史哲宇 趙曦

【摘要】近年來時(shí)政類微視頻呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展態(tài)勢(shì)，現(xiàn)在其產(chǎn)生環(huán)境和發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，圍繞中國(guó)傳統(tǒng)微文化、當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)微文化對(duì)微視頻與政治傳播的適配性展開分析，并對(duì)時(shí)政微視頻呈現(xiàn)出的官方話語(yǔ)的民間表達(dá)、政治話語(yǔ)的文化表達(dá)、公共話語(yǔ)的情感表達(dá)、傳統(tǒng)話語(yǔ)的當(dāng)代表達(dá)、民族話語(yǔ)的國(guó)際表達(dá)等傳播語(yǔ)態(tài)變遷和其面對(duì)傳播困境的謀變之路展開相關(guān)研究。

【關(guān)鍵詞】微視頻;時(shí)政;國(guó)家形象;微文化;適配性;政治傳播

2013年10月14日，一則名為《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》微視頻通過網(wǎng)絡(luò)首播，這部微視頻以卡通式的方式，首次向觀眾介紹了中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的選拔過程，因?yàn)樾问叫路f、語(yǔ)言活潑，其一經(jīng)推出，就引起了廣泛的關(guān)注和傳播，短時(shí)間內(nèi)點(diǎn)擊量就突破百萬次。以此為契機(jī)，制作方復(fù)興路上工作室隨后推出了《中國(guó)共產(chǎn)黨與你一起在路上》《跟著大大走之博鰲篇》《跟著大大走之俄羅斯篇》等時(shí)政微視頻。這些微視頻在社會(huì)上引起了廣泛熱議，起到了良好的傳播效果，也促進(jìn)了時(shí)政微視頻的迅速發(fā)展。

此后，各主流媒體紛紛意識(shí)到，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境的微視頻與中國(guó)特色政治傳播之間具有融合互動(dòng)的極大可能，各主流媒體隨即將注意力投射到時(shí)政類微視頻的制作、傳播領(lǐng)域，時(shí)政微視頻獲得爆發(fā)式發(fā)展。這些微視頻緊跟熱點(diǎn)事件、時(shí)政話題，在傳播效果、輿論導(dǎo)向、影響范圍等方面都呈現(xiàn)出了新的特征并成為進(jìn)行政治傳播的重要手段。

一、時(shí)政微視頻的產(chǎn)生背景和發(fā)展趨勢(shì)

（一）時(shí)政微視頻產(chǎn)生的媒介背景

時(shí)政微視頻集中爆發(fā)的2013年、2014年正是中國(guó)傳統(tǒng)媒體和新興媒體進(jìn)行融合探索的起步階段。在這一階段，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50%，手機(jī)上網(wǎng)的普及和上網(wǎng)速度的提升，使得互聯(lián)網(wǎng)傳播從量的積累轉(zhuǎn)化為質(zhì)的變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為媒體融合提供了用戶基礎(chǔ)。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，其對(duì)新形勢(shì)下如何推動(dòng)媒體融合發(fā)展提出了明確要求和部署?！斑@無疑是一個(gè)極具分量的重要信號(hào)，不僅體現(xiàn)了黨中央把握媒體輿論環(huán)境和新聞傳播規(guī)律、下好改革先手棋的遠(yuǎn)見卓識(shí)，也開啟了主流媒體變革圖強(qiáng)、在輿論新格局中掌握主動(dòng)權(quán)搶占制高點(diǎn)的戰(zhàn)略征程?！盵1]由習(xí)近平總書記親自擔(dān)任組長(zhǎng)的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組推出這一指導(dǎo)文件，說明媒介融合已經(jīng)從業(yè)界、學(xué)界議題上升為國(guó)家戰(zhàn)略布局。因此，2014年也被稱為“中國(guó)媒體融合發(fā)展元年”，互聯(lián)網(wǎng)思維成為各方推動(dòng)媒體融合的思想黏合劑，各大主流媒體圍繞媒體融合開展了多個(gè)層次的討論、探索、嘗試和布局，傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)化不斷深入，新媒體傳播在主流媒體的宣傳矩陣中開始占據(jù)日益重要的地位。

