周 濤，李秋霞

(杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018)

移動(dòng)通信、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展及其在醫(yī)療健康領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，促進(jìn)了“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”的興起。根據(jù)CNNIC報(bào)告[1]，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.4億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67%。龐大的網(wǎng)民群體構(gòu)成了中國(guó)蓬勃發(fā)展的消費(fèi)市場(chǎng)，促進(jìn)了醫(yī)療健康服務(wù)業(yè)的高速發(fā)展，催生了在線健康社區(qū)(online health communities，OHCs)的興起和發(fā)展。

近年來(lái)，在線健康社區(qū)已成為人們尋求醫(yī)療信息的重要渠道之一[2]。在線健康社區(qū)是在線社區(qū)的一種類型，它可以看成是由信息、用戶和社區(qū)這3個(gè)要素組成的復(fù)雜系統(tǒng)[3]，三者之間相互依存、相互影響。其中，信息是指在線健康社區(qū)的用戶之間因交流和互動(dòng)產(chǎn)生的信息記錄，反映了用戶的自身需求、認(rèn)知和情感態(tài)度；用戶是在線健康社區(qū)的參與者和貢獻(xiàn)者，他們搜索、獲取和傳播健康信息；社區(qū)是用戶在線上進(jìn)行信息交流的平臺(tái)，對(duì)健康信息進(jìn)行積累或整合，提供信息服務(wù)和知識(shí)發(fā)現(xiàn)的載體。在線健康社區(qū)的成員之間彼此分享信息、經(jīng)驗(yàn)和感受，并提供情感支持和鼓勵(lì)[4]。成員不僅可以在社區(qū)中討論與健康相關(guān)的問(wèn)題，例如，飲食、運(yùn)動(dòng)健身、疾病等健康問(wèn)題，還可以獲得其他用戶提供的情感支持和慰藉以緩解健康焦慮。

已有文獻(xiàn)研究了多個(gè)情境下包括在線旅游、社交媒體、在線問(wèn)答等用戶的信息采納行為，但較少有文獻(xiàn)考察OHCs用戶的信息采納意愿。Chong等[5]研究論據(jù)質(zhì)量、來(lái)源可信度、感知有用性和感知易用性對(duì)用戶采納旅游評(píng)論的作用。Luo等[6]研究信息說(shuō)服力、信息綜合性、信息一致性和信息質(zhì)量對(duì)信息采納意愿的作用。Guo等[7]建立了一個(gè)屬性-感知-意愿研究模型分析隱私和個(gè)性化對(duì)用戶采納電子醫(yī)療的影響。其他研究考察了信任[8]、聲譽(yù)[9]和信息素養(yǎng)[10]對(duì)用戶信息采納的作用。如前所述，OHCs用戶之間存在頻繁交互，包括信息交互、情感交互等，他們不僅從社區(qū)獲取有價(jià)值的健康信息，而且還獲取情感慰藉和支持，這將影響用戶的信息采納意愿?；诖?，本文將基于精細(xì)加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM)，將情感支持納入研究模型，研究在線健康社區(qū)用戶信息采納意愿。研究結(jié)果將有助于在線健康社區(qū)采取措施促進(jìn)用戶的信息采納行為，對(duì)其可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

一、文獻(xiàn)綜述

(一)精細(xì)加工可能性模型

精細(xì)加工可能性模型又稱“詳盡可能性模型”。它是由著名的社會(huì)心理學(xué)家Petty和Cacioppo[11]在1986年提出的，是用來(lái)解釋?xiě)B(tài)度形成和改變的雙過(guò)程理論。該理論模型認(rèn)為，說(shuō)服引發(fā)態(tài)度的改變是通過(guò)兩條路徑形成的，即中心路徑(centrally)和外圍路徑(peripherally)。當(dāng)個(gè)體通過(guò)中心路徑處理信息時(shí)，他們將對(duì)信息的論點(diǎn)進(jìn)行綜合的考慮、評(píng)估、認(rèn)真分析并做出判斷而改變自己的態(tài)度；而當(dāng)個(gè)體通過(guò)外圍路徑處理信息時(shí)，很少對(duì)信息本身的論據(jù)進(jìn)行判斷，主要是根據(jù)信息源的可靠度、可信性等外圍線索，不需要對(duì)信息進(jìn)行仔細(xì)的審查或深思熟慮而形成態(tài)度的改變。個(gè)體態(tài)度的改變也會(huì)受到動(dòng)機(jī)和能力的影響，當(dāng)個(gè)體具有強(qiáng)烈的自我效能，處理信息能力較高時(shí)，將采用中心路徑；而當(dāng)個(gè)體的自我效能較低，處理信息的能力較低時(shí)，將采用外圍路徑。

