顧婷婷,吳若萱

(1.金陵科技學院人文學院, 江蘇 南京 210038；2.薩里大學旅游、酒店和會展管理系, 薩里 吉爾福德 GU27XH)

近年來，紅色旅游在國家的大力扶持和國內(nèi)旅游市場需求的強烈刺激下發(fā)展迅速，取得了可觀的經(jīng)濟效益，同時也引起了學者們的高度關注。他們針對紅色旅游的資源整合、產(chǎn)品開發(fā)、發(fā)展模式等問題展開研究，取得了豐碩的成果，但對紅色旅游目的地形象的研究卻較少。旅游目的地形象是旅游者對目的地認知和印象的總和，本質(zhì)上是旅游者對目的地的看法、觀點和感受，是影響旅游者目的地選擇的重要因素。而旅游動機是旅游者進行旅游活動的內(nèi)部動力，也是影響旅游目的地形象的重要因素。紅色旅游的特殊性使得其旅游動機有別于一般的旅游動機，帶有革命、愛國等特殊情懷。這種特殊的紅色旅游動機對旅游目的地形象是否有影響？如何影響？旅游目的地形象內(nèi)部是否存在相互影響機制？這些問題都值得進行深入研究。

本文以延安市為研究對象，探究紅色旅游動機與旅游目的地形象之間的影響機制，這不僅有助于解決延安市紅色旅游發(fā)展中存在的問題，而且對其他紅色旅游城市形象提升也有借鑒意義。

一、文獻回顧與研究假設

(一)紅色旅游動機

旅游動機就是維持和推動旅游者進行旅游活動的內(nèi)部原因和實質(zhì)動力?，F(xiàn)有研究認為，旅游動機有三個特點:其一，是推動人們進行旅游活動的動力，直接影響人們的旅游行為決策；其二，不是單一的，而是復雜多樣的，因此不同旅游者的旅游動機可能不同；其三，具有動態(tài)性，會因旅游者個人或社會原因而改變。

紅色旅游動機是一種特殊的旅游動機，目前國內(nèi)外對它的研究較少，且主要集中在內(nèi)容方面。研究認為，紅色旅游動機包括內(nèi)部誘因和外部動機[1]，一般表現(xiàn)為緬懷革命先烈、豐富革命歷史知識、提高思想境界、休閑觀光、科考游學和加強愛國主義教育等[2-3]，旅游者選擇紅色旅游是多種動機混合作用的結(jié)果[4]。此外，在紅色旅游動機對消費行為的影響方面，研究認為紅色旅游動機會顯著正向影響游客的行為意向[5]、滿意度和忠誠度[6]等。

綜合來看，紅色旅游動機是指直接推動個人為滿足自身的某些需要而決定到紅色旅游地游覽的內(nèi)部動力或外部動因，其既具有自身的特殊性，又具有一般大眾旅游動機的普遍性。紅色旅游動機的內(nèi)容不是唯一的，不同旅游者的紅色旅游動機不同，同一旅游者對不同紅色旅游地的旅游動機也存在差異。目前，我國在紅色旅游動機方面的研究還存在不足，紅色旅游動機對旅游者行為決策、旅游目的地形象影響方面的研究仍有待進一步深入。

(二)旅游目的地形象

旅游目的地形象的概念最早由Hunt于1971年提出。他認為旅游目的地形象是人們對于自己非常住地所擁有的感知形象，是外界作用于人腦所形成的意識流[7]。Crompton對這一概念進行了完善，認為旅游目的地形象是個體對旅游目的地所持有的一系列信念、看法和印象的總和[8]。這一觀點得到了我國學者的普遍認可。需要注意的是，旅游目的地形象具有主觀性和比較性兩個特征，即不同個體持有的旅游目的地形象會有所差異，同一個體在不同時間持有的旅游目的地形象也可能有所不同[9]。

在旅游目的地形象的構(gòu)成方面，Baloglu等在前人研究的基礎上，將旅游目的地形象總結(jié)為認知形象、情感形象和總體形象，其中，認知形象指旅游者對旅游目的地特性的認知和信念，情感形象指旅游者對旅游目的地形象的感知情緒，總體形象指旅游者對旅游目的地形象的綜合評價[10]。這一分類得到了學術界的廣泛認同。

