崔保峰 張婧儀

摘?要：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會(huì)價(jià)值觀、技術(shù)革新、國(guó)家政策等因素息息相關(guān)，這也體現(xiàn)出我國(guó)現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的時(shí)代背景。用戶(hù)媒介使用已從被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，“網(wǎng)紅”的形象符號(hào)促使著粉絲群體為此買(mǎi)單。本文通過(guò)分析新媒體環(huán)境下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)渠道，發(fā)掘符號(hào)背后廣闊的潛在營(yíng)收空間，探討未來(lái)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);價(jià)值變現(xiàn);符號(hào)消費(fèi)

中圖分類(lèi)號(hào)： G206??文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??文章編號(hào)：1672-8122（2021）02-0128-03

網(wǎng)紅是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中由于某個(gè)事件或者某個(gè)行為引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注從而在網(wǎng)絡(luò)走紅的人。在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)紅群體呈現(xiàn)出巨大的傳播力與影響力，他們借此挖掘自身形象背后的價(jià)值變現(xiàn)渠道，符號(hào)消費(fèi)的動(dòng)因也促使粉絲群體愿意為此買(mǎi)單，最終網(wǎng)紅個(gè)體延伸出的產(chǎn)業(yè)鏈條實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)紅與資本的共贏。本文通過(guò)梳理現(xiàn)代網(wǎng)紅價(jià)值變現(xiàn)的主要路徑，以此來(lái)討論網(wǎng)紅未來(lái)商業(yè)化道路應(yīng)如何發(fā)展。

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的價(jià)值變現(xiàn)路徑

受到互聯(lián)網(wǎng)深刻影響的現(xiàn)代用戶(hù)，更加追求獨(dú)立人格與個(gè)性化的展現(xiàn)。網(wǎng)紅的出現(xiàn)和發(fā)展，以及如今網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的漸成規(guī)模，都有賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)賦權(quán)[1]。網(wǎng)紅通過(guò)個(gè)體“符號(hào)”吸引的粉絲群體形成龐大的潛在消費(fèi)空間，傳播新形式所生成的產(chǎn)業(yè)鏈能夠顯著提高各個(gè)環(huán)節(jié)的就業(yè)率，有效推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的政策號(hào)召。

（一）廣告收入

網(wǎng)紅做廣告不同于傳統(tǒng)廣告以精美視頻、圖片包裝產(chǎn)生吸引力，而是通過(guò)親身講解、融入內(nèi)容生產(chǎn)等方式為粉絲群體營(yíng)造出真實(shí)的體驗(yàn)感，將產(chǎn)品信息立體化地展示給消費(fèi)者，站在消費(fèi)者的角度為用戶(hù)帶來(lái)更加直觀的感受。網(wǎng)紅背后的符號(hào)消費(fèi)潛力早已被發(fā)掘，早在2016年P(guān)api醬就以網(wǎng)紅視頻博主的身份獲得羅輯思維和真格基金1 200萬(wàn)的投資，并以2 200萬(wàn)的高價(jià)公開(kāi)拍賣(mài)出第一次貼片廣告，這一事件高度認(rèn)可了網(wǎng)紅背后的廣告價(jià)值。

網(wǎng)紅個(gè)體符號(hào)所產(chǎn)生的信賴(lài)感會(huì)與廣告產(chǎn)品綁定，使消費(fèi)者更加愿意信任該商品。在經(jīng)濟(jì)上，“網(wǎng)紅”作為聚合各色人群的“場(chǎng)景”標(biāo)志，為我們提供更為精準(zhǔn)的用戶(hù)洞察，并基于這種用戶(hù)洞察實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)[2]。毫無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)代社會(huì)陷入了“網(wǎng)紅”符號(hào)背后的認(rèn)同，這正符合鮑德里亞在符號(hào)消費(fèi)理論中提出的觀點(diǎn)，“消費(fèi)者已經(jīng)拋棄了商品的實(shí)用價(jià)值，而去竭力追求物質(zhì)消費(fèi)所帶來(lái)的群體身份認(rèn)同和彰顯社會(huì)等級(jí)的快感，而商品的符號(hào)價(jià)值必須借助傳播過(guò)程才能得以形成”。從根本上看，人們消費(fèi)的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是符號(hào)[3]。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最終是傳媒與經(jīng)濟(jì)雙重作用下的產(chǎn)物，媒介傳播的廣泛性極大渲染了符號(hào)對(duì)于消費(fèi)者的誘惑力，而廣告則打造了商品符號(hào)的幻影，刺激著消費(fèi)者對(duì)物化世界的欲望，究其本質(zhì)是產(chǎn)品品牌失效后，網(wǎng)紅符號(hào)轉(zhuǎn)化為信任資源的替代品。從根本上來(lái)看，網(wǎng)紅就是在產(chǎn)品和核心用戶(hù)之間建立起良好的信任關(guān)系，同時(shí)在這層信任關(guān)系基礎(chǔ)上形成群體的歸屬感。在信任資源成為稀缺資源的消費(fèi)環(huán)境中，網(wǎng)紅形象一定程度上就代表粉絲群體的信任，也能成為打開(kāi)市場(chǎng)的鑰匙。

