龔春麗 陳堯

摘要：近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)市場的聯(lián)合推動，直播電商爆發(fā)式增長，加之疫情影響，線下商店受到重創(chuàng)，甚至無法正常經營，足不出戶的購物便越來越受青睞，因此越來越多的網(wǎng)紅明星或業(yè)內的權威人士開始涌入直播行業(yè)，這吸引了廣大的粉絲和消費者。直播平臺的互動、娛樂以及閑聊使購物增加了更多的真實性和趣味性，直播間的饑餓營銷手段和促銷優(yōu)惠使得消費者沖動消費。

關鍵詞：直播電商;消費者決策力;發(fā)展建議

一、研究背景——短視頻的興起帶動直播行業(yè)發(fā)展

2020年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.40億，手機網(wǎng)民規(guī)模達9.32億;截至2020年6月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達5.62億，較2020年3月，增長248萬，占網(wǎng)民整體的59.8%。[1]短視頻的用戶規(guī)模和使用時長在我國手機網(wǎng)民規(guī)模中占比極高，正因為如此，短視頻巨大的流量和較高的轉化率促使了短視頻直播帶貨的發(fā)展。

“抖音”“快手”等短視頻平臺的崛起，是短視頻行業(yè)的里程碑式跨越。用戶僅僅需要一部手機一個剪輯軟件就可以開始自媒體創(chuàng)業(yè)，“豎屏出人”的特點，為短視頻平臺與直播的融合提供了先天條件的支持，短視頻直播作為線上銷售模式的一種，為品牌傳播及產品變現(xiàn)開辟了全新的道路。

二、直播電商的特點及其對消費者決策力的影響

（一）直播電商的特點

新興短視頻直播耗用成本低?？焓?、抖音等短視頻平臺作為新興發(fā)展業(yè)，其不僅紅利大且用戶拉新成本相對低，直播不需要租金，零成本開播，短視頻通過將創(chuàng)作的內容流量轉化為交易流量，從而搭建直播帶貨的基礎設施;直播不受場地限制，僅僅需要幾平方米的空間即可開始。

直播電商更加注重用戶的情感需求。相較于傳統(tǒng)的電商模式，直播電商除了注重“優(yōu)質優(yōu)價”外，更加注重商業(yè)與情感傳遞的結合，使直播過程變得人情化，滿足了用戶購物的情感需求。

直播電商的產品所見即所得且更加靈活。直播讓信息來源的真實性更加可靠，產品的實物和任何細節(jié)都可以向消費者展示;此外，許多直播間秒殺，抽獎，免單等等活動現(xiàn)場參與，真實靈活，增加了直播間的趣味性和吸引力。

直播電商的主要特點是強互動性。直播電商的本質是社交電商，主播可以就消費者的疑問進行詳細解答，可以在消費者面前試用產品，大大提高了消費者的購物體驗，從而帶動消費。社交屬性讓所有用戶與現(xiàn)場進行實時連接，具備最真實最直接的體驗，相比傳統(tǒng)電商模式，直播電商拉近了直播與粉絲的距離，更容易獲得用戶情感上的信任。

（二）直播電商對消費者決策力的影響

直播帶貨存在著明顯的馬太效應，網(wǎng)紅主播在與品牌廠家溝通協(xié)商時，往往擁有很強的議價權。有研究表明，當商品的質量和價格都在人們可接受的范圍內時，商品的不可得性將提高其吸引力。消費者購買意愿向購買行為轉變主要受兩方面影響：一是消費者的意向水平，二是取決于消費者意向的堅定性。[2]再加上信任背書的作用，消費者會認為網(wǎng)紅直播推薦的產品都是可信、靠譜、實惠的，進而影響消費者認知的形成。[3]

直播電商利用了IP經濟，內容經濟。粉絲對主播寄予了充分的信任，對直播陳列產品充分信任，直播可以展現(xiàn)更多的知識性、專業(yè)性的內容，這些信息滿足了消費者為購買行為做決策參考的需求，使消費者更加傾向于直播間推薦的產品。

主播是構成直播場景的關鍵因素，粉絲對主播的信任是互動的主導因素。許多主播都是網(wǎng)紅明星或業(yè)內的權威人士，他們不僅具有廣泛的知名度，而且擁有一定規(guī)模的粉絲數(shù)量。粉絲本著對主播強烈的熱愛和信任，在直播中，會更加積極的響應主播推薦的商品。

三、建議

通過對直播電商主體和廣告市場的了解和分析，提出相應建議。

（一）對直播電商的建議

首先，對主播、供應商、平臺而言，立足消費者體驗、打造高質量服務是關鍵。商品一旦出現(xiàn)問題，最終都會由主播背鍋，因為粉絲一旦發(fā)現(xiàn)商品有問題，他們不會費勁的去找商家，更不會去找供應鏈公司，他們可能都不知道供應鏈公司的存在，因此最終沒有篩選能力和品控把握能力的網(wǎng)紅終將被淘汰，所以，主播對商品質量應該加以監(jiān)督、嚴格把控，剔除不良商品、次等商品，為消費者“種草”真正物美價廉的好貨。這對供應商的要求也大大提高，只有高質量的商品才能有更好的直播推出，有更大的發(fā)展空間。同時，電商平臺也應該加強各方面的信息安全管理，并嚴格管控主播的素質，協(xié)助消費者維護合法權益。主播在直播之前，也應對自己直播當天的商品進行預告，方便消費者做好預知，也能保證直播間的粉絲更多的是相應商品的消費者，打造更好的電商平臺。

（二）對消費者的建議

對消費者而言，應避免盲目消費。電商直播充滿了各種各樣的誘惑，消費者在預知直播商品后，應立足自身實際需求，反復思考自己是否需要，理性購物，而不是盲目跟隨下單。消費者可提前熟知直播預告，了解是否有自己需要的商品，而不是一味地待在直播間等待，最終導致了時間的浪費且沒有自己需要的商品。

四、結語

直播電商的迅速發(fā)展順應了互聯(lián)網(wǎng)時代的娛樂趨勢，從直播的內容和形式上來看，與傳統(tǒng)的直播電商模式相比，直播電商在產品的呈現(xiàn)方式、時間成本、社交屬性等維度都具有顯著優(yōu)勢，但規(guī)范整治直播電商，維護互聯(lián)網(wǎng)原生態(tài)，仍然是全體法律人應當引起高度重視的時代命題。

隨著直播帶貨的火熱，在低門檻、高回報的銷售方式下，部分網(wǎng)紅主播迷失方向，利用粉絲帶貨力度而不顧及商品品質優(yōu)劣，盲目銷售，喪失底線。主播應重視自己的公眾影響力，做到合法合規(guī)，注重流量獲取，人設打造，內容策劃，直播運營，選品與售后等等基本問題的解決，同時，注重常態(tài)化、持續(xù)性和優(yōu)質的直播內容輸出，強化信任，建立口碑。

參考文獻：

[1]林潔潔.探析短視頻、直播平臺的傳播價值[J].新聞論壇，2020，34（06）：42-45.

[2]劉忠宇，趙向豪，龍蔚.網(wǎng)紅直播帶貨下消費者購買意愿的形成機制——基于扎根理論的分析[J].中國流通經濟，2020，34（08）：48-57.

[3]劉忠宇，趙向豪，龍蔚.網(wǎng)紅直播帶貨下消費者購買意愿的形成機制——基于扎根理論的分析[J].中國流通經濟，2020，34（08）：48-57.