江悅

摘 要：漢語國際推廣是一個(gè)相對新興的學(xué)科和事業(yè)，圍繞其展開的研究在很長一段時(shí)間內(nèi)是根據(jù)漢語國際教育的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行的?！叭獭辈粌H僅是學(xué)者們的研究重點(diǎn)，也是漢語國際推廣前期國家漢語國際推廣小組的重點(diǎn)。這在很大程度上讓人誤以為漢語國際推廣只是吸引外國人學(xué)習(xí)漢語。隨著漢語國際推廣研究的深入，學(xué)者們意識到漢語國際推廣涉及到外交、經(jīng)濟(jì)、傳播等多項(xiàng)學(xué)科，它的宗旨是“以漢語為載體傳播中華文化、增強(qiáng)國家軟實(shí)力?！盵1]。我們只有在明確了這點(diǎn)之后才能更好地實(shí)施有效策略服務(wù)于這個(gè)目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：漢語國際推廣 產(chǎn)品生命周期 傳播策略

1 研究背景

就目前關(guān)于漢語國際推廣策略的文獻(xiàn)而言，大部分研究圍繞某個(gè)特定方面進(jìn)行，比如：針對漢語國際傳播過程中存在的觀念、任務(wù)、文化教學(xué)地位等問題進(jìn)行分析得出自己的結(jié)論（陸儉明《漢語國際傳播中的幾個(gè)問題》）;根據(jù)分析漢語國際傳播出現(xiàn)的新常態(tài)特征，提出在新常態(tài)下漢語國際傳播該如何部署戰(zhàn)略（吳應(yīng)輝《漢語國際傳播事業(yè)新常態(tài)特征及發(fā)展思考》）;認(rèn)為漢語國際推廣的重心仍然是漢語教學(xué)，在對比別國語言發(fā)展的情況下分析得出漢語國際推廣面臨的教材、師資缺少的原因并提出自己的建議（王建勤《漢語國際推廣的語言標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)與競爭策略》）;亦或者是從漢語國際推廣的大背景下去思考中華文化的傳播策略（張幼冬《漢語國際推廣背景下的文化傳播》、李曉臻《漢語國際推廣背景下對中國文化海外傳播的思考》）。這些研究或多或少都是從宏觀環(huán)境入手分析之后，從微觀環(huán)境得出結(jié)論。僅有小部分關(guān)于漢語國際推廣的研究是從宏觀層面分析得出推廣戰(zhàn)略。比如胡仁友的《漢語國際推廣戰(zhàn)略研究》，該研究針對現(xiàn)行漢語國際推廣定位、布局及發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行有效規(guī)劃。在研究中利用SWOT針對不同國家（包含中國在內(nèi)）的漢語國際教育戰(zhàn)略、推廣戰(zhàn)略、各國不同的政策及相關(guān)外部環(huán)境因素進(jìn)行了質(zhì)性研究。在此基礎(chǔ)上對各國漢語國際教育的需求做進(jìn)一步的分析。該研究跳脫出了以往相關(guān)研究只給予建議性結(jié)論的圈子，依據(jù)大環(huán)境因素為漢語國際推廣提出了不同方面的戰(zhàn)略政策。

2 基于產(chǎn)品生命周期進(jìn)行分析的原因

本篇文章基于產(chǎn)品生命周期視角對漢語國際推廣的發(fā)展過程進(jìn)行分析進(jìn)而回答漢語國際推廣在不同發(fā)展階段可以采取哪些推廣策略。產(chǎn)品生命周期一詞來自市場營銷中關(guān)于產(chǎn)品上市之后所面臨的不同時(shí)期采取相對應(yīng)的策略進(jìn)行營銷，使更多人青睞該產(chǎn)品。本篇文章借用語言經(jīng)濟(jì)學(xué)將語言看成是一種社會和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的思路，將漢語國際推廣看成是一種商品，其原因在于漢語國際推廣實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)首先是中國國力的強(qiáng)大，讓更多受眾看到了與中國進(jìn)行交流可以為其帶來利益，促使他們想要了解更多關(guān)于中國的知識。同時(shí)，中國飲食、書籍、傳統(tǒng)活動在不斷走出國門吸引了越來越多的外國人。在這個(gè)期間，他們對于中文的需求不斷增加，由此可以認(rèn)為漢語國際推廣是市場經(jīng)濟(jì)下的一種產(chǎn)物。從它產(chǎn)生的第一天起，就進(jìn)入到了一個(gè)生命周期中。將漢語國際推廣進(jìn)行具體化有利于我們更好地把控其推廣發(fā)展的進(jìn)程。