（二）互動(dòng)價(jià)值變現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中常常以打賞、投幣、點(diǎn)擊率、內(nèi)容付費(fèi)等不同數(shù)據(jù)來(lái)呈現(xiàn)網(wǎng)紅的互動(dòng)價(jià)值，這標(biāo)志著網(wǎng)紅符號(hào)背后的受眾認(rèn)可度。在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，我們已經(jīng)不能僅將觀看量或打賞量作為衡量一個(gè)網(wǎng)紅的綜合價(jià)值。網(wǎng)紅的價(jià)值在于網(wǎng)民與他的互動(dòng)欲望，這背后體現(xiàn)出更加緊密的追隨關(guān)系，也是衡量網(wǎng)紅潛在消費(fèi)力引導(dǎo)的重要標(biāo)準(zhǔn)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，滿(mǎn)足社交需求成為用戶(hù)使用媒介的目的之一，為了能更加直觀地體現(xiàn)互動(dòng)，視頻直播等互動(dòng)軟件開(kāi)始普及。平臺(tái)用戶(hù)可以通過(guò)在直播平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)虛擬貨幣來(lái)為喜愛(ài)的網(wǎng)紅打賞，以滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界的關(guān)注欲望，而網(wǎng)紅最終獲得的虛擬貨幣金額則由網(wǎng)紅與平臺(tái)簽訂協(xié)商分成。這樣直觀的互動(dòng)形式使網(wǎng)絡(luò)使用者一改以往作為受眾的被動(dòng)形象，轉(zhuǎn)而成為網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的參與者，以匿名的方式實(shí)現(xiàn)粉絲群體中的身份認(rèn)同。表達(dá)是人類(lèi)天然的欲望和本性，用戶(hù)通過(guò)表達(dá)來(lái)呈現(xiàn)自我的特質(zhì)、偏好，向志同道合者發(fā)出訊號(hào)，以求獲得認(rèn)同，同時(shí)也渴望著展現(xiàn)自己的獨(dú)特性和與眾不同[4]?，F(xiàn)代網(wǎng)民更加注重媒介使用的互動(dòng)式體驗(yàn)，在電子屏幕前更像是與網(wǎng)紅個(gè)體一對(duì)一的溝通交流，用戶(hù)也更加愿意為網(wǎng)紅買(mǎi)單，從而贏得粉絲群體當(dāng)中的獨(dú)特性。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響下，用戶(hù)的消費(fèi)行為不再是純粹為了滿(mǎn)足生活的需要而購(gòu)買(mǎi)真實(shí)的產(chǎn)品，有時(shí)也會(huì)借助商品符號(hào)來(lái)試圖展示自己的身份和地位，如在一些平臺(tái)中打賞火箭等現(xiàn)實(shí)貨幣購(gòu)買(mǎi)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。由此可知，用戶(hù)使用媒介的原因之一就在于，想在網(wǎng)絡(luò)空間中贏得群體認(rèn)同感，這也是互動(dòng)價(jià)值得以變現(xiàn)的原因，不僅是現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品，通過(guò)互動(dòng)行為而產(chǎn)生的消費(fèi)，用戶(hù)同樣愿意為此買(mǎi)單。平臺(tái)針對(duì)用戶(hù)這種消費(fèi)心理來(lái)維護(hù)用戶(hù)群體而盈利，還會(huì)根據(jù)用戶(hù)的喜好進(jìn)行分析、整理與推薦，將該類(lèi)型的“網(wǎng)紅”符號(hào)精準(zhǔn)推送給用戶(hù)，使得這樣的消費(fèi)鏈形成。

（三）電商盈利

電商形式是目前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中最為普遍也是盈利頗豐的商業(yè)形式之一。網(wǎng)紅通過(guò)對(duì)其粉絲進(jìn)行精準(zhǔn)化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，提升粉絲黏性，從而引導(dǎo)粉絲消費(fèi)，獲得電商經(jīng)濟(jì)收益，現(xiàn)如今電商中的服飾、美妝等品類(lèi)已經(jīng)成為極具熱度的版塊。

