摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，各行各業(yè)的經(jīng)營模式都有一定程度上的轉(zhuǎn)型。在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，近幾年互聯(lián)網(wǎng)對(duì)其的影響主要在電子商務(wù)的運(yùn)用上面。當(dāng)前，我國的電商運(yùn)營越發(fā)成熟且發(fā)展趨勢(shì)明顯加快，但對(duì)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)而言，還存在許多明顯的不足。鑒于此，本文對(duì)農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺(tái)的銷售現(xiàn)狀進(jìn)行概述，并基于農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)運(yùn)營特點(diǎn)，探討農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)在電商領(lǐng)域發(fā)展面臨的問題以及解決方案，旨在發(fā)揮電商平臺(tái)的創(chuàng)新運(yùn)營模式的作用，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;電子商務(wù)平臺(tái);互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展，使得傳統(tǒng)的實(shí)體商品交易模式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。同時(shí)快速發(fā)展的是物流行業(yè)，與電子商務(wù)是相輔相成的。生鮮農(nóng)產(chǎn)品與其他普通商品不同，其對(duì)儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)奶厥鉁囟纫?，使其需在物流、供?yīng)鏈上進(jìn)行調(diào)整，這就提高了農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺(tái)上的銷售難度。雖然如此，我國的農(nóng)產(chǎn)品電商還是取得了較大的發(fā)展，吸引了眾多投資者進(jìn)入。但是想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中贏得一席之地，農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)應(yīng)勇于創(chuàng)新。

一、電商平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀

電商平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品銷售是以農(nóng)產(chǎn)品為商品類型的電子商務(wù)銷售。這種銷售模式繞過了中間商，利用電商平臺(tái)將消費(fèi)者和生產(chǎn)者聯(lián)系起來，并利用現(xiàn)代物流體系保障農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸，大大降低了消費(fèi)者購買新鮮優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的花費(fèi)。在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈中，農(nóng)戶是主體;既懂農(nóng)業(yè)又懂電商的復(fù)合型人才負(fù)責(zé)運(yùn)作電商平臺(tái);供應(yīng)鏈的末端是物流配送。

1.主流模式繽紛多彩

目前，我國農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)經(jīng)過不斷開發(fā)，已經(jīng)初步形成了以京東系、阿里系為第一梯隊(duì)、盒馬生鮮、騰訊系為第二梯隊(duì)，其他中小電商為第三梯隊(duì)的格局。其中味B2C運(yùn)營模式的有京東生鮮、順豐優(yōu)選。此外，還有以O(shè)2O模式為代表的盒馬生鮮、B2B的惠農(nóng)網(wǎng)等。這種多模式并存的運(yùn)營，使得農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)繽紛多彩。

2.多層次電商體系不斷完善

農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營的配套體系包括服務(wù)、運(yùn)作、產(chǎn)品、品牌體系等。在服務(wù)體系中，產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)覆蓋了從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)到運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者手上。在運(yùn)作體系中，電商平臺(tái)的構(gòu)建運(yùn)營逐漸成熟。在產(chǎn)品體系中，有許多保證產(chǎn)品質(zhì)量的方案。在品牌體系中，京東生鮮和盒馬生鮮都樹立了成功的典范。

3.國家政策支持

2014年實(shí)施了生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的減免稅費(fèi)政策。2016年，中央一號(hào)文件中提出了要鼓勵(lì)建設(shè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的冷鏈物流體系。2018年，國務(wù)院印發(fā)的《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》中提出“線上線下融合的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”，通過完善信息基礎(chǔ)設(shè)施保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營的順暢。這些政策的出臺(tái)，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的發(fā)展，為電商運(yùn)營模式的創(chuàng)新提供了外部環(huán)境。

二、電商平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷售的問題分析

1.農(nóng)產(chǎn)品無法標(biāo)準(zhǔn)化

第一，農(nóng)產(chǎn)品與其他工廠機(jī)械生產(chǎn)的商品不同，具有天然生長的特點(diǎn)，無法在外觀、尺寸、口感上保持完全一致。第二，農(nóng)產(chǎn)品由于采購批次不同，產(chǎn)品的質(zhì)量也不同。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化，所以電商平臺(tái)上對(duì)商品的描述做不到準(zhǔn)確，優(yōu)劣不好區(qū)分，消費(fèi)者收到的產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證。

2.電商企業(yè)缺乏整體規(guī)劃

電商平臺(tái)的企業(yè)缺乏對(duì)供應(yīng)鏈的整體規(guī)劃，具體表現(xiàn)在采購環(huán)節(jié)缺乏戰(zhàn)略性和指向性。許多電商平臺(tái)依然去傳統(tǒng)的菜市場(chǎng)進(jìn)行采購，對(duì)消費(fèi)者也采取通知銷售，沒有做到差異化，導(dǎo)致市場(chǎng)粘度低。