3 漢語國際推廣商品化層級分析

在研究生命周期前，需要將漢語國際推廣進(jìn)行層級分析由此分清推廣的核心是什么，才能在之后的分析過程中有的放矢。如圖，漢語國際推廣可以分為四個(gè)層級。

第一層級：位于最內(nèi)圈的是漢語國際推廣的核心也是漢語國際推廣最終想要達(dá)到的目標(biāo)，就是中華文化具有較高的影響力且外國人對于中華文化產(chǎn)生認(rèn)同，由此改變曾經(jīng)對中國國家形象的偏見。

為了能夠達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，我們需要找到一個(gè)彼此都認(rèn)可的空間進(jìn)行交流，也就來到了第二層級：共同價(jià)值。所謂共同價(jià)值，就是傳播雙方于傳播前就某一方面的價(jià)值觀形成的共識。這個(gè)共識可以是各民族在發(fā)展中逐漸形成的，也可以是新事物所帶來的的思考。在傳播學(xué)中，將其稱之為“共通的意義空間”。在這個(gè)空間里，各類型的傳播都可以存在，它只是作為一個(gè)平臺，讓傳播雙方在這個(gè)空間里彼此交換各自的認(rèn)知，并隨著雙方交換認(rèn)知賦予信息新的意義，這個(gè)空間則會逐漸擴(kuò)大?？臻g越大，意味著彼此交換的信息就越多，相互的了解也就越深;同時(shí)空間越大意味著平臺越大，越能吸引到不同的人，使得傳播更加有效。本文所提到的的“共通的意義空間”指的是中華文化與他國文化相似的部分及共同的價(jià)值觀念。隨著研究的深入，大家注意到了求同的重要性，也就是更加關(guān)注與中華文化中的“普世價(jià)值（universal value）”和具有“普世價(jià)值”意義的因素。[2]從宏觀層面說來，則是需要關(guān)注交流尊重的傳播目的與“和而不同”的傳播觀念，更好地突出普世價(jià)值成分，讓受眾對中華文化產(chǎn)生認(rèn)同。[3]

如何才能讓別國人民對共同價(jià)值產(chǎn)生興趣呢？除了前文提到的中國國力的強(qiáng)大使得外國人民在一些場合需要使用中文進(jìn)行溝通合作會對中文產(chǎn)生需求，在學(xué)習(xí)中文期間或多或少地學(xué)習(xí)到了一些中華文化以外，中國自2004年起開始在海外建立孔子學(xué)院以此吸引外國人學(xué)習(xí)中文?？鬃訉W(xué)院不僅僅教授中文，還承擔(dān)著傳播中華優(yōu)秀文化的職責(zé)。這就是第三層級的漢語語言?；蛟S一些學(xué)習(xí)漢語的人是基于實(shí)際需要不得已而為之，但還有一部分則可能是因?yàn)楸坏谒膶蛹壍耐庠谛问剿?，想要探尋更多的中華神秘，漢語是探尋的秘鑰。

對于相當(dāng)一部分外國人第一次接觸有關(guān)中國的事物并不是中文，更多的是中國飲食、熊貓、舞龍舞獅等不同形式的“關(guān)于中國”。這就是漢語國際推廣的最外層也是第四層級：外在形式。在接觸不同形式的中國事物中，有一部分人會對“中國”產(chǎn)生興趣。

4 產(chǎn)品生命周期視角下的漢語國際推廣策略

分析完漢語國際推廣的最終目的、基礎(chǔ)任務(wù)和載體后，需要對它們進(jìn)行時(shí)間上的分配。在不同時(shí)間段，漢語國際推廣的任務(wù)和目的是不同的。

4.1 產(chǎn)品生命周期簡述

如圖2所示，傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期將產(chǎn)品自上市之日起到退出市場時(shí)一共經(jīng)歷了四個(gè)階段：（1）引入期;（2）成長期;（3）成熟期;（4）衰退期，并且每個(gè)階段具有不同的特征。

從圖2中可以看出，引入期由于大眾對于產(chǎn)品缺乏了解，增速緩慢，市場開拓比較困難;進(jìn)入成長期后，大眾對其有了一定了解，商品具有一定的知名度，增速加快，市場占有率逐步提升;等到市場占有率達(dá)到相對飽和狀態(tài)時(shí)，商品進(jìn)入成熟期，有較高的知名度，為了維持品牌知名度需要相應(yīng)增加營銷方式;待市場徹底飽和之后，商品增速為負(fù)，進(jìn)入衰退期。

