黃博韜

【摘? ? 要】近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)新媒體的迅猛發(fā)展使傳統(tǒng)媒體的固有傳播方式面臨巨大挑戰(zhàn)。為應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)，廣播不斷嘗試新媒體傳播方式。本文試圖總結(jié)廣播在新媒體傳播中存在的問(wèn)題，為其提出建設(shè)性的意見，以提升傳播效果。

【關(guān)鍵詞】廣播;新媒體;互動(dòng);人際傳播

新媒體時(shí)代到來(lái)，使諸多傳統(tǒng)媒體面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的局面。似乎就在短時(shí)間內(nèi)，以前習(xí)慣了看報(bào)紙、聽廣播、看電視的受眾迅速接受了網(wǎng)絡(luò)新媒體。而智能手機(jī)和平板電腦的廣泛普及，又使得新媒體的接收方式更加迅捷、方便，受眾的信息接收習(xí)慣被改變，新媒體正在迅猛地?fù)屨紓鹘y(tǒng)媒體的受眾市場(chǎng)。

面對(duì)這種局面，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體也迅速做出反應(yīng)，紛紛開辟自己的新媒體陣地。如推出各種手機(jī)APP把傳統(tǒng)的版面和視聽節(jié)目轉(zhuǎn)移到手機(jī)APP上，或是開通微博、微信公眾號(hào)向網(wǎng)絡(luò)進(jìn)軍，與新媒體相融合以適應(yīng)新的傳媒發(fā)展環(huán)境。

在這其中，廣播媒體與新媒體的融合最具有代表性，全國(guó)許多廣播媒體紛紛進(jìn)行了大膽的嘗試和探索，并取得了許多成果和經(jīng)驗(yàn)，在這個(gè)過(guò)程中，眾多的廣播從業(yè)者對(duì)傳統(tǒng)廣播媒體應(yīng)該以什么樣的方式在新媒體上呈現(xiàn)內(nèi)容眾說(shuō)紛紜，許多人對(duì)此問(wèn)題依然在探索中。筆者結(jié)合實(shí)際工作經(jīng)歷，探討傳統(tǒng)廣播的新媒體傳播方式。

一、目前廣播常用的新媒體傳播方式及存在問(wèn)題

由于目前廣播電臺(tái)節(jié)目大多采用主持人或節(jié)目組版塊負(fù)責(zé)制，采編播人員各有分工，平時(shí)主要精力多用于日常線上節(jié)目的完成，很難再有更多精力專門從事新媒體內(nèi)容的生產(chǎn)傳播。其實(shí)，許多電臺(tái)也設(shè)置了新媒體部門，但最多只有一位或幾位工作人員專門負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作，所以許多電臺(tái)所屬的網(wǎng)絡(luò)新媒體板塊依然要靠線上節(jié)目采編播人員兼顧。在筆者的日常工作中，經(jīng)常采用以下幾種傳播方式。

（一）廣播節(jié)目?jī)?nèi)容原樣照搬

許多廣播電臺(tái)開通的微博、微信公眾號(hào)等都把線上廣播播出過(guò)的節(jié)目文稿和節(jié)目錄音原樣上傳到新媒體中，以音頻加文字的方式作為新媒體傳播的方式。對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，這樣的內(nèi)容都是現(xiàn)成且經(jīng)過(guò)審核的，只需簡(jiǎn)單地復(fù)制粘貼，上傳發(fā)布即可。

但是，這樣發(fā)布的新媒體內(nèi)容是否真正達(dá)到了傳播效果？從實(shí)際操作來(lái)看效果有限。因?yàn)殛P(guān)注廣播新媒體的受眾大部分也都是廣播的聽眾，在這些新媒體中所接收到的信息內(nèi)容，也許大多是他們?cè)趶V播中已經(jīng)接收過(guò)、聽到過(guò)的。在新媒體上看到或聽到完全一樣的文字和音頻，未免有“嚼剩飯”之感，難以吸引受眾的興趣。

（二）轉(zhuǎn)載其他網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)媒體上有著海量的新鮮資訊或深度解讀專題，這就為廣播電臺(tái)的新媒體采編人員提供了選擇空間，直接轉(zhuǎn)載新聞資訊網(wǎng)站的消息就成了廣播新媒體采取的一種省時(shí)省力的內(nèi)容傳播方式。只需在電腦或手機(jī)上點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)，或是復(fù)制粘貼，一條新媒體內(nèi)容便可以完成，而且網(wǎng)絡(luò)上已有的各種新聞資訊專題，大多也是網(wǎng)站專業(yè)的圖文或音視頻編輯精心編排過(guò)，符合網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和特點(diǎn)，可以以較小的付出取得較好的新媒體編排效果，還可避免與廣播節(jié)目?jī)?nèi)容的重復(fù)，這種方式是許多廣播新媒體采編人員所喜歡的，但是以這種方式難以達(dá)到廣播電臺(tái)開辦新媒體進(jìn)行媒體融合的初衷和目的。

