賀文奕

摘? ? 要：規(guī)制商標(biāo)反向混淆，既是我國(guó)司法實(shí)踐的現(xiàn)實(shí)需要，也是維護(hù)商標(biāo)權(quán)益的根本要求，然而我國(guó)司法實(shí)踐中并沒(méi)有形成反向混淆的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)法院采用多因素測(cè)試法，針對(duì)反向混淆區(qū)別于正向混淆的特點(diǎn)，在商標(biāo)的近似程度、市場(chǎng)的類似程度、商標(biāo)顯著性、主觀意圖、實(shí)際混淆證據(jù)等五個(gè)方面，形成了一些特有的認(rèn)定規(guī)則。文章結(jié)合中美兩國(guó)在商標(biāo)取得制度上的差異性，合理借鑒美國(guó)經(jīng)驗(yàn)，從而構(gòu)建我國(guó)商標(biāo)反向混淆的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)鍵詞：商標(biāo);反向混淆;商標(biāo)侵權(quán);

中圖分類號(hào)：D 923 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? 文章編號(hào)：2096?9783（2021）06?0085?11

商標(biāo)反向混淆理論起源于美國(guó)司法實(shí)踐，最早可以追溯到1918年“Associated Press”案1，1968年“Mustang”一案中首次出現(xiàn)了“反向混淆”（reverse confusion）一詞2，1977年“Big Foot”案中首次將反向混淆認(rèn)定為侵權(quán)行為3，此后美國(guó)各個(gè)巡回上訴法院均出現(xiàn)了反向混淆案件。自2002年起，我國(guó)也陸續(xù)出現(xiàn)了相關(guān)判例4，盡管國(guó)內(nèi)學(xué)者已經(jīng)開(kāi)展了較為廣泛的研究，但是依舊存在三方面問(wèn)題：一是循常習(xí)故，現(xiàn)有研究主要集中在美國(guó)早期案例上，對(duì)后續(xù)的發(fā)展、演變未給予足夠關(guān)注;二是以偏概全，美國(guó)各個(gè)巡回上訴法院對(duì)反向混淆的認(rèn)定要件都具有一定的差異，目前研究多以個(gè)別案例代表美國(guó)司法實(shí)踐的整體共識(shí);三是方枘圓鑿，在借鑒美國(guó)商標(biāo)反向混淆理論時(shí)，忽略了中美兩國(guó)商標(biāo)基本制度的差異性，美國(guó)采用商標(biāo)使用取得制度，而我國(guó)是注冊(cè)取得制度，基礎(chǔ)制度的差異性導(dǎo)致直接照搬必然“水土不服”。反向混淆認(rèn)定是侵權(quán)救濟(jì)的前提。本文將系統(tǒng)、全面、深入地探討美國(guó)司法實(shí)踐中形成的裁判規(guī)則，并結(jié)合我國(guó)商標(biāo)立法與司法實(shí)踐，提出我國(guó)反向混淆的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。

一、規(guī)制反向混淆的必要性

在探討商標(biāo)反向混淆的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)前，有必要對(duì)規(guī)制反向混淆的必要性進(jìn)行明晰，美國(guó)自“Big Foot”案以來(lái)，每一個(gè)考慮反向混淆的巡回上訴法院都認(rèn)為它是一種商標(biāo)侵權(quán)行為[1]。但是我國(guó)學(xué)界對(duì)此一直存在爭(zhēng)議。有學(xué)者早在2007年便建議在商標(biāo)法第三次修改中增加禁止反向混淆的規(guī)定[2]，也有學(xué)者認(rèn)為商標(biāo)反向混淆制度著實(shí)有適用的必要[3]。另一方面，也有反對(duì)意見(jiàn)，“反向混淆”不是我國(guó)學(xué)理或立法接受的概念[4]，“反向混淆”概念既缺乏存在的理論和邏輯前提，也沒(méi)有必要[5]。更有甚者認(rèn)為，基于中國(guó)現(xiàn)狀，以反向混淆作為判決依據(jù)，至少存在違反知識(shí)產(chǎn)權(quán)法定原則、賠償數(shù)額畸高等“七宗罪”[6]。

（一）我國(guó)司法實(shí)踐的現(xiàn)實(shí)需求

從司法實(shí)踐看，反向混淆并非是憑空杜撰的假設(shè)，而是我國(guó)司法實(shí)踐面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。我國(guó)最早的反向混淆案件可以追溯到2002年的“冰點(diǎn)”案5。在2005年“永得麗”案中6，一審法院使用了“顛覆性混淆”的概念，二審法院首次使用了“反向混淆”的表述。2007年的“藍(lán)色風(fēng)暴”案是我國(guó)首例對(duì)反向混淆加以規(guī)制的案件7，二審法院判令被告停止侵權(quán)、消除影響，并賠償原告300萬(wàn)元經(jīng)濟(jì)損失。根據(jù)筆者的統(tǒng)計(jì)，截至2020年2月17日，我國(guó)司法實(shí)踐中有82起反向混淆案件，涉及裁判文書(shū)155份，其中民事案件56件，行政案件26件，整體上呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，如圖1。

（二）維護(hù)商標(biāo)權(quán)益的根本要求

《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》（以下簡(jiǎn)稱《商標(biāo)法》）第4條明確規(guī)定了商標(biāo)注冊(cè)取得制度，只要經(jīng)過(guò)法定程序注冊(cè)的商標(biāo)，受《商標(biāo)法》（2019）保護(hù)就是應(yīng)有之義。“積分寶貝”一案中8，法院也指出，反向混淆構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)的根本基礎(chǔ)是對(duì)注冊(cè)商標(biāo)固有權(quán)利的保護(hù)。我國(guó)商標(biāo)注冊(cè)取得制度很重要的目的之一就是通過(guò)預(yù)留給商標(biāo)權(quán)人全國(guó)范圍內(nèi)的排他權(quán)，促使其擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。如果在后商標(biāo)使用人通過(guò)覆蓋式廣告和飽和式營(yíng)銷，不加限制地使用在先商標(biāo)，而在先商標(biāo)權(quán)人卻無(wú)法獲得任何救濟(jì)，那么這無(wú)形中就架空了我國(guó)商標(biāo)取得制度。

