羅文斌，謝東旭，唐葉枝，鐘潘蓮

(湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長沙 410081)

2018年3月，文化和旅游部的組建標(biāo)志著文化與旅游進(jìn)入了融合發(fā)展的新時(shí)代，而詩詞作為我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，對(duì)促進(jìn)詩詞文化旅游的發(fā)展不可或缺. 現(xiàn)如今，因?yàn)椤吨袊娫~大會(huì)》《經(jīng)典詠流傳》等文化綜藝節(jié)目的火熱播出，更是掀起了讀詩詞、賞詩詞的文化熱潮. 王一全等統(tǒng)計(jì)出在諸如《唐詩三百首》《宋詞選注》等經(jīng)典詩集中，旅游詩占比將近一半，這些古詩詞語言優(yōu)美、生動(dòng)凝練、多為上乘之作，是由詩人親身游玩旅游目的地后抒發(fā)感慨而成[1]. 但作為詩詞文化大國，我國詩詞文化的“豐滿”與詩詞旅游的“骨感”并存，我國的詩詞并未在旅游業(yè)中得到充分開發(fā)[2]. 而這其中，游客作為旅游活動(dòng)的主體，對(duì)這些反映旅游目的地形象的詩詞名句會(huì)有怎樣的反應(yīng)，目的地詩詞對(duì)游客會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響，仍不得而知.

國外對(duì)詩詞旅游的研究總體較少，Li認(rèn)為在中國旅游發(fā)展中，文化是非常重要的決定因素，存在獨(dú)特的“中國旅游凝視”，詩詞以其獨(dú)特的角度影響著中國旅游的發(fā)展[3]. Ballantyne認(rèn)為，中國人在獲得旅游的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)條件后，傾向于選擇具有文化積淀的詩歌和文化遺產(chǎn)地出游[4]. 學(xué)者們也關(guān)注詩詞對(duì)旅游體驗(yàn)的影響，Yu等強(qiáng)調(diào)詩詞能夠增強(qiáng)游客對(duì)景觀空間和時(shí)間維度的審美欣賞，給游客深層次的情感和思維體驗(yàn)[5]. Sofied等進(jìn)行了形象的比較：外國人看長江所看到的是河流，而中國人看長江則會(huì)想起詩詞和其背后的哲學(xué)思想[6]. Petersen等認(rèn)為中國游客在進(jìn)行詩詞旅游時(shí)，能夠重新體驗(yàn)古詩人流連忘返之地，感受詩詞中的情感，沉思詩人對(duì)生活的見解[7].

國內(nèi)關(guān)于詩詞旅游的研究中多為定性研究，定量研究幾乎空白. 王岷等較早將中國古典詩詞中的地理信息分為自然和人文地理景觀，提出狹域、廣域和隱域三種地域類型，并說明了中國古典詩詞的旅游地理意義[8]. 尹向東導(dǎo)入詩詞旅游的概念，從類型和分布上對(duì)詩詞旅游資源進(jìn)行了分類和描述，并提出詩詞旅游面臨的問題和引力模型[9]. 一些學(xué)者的研究集中在研究詩詞對(duì)旅游業(yè)的作用上，李楊等、劉曉慧論述了詩詞與旅游的關(guān)系，對(duì)古詩詞旅游產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行了分析，并提出了相應(yīng)的旅游產(chǎn)品開發(fā)措施[10-11]. 多數(shù)學(xué)者的研究主要集中在詩詞旅游的開發(fā)和規(guī)劃上，趙宏亮、呂繼紅、楊俊博分別分析了河西走廊、山西和洛陽的詩詞作品對(duì)詩詞旅游的影響，并提出當(dāng)?shù)亻_發(fā)詩詞文化旅游的措施[12-14]；韓學(xué)偉、張捷、朱桃杏等從不同角度提出詩詞導(dǎo)向型旅游規(guī)劃，探討中國古詩詞文化與旅游規(guī)劃的關(guān)系[15-17]；蔚華萍、任美衡等研究了詩詞與旅游目的地形象確立的關(guān)系[18-19]. 還有學(xué)者進(jìn)行了較為新穎的研究，主要集中在茶詩詞融旅游[20]、古詩詞地圖[21]和詩詞的旅游資源敏感度調(diào)整評(píng)價(jià)模型[22]上. 僅僅唐孜彥通過對(duì)網(wǎng)上游記內(nèi)容的分析，運(yùn)用內(nèi)容分析法研究詩詞對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的影響，發(fā)現(xiàn)經(jīng)典詩詞對(duì)旅游動(dòng)機(jī)有正向拉動(dòng)作用[23].

