胡鵬

摘 要：黨建品牌化建設(shè)可作為提升基層組織組織力的有效抓手，但是當前還存在黨建品牌管理缺乏規(guī)劃、缺乏持續(xù)性和實效性、品牌維護不夠等問題，借鑒品牌管理方面的研究理論，通過對華南農(nóng)業(yè)大學材料與能源學院“演繹紅色經(jīng)典”品牌案例進行分析，發(fā)現(xiàn)理工科高校黨建品牌化及品牌管理可以更加注重強化品牌的內(nèi)涵、品牌價值的傳播和品牌外延的拓展。

關(guān)鍵詞：理工科;高校;黨建;品牌化;品牌管理;路徑探究

基金項目：本文系2019年度華南農(nóng)業(yè)大學黨建研究專項課題《基于“演繹紅色經(jīng)典”品牌的高校基層黨建工作品牌化建設(shè)實踐研究》（DJ2019027）。

黨的十九大報告明確提出，要加強基層組織建設(shè)，要以提升組織力為重點，推進黨的基層組織設(shè)置和活動方式創(chuàng)新^[1]。品牌化作為管理學的一種管理技術(shù)和管理思維，是提高工作能力和水平、擴大社會影響力的有效方法。高校黨建工作品牌化建設(shè)可作為提升基層組織組織力的有效抓手，對于推動高校黨建工作創(chuàng)新發(fā)展、提高高校黨建科學化水平具有重要的理論和實踐意義。查閱資料發(fā)現(xiàn)^[2，3]，因此，筆者嘗試借鑒品牌管理方面的研究理論，通過對實際案例的分析來探究高校黨建品牌化和品牌管理的路徑。

一、黨建品牌化和品牌管理

品牌化和品牌管理是一項非常復(fù)雜的、整體性的、全面的系統(tǒng)工程。所謂品牌化，是指對產(chǎn)品或服務(wù)的各個要素進行品牌設(shè)計的整個過程，是品牌管理的基礎(chǔ)。所謂品牌管理，就是指對品牌的全過程進行有效的管理，以使品牌運營在整個企業(yè)管理的過程中起到良好的驅(qū)動作用，不斷地提高企業(yè)的核心價值和品牌資產(chǎn)，為品牌的長期發(fā)展打下基礎(chǔ)^[2]。著名的戰(zhàn)略品牌管理專家凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）提出了戰(zhàn)略品牌管理過程^[4]，他認為戰(zhàn)略品牌管理過程涉及四個步驟。第一步，識別和確立品牌定位和價值，即根據(jù)實際情況明確品牌所蘊含的意義及品牌的定位。第二步，規(guī)劃與執(zhí)行品牌營銷活動。第三步，評估和詮釋品牌表現(xiàn)，在這一步驟中，應(yīng)對品牌的傳播價值、品牌的文化價值以及學生對黨建品牌的品牌認知和品牌活動效果進行評估和詮釋。第四步，提升和維系品牌資產(chǎn)。在黨建品牌化的過程中，不管是發(fā)起教師還是參與學生，所有利益相關(guān)者都對品牌的發(fā)展作出過貢獻，因此，黨建品牌并不歸發(fā)起教師或者參與學生單方面擁有，而是屬于所在黨組織共有的，其品牌價值也不以資產(chǎn)來衡量，而是價值傳播。

二、“演繹紅色經(jīng)典”品牌案例分析

品牌價值的識別與確立?！把堇[紅色經(jīng)典”品牌案例所屬的學院——材料與能源學院為典型的理工科學院，理工科學院黨建活動具有明顯特點。理工科學生由于學科特點和培養(yǎng)區(qū)別，更加擅長于發(fā)現(xiàn)問題-分析問題-解決問題的線性思維，人文基礎(chǔ)知識相對匱乏^[5]，在開展政治理論學習的過程中容易出現(xiàn)以知識、技能掌握為目的的傾向，而黨的理論是在長期的革命和社會主義建設(shè)實踐中凝練升華而成的，需要進行學思踐悟，內(nèi)化于心，才能夠外化于行。理工科學生課外活動多以實驗研究、科學競賽、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為主，在開展黨建活動的時候，以枯燥的理論宣講居多，形式較為單一。如能突破理工科思維，以人文藝術(shù)為特色打造黨建品牌，既能夠彌補理工科學生在人文素養(yǎng)方面的不足，又能夠突出差異性，增強品牌的吸引力和影響力。

品牌營銷的規(guī)劃與執(zhí)行。品牌定名為“演繹紅色經(jīng)典”，總共六個字，表意清晰、簡潔明了。“演繹”說明了活動形式主要為對歷史的再現(xiàn)，“紅色經(jīng)典”則完整表達了演繹的內(nèi)容和取材范圍。共產(chǎn)黨從誕生的那一刻起便與“紅色”深度綁定，紅色代表著革命黨人內(nèi)心熊熊燃燒的烈焰、代表對革命理想矢志不渝的赤誠、也代表為革命犧牲時噴灑的鮮血，正是作為一名共產(chǎn)黨員最顯著的底色，因此以之命名，讓人聞見便知這是與黨密切相關(guān)的活動，指向性準確。一個簡潔而準確的品牌名稱，對于統(tǒng)一品牌形象、強化品牌認同、促進價值傳播起到最基礎(chǔ)的作用。