旅游目的地形象的主觀性決定了其易受各種因素的影響。Stabler認為，影響旅游目的地形象的因素有需求因素和供給因素[11]；Baloglu等將影響因素歸納為刺激因素和個人因素[10]；陳奕濱等則認為，社會差異、距離遠近、心理特征等對旅游目的地形象有影響[12]。目前，國內(nèi)學者更傾向于探究某一因素對旅游目的地形象的具體影響。例如，研究網(wǎng)絡評論、網(wǎng)絡游記、微信朋友圈旅游分享、抖音短視頻等二手旅游信息對旅游目的地形象的影響，研究旅游者體驗和心理感知等對旅游目的地形象的影響等。

雖然影響旅游目的地形象的因素很多，但總體上可以概括為四個方面：旅游者行為特征因素、心理特征因素、人口統(tǒng)計學特征因素和外部刺激因素。而旅游動機作為心理特征因素的一個方面，直接影響旅游者目的地的選擇和決策，是影響旅游目的地形象的重要因素。因此，對于旅游動機如何影響旅游目的地形象等問題有必要進行深入研究。

(三)研究假設

旅游目的地形象的三個維度——認知形象、情感形象和總體形象之間關系密切。其中，認知形象是情感形象形成的源頭，情感形象是認知形象反饋的結(jié)果，而總體形象是由認知形象和情感形象綜合后形成的。同時，研究還發(fā)現(xiàn)它們之間存在相互作用關系。Baloglu等發(fā)現(xiàn)，旅游目的地認知形象對情感形象有顯著正向影響，認知形象和情感形象對總體形象也有顯著正向影響[10]。王金偉等通過實證研究發(fā)現(xiàn)，黑色旅游地認知形象顯著正向影響情感形象，情感形象顯著正向影響整體形象，情感形象在認知形象對整體形象的影響中存在完全中介效應[13]。

為了厘清紅色旅游地的認知形象、情感形象和總體形象之間的相互影響關系，結(jié)合上述研究，本文提出如下研究假設:

H1:紅色旅游地認知形象顯著正向影響紅色旅游地情感形象；

H2:紅色旅游地認知形象顯著正向影響紅色旅游地總體形象；

H3:紅色旅游地情感形象顯著正向影響紅色旅游地總體形象。

作為影響旅游目的地認知的因素之一，旅游動機的變化會直接影響旅游者對目的地形象的認知。王純陽等認為，旅游動機會直接正向影響旅游目的地的認知形象[14]；郭安禧等認為，旅游動機層次越高，對認知形象的影響越大，但旅游動機對情感形象和總體形象無顯著正向影響，卻可以通過認知形象的中介作用對它們產(chǎn)生間接影響[15]。

紅色旅游是一種富含精神財富的特殊旅游形式。紅色旅游動機和旅游目的地形象之間是否相互影響？紅色旅游動機是否會作用于目的地形象的三個維度？針對這些問題，本文提出如下研究假設:

H4:紅色旅游動機顯著正向影響紅色旅游地認知形象；

H5:紅色旅游動機顯著正向影響紅色旅游地情感形象；

H6:紅色旅游動機顯著正向影響紅色旅游地總體形象。

(四)概念模型

根據(jù)上述假設，構(gòu)建紅色旅游動機與紅色旅游地形象之間的結(jié)構(gòu)關系模型(圖1)。該模型由4個結(jié)構(gòu)變量(紅色旅游動機、紅色旅游地認知形象、紅色旅游地情感形象和紅色旅游地總體形象)和6個研究假設(H1—H6)組成。

圖1 紅色旅游動機與紅色旅游地形象關系模型

二、研究區(qū)概況與研究方法

(一)研究區(qū)概況

延安市是國務院首批公布的國家歷史文化名城，中國革命圣地，其紅色旅游資源數(shù)量占陜西省紅色資源總量的72%，擁有我國保存最完整、面積最大的革命遺址群，也是全國愛國主義、革命傳統(tǒng)和延安精神三大教育基地。