已有研究基于ELM理論考察了創(chuàng)新社區(qū)、社交媒體、在線旅游等環(huán)境下用戶的信息采納，而對(duì)在線健康社區(qū)的信息采納意愿的研究較少。徐鵬宇[12]從來(lái)源可信度的角度梳理出三類影響創(chuàng)新社區(qū)中用戶信息采納意愿的因素：信息發(fā)布者的特征、信息反饋的特征和信息呈現(xiàn)的特征。費(fèi)豪澤等[13]分析了文本多樣性、外部引用、回答者身份和回答者歷史答題水平對(duì)社會(huì)化問(wèn)答用戶信息采納度的作用。周宏和栗素娟[14]認(rèn)為追加評(píng)論一致性會(huì)影響信息質(zhì)量感知及消費(fèi)者信息采納。彭振等[15]基于ELM和UTAUT構(gòu)建了旅游微信公眾號(hào)用戶信息采納行為模型，發(fā)現(xiàn)績(jī)效期望、努力期望和社會(huì)影響顯著影響用戶信息采納意愿。因此，本文將基于ELM研究OHCs用戶的信息采納意愿。

(二)OHCs用戶行為研究

在線健康社區(qū)作為一種新興平臺(tái)得到國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。目前，對(duì)于在線健康社區(qū)的研究熱點(diǎn)主要集中在信息尋求行為、健康素養(yǎng)教育、健康信息服務(wù)和信息交流行為[16-18]。國(guó)內(nèi)外對(duì)在線健康社區(qū)的研究雖然已經(jīng)取得了豐碩的研究成果，但整體來(lái)看，仍處于探索階段[3]。

已有研究從多個(gè)視角包括社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)支持、社會(huì)資本等角度研究OHCs用戶行為。莫秀婷和鄧朝華[19]基于社會(huì)認(rèn)知理論研究健康自我效能、健康關(guān)注、感知風(fēng)險(xiǎn)和感知信息支持對(duì)社交網(wǎng)站健康信息采納意愿的作用。唐旭麗等[20]基于社會(huì)支持理論，綜合考察健康素養(yǎng)和信任對(duì)信息采納的作用。周濤等[21]從社會(huì)資本理論角度研究社會(huì)資本對(duì)用戶的健康知識(shí)貢獻(xiàn)和獲取行為的影響。Davis等[22]、Liu等[23]發(fā)現(xiàn)人們?cè)絹?lái)越多地通過(guò)在線健康社區(qū)尋求情感支持、信息支持和陪伴。

從上述文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，已有研究較少考慮情感因素對(duì)用戶信息采納的影響，但如果在線健康社區(qū)的其他用戶能夠提供高質(zhì)量的信息或者為他們提供情感上的關(guān)心、鼓勵(lì)和安慰，將使用戶產(chǎn)生心理上的認(rèn)同，從而促進(jìn)其健康信息的采納。因此，有必要綜合考察這些因素對(duì)用戶健康信息采納意愿的影響。

二、研究模型與假設(shè)

