【內(nèi)容摘要】近年來，中國視聽內(nèi)容的國際傳播呈現(xiàn)渠道融合化、題材類型多元化、播映方式創(chuàng)新化、模式出口常態(tài)化的態(tài)勢，但仍然存在供需契合度低、譯制難度大、國際性平臺(tái)影響力小、合作機(jī)制不完善等問題。隨著全球化的深入發(fā)展、文化產(chǎn)業(yè)的競爭加劇以及國際形勢的不確定性凸顯，中國視聽內(nèi)容國際傳播面臨新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。應(yīng)不斷強(qiáng)化需求導(dǎo)向，突出情感共鳴，巧用國際視角，優(yōu)化宣發(fā)營銷，真正實(shí)現(xiàn)“中國故事、國際表達(dá)、全球市場”。

【關(guān)鍵詞】視聽內(nèi)容;文化產(chǎn)業(yè);國際傳播

黨的十九屆五中全會(huì)明確提出了“到2035年建成文化強(qiáng)國” ¹的戰(zhàn)略目標(biāo)。以電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目為代表的視聽內(nèi)容，²作為文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，對(duì)于滿足人民精神文化需要發(fā)揮了重要作用，同時(shí)也是講好中國故事、推動(dòng)對(duì)外文化交流和文明對(duì)話的重要著力點(diǎn)。近年來，中國視聽內(nèi)容在產(chǎn)量和質(zhì)量上都取得了長足進(jìn)步，產(chǎn)生了一定國際影響力。與此同時(shí)，在新形勢、新環(huán)境下，中國視聽內(nèi)容的國際傳播也面臨新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)。未來，中國視聽行業(yè)仍需進(jìn)一步深化產(chǎn)業(yè)改革，強(qiáng)化國際傳播能力建設(shè)，實(shí)現(xiàn)更高水平的“走出去”。

一、中國視聽內(nèi)容國際傳播的態(tài)勢

近年來，中國視聽內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在供給側(cè)、需求側(cè)同時(shí)發(fā)力，總體保持向上向好發(fā)展態(tài)勢，整體產(chǎn)量連續(xù)上升，產(chǎn)值不斷擴(kuò)大，已成為全球電視劇生產(chǎn)第一大國和第一大電影市場。2020年，全國內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)行業(yè)營收23275億元，同比增長4.7%。³電影產(chǎn)量和票房不斷增長。2012～2019年，中國電影產(chǎn)量從893部增加到1037部，⁴在2020年10月超越北美，成為全球第一大票倉。⁵廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽制作機(jī)構(gòu)數(shù)量、產(chǎn)量、收入也穩(wěn)步提升。2020年前三季度，全國廣播電視服務(wù)業(yè)總收入6047.66億元，同比增長21.62%;⁶2020年，全國申請(qǐng)拍攝并取得規(guī)劃備案號(hào)的重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇共5997部，同比增加76%;⁷截至2020年10月，持證廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營機(jī)構(gòu)比2019年底增加了7567家。⁸隨著新型技術(shù)手段的發(fā)展、居民消費(fèi)水平上升和對(duì)文化產(chǎn)品的需求增加，中國視聽內(nèi)容市場仍有較大發(fā)展空間。相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，“十四五”時(shí)期，中國視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)收入總量將連續(xù)保持30%以上的增長，并助力其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不斷提升對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率。⁹

中國視聽內(nèi)容憑借獨(dú)特的文化內(nèi)涵、美學(xué)價(jià)值為全球用戶帶來豐富的視覺體驗(yàn)，也為國際內(nèi)容市場注入活力。隨著媒體深度融合進(jìn)程加快，中國視聽內(nèi)容的海外營銷、發(fā)行、放映渠道不斷拓寬，國際傳播獲得新突破，呈現(xiàn)新的發(fā)展態(tài)勢，迸發(fā)新的發(fā)展動(dòng)能。

（一）傳播渠道融合化

中國視聽內(nèi)容的國際傳播已形成傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)合播映的格局，進(jìn)入以互聯(lián)網(wǎng)為主平臺(tái)的新階段。

中央廣播電視總臺(tái)、廣西北部灣之聲、云南瀾湄國際衛(wèi)視、海南三沙衛(wèi)視、紫金國際臺(tái)等已實(shí)現(xiàn)在海外的整體或區(qū)域性落地。在原有大體量傳播基礎(chǔ)上，中國視聽機(jī)構(gòu)通過與國外主流電視機(jī)構(gòu)合作開設(shè)《中國劇場》《中國農(nóng)場》《多彩中國》《China Hour》等固定欄目或設(shè)置固定時(shí)段，實(shí)現(xiàn)了中國視聽節(jié)目在海外的的整體化、常態(tài)化、本土化傳播。

通過版權(quán)出口的方式，在優(yōu)兔（YouTube）、奈飛（Netflix）等全球性流媒體平臺(tái)聚合了類型多樣的中國視聽內(nèi)容。部分中國影視公司也通過此類平臺(tái)實(shí)現(xiàn)中國視聽內(nèi)容的運(yùn)營播出，如世紀(jì)優(yōu)優(yōu)在優(yōu)兔上推出“優(yōu)優(yōu)獨(dú)播劇場”，按語種和節(jié)目類型劃分12個(gè)頻道。區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也成為中國視聽節(jié)目傳播的重要渠道，如中國國際電視總公司在俄羅斯SPB TV、荷蘭TV2Z開辦“China Zone”中國節(jié)目新媒體視頻專區(qū)和新媒體頻道，通過27種語言進(jìn)行內(nèi)容傳播，覆蓋全球近230個(gè)國家和地區(qū)¹⁰。