有學(xué)者認(rèn)為，商標(biāo)反向混淆不但對(duì)商標(biāo)在先使用者無(wú)害，反而有利于商標(biāo)在先使用者[6]。反向混淆中相關(guān)公眾認(rèn)為在先商標(biāo)權(quán)人的產(chǎn)品來(lái)源于在后商標(biāo)使用人，因此，實(shí)力弱小的在先商標(biāo)權(quán)人可以搭乘在后商標(biāo)使用人的商譽(yù)，營(yíng)業(yè)收入可能不但沒(méi)有減少，反而有所增加。但是，除了經(jīng)濟(jì)收益外，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的預(yù)期，甚至商標(biāo)本身體現(xiàn)的文化價(jià)值，都是值得保護(hù)的重要內(nèi)容。對(duì)于商標(biāo)的保護(hù)，早已從最初的禁止競(jìng)爭(zhēng)者使用近似標(biāo)識(shí)欺詐消費(fèi)者，發(fā)展為保護(hù)商標(biāo)本身所具有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利益，商標(biāo)也從最初的識(shí)別來(lái)源功能，逐漸擴(kuò)展到了宣傳功能、產(chǎn)品保證功能、文化功能等。美國(guó)“Pump”一案中9，原告Pump是反對(duì)藥物濫用的一個(gè)地區(qū)性小樂(lè)隊(duì)，而被告Aerosmith提倡及時(shí)行樂(lè)的全國(guó)知名的搖滾樂(lè)隊(duì)，對(duì)藥物濫用采取放任的態(tài)度。雙方價(jià)值觀的差異，導(dǎo)致原告自然不愿意以此種方式提升自身的知名度。在筆者檢索的56起反向混淆民事案件中，有6起案件原告并未提出損害賠償訴求，分別是“龍?zhí)印卑?0、“功夫熊貓”案11、“非誠(chéng)勿擾”案12、“禮享”案13、“楚楚街”案14、“盤古”案15?？梢?jiàn)我國(guó)反向混淆案件中，原告也并非均是為了“不勞而獲”，主張所謂的天價(jià)賠償。其他即便主張損害賠償?shù)陌讣T多在先商標(biāo)權(quán)人均充分實(shí)際使用了商標(biāo)。因此，不能因?yàn)橐?guī)制反向混淆的負(fù)外部性，就因噎廢食，對(duì)商標(biāo)權(quán)人不予救濟(jì)。

此外，從立法上看，2013年《商標(biāo)法》修改之后，在第57條中引入了“容易導(dǎo)致混淆”的表述，從而確立了“以雙相似為基礎(chǔ)，以混淆可能性為限定”的侵權(quán)判定模式[7]。顯然，我國(guó)立法中只是規(guī)定規(guī)制“混淆”行為，對(duì)于混淆的類型并未加以限制。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商標(biāo)混淆形態(tài)愈發(fā)多樣，已經(jīng)由傳統(tǒng)的正向混淆、售中混淆、來(lái)源混淆擴(kuò)展到反向混淆、售前混淆、售后混淆、關(guān)聯(lián)混淆。對(duì)“混淆”含義進(jìn)行較為寬泛的理解并不違反文義解釋，部分法院已經(jīng)以規(guī)范性文件明確新型的混淆類型加以規(guī)制16。

二、美國(guó)反向混淆的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)

美國(guó)《蘭哈姆法》以混淆可能性作為商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)，但是對(duì)于混淆的具體類型則無(wú)明確規(guī)定，諸如關(guān)聯(lián)混淆、售前混淆、反向混淆等，均是美國(guó)司法實(shí)踐中形成的規(guī)則。為了使混淆可能性的認(rèn)定更為客觀，美國(guó)各個(gè)巡回上訴法院通常都形成了各自較為固定的測(cè)試因素，具有代表性的為第二巡回法院的八要素17，第九巡回上訴法的八要素18、第三巡回上訴法院的十要素19等。當(dāng)然，這些要素并非是固定不變的，也并非在每個(gè)案件中都逐一進(jìn)行分析，更多情況是結(jié)合具體案件進(jìn)行綜合認(rèn)定。美國(guó)法院對(duì)于反向混淆的認(rèn)定，同樣也是以多因素測(cè)試法為基本遵循，但是對(duì)下文中的五個(gè)測(cè)試因素的解析，形成了與正向混淆的明顯差別。

（一）商標(biāo)的近似程度

商標(biāo)的近似程度無(wú)疑是混淆可能性認(rèn)定中最為重要的因素之一，如果兩個(gè)標(biāo)識(shí)完全不近似，則無(wú)混淆之虞。美國(guó)法院在反向混淆中對(duì)標(biāo)識(shí)近似性的考察與正向混淆并無(wú)明顯區(qū)別，通常都是從視覺(jué)、聲音、含義三方面加以分析，唯一不同的是對(duì)“企業(yè)標(biāo)識(shí)（House mark）”作用的理解。正向混淆中，企業(yè)為了避免發(fā)生混淆，有時(shí)會(huì)將自身企業(yè)標(biāo)識(shí)和訴爭(zhēng)商標(biāo)一起使用，從而對(duì)產(chǎn)品來(lái)源作出更為明確的說(shuō)明。而在反向混淆中，部分判決認(rèn)為，在后商標(biāo)使用人將其具有廣泛影響力的企業(yè)標(biāo)識(shí)與不知名的訴爭(zhēng)商標(biāo)一同使用，會(huì)強(qiáng)化在后商標(biāo)使用人與訴爭(zhēng)商標(biāo)的聯(lián)系，不僅沒(méi)有起到減輕反向混淆的作用，反而會(huì)進(jìn)一步加深相關(guān)公眾的誤認(rèn)?！癕IRACLESUIT”案中20，原告A&H公司是在先使用“MIRACLESUIT”商標(biāo)的泳裝制造商，被告是使用“THE MIRACLE BRA”商標(biāo)的知名內(nèi)衣生產(chǎn)商Victoria’s Secret Stores，其通常將訴爭(zhēng)商標(biāo)與企業(yè)標(biāo)識(shí)“Victoria’s Secret”一同使用。在考慮商標(biāo)近似性時(shí)，第三巡回上訴法院認(rèn)為，被告對(duì)企業(yè)標(biāo)識(shí)的使用，強(qiáng)化了其與“MIRACLE”聯(lián)系，使得消費(fèi)者不能將“MIRACLE”一詞與原告的產(chǎn)品建立更為穩(wěn)定的聯(lián)系，從而可能更容易導(dǎo)致反向混淆。“ATTRIZZI”一案中21，第一巡回上訴法院也認(rèn)為，在后商標(biāo)使用人將其企業(yè)標(biāo)識(shí)“JENN?AIR”同在先商標(biāo)權(quán)人“ATTRIZZI”一同使用，是認(rèn)定反向混淆成立的關(guān)鍵因素。

（二）市場(chǎng)的類似程度

市場(chǎng)的類似程度是混淆可能性的重要判斷因素之一，在美國(guó)司法實(shí)踐中，又將該因素細(xì)分為商品或服務(wù)的類似程度、銷售渠道的重疊程度、廣告和促銷渠道的重疊程度、目標(biāo)客戶的重疊程度等方面。

美國(guó)多數(shù)法院認(rèn)為，市場(chǎng)的類似程度在反向混淆與正向混淆中的判斷思路一致，即相關(guān)市場(chǎng)越接近，則越可能存在混淆。“Checkpoint”一案中22，原告自1967年以來(lái)一直生產(chǎn)和銷售商用電子安全控制系統(tǒng)，并使用了“CHECKPOINT”商標(biāo)，其設(shè)備旨在跟蹤貨物的物理位置。被告Check Point Software公司被公認(rèn)為計(jì)算機(jī)防火墻程序的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，其在產(chǎn)品上使用了“Check Point”標(biāo)志。地區(qū)法院指出，在涉及競(jìng)爭(zhēng)或相關(guān)產(chǎn)品的情況下，反向混淆最有可能發(fā)生。購(gòu)買電子安全控制系統(tǒng)的消費(fèi)者不太可能會(huì)將其與昂貴的計(jì)算機(jī)防火墻程序產(chǎn)生混淆。同樣在“Playmakers”一案中23，在先商標(biāo)權(quán)人是職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的代理商，而在后商標(biāo)使用人的業(yè)務(wù)是推銷涉及職業(yè)足球的系列影片。第九巡回上訴法院指出，雙方的業(yè)務(wù)范圍具有明顯差別，銷售的渠道也具有重要差異，以及專業(yè)運(yùn)動(dòng)員在選擇代理商時(shí)的高度注意力，均表明原告的潛在客戶并不會(huì)發(fā)生混淆。