綜上，在以往關(guān)于詩詞旅游的研究中，鮮有關(guān)注詩詞對(duì)旅游者行為意向的影響研究. 但旅游者行為意向的影響因素研究是旅游消費(fèi)行為的重要組成部分，對(duì)于旅游行為研究和旅游目的地營銷管理的提升至關(guān)重要. 詩詞作為文化的重要載體，是對(duì)旅游目的地的生動(dòng)寫照，這對(duì)旅游者行為意向會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響，是本文的切入點(diǎn). 因此，本文以詩詞名篇匯聚地杭州為例，從游客視角出發(fā)，探究游客的詩詞認(rèn)知和詩詞情感對(duì)其行為意向的影響關(guān)系，以期拓展和豐富詩詞旅游及旅游者行為理論研究.

1 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

1.1 理論基礎(chǔ)

“知情行”理論認(rèn)為，個(gè)體行為的改變包含“認(rèn)知-情感-行為”的三個(gè)階段. 個(gè)體對(duì)于某一事物首先會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知，通過認(rèn)知會(huì)產(chǎn)生對(duì)該事物的情感，最終在認(rèn)知和情感的指導(dǎo)下，產(chǎn)生相應(yīng)的行為[24]. 以“知情行”理論為基礎(chǔ)的研究成為組織行為學(xué)研究的熱點(diǎn)問題，認(rèn)知評(píng)價(jià)理論和情感認(rèn)知評(píng)價(jià)理論進(jìn)一步拓展了這一理論. 賈衍菊利用情感認(rèn)知評(píng)價(jià)理論，對(duì)廈門進(jìn)行實(shí)證分析，論證了旅游者認(rèn)知、情感評(píng)價(jià)對(duì)旅游者忠誠度的影響機(jī)制，支持了旅游者行為中“認(rèn)知-情感-行為”序貫發(fā)生的動(dòng)態(tài)過程[25]. 因此，本文將“認(rèn)知-情感-行為”模型引入到詩詞旅游的游客行為意向研究中，構(gòu)建詩詞認(rèn)知及其情感評(píng)價(jià)對(duì)游客行為意向影響研究的理論模型，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)證分析.

詩詞認(rèn)知 認(rèn)知是指人們獲得知識(shí)、信息加工或應(yīng)用知識(shí)的過程，是人的最基本的心理過程，它包括感覺、知覺、記憶、思維等. 人腦接受外部輸入的信息，經(jīng)過頭腦的信息加工，從而轉(zhuǎn)化為內(nèi)在的心理活動(dòng)，進(jìn)而支配人的行為[26]. 旅游者對(duì)詩詞認(rèn)知是旅游者作為認(rèn)知主體，根據(jù)原有詩詞積累、旅游現(xiàn)場(chǎng)詩詞體驗(yàn)主動(dòng)選擇、加工、處理目的地信息的心理過程. 這個(gè)過程既包括在旅游客源地，游客根據(jù)已有的詩詞知識(shí)形成對(duì)目的地初步認(rèn)知；也包括在旅游目的地，旅游者通過詩詞體驗(yàn)和游玩而形成對(duì)旅游地的總體認(rèn)知和評(píng)價(jià). 旅游者詩詞認(rèn)知受到個(gè)人內(nèi)在因素和外在因素的影響，內(nèi)在因素包括個(gè)人文化程度、詩詞積累和對(duì)詩詞的態(tài)度等，外在因素有目的地詩詞體驗(yàn)、目的地情境和相關(guān)群體的影響等. 由于旅游者詩詞認(rèn)知受個(gè)人內(nèi)在因素與外在刺激的影響，本文將旅游者的詩詞認(rèn)知用詩詞文化認(rèn)知和詩詞功能認(rèn)知兩個(gè)因子來反映. 因此，詩詞文化認(rèn)知指旅游者對(duì)詩詞文化的綜合了解程度和詩詞意識(shí)；詩詞功能認(rèn)知指旅游者對(duì)詩詞能夠發(fā)揮作用的認(rèn)知以及功能意識(shí).