(一)論據(jù)質(zhì)量

論據(jù)質(zhì)量反映在線健康社區(qū)中用戶對(duì)信息有用性、準(zhǔn)確性、相關(guān)性、詳盡性等的評(píng)價(jià)[24]。已有研究證實(shí)論據(jù)質(zhì)量是用戶信息采納的重要因素。Bhattacherjee和Sanford發(fā)現(xiàn)論據(jù)質(zhì)量、來(lái)源可信度、感知有用性和態(tài)度對(duì)用戶技術(shù)使用意圖有顯著的正向影響[25]。Yan和Huang認(rèn)為微博的信息質(zhì)量和來(lái)源可信度通過(guò)信息有用性和愉悅性影響用戶的轉(zhuǎn)發(fā)意圖[26]。在線健康社區(qū)中信息大都是用戶自己生成的，信息的質(zhì)量可能參差不齊，如果用戶提供給信息接收者的信息不準(zhǔn)確或錯(cuò)誤時(shí)，可能會(huì)降低他們的采納意愿，反之，則會(huì)增加他們的采納意愿。因此，本文假設(shè)：

H1：論據(jù)質(zhì)量正向影響用戶的信息采納意愿。

(二)共同語(yǔ)言

共同語(yǔ)言不僅代表語(yǔ)言本身，它還包括“作為日常交流的主要內(nèi)容的縮略語(yǔ)、術(shù)語(yǔ)”[27]。共同語(yǔ)言是指在線健康社區(qū)的用戶共享一套信息代碼和語(yǔ)言，比如有關(guān)醫(yī)療專業(yè)知識(shí)的內(nèi)容縮寫(xiě)和行話[28]。共同語(yǔ)言能夠保證用戶與用戶之間溝通的有效性，這在信息采納行為中非常重要，尤其是一些比較難懂的醫(yī)學(xué)專業(yè)術(shù)語(yǔ)，擁有共同語(yǔ)言的用戶可以很好地理解和接收信息[29]。共同語(yǔ)言為用戶提供了一種交流的途徑，用戶之間可以相互交流和理解，促進(jìn)用戶積極、自愿地參與到健康信息的交流中，減少因?yàn)閷I(yè)知識(shí)理解不同而產(chǎn)生的阻礙，促進(jìn)信息的溝通。在線健康社區(qū)中的信息主要通過(guò)一些文字和圖片等進(jìn)行傳播，沒(méi)有共同語(yǔ)言的用戶之間，即使其信息采納意愿非常強(qiáng)烈，也有可能無(wú)法達(dá)成一種心理上的共鳴，從而影響采納意愿。因此，本文假設(shè)：

H2：共同語(yǔ)言正向影響用戶的信息采納意愿。

(三)來(lái)源可信度

來(lái)源可信度是指采納者認(rèn)為信息的來(lái)源是可信和可靠的。來(lái)源可信度可以從兩個(gè)方面考慮，一是信息發(fā)布者的能力，二是信息發(fā)布者的身份[30]。來(lái)源可信度可能會(huì)影響用戶對(duì)健康信息的信任和接收。Mahapatra和Mishra證實(shí)人們只有在認(rèn)為口碑信息是可靠的情況下，才會(huì)傾向于接收信息和在線轉(zhuǎn)發(fā)信息[31]。Jin等基于交際生態(tài)學(xué)理論和人際傳播理論，發(fā)現(xiàn)來(lái)源可信度有效促進(jìn)了用戶在社交媒體上傳播醫(yī)療保健知識(shí)的行為[32]。Huo等證實(shí)用戶可信度和平臺(tái)可信度對(duì)健康知識(shí)采納有顯著影響[8]。因此，本文假設(shè)：

H3：來(lái)源可信度正向影響用戶的信息采納意愿。

(四)情感支持

情感支持反映了其他用戶表達(dá)的鼓勵(lì)、同情和關(guān)注。當(dāng)用戶面臨健康問(wèn)題時(shí)，他們通常處于擔(dān)憂和不安等消極情緒中[33]。他們可能期望其他人能夠傾聽(tīng)他們的聲音，表達(dá)對(duì)他們的關(guān)心和支持，這可能會(huì)讓他們感到舒適和放松。他們可能會(huì)對(duì)其他成員的關(guān)心形成一種信念并促進(jìn)他們的采納意愿[34]。社會(huì)交換理論認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人從他人那里獲得利益時(shí)，他會(huì)以同樣的方式回報(bào)他人的支持[35]。如果用戶在社區(qū)中得到他人關(guān)心，用戶可能會(huì)不自覺(jué)地為其他人也提供類似的幫助。在線健康社區(qū)的用戶不僅期望獲得關(guān)于健康問(wèn)題的建議和意見(jiàn)，還想要他人給自己提供情感上的鼓勵(lì)和安慰[36]。Zhou基于SOR模型來(lái)研究在線健康社區(qū)中用戶的知識(shí)共享，發(fā)現(xiàn)情感支持會(huì)影響社區(qū)內(nèi)其他成員的信任，進(jìn)而決定用戶的共享意愿[37]。因此，本文假設(shè)：