然而，也有法院認(rèn)為，市場(chǎng)近似程度在反向混淆的認(rèn)定中并非像正向混淆中那么重要。“Dream Team”案中24，原告Dream公司自1986年在體育交易卡拼貼畫上使用“DREAM TEAM”標(biāo)記。被告NBA Properties將1992年代表美國(guó)參加奧運(yùn)會(huì)的籃球隊(duì)稱為“DREAM TEAM”，并通過(guò)雜志、新聞等進(jìn)行了大量宣傳。地區(qū)法院指出，雖然產(chǎn)品相互競(jìng)爭(zhēng)的程度在正向混淆中是一個(gè)重要因素，但反向混淆中“產(chǎn)品的相關(guān)性并不是一個(gè)重要因素”，因?yàn)榧词乖诓幌嚓P(guān)的產(chǎn)品上，消費(fèi)者也可能將影響力較小的在先商標(biāo)與影響力較大的在后商標(biāo)聯(lián)系起來(lái)。

正向混淆案件中，即便訴爭(zhēng)雙方的市場(chǎng)并不相似，但是如果有事實(shí)表明，消費(fèi)者可能期望在先商標(biāo)權(quán)人會(huì)擴(kuò)展到在后商標(biāo)使用人的市場(chǎng)，那么也有助于混淆可能性的認(rèn)定。反向混淆中，法院則會(huì)考察在后商標(biāo)使用人是否具有擴(kuò)展業(yè)務(wù)的可能性或計(jì)劃，規(guī)制反向混淆的原因之一是防止大公司對(duì)小企業(yè)進(jìn)行排擠，限制其進(jìn)一步發(fā)展，大公司憑借其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，以覆蓋式營(yíng)銷和廣告，完全可能在不相關(guān)的市場(chǎng)上迅速淹沒(méi)在先商標(biāo)?！癋airway Green”一案中25，原告Fisons公司以“Fairway”注冊(cè)商標(biāo)銷售泥炭蘚，被告Vigoro公司使用“Fairway Green”品牌銷售肥料。法院指出，消費(fèi)者期望在后商標(biāo)使用人在在先商標(biāo)權(quán)人市場(chǎng)上制造產(chǎn)品，也是本案中考量的因素，特別是已經(jīng)有事實(shí)表明存在這種可能性，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者OM Scott以相同的品牌“Hyponex”銷售泥炭蘚和肥料。此外，另外三家公司也同樣以相同的品牌銷售泥炭蘚和肥料。因此，公眾習(xí)慣于看到同一家公司以同一名稱銷售的肥料和泥炭蘚。

（三）商標(biāo)的顯著性

正向混淆中，因?yàn)樵诤笊虡?biāo)意圖搭乘在先商標(biāo)的商譽(yù)，所以在先商標(biāo)的顯著性是法院考量的重點(diǎn)，只有在先商標(biāo)被公眾廣泛熟知，在后商標(biāo)才有“搭便車”的可能。反向混淆中，相關(guān)公眾是誤認(rèn)為在先商標(biāo)來(lái)自在后商標(biāo)，因此，在先商標(biāo)的顯著性越弱，在后商標(biāo)的顯著性越強(qiáng)，則越容易構(gòu)成反向混淆，美國(guó)眾多的法院也是持這一立場(chǎng)?！癕IRACLESUIT”一案中26，第三巡回上訴法院指出，盡管在正向混淆中，在先商標(biāo)顯著性越強(qiáng)，在先商標(biāo)權(quán)人越可能勝訴，但是在反向混淆案件中則恰恰相反，在先商標(biāo)顯著性越弱，在先商標(biāo)權(quán)人越容易勝訴，特別是在后商標(biāo)顯著性非常強(qiáng)且廣為人熟知。“Checkpoint”一案中27，第三巡回上訴法院再次堅(jiān)持這一原則，認(rèn)為法院應(yīng)當(dāng)考慮在后使用商標(biāo)的顯著性，以確定其廣告和營(yíng)銷是否導(dǎo)致公眾認(rèn)為市場(chǎng)上只充斥著在后使用的商標(biāo)。當(dāng)然，如果在后商標(biāo)的顯著性不足以“淹沒(méi)”在先商標(biāo)，則很難會(huì)使公眾認(rèn)為在先商標(biāo)權(quán)人的產(chǎn)品來(lái)自在后商標(biāo)使用人?！癝implicity”案中28，Hunt是商標(biāo)“Simplicity”的所有人，法院指出，其無(wú)法證明被告飛利浦的廣告淹沒(méi)了市場(chǎng)或飽和了公眾意識(shí)。相反，法庭上的證據(jù)表明，飛利浦傳播“sense and simplicity”口號(hào)的廣告是完全失敗的。

當(dāng)然，也有法院持相反意見(jiàn)，指出并非在先商標(biāo)的顯著性越弱就越容易成立反向混淆?！癏EARTWISE”案中29，法院詳細(xì)分析了在先商標(biāo)的顯著性，認(rèn)為其并非臆造商標(biāo)，并不具有非常強(qiáng)的固有顯著性，即便在反向混淆認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)修訂的情況下，也并非是一個(gè)有利因素。“ORDERLINK”案中30第六巡回上訴法院的觀點(diǎn)則更為鮮明，原告認(rèn)為反向混淆認(rèn)定的關(guān)注點(diǎn)在于在先商標(biāo)的顯著性是否弱于在后商標(biāo)。但是第六巡回上訴法院指出，針對(duì)反向混淆和正向混淆，雖然其他巡回上訴法院在商標(biāo)的顯著性強(qiáng)度上采取了不同的測(cè)試方法，但是第六巡回法院并不認(rèn)同。其認(rèn)為商標(biāo)顯著性的認(rèn)定在正向混淆與反向混淆中并無(wú)差別，并且進(jìn)一步指出，原告證明在先商標(biāo)顯著性弱，并不是反向混淆成立的基礎(chǔ)。相反，只有當(dāng)商標(biāo)顯著性越強(qiáng)，其獲得保護(hù)的程度越大，并非證明在先商標(biāo)顯著性越弱就足以使原告在反向混淆案件中獲勝。

（四）主觀意圖

反向混淆中，在后商標(biāo)使用人并無(wú)搭乘在先商標(biāo)商譽(yù)的主觀意圖，美國(guó)法院對(duì)此也形成了共識(shí)。實(shí)踐中，對(duì)在后商標(biāo)使用人主觀意圖的考察主要集中在兩方面：一是在后商標(biāo)使用人是否有將在先商標(biāo)權(quán)人排擠出市場(chǎng)的故意;二是在后商標(biāo)使用人對(duì)在先商標(biāo)是否盡到了注意義務(wù)，即是否進(jìn)行了商標(biāo)檢索并采取必要措施避免混淆。在具體個(gè)案中，各個(gè)法院的觀點(diǎn)又有所差異。