近年來，延安市旅游業(yè)發(fā)展迅速，2018年接待游客6 343.98萬人次，旅游綜合收入410.7億元。但是，延安旅游業(yè)在快速發(fā)展的同時也存在一些問題。第一，旅游資源開發(fā)不足、紅色旅游形態(tài)單一，娛樂性和創(chuàng)新性不足；第二，紅色旅游宣傳不足，且宣傳方式單一，沒有突出景點的唯一性和獨特性，紅色旅游形象不夠突出；第三，紅色旅游產(chǎn)業(yè)要素不全，全市旅游產(chǎn)業(yè)的“食、住、行、游、購、娛”六要素配套設施建設不足，接待游客能力較弱。

(二)研究方法

受新冠肺炎疫情影響，本調(diào)研采用電子問卷調(diào)查方式，利用問卷星設計問卷，并將其隨機發(fā)放到各大旅游論壇和微博。此次調(diào)查共回收問卷395份，去除不完整和無效問卷，得到有效問卷356份，有效率為90.12%。調(diào)查問卷由兩部分組成：第一部分為旅游者人口統(tǒng)計學特征，主要對被調(diào)查者的社會背景和文化程度等進行描述，包括性別、年齡、受教育程度、政治面貌、來源城市和到延安旅游的次數(shù)等；第二部分由測量旅游動機和目的地形象量表構(gòu)成，包括紅色旅游動機量表(10項)和旅游目的地形象量表(11項)。紅色旅游動機量表參考“推-拉”理論[16]及Biran 等[17]的相關研究，題項設計為“實地游覽紅色根據(jù)地”“瞻仰革命偉人故居”“緬懷逝者”等10項。旅游目的地形象量表則根據(jù)Beerli等[18]的觀點，從認知形象、情感形象和總體形象三方面進行設計：為了凸顯延安的紅色旅游特征，認知形象方面以對紅色旅游景區(qū)的認知為重點設計題項，題項設計為“逝者遺物保存地”“革命歷史見證地”等5項；情感形象方面根據(jù)紅色旅游特有的“懷念”“紀念”和“愛國”等情感特征將題項設計為“懷念遇難同胞”“紀念革命歷史”“激發(fā)愛國熱情”3項；總體形象方面，題項設計為“您對延安紅色旅游形象感到滿意”“您愿意向別人推薦延安紅色旅游”和“您愿意將來重游延安”3項。

所有題項均采用李克特五點量表進行計分，其中“1”表示“完全不符合”，“5”表示“完全符合”，中間選項依次遞進。

(三)數(shù)據(jù)分析

本文采用SPSS 21.0和AMOS 24.0對調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析，主要分析方法包括:其一，對紅色旅游動機和旅游目的地形象的題項進行探索性因子分析，以便確定二者的潛在構(gòu)成維度；其二，通過結(jié)構(gòu)方程模型分析各潛在變量之間的因果關系，以驗證理論模型中關于紅色旅游動機與旅游目的地形象之間的影響關系。

三、結(jié)果分析

(一)調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計學特征

從樣本的調(diào)查結(jié)果來看：性別方面，女性占59.71%，明顯高于男性；年齡方面，21～30歲的年輕人最多，占58.8%；學歷方面，本科和大專占絕大多數(shù)，為72.8%；政治面貌方面，共青團員占50.38%，中共黨員占24.94%；職業(yè)方面，學生最多，占50.89%，其次是公務員和事業(yè)單位人員，占23.92%。

(二)探索性因子分析

當不能確定觀察數(shù)據(jù)的成分和維度，即不能確定有多少因子及有哪些因子時，往往采用探索性因子分析方法。根據(jù)因子分析的要求，首先對紅色旅游動機量表和旅游目的地形象量表進行KMO和Bartlett球形檢驗。檢驗結(jié)果顯示，紅色旅游動機量表的KMO檢驗值為0.869，Bartlett球形檢驗值為1 498.339(df=45)，伴隨概率值(Sig.)為0；旅游目的地形象量表的KMO檢驗值為0.860，Bartlett球形檢驗值為1 637.446(df=55)，伴隨概率值(Sig.)為0。這說明紅色旅游動機和旅游目的地形象內(nèi)部原始變量之間存在相關性，均適合做因子分析。