（二）時(shí)政微視頻產(chǎn)生的時(shí)代背景

目前，中國(guó)進(jìn)入新的歷史發(fā)展階段。對(duì)內(nèi)，新聞宣傳的作用已經(jīng)從宣傳大政方針擴(kuò)展到樹立共同理想、堅(jiān)定人民信心、統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、凝聚共識(shí)，努力實(shí)現(xiàn)兩個(gè)一百年奮斗目標(biāo)、共同構(gòu)筑中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)、傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要手段，而且成果顯著。但對(duì)外，中國(guó)聲音尚未得到很好的傳播、國(guó)家形象的塑造仍在進(jìn)程中，在對(duì)外傳播中，還存在著“看不懂”“講不清”“達(dá)不到”和“吃不透”[2]等突出問題?！拔覀兊膰?guó)際政治傳播能力嚴(yán)重不足，在整個(gè)國(guó)際輿論中的影響力仍然較弱，國(guó)際輿論‘西強(qiáng)我弱的局面并沒有根本改變，在‘中心—邊緣的傳播模式下仍處于邊緣地位”。[3]

時(shí)政微視頻的話語(yǔ)形態(tài)既有民間性又有國(guó)際性、既有草根性又有專業(yè)性、既有視聽沖擊又有思想深度，為中國(guó)國(guó)家形象、政黨形象、中國(guó)文化和軟實(shí)力的國(guó)際傳播提供了很好的路徑，為我國(guó)主流媒體進(jìn)行政治傳播、改變?cè)趯?duì)外傳播中的不利局面提供了新的思路。

二、微視頻與政治傳播的適配性

（一）中國(guó)傳統(tǒng)的微文化為時(shí)政微視頻提供了敘事基礎(chǔ)

微視頻在敘事方式上呈現(xiàn)出的這種“微”特征，與中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“微文化”有著密切聯(lián)系。中國(guó)傳統(tǒng)文化中“觀一葉而知秋”“管中窺豹略見一斑”“一木見林”“微言大義”等語(yǔ)句并不鮮見。古典文化中的絕句、小令、律詩(shī)等藝術(shù)形態(tài)，往往只需一字、一詞就可為讀者勾勒出一片天地勝景，這種以小見大、微中見宏的藝術(shù)追求也體現(xiàn)在中國(guó)畫、陶瓷、雕刻、金石器具等藝術(shù)創(chuàng)作中，自然也就影響了中國(guó)人的文化記憶和審美判斷。

中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)往往通過虛實(shí)相濟(jì)、以小見大、因體制裁、聚零為整等方式形成獨(dú)特的藝術(shù)韻味，形成具有豐富內(nèi)涵的典型人物、性格和情節(jié)，通過小切口呈現(xiàn)大境界，以小故事折射大情懷。中國(guó)傳統(tǒng)的精微文化，影響了中國(guó)人的思維方式，也為微視頻提供了一種線索簡(jiǎn)練、構(gòu)思精巧、情感悠長(zhǎng)、韻味無窮的敘事策略。

（二）當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)微文化為時(shí)政微視頻提供了文化基底

互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中的草根文化具有強(qiáng)烈的民間屬性，其以更接地氣的民眾精神氣質(zhì)實(shí)現(xiàn)了普通網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境發(fā)出自己的聲音，甚至產(chǎn)生社會(huì)影響的可能性。法國(guó)學(xué)者德·塞托認(rèn)為，“在文化領(lǐng)域，文化產(chǎn)品經(jīng)常是強(qiáng)加給大眾的，大眾不能決定文化的生產(chǎn)，可是卻可以選擇文化的消費(fèi)。因?yàn)椴莞褪瞧矫瘢虼瞬莞幕珜?dǎo)民主化”[4]?；ヂ?lián)網(wǎng)世界的這種草根文化更具生活氣息、民主和反精英主義特征，其表達(dá)的是普通網(wǎng)民的思想、觀點(diǎn)和訴求，從語(yǔ)態(tài)上來說，其更具親和性。事實(shí)上，如同大眾傳播媒體重構(gòu)了大眾文化一樣，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來重新構(gòu)建了人們的社會(huì)生活方式，形成了新的日常禮儀、語(yǔ)言交流和情感表達(dá)方式，使得通俗文化獲得了更適宜的生存環(huán)境，其以時(shí)尚性、消費(fèi)性和快餐性形成了獨(dú)具特色的互聯(lián)網(wǎng)通俗文化。不同于傳統(tǒng)媒體的社會(huì)屬性和政治屬性，互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境更具商業(yè)屬性和市場(chǎng)特質(zhì)，為了實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)上的可循環(huán)，各種類型的新媒體視聽產(chǎn)品都將娛樂能力作為評(píng)判其總體價(jià)值的重要指標(biāo)。只有通過富有娛樂性的內(nèi)容，才能實(shí)現(xiàn)注意力的匯聚，也才能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值或傳播效能。對(duì)于主要通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道傳播的時(shí)政微視頻來說，通俗、直觀和大眾話語(yǔ)方式，也就成為政治、文化、思想得以傳播的視聽載體和言說語(yǔ)態(tài)。