隨著中國網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)在海外規(guī)?；_通服務(wù)，中國視聽內(nèi)容的總體出口規(guī)模呈上升趨勢。抖音國際版（Tik Tok）、快手海外版（Kwai）等短視頻平臺(tái)在海外已產(chǎn)生較大影響。愛奇藝、騰訊視頻等長視頻平臺(tái)也在與中國文化差異較小、市場空間較大的東南亞地區(qū)落地，獲得當(dāng)?shù)赜脩舻南矏邸?/p>

（二）題材類型多元化

雖然古裝劇仍是視聽內(nèi)容出口的主力，但現(xiàn)實(shí)題材內(nèi)容的比例正穩(wěn)步提升。《創(chuàng)業(yè)時(shí)代》《都挺好》《歡樂頌》等反映中國當(dāng)下社會(huì)經(jīng)濟(jì)面貌和民生主題的影視劇得到越來越多用戶的認(rèn)可，取得了良好的傳播效果。如抗疫題材時(shí)代劇《在一起》在多國主流媒體播出，截至2021年1月，優(yōu)兔總播放量超700萬次，蒙古語版在蒙古國同時(shí)段播出的電視劇中排名第三;¹¹《致我們單純的小美好》在菲律賓ABS-CBN臺(tái)播出時(shí)，最高收視率達(dá)17.4%。¹²據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017～2019年，“中國聯(lián)合展臺(tái)”¹³推介的170部電視劇作品中，現(xiàn)實(shí)主義題材內(nèi)容占比62%。¹⁴優(yōu)酷在海外發(fā)行的60多部影視劇中，懸疑、當(dāng)代生活等現(xiàn)實(shí)類題材作品占76%，古裝劇只占24%左右。

譯制內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了更好的傳播效果。如緬甸語版《紅樓夢(mèng)》《西游記》《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》、柬埔寨語版《少林寺傳奇》《你好，喬安》等作品相繼在海外電視臺(tái)播出，很多觀眾成為中國電視劇的“鐵粉”。蒙古語版電視劇《生活啟示錄》在蒙古國家公共廣播電視臺(tái)播出時(shí)，連續(xù)20天奪得收視冠軍。古裝電視劇《瑯琊榜》《楚喬傳》被翻譯成西班牙語后，突破性地進(jìn)入拉美國家主流媒體播出。

（三）播映方式創(chuàng)新化

借助中國視聽機(jī)構(gòu)的自有平臺(tái)及相關(guān)合作渠道，部分熱門中國視聽內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了國際、國內(nèi)同步播出，同步播映更加常態(tài)化。如電視劇《陳情令》通過騰訊視頻海外版（WeTV）在泰國、印度尼西亞等國同步播出，引發(fā)大量用戶的關(guān)注與熱議;綜藝節(jié)目《熱血街舞團(tuán)》《中國新說唱》也實(shí)現(xiàn)了在馬來西亞、新加坡等國新媒體平臺(tái)的同步播出。

視聽節(jié)目的同步播出可以最大限度地提高用戶的參與感，同時(shí)，中國視聽平臺(tái)還注重配合社交媒體宣傳營銷，進(jìn)一步提升傳播效果。如《陳情令》在泰國播出期間，制作方順勢在泰國舉辦了演唱會(huì)和粉絲活動(dòng)，吸引了大批泰國本地粉絲，劇集相關(guān)詞條連續(xù)多天登上泰國版推特趨勢榜首位;《中國新說唱》通過與馬來西亞中文高清頻道Astro全佳HD合作，舉辦馬來西亞地區(qū)海選，吸引了很多當(dāng)?shù)剡x手參賽。

（四）節(jié)目模式出口常態(tài)化

中國原創(chuàng)節(jié)目模式已實(shí)現(xiàn)規(guī)?；暮Ｍ獍l(fā)行和輸出，多檔節(jié)目版權(quán)被多家國外主流媒體機(jī)構(gòu)購買。如中央廣播電視總臺(tái)的《國家寶藏》與全球知名節(jié)目模式公司恩德莫尚集團(tuán)（Endemol Shine Group）簽署了國際版節(jié)目模式合作協(xié)議;浙江衛(wèi)視的《我就是演員》與美國IOI（Is or Isn't Entertainment）公司簽署模式銷售協(xié)議，授權(quán)后者及其合作伙伴HMP（Hollow Men Productions）公司在歐美市場制作國際版;優(yōu)酷的《這！就是灌籃》與?？怂箓髅郊瘓F(tuán)（Fox Network Group）達(dá)成模式版權(quán)的海外輸出協(xié)議。在與中國文化相近的東南亞國家，改編自中國原版節(jié)目的綜藝節(jié)目也取得了良好的收視效果。如依托江蘇廣電自主研發(fā)節(jié)目模式制作的越南版《超凡魔術(shù)師》，在越南國家電視臺(tái)VTV3頻道的收視率超過同時(shí)段平均水平。對(duì)中國影視劇的改編也在一些東南亞國家也越來越受歡迎。如泰國版電視劇《匆匆那年》《我可能不會(huì)愛你》在多國電視臺(tái)和新媒體平臺(tái)播出均獲好評(píng)。

中國原創(chuàng)節(jié)目模式的對(duì)外交流平臺(tái)逐漸成熟，并成為常態(tài)。由中國廣播電影電視社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)電視版權(quán)委員會(huì)和上海廣播電視臺(tái)聯(lián)合發(fā)起、中國節(jié)目模式庫承辦的“中國智造”（Wisdom in China）中國節(jié)目模式推介會(huì)連續(xù)三年在法國春季戛納電視節(jié)（MIPTV）期間舉辦，向全球宣傳推介中國優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)節(jié)目模式，同時(shí)也促進(jìn)版權(quán)交易。

