隋金茹（中國(guó)礦業(yè)大學(xué)徐海學(xué)院）

■疫情下跨境電商處境艱難

（一）世界疫情形勢(shì)不容樂(lè)觀

2020年1月30日，世界衛(wèi)生組織將新型冠狀病毒疫情列為了國(guó)際關(guān)注的突發(fā)公共衛(wèi)生事件。面對(duì)嚴(yán)峻的疫情形式，各國(guó)采取了國(guó)際航班營(yíng)運(yùn)、人員出入境管制等限制措施，人與人、面對(duì)面的跨國(guó)交流與貿(mào)易遭遇停滯。

（二）跨境電商深受影響

在疫情最嚴(yán)重期間，工廠停工，商品斷貨，物流停滯等問(wèn)題，導(dǎo)致跨境電商平臺(tái)供應(yīng)鏈中斷，加上中小跨境電商資金鏈沒(méi)有扛過(guò)漫長(zhǎng)停工期的能力，等待復(fù)工恢復(fù)產(chǎn)能遙遙無(wú)期，物流停運(yùn)貨物積壓，跨境電商漫長(zhǎng)0收入0產(chǎn)能的狀況是壓死許多電商的“最后一桿稻草”。運(yùn)輸環(huán)節(jié)、檢疫環(huán)節(jié)、倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)的成本增加，停滯生產(chǎn)造成的斷貨缺貨及客戶流失，投資放緩，是進(jìn)出口貿(mào)易企業(yè)面臨的較大挑戰(zhàn)。

（1）在物流方面，我國(guó)有20多萬(wàn)家企業(yè)從事跨境電商活動(dòng)，并且在以每年30%的速度不斷增長(zhǎng)。[1]國(guó)際物流停航停運(yùn)、商業(yè)航班停航，對(duì)供應(yīng)鏈時(shí)效和成本的要求非常之高。

（2）在消費(fèi)方面，整體消費(fèi)力和購(gòu)買(mǎi)力都有所下降。

（3）貿(mào)易模式方面，在疫情到來(lái)之前，跨境的貿(mào)易有豐富多樣的消費(fèi)模式，如以個(gè)人或企業(yè)為主體的海外代購(gòu)、海外電商原產(chǎn)地直播銷(xiāo)售、多一個(gè)人為單位的微商、個(gè)人與個(gè)人之間的包裹郵寄、以企業(yè)為主大型B2C模式貿(mào)易等，疫情期間由于物流受限與出入境管制，零散的代購(gòu)、微商等模式都無(wú)法完成交易。

（三）廣交會(huì)遭遇難題

廣交會(huì)由于疫情防控期間嚴(yán)禁人員聚集、禁止舉辦聚集性活動(dòng)，境外人員無(wú)法入境，境內(nèi)人員無(wú)法參加的困境是廣交會(huì)遭遇在疫情期間遭遇的巨大難題。新冠肺炎疫情在全球蔓延，全球貿(mào)易遭遇的挑戰(zhàn)前所未有。因此，在這一特殊背景下，2020年6月的第127屆廣交會(huì)從線下轉(zhuǎn)到“云”端舉行，采用線上展示產(chǎn)品和直播參展的方式進(jìn)行。

■廣交會(huì)回顧與分析

（一）廣交會(huì)直播概況

第127屆廣交會(huì)于6月24日?qǐng)A滿落幕。本屆廣交會(huì)在線上期間運(yùn)行平穩(wěn)，共有近2.6萬(wàn)家境內(nèi)參展企業(yè)參加，展示展品的形式多種多樣，有圖文、視頻、3D等，各參展商的直播間也充滿了特色。在10天的線上直播展會(huì)中，共為采購(gòu)商舉辦了24場(chǎng)“云推介”活動(dòng)，和5次“云簽約”。本次廣交會(huì)也吸引到了217個(gè)國(guó)家和地區(qū)的境外采購(gòu)商觀展，觀展上來(lái)源地分布創(chuàng)歷史紀(jì)錄?？鐕?guó)公司采購(gòu)出現(xiàn)了許多新變化，采購(gòu)模式從以前由跨國(guó)公司各分部進(jìn)行分散采購(gòu)，轉(zhuǎn)變?yōu)榭鐕?guó)公司以整體形式集中采購(gòu)。[2]