詩詞情感評(píng)價(jià) 情感是人對(duì)客觀事物是否符合自身需要所做出的一種心理反應(yīng)[27]. 旅游者詩詞情感評(píng)價(jià)是旅游者在詩詞認(rèn)知基礎(chǔ)上對(duì)旅游目的地詩詞的感情體驗(yàn)，它貫穿于整個(gè)旅游行為過程之中. 詩詞講究融情于景、情景交融，具有夸大、凝練、美化和引人想象的特點(diǎn)，那么旅游目的地的景、物、人都有可能會(huì)觸發(fā)游客內(nèi)心的詩詞情感. 如不少游客會(huì)說到，登泰山，當(dāng)?shù)巧嫌窕薯斨畷r(shí)，不由感嘆“會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小”；游西湖，當(dāng)乘船蕩漾湖面，春日正好，不由自主的吟唱“山外青山樓外樓，西湖歌舞幾時(shí)休”.

游客行為意向 行為意向是消費(fèi)者行為領(lǐng)域的一個(gè)普遍常見的結(jié)果變量，也被稱為行為意愿[28]. 根據(jù)大量已有研究[25，28-29]，本文認(rèn)為游客行為意向指游客在某一旅游目的地參觀游玩后，將來會(huì)向他人推薦以及重新游玩的意愿.

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 詩詞認(rèn)知對(duì)詩詞情感的影響認(rèn)知對(duì)情感產(chǎn)生影響已是心理學(xué)家們普遍認(rèn)可的觀點(diǎn)[27]，此類研究涉及到公眾認(rèn)知[24]、旅游者認(rèn)知[25]及零售企業(yè)綠色認(rèn)知[27]對(duì)情感的影響等方面. 鑒于此，旅游者對(duì)于詩詞的文化認(rèn)知越深刻，將更能感受詩詞的內(nèi)在意義，并會(huì)因?yàn)樵娫~而迸發(fā)出更為強(qiáng)烈的情感；而當(dāng)旅游者意識(shí)到詩詞能夠提升自身的文學(xué)素養(yǎng)和滿足旅游市場(chǎng)需求時(shí)，旅游者所感受到的詩詞功能也會(huì)促使其產(chǎn)生詩詞情感. 因此提出如下假設(shè)：H1詩詞文化認(rèn)知對(duì)詩歌情感有顯著的正向影響；H2詩詞功能認(rèn)知對(duì)詩歌情感有顯著的正向影響.

1.2.2 詩詞情感對(duì)行為意向的影響認(rèn)知是情感產(chǎn)生的基礎(chǔ)，認(rèn)知、情感、行為之間存在一定的遞進(jìn)關(guān)系[30]. 劉丹萍等在旅游情感研究綜述中總結(jié)出，游客情感對(duì)行為意向的影響已得到廣泛研究[31]. 那么當(dāng)旅游者因?yàn)樵娫~認(rèn)知而對(duì)旅游目的地產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感，或因體會(huì)到詩人的內(nèi)心世界而產(chǎn)生對(duì)某一詩人的仰慕之情時(shí)，潛在旅游者將期望能夠前往相應(yīng)的詩詞景色描繪地進(jìn)行親身感受，實(shí)際旅游者也會(huì)因此而流連忘返，或者產(chǎn)生再次游玩的意愿，甚至很愿意向他人推薦該目的地. 因此提出如下假設(shè)：H3詩詞情感對(duì)行為意向有顯著的正向影響.

1.2.3 詩詞認(rèn)知對(duì)行為意向的影響認(rèn)知是行為意向產(chǎn)生的根本[27]，而研究旅游者詩詞認(rèn)知對(duì)行為意向的影響對(duì)于揭示詩詞認(rèn)知、情感和行為三者之間的關(guān)系尤為重要. 據(jù)此，旅游者對(duì)于詩詞的文化認(rèn)知越深刻，越能獲取詩詞中的獨(dú)特趣味，會(huì)促使其將因詩詞而產(chǎn)生的游玩期望轉(zhuǎn)化為實(shí)際的行為意向；而當(dāng)旅游者意識(shí)到詩詞有利于自身文化素養(yǎng)、內(nèi)涵氣質(zhì)的提升時(shí)，也會(huì)促使其產(chǎn)生詩詞旅游的意向. 因此提出如下假設(shè)：H4詩詞文化認(rèn)知對(duì)行為意向有顯著的正向影響；H5詩詞功能認(rèn)知對(duì)行為意向有顯著的正向影響.