在電商環(huán)節(jié)中，網(wǎng)紅會(huì)根據(jù)自身特點(diǎn)和粉絲群體的屬性進(jìn)行精準(zhǔn)定位，將個(gè)人獨(dú)特的形象特征與產(chǎn)品進(jìn)行有效匹配，以在某一領(lǐng)域?qū)Ψ劢z形成意見(jiàn)輸出，再利用專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)、推廣營(yíng)銷(xiāo)，將粉絲的消費(fèi)能力引流到電商平臺(tái)獲得盈利，這其中最有代表性的平臺(tái)就是淘寶。在粉絲看來(lái)，商品本身所賦予的符號(hào)價(jià)值已遠(yuǎn)高于購(gòu)買(mǎi)所得產(chǎn)品的價(jià)值，有時(shí)也會(huì)產(chǎn)生為了“網(wǎng)紅”形象符號(hào)去追隨其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的情況，所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品已經(jīng)脫離了用戶(hù)實(shí)際的使用需求，符號(hào)也會(huì)出現(xiàn)與商品分離的情況。作為最大的電子商務(wù)平臺(tái)，淘寶網(wǎng)不僅為網(wǎng)紅店鋪提供了這樣一個(gè)符號(hào)變現(xiàn)平臺(tái)，還將越來(lái)越年輕的客戶(hù)群體與網(wǎng)店之間實(shí)現(xiàn)資源對(duì)接。隨著用戶(hù)審美意識(shí)的多樣化，細(xì)分領(lǐng)域下的頭部網(wǎng)紅層出不窮，誰(shuí)掌握了這一領(lǐng)域的話(huà)語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)就能在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)粉絲認(rèn)同贏得經(jīng)濟(jì)收益。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正是抓住了新媒體平臺(tái)營(yíng)造的巨大傳播力，借此挖掘出了背后的爆發(fā)性消費(fèi)力，各個(gè)電商公司的盈利也充分展現(xiàn)出網(wǎng)紅背后的盈利空間。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的未來(lái)發(fā)展

（一） 高質(zhì)內(nèi)容，維持用戶(hù)黏性

網(wǎng)絡(luò)紅人的本質(zhì)是具有較強(qiáng)傳播力和影響力的個(gè)人形象，也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)的載體。從網(wǎng)紅的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，內(nèi)容生產(chǎn)的高質(zhì)量依然是網(wǎng)紅維持熱度的根本?，F(xiàn)如今，網(wǎng)紅市場(chǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重，在此情形下網(wǎng)紅更加需要開(kāi)拓出自己的垂直內(nèi)容領(lǐng)域，如通過(guò)豐富的個(gè)人職業(yè)經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)化知識(shí)來(lái)解讀某一專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)，結(jié)合直觀的媒介表達(dá)形式為受眾提供有價(jià)值的知識(shí)內(nèi)容，從而吸引高黏性用戶(hù)。

有內(nèi)涵、有創(chuàng)造力的正向網(wǎng)紅，也是在國(guó)際上以個(gè)體傳播國(guó)家形象的新渠道。李子柒作為一位短視頻生產(chǎn)者在YouTube上的粉絲已突破1 000萬(wàn)，成為首個(gè)在該平臺(tái)粉絲破千萬(wàn)的中文創(chuàng)作者，她的短視頻時(shí)長(zhǎng)多在5～7分鐘，并在短視頻的內(nèi)容層面注入中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，在滿(mǎn)足受眾碎片化觀看習(xí)慣的基礎(chǔ)上，保證了內(nèi)容傳播的高質(zhì)量，滿(mǎn)足了泛娛樂(lè)時(shí)代背景下大眾對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的精神需求。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是用戶(hù)對(duì)網(wǎng)紅個(gè)體符號(hào)形象產(chǎn)生信任感的重要依托，在信息冗雜的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，用戶(hù)在對(duì)信息篩選方面面臨著極大的壓力，極易陷入網(wǎng)絡(luò)使用的信息焦慮中。所以網(wǎng)紅在傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，也要滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)社會(huì)事物的認(rèn)知需求，賦予用戶(hù)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的熏陶。由此可見(jiàn)，網(wǎng)紅與粉絲實(shí)現(xiàn)雙贏是保持網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)效活力的途徑。

（二）價(jià)值為核，倡導(dǎo)核心價(jià)值觀

網(wǎng)紅想要在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)贏得關(guān)注就需要展現(xiàn)其自身的獨(dú)特性，網(wǎng)絡(luò)空間常伴有極快消失的媒介注意力，一些網(wǎng)紅為了能夠克服網(wǎng)絡(luò)個(gè)體記憶更新快的特點(diǎn)，其行為特征往往會(huì)在思想價(jià)值層面偏離主流價(jià)值觀。近年來(lái)，圍繞網(wǎng)紅的亂象頻發(fā)，為了達(dá)到內(nèi)容和呈現(xiàn)方式的創(chuàng)新，很多網(wǎng)紅不惜去打法律的擦邊球，給網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的清理工作帶來(lái)困難。