三、微視頻帶來政治傳播語(yǔ)態(tài)的變遷

“政治信息可以在內(nèi)容生產(chǎn)過程中因勢(shì)利導(dǎo)地加以構(gòu)建，從而在受眾中產(chǎn)生良好的效應(yīng)。內(nèi)容在一定程度上削弱了政治傳播的‘教化式宣傳，受眾在被制作精良的內(nèi)容吸引的同時(shí)，他們?cè)趥鞑ミ^程中的‘干涉感有所減少，并樂在其中”。[5]近年來，我國(guó)主流媒體日益認(rèn)識(shí)到過去那種偏重于意識(shí)形態(tài)灌輸，只重視正面宣傳、規(guī)避問題報(bào)道，突發(fā)事件不公開不透明，新聞?wù)Z態(tài)陳舊的宣傳方式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前國(guó)內(nèi)外新形勢(shì)、新環(huán)境對(duì)我國(guó)政治傳播提出的新要求。為了更好地應(yīng)對(duì)當(dāng)前政治傳播面對(duì)的挑戰(zhàn)，媒體機(jī)構(gòu)在多個(gè)方面進(jìn)行大膽探索和話語(yǔ)體系轉(zhuǎn)換就成為必然。

（一）官方話語(yǔ)的民間表達(dá)

微視頻作為互聯(lián)網(wǎng)傳播場(chǎng)域中的新興視聽形態(tài)，誕生之初就具有鮮明的民間話語(yǔ)特質(zhì)。這種特質(zhì)一經(jīng)與政治傳播結(jié)合，就使得高大上的政治傳播話語(yǔ)發(fā)生了顯著的變化，變得更接地氣，更易為普通網(wǎng)民接受和主動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、擴(kuò)散。近幾年，習(xí)近平總書記在新年賀詞中運(yùn)用了“蠻拼的”“點(diǎn)贊”“朋友圈”等流行語(yǔ)言，獲得了良好的傳播效果，這也說明了高層對(duì)官方話語(yǔ)和民間話語(yǔ)融合的積極態(tài)度。事實(shí)上，以微視頻等為代表的民間話語(yǔ)在整個(gè)社會(huì)輿論場(chǎng)中具有越來越大的影響，官方話語(yǔ)只有放低身段，吸納更多的民間話語(yǔ)表達(dá)方式，才能更好地適應(yīng)當(dāng)前的傳播環(huán)境。

（二）政治話語(yǔ)的文化表達(dá)

時(shí)政微視頻等新興政治傳播手段的出現(xiàn)，不再采用耳提面命的說教口吻，而是植入了濃厚的人文情感和文化要素。使得過去冰冷、生硬的意識(shí)形態(tài)宣教，變成了潤(rùn)物無聲、沁人心脾的文化傳遞和情感共鳴。例如微視頻《窯洞里的讀書人》，該片一改過去塑造領(lǐng)袖人物采取高大全的方式，而是采用了一種富于文化性的表述，故事講述娓娓道來，將習(xí)近平總書記還原為一個(gè)愛讀書、愛知識(shí)的文學(xué)青年，從一個(gè)小切口揭示了其富于人格魅力的形象來由，講述了國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人讀書修身的背后故事。

（三）公共話語(yǔ)的情感表達(dá)

