祁雪晶

摘 要：高校官方微信公眾平臺是高校全媒體矩陣中的重要組成部分，是高校對外宣傳的重要窗口，也是高校品牌和形象塑造的重要平臺。以北京地區(qū)十所高校官方微信公眾平臺的調(diào)查為基礎(chǔ)，探究當(dāng)前高校官方微信公眾平臺運(yùn)營普遍存在的問題及成因，并提出解決對策與建議。

關(guān)鍵詞：高校;微信公眾平臺;運(yùn)營

高校官方微信公眾平臺是各高校在移動(dòng)互聯(lián)背景下，通過開設(shè)官方微信公眾號，開展媒體內(nèi)容生產(chǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息共享、校園服務(wù)、師生互動(dòng)等媒介聯(lián)接的平臺。截至2019年，100%的教育部直屬高校、全國范圍內(nèi)共計(jì)1，634所大學(xué)都已開通官方微信公眾平臺。[1]以微信公眾平臺為代表的高校官媒如何把握媒體融合的趨勢優(yōu)化運(yùn)營，加強(qiáng)高校思想引領(lǐng)工作的傳播力，已成為亟待解決的課題。

為針對高校官方微信公眾平臺運(yùn)營狀況進(jìn)行統(tǒng)籌性研究，本文以北京作為整體區(qū)域，選取北京大學(xué)、清華大學(xué)、北京師范大學(xué)、中國人民大學(xué)、北京交通大學(xué)、中國社會科學(xué)院大學(xué)、北京第二外國語學(xué)院、對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)、中國政法大學(xué)、北京電影學(xué)院十所高校發(fā)放了教師版與學(xué)生版兩類問卷，共計(jì)20名高校官方微信運(yùn)營管理負(fù)責(zé)教師與163名學(xué)生運(yùn)營團(tuán)隊(duì)成員參與調(diào)查。

北京十所高校官方微信公眾平臺運(yùn)營狀況

1.高校官方微信公眾平臺運(yùn)營機(jī)制現(xiàn)狀

調(diào)查顯示：多數(shù)高校的官方微信公眾平臺運(yùn)營機(jī)制相類似。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)多數(shù)在10人～30人之間（40%），10人以下的團(tuán)隊(duì)仍占較大比例（35%），團(tuán)隊(duì)人員偏少對微信日常運(yùn)營的穩(wěn)定性以及團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)的拓展會產(chǎn)生一定影響。在運(yùn)營培訓(xùn)方面，教師會經(jīng)常召開選題會對以往發(fā)布的內(nèi)容、數(shù)據(jù)進(jìn)行反饋分析，并定期對運(yùn)營團(tuán)隊(duì)內(nèi)的學(xué)生進(jìn)行培訓(xùn)以提高其專業(yè)技能素養(yǎng)。但總體而言，培訓(xùn)頻率一個(gè)月內(nèi)不足兩次，低頻率的培訓(xùn)導(dǎo)致成員專業(yè)素養(yǎng)提高緩慢。

在運(yùn)營補(bǔ)助方面，目前高校官方微信公眾平臺運(yùn)營團(tuán)隊(duì)學(xué)生成員沒有工作津貼的占46%以上;即使存在津貼補(bǔ)助，數(shù)額也相對較少（多為每月100元～300元），尚不完善的津貼制度很難起到有效的激勵(lì)作用。

在內(nèi)容發(fā)布機(jī)制方面，官方微信公眾平臺每日推送的內(nèi)容需要經(jīng)過二級到三級，甚至三級以上的審核，繁復(fù)的審核制度給學(xué)生運(yùn)營成員帶來了較大的心理壓力，挫傷了運(yùn)營成員的積極性，同時(shí)也降低了工作效率。

在平臺內(nèi)容推送方面，主要以校園各類活動(dòng)新聞資訊為主（占每日發(fā)文量的85%以上），其次是以圖片、音頻形式展示校園文化的原創(chuàng)欄目（固定欄目占每日發(fā)文量的10%左右，非固定欄目不定期推送），占比最小的是校園觀點(diǎn)、評論類的深度文章（不足每日發(fā)文量的5%，且不固定）?？傮w來看，平臺內(nèi)容推送以校園信息發(fā)布為主，傾向于信息告知與科普。