4.2 漢語國際推廣各時(shí)期策略

漢語國際推廣從發(fā)展歷程上看，已經(jīng)完成了引入期向成長期過渡的過程，今后還將面臨成熟期和衰退期的挑戰(zhàn)。之所以說漢語國際推廣處于成長期，原因在于：1.截至2017年，全球?qū)W習(xí)漢語的人數(shù)已突破1億，從2011年的4000萬到1億，其增速飛快，擁有了一定的市場;2.隨著中國發(fā)展步入新時(shí)代，中國在各大重要場合發(fā)出中國聲音，提出中國方案，將一個(gè)負(fù)責(zé)任的大國形象傳達(dá)給世界人民，受眾心里的“刻板印象”正在一點(diǎn)一點(diǎn)的消逝。我們所需要做的就是讓其維持在成熟期，避免步入衰退期，使其能成為扇貝型產(chǎn)品（生命周期不斷延伸，不時(shí)創(chuàng)新），見圖3。

1.漢語國際推廣引入期補(bǔ)充策略

結(jié)合前文對漢語國際推廣進(jìn)行的層級分析，引入期對應(yīng)的應(yīng)是外在形式與漢語語言的接觸。漢語國際推廣在其引入期采取的是一種快速滲透的戰(zhàn)略，其目的是為了讓更多的人能夠接觸到不同形式的中國事物與漢語。第一所海外孔子學(xué)院成立至今只有16年，海外孔子學(xué)院數(shù)量截至2020年12月已有541所，孔子課堂多達(dá)1170個(gè)。[4]這樣快速擴(kuò)張達(dá)到推廣的目的對于意識形態(tài)商品來說并不是一個(gè)最優(yōu)選擇，反倒會導(dǎo)致事倍功半。海外“漢語熱”并不是如我們所預(yù)期般的持續(xù)受到歡迎，在最初的階段，也就是2003年往后的兩年間，其發(fā)展迅猛，但是在2007往后的5年里，“漢語熱”逐漸“降溫”，漢語國際推廣工作遭遇發(fā)展瓶頸，停滯不前。[5]德國的《法蘭克福匯報(bào)》曾就孔子學(xué)院并非是文化傳播機(jī)構(gòu)而是宣傳機(jī)構(gòu)發(fā)表了批評性文章。值得注意的是，宣傳和傳播雖只有一字之差，但其含義卻大不相同。漢語的“宣傳”，在英語中一般用propaganda或publicity來表示，前者的含意是指散布某種論點(diǎn)或見解，在大眾傳播學(xué)中它通常會作為一個(gè)貶義詞來使用。后者則較為中性。但“傳播”其英文為communication，有著包括共享、傳授在內(nèi)的多重意思，它的根本目的是在人與人之間、人與社會、機(jī)構(gòu)與機(jī)構(gòu)、國家與國家之間，通過有意義的符號系統(tǒng)進(jìn)行的信息傳遞、接受或反饋活動。[6]

如今我們應(yīng)該吸取前期經(jīng)驗(yàn)，在將漢語國際推廣引入其他地區(qū)的時(shí)候應(yīng)該采取緩慢滲透的策略，原因在于推廣的市場容量還很大，中國形象也朝著好的方向轉(zhuǎn)變，潤物細(xì)無聲的方式是目前最好的補(bǔ)充策略。中國的“熊貓外交”、“乒乓外交”就是很好的例子。

2.漢語國際推廣成長期策略

現(xiàn)在我國的漢語國際推廣延續(xù)著引入期步驟，依舊注重“三教”問題。但此時(shí)漢語國際推廣事業(yè)已經(jīng)發(fā)生了六大轉(zhuǎn)變。這六個(gè)轉(zhuǎn)變一共涵蓋了三個(gè)層面：（1）體制和機(jī)制，（2）對象和教學(xué)類型，（3）教材和教法。也就是說，漢語國際推廣不再是單純的漢語國際教育。過去我們遵循請進(jìn)來的原則，現(xiàn)在我們正在往走出去發(fā)展，以多種方式適應(yīng)不同人群的需求，完成全方位的改革。[7]

成長期的漢語國際推廣最主要的任務(wù)是“美美與共”。這個(gè)時(shí)候，我們需要考慮如何找到第二層級的共同價(jià)值后進(jìn)行傳播。尋找共同價(jià)值是一件較為容易的事，以何種形式進(jìn)行傳播是值得思考的問題。