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，無(wú)論是具有排擠在先商標(biāo)權(quán)人的故意，還是未盡到注意義務(wù)的過(guò)失，均有利于反向混淆的認(rèn)定。“All?in?One”一案中31，第九巡回上訴法院指出，被告通過(guò)在市場(chǎng)上投放大量廣告來(lái)制造反向混淆，故意將原告趕出市場(chǎng)，這有利于反向混淆的證明。被告知道在先商標(biāo)的存在、應(yīng)當(dāng)知道商標(biāo)存在、意圖復(fù)制原告的商標(biāo)、未進(jìn)行合理充分的商標(biāo)檢索，或以其他方式疏忽了反向混淆存在的風(fēng)險(xiǎn)，同樣有利于反向混淆的成立。當(dāng)然，如果在后商標(biāo)使用人在發(fā)現(xiàn)在先商標(biāo)的存在后，采取了必要措施，避免與在先商標(biāo)混淆，那么在主觀認(rèn)定時(shí)則有利于在后商標(biāo)使用人?！癆LTIRA”案中32，在后商標(biāo)使用人Phillip Morris檢索時(shí)發(fā)現(xiàn)了在先商標(biāo)權(quán)人享有的“ALTIRA”注冊(cè)商標(biāo)，在聽(tīng)取律師的建議后，Phillip Morris采用了“ALTRIA”作為商標(biāo)，以避免和原告商標(biāo)產(chǎn)生混淆，法院認(rèn)為Phillip Morris在作出這一選擇時(shí)，并沒(méi)有任何的疏忽或可責(zé)備的行為，因此否決了原告初步禁令的請(qǐng)求。第二巡回上訴法院也持相同的觀點(diǎn)，在“Sportstick”案中指出33，如果被告選擇了反映產(chǎn)品特征的商標(biāo)，并進(jìn)行了商標(biāo)檢索，同時(shí)聽(tīng)取了律師建議并對(duì)商標(biāo)進(jìn)行修改，則其主觀上并不具有惡意。

另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，只有在后商標(biāo)使用人具有排擠在先商標(biāo)權(quán)人的故意，才有利于反向混淆的成立，未盡到注意義務(wù)等其他主觀意圖并非是反向混淆中考慮的因素。“Freedom Card”一案中34，Chase提起訴訟，主張其“CHASE FREEDOM”信用卡沒(méi)有侵犯UTN在其“FREEDOM CARD”商標(biāo)中擁有的任何權(quán)利。在關(guān)于Chase主觀意圖認(rèn)定時(shí)，UTN提出，Chase進(jìn)行過(guò)商標(biāo)檢索，知道其是“FREEDOM CARD”商標(biāo)的所有人。第三巡回上訴法院認(rèn)為UTN抗辯具有誤導(dǎo)性，混淆意圖與反向混淆和正向混淆均有關(guān)系，不同之處在于，正向混淆中是為了搭乘商譽(yù)，而反向混淆是為了將在后商標(biāo)使用人推出市場(chǎng)，并沒(méi)有證據(jù)表明Chase打算將UTN推出市場(chǎng)。同時(shí)指出，其對(duì)Chase進(jìn)行商標(biāo)搜索并且可能知道UTN注冊(cè)商標(biāo)的證據(jù)不感興趣，盡管UTN可能主張Chase具有粗心大意的過(guò)失，但是并不能在反向混淆中采取該標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析。同時(shí)還特別說(shuō)明：“雖然我們?cè)贔isons一案35中的觀點(diǎn)，或許暗示僅僅是粗心大意，而不是以排擠在先商標(biāo)權(quán)人為目的故意混淆，在反向混淆的認(rèn)定中也是有利于原告的，但我們不愿意采用這樣的解釋?！?/p>

（五）實(shí)際混淆證據(jù)

實(shí)際混淆證據(jù)是“高度證明”的混淆可能性，美國(guó)在司法實(shí)踐中非常重視實(shí)際混淆證據(jù)的作用，在一系列反向混淆案件中均分析了實(shí)際混淆證據(jù)的效力。

第一類是消費(fèi)者調(diào)查證據(jù)，通常是當(dāng)事人委托特定機(jī)構(gòu)對(duì)某一范圍內(nèi)相關(guān)公眾進(jìn)行抽樣調(diào)查，從而判斷消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)是否產(chǎn)生了混淆。美國(guó)多數(shù)法院認(rèn)為，正向混淆中，調(diào)查的對(duì)象應(yīng)當(dāng)是在后商標(biāo)使用人的潛在客戶，而反向混淆中，調(diào)查的對(duì)象應(yīng)當(dāng)是在先商標(biāo)權(quán)人的客戶。如第二巡回上訴法院指出，反向混淆案件中，相關(guān)問(wèn)題是消費(fèi)者是否錯(cuò)誤地認(rèn)為在先商標(biāo)權(quán)人的產(chǎn)品來(lái)源于在后商標(biāo)使用人，因此調(diào)查在先商標(biāo)權(quán)人的客戶是合適的36。第三巡回上訴法院也認(rèn)為，盡管在先商標(biāo)權(quán)人辯稱消費(fèi)者調(diào)查證據(jù)的范圍應(yīng)當(dāng)是訴爭(zhēng)雙方的潛在客戶，但是法院并未給予支持，認(rèn)為反向混淆中的調(diào)查范圍僅限于在先商標(biāo)權(quán)人的客戶群體。

第二類證據(jù)是訴爭(zhēng)雙方對(duì)消費(fèi)者發(fā)生混淆的客觀記錄，如消費(fèi)者誤打的咨詢或投訴電話以及消費(fèi)者因?yàn)榛煜`買相關(guān)商品等。如果因?yàn)榛煜?gòu)買了在后商標(biāo)使用人的產(chǎn)品，或者進(jìn)行了電話咨詢，這顯然有利于反向混淆的認(rèn)定，實(shí)踐中也并無(wú)爭(zhēng)議。爭(zhēng)議的焦點(diǎn)是，如何對(duì)待反向混淆案件中的正向混淆證據(jù)。“Attrezzi”一案中37，原告Attrezzi LLC 是“Attrezzi”商標(biāo)所有人，專門從事廚房產(chǎn)品和服務(wù)，被告Maytag是著名的家電制造商，其準(zhǔn)備以“Attrezzi”為標(biāo)識(shí)推出的一系列小型廚房電器。原告舉證，部分消費(fèi)者錯(cuò)誤地發(fā)送電子郵件給Attrezzi LLC，抱怨他們購(gòu)買的由Maytag生產(chǎn)的電器存在問(wèn)題，這是典型的正向混淆證據(jù)，即消費(fèi)者誤認(rèn)為在后商標(biāo)使用人的產(chǎn)品來(lái)自在先商標(biāo)權(quán)人。第一巡回上訴法院在考慮實(shí)際混淆因素時(shí)采納了該證據(jù);第二巡回法院則持完全相反的觀點(diǎn)，認(rèn)為如果有證據(jù)表明，在先商標(biāo)權(quán)人接到意圖咨詢?cè)诤笊虡?biāo)的相關(guān)電話咨詢，這可以證明正向混淆的存在，而非反向混淆的證據(jù)38;第三巡回上訴法院又采取一種更為折中的態(tài)度，指出如果要在正向或反向混淆證據(jù)之間進(jìn)行嚴(yán)格的區(qū)分，那么很可能導(dǎo)致在先商標(biāo)權(quán)人無(wú)法獲得有效救濟(jì)。假設(shè)原告主張正向混淆和反向混淆，并且在每個(gè)方向上均有一些實(shí)際混淆的證據(jù)，如果嚴(yán)格地區(qū)分正向混淆和反向混淆的證據(jù)，那么就會(huì)得出原告無(wú)法證明任何一種類型的混淆。在反向混淆的情況下，也可以存在正向混淆的孤立事件，反之亦然。因此，第三巡回上訴法院拒絕在反向混淆案件中嚴(yán)格限制正向混淆的證據(jù)，但是應(yīng)當(dāng)給予謹(jǐn)慎的對(duì)待39。

