張 罡

品牌化黨建構思來源于傳統商業(yè)環(huán)境中品牌戰(zhàn)略思維。在基層黨建工作中，借助黨建經驗和黨建優(yōu)勢的系統展現，來形成別具一格、具有內涵特色的黨建新生態(tài)，以此來帶動工作體系的全面升級。按照黨的十九大精神，新時代基層黨建工作的開展，需繼續(xù)堅持時代發(fā)展原則，繼續(xù)深化黨組織自身的領導力、戰(zhàn)斗力、號召力和凝聚力，這是品牌化黨建工作的基本遵循?！耙粋€黨支部一個品牌”，是新時代黨建創(chuàng)新工作的要求。高校黨建工作開展除了需要強化黨組織的引領力之外，還必須兼顧思想政治教育工作。品牌化黨建工作的推進，無法借助單一路徑實現。高校黨建工作的開展需要兼顧學生思想政治教育特殊性，制度建設需要多方面持續(xù)發(fā)力。三維一體的路徑協同，將是有效實現高?；鶎狱h建品牌化建設的主要途徑。工作當中所涉及的三個維度，實際上對應的是品牌化黨建工作基礎和工作升級的全局路徑。堅持協同原則構建品牌化通路，是新時代高校黨建工作的新要求和新使命。

一、高校黨建“軟件支持”——品牌化黨建話語形成

話語歷來是基層黨建在進行黨員管理和黨群關系凝聚過程中的重要工具，黨建話語的形成必須面對并解決繁復思想現狀下的價值認定和信念理想等具體問題。高校黨建在話語構建中有三個方面要素。

（一）黨建話語的內容表達

話語內容的形成來源于廣泛且長久的社會實踐。中國共產黨經歷了百年的革命斗爭和社會建設，認識與把握了社會發(fā)展的客觀規(guī)律，明確了人民群眾對于客觀世界的推進作用。在此過程中，黨擁有了具有先進性的話語，能夠在歷史走向的重要抉擇中選擇正確的方向，帶領人民走向正確的發(fā)展道路。對于高校黨建工作開展來說，針對師生所進行的思政教育，具有指導性的意識形態(tài)話語不能失位，需要積極發(fā)揮作用。黨建品牌工作需要從黨建思想理論話語當中找到與師生思想認知成長過程相適配的話語內容，來進行思想政治教育和意識形態(tài)的全面引領。黨建品牌化構建過程中，黨建話語內容作為工作核心，成為解決現實問題、突出黨組織地位、形成引領力的前提。就目前高校黨建情況來看，高校師生在多元認知途徑中容易受到錯誤思想的影響和侵襲，其中面對西方價值觀和意識形態(tài)以泛娛樂化、普世化的包裝形態(tài)出現時，高校黨建還沒有及時完全形成能夠與之抗衡的話語表達，黨建的思想理論話語內容與高校學生學習生活的關聯度不緊密。因此本文提出高校品牌化黨建的創(chuàng)新，其根本意義在于對優(yōu)秀話語內容的表達重塑，使先進意識形態(tài)能夠真正完成對于高校師生群體的思想觀念的正向引領。

（二）黨建話語的表達方式

品牌化黨建的實現在于通過有效的話語表達方式來產生積極影響，發(fā)揮黨在意識形態(tài)建設領域的引領和教育功用。從目前高?；鶎狱h建的實際情況來看，高校黨建話語要產生較大的積極影響，需要討論如何借助渠道建構手段來將思政工作與師生的認知途徑相互結合。一方面，需要避免空洞說理的教育面貌；另一方面，則應當堅持喜聞樂見的表達方式?？梢哉J為，話語內容與話語表達在黨建話語形成及提升面向師生思想認知教育能力中，是相輔相成、不可或缺的兩個部分。而表達方式的選擇則是黨建品牌化創(chuàng)建當中，高?；鶎狱h組織需要從品牌特色、品牌優(yōu)勢以及品牌表現等方面認真思考的。