3.冷鏈物流無法保證產(chǎn)品的新鮮度

農(nóng)產(chǎn)品大多屬于生鮮產(chǎn)品，在運(yùn)送途中需要低溫冷藏，這大大增加了運(yùn)輸成本。大部分農(nóng)產(chǎn)品仍在常溫下運(yùn)輸，導(dǎo)致了消費(fèi)者收到商品經(jīng)常出現(xiàn)壞掉的情況。如果因?yàn)檫\(yùn)輸成本高而提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的話，由于附加值低的特點(diǎn)，大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)買賬。

4.農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)意識(shí)弱

目前，大部分農(nóng)戶只關(guān)注商品本身以及銷量，不重視建設(shè)、維護(hù)一個(gè)好的農(nóng)產(chǎn)品品牌。消費(fèi)者難以找到放心的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品購買，這不利于農(nóng)產(chǎn)品的大規(guī)模銷售。

5.農(nóng)產(chǎn)品的電商模式過度依賴于平臺(tái)建設(shè)

當(dāng)前大部分農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)前期主要以新用戶福利來吸引消費(fèi)者下單來提高交易量，因此營銷成本高。同時(shí)，這種過度注重流量的模式，極其容易忽略其他環(huán)節(jié)的建設(shè)。短時(shí)間內(nèi)，購物紅利耗盡，使其用戶粘性與用戶忠誠度不高。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，電商平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷售優(yōu)化策略

1.農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈要做好整體規(guī)劃，系統(tǒng)地協(xié)調(diào)采購、銷售環(huán)節(jié)

（1）從源頭上制定農(nóng)產(chǎn)品采購方案，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)化。

雖然農(nóng)產(chǎn)品很難做到標(biāo)準(zhǔn)化，但是可以通過直接與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地對(duì)接并且長期合作，來實(shí)現(xiàn)趨于標(biāo)準(zhǔn)化的目標(biāo)。我國的農(nóng)產(chǎn)品具有各自的地域特色，電商可以直接與地方特產(chǎn)的生產(chǎn)基地對(duì)接，來保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

（2）整體規(guī)劃好供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)商務(wù)模式的創(chuàng)新。

始終以消費(fèi)者為供應(yīng)鏈運(yùn)作的動(dòng)力，創(chuàng)新運(yùn)營模式，準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的消費(fèi)意向并提供相關(guān)服務(wù)，通過模式的轉(zhuǎn)變來改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。

2.優(yōu)化物流管理同時(shí)降低物流成本

（1）合理規(guī)劃物流中心。

物流中心應(yīng)盡量靠近高速公路或者干線運(yùn)輸網(wǎng)點(diǎn)。智能規(guī)劃運(yùn)輸路線，根據(jù)不同特性的農(nóng)產(chǎn)品安排不同的運(yùn)輸方式。

（2）擴(kuò)大冷鏈運(yùn)輸范圍，建立豐富的配送網(wǎng)點(diǎn)。

加大對(duì)冷凍車輛、冷庫的投入。雖然這樣短期內(nèi)成本難以收回，但是從長遠(yuǎn)來看，這是做好農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的必經(jīng)環(huán)節(jié)。

3.打造一個(gè)口碑優(yōu)秀的電商品牌

根據(jù)商品的特點(diǎn)以及差異化的服務(wù)進(jìn)行營銷推廣，并嚴(yán)格控制銷售的產(chǎn)品質(zhì)量，以維護(hù)其品牌名聲，為其大規(guī)模的銷售以及走入國際市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。

4.創(chuàng)新電商運(yùn)營的營銷模式

在營銷服務(wù)上，將營銷重點(diǎn)放在產(chǎn)品、服務(wù)以及配送上，而不是一味地追求流量。通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，合理規(guī)劃供應(yīng)鏈，以此來提升電商平臺(tái)的營銷運(yùn)作能力和電商運(yùn)營模式的時(shí)效性。

5.建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保證體系，完善賠付機(jī)制

因?yàn)槟壳跋M(fèi)者仍對(duì)電商平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品抱有疑慮，所以農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全以及售后非常重要。電商企業(yè)首先要建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，其次要通過確定賠付機(jī)制來保證消費(fèi)者的利益。

6.加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品和電商的復(fù)合型人才以及電商供應(yīng)鏈管理人才的培養(yǎng)

對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)，鼓勵(lì)其在農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)就業(yè)，給予適當(dāng)?shù)拇黾?lì)。加大農(nóng)業(yè)人才的引進(jìn)培養(yǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]互聯(lián)網(wǎng)背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化研究_那英續(xù)

[2]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營模式創(chuàng)新研究_林莉

[3]優(yōu)化中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)電子商務(wù)供應(yīng)鏈體系策略研究_周干翠

中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院? 張榮慧