三、我國(guó)反向混淆認(rèn)定因素重構(gòu)

反向混淆與正向混淆在表現(xiàn)形式上具有明顯差別，因此在判斷標(biāo)準(zhǔn)上必然也存在差異。如上文所述，美國(guó)在正向混淆的測(cè)試框架下，針對(duì)反向混淆的特點(diǎn)，對(duì)五個(gè)判斷要素進(jìn)行了修正，并且在遵循先例的傳統(tǒng)下，各個(gè)巡回上訴法院確定的標(biāo)準(zhǔn)也被所轄法院援引并一直沿用。而我國(guó)當(dāng)前并無(wú)規(guī)范性文件對(duì)反向混淆的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)加以明晰，導(dǎo)致司法實(shí)踐中無(wú)章可循。根據(jù)筆者的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)反向混淆的56件民事案件中，47件經(jīng)歷了二審或再審，并且有13件發(fā)生改判，可見(jiàn)極富爭(zhēng)議性，歷時(shí)四年的“非誠(chéng)勿擾”案40，更是經(jīng)過(guò)一審、二審和再審的三次反復(fù)。認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的缺失，既不利于對(duì)在先商標(biāo)權(quán)人權(quán)益的保護(hù)，也無(wú)助于統(tǒng)一司法裁判標(biāo)準(zhǔn)。下文筆者將依據(jù)我國(guó)商標(biāo)制度，同時(shí)結(jié)合美國(guó)司法實(shí)踐中形成的經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建我國(guó)的商標(biāo)反向混淆認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，以期統(tǒng)一裁判標(biāo)準(zhǔn)，提供司法公信力。

（一）商標(biāo)近似與商品類似

中美兩國(guó)商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定存在一定差異，美國(guó)是以混淆可能性作為最終判斷要件，混淆可能性的測(cè)試要素均是司法實(shí)踐中形成的。而我國(guó)《商標(biāo)法》（2019）第57條采用的是“雙相似+混淆可能性”的認(rèn)定模式，即只有存在商標(biāo)近似、商品類似的情況下才會(huì)進(jìn)一步探討混淆可能性。因此，“雙相似”因素在混淆可能性中具有更為特殊的地位。

關(guān)于商標(biāo)的近似程度，我國(guó)同樣也是從音、形、義三方面加以考量，與美國(guó)司法實(shí)踐無(wú)異。正如上文所述，美國(guó)法院認(rèn)為，在后商標(biāo)使用人將其企業(yè)標(biāo)識(shí)與在后商標(biāo)一同使用，不但不利于減輕混淆，反而會(huì)進(jìn)一步加劇反向混淆的產(chǎn)生，這一裁判規(guī)則具有合理性。正向混淆中，為了避免近似商標(biāo)間產(chǎn)生混淆，添加企業(yè)標(biāo)識(shí)，客觀上就會(huì)擴(kuò)大兩個(gè)商標(biāo)在視覺(jué)上的差異性，從而避免誤認(rèn)。但是反向混淆中，消費(fèi)者本來(lái)就誤認(rèn)在先商標(biāo)是在后商標(biāo)使用人所有的標(biāo)識(shí)，如果在后商標(biāo)使用人將其企業(yè)標(biāo)識(shí)添加于在后商標(biāo)周圍，又由于在后商標(biāo)與在先商標(biāo)相同或高度近似，導(dǎo)致在后商標(biāo)使用人的企業(yè)標(biāo)識(shí)與在先商標(biāo)的聯(lián)系進(jìn)一步加強(qiáng)，從而更容易產(chǎn)生混淆。需要注意的是，如果在后商標(biāo)使用人添加的是其他標(biāo)志，而非企業(yè)標(biāo)識(shí)，那么是有利于消減反向混淆的。在“非誠(chéng)勿擾”一案中41，被告江蘇衛(wèi)視在二審敗訴后，在訴爭(zhēng)商標(biāo)“非誠(chéng)勿擾”之前添加了“緣來(lái)”二字，以“緣來(lái)非誠(chéng)勿擾”標(biāo)識(shí)繼續(xù)使用。顯然，添加了“緣來(lái)”之后，在商標(biāo)外在表現(xiàn)形式上，兩個(gè)商標(biāo)的差異性擴(kuò)大，有助于避免相關(guān)公眾混淆。

關(guān)于商品的類似程度，正如上文所述，美國(guó)司法實(shí)踐中并沒(méi)有形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，部分法院認(rèn)為，同正向混淆一樣，反向混淆中如果是不同類型的產(chǎn)品，那么發(fā)生混淆的可能性很低。也有法院認(rèn)為，商品的類似程度在反向混淆中并不重要，即使產(chǎn)品類別完全不同，相關(guān)公眾也會(huì)認(rèn)為是實(shí)力雄厚的在后商標(biāo)使用人擴(kuò)展了新的業(yè)務(wù)。不可否認(rèn)，無(wú)論是正向混淆還是反向混淆，商品越類似越可能發(fā)生混淆。但是，如果商品不類似，在正向混淆中，除非在先商標(biāo)構(gòu)成馳名商標(biāo)，否則很難產(chǎn)生混淆，但是反向混淆中卻依舊可能導(dǎo)致消費(fèi)者誤認(rèn)，這是由于反向混淆自身的特點(diǎn)所決定。反向混淆中，在后商標(biāo)的影響力越大，越容易構(gòu)成反向混淆，在后商標(biāo)使用人以覆蓋式營(yíng)銷和廣告宣傳，使得在后商標(biāo)達(dá)到馳名商標(biāo)的程度，那么此時(shí)消費(fèi)者即便在不同類型產(chǎn)品上看到在后商標(biāo)，也不自覺(jué)地會(huì)認(rèn)為在后商標(biāo)使用人涉足了新的領(lǐng)域。鄭州鴻蒙教育機(jī)構(gòu)是從事潛能開(kāi)發(fā)及思維繪畫的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，其2010年在第41類上申請(qǐng)“鴻蒙”文字及圖形商標(biāo)，并于2011年被核準(zhǔn)注冊(cè)。而華為公司將其新操作系統(tǒng)命名為“鴻蒙”，并于2018年申請(qǐng)了“華為鴻蒙”商標(biāo)[8]。盡管雙方完全從事不同的領(lǐng)域，但是因?yàn)槿A為公司強(qiáng)大的影響力，以至于相關(guān)公眾看到“鴻蒙”，首先想到的都是華為公司。