公共話語(yǔ)空間源于德國(guó)學(xué)者哈貝馬斯等人提出的公共領(lǐng)域理論。一般認(rèn)為，公共話語(yǔ)空間應(yīng)是在國(guó)家政治話語(yǔ)外，社會(huì)各界參與社會(huì)公共事件的活動(dòng)空間和話語(yǔ)空間。通過公共話語(yǔ)空間，社會(huì)各界可以實(shí)現(xiàn)信息傳遞、思想交流，進(jìn)而達(dá)到溝通、交流和維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的作用。針對(duì)公共事件，主流媒體代表政府發(fā)聲，為了尋求達(dá)成共識(shí)，則應(yīng)吸納民間的聲音，采取更易于普通人理解、接受的情感表述方式。如新冠肺炎疫情期間，人民日?qǐng)?bào)社推出時(shí)政微視頻《這就是中國(guó)》，以“這是中國(guó)，為一國(guó)暫封一座城，這也是中國(guó)，為一城傾一國(guó)力”等一組“這是中國(guó)……這也是中國(guó)……”排比式的語(yǔ)言，結(jié)合抗擊新冠肺炎疫情的現(xiàn)場(chǎng)畫面，充滿溫暖和希望的底色，使觀看者為之動(dòng)容，產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

（四）傳統(tǒng)話語(yǔ)的當(dāng)代表達(dá)

在新舊媒體交融，傳統(tǒng)媒體積極探索轉(zhuǎn)型發(fā)展的當(dāng)前，視聽藝術(shù)諸類型也都在探尋適合自身發(fā)展、符合時(shí)代需要的語(yǔ)言表達(dá)方式。在這方面，微視頻具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，一方面，視聽藝術(shù)本身就是建立在科技基礎(chǔ)之上的，技術(shù)基礎(chǔ)決定了其總是更傾向于使用新科技手段以豐富藝術(shù)表現(xiàn)和傳情達(dá)意能力;另一方面，從表現(xiàn)內(nèi)容來說，視聽藝術(shù)由于具有視聽兼?zhèn)?、形象直觀的特點(diǎn)，因而，相較于其他藝術(shù)形態(tài)，其更善于表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)題材的內(nèi)容。通過觀察，可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)生廣泛社會(huì)影響的時(shí)政微視頻，往往一改傳統(tǒng)媒體因循的言說方式，以更接地氣、更具時(shí)尚感、更具時(shí)代特色、更具當(dāng)代思維的視聽話語(yǔ)方式來進(jìn)行表述。

（五）民族話語(yǔ)的國(guó)際表達(dá)

近年來，中國(guó)提出了“人類命運(yùn)共同體”“一帶一路”“中國(guó)夢(mèng)”“新時(shí)代”等一系列新概念、新思想、新倡議，這些富于中華民族文化積淀和中國(guó)改革開放四十多年政治智慧的概念，在深化全面改革進(jìn)程中指明了發(fā)展方向、凝聚了全國(guó)人民的共識(shí)，起到了重要的引領(lǐng)作用。但在對(duì)外交往中，這些新概念、新思想、新倡議也面臨著話語(yǔ)體系轉(zhuǎn)換、思想內(nèi)容譯介的問題?！爸袊?guó)文化的對(duì)外傳播不是自說自話，要根據(jù)異域民眾的文化特點(diǎn)、思維方式和表達(dá)習(xí)慣，進(jìn)行中國(guó)文化對(duì)外表述的話語(yǔ)體系轉(zhuǎn)化，做好中國(guó)故事的國(guó)際表達(dá)，做到入鄉(xiāng)問俗、入鄉(xiāng)隨俗”。[6]只有這樣，才能使中華民族的優(yōu)秀思想成為符合傳播規(guī)律、可為國(guó)際社會(huì)理解、易被各國(guó)人民接受的國(guó)際共通語(yǔ)言、直觀可感形象，才能講好中國(guó)故事，也才能更好地把中國(guó)經(jīng)驗(yàn)、中國(guó)智慧介紹給全世界。

四、時(shí)政微視頻發(fā)展過程中的困境與挑戰(zhàn)

近年來，國(guó)內(nèi)主流媒體順應(yīng)媒介融合不斷深化的歷史機(jī)遇，利用自身的社會(huì)影響和技術(shù)優(yōu)勢(shì)推出了大量時(shí)政微視頻。這些時(shí)政微視頻依托精良的影像品質(zhì)和接地氣的話語(yǔ)方式得到以青少年為主的互聯(lián)網(wǎng)用戶點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和熱議，在網(wǎng)絡(luò)空間掀起了一個(gè)個(gè)高潮，成功探索了政治傳播在新媒體環(huán)境下的發(fā)展路徑。