1.2.4 詩詞情感在詩詞認(rèn)知和行為意向之間的中介作用“知情行”理論認(rèn)為，情感在認(rèn)知和行為意向之間起著中介作用[30]. 賀愛忠對(duì)零售企業(yè)的綠色認(rèn)知和綠色情感對(duì)綠色行為影響的實(shí)證研究說明，綠色情感在綠色認(rèn)知和綠色行為之間起中介作用[27]. 有鑒于此，本文認(rèn)為旅游者通過詩詞文化認(rèn)知和詩詞功能認(rèn)知而形成積極的詩詞情感之后，會(huì)促使其產(chǎn)生相應(yīng)的詩詞旅游行為. 即詩詞情感在溝通詩詞認(rèn)知與行為意向之間起到部分中介作用，之所以是部分中介作用，是因?yàn)榍拔募僭O(shè)詩詞文化認(rèn)知和詩詞功能認(rèn)知都會(huì)直接作用于行為意向. 因此，提出如下假設(shè)：H6詩詞情感在詩詞文化認(rèn)知-行為意向中起到部分中介作用；H7詩詞情感在詩詞功能認(rèn)知-行為意向中起到部分中介作用.

基于以上分析，本文構(gòu)建詩詞認(rèn)知及其情感評(píng)價(jià)對(duì)旅游者行為意向影響機(jī)理的理論模型如圖1所示. 在該模型中，詩詞文化認(rèn)知和詩詞功能認(rèn)知2個(gè)變量是外生潛變量，分別用PC，PF表示；詩詞情感和行為意向2個(gè)變量是內(nèi)生潛變量，分別用PE，BI表示.

圖1 詩詞認(rèn)知及其情感評(píng)價(jià)對(duì)旅游者行為意向影響關(guān)系假設(shè)模型

2 實(shí)證分析

2.1 研究案例

案例選擇與研究目的密切相關(guān)，本文選擇杭州作為案例地，把有意向前往杭州旅行的游客和已經(jīng)去過杭州旅行的游客作為調(diào)查對(duì)象. 之所以選擇杭州作為案例地，是因?yàn)樽怨乓詠恚贾菔前拙右?、蘇軾、楊萬里等著名詩人流連忘返、依依不舍的地方，留下了大量諸如《錢塘湖春行》《飲湖上初晴后雨二首》等著名詩篇. 吳亞卿建議杭州進(jìn)一步推進(jìn)“詩詞之都”的品牌建設(shè)，這也是杭州建設(shè)學(xué)習(xí)型城市的一個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目[32]. 而當(dāng)下，杭州作為我國重要的風(fēng)景旅游城市和歷史文化名城，也是旅游者向往的地方.

2.2 問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析

2.2.1 問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)的內(nèi)容如表1所示，包括兩大部分：第一部分就詩詞文化認(rèn)知、詩詞功能認(rèn)知、詩詞情感評(píng)價(jià)和行為意向進(jìn)行調(diào)查. 其中，詩詞文化認(rèn)知和詩詞功能認(rèn)知屬于認(rèn)知范疇，主要借鑒張宏梅等和劉力的研究[33-34]，并根據(jù)預(yù)先訪談情況設(shè)計(jì)題項(xiàng)，一共包括11個(gè)題項(xiàng)；詩詞情感主要借鑒Rojas等和羅盛鋒等的研究[35-36]，并根據(jù)詩詞旅游特點(diǎn)設(shè)計(jì)了4個(gè)題項(xiàng)；行為意向的測(cè)量題項(xiàng)總體而言較為成熟，主要借鑒Prayag等和黃子璇等的研究[37-38]，包括4個(gè)題項(xiàng)；采用李克特5級(jí)量表(根據(jù)對(duì)各描述語句的贊同程度由低至高分別賦1～5分). 第二部分是被訪者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征以及社會(huì)屬性. 研究成果借助統(tǒng)計(jì)分析軟件(SPSS23)和結(jié)構(gòu)方程建模軟件(AMOS21)來實(shí)現(xiàn).