2.高校官方微信公眾平臺與其他媒體平臺的關(guān)系及融合現(xiàn)狀

調(diào)查顯示：高校官方微信公眾平臺在媒體平臺中處于中心地位，其他平臺與之發(fā)生聯(lián)動(dòng)時(shí)，目的多為促進(jìn)高校官方微信公眾平臺的信息傳播。其中，以微博聯(lián)動(dòng)推廣最為常見，高校的官方微博會將微信公眾平臺發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)載，從而吸引對該類內(nèi)容感興趣的更廣泛的用戶關(guān)注微信公眾平臺。同時(shí)，線下活動(dòng)的宣傳推廣效果也十分明顯。在開學(xué)季、畢業(yè)季或重大節(jié)日時(shí)，高校官方微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)通常會發(fā)布舉辦線下活動(dòng)的消息，從而容易博取更多關(guān)注。另外，多數(shù)高校都沒有用戶社群，這體現(xiàn)出高校并未足夠重視和微信公眾平臺所擁有的用戶進(jìn)行互動(dòng)。而實(shí)際上，為用戶組織社群，可以使運(yùn)營者在和用戶的交流中直接獲取對平臺發(fā)展有益的建議。除此之外，高校官方微信公眾平臺運(yùn)營目前面臨著內(nèi)容后繼乏力的困境，僅靠團(tuán)隊(duì)自身的運(yùn)作很難產(chǎn)生極佳的創(chuàng)意，而用戶的訴求本身就是值得創(chuàng)造的內(nèi)容，這一問題能在與用戶的深度交流中得以解決。

媒體平臺的多樣化，顯示著高校融媒體矩陣的初步形成，但其間的互動(dòng)合作是否實(shí)現(xiàn)了真正的融合，依然留有較大的發(fā)展空間。調(diào)查顯示：官方微信目前依然是高校融媒體矩陣的核心平臺，一次采編、多種平臺分發(fā)的“中央廚房”式融媒體采編流程還沒有完全形成。各個(gè)平臺上內(nèi)容同質(zhì)化程度高，僅有小部分高校有一些分眾化、垂直化的傳播形式。

3.高校官方微信公眾平臺運(yùn)營與大學(xué)品牌形象建設(shè)現(xiàn)狀

好的品牌形象對高校人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會服務(wù)、文化傳承等方面均能有所助益，在高等教育步入大眾化、多元化、競爭白熱化的今天，高校品牌建設(shè)與推廣顯得尤為重要。

調(diào)查顯示：80%以上的高校官方微信公眾平臺在名稱、標(biāo)志、排版等方面進(jìn)行過品牌整體設(shè)計(jì)，這表明多數(shù)高校在運(yùn)營官方微信公眾平臺時(shí)已初步具有品牌意識。但僅有部分高校（50%左右）官方微信有統(tǒng)一形象識別系統(tǒng)，包括標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、首尾圖等。大多數(shù)高校官方微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)中沒有專門的品牌研究和形象策劃部門，即使設(shè)置了該類部門，也存在設(shè)立時(shí)間較短、團(tuán)隊(duì)人員缺乏等問題，高校官方微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對品牌形象建設(shè)的重視程度仍不足。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品是高校品牌形象衍生品的一種，高校官方微信公眾平臺的文創(chuàng)和周邊產(chǎn)品必然帶有官方微信和高校本身的文化特點(diǎn)，對于官方微信的品牌形象建設(shè)與推廣有著極大的促進(jìn)作用。但調(diào)查顯示，僅有不到三成的運(yùn)營成員表示自己所在的官方微信公眾平臺有文創(chuàng)和周邊產(chǎn)品，周邊產(chǎn)品也僅以明信片、玩偶為主，形式較為單一，設(shè)計(jì)不夠精美。

高校官方微信公眾平臺運(yùn)營的主要困境及成因

依據(jù)調(diào)查情況反饋，本文將高校官方微信公眾平臺運(yùn)營過程中教師和學(xué)生常見的困擾分為以下幾類：定位模糊，創(chuàng)新受限制;受眾群體層次過多，眾口難調(diào);難以和校內(nèi)其他微信公眾平臺區(qū)分;審核層級過多，影響效率;審核標(biāo)準(zhǔn)不明確，刪稿風(fēng)險(xiǎn)大;團(tuán)隊(duì)成員流動(dòng)性大;團(tuán)隊(duì)成員積極性難以調(diào)動(dòng);團(tuán)隊(duì)成員缺乏新媒體運(yùn)營的相關(guān)知識和經(jīng)驗(yàn);團(tuán)隊(duì)分工不明確。