品牌表現(xiàn)的評估與詮釋。2017年12月，該院聯(lián)合廣外經(jīng)濟貿(mào)易學院黨委和廣財財政稅務(wù)學院黨委舉辦“不忘初心跟黨走，青春建功新時代”紅色經(jīng)典演繹大賽，獲得了羊城晚報、南方網(wǎng)、南方教育網(wǎng)等多家媒體的報道，在校內(nèi)外引起了廣泛關(guān)注。2018年、2019年該院連續(xù)舉辦第三屆、第四屆紅色經(jīng)典演繹大賽，并吸引電子工程學院、外國語學院、校青廉社等學院和組織共同參與，進一步擴大校內(nèi)輻射面。在成功實施的基礎(chǔ)上應(yīng)對品牌的傳播價值、品牌的文化價值以及學生對黨建品牌的品牌認知和品牌活動效果進行評估和詮釋。將“演繹紅色經(jīng)典”作為分黨校黨課培訓的實踐項目，讓每一個黨課小組在黨課期間排演一個紅色經(jīng)典節(jié)目，在結(jié)課時進行匯報演出，增加品牌的輻射面和認可度。學院本科生應(yīng)用化學黨支部的《演繹紅色經(jīng)典 重溫光輝黨史》支部生活創(chuàng)新案例，獲得由省委教育工委主辦的全省教育系統(tǒng)基層黨支部組織生活創(chuàng)新案例一等獎。

品牌資產(chǎn)的提升與維系。黨建品牌管理并不以營利為目的，更多是注重提高學生參與的深度和廣度。全面總結(jié)審視“演繹紅色經(jīng)典”品牌建設(shè)過程，可以發(fā)現(xiàn)還存在的一些問題。首先是節(jié)目質(zhì)量難有突破。該院畢竟是理工科學院，學生課外活動多以實驗研究、科學競賽、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為主，對于偏向藝術(shù)類的節(jié)目演繹形式存在天然的基礎(chǔ)薄弱和非專業(yè)問題，紅色經(jīng)典演繹大賽作為豐富理工科學生課外生活、增強藝術(shù)修養(yǎng)的形式是行之有效的，但是需要設(shè)法彌補劇本質(zhì)量不高、演出水平有限的問題。其次是呈現(xiàn)形式較為單一，影響面不夠廣。歷屆“演繹紅色經(jīng)典”活動都是以紅色經(jīng)典演繹大賽為主要內(nèi)容，以晚會演出為呈現(xiàn)形式，雖然以賽促學可以激發(fā)參與學生的積極性和創(chuàng)造性，但是一臺晚會的受眾畢竟有限，若想進一步擴大品牌的輻射范圍，需要更加豐富的載體。

三、啟示與建議

參考當前黨建工作創(chuàng)新和品牌管理的一些研究成果，理工科高校黨建品牌化和品牌管理可以通過以下途徑進行加強。

深化品牌內(nèi)涵。拿“演繹紅色經(jīng)典”品牌舉例，則是開展實地尋訪，提升劇本質(zhì)量。以往參賽隊伍排演節(jié)目的劇本基本都來源于網(wǎng)絡(luò)搜索，雖然比較經(jīng)典，但是也存在泛泛而談、缺少細節(jié)、情節(jié)空洞的問題，如能充分利用全國各地豐富的紅色資源，開展紅色之旅，尋訪革命歷史文化資源，記錄歷史見證者的口述資料，將可以大大提升劇本的故事性，同時參與者在親身實地尋訪的過程中，也加深了對故事的認識和理解，演繹時能夠更加動情、傳神。

加強品牌傳播。組織團隊開展宣講交流。根據(jù)各支隊伍尋訪收集的一首素材，組建宣講團隊，在學院內(nèi)外乃至校內(nèi)外開展交流分享，既可以擴展大量受眾，極大地擴大品牌的輻射面和影響力，同時在宣講交流過程中繼續(xù)不斷加深理解和感悟，使活動效果更加入腦入心。

拓寬品牌外延，保持生命力?！把堇[紅色經(jīng)典”作為黨建工作品牌，可以嘗試與其他專項工作或主題活動相結(jié)合，擴展主題或聯(lián)合舉辦，擴展品牌外延。如可以與“三下鄉(xiāng)”活動結(jié)合開展，組建隊伍開展以紅色尋根為主題的下鄉(xiāng)隊伍;又如可以與微視頻評選活動相結(jié)合，以尋訪經(jīng)歷及一手資料為素材制作微視頻，既豐富微視頻素材，又增加品牌影響力。

當前對于黨建品牌化和品牌管理仍然處于探索階段，品牌管理的理論體系雖然比較完善，值得借鑒，但是畢竟黨建品牌是非營利的，也不允許營利，因此在借鑒過程中還需要認真鑒別，根據(jù)實際情況有所取舍。借鑒品牌管理方面的研究理論，通過對華南農(nóng)業(yè)大學材料與能源學院“演繹紅色經(jīng)典”品牌案例進行分析，理工科高校黨建品牌化及品牌管理可以更加注重強化品牌的內(nèi)涵、品牌價值的傳播和品牌外延的拓展。

參考文獻

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[3]孫興昌.“品牌化”讓基層黨建強起來[J].人民論壇，2018（29）：110-111.

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