美國(guó)商標(biāo)采取使用取得制度，商標(biāo)權(quán)基于商標(biāo)使用取得，其權(quán)利范圍的排他性并不局限在特定商品類型上，而是及于該商標(biāo)實(shí)際使用所產(chǎn)生的商譽(yù)，因此，實(shí)踐中即便雙方商品類型并不類似，但是只要最終存在混淆的可能性，就可認(rèn)定構(gòu)成侵權(quán)。因此，美國(guó)司法實(shí)踐中才會(huì)有部分判決認(rèn)為，即便產(chǎn)品不類似，但是依舊可以構(gòu)成反向混淆。而我國(guó)商標(biāo)采用注冊(cè)取得制度，商標(biāo)權(quán)人就特定標(biāo)識(shí)僅在注冊(cè)的商品類別上具有專有權(quán)，禁止權(quán)的范圍也局限于類似商品上，只有構(gòu)成馳名商標(biāo)的前提下，才能獲得跨類保護(hù)。如果認(rèn)為，即使訴爭(zhēng)雙方商品類別完全不同也可以構(gòu)成反向混淆，那么無(wú)疑賦予了在先商標(biāo)以跨類保護(hù)，而在先商標(biāo)的顯著性顯然無(wú)法達(dá)到馳名商標(biāo)的程度。因此，給予一個(gè)不知名商標(biāo)與馳名商標(biāo)同等程度的保護(hù)，顯然有失公允。所以，在我國(guó)《商標(biāo)法》視域下，商品類似是非常重要的考察因素，不能因?yàn)榉聪蚧煜奶攸c(diǎn)而加以突破。

當(dāng)然，在認(rèn)定何為“類似商品”上，可以給予更為寬松的態(tài)度。根據(jù)最高人民法院《關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》第11條的規(guī)定，對(duì)于類似商標(biāo)和服務(wù)的認(rèn)定，需要結(jié)合功能、用途、銷售渠道等多重因素進(jìn)行認(rèn)定，可見(jiàn)法院還是具有較大的自由裁量權(quán)。反向混淆規(guī)制的目的之一是為了防止大公司對(duì)小企業(yè)的排擠，如果在后商標(biāo)使用人很有可能將其業(yè)務(wù)擴(kuò)展到在先商標(biāo)權(quán)人的產(chǎn)品，那么可以將雙方的產(chǎn)品認(rèn)定為類似產(chǎn)品，如上文所述的“Fairway Green”案42，原告生產(chǎn)的泥炭蘚和被告生產(chǎn)的肥料，盡管可能并不屬于傳統(tǒng)意義上的類似產(chǎn)品，但是眾多企業(yè)都同時(shí)生產(chǎn)，說(shuō)明兩種產(chǎn)品之間具有高度的關(guān)聯(lián)性，此時(shí)可以對(duì)類似商品進(jìn)行寬泛解釋，認(rèn)定兩者構(gòu)成類似。

（二）商標(biāo)的顯著性

國(guó)內(nèi)學(xué)者通常將在后商標(biāo)使用人市場(chǎng)地位或經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)于在先商標(biāo)權(quán)人，作為反向混淆的構(gòu)成要件之一。如有學(xué)者指出反向混淆的構(gòu)成要件包括“商標(biāo)在后使用者的市場(chǎng)地位強(qiáng)于在先使用者”[9]，也有學(xué)者認(rèn)為反向混淆“本土化”的構(gòu)成要件包括“被告的市場(chǎng)地位應(yīng)顯著高于原告”[10]，也有法官認(rèn)為“商標(biāo)在后使用者的市場(chǎng)地位、實(shí)力遠(yuǎn)高于商標(biāo)在先使用者”[3]。反向混淆案件中，在后商標(biāo)使用人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力通常確實(shí)高于在先商標(biāo)權(quán)人，但這只是反向混淆案件呈現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)，而并非反向混淆的判斷標(biāo)準(zhǔn)。正如正向混淆中，在后商標(biāo)使用人的市場(chǎng)地位通常也弱于在先商標(biāo)權(quán)人，但是并沒(méi)有因此將前者市場(chǎng)地位弱于后者作為正向混淆的判斷要件。美國(guó)司法實(shí)踐中對(duì)雙方市場(chǎng)地位懸殊的考量，核心目的在于分析在后商標(biāo)使用人是否憑借其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，以鋪天蓋地的廣告強(qiáng)化了在后商標(biāo)的顯著性，從而導(dǎo)致雙方商標(biāo)在顯著性上的差距被進(jìn)一步拉大。因此，雙方市場(chǎng)地位并不是混淆可能性的認(rèn)定因素，顯著性才是混淆可能性的認(rèn)定因素。

基于“在先商標(biāo)顯著性越弱，在后商標(biāo)顯著性越強(qiáng)，則越容易構(gòu)成反向混淆”的邏輯，美國(guó)部分法院認(rèn)為反向混淆中應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注對(duì)在后商標(biāo)顯著性的考察，因?yàn)橹挥性诤笊虡?biāo)具有足以“淹沒(méi)”在先商標(biāo)的強(qiáng)度，那么反向混淆才有成立的可能性。我國(guó)也有法院持類似觀點(diǎn)，“積分寶貝”一案中43，二審法院認(rèn)為，原告無(wú)法證明被告支付寶公司“積（集）分寶”標(biāo)識(shí)已經(jīng)足以淹沒(méi)其在先商標(biāo)“積分寶貝”，即無(wú)法證明“積（集）分寶”的顯著性強(qiáng)度。但是美國(guó)也有部分法院認(rèn)為，在先商標(biāo)的顯著性同樣重要，并非證明在先商標(biāo)強(qiáng)度越弱就越容易成立反向混淆，因?yàn)槿绻谙壬虡?biāo)的顯著性越趨近于“零”，那么本身就并非值得保護(hù)的對(duì)象。雙方似乎各執(zhí)一詞，但仔細(xì)分析可知，對(duì)在后商標(biāo)顯著性考察是以獲得顯著性為視角，如上文所述的“MIRACLESUIT”案、“Checkpoint”案、“Simplicity”案，法院均是分析在后商標(biāo)使用人的是否進(jìn)行飽和式廣告宣傳，從而加深了消費(fèi)者誤認(rèn)。而對(duì)在先商標(biāo)顯著性的考察則更傾向于固有顯著性，如“HEARTWISE”案44中，法院則是從商標(biāo)是否為臆造的、描述的、敘述的角度加以分析。因此對(duì)在先商標(biāo)和在后商標(biāo)的顯著性均應(yīng)當(dāng)考察，只不過(guò)各自的側(cè)重點(diǎn)不同。我國(guó)司法實(shí)踐中同樣可以遵循上述原則，由于我國(guó)采取注冊(cè)取得制度，反向混淆中在先商標(biāo)的使用程度很低或基本沒(méi)有使用，因此對(duì)標(biāo)識(shí)本身固有顯著性的考察則尤為重要，其目的在于確定該商標(biāo)是否值得保護(hù)。當(dāng)然對(duì)在后使用商標(biāo)則主要從獲得顯著性角度加以分析，通過(guò)廣告營(yíng)銷等方式，只有使在后商標(biāo)越被人熟知，則越可能構(gòu)成反向混淆。因此，對(duì)在后商標(biāo)獲得顯著性的考察則很大程度上決定了能否成立反向混淆。

（三）主觀意圖

目前已經(jīng)達(dá)成的共識(shí)是，“搭便車”是正向混淆中在后商標(biāo)使用人的主觀意圖，而反向混淆則是“大吃小”，其目的并非在于搭乘商譽(yù)，被告是否有意利用在先商標(biāo)的商譽(yù)并不影響反向混淆的成立[9]。針對(duì)主觀意圖要素，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)考慮以下三方面的問(wèn)題。