能夠點(diǎn)擊瀏覽電臺(tái)新媒體的受眾，一般來(lái)說(shuō)也會(huì)時(shí)常瀏覽網(wǎng)上的各種信息，廣播新媒體采編人員能夠在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注到的內(nèi)容，他們自然也會(huì)關(guān)注到，在廣播新媒體中再次看到重復(fù)內(nèi)容，同樣會(huì)讓他們產(chǎn)生索然無(wú)味之感，時(shí)間長(zhǎng)了甚至?xí)档蛷V播在他們心中的權(quán)威性和可信度，損害廣播的形象，導(dǎo)致廣播受眾流失。而且在當(dāng)下，隨著法律意識(shí)的深入和健全，隨意轉(zhuǎn)載、復(fù)制網(wǎng)上的資訊內(nèi)容存在侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)，操作不當(dāng)會(huì)為廣播電臺(tái)帶來(lái)法律糾紛，得不償失。

（三）電臺(tái)直播間視頻直播

目前許多視頻直播網(wǎng)站異?；鸨a(chǎn)生網(wǎng)紅效應(yīng)，于是許多廣播媒體好像發(fā)現(xiàn)了“新大陸”，紛紛開通視頻直播賬號(hào)，把主持人在直播間里的直播景象全程通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行視頻直播。

但事實(shí)證明，此舉并無(wú)太大的發(fā)展空間。首先，人們觀看視頻內(nèi)容是為了獲得更加豐富的視覺體驗(yàn)，但在直播間的視頻鏡頭中，人們所看到的只是單調(diào)、幾乎靜止的直播機(jī)房，也只有主持人推拉操作調(diào)音臺(tái)和音頻電腦、念稿子的景象，完全沒(méi)有和視頻觀眾的多層次交流（電臺(tái)操作規(guī)范也不允許）。而且廣播電臺(tái)對(duì)受眾的一大吸引力就是神秘感，“聞其聲而不見其人”給聽眾以遐想空間。而單調(diào)的直播間場(chǎng)景打破了廣播的神秘感，又不能給聽眾以更多的視覺體驗(yàn)。

二、傳統(tǒng)廣播可以嘗試的新媒體傳播途徑

作為傳統(tǒng)廣播該以什么樣的內(nèi)容生產(chǎn)方式來(lái)進(jìn)行媒體融合呢？筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)廣播的新媒體傳播內(nèi)容即使建立在廣播節(jié)目的內(nèi)容基礎(chǔ)之上，也要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播特點(diǎn)和規(guī)律進(jìn)行傳播。

（一）輸出精品內(nèi)容，滿足碎片化需求

傳統(tǒng)廣播節(jié)目一天24小時(shí)輸出大量音樂(lè)、文學(xué)、資訊、評(píng)論等聲音產(chǎn)品，這些由專業(yè)媒體人制作的節(jié)目，相對(duì)新媒體中的同類產(chǎn)品具有更強(qiáng)的權(quán)威性和可信度以及專業(yè)性，是一座豐富的媒體資源寶藏。傳統(tǒng)媒體可以挑選出其中的精華內(nèi)容，以碎片化的新媒體傳播形式發(fā)送到網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行二次傳播，而不是以整段節(jié)目的形式來(lái)進(jìn)行傳播。碎片化的傳播，既能精準(zhǔn)確定傳播內(nèi)容，又能滿足受眾碎片化的接收習(xí)慣，從而達(dá)到較好的傳播效果。

（二）打破媒體界限，以深度直觀的圖文視頻吸引受眾

傳統(tǒng)廣播除了將自己制播的聲音產(chǎn)品放到網(wǎng)絡(luò)上之外，還可以將聲音產(chǎn)品的文字稿經(jīng)過(guò)進(jìn)一步加工編輯，并添加照片和視頻，形成新媒體推文，上傳至網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播?，F(xiàn)在有的廣播電臺(tái)僅僅將節(jié)目的文字稿配上幾張圖片上傳到網(wǎng)上，這樣的傳播效果肯定不好。因此傳統(tǒng)廣播必須要將已播出過(guò)的內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，將節(jié)目文字稿內(nèi)容進(jìn)行重新編輯，并且加入視頻、照片等，升級(jí)原有內(nèi)容，這樣才能做出新意吸引受眾。