在很多場合下，漢語國際推廣的策略依舊停留在文字時(shí)代。印發(fā)各式各樣關(guān)于中國歷史、文化的書籍畫報(bào)，想以此來吸引大眾來了解中國，消除偏見;通過各式各樣的漢語比賽，想借節(jié)目刺激受眾的學(xué)習(xí)需求來達(dá)到推廣的目的。這些都是圍繞語言學(xué)習(xí)而產(chǎn)生的策略，但是語言傳播的動力源泉是受眾對于學(xué)習(xí)語言的需求，[8]而不是通過被動式的傳播來刺激。我們現(xiàn)在所處的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為傳播渠道提供了無限的可能。比如網(wǎng)絡(luò)游戲也能成為文化載體。一款名為《全面戰(zhàn)爭：三國》的中國風(fēng)游戲受到了外國人的追捧。游戲制作方聘請了很多的中國史學(xué)學(xué)者來協(xié)助游戲開發(fā)，無論是游戲中的人物設(shè)定、劇情臺詞、地理名稱、勢力等都非常的遵從歷史。這款游戲風(fēng)靡國外的一個(gè)重要原因是找到了中國文化與外國文化的共通點(diǎn)，即對于英雄的崇拜;另一個(gè)原因則是對輕松愉悅的傳播方式的接納。游戲者接觸游戲前也許并不了解三國歷史，接觸游戲后因?yàn)槌两降奶幱跉v史環(huán)境而對這段歷史產(chǎn)生興趣，進(jìn)而對中國其他英雄人物的歷史有興趣。在這個(gè)過程中，受眾會自主尋找“共通的意義空間”，這里不僅包括了文化的共通，還有文字符號的共通。這就與漢語國際推廣的第三層級（漢語語言）構(gòu)成了聯(lián)系。這才是成長期推廣策略需要做的：找到共同價(jià)值，刺激受眾的主動需求。

3.漢語國際推廣成熟期策略

當(dāng)漢語國際推廣進(jìn)入到了成熟期，也就來到了核心任務(wù)這一層級。要讓受眾對中華文化產(chǎn)生認(rèn)同，從而加強(qiáng)鞏固良好的大國形象。這一時(shí)期的策略重點(diǎn)在于如何打造品牌化文化產(chǎn)品與項(xiàng)目，所需要的是強(qiáng)勁的實(shí)力能夠制作出與同質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行競爭與博弈的文化產(chǎn)品。[9]如果只是一味地采取第四層級的接觸形式，推廣將毫無進(jìn)展，受眾提及中國第一反應(yīng)仍是長城、餃子、京劇、剪紙等表面現(xiàn)象。同時(shí)這也要求我們要改變厚古薄今的傳播策略，應(yīng)當(dāng)將當(dāng)代中國的文化與形象也向受眾展示。

5 結(jié)語

將漢語國際推廣看作是具體化的市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，并對其進(jìn)行了商品化的層級分析，是為了能夠更好地把控其發(fā)展進(jìn)程及推廣策略。漢語國際推廣已經(jīng)進(jìn)入了成長期，但是它的推廣策略卻沒有跟上發(fā)展進(jìn)程，停留在了引入期。本文針對此現(xiàn)象提出了引入期的補(bǔ)充策略：緩慢滲透。不急于一時(shí)，是因?yàn)樗枷氲姆谰€是最難攻破的，受眾對于中國的刻板印象不是一時(shí)形成的，也就不能要求刻板印象一時(shí)消除。對于進(jìn)入成長期的漢語國際推廣，應(yīng)該花費(fèi)更大的氣力去思考如何將共同價(jià)值融入中國文化與形象進(jìn)行傳播。而面對未來要步入的成熟期，在具有一定印象轉(zhuǎn)變和市場占有率以后，重心應(yīng)該轉(zhuǎn)移到打造具有市場競爭力的品牌文化產(chǎn)品與項(xiàng)目上來。

參考文獻(xiàn)：

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[4] http：//www.hanban.org/confuciousinstitutes/node_10961.htm.

[5] 刁世蘭.“漢語熱”背后的冷思考[J].學(xué)術(shù)界.2012（5）：143-151+275-278.

[6][9] 賈磊磊.全球化時(shí)代中國文化傳播策略的當(dāng)代轉(zhuǎn)型[J].東岳論叢.2013（9）：82-87.

[7] 許琳.漢語國際推廣的形勢和任務(wù)[J].世界漢語教學(xué).2007（2）：106-110.

[8] 吳應(yīng)輝.漢語國際傳播研究理論與方法[M].北京：中央民族大學(xué)出版社，2013.

廈門大學(xué)海外教育學(xué)院 （福建省廈門市 361101）