一是關(guān)注在后商標(biāo)使用人是否具有“侵吞”在先商標(biāo)、限制在先商標(biāo)權(quán)人發(fā)展空間的意圖。規(guī)制反向混淆的初衷是防止大公司剝奪小公司的發(fā)展空間，美國(guó)法院對(duì)此形成了共識(shí)，均認(rèn)為在后商標(biāo)使用人主觀上具有惡意有利于反向混淆的成立。我國(guó)學(xué)界和司法實(shí)踐中同樣持這一立場(chǎng)，如有學(xué)者指出需要考量在后商標(biāo)使用人是否故意利用自己的知名度侵吞在先商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)[11]?！懊赡塞惿疢ONALISA”一案中45，一審法院指出，難以認(rèn)定被告使用被訴侵權(quán)商標(biāo)故意混淆商品來(lái)源進(jìn)而產(chǎn)生排擠原告市場(chǎng)份額的主觀故意?！岸Y享”案中46，法院認(rèn)為，兩被告在商標(biāo)使用之前也進(jìn)行了相應(yīng)的查詢及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，其主觀上惡意使用“禮享”標(biāo)志進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以搶占商標(biāo)權(quán)人市場(chǎng)權(quán)益的意圖不突出。

二是關(guān)注在后商標(biāo)使用人是否盡到了注意義務(wù)。美國(guó)司法實(shí)踐對(duì)此并沒(méi)有形成一致意見(jiàn)，正如上文所述，部分法院認(rèn)為，在后商標(biāo)使用人未進(jìn)行檢索或雖然進(jìn)行檢索但沒(méi)有采取必要措施避免混淆，同樣有利于反向混淆的成立。也有法院認(rèn)為，在后商標(biāo)使用人主觀上是否具有過(guò)失并非反向混淆中需要考慮的因素，筆者認(rèn)為主要原因有兩點(diǎn)：首先，美國(guó)商標(biāo)以使用取得，注冊(cè)并非必經(jīng)程序，因此，在后商標(biāo)使用人可能完全不知道在先商標(biāo)的存在，即便進(jìn)行檢索，也可能不能窮盡所有相同或類似商標(biāo);其次，美國(guó)以使用為核心的商標(biāo)取得制度導(dǎo)致商標(biāo)共存現(xiàn)象是被允許的，在不同的區(qū)域使用相同或近似的商標(biāo)，只要不存在消費(fèi)者混淆的可能性，就可以同時(shí)獲得商標(biāo)權(quán)和受保護(hù)[12]。因此，即便檢索出相同或類似商標(biāo)，只要在各自地域范圍內(nèi)沒(méi)有產(chǎn)生混淆，也是可以使用的。所以，在后商標(biāo)使用人是否盡到注意義務(wù)在美國(guó)反向混淆中并非重要考慮因素。但是，我國(guó)商標(biāo)以注冊(cè)取得為基本原則，一經(jīng)注冊(cè)，商標(biāo)權(quán)的效力及于全國(guó)范圍，并且國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局也有全國(guó)統(tǒng)一的商標(biāo)檢索平臺(tái)，可以較為容易地檢索出所有近似注冊(cè)商標(biāo)。因此，相關(guān)主體在使用特定標(biāo)識(shí)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，理應(yīng)具有高度的注意義務(wù)，避免在類似商品上使用相同或類似的標(biāo)識(shí)，如果未盡到注意義務(wù)則有助于反向混淆的成立?！八{(lán)色風(fēng)暴”一案中47，二審法院也持相同的觀點(diǎn)，認(rèn)為百事可樂(lè)公司并沒(méi)有提供證據(jù)證明其在進(jìn)行“藍(lán)色風(fēng)暴”促銷宣傳活動(dòng)之前進(jìn)行了商標(biāo)檢索。

三是應(yīng)當(dāng)關(guān)注在先商標(biāo)權(quán)人是否具有以反向混淆為由，向在后商標(biāo)使用人索取高額賠償?shù)闹饔^意圖。美國(guó)法院對(duì)此并未給予關(guān)注，核心原因同樣在于商標(biāo)使用取得制度，美國(guó)反向混淆案件中，絕大多數(shù)在先商標(biāo)都已經(jīng)進(jìn)行了一定程度的使用，因?yàn)橹挥惺褂貌拍苋〉蒙虡?biāo)權(quán)，進(jìn)而提起訴訟。而我國(guó)注冊(cè)取得制度導(dǎo)致實(shí)踐中產(chǎn)生大量“注而不用”的商標(biāo)，注冊(cè)即取得商標(biāo)權(quán)，就可以提起訴訟。特別是我國(guó)司法實(shí)踐中部分反向混淆案件賠償數(shù)額畸高，進(jìn)一步助長(zhǎng)了搶標(biāo)搶注與囤積現(xiàn)象，從而進(jìn)一步異化了反向混淆制度的初衷，如果在先商標(biāo)權(quán)人以幾乎沒(méi)有使用的在先商標(biāo)，意圖“敲詐勒索”在后商標(biāo)使用人，那么主觀具有明顯惡意，在認(rèn)定反向混淆時(shí)則應(yīng)該采取更為嚴(yán)格的態(tài)度，不應(yīng)輕易認(rèn)定構(gòu)成反向混淆，即便成立反向混淆，也應(yīng)合理確定賠償數(shù)額。

（四）實(shí)際混淆的證據(jù)

雖然商標(biāo)法以規(guī)制“混淆”為主要目的，但是中美兩國(guó)立法均未將“實(shí)際混淆”作為商品侵權(quán)認(rèn)定的標(biāo)尺，而是以“混淆可能性”作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，原因可能是為了將混淆扼殺在“可能”的狀態(tài)[13]，或者因?yàn)閷?shí)際混淆的證據(jù)較難取得[14]。但是無(wú)論何種原因，實(shí)際混淆證據(jù)均是“高度證明”的混淆可能性，必定有利于侵權(quán)的認(rèn)定。相比于美國(guó)法院對(duì)實(shí)際混淆證據(jù)的重視，我國(guó)法院則認(rèn)為無(wú)足輕重。如“積分寶貝”案，一審法院認(rèn)為48，實(shí)際混淆的證據(jù)只能作為“參考因素”，僅憑實(shí)際產(chǎn)生過(guò)混淆并不足以證明較大的混淆可能性?！蹲罡呷嗣穹ㄔ宏P(guān)于審理商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件若干問(wèn)題的規(guī)定》（2016）第12條也是將實(shí)際混淆證據(jù)列為“參考因素”，而非應(yīng)當(dāng)考慮的因素。針對(duì)我國(guó)商標(biāo)反向混淆制度可能異化的風(fēng)險(xiǎn)，即在先商標(biāo)使用程度低或根本沒(méi)有使用，卻以反向混淆為借口主張?zhí)靸r(jià)索賠，有學(xué)者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)提高反向混淆的認(rèn)定門檻，其中很重要的方式就是提高實(shí)際混淆證據(jù)的權(quán)重[10]。