1.高校官方微信公眾平臺運(yùn)營團(tuán)隊(duì)中教師成員常見的困擾

在教師看來，困擾其運(yùn)營官方微信公眾平臺的前三大因素分別為：團(tuán)隊(duì)成員積極性難以調(diào)動(dòng)（66%）、團(tuán)隊(duì)成員缺乏新媒體運(yùn)營的相關(guān)知識和經(jīng)驗(yàn)（65%）、團(tuán)隊(duì)成員流動(dòng)性大（63%）。三個(gè)因素均與團(tuán)隊(duì)組成有關(guān)，因此團(tuán)隊(duì)建設(shè)問題是教師認(rèn)為運(yùn)營官方微信公眾平臺的最大障礙。對受眾群體的把握程度問題（60%）與官方微信公眾平臺的定位問題（57%），在一定程度上也會對高校官方微信公眾平臺運(yùn)營教師有所困擾。而面臨的審核上的問題，如審核層級過多、審核標(biāo)準(zhǔn)不夠明確則并沒有對其造成過多困擾。

教師作為高校官方微信公眾平臺運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的管理者，通常情況下通過微信、QQ等線上方式聯(lián)系尚有課業(yè)且無法實(shí)時(shí)在線的學(xué)生成員，工作機(jī)制存在天然局限。若學(xué)生成員積極性不高，則會發(fā)生因反饋不積極而導(dǎo)致工作遲遲無法落實(shí)的情況。除此之外，一些學(xué)生成員并沒有受過專業(yè)媒體技能的培訓(xùn)，而團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)又因?yàn)闀r(shí)間沖突、師資缺乏、精力不足等因素開展次數(shù)較少。以上問題均會進(jìn)一步導(dǎo)致學(xué)生成員無法達(dá)到教師原本的預(yù)期目標(biāo)與傳播效果，使團(tuán)隊(duì)建設(shè)出現(xiàn)矛盾。

2.高校官方微信公眾平臺運(yùn)營團(tuán)隊(duì)中學(xué)生成員常見的困擾

在學(xué)生看來，困擾其運(yùn)營官方微信公眾平臺的最主要的兩個(gè)因素是成員流動(dòng)性大（74.6%）、團(tuán)隊(duì)分工不明確（73.2%），其次是審核以及平臺定位上的問題（65.9%），最后才是團(tuán)隊(duì)成員自身的積極性低與新媒體運(yùn)營的相關(guān)知識經(jīng)驗(yàn)不足（63.4%）。

學(xué)生對團(tuán)隊(duì)分工、內(nèi)容審核上的困擾，其實(shí)都與高校官方微信公眾平臺的媒體定位與屬性有關(guān)。一方面，作為高校重大的對外宣傳窗口，微信公眾平臺不僅要承擔(dān)學(xué)校成果的宣傳工作，而且還要妥善銜接各個(gè)部門，展示學(xué)校多個(gè)維度的成果。微信公眾平臺推送的內(nèi)容要應(yīng)對突發(fā)熱點(diǎn)，時(shí)間不確定性較強(qiáng)，很難保持完全穩(wěn)定明確的分工。另一方面，官方微信公眾平臺代表著高校的品牌形象。2018年2月7日前，微信公眾平臺無法修改錯(cuò)別字，每天只能群發(fā)一條消息，因此審閱壓力極大，高校官方微信公眾平臺推送內(nèi)容存在三級以上的審核有其合理性。但這對學(xué)生成員來說，可能會耗費(fèi)其大量的時(shí)間，甚至形成壓力與困擾。而“團(tuán)隊(duì)成員流動(dòng)性大”是教師成員與學(xué)生成員共同認(rèn)為的最大難題，微信公眾平臺運(yùn)營團(tuán)隊(duì)無法留住學(xué)生長期工作，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)迭代與管理困難，是導(dǎo)致上述諸多問題產(chǎn)生的首要因素。

3.影響因素分析

在運(yùn)營管理的負(fù)責(zé)教師與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)中學(xué)生成員所存在的認(rèn)知差異基礎(chǔ)上，內(nèi)容后繼乏力逐漸成為高校官方微信公眾平臺運(yùn)營日趨嚴(yán)重的難題。由于高校官方定位的限制，內(nèi)容同質(zhì)化程度較高，熱點(diǎn)事件變化較少，選題周期性強(qiáng)，創(chuàng)新難度大。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)成員的積極性、歸屬感低會導(dǎo)致其無力創(chuàng)新而囿于固有思維。而資金不足、時(shí)間緊迫、人員安排困難、臨時(shí)換選題頻發(fā)等問題，又會導(dǎo)致某些新穎、有創(chuàng)意的選題無法實(shí)際落地，前后因素相互影響最終形成惡性循環(huán)。