表1 原始測(cè)量量表

2.2.2 數(shù)據(jù)分析由于關(guān)于詩詞旅游的定量研究極少，詩詞旅游認(rèn)知、情感和行為意向的測(cè)量量表尚未成熟，因此本文借鑒相關(guān)量表來構(gòu)建詩詞旅游量表. 本研究采用線上問卷形式，先發(fā)放60份問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研，首先進(jìn)行探索性因子分析如表2所示，再進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析. 信度采用SPSS23中的克朗巴哈系數(shù)α測(cè)量，總體信度較高，并按照CITC(Corrected Item-Total Correlation)判斷項(xiàng)目與總體的相關(guān)性來純化題項(xiàng)，PC5的CITC<0.4，刪除該項(xiàng)目后量表的α系數(shù)明顯提高；效度通過KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)判斷因子分析，KMO統(tǒng)計(jì)量基本處于0.7以上，KMO總體值是0.861，效果較好；Bartlett球形檢驗(yàn)選項(xiàng)sig值小于0.05，則數(shù)據(jù)呈球形分布，適合因子分析. 對(duì)變量的處理方法為：若變量的因子載荷小于0.4，或者在兩個(gè)因子上同時(shí)存在載荷量大于0.4的情況，均予以刪除. 具體結(jié)果如表2所示，由此可知，各量表可以進(jìn)行因子分析，同時(shí)將PC1與PE4刪除，最后得出各因子載荷量. 修正問卷進(jìn)行正式調(diào)研，正式問卷共發(fā)放了341份，有效問卷為306份，有效率為90%.

表2 探索性因子分析結(jié)果

2.3 樣本統(tǒng)計(jì)

問卷結(jié)果顯示：在性別上，受訪者中男女占比分別為46.73%和53.27%，女性占比略多于男性；在年齡上，小于等于14歲、15～24歲、25～44歲、45～64歲、大于等于65歲的占比分別為6.21%、57.19%、25.16%、11.11%、0.33%，年輕人占比較高；在文化程度上，高中以下、高中或中專、大?；虮究?、研究生及以上的占比分別為13.73%、19.28%、57.84%、9.15%，表明研究人群中總體受教育程度較高；從個(gè)人平均月收入來看，1000元及以下、1001～3000元、3001～5000元、5001～8000元、8001～1萬元、10001～20000、20001元及以上的占比分別為30.7%、21.6%、18.9%、12.5%、5.8%、5.6%、4.9%；在職業(yè)上，國家公務(wù)員和企事業(yè)單位人員、農(nóng)民和工人、軍人、自由職業(yè)者和其他從業(yè)人員分別占比為20.26%、5.55%、5.23%、16.02%、52.94%. 總體來看，樣本分布較為均勻，隨機(jī)性比較理想，具有良好的內(nèi)容效度.

2.4 模型擬合與校驗(yàn)

2.4.1 模型檢驗(yàn)與修正本研究采用AMOS21.0統(tǒng)計(jì)軟件中極大似然估計(jì)法對(duì)模型擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)，探討和驗(yàn)證詩詞文化認(rèn)知、詩詞功能認(rèn)知、詩詞情感對(duì)旅游者行為意向的影響路徑. 首先，按照擬定的理論模型(概念模型)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示模型的各項(xiàng)擬合度指數(shù)部分不太理想(x/df=5.674，GFI=0.830，RESEA=0.124，AGFI=0.766，NFI=0.884，TLI=0.882，RFI=0.860)，但增值擬合指數(shù)中的CFI=0.902、IFI=0.903，較符合標(biāo)準(zhǔn)，簡(jiǎn)單擬合指數(shù)PNFI=0.730>0.5較為理想. 為了尋求更好的擬合模型，本研究對(duì)M1進(jìn)行改進(jìn)與修正. 首先，對(duì)變量與變量之間的關(guān)系進(jìn)行分析和修正，根據(jù)模型修正指數(shù)M1與實(shí)際理論，增加部分可測(cè)變量的殘差變量間的相關(guān)路徑. 經(jīng)過修正，獲得新的結(jié)構(gòu)方程模型M2，其擬合度相比原始模型的擬合度更好，達(dá)到了嚴(yán)格或?qū)捤稍u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)(x2/df=2.509，GFI=0.913，RESEA=0.070，AGFI=0.874，NFI=0.951，TLI=0.962，RFI=0.938，CFI=0.970、IFI=0.970，PNFI=0.745)，其中RESEA值略大、AGFI值略小，但都在可受范圍之內(nèi)，不影響整體評(píng)價(jià)效果[39-40]. 由此判定，修正后的模型擬合度較為理想，如表3所示. 因此本研究采用修正模型作為旅游者詩詞認(rèn)知及其情感評(píng)價(jià)對(duì)其行為意向的影響機(jī)理模型.