反向混淆中，對(duì)實(shí)際混淆證據(jù)不僅要給予足夠的重視，更重要的是對(duì)其證明效力進(jìn)行正確分析。美國(guó)法院對(duì)消費(fèi)者調(diào)查和個(gè)別混淆事例兩種實(shí)際混淆證據(jù)有不同考察重點(diǎn)。對(duì)于消費(fèi)者調(diào)查證據(jù)，調(diào)查的方式、范圍等均是需要分析的因素，如“Little Miss”一案中49，盡管原告提供了消費(fèi)者調(diào)查證據(jù)，但地區(qū)法院認(rèn)為其調(diào)查方式、樣本選取等都存在問(wèn)題，最終沒(méi)有采納。相比于正向混淆，反向混淆中消費(fèi)者調(diào)查證據(jù)的特殊性在于被調(diào)查的群體，通常正向混淆中調(diào)查的對(duì)象是在后商標(biāo)使用人的客戶群體，而反向混淆中則應(yīng)當(dāng)是在先商標(biāo)權(quán)人的用戶群體。此外，我國(guó)法院對(duì)消費(fèi)者調(diào)查證據(jù)的結(jié)果也未能進(jìn)行準(zhǔn)確分析，如“藍(lán)色風(fēng)暴”一案中50，百事可樂(lè)公司提供了消費(fèi)者調(diào)查證據(jù)，100份問(wèn)卷調(diào)查中有70份認(rèn)為不會(huì)產(chǎn)生混淆，4份會(huì)產(chǎn)生混淆，還有23份作廢。作為消費(fèi)者調(diào)查證據(jù)，其顯然是在說(shuō)明大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)發(fā)生混淆。但是，二審法院卻采取特定混淆事例的判斷思路，指出根據(jù)該調(diào)查，已經(jīng)有部分消費(fèi)者產(chǎn)生了混淆，顯然是以偏概全。

對(duì)于消費(fèi)者發(fā)生混淆的個(gè)別事例，由于是針對(duì)混淆事件的個(gè)別記錄，單個(gè)案例很難說(shuō)明整個(gè)相關(guān)公眾都大概率產(chǎn)生混淆，因此不同于消費(fèi)者調(diào)查證據(jù)的客觀性與全面性，對(duì)于個(gè)別混淆事例，需要結(jié)合多起案例進(jìn)行綜合分析。特別是反向混淆案件中，也有存在個(gè)別正向混淆證據(jù)，如在消費(fèi)者購(gòu)買了在后商標(biāo)使用人的產(chǎn)品卻誤給在先商標(biāo)權(quán)人打了投訴電話等，對(duì)于這類證據(jù)，正如上文所述，美國(guó)法院有采納、謹(jǐn)慎使用、不予采納三種態(tài)度。筆者認(rèn)為，商標(biāo)規(guī)制的最終目的在于“混淆”，而非何種類型的混淆，特定案件可能是正向混淆與反向混淆交織在一起，如“MIRACLESUIT”案中51，法院同時(shí)分析了正向混淆和反向混淆兩種情形。因?yàn)樘囟ㄉ虡?biāo)在不同地域的影響力不同，因此某一區(qū)域的消費(fèi)者可能產(chǎn)生正向混淆，其他區(qū)域又可能產(chǎn)生反向混淆。即便我國(guó)注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利范圍及于全國(guó)，但這僅是法律上的規(guī)定，不同商標(biāo)在不同地域的實(shí)際影響力依舊存在差別，所以筆者認(rèn)為，反向混淆中存在的正向混淆孤證，也不應(yīng)完全不予采納，而應(yīng)謹(jǐn)慎對(duì)待。

結(jié)? 語(yǔ)

商標(biāo)反向混淆是我國(guó)司法實(shí)踐中面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，規(guī)制商標(biāo)反向混淆也是維護(hù)商標(biāo)權(quán)益的根本要求，然而我國(guó)司法實(shí)踐迄今為止并沒(méi)有形成統(tǒng)一的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)作為反向混淆理論的起源地，各級(jí)法院在長(zhǎng)期司法實(shí)踐中已經(jīng)形成了一些較為明確的裁判規(guī)則，結(jié)合中美兩國(guó)在商標(biāo)取得制度上的差異性，借鑒其經(jīng)驗(yàn)，相比于正向混淆，筆者認(rèn)為可以從五個(gè)方面構(gòu)建我國(guó)商標(biāo)反向混淆的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，如表1所示。

第一，商標(biāo)的近似程度。正向混淆中在訴爭(zhēng)商標(biāo)周圍添加企業(yè)標(biāo)識(shí)，可以避免混淆的發(fā)生，但反向混淆則適得其反。當(dāng)然，如果添加除企業(yè)標(biāo)識(shí)之外的其他符號(hào)，則有助于消除反向混淆。

第二，商品的類似程度。應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持以商品相同或類似作為對(duì)在先商標(biāo)保護(hù)的前提，不應(yīng)該進(jìn)行跨類保護(hù)，但是考慮反向混淆的特殊性，即便產(chǎn)品類別不同，相關(guān)公眾也可能認(rèn)為實(shí)力強(qiáng)大的在后商標(biāo)使用人擴(kuò)展了新業(yè)務(wù)。所以在認(rèn)定何為“類似商品”上，可以給予更為寬松的態(tài)度。

第三，商標(biāo)的顯著性。反向混淆中對(duì)在先商標(biāo)側(cè)重于固有顯著性的考察，以確定標(biāo)識(shí)具有最低程度的保護(hù)價(jià)值。對(duì)在后商標(biāo)則著重從獲得顯著性考察，是否有覆蓋式營(yíng)銷與廣告，使得相關(guān)公眾廣泛熟知，在后商標(biāo)顯著性越強(qiáng)，越容易構(gòu)成反向混淆。

第四，主觀意圖。在后商標(biāo)使用人的主觀意圖從是否具有“淹沒(méi)”在先商標(biāo)的故意，以及是否對(duì)在先商標(biāo)盡到注意義務(wù)兩方面進(jìn)行分析。對(duì)在先商標(biāo)權(quán)人則主要考察其是否具有主張不合理?yè)p害賠償?shù)墓室狻?/p>

第五，實(shí)際混淆證據(jù)。一方面是重視實(shí)際混淆證據(jù)，提高其在反向混淆案件中的考量權(quán)重;另一方面需要正確分析實(shí)際混淆證據(jù)。對(duì)于消費(fèi)者調(diào)查證據(jù)，調(diào)查對(duì)象應(yīng)當(dāng)主要為在先商標(biāo)權(quán)人的客戶群體。對(duì)于消費(fèi)者發(fā)生混淆的個(gè)別事例，即便是反向混淆案件中出現(xiàn)的正向混淆孤證，也應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎給予對(duì)待。

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Construction of the Identification Standard of Trademark Reverse Confusion

—Analysis and Reference of American Judicial Practice

He Wenyi

（Law School of Civil Business and Economics， China University of Political Science and Law， Beijing 102249， China）

Abstract： Regulating reverse confusion of trademarks is not only the practical need of judicial practice in China， but also a fundamental requirement of safeguarding trademark rights and interests. However， there is no standard for identifying reverse confusion in judicial practice in China. In view of the difference between reverse confusion and positive confusion， the American courts adopt the multi?factor test method and form some special identification rules in five aspects： the similarity of trademarks，? the similarity degree of market， the distinctiveness of trademarks， subjective intention and actual confusion evidence. Combining the differences in trademark acquisition systems between China and the United States， and drawing on American experience reasonably， this paper constructs the identification standard of trademark reverse confusion in China.

Key words： trademark; reverse confusion; trademark infringement