高校官方微信公眾平臺運(yùn)營改進(jìn)對策

1.進(jìn)一步明確高校官方微信公眾平臺定位，促進(jìn)自身品牌形象建設(shè)

第一，官方微信的總體定位與學(xué)校的形象定位是密不可分的，因此首先要找準(zhǔn)學(xué)校自身的定位，并對其不斷深挖，打造具有鮮明學(xué)校特色的官方微信公眾平臺。例如：清華大學(xué)官方微信公眾平臺開設(shè)“科技·前沿”欄目，定期發(fā)布《近期科研成果掃描》的推文，凸顯了其作為科技強(qiáng)校的學(xué)校定位。

第二，信息內(nèi)容定位應(yīng)與自身的總體定位緊密貼合，通過獨(dú)特的內(nèi)容定位打造官方微信的品牌。[2]以北京電影學(xué)院為例，其官方微信在2018年1月共發(fā)布推文23條，其中有12條與影視、藝考等內(nèi)容相關(guān)，有力吸引了最廣泛的目標(biāo)用戶，從而提升其官方微信的社會影響力。

第三，學(xué)校官方微信公眾平臺應(yīng)制作用戶畫像，精準(zhǔn)定位受眾。在新媒體環(huán)境下，受眾不再是被動(dòng)接受信息的群體，而是具有主觀能動(dòng)性的個(gè)體，微信公眾平臺的品牌建設(shè)必然要結(jié)合其受眾的定位。官方微信公眾平臺可通過用戶綁定、問卷調(diào)查等方式統(tǒng)計(jì)學(xué)生群體的興趣愛好等信息，提高發(fā)布內(nèi)容的針對性。而其受眾定位也不應(yīng)僅局限于校內(nèi)學(xué)生，而應(yīng)放眼整個(gè)社會，從而為當(dāng)?shù)孛癖娞峁└挥袑W(xué)校特色的信息，提高學(xué)校的社會知名度和影響力。

2.著力打造精品內(nèi)容，秉持“貼近”原則

第一，學(xué)校新聞媒體發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)以校園為主，選取與學(xué)生生活息息相關(guān)的內(nèi)容。例如：在特定時(shí)間發(fā)布特定內(nèi)容，把握住“四季歌”，即“春天踏青、夏天畢業(yè)、秋天迎新、冬天升學(xué)”的規(guī)律，同時(shí)在固有選題上挖掘新的形式和思路，對“靜態(tài)選題”進(jìn)行創(chuàng)新思考。

第二，發(fā)布內(nèi)容要及時(shí)跟進(jìn)社會熱點(diǎn)事件，并以學(xué)生角度對這些熱點(diǎn)現(xiàn)象進(jìn)行“動(dòng)態(tài)選題”的再創(chuàng)造。學(xué)校新聞媒體不是“象牙塔”，如果官方媒體的內(nèi)容囿于校園生活則會過于狹隘，不僅不利于學(xué)生對社會熱點(diǎn)事件的關(guān)注和探討，而且還會因?yàn)檫^多重復(fù)的選題而流失用戶。

第三，豐富內(nèi)容傳播形態(tài)。微信公眾平臺擁有文字、圖片、音頻、視頻等多種媒介傳播形態(tài)，而學(xué)校官方微信的內(nèi)容通常只以文字和圖片為主，內(nèi)容形式較為單薄。在讀圖和動(dòng)態(tài)影音時(shí)代，也應(yīng)使微信推送的內(nèi)容和形式多樣化，將文字、圖片、音頻、短視頻、H5等形式有機(jī)結(jié)合[3]，從而提升推送質(zhì)量。

第四，建立官方新聞媒體與用戶的情感紐帶，致力于人際傳播。在學(xué)校官方微信公眾平臺上，受獲取信息、閱讀偏好、閱讀時(shí)間等限制，用戶往往不會將推送內(nèi)容全部閱覽。但學(xué)生一般認(rèn)為，老師或同學(xué)在朋友圈分享的文章已經(jīng)過篩選，質(zhì)量會相對較高，閱讀這些文章則更為有利。因此，學(xué)校官方微信公眾平臺應(yīng)注重與用戶打造情感紐帶，其發(fā)布內(nèi)容應(yīng)把握學(xué)生的需求和心態(tài)，表達(dá)用戶群體的心聲，使用戶自發(fā)地分享轉(zhuǎn)發(fā)，促進(jìn)人際傳播，從而提高學(xué)校新聞輿論的傳播力。