H4：情感支持正向影響用戶的信息采納意愿。

(五)自我效能

自我效能是社會(huì)認(rèn)知理論的重要概念，是指在某種情況下，人們對(duì)自己是否有能力執(zhí)行某一項(xiàng)活動(dòng)的自信程度，自我效能高的個(gè)體對(duì)未來(lái)的結(jié)果往往有積極的預(yù)期[38]。莫秀婷和鄧朝華認(rèn)為健康自我效能顯著影響用戶采納社交網(wǎng)站健康信息的意向[19]。Silic和Ruf發(fā)現(xiàn)顧客的自我效能感對(duì)使用意愿具有積極影響，顧客的自我效能感越高，那么未來(lái)越有可能使用該系統(tǒng)[39]。Balapour等的研究表明感知自我效能對(duì)病人使用診所或醫(yī)院提供的移動(dòng)應(yīng)用程序行為有正向影響[40]?；ヂ?lián)網(wǎng)的便捷性使用戶對(duì)結(jié)果預(yù)期更積極，這有可能影響他們的自我效能和信息采納意愿。因此，本文假設(shè)：

H5：自我效能正向影響用戶的信息采納意愿。

根據(jù)ELM理論，人們?cè)谛畔⑻幚磉^(guò)程中存在兩條路徑：即中心路徑和外圍路徑，而態(tài)度的改變?nèi)Q于個(gè)人的動(dòng)機(jī)和能力[25]。自我效能高的人愿意接受挑戰(zhàn)，通過(guò)努力去達(dá)到自己的目標(biāo)，而自我效能低的人不愿付出努力，希望借助外力來(lái)達(dá)到自己的目標(biāo)。Zhou基于ELM模型探討了LBS用戶的隱私關(guān)注，結(jié)果表明隱私關(guān)注沿著中心路徑和外圍路徑發(fā)展，自我效能調(diào)節(jié)中心因素和外圍因素對(duì)隱私關(guān)注的影響[24]。因此，自我效能將影響用戶的信息采納決策。具體來(lái)說(shuō)，自我效能將正向調(diào)節(jié)中心因素的作用，而負(fù)向調(diào)節(jié)外圍因素的作用。

H6：自我效能對(duì)論據(jù)質(zhì)量和信息采納意愿之間的關(guān)系起到正向調(diào)節(jié)作用。

H7：自我效能對(duì)共同語(yǔ)言和信息采納意愿之間的關(guān)系起到正向調(diào)節(jié)作用。

H8：自我效能對(duì)來(lái)源可信度和信息采納意愿之間的關(guān)系起到負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

H9：自我效能對(duì)情感支持和信息采納意愿之間的關(guān)系起到負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

圖1展示了研究模型。

圖1 在線健康社區(qū)用戶信息采納意愿模型

三、數(shù)據(jù)收集與分析

(一)量表設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本文模型包括6個(gè)因子，其中每個(gè)因子包括3-4個(gè)測(cè)量指標(biāo)，這些指標(biāo)均改編于已有文獻(xiàn)，以提高量表的內(nèi)容效度。所有指標(biāo)均采用7點(diǎn)Likert量表。指標(biāo)和來(lái)源見(jiàn)表1。

表1 測(cè)量指標(biāo)及來(lái)源

研究通過(guò)騰訊問(wèn)卷在線發(fā)放問(wèn)卷，問(wèn)卷以鏈接的形式發(fā)布在QQ空間、微信朋友圈等社交平臺(tái)上，共收到350份有效問(wèn)卷。其中男性比例為48.3%，女性為51.7%；91.1%的用戶年齡在20-29歲之間；92.3%的用戶具有本科及以上學(xué)歷。用戶經(jīng)常使用的在線健康社區(qū)包括：百度醫(yī)生(54.3%)、丁香園(51.7%)、知乎健康(42.3%)、好大夫在線(32.6%)、39健康網(wǎng)(23.7%)等。33.7%的用戶使用在線健康社區(qū)半年以上。