時(shí)政微視頻盡管取得了不可忽視的成績(jī)，但是伴隨著時(shí)政微視頻產(chǎn)出數(shù)量的不斷攀升，其整體品質(zhì)和傳播效能卻日益彰顯新的問題和困境。

目前，我國(guó)時(shí)政微視頻制作中意識(shí)形態(tài)的直接宣傳類作品仍然占據(jù)相當(dāng)?shù)谋戎兀瑢?duì)中國(guó)特色政治價(jià)值和政治文明的創(chuàng)新宣傳還嚴(yán)重不足，傳播上仍處于圖解的淺表層面，對(duì)中國(guó)政治探索、人類文明社會(huì)實(shí)踐作出的重要貢獻(xiàn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，在國(guó)際傳播領(lǐng)域中的“四個(gè)自信”還沒有建立起來。此外，一些媒體片面追求時(shí)政微視頻的產(chǎn)量而忽視了對(duì)質(zhì)量的把控，雖然產(chǎn)量連年提升，但其中相當(dāng)數(shù)量的作品制作手段簡(jiǎn)單粗陋、政治說教色彩濃重、內(nèi)容泛化淺顯，很多僅止于對(duì)時(shí)事或歷史的淺層描述，缺少思考和深度。還有相當(dāng)數(shù)量的作品形式上互相抄襲，公式化、套路化嚴(yán)重，要么就是通篇照片疊層動(dòng)態(tài)處理、大字號(hào)視覺刺激、夸張的音響效果，或者只是把原來的長(zhǎng)視頻拆分，表現(xiàn)手法上則千篇一律，同質(zhì)化情況極為嚴(yán)重，沒有體現(xiàn)出時(shí)政微視頻的新媒體特征，更遑論在傳播領(lǐng)域取得理想效果。更有甚者，不少時(shí)政微視頻打著互聯(lián)網(wǎng)的幌子，販賣的卻是傳統(tǒng)語(yǔ)態(tài)、陳舊思維的舊酒。視頻制作手段、構(gòu)思設(shè)想陳舊，僅是給其加上一個(gè)奪人眼球的標(biāo)題，把傳統(tǒng)媒體視頻生硬植入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，完全沒有主動(dòng)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播特質(zhì)而進(jìn)行整體規(guī)劃和落地實(shí)施。

面對(duì)尚存的諸多不足，時(shí)政微視頻只有在發(fā)展過程中充分利用新媒體傳播特性、探索多樣化表達(dá)手段、借鑒中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和現(xiàn)當(dāng)代文化，不斷提高政治傳播和微視頻的適配性、實(shí)現(xiàn)政治傳播語(yǔ)態(tài)變遷、積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)并尋求解決之道，才能最終實(shí)現(xiàn)政治傳播的效果實(shí)現(xiàn)和中國(guó)故事的國(guó)際表達(dá)。

[本文為教育部哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究后期資助項(xiàng)目“當(dāng)代美國(guó)紀(jì)錄片研究”（立項(xiàng)號(hào)：18JHQ042）的階段性成果]

參考文獻(xiàn)：

[1]楊振武.媒體融合發(fā)展是改變歷史、也是創(chuàng)造歷史的大變革[DB/OL].http：//media.people.com.cn/n/2015/0518/c120837-27018366.html.

[2]胡智鋒，楊賓.傳播力：中國(guó)影視文化軟實(shí)力提升的重要保障[J].清華大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2018（5）.

[3]荊學(xué)民.論中國(guó)特色政治傳播戰(zhàn)略研究的時(shí)代背景與現(xiàn)實(shí)意義[J].現(xiàn)代傳播，2012（2）.

[4]米歇爾德·塞托.日常生活實(shí)踐[M].方琳琳，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2009：165.

[5]陳薈，劉東建.全媒體時(shí)代政治傳播的新變化、新機(jī)遇與新路向[J].新聞愛好者，2020（1）.

[6]張帆.做好中國(guó)故事的“國(guó)際表達(dá)”[DB/OL].http：//www.rmlt.com.cn/2017/0626/480313.shtml

（史哲宇為北京師范大學(xué)講師，山東省廣播電視局與清華大學(xué)聯(lián)合培養(yǎng)博士后;趙曦為中國(guó)傳媒大學(xué)高級(jí)編輯、博士生導(dǎo)師）

編校：張紅玲