表3 修正適配度指標(biāo)

2.4.2 結(jié)果分析由于本研究的模型被接受，因此可以進(jìn)行下一步的假設(shè)檢驗(yàn). 修正后的結(jié)構(gòu)模型圖(如圖2)顯示，各觀測(cè)變量的潛變量的因子載荷均大于0.5，滿足模型運(yùn)行要求. 顯著性則根據(jù)P值進(jìn)行檢驗(yàn)，大于0.001的數(shù)值表明兩者之間關(guān)系不顯著，而小于0.001表示兩者之間有關(guān)系. 如表4所示，詩詞文化認(rèn)知對(duì)行為意向的顯著性為0.099>0.05，說明該假設(shè)H4不成立，其余皆達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)以上，說明H1詩詞文化認(rèn)知對(duì)詩詞情感有顯著正向影響、H2詩詞功能認(rèn)知對(duì)詩詞情感有顯著正向影響、H3詩詞情感對(duì)行為意向有顯著正向影響和H5詩詞功能認(rèn)知對(duì)行為意向有顯著正向影響的假設(shè)均成立.

表4 顯著性檢驗(yàn)

注：1. 表示p<0.001； 2.圖中路徑系數(shù)采用標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值同時(shí)保留兩位小數(shù)；3.e1-e18為隨機(jī)殘差項(xiàng).圖2 修正后的結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)圖

而關(guān)于詩詞情感的中介作用，最早提出中介效果研究方法的是Baron和Kenny在1986年提出的逐步檢驗(yàn)法，Sobel進(jìn)一步補(bǔ)充完善了這一方法[41]. Mackinnon等[42]認(rèn)為，相比于逐步檢驗(yàn)法和Sobel檢驗(yàn)法，利用Bootstrap技術(shù)的信賴區(qū)間法是更強(qiáng)大的檢驗(yàn)方法，因此在此引用信賴區(qū)間法(bootstrap method)研究詩詞情感的中介效果，基于Hayes等[43]的觀點(diǎn)，對(duì)樣本重復(fù)抽樣2 000次，設(shè)置95%的置信區(qū)間，進(jìn)一步探討詩詞認(rèn)知、詩詞情感和行為意向之間的關(guān)系.

由上文對(duì)顯著性分析表明，詩詞文化認(rèn)知對(duì)行為意向不產(chǎn)生直接影響，但正向影響詩詞情感，而詩詞情感又正向影響行為意向，因此，詩詞情感在溝通詩詞文化認(rèn)知和行為意向之間起到完全中介作用，故H6詩詞情感在詩詞文化認(rèn)知-行為意向中起到部分中介作用假設(shè)不成立. 其次，由于詩詞功能認(rèn)知正向影響詩詞情感和行為意向，并且詩詞情感也顯著影響行為意向，本文通過信賴區(qū)間法研究詩詞情感的中介效果，如表5所示，詩詞功能認(rèn)知對(duì)行為意向的間接效應(yīng)是0.279，Bias-Corrected置信區(qū)間為0.153～0.443，Percentile的置信區(qū)間為0.147～0.440，此區(qū)間不包含0，證明其中介效果存在；而詩詞功能認(rèn)知對(duì)行為意向的直接效應(yīng)是0.443(非標(biāo)準(zhǔn)值)，Bias-Corrected的置信區(qū)間為0.274～0.575，Percentile的置信區(qū)間為0.264～0.567，也不包含0，證明其直接效應(yīng)存在. 故H7詩詞情感在詩詞功能認(rèn)知—行為意向中起到部分中介作用，假設(shè)成立. 因此，詩詞情感在溝通詩詞文化認(rèn)知與行為意向之間起到完全中介作用，在溝通詩詞功能認(rèn)知與行為意向之間起到部分中介作用，即H6不成立、H7成立.

表5 詩詞功能認(rèn)知與行為意向直接、間接效應(yīng)

3 結(jié)論和對(duì)策

3.1 主要結(jié)論

本研究在“知情行”理論的基礎(chǔ)之上構(gòu)建旅游者詩詞認(rèn)知、詩詞情感和行為意向的理論分析框架，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步定量分析了詩詞文化認(rèn)知、詩詞功能認(rèn)知、詩詞情感和行為意向之間的影響關(guān)系. 研究表明：詩詞文化認(rèn)知和詩詞功能認(rèn)知對(duì)游客的詩詞情感有顯著影響，路徑系數(shù)分別是0.36和0.60，說明在詩詞情感的產(chǎn)生方面，游客的詩詞功能認(rèn)知比詩詞文化認(rèn)知的作用更強(qiáng)；詩詞功能認(rèn)知和詩詞情感對(duì)游客行為意向有顯著影響，路徑系數(shù)分別是0.44和0.48，而詩詞文化認(rèn)知對(duì)游客行為意向并沒有直接影響，詩詞情感在溝通詩詞文化認(rèn)知與行為意向之間起到了完全中介作用，在溝通詩詞功能認(rèn)知和行為意向之間起到部分中介作用，表明詩詞情感對(duì)游客的行為意向影響明顯. 具體分析如下：