二、中國視聽內(nèi)容國際傳播面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

當(dāng)今世界局勢風(fēng)云變幻，中國視聽內(nèi)容的國際傳播環(huán)境面臨深刻復(fù)雜的變化以及前所未有的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。雖然不穩(wěn)定性、不確定性明顯增加，但從長遠(yuǎn)看，中國視聽內(nèi)容的國際傳播仍然處于重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期。

（一）國際力量對(duì)比深刻變化，國際格局進(jìn)一步走向多元化

新冠肺炎疫情作為“黑天鵝事件”給原有國際秩序造成深遠(yuǎn)影響，國際權(quán)力結(jié)構(gòu)進(jìn)一步碎片化、分層化、區(qū)域化。¹⁵世界格局走向多元化，區(qū)域共同體的作用不斷凸顯，全球價(jià)值鏈（Global Value Chain）呈現(xiàn)“三足鼎立”格局。¹⁶美墨加協(xié)定（USMCA）、區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定（RCEP）等都將進(jìn)一步增強(qiáng)區(qū)域分工體系的黏性。

作為當(dāng)今世界最具發(fā)展活力和潛力的地區(qū)之一，亞洲的國家間交流合作不斷深化。例如，在疫情防控中，東盟十國與中日韓三國加強(qiáng)合作，通過經(jīng)驗(yàn)交流和信息共享，開展藥物、疫苗的研發(fā)與合作，推進(jìn)地區(qū)防控機(jī)制化。同時(shí)，加強(qiáng)宏觀經(jīng)濟(jì)政策協(xié)調(diào)，確保產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈暢通，維護(hù)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)秩序，穩(wěn)定市場信心。RCEP的正式簽署將有利于亞洲區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的深入，推動(dòng)構(gòu)建開放型世界經(jīng)濟(jì)，也將促進(jìn)有關(guān)國家和地區(qū)在文化、教育、衛(wèi)生等領(lǐng)域的合作。

雖然中國的視聽產(chǎn)業(yè)實(shí)力和內(nèi)容生產(chǎn)能力與歐美發(fā)達(dá)國家和地區(qū)相比還存在一定差距，但隨著世界經(jīng)濟(jì)格局的重構(gòu)、區(qū)域合作的深化，將為中國視聽行業(yè)機(jī)構(gòu)和內(nèi)容創(chuàng)作者拓展更廣闊的競爭與合作空間。

（二）意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域斗爭依然錯(cuò)綜復(fù)雜，有害思潮伺機(jī)滲透

在全球遭受新冠肺炎疫情影響的大背景下，部分國家和地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)人、政黨以及一些右翼媒體，借防控疫情的名義相互指責(zé)，反對(duì)全球化、煽動(dòng)排華情緒和種族矛盾。¹⁷單邊主義、保護(hù)主義和極端民族主義思潮蔓延，使得全球合作變得更加困難。

在被重新“安全化”¹⁸的世界形勢下，文化交流和貿(mào)易往來被政治化的現(xiàn)象頻繁發(fā)生。2019年上半年，字節(jié)跳動(dòng)公司接受的海外調(diào)查超過250次。其中印度、美國、日本開展的調(diào)查分別為99、68、28次;¹⁹截至2020年10月，先后有15家中國媒體被美國政府列為“外國使團(tuán)”，限制其在美國的工作和活動(dòng);截至2020年1月，印度政府已禁用超過300款中國手機(jī)應(yīng)用程序。這些行為一定程度上損害了中國國家形象，也給中國的視聽內(nèi)容走出國門設(shè)置了更多障礙。在這樣的國際環(huán)境下，發(fā)揮視聽內(nèi)容的柔性傳播特點(diǎn)，消解西方甚囂塵上的“中國威脅論”等論調(diào)顯得尤為重要。²⁰

（三）新的監(jiān)管規(guī)定層出不窮，對(duì)內(nèi)容合規(guī)提出了更高要求

在全球視聽行業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了一系列治理難題。傳統(tǒng)信息傳播平臺(tái)中存在的虛假信息、違反公序良俗、侵犯隱私等問題，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上被進(jìn)一步放大。隨著新技術(shù)、新應(yīng)用的加速落地，新的風(fēng)險(xiǎn)和監(jiān)管不確定性不斷出現(xiàn)，這也成為全球各國政府面臨的共同難題。近年來，國際社會(huì)逐漸摒棄“自由主義”的監(jiān)管思路，多國一改以往的“包容”姿態(tài)，強(qiáng)化視聽內(nèi)容方面的政策制定、調(diào)查執(zhí)法，對(duì)內(nèi)容、版權(quán)、反壟斷、數(shù)據(jù)保護(hù)等方面提出了更高要求。如2020年12月，歐盟發(fā)布《數(shù)字服務(wù)法》（Digital Services Act），要求用戶規(guī)模超過4500萬的“超大型平臺(tái)”主動(dòng)審查和處理非法內(nèi)容。2020年12月，英國政府公布了網(wǎng)絡(luò)安全立法計(jì)劃，對(duì)臉書、優(yōu)兔等平臺(tái)提出了新的“注意義務(wù)”（Duty of Care），要求平臺(tái)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管和自我督查，刪除并限制涉及危害兒童、恐怖主義等非法內(nèi)容的傳播。

不斷趨嚴(yán)、更加細(xì)化的行業(yè)治理有利于凈化視聽產(chǎn)業(yè)生態(tài)，為視聽內(nèi)容的全球化傳播提供更公平、安全、健康的環(huán)境。但是由于海外規(guī)則的日趨復(fù)雜，加上國內(nèi)外的規(guī)則差異增大，客觀上使得中國視聽內(nèi)容和平臺(tái)的合規(guī)難度有所增加。