（三）品牌黨建的話語運用

話語體系的建構，能夠進一步豐富黨建自身的品牌內涵。黨建話語所堅持的思想與價值觀是黨建的思想核心，而話語表達的通道則通過與機制渠道進行結合，來呈現出更為豐富的黨建特色。高校黨建中，這種黨建特色來源于高校自身的教育教學體系，結合自身擁有的優(yōu)勢宣傳平臺，用以實現話語表現的擴充，構建起具有宣傳影響力的品牌形象。在具體的高校黨建話語宣傳當中，意識形態(tài)的宣傳工作需要搶占輿論制高點，以喜聞樂見的形式進行。例如，在高校學生群體當中，自媒體渠道的社會影響力在逐漸擴大，高校黨建的話語體系就必須將自媒體宣傳納入到話語體系當中來，借助群眾效應來實現多樣化的話語宣傳。在話語內容方面，要做到與時俱進，堅持先進性和權威性。宣傳內容應當口徑統一，在具體事項的宣傳中需堅持辯證唯物主義，立場正、觀點明。對于品牌化黨建理論建設，應當放棄簡單說教，而是以輕松活潑的方式進行宣傳，潛移默化地完成意識形態(tài)建設工作。

二、高校黨建“硬件配置”——品牌化的豐富資源支持

資源配置和優(yōu)化是現代管理學領域當中研究的要點問題，在品牌化基層黨建中，資源配置則是繼話語“軟件”之后的“硬件”保證。高校黨組織在黨建工作中可用資源較為豐富，通常根據資源類型來劃分，主要可以分為組織資源、文化資源以及信息資源等多種類型。品牌化黨建的品牌特色和差異化價值，最直接體現在應用資源和資源配置方式上的差異。

（一）黨建中的組織資源

組織資源是政黨建設和運行的核心載體，在黨建系統中，組織資源主要包含組成形式、基本內容和運行方式等部分。高校基層黨組織內部同樣包含完整的組織資源體系[1]。所涉及到的資源如組織規(guī)模、黨員干部的整體素質、作風紀律等，都是高校基層黨建中重要的有形資源或無形資源，這些資源的存在保障了黨建工作開展的有序性和可行性。黨建創(chuàng)新工作需要資源的系統配套和全面支持，資源配置模式歷來是黨建理論研究的重點和難點。但歸根結底，充分發(fā)揮優(yōu)勢資源、持續(xù)進行組織資源優(yōu)化、物盡其用等，始終是組織資源在黨建工作配置中的基本原則和必要方式。

（二）黨建中的文化資源

相較于同質化較強的組織資源，文化資源在高校黨建體系當中是差異性最為鮮明，同時最具品牌特色的資源類型。不同高校有著不同的建校歷史、校風校紀、知名校友以及所處的文化語境，這些文化背景最終塑造了高校文化的“內在性格”。對于品牌化黨建來說，品牌特色的形成就在于借助文化挖掘手段來探討優(yōu)秀文化在黨建推進當中的可能性。新時代高校黨建所面對的對象更加廣泛，品牌化的黨建所強調的核心價值在于推廣，高校內部優(yōu)秀的黨建經驗需要以品牌的形式介紹并推廣到其他高校去，實現高校黨建工作的相互借鑒交流。因此在新時代，黨建品牌化對于文化資源的挖掘不應只局限于本校視域，而是應當拓展眼界，吸納更多的外部資源。其中悠久的地域文化、民俗文化、社區(qū)文化等，都將成為可借鑒、可應用于品牌化建設當中的文化資源。

（三）黨建中的信息資源

信息資源可以被理解為渠道資源，是高校黨建中執(zhí)行層面的可用資源之一。黨建品牌化進程中先進意識形態(tài)話語的宣傳表達，最終需要依靠信息渠道資源的方式來實現傳播。有些高校在信息資源建設方面較為遲緩，師生對高校宣傳教育的參與相對有限，其中校園宣傳欄、校報以及校園官網等是主要信息渠道。校生之間信息傳遞不通暢，能夠真正深入到師生生活周邊的宣傳渠道不多，存在孤島效應現象，黨建中思想教育工作效果不明顯。信息資源的獲取來源于宣傳渠道的進一步拓寬，其中以互聯網、自媒體、短視頻等為代表的深入生活周邊的信息資源逐漸成為黨建教育宣傳工作的核心資源[2]。在黨建品牌化的進程中，信息資源的全面支持同樣十分重要。