網(wǎng)紅是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，更應(yīng)當(dāng)與主流價(jià)值觀保持一致，這是網(wǎng)紅保持活力必須遵守的價(jià)值導(dǎo)向與行為準(zhǔn)則。新媒體環(huán)境中，用戶(hù)轉(zhuǎn)化而成的消費(fèi)者群體，不再單純關(guān)注產(chǎn)品本身的功能，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為消費(fèi)者提供了更加多樣的選擇，消費(fèi)者的注意力也轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品所附著的其它附加價(jià)值上。因此，電商網(wǎng)紅會(huì)將產(chǎn)品與自身所傳遞的正向理念相結(jié)合，賦予產(chǎn)品和品牌背后具有吸引力的獨(dú)特價(jià)值，或是貼上愛(ài)國(guó)的屬性標(biāo)簽，這些都會(huì)從情感上說(shuō)服消費(fèi)者為此買(mǎi)單。網(wǎng)紅是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主體形象，網(wǎng)紅自身的行為關(guān)系到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能否持續(xù)發(fā)展，所以網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)中應(yīng)該時(shí)刻注意自身的言行舉止，遵守法律制度與職業(yè)道德，以?xún)r(jià)值為內(nèi)核約束自身行為，為青少年群體樹(shù)立正確的榜樣，而不是依附于流量帶來(lái)一時(shí)的眼球注意力，要更好地履行社會(huì)責(zé)任，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的風(fēng)清氣正[5]。

（三）打破平臺(tái)桎梏，開(kāi)拓營(yíng)收空間

網(wǎng)紅一直備受爭(zhēng)議的問(wèn)題就是網(wǎng)紅個(gè)體是否具有長(zhǎng)期的網(wǎng)絡(luò)生命力，而平臺(tái)的拓展與延伸就是為了更好地維持粉絲注意力，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新和媒介形式的多元化來(lái)為用戶(hù)提供更加新鮮的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。除此之外，還可以為自己拓展出更多粉絲能夠接受的領(lǐng)域內(nèi)容，在平臺(tái)拓展與延伸的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)粉絲群體更加容易接受的內(nèi)容形式，從而與粉絲群體得到有效溝通，把握用戶(hù)心理。

隨著網(wǎng)紅群體的擴(kuò)大，網(wǎng)紅孵化類(lèi)的公司也在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。在現(xiàn)代環(huán)境中的網(wǎng)紅個(gè)體往往不會(huì)選擇單打獨(dú)斗，而是選擇和專(zhuān)業(yè)化的網(wǎng)紅孵化公司進(jìn)行合作。這樣專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)公司能夠提供更加多樣的平臺(tái)，公司運(yùn)營(yíng)能夠打破單一平臺(tái)的桎梏，拓展網(wǎng)紅符號(hào)背后的經(jīng)濟(jì)營(yíng)收空間。單一的經(jīng)濟(jì)營(yíng)收方式勢(shì)必?zé)o法長(zhǎng)期支撐以此為職業(yè)的自媒體人，樹(shù)立以網(wǎng)紅個(gè)人形象為主的品牌效應(yīng)，才是贏得長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的方式。變現(xiàn)的核心在于如何讓粉絲轉(zhuǎn)化為個(gè)人品牌的信賴(lài)消費(fèi)者，而最終達(dá)到網(wǎng)紅與消費(fèi)分離的理想境地，通過(guò)相關(guān)領(lǐng)域的產(chǎn)品銷(xiāo)售，在互動(dòng)變現(xiàn)之余贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的收益。

三、小?結(jié)

網(wǎng)絡(luò)信息大爆發(fā)下產(chǎn)生的流量紅利推動(dòng)了新興的商業(yè)模式的發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正呈現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的趨勢(shì)。培養(yǎng)網(wǎng)紅和對(duì)其的宣傳經(jīng)營(yíng)都在不斷發(fā)展的過(guò)程中探索出相對(duì)固定的產(chǎn)業(yè)模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步走上了產(chǎn)業(yè)化道路。在如今新媒體環(huán)境下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿蜕?jí)空間?！把胍曋鞒秩藚⑴c直播帶貨助農(nóng)”“李子柒走出國(guó)門(mén)影響世界”等事件無(wú)不展現(xiàn)出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的正向價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)正在散發(fā)著巨大的潛力，但正是由于網(wǎng)紅具有相當(dāng)大的影響力和市場(chǎng)價(jià)值，對(duì)此的引導(dǎo)與規(guī)制更是關(guān)鍵，需以此來(lái)助力傳媒與經(jīng)濟(jì)新模式的健康發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]