（四）信息技術(shù)引發(fā)國際傳播格局深刻變革，全球視聽內(nèi)容消費(fèi)需求日趨旺盛

5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，在更大范圍內(nèi)，更加迅捷地推動(dòng)著思想、文化、信息的傳播和共享。世界媒體格局和輿論生態(tài)正在重塑——網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品興起，視頻、音頻和直播等極大豐富了網(wǎng)民的文化生活。2020年，雖然新冠肺炎疫情在一定程度上影響了視聽內(nèi)容的拍攝制作，但客觀上也刺激了用戶對(duì)于文化產(chǎn)品消費(fèi)需求的提升。5G等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的加速落地也進(jìn)一步推動(dòng)了視聽產(chǎn)品普及率的提高。2020年第三季度，全球用戶在流媒體上花費(fèi)的時(shí)間同比增加57%，聯(lián)網(wǎng)電視設(shè)備收看時(shí)間增長55%。²¹相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，2025年全球視頻點(diǎn)播服務(wù)（Video on Demand）市場規(guī)模將達(dá)到1265億美元（詳見圖1）。²²

在推動(dòng)形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局背景下，開拓中國視聽內(nèi)容的國際市場具有重要意義。國外用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)中國視聽內(nèi)容的需求正在日益增長。如在線視頻服務(wù)平臺(tái)Rakuten Viki用戶對(duì)于中國內(nèi)容有非常正向、積極的評(píng)價(jià)，對(duì)于古裝、仙俠等具有中國文化特色內(nèi)容的興趣不斷上升，平臺(tái)因此持續(xù)加大了對(duì)中國內(nèi)容的采購體量。²³特別是在蒙古、東盟等與中國地緣相近、文脈相通的國家和地區(qū)，中國視聽內(nèi)容的多元化傳播極大地填補(bǔ)了當(dāng)?shù)氐氖袌隹杖?，奠定了較好的用戶基礎(chǔ)。近幾年，中國視聽內(nèi)容在非洲、中亞、拉美等地也取得較好的收視效果。部分外國政府官員、多家海外媒體主動(dòng)聯(lián)系中方，希望播出更多的中國影視劇。

三、中國視聽內(nèi)容國際傳播的提升空間

由于國際市場規(guī)則的復(fù)雜性和用戶需求的多樣性，加之文化差異等因素，目前中國視聽內(nèi)容的國際傳播還不盡如人意，存在較大提升空間。

（一）國際市場份額和出口規(guī)模較低

整體看來，中國視聽內(nèi)容海外傳播的數(shù)量持續(xù)提升，范圍不斷擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，中國電視劇已出口到全球200多個(gè)國家和地區(qū);²⁴中國國際電視總公司年輸出2萬小時(shí)多語種節(jié)目;²⁵華人影業(yè)在全球范圍內(nèi)成功發(fā)行了50多部電影作品，覆蓋103個(gè)地區(qū)和國家。²⁶

但較之于國內(nèi)市場，中國視聽內(nèi)容的國際市場份額、出口規(guī)模還比較低，海外市場開發(fā)不足。相較于美日韓等國的影視劇版權(quán)價(jià)格，中國影視劇的海外售價(jià)較低，大部分單集僅上百美元，只有少數(shù)劇集價(jià)格達(dá)到萬元級(jí)別，導(dǎo)致中國視聽產(chǎn)品和服務(wù)的進(jìn)出口貿(mào)易長期存在逆差。同時(shí)，由于國產(chǎn)內(nèi)容的號(hào)召力主要限于華人圈，其傳播力與影響力也受到限制。²⁷如何進(jìn)一步釋放國內(nèi)產(chǎn)能優(yōu)勢資源，開發(fā)好國際市場，是中國視聽行業(yè)面臨的重要課題。

（二）供需關(guān)系有待進(jìn)一步匹配

中國視聽行業(yè)的國內(nèi)供給結(jié)構(gòu)性過剩與海外市場挖掘不足并存，²⁸究其原因在于供需不匹配。一方面，調(diào)研不夠系統(tǒng)深入，對(duì)于目標(biāo)市場的傳播環(huán)境和目標(biāo)用戶的需求研究不足;另一方面，傳播效果評(píng)估還處于缺位狀態(tài)，各個(gè)國家和地區(qū)的文化背景和審美趣味差距較大，不分重點(diǎn)、缺乏針對(duì)性的傳播很難達(dá)到理想效果。大量中國視聽內(nèi)容在海外的傳播以版權(quán)贈(zèng)送為主，沒能實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利，。部分國家的頻道頻率租賃費(fèi)用較高，也是掣肘中國視聽內(nèi)容國際傳播的因素。

（三）跨文化轉(zhuǎn)化能力較弱

由于歷史、文化、社會(huì)制度、行為模式等方面的差異，用戶在觀看非本土視聽內(nèi)容時(shí)往往會(huì)產(chǎn)生“文化折扣”，較大程度影響了作品的價(jià)值還原。具有共通性的文化表達(dá)是提升國際用戶接受度的關(guān)鍵。只有深刻了解不同國家的傳播環(huán)境和文化語境，才能盡量降低文化折扣，避免視聽內(nèi)容的“水土不服”。