(二)數(shù)據(jù)分析

首先，使用SPSS 23進(jìn)行信度分析，得到每個(gè)因子的Alpha系數(shù)均大于0.7，顯示較好的信度。此外，大部分指標(biāo)對(duì)應(yīng)的因子負(fù)載均大于0.7，AVE值均大于0.5，CR值均大于0.7，說(shuō)明測(cè)量模型具有良好的效度。然后，運(yùn)用LISREL 8.7對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行分析，計(jì)算模型的路徑系數(shù)值，檢驗(yàn)假設(shè)是否成立，路徑系數(shù)和顯著性水平如圖2所示。

圖2 路徑系數(shù)和顯著性水平注：*，***分別表示P<0.05,P<0.001。

四、討論

研究結(jié)果顯示，除了假設(shè)2、假設(shè)8之外，其余假設(shè)都得到了支持。因變量信息采納意愿的R2為70.6%，顯示本文模型解釋力較好。

在影響因素中，自我效能對(duì)用戶信息采納意愿的影響最大，情感支持的影響次之。表明用戶在采納信息時(shí)，不僅受到自我效能的影響，情感支持也起到了重要作用，顯示情感支持對(duì)用戶行為決策的重要作用。對(duì)于在線健康社區(qū)的用戶來(lái)說(shuō)，他們不僅期望獲得便捷的健康信息，還希望在與他人的互動(dòng)中得到幫助和關(guān)心。由于人們總在不經(jīng)意間對(duì)那些表達(dá)對(duì)自己同情和幫助的人產(chǎn)生一種好感，這種好感促使用戶采納信息。

研究沒(méi)有發(fā)現(xiàn)共同語(yǔ)言對(duì)信息采納意愿的作用，可能的原因包括以下兩方面：一是用戶在采納信息時(shí)更多關(guān)注健康信息的內(nèi)容本身(論據(jù)質(zhì)量)，包括信息的有用性、真實(shí)性等，對(duì)于專業(yè)詞匯是否形成了共同的語(yǔ)言或行話不大關(guān)注；二是共同語(yǔ)言的形成需要較長(zhǎng)時(shí)間的參與和交互，并且一些健康信息知識(shí)較為專業(yè)，用戶可能并不熟悉專業(yè)詞匯或行話，因此他們更多關(guān)注情感交互等因素的作用。

研究發(fā)現(xiàn)自我效能正向調(diào)節(jié)中心因素包括論據(jù)質(zhì)量和共同語(yǔ)言對(duì)信息采納意愿的作用，負(fù)向調(diào)節(jié)外圍因素包括情感支持對(duì)信息采納意愿的作用，顯示自我效能高的用戶更為關(guān)注信息內(nèi)容質(zhì)量和共同語(yǔ)言，而不大關(guān)注情感支持等外圍因素。研究沒(méi)有發(fā)現(xiàn)自我效能對(duì)來(lái)源可信度和信息采納意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，可能的原因是無(wú)論用戶的自我效能高低如何，他們還是高度重視健康信息的來(lái)源是否權(quán)威可靠，因?yàn)檫@直接關(guān)系其身體健康。

五、結(jié)語(yǔ)

基于ELM理論，本文建立了在線健康社區(qū)用戶信息采納意愿模型。研究發(fā)現(xiàn)，論據(jù)質(zhì)量、來(lái)源可信度、情感支持和自我效能顯著影響信息采納意愿，共同語(yǔ)言對(duì)信息采納意愿沒(méi)有顯著影響，自我效能正向調(diào)節(jié)論據(jù)質(zhì)量、共同語(yǔ)言對(duì)信息采納意愿的作用，負(fù)向調(diào)節(jié)情感支持對(duì)信息采納意愿的作用。