線上的廣交會(huì)不僅需要具備直播、視頻展示功能，還要允許參展商以圖片、視頻、3D、VR等形式在線展示，支持各參展商直播10×24小時(shí)全天候全時(shí)段直播，還需要具備云對(duì)接能力。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的跨境電商屬于多邊交易，且在交易中的信息流、資金流和物流正從以往的雙邊關(guān)系轉(zhuǎn)移到多邊關(guān)系，傳統(tǒng)的線狀結(jié)構(gòu)正轉(zhuǎn)換成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。[3]

（二）線上廣交會(huì)SWOT分析

S（Strength）：對(duì)于想要參加廣交會(huì)的跨境電商來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一次很好的機(jī)會(huì)。廣交會(huì)有規(guī)模、有知名度，是相比于奇特交易會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廣交會(huì)名氣大，但容量有限，能容納的參展企業(yè)少，能參展的企業(yè)都是千挑萬(wàn)選出來(lái)的。[4]山東省東營(yíng)地區(qū)，今年可以在廣交會(huì)建筑五金分類(lèi)下直播的企業(yè)一共只有兩家。通過(guò)參展線上廣交會(huì)，不僅收獲了訂單成交量，也增加了知名度。并且此次線上廣交會(huì)，只需要設(shè)置好直播間，并且準(zhǔn)備好直播內(nèi)容和展示樣品就可以順利參展，境內(nèi)采購(gòu)企業(yè)也只需要關(guān)注“廣交會(huì)微新聞”公眾號(hào)，仔細(xì)閱讀“境內(nèi)采購(gòu)商賬戶管理指南”即可。

W（Weakness）：此次展會(huì)也暴露出了許多弊端。東營(yíng)市某建筑五金類(lèi)參展商的直播間每日觀看流量在3000人左右，但由“直播間觀眾”變成“客戶”的轉(zhuǎn)化率極低。線下實(shí)體展廳展示，采購(gòu)商可以接觸并考察到產(chǎn)品實(shí)物，更具有確定性和真實(shí)性，并且有任何問(wèn)題可以及時(shí)向買(mǎi)家提出疑問(wèn)，即使沒(méi)有買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品，也可以帶走采購(gòu)商的宣傳冊(cè)，日后有需要時(shí)可以及時(shí)聯(lián)系、達(dá)成交易，以“眼見(jiàn)為實(shí)”的方式為用戶帶來(lái)信賴感，以互動(dòng)交流的方式增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)感，以場(chǎng)景消費(fèi)的模式形成參與感。[5]

O（Opportunity）：在中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)發(fā)表的《關(guān)于會(huì)展業(yè)應(yīng)對(duì)新冠疫情的調(diào)研報(bào)告》中指出，據(jù)專家評(píng)測(cè)預(yù)估，今年2月至4月，國(guó)內(nèi)受疫情影響的展會(huì)近3500個(gè)，由于疫情的影響無(wú)法開(kāi)展的展會(huì)總體面積達(dá)5000萬(wàn)平方米，共計(jì)產(chǎn)值超過(guò)了2000億元。境外展覽受到的影響更嚴(yán)重。在這種情況下，給了參加此次廣交會(huì)的參展商更大的機(jī)會(huì)，因?yàn)榇藭r(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較小，產(chǎn)訂單量較低，有更充分的時(shí)間和精力籌備此次展會(huì)。相比于傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)，跨境電商是一種新型的貿(mào)易方式和新型業(yè)態(tài)，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代外貿(mào)模式的創(chuàng)新，具有良好的發(fā)展前景和廣闊的市場(chǎng)空間。[6]

T（Threats）：此次純線上直播，也帶來(lái)了許多未知的挑戰(zhàn)：

（1）切換到在線顯示對(duì)接平臺(tái)是困難和昂貴的。雖然騰訊決心成為本屆廣交會(huì)的技術(shù)服務(wù)提供商，但對(duì)于純線下傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)，仍需提供額外的資源和成本投資。

（2）在一些B2C平臺(tái)的展示模式下，如何滿足b端買(mǎi)家和c端零售買(mǎi)家對(duì)同一產(chǎn)品的需求?對(duì)于尚未打開(kāi)c端市場(chǎng)的參展商，如何保證在線獲取目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確性?