內(nèi)容譯制則是影響視聽內(nèi)容的藝術(shù)感染力和傳播效果的又一重要因素。不同于書籍、報(bào)刊等平面媒介產(chǎn)品，視聽內(nèi)容綜合了語言、畫面和音樂等形式，翻譯難度較大，不僅需要臺(tái)詞、旁白等文本翻譯的“信達(dá)雅”，也對(duì)配音人員、剪輯人員的專業(yè)性提出更高的要求，導(dǎo)致了譯制成本較高，很多中國出品方譯制作品的意愿較低。隨著中國視聽內(nèi)容的國際市場進(jìn)一步擴(kuò)大，亟需針對(duì)不同語言的用戶譯制多語種內(nèi)容，但目前仍缺乏完善的譯制機(jī)制，且專業(yè)譯制人才缺口大。

（四）在國際性媒體平臺(tái)的影響力相對(duì)較弱

全球輿論場的競爭一定程度上依托國際性媒體平臺(tái)的運(yùn)營，特別是跨國公司在全球化進(jìn)程中發(fā)揮的作用越來越大。²⁹而目前中國媒體的國際化進(jìn)程較慢，境外發(fā)聲渠道不足，信息落地能力偏弱，受制于人的情況時(shí)有發(fā)生。³⁰

在視聽傳播領(lǐng)域，中國缺乏在國際上有影響力的社交媒體平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)，多數(shù)時(shí)候依托臉書、推特、優(yōu)兔等平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容傳播。但是2020年以來，部分海外社交平臺(tái)不斷實(shí)施限制中國個(gè)人和機(jī)構(gòu)海外傳播活動(dòng)的舉措，從內(nèi)容傳播到賬號(hào)運(yùn)營均設(shè)置了重重障礙，影響了中國視聽內(nèi)容“出?！钡倪M(jìn)程。

（五）國際合作機(jī)制有待進(jìn)一步完善

視聽內(nèi)容的交流合作也是視聽國際傳播的重要組成部分，但目前來看，中外視聽內(nèi)容的國際合作機(jī)制還存在不少薄弱環(huán)節(jié)。

首先，缺乏長效的國際合作機(jī)制。中國與部分國家和地區(qū)的視聽行業(yè)管理部門、市場主體之間已經(jīng)建立了一些官方溝通渠道和對(duì)話機(jī)制，如中央有關(guān)部門牽頭建立了一系列多邊媒體高層對(duì)話機(jī)制，舉辦中俄、中美、中德、中澳、中日、中韓、中印、中拉、中阿等媒體交流活動(dòng)，地方媒體層面也建立了很多對(duì)口交流機(jī)制。這些渠道和機(jī)制還需進(jìn)一步制度化、長效化、常態(tài)化。

其次，缺乏統(tǒng)一的綜合性服務(wù)平臺(tái)。雖然業(yè)界已有中國國際電視總公司、香港國際影視展等專業(yè)從事中外視聽內(nèi)容合作與傳播的機(jī)構(gòu)或展會(huì)，但國際影響力大、整合行業(yè)資源能力強(qiáng)的機(jī)構(gòu)較少，且機(jī)構(gòu)、平臺(tái)之間缺乏資源和信息共享，有待形成合力和規(guī)模效應(yīng)。

最后，缺乏行業(yè)資源整合。實(shí)力較強(qiáng)的廣電機(jī)構(gòu)、影視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)視聽機(jī)構(gòu)的引領(lǐng)作用未能充分釋放，行業(yè)發(fā)展亟需其在節(jié)目制作交易、行業(yè)風(fēng)向研討、人才培養(yǎng)交流等方面發(fā)揮龍頭和支撐作用，匯聚更多資源。

四、中國視聽內(nèi)容國際傳播的發(fā)展路徑思考

面對(duì)未來的不確定性，中國視聽行業(yè)仍需繼續(xù)探索，充分挖掘文化資源，利用新媒體優(yōu)勢，創(chuàng)新國際傳播方式，講好中國故事，真正實(shí)現(xiàn)“中國故事、國際表達(dá)、全球市場”。

（一）強(qiáng)化需求導(dǎo)向，向用戶思維轉(zhuǎn)變

“單向傳播、被動(dòng)接受”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。面對(duì)千差萬別的國際市場和用戶，中國視聽行業(yè)機(jī)構(gòu)只有在充分了解用戶個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

第一，開展常態(tài)化市場調(diào)研。聯(lián)合中國和當(dāng)?shù)氐闹菐臁⒏咝：献鏖_展目標(biāo)市場的視聽需求調(diào)研，深入了解其政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)環(huán)境，特別是應(yīng)充分研究當(dāng)?shù)氐闹卫硪?guī)則和市場動(dòng)態(tài)，并針對(duì)不同國家用戶的受眾心理、使用習(xí)慣以及消費(fèi)類型進(jìn)行細(xì)化研究，使中國視聽產(chǎn)品能夠與國際市場需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接。

第二，建立效果評(píng)估反饋機(jī)制。與播出平臺(tái)或第三方機(jī)構(gòu)合作，建立中國視聽機(jī)構(gòu)落地和節(jié)目傳播的效果評(píng)估反饋機(jī)制，及時(shí)梳理和匯總節(jié)目和服務(wù)反饋信息，推出具有針對(duì)性的改進(jìn)措施。同時(shí)，組織專家學(xué)者對(duì)傳播效果較好的精品視聽內(nèi)容進(jìn)行研討，交流總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并進(jìn)行推廣，從而提升視聽內(nèi)容國際傳播實(shí)效。

第三，培養(yǎng)、整合優(yōu)秀譯制人才。視聽國際傳播工作需要熟知當(dāng)?shù)卣Z言和文化的譯制人才。中國亟需籌建多層級(jí)的海外語言譯制中心，特別是在海外建立本地化的譯制機(jī)構(gòu)，充分利用當(dāng)?shù)氐挠耙暼瞬藕头g人才;同時(shí)探索將中國邊境地區(qū)的教育資源與語言人才優(yōu)勢相結(jié)合，培養(yǎng)對(duì)外視聽內(nèi)容傳播專業(yè)譯制人員，同時(shí)利用人文和地理優(yōu)勢，與周邊國家形成長期有效的視聽從業(yè)人員交流機(jī)制，整合海外留學(xué)生和漢學(xué)家資源，擴(kuò)大譯制隊(duì)伍。