三、高校黨建執(zhí)行策略——品牌化的運行機制

高校品牌化黨建的機制可以理解為高校黨建品牌在具體執(zhí)行層面所堅持的策略、原則和方法。如果說“話語”和“資源”是基礎層面的前期支持，那么“機制”便是黨建品牌的后期運行。結合現代企業(yè)管理中的品牌價值應用理念，我們認為高校黨建在品牌機制方面應當遵循品牌運營和品牌監(jiān)管兩方面執(zhí)行策略。

（一）黨建品牌的運營

黨建的品牌化脫胎于市場經濟企業(yè)品牌創(chuàng)建理論。從品牌作用來看，品牌在形成后，還必須采取相應的手段措施來保證品牌影響力，整個過程即為品牌的“運營”。同理，在高校黨建品牌的執(zhí)行機制當中，同樣應當具備符合黨建特點的品牌運營方式。黨建品牌的運營應當體現在對于品牌價值內核的不斷挖掘和品牌延伸上。高校黨建品牌通常以文化影響、技術優(yōu)勢樹立形象，因此在品牌運營中，高校黨建應主要從以下幾個方面作文章。其一，要討論品牌價值與時代發(fā)展的契合度。黨建品牌并非商業(yè)行為，而是由黨的意識形態(tài)引領，因此黨建品牌自身的價值引領目標需要不斷進行更新，以符合時代要求。其二，要思考品牌所引領的話語建設，可以認為，品牌形象的確立的根本目的在于對黨建意識形態(tài)話語體系的不斷完善，通過話語宣傳來實現黨建的根本目的。其三，需要不斷進行品牌價值目標的表達方式的延伸，黨建的品牌價值目標不是一成不變的，而是能夠從主體生發(fā)，形成不同的價值目標分支。在高校內部，黨建品牌可以根據所面對的黨群對象，設置諸如組織活動品牌、黨員個體品牌、教職工組織品牌等多樣品牌。這三個方面是目前高校品牌化黨建在執(zhí)行機制方面可采取的主要做法。

（二）黨建品牌的監(jiān)管

黨建品牌的形成和推廣同樣離不開完整的監(jiān)管體制，通過全面有效的監(jiān)管，保障黨建品牌發(fā)展長久、影響深入。高校黨組織中的黨員干部也有可能會受到糟粕思想的影響，產生出利己主義、享樂主義等錯誤觀念，影響黨建品牌的教育推廣效用。因此在黨建品牌化機制中，還需要借助監(jiān)管體制來保證黨組織自身的純潔性和先進性。目前高校黨建監(jiān)管工作主要借助外部巡查和內部監(jiān)管兩個方面的措施來實現系統監(jiān)督，其中外部巡查主要由專門的巡查組進行黨組織政治巡查，發(fā)揮政治監(jiān)督作用[3]；內部監(jiān)管通常借助輪崗制度來實現，其中內部管理層和各個工作崗位之間，進行授權審批，明確責任追溯機制，保障黨建工作的穩(wěn)態(tài)運行。品牌化黨建的開展同樣需要堅持并不斷完善監(jiān)督機制，通過策略更新、健全責任機制等方式，保障權力行使的有序和高效。

四、“三維一體”的高效品牌化黨建協同思路

從邏輯構成關聯當中可見，黨建體系當中的話語是黨建工作形成引領力和號召力的基礎，是意識形態(tài)的主要展現方式。而黨建資源則是話語表達的前提，話語表達的實現來源于資源配置的齊全和優(yōu)化，同時良好的黨建話語又能夠完成優(yōu)質資源的吸聚，進一步實現資源擴充。而話語和資源則作為軟硬件配置系統，共同保證黨建體系完善，并有效作用于運行機制，使黨建運行長效穩(wěn)態(tài)?！霸捳Z-資源-機制”的三者協同，是高校黨建品牌化的重要實現路徑。