（三）以精彩的標(biāo)題，吸引受眾關(guān)注

標(biāo)題是文章的眉目。常言道：看書先看皮，看報(bào)先看題，標(biāo)題可以使讀者了解到文章的主要內(nèi)容，標(biāo)題應(yīng)先聲奪人。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們獲取信息的手段越來(lái)越多，成本越來(lái)越低，由于大量的信息充斥，受眾很容易處于信息過(guò)載狀態(tài)，因此抓住受眾的眼球成為文章具有傳播力的首要條件。在受眾一目十行的閱讀習(xí)慣下，做出一個(gè)精彩的能吸引眼球的標(biāo)題就是十分重要的。

要做出一個(gè)好的標(biāo)題，可以采用這幾種方式：

第一，把文章的精華提煉出來(lái)，增加標(biāo)題里的有效信息，吸引受眾點(diǎn)擊閱讀。

第二，轉(zhuǎn)換表達(dá)方式，做到猶抱琵琶半遮面。如果文章涉及社會(huì)熱點(diǎn)議題，可以在標(biāo)題點(diǎn)出文章涉及的話題，并做到點(diǎn)到而止。例如《武漢的地鐵票價(jià)將要調(diào)整，免費(fèi)名單新鮮出爐》可以調(diào)整為《定了！2月1日起武漢地鐵票價(jià)調(diào)整！這些乘客免費(fèi)……》。

第三，標(biāo)題最好主謂完整，意義的表達(dá)要清晰，讓受眾明白標(biāo)題和文章傳達(dá)的信息的大致輪廓。

（四）發(fā)揮人際傳播的特點(diǎn)，加強(qiáng)與受眾互動(dòng)

人際傳播是新媒體的一大特點(diǎn)，“兩微”等社交軟件因?yàn)槠浔姸嗟氖褂萌巳?，已成為新媒體傳播的重要渠道。如何善用這些傳播渠道，將新媒體內(nèi)容推送到廣大受眾眼前？

建立社群，形成穩(wěn)固的收聽群體，增強(qiáng)受眾黏性。主持人在節(jié)目直播過(guò)程中，可以有意識(shí)地號(hào)召聽眾加入節(jié)目互動(dòng)群，這種即時(shí)互動(dòng)的方式能將傳播者和受眾無(wú)時(shí)差連接，在直播時(shí)段可以形成及時(shí)的互動(dòng)反饋，在節(jié)目時(shí)段外可以傳播節(jié)目預(yù)告及節(jié)目線下活動(dòng)信息，加強(qiáng)節(jié)目在新媒體上的傳播效果。

在社群中注意培養(yǎng)意見領(lǐng)袖。主持人在與聽眾通過(guò)即時(shí)通訊工具交流時(shí)，可以有意識(shí)觀察聽眾的交流狀況，對(duì)于表達(dá)能力強(qiáng)、對(duì)節(jié)目有熱情的聽眾可以多加互動(dòng)，甚至可以在加深了解后邀請(qǐng)其參加節(jié)目，培養(yǎng)節(jié)目的“鐵桿粉絲”，即聽眾社群中的意見領(lǐng)袖。節(jié)目的新媒體內(nèi)容可以通過(guò)這些意見領(lǐng)袖進(jìn)行廣泛傳播。

增強(qiáng)互動(dòng)，及時(shí)傾聽受眾反饋。通過(guò)搜集即時(shí)通訊工具和新媒體評(píng)論區(qū)的評(píng)論，與節(jié)目受眾展開互動(dòng)，可以根據(jù)受眾反饋的意見改進(jìn)節(jié)目。

（五）注重發(fā)掘培養(yǎng)新媒體人才，大力進(jìn)行平臺(tái)建設(shè)

從實(shí)踐來(lái)看，各廣播電臺(tái)新媒體部門大多面臨人手不足、專業(yè)度欠缺等狀況，這將直接影響新媒體內(nèi)容的制作和傳播效果。因此，各廣播電臺(tái)新媒體部門要有意識(shí)地進(jìn)行新媒體人才挖掘，發(fā)現(xiàn)更多適合從事新媒體傳播的人才，同時(shí)對(duì)既有新媒體制作、運(yùn)營(yíng)人才要進(jìn)行提檔升級(jí)，這樣才能夯實(shí)廣播新媒體傳播的基礎(chǔ)。

結(jié)語(yǔ)

在融媒體發(fā)展時(shí)期，傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)型升級(jí)，將更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以新媒體形式呈現(xiàn)給受眾，是值得傳統(tǒng)媒體思考并付諸努力的事情。傳統(tǒng)媒體只有不斷拓展新的傳播手段，利用新媒體的傳播方式，培養(yǎng)新媒體人才，推進(jìn)平臺(tái)建設(shè)，才能適應(yīng)當(dāng)今媒體融合發(fā)展的大趨勢(shì)和大環(huán)境，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和可持續(xù)性發(fā)展。

（作者：武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院文化與傳媒學(xué)院講師）

責(zé)編：周蕾