3.完善運(yùn)營機(jī)制，提高教師與學(xué)生運(yùn)營團(tuán)隊(duì)專業(yè)管理水平

第一，建設(shè)扁平化、相對穩(wěn)定的新聞媒體團(tuán)隊(duì)核心管理層。尤其針對官方微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，其核心管理層應(yīng)包括教師與學(xué)生骨干。管理方式應(yīng)以扁平化、及時(shí)高效溝通反饋為原則。在官方微信運(yùn)營機(jī)制中，核心管理層負(fù)責(zé)頂層設(shè)計(jì)，同時(shí)規(guī)劃好各部門的管理權(quán)限，使素材采編制作、技術(shù)研發(fā)、活動(dòng)策劃等職責(zé)分工到位，正確引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)整體的工作。針對某些突發(fā)情況，核心管理層也能夠視情況迅速調(diào)整分工安排。這樣既可以促進(jìn)成員的工作效率，又能夠加強(qiáng)官方微信的整體統(tǒng)籌和垂直管理，避免出現(xiàn)權(quán)責(zé)不清、多頭管轄的局面。此外，建立核心管理層的優(yōu)勢還在于其人員的相對固定性，這在一定程度上緩解了運(yùn)營成員流動(dòng)性大的問題。

第二，重視運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的人員管理和培訓(xùn)。在人員選拔過程中，應(yīng)充分招攬擁有較高的寫作排版能力以及計(jì)算機(jī)技術(shù)的人才，從而發(fā)揮學(xué)生的專長。加強(qiáng)對學(xué)生成員的寫作編輯、運(yùn)營管理、媒介素養(yǎng)的培訓(xùn)，如邀請校內(nèi)外專家定期舉辦專題講座和培訓(xùn)課堂，并開會交流感想等。完善獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對一段時(shí)期內(nèi)影響力較大、點(diǎn)擊量較高、口碑較好的文章制作者給予一定的物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)等，以提高團(tuán)隊(duì)成員的工作積極性。

4.加強(qiáng)多平臺間互動(dòng)，拓寬傳播渠道

第一，拓展多元化傳播渠道。傳播渠道多元化、包容化被視為新媒體時(shí)代的特征之一[4]。學(xué)校應(yīng)設(shè)立并利用多元的媒體平臺，在著重打造官方微信公眾平臺的同時(shí)，加強(qiáng)與這些平臺之間的聯(lián)動(dòng)[5]，從而拓寬學(xué)校新聞媒體平臺立體多元的傳播渠道，擴(kuò)大其影響力。然而，目前學(xué)校新聞媒體平臺對自身的宣傳更多以線下為主，即在開學(xué)迎新等活動(dòng)時(shí)通過線下掃二維碼進(jìn)行關(guān)注。雖然可以在短時(shí)間內(nèi)吸引到大量新粉絲，然而也僅限于校內(nèi)的用戶，且周期性與上限較強(qiáng)。對于線上渠道，除官方微信、官方微博、官網(wǎng)等平臺外，部分雖有設(shè)立其他媒體平臺賬號，如視聽類平臺（抖音、快手等）、媒體開放平臺（頭條號、企鵝號等），但實(shí)際并未完全發(fā)揮這些媒體平臺的作用，并且運(yùn)營專注度遠(yuǎn)低于高校官方微信公眾平臺。

第二，官方微信公眾平臺應(yīng)重視與校內(nèi)各級微信公眾號的交流與合作。通過交流合作，促進(jìn)學(xué)校信息互通共享，提高校園信息傳播的速度和質(zhì)量，打造全面高效的校園信息傳播平臺。同時(shí)，學(xué)校新聞媒體平臺的宣傳渠道應(yīng)實(shí)現(xiàn)線上線下相互貫通，如在舉辦某些線下活動(dòng)時(shí)可將現(xiàn)場投票、官方微信投票、直播彈幕評論、社群聊天等方式結(jié)合起來，不僅能擴(kuò)大官方新聞媒體宣傳的范圍和力度，而且還能即時(shí)獲得不同媒體平臺上的用戶反饋和訴求，通過對意見的吸納和接收，學(xué)校新聞媒體可以便捷地在與用戶的深度交流中不斷發(fā)展。

本文系2018年度教育部人文社會科學(xué)研究專項(xiàng)任務(wù)項(xiàng)目“媒體融合視域下高校網(wǎng)絡(luò)思政平臺共建共享創(chuàng)新機(jī)制研究—以北京高校為例”研究成果

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（作者單位：北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

[責(zé)任編輯：苑聰雯]