（二）突出情感共鳴，融入文化認(rèn)同

要想取得國際用戶的認(rèn)同，視聽內(nèi)容既要保留中國特色，又要有本土化改造，更應(yīng)追求情感共通，立足本土，面向世界，傳遞文化價(jià)值。

第一，彰顯中國特色。堅(jiān)定文化自信，在滿足用戶的審美趣味和文化認(rèn)同的同時(shí)，將中國元素與視聽語言相結(jié)合，融入中國內(nèi)涵、中國審美。強(qiáng)化現(xiàn)實(shí)主義題材作品的“走出去”，講好當(dāng)代中國故事，尤其是普通百姓生活、奮斗的故事，展現(xiàn)積極樂觀、奮力進(jìn)取的當(dāng)代中國人形象，向世界展示真實(shí)立體全面的中國。

第二，融入本土元素。視聽內(nèi)容應(yīng)強(qiáng)化貼近性，探索與目標(biāo)市場共同的文化淵源、相近的文化空間、相似的文化經(jīng)驗(yàn)。如湖南衛(wèi)視《中餐廳》在泰國象島錄制，泰國當(dāng)?shù)卣兔襟w對(duì)節(jié)目錄制給予了很大的支持;南寧廣播電視臺(tái)與13個(gè)國家和地區(qū)的29家媒體機(jī)構(gòu)共同打造《春天的旋律·2021》跨國春節(jié)晚會(huì)，在印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、泰國設(shè)置海外分會(huì)場，并同時(shí)在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)播出，這些都是比較成功的案例。

第三，追求情感共鳴。跨文化傳播的視聽內(nèi)容必須挖掘人類共同的精神追求和價(jià)值理念，探求中國內(nèi)容與全球用戶在情感上的共同點(diǎn)與共通點(diǎn)。如《歡樂頌》《都挺好》等中國現(xiàn)實(shí)題材影視劇中所反映和探討的普通人生活的困惑、焦慮，在很多國家也是普遍的社會(huì)現(xiàn)象，因而能夠產(chǎn)生共鳴。

（三）巧用國際視角，打破文化壁壘

受制于歷史、文化及意識(shí)形態(tài)等因素，中國視聽內(nèi)容僅憑自身力量“走出去”的難度較大。通過國際合作，引入國際視角，能一定程度上化解國際傳播的困難和風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)不同文化之間的交流對(duì)話。

第一，加強(qiáng)國際合拍。習(xí)近平主席在亞洲文明對(duì)話大會(huì)上提出實(shí)施“亞洲影視交流合作計(jì)劃”³¹的重要倡議，推動(dòng)中國與亞洲國家電視節(jié)目合拍繁榮發(fā)展和文明交流互鑒。事實(shí)上，中外視聽行業(yè)機(jī)構(gòu)已經(jīng)有很多成功的合拍案例。截至2020年年底，中國已與英國、法國、俄羅斯、新西蘭、日本等22個(gè)國家簽署電影合作攝制協(xié)議。自2000年起至2019年底，中國與其他國家完成合拍并公映影片244部，在內(nèi)地票房超過1億元的有49部。³²央視動(dòng)漫與國際團(tuán)隊(duì)共同打造“熊貓和和”系列動(dòng)畫片，分別與捷克、俄羅斯、新西蘭、葡萄牙、南非合拍了《熊貓和小鼴鼠》《熊貓和開心球》《熊貓和奇異鳥》《熊貓和盧塔》《熊貓和小跳羚》等多部動(dòng)畫片，并在中央廣播電視總臺(tái)少兒頻道和捷克巴蘭多夫電視臺(tái)、俄羅斯少兒頻道、葡萄牙廣播電視總臺(tái)等多國主流媒體播出。廣西廣播電視臺(tái)與柬埔寨、泰國、老撾的國家電視臺(tái)聯(lián)合制播的紀(jì)錄片《一個(gè)醫(yī)院的戰(zhàn)疫——一次不出國門的國際傳播共同體案例》，見證了中國與東盟國家共同構(gòu)建人類衛(wèi)生健康共同體的歷史。芒果超媒與Discovery探索傳媒集團(tuán)聯(lián)合出品的跨國職業(yè)體驗(yàn)類紀(jì)實(shí)節(jié)目《功夫?qū)W徒之走讀中國》，以各國青年不同的觀念和認(rèn)知共同解讀了中國方案和中國主張。

第二，探索本土化制作。奈飛通過本土化的投資與合拍，制作了《王國》《彌留之國的愛麗絲》等兼具國際視角和本土特色的視聽內(nèi)容，提升了國際傳播的實(shí)效。近兩年，中國視聽平臺(tái)也開始進(jìn)行類似探索，愛奇藝在馬來西亞、泰國、韓國等地建立了本土化團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行內(nèi)容制作合作;騰訊視頻與馬來西亞媒體巨頭首要媒體集團(tuán)（Media Prima）開展內(nèi)容合作，上線了《繼承人》《雪天使》等原創(chuàng)劇集。³³