H1詩詞文化認(rèn)知對(duì)詩詞情感產(chǎn)生了重要影響，其影響系數(shù)為0.36. 這一結(jié)果表明，當(dāng)游客對(duì)詩詞有了一定的認(rèn)知之后會(huì)受到相應(yīng)情感的影響. 而感情的產(chǎn)生是以認(rèn)知作為基礎(chǔ)，在認(rèn)知的基礎(chǔ)上對(duì)于客觀事物表現(xiàn)出相應(yīng)的感情. 對(duì)于詩詞文化的認(rèn)知越是通透，那么越能體會(huì)到詩人在旅行時(shí)的情感.

H2詩詞功能認(rèn)知對(duì)詩詞情感有正向影響，其影響系數(shù)為0.60. 這一結(jié)果表明，當(dāng)游客意識(shí)到旅游目的地的詩詞功能時(shí)就能夠產(chǎn)生相應(yīng)的詩詞情感. 即當(dāng)游客感受到詩詞既能夠提升自身的旅游體驗(yàn)與詩詞文化素養(yǎng)，又能夠提升旅游目的地的特色和形象時(shí)，就能夠顯著影響游客產(chǎn)生積極的詩詞情感.

H3詩詞情感對(duì)行為意向產(chǎn)生了重要影響，其影響系數(shù)為0.48. 這一路徑表明，當(dāng)游客對(duì)旅游目的地產(chǎn)生了濃烈的詩詞情感時(shí)，會(huì)促使其產(chǎn)生前往該地旅游的意愿，而當(dāng)游客實(shí)際前往該地游玩后，若因?yàn)樵摰氐脑娫~體驗(yàn)而產(chǎn)生流連忘返和陶醉其中的情感，則更容易產(chǎn)生重游的意愿和向他人推薦該旅游目的地的意向.

H4詩詞文化認(rèn)知對(duì)行為意向沒有直接影響. 說明游客固有的詩詞文化認(rèn)知無法直接作用于其行為意向的產(chǎn)生. 雖然研究結(jié)果表明詩詞文化認(rèn)知對(duì)行為意向的正向影響較弱，但并不否認(rèn)詩詞文化認(rèn)知和行為意向的影響關(guān)系，這也是研究詩詞情感在溝通詩詞文化認(rèn)知和行為意向之間所起作用的價(jià)值所在.

H5詩詞功能認(rèn)知對(duì)行為意向有正向影響，其影響系數(shù)為0.44. 詩詞作為旅游資源能夠幫助旅游目的地提升自身形象和創(chuàng)新相關(guān)旅游活動(dòng)，有利于旅游地更好的發(fā)展文化旅游，也能夠提升游客的詩詞文化旅游體驗(yàn)和自身詩詞文化素養(yǎng)，這會(huì)在游客的心中留下良好的印象，促進(jìn)游客產(chǎn)生相應(yīng)的重游意向與推薦意愿.

H6詩詞情感在詩詞文化認(rèn)知-行為意向中起到部分中介作用不成立，而是起到完全中介作用. 這一路徑支持了旅游者行為中“認(rèn)知-情感-行為”序貫發(fā)生路徑過程，進(jìn)一步說明情感在溝通認(rèn)知和行為意向之間的重要中介作用.

H7詩詞情感在詩詞功能認(rèn)知-行為意向中起到部分中介作用成立. 與詩詞文化認(rèn)知不同，詩詞功能認(rèn)知既能直接作用于行為意向，又能夠通過詩詞情感而間接作用于行為意向，而且情感的中介作用更為明顯. 一方面說明情感在溝通詩詞認(rèn)知和行為意向之間的重要作用，另一方面說明詩詞功能認(rèn)知因其實(shí)際性、功能性而能夠直接作用于游客的行為意向.