（3）網(wǎng)上廣交會(huì)的受眾是否為具有購(gòu)買(mǎi)力的買(mǎi)家，參展商的訂單轉(zhuǎn)化率如何最大化？

（4）成千上萬(wàn)的供應(yīng)商和采購(gòu)商齊聚一堂，網(wǎng)絡(luò)展會(huì)的交通承載能力和直播網(wǎng)絡(luò)配套設(shè)備是否完善？在軟件投入較少，加上自身資金不足，使得大量流動(dòng)資金被占用，而硬件設(shè)備又難以將其應(yīng)有作用發(fā)揮出來(lái)。[3]

■對(duì)跨境電商和會(huì)展行業(yè)的啟示

（一）對(duì)跨境電商的啟示

在當(dāng)生產(chǎn)無(wú)法正常運(yùn)行的情況下，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇比較可靠、且存有現(xiàn)貨的平臺(tái)，所以這啟示企業(yè)應(yīng)該更加注意資金持有度，促進(jìn)資金的流動(dòng)，優(yōu)化企業(yè)的資金鏈，防止出現(xiàn)資金鏈中斷的情況，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，也能樹(shù)立一個(gè)穩(wěn)定可靠、可以信賴的品牌形象給消費(fèi)者。

并且啟示企業(yè)應(yīng)該努力具備以下能力：

（1）財(cái)務(wù)實(shí)力。企業(yè)應(yīng)該有足夠的資金儲(chǔ)備來(lái)應(yīng)對(duì)需要備貨、成本增加等問(wèn)題的出現(xiàn)。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模一定的條件下，流動(dòng)資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重越高。企業(yè)資金的報(bào)酬率就越低，流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)越小。[7]

（2）供應(yīng)鏈管理能力；庫(kù)存準(zhǔn)備要求賣(mài)方對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行初步的研究，包括預(yù)期的整體銷(xiāo)量，如何準(zhǔn)備貨物，安全庫(kù)存等。

（3）品牌運(yùn)作能力。企業(yè)必須以自己的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面，來(lái)為消費(fèi)者樹(shù)立一個(gè)積極正面的品牌形象，讓品牌深入人心。

（二）對(duì)于會(huì)展行業(yè)的啟示

在可以舉辦線下展會(huì)的情況下，可以廣泛使用線上功能，形成線上與線下活動(dòng)的良好融合和互補(bǔ)，不僅可以在線手機(jī)到供應(yīng)商、采購(gòu)商的數(shù)據(jù)‘以及各類(lèi)商品需求度、價(jià)格漲幅、成交量等大數(shù)據(jù)，還可以對(duì)線上數(shù)據(jù)和線下資料進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)整個(gè)用戶企業(yè)的數(shù)據(jù)可視化，企業(yè)資質(zhì)、潛力、交易額等數(shù)據(jù)一目了然。此外，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)數(shù)據(jù)運(yùn)用整理能力的提升，會(huì)展企業(yè)要努力成為本行業(yè)內(nèi)促進(jìn)商業(yè)貿(mào)易的中間站和服務(wù)商。

展望未來(lái)，疫情對(duì)中國(guó)會(huì)展業(yè)的影響將是暫時(shí)的。疫情結(jié)束后，會(huì)展業(yè)將逐漸恢復(fù)正常。下半年以及2021年，客商對(duì)會(huì)展與旅游的需求會(huì)更加強(qiáng)烈，針對(duì)性更強(qiáng)，綜合服務(wù)質(zhì)量和會(huì)展效果也會(huì)更好。合理運(yùn)用線上+線下的模式，采購(gòu)商可以直觀選擇商品、與供應(yīng)商交流；對(duì)于較大、較難實(shí)現(xiàn)線下參展的商品和企業(yè)，線上直播溝通就為原本無(wú)法參加展會(huì)的企業(yè)和行業(yè)帶來(lái)了更多商機(jī)和可能性。國(guó)際環(huán)境變幻莫測(cè)，外貿(mào)業(yè)務(wù)并非一帆風(fēng)順。企業(yè)只有通過(guò) 創(chuàng)新才能在風(fēng)口浪尖上屹立不倒。[4]相信在日益漸好的經(jīng)濟(jì)和發(fā)展下，中國(guó)會(huì)展行業(yè)將展現(xiàn)出一個(gè)良好新面貌。