第三，善用國際人脈。國際友人在消除誤解、傳播理性聲音方面發(fā)揮了重要作用。如在中國定居多年的日本紀(jì)錄片導(dǎo)演竹內(nèi)亮制作了三部介紹中國抗擊疫情的紀(jì)錄片——《南京抗疫現(xiàn)場》《好久不見，武漢》《后疫情時(shí)代》，為日本社會(huì)了解中國抗疫真相提供了重要窗口。自媒體博主“歪果仁研究協(xié)會(huì)”“阿福Thomas”等也用自己的母語或英語制作視頻，向國際社會(huì)介紹真實(shí)立體的中國社會(huì)和中國人民。

中國需要充分凝聚國際名筆、名嘴、名編導(dǎo)、名制作人中的知華友華力量，積極借助在華國外人士、海外友好人士的力量，以更貼近國際用戶的語境和表達(dá)方式，客觀、中立地向國際社會(huì)講述中國故事。中國已設(shè)立國際傳播“絲路獎(jiǎng)”，對(duì)于鼓勵(lì)國際主流媒體及“一帶一路”沿線國家和地區(qū)媒體傳播“一帶一路”聲音將發(fā)揮積極作用。

（四）優(yōu)化宣發(fā)營銷，用好新媒體平臺(tái)

視聽內(nèi)容的生命周期不限于拍攝制作完成的時(shí)刻。通過在宣傳、播出階段融入本土元素，爭取多渠道播出，能最大限度地降低“文化折扣”，增強(qiáng)貼近性，擴(kuò)大影響力。

第一，強(qiáng)化新媒體平臺(tái)播出，實(shí)現(xiàn)多終端覆蓋。視聽新媒體不受傳統(tǒng)媒體編排容量和時(shí)間限制，已成為最具發(fā)展?jié)摿Φ牟コ銎脚_(tái)。借助新媒體平臺(tái)，不僅可以突破本土文化保護(hù)政策制約，同時(shí)成本更低、傳播更精準(zhǔn)，有利于開拓歐美等傳播難度較大的視聽市場。目前，中國視聽內(nèi)容已通過優(yōu)兔、奈飛、愛奇藝國際版等中外網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)在海外傳播。未來，應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)與國際和海外本土互聯(lián)網(wǎng)新媒體、終端廠商的合作，將視聽內(nèi)容集成到各平臺(tái)、終端設(shè)備，實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播。

第二，重視本土化運(yùn)營和推廣。如南非開普敦電視臺(tái)在播出《中國春晚》等中國節(jié)目時(shí)，特意加入了穿著中國唐裝的當(dāng)?shù)刂鞒秩舜畧觯菇庹f更貼近當(dāng)?shù)厥鼙姷男蕾p習(xí)慣，受到南非觀眾歡迎;³⁴電視劇《小別離》在蒙古國播出時(shí)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)馗枋址黝}曲，很多觀眾因?yàn)橄矏鄣母枋侄^看電視劇;³⁵動(dòng)畫電影《金色面具英雄》借助國際團(tuán)隊(duì)登上世界動(dòng)畫業(yè)重要刊物《動(dòng)畫雜志》（Animation Magazine），并針對(duì)全球疫情背景下海外電影院現(xiàn)狀，擬定多種宣發(fā)方案，確保最佳傳播效果。³⁶

第三，建立綜合性服務(wù)平臺(tái)。行業(yè)協(xié)會(huì)可聯(lián)合主要視聽機(jī)構(gòu)，建立以區(qū)塊鏈為支撐的集信息發(fā)布、版權(quán)交易、內(nèi)容譯制、產(chǎn)品宣發(fā)、技術(shù)服務(wù)等于一體的視聽合作綜合服務(wù)平臺(tái)，完善配套的視聽內(nèi)容數(shù)據(jù)庫和內(nèi)容交易支付系統(tǒng)，逐步構(gòu)建線上線下互動(dòng)交流的跨國視聽內(nèi)容虛擬合作生態(tài)，助力產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)開展全方位、多層次的互利合作，開展視聽產(chǎn)品投資、版權(quán)采購和聯(lián)合制作等全球業(yè)務(wù)。

（責(zé)任編輯：林凌）

1作者簡介：趙京文，國家廣播電視總局發(fā)展研究中心助理研究員。

基金項(xiàng)目：本文系國家廣播電視總局部級(jí)社科研究項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)治理現(xiàn)狀及對(duì)策研究”（項(xiàng)目編號(hào)：GD2039）的階段性成果。

《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》，《人民日?qǐng)?bào)》2020年11月4日。

2 本文探討的視聽內(nèi)容包括但不限于電影、電視劇、電視欄目、網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目、用戶自制內(nèi)容等以音視頻為介質(zhì)的內(nèi)容樣態(tài)。

3中國國家統(tǒng)計(jì)局：《2020年全國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)營業(yè)收入增長2.2%》， http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/202101/t20210129_1812934.html，2021年1月31日。

4 中商產(chǎn)業(yè)研究院：《2019年中國電影市場發(fā)展現(xiàn)狀回顧及2020年趨勢預(yù)測（圖）》， https：//www.askci.com/news/chanye/20200228/1547421157393.shtml，2020年2月28日。

5新浪財(cái)經(jīng)：《中國電影市場累計(jì)票房達(dá)129.5億元 超北美成全球第一》， https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1680577344715186323&wfr=spider&for=pc，2020年10月15日。

6 國家廣播電視總局規(guī)劃財(cái)務(wù)司：《2020年前三季度廣播電視服務(wù)業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好》，http：//www.nrta.gov.cn/art/2020/10/30/art_114_53572.html，2020年10月30日。

7 數(shù)據(jù)來源：國家廣播電視總局，查詢時(shí)間：2021年1月。

8 中國記協(xié)網(wǎng)：《〈全國視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展指標(biāo)體系研究〉（“馬欄山指數(shù)”）發(fā)布》， http：//www.zgjx.cn/2020-11/19/c_139527323.htm，2020年11月19日。