3.2 應(yīng)對(duì)策略

為加強(qiáng)詩詞在旅游發(fā)展中的作用，既能夠提升游客在詩詞旅游中旅游體驗(yàn)，又能夠引導(dǎo)旅游目的地加強(qiáng)詩詞旅游項(xiàng)目的開發(fā)、宣傳和促銷，推動(dòng)旅游目的地高質(zhì)量發(fā)展，研究認(rèn)為可從以下4個(gè)方面加強(qiáng)詩詞旅游開發(fā)，以更好地發(fā)揮詩詞在促進(jìn)文旅融合發(fā)展中的作用.

1)落實(shí)詩詞旅游資源分類是前提. 本文認(rèn)為詩詞旅游資源是指凡是能夠?yàn)槁糜伟l(fā)展所利用的詩詞都可以被稱為詩詞旅游資源. 要進(jìn)一步提升游客的詩詞文化水平，應(yīng)按照《國家旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)(GB/T18972-2017)》的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)詩詞旅游資源進(jìn)行分類，如表6所示. 分析各類旅游景觀的詩詞背景內(nèi)涵，一方面能夠幫助游客提高詩詞文化認(rèn)知，強(qiáng)化詩詞認(rèn)知和詩詞情感到行為意向的轉(zhuǎn)化；另一方面有助于推進(jìn)旅游地宣傳營銷與規(guī)劃開發(fā)工作的發(fā)展.

表6 詩詞旅游資源分類列舉

2)完善詩詞旅游產(chǎn)品開發(fā)是基礎(chǔ). 游客的詩詞功能認(rèn)知是促使游客產(chǎn)生詩詞情感和行為意向的重要因素，而詩詞旅游產(chǎn)品的開發(fā)正是詩詞功能的體現(xiàn)，因此開發(fā)相關(guān)的詩詞旅游產(chǎn)品至關(guān)重要. 首先，應(yīng)在詩詞旅游集聚地推進(jìn)詩詞文化旅游區(qū)的建設(shè)，如重慶奉節(jié)憑借天下第一快詩、天下第一律詩和天下第一情詩而獲得中華詩詞學(xué)會(huì)命名的中國唯一的“中華詩城”，進(jìn)一步推進(jìn)詩詞舞臺(tái)劇的開發(fā)，進(jìn)而打造詩詞名城；其次，旅行社可根據(jù)旅游市場(chǎng)的不同需求設(shè)計(jì)多條詩詞旅游線路，以適應(yīng)不同類型、層次的游客，根據(jù)古詩詞吟詠和描繪的不同風(fēng)光，設(shè)計(jì)如杭州西湖詩詞游、長江三峽詩詞游和楚天名樓詩詞游等旅游路線；最后，應(yīng)將詩詞與研學(xué)旅游完美融合，讓學(xué)生在旅游過程中去實(shí)地感受大自然的美景和詩人當(dāng)時(shí)的情感，以便加深學(xué)生對(duì)詩詞文化的理解，讓學(xué)生在游玩的過程中領(lǐng)會(huì)詩詞的深刻內(nèi)涵.

3)創(chuàng)新詩詞旅游體驗(yàn)形式是關(guān)鍵. 游客詩詞情感的產(chǎn)生與獨(dú)具特色的旅游體驗(yàn)息息相關(guān)，而詩詞情感在溝通詩詞認(rèn)知和行為意向中起到至關(guān)重要的作用，因此旅游目的地應(yīng)積極創(chuàng)新詩詞旅游形式，提高游客詩詞情感體驗(yàn). 旅游目的地可以通過景區(qū)內(nèi)的詩歌表演、猜詩謎、你演我猜等人民大眾喜聞樂見的形式，讓游客融入到詩詞旅游體驗(yàn)之中，進(jìn)而加深游客對(duì)詩詞的理解，增強(qiáng)游客的詩詞情感.

4)加強(qiáng)詩詞旅游宣傳營銷是保障. 詩詞本身具有適度夸張、引人想象的特點(diǎn)，具有夸大和美化旅游目的地的作用，有助于提升游客的詩詞旅游認(rèn)知，而詩詞認(rèn)知正是促使游客產(chǎn)生詩詞情感和行為意向的基礎(chǔ)條件，因此借助詩詞這一宣傳效果優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)詩詞旅游的宣傳營銷活動(dòng)，進(jìn)一步拓展詩詞旅游市場(chǎng)，促進(jìn)詩詞旅游發(fā)展.