（一）“話語-資源”的配置協同

本文對高校黨建當中所涉及到的黨建話語和黨建資源兩個部分進行了模式和主要內涵論述，從中可以看到，話語和資源兩個部分共同作為黨建基礎配置支持，存在于黨建工作之中。在高校黨建品牌化構建中，需要解決的主要問題在于如何進行有效的話語體系構建，解決傳統思政教育存在的刻板、無效的情況，從而以豐富的品牌內涵，來帶動黨建意識形態(tài)話語能夠為廣大高校師生服務。而在資源配置中，文化資源、信息資源等特殊類型資源對于話語表達具有支持效用。因此，在品牌建設過程中，最為顯著的邏輯建構便是資源完善話語體系的作用形式，對于高校黨建的品牌化來說，通過優(yōu)勢資源來帶動話語表達方式的轉變，是目前主要運用的工作手段。其中文化資源的挖掘和網絡新媒體等信息資源的合理運用，使得高校黨建的話語表達更加主動，更加充實，保證了黨建話語能夠與師生思想認知之間維持在相對穩(wěn)定的范圍之中，意識形態(tài)話語的表達和引領，也更具實際應用效果。

在三維協同中，“話語-資源”的協同配置模式還體現在話語權影響下黨建引領深化對于優(yōu)秀資源的吸聚效應。話語作為意識形態(tài)工作的內核，借助黨建形成引領力，會帶動優(yōu)勢資源的聚合效應，其中外部地域文化、社區(qū)文化等，會根據高校黨建成果來參與到黨建工作當中，成為品牌化黨建更深層次的助力。

（二）“資源-機制”的配置協同

不同黨建資源特色下的黨建品牌化支持在實際的黨建風格和黨建形象上表現出差異性，而差異化作為品牌特性的重要環(huán)節(jié)，恰恰是高校黨建所追求的目標。資源作為配置要素，可視為系統當中的“硬件”基礎，由資源決定下的系統派生。因此對于高校來說，在進行黨建品牌化建設過程中，高校要集中發(fā)揮自身資源層面的優(yōu)勢來建構黨建機制。其中黨建品牌運營中的教育宣傳是最為直接、最顯著的資源展現。例如，文化層面的價值引導，將黨建意識形態(tài)話語與優(yōu)勢文化資源進行相互統合，從而在宣傳機制方面實現話語表現的創(chuàng)新。部分高校建校歷史悠久，擁有著大量紅色、愛國主義的文化資源，這些資源對于每一個學習生活在校內的學生都會產生耳濡目染、潛移默化的作用，黨建話語在意識形態(tài)宣傳中，這些資源便可以成為宣傳機制運行的核心，成為黨建品牌引領力的關鍵[4]。此外，在以往的高校黨建中，高校所擁有的外部資源，絕大多數情況下也決定了黨組織工作活動的樣態(tài)。例如，擁有社區(qū)資源的高校黨建工作，在組織開展黨內活動時，便可以將社區(qū)幫扶與思想宣傳進行結合，形成依托社區(qū)宣傳的黨建形態(tài)，打造健全、有效的品牌運營機制。

（三）“機制-話語”的配置協同

教育部辦公廳于2018年印發(fā)了《關于開展新時代高校黨建示范創(chuàng)建和質量創(chuàng)優(yōu)工作的通知》[5]（以下簡稱《通知》）?！锻ㄖ樊斨袑τ诟咝｜h建品牌化目的提出了明確要求：“高校黨建品牌的確立，在于打造示范推廣黨建形態(tài)，形成標桿式的高校黨建的全面引領?！盵5]而高校所推出的品牌黨建能夠成為全面引領的關鍵，在于體系制度下所形成的良好、可復制的運行機制。機制作為活動載體，呈現的是黨建品牌經驗以及核心價值。在發(fā)揮引領作用過程中，高校品牌黨建優(yōu)秀機制除會帶動其他高校進行黨建經驗學習外，還會進一步幫助高校自身在意識形態(tài)話語體系方面持續(xù)優(yōu)化。良好的機制能夠引發(fā)各高校之間對于黨建運行的討論，幫助品牌建設在進程中及時發(fā)現話語問題，進行話語表達方面的調整和完善。高校意識形態(tài)話語表達需要從高校師生的認知特點出發(fā)，在整個品牌建構過程中，高校黨組織需進行有效、妥當的調整。機制應用則充當了社會實踐層面的調整依據，保障話語體系的逐漸完善，形成良性的黨建品牌建構循環(huán)。