9 中國記協(xié)網(wǎng)：《〈全國視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展指標(biāo)體系研究〉（“馬欄山指數(shù)”）發(fā)布》， http：//www.zgjx.cn/2020-11/19/c_139527323.htm，2020年11月19日。

10 朱新梅：《中國視聽節(jié)目“走出去”新特征與新趨勢》，《現(xiàn)代視聽》2020年第9期。

11 朱新梅：《【觀察】以講好中國故事為著力點(diǎn)，創(chuàng)新推進(jìn)國際傳播》，“國家廣電智庫”微信公眾號(hào)，https：//mp.weixin.qq.com/s/_hqUcufkuFktjNjPqEh4eg，2021年1月23日。

12 趙京文：《乘風(fēng)破浪，中國視聽內(nèi)容積極拓展國際市場新空間》，“中國聯(lián)合展臺(tái)”微信公眾號(hào)，https：//mp.weixin.qq.com/s/q0o7kiGMTmjUCkJ695WJAw，2020年8月9日。

13 中國聯(lián)合展臺(tái)是中國影視節(jié)目對(duì)外交流合作的綜合性平臺(tái)，由國務(wù)院新聞辦公室和國家廣播電視總局共同設(shè)立，旨在國際影視節(jié)展上以統(tǒng)一形象推介中國影視節(jié)目，并開展形式多樣的交流活動(dòng)。

14 周瑜：《“散是滿天星，聚是一團(tuán)火”——“中國聯(lián)合展臺(tái)”助力中國影視劇走向世界》，《傳媒》2020年第4期。

15 王文：《全球化：公司在崛起》，《中國銀行保險(xiǎn)報(bào)》2020年10月19日。

16 邵宇、陳達(dá)飛：《隧道盡頭：展望未來十年，混沌中的10個(gè)確定性》，《財(cái)經(jīng)》2021年第2期。

17 李杭蔚：《疫情陰影下的話語博弈：中國聲音如何突圍？》，《對(duì)外傳播》2020年第6期。

18 安全化（Securitization）是哥本哈根學(xué)派提出的關(guān)于話語和社會(huì)認(rèn)同構(gòu)建的理論，他們認(rèn)為所有話語都能成為與安全有關(guān)的話語，而安全是人們包容度最低的一種文化理解，安全問題很大程度上是在建構(gòu)中被認(rèn)定的。

19 譚璐、楊松：《TikTok跳動(dòng)全球》，《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》2020年第6期。

20 別君華、周俐含：《后全球化語境下影視安全話語的文化性探析》，《教育傳媒研究》2020年第1期。

21 Conviva，Q3 2020 Conviva's State of Streaming，2020，p.2.

22 Statista，Digital Media Report 2020，2020，p.53.

23《干貨！Viki首席執(zhí)行官解密爆款國劇出口經(jīng)驗(yàn)》，“中國聯(lián)合展臺(tái)”微信公眾號(hào)， https：//mp.weixin.qq.com/s/k-mP8lqRwcJ22Zkx2zKmHg，2020年8月12日。

24 劉陽：《中國電視劇已出口到200多個(gè)國家和地區(qū)》，《人民日?qǐng)?bào)》2019年11月15日。

25 朱新梅：《國際傳播進(jìn)入以互聯(lián)網(wǎng)為主平臺(tái)的新階段》，“中國聯(lián)合展臺(tái)”微信公眾號(hào)，https：//mp.weixin.qq.com/s/y0NJbLSaDZ6yyEGj1n_IHA，2020年9月10日。

26 騰訊網(wǎng)：《2020華人影業(yè)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)打造全新名片 重磅片單類型豐富涵蓋多元》，https：//new.qq.com/omn/20201210/20201210A01MX100.html，2020年12月10日。

27 尹鴻、許孝媛：《2019年中國電影產(chǎn)業(yè)備忘》，《電影藝術(shù)》2020年第2期。

28 許林、邱新有、鄧年生：《我國影視出口轉(zhuǎn)型升級(jí)研究》，《編輯之友》2018年第9期。

29 王文：《全球化：公司在崛起》，《中國銀行保險(xiǎn)報(bào)》2020年10月19日。

30 崔鵬、王峰：《當(dāng)前我國國際傳播面臨的問題與思考》，《對(duì)外傳播》2020年第9期。

31 習(xí)近平：《深化文明交流互鑒 共建亞洲命運(yùn)共同體——在亞洲文明對(duì)話大會(huì)開幕式上的主旨演講》，《人民日?qǐng)?bào)》2019年5月16日。

32 劉軍國、朱東君、葛文博、榮翌：《光影合作促進(jìn)文化交流（國際視點(diǎn)）》，《人民日?qǐng)?bào)》2020年12月31日。

33 騰訊科技：《騰訊視頻WeTV加速海外市場布局 與馬來西亞首要媒體集團(tuán)達(dá)成合作》， https：//tech.qq.com/a/20201126/007779.htm，2020年11月26日。

34申家寧：《中國影視國際傳播的創(chuàng)新探索》，“國家廣電智庫”微信公眾號(hào)，https：//mp.weixin.qq.com/s/MmFAMJWd6OeFS3WIpG_UyQ，2018年11月20日。

35 蘇曉：《中國電視?。簭淖叱鋈サ阶哌M(jìn)去》，《傳媒》2020年第4期。

36 張志宏、劉戀：《中國傳統(tǒng)文化的國際化表達(dá)——〈金色面具英雄〉登上〈動(dòng)畫雜志〉封面的思考與啟示》，《對(duì)外傳播》2020年第12期。