探索性因子分析一般采用主成分分析法和最大方差旋轉(zhuǎn)法，并以特征值大于1的原則提取公因子。從表1可以看出，“紅色旅游動機”和“旅游目的地形象”兩個變量提取的因子累計貢獻率(即解釋方差的百分比之和)分別為60.874%和68.813%，說明這兩個公因子保留了原始數(shù)據(jù)一半以上的信息含量，基本可以代表原來全部變量的變動情況；其次，根據(jù)因子載荷矩陣并參考各公因子所包含項目的含義，將紅色旅游動機的公因子分別命名為“求知和見證歷史動機”“自我發(fā)展和休閑動機”，將旅游目的地形象的公因子分別命名為“認知形象”“情感形象”和“總體形象”。

表1 探索性因子分析結(jié)果

(三)結(jié)構(gòu)模型分析

利用AMOS 24.0進行結(jié)構(gòu)方程模型分析，以便更有效地判別假設關系是否成立。結(jié)果顯示：卡方自由度(CMIN/DF)為2.904，增量擬合指數(shù)(IFI)為0.907，比較擬合指數(shù)(CFI)為0.906，絕對擬合指數(shù)(RMR)為0.680，簡約規(guī)范擬合指數(shù)(PNFI)為0.733，近似誤差均方根(RMSEA)為0.073。各項指標擬合比較理想，說明結(jié)構(gòu)方程模型與數(shù)據(jù)擬合較好。

采用最大似然估計法對模型進行參數(shù)估計，以驗證模型初始假設是否成立。從表2可以看出，模型中的標準化系數(shù)β均顯著，組合信度CR較高。其中，延安紅色旅游的認知形象不僅對情感形象有顯著正向影響(β=0.107，CR=4.160)，也對延安紅色旅游的總體形象有顯著正向影響(β=0.108，CR=3.272)，而延安紅色旅游的情感形象也對總體形象有顯著正向影響(β=0.105，CR=3.379)。因此，假設H1、H2、H3驗證成立。

表2 模型的假設檢驗結(jié)果

其次，旅游者的紅色旅游動機對延安紅色旅游的認知形象、情感形象和總體形象均有顯著正向影響，其標準化路徑系數(shù)β分別為0.064、0.060和0.076，假設H4、H5和H6均成立。

四、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

1.紅色旅游動機具有明顯的感情色彩。研究表明，旅游者前往紅色旅游地旅游的動機不僅有緬懷革命先烈等愛國主義傾向的紅色動機，也有休閑度假、探親訪友、科考研學等大眾旅游動機，但紅色動機是紅色旅游者最重要的旅游動機。這是紅色旅游與其他大眾旅游的本質(zhì)區(qū)別。

2.延安紅色旅游形象的三個維度之間存在相互作用關系。通過對假設H1—H3的驗證分析發(fā)現(xiàn)，延安紅色旅游的認知形象對情感形象、總體形象有顯著正向影響，情感形象對總體形象也有顯著正向影響。這說明要提升延安紅色旅游的總體形象，不僅要重視延安紅色旅游認知形象的建設，還要積極宣傳延安在愛國、緬懷等方面的情感教育功能，提升其情感形象。

3.紅色旅游動機對延安旅游形象建設具有重要影響。通過對假設H4—H6的驗證分析發(fā)現(xiàn)，旅游者的紅色旅游動機對延安旅游的認知形象、情感形象、總體形象均有顯著正向影響。因此延安市要積極引導并激發(fā)潛在旅游者的紅色旅游動機。

(二)建議

1.延安紅色旅游資源的開發(fā)建設要充分考慮旅游者的旅游動機。旅游者的旅游動機是影響延安紅色旅游形象的重要因素，因此延安在開發(fā)建設紅色旅游資源的過程中要充分了解并重視激發(fā)旅游者的紅色旅游動機。一方面，要加大紅色旅游資源的開發(fā)力度，挖掘、豐富紅色旅游資源的文化內(nèi)涵，以滿足旅游者求知和見證歷史的需求；另一方面，要靈活運用科技手段提升紅色旅游產(chǎn)品的品質(zhì)，增加旅游的體驗性，或定期開展與紅色歷史相關的影視或文藝活動，增強旅游的娛樂性，以滿足旅游者自我發(fā)展或休閑等其他需求。

2.優(yōu)化旅游地的認知形象和情感形象，從而提升總體形象。研究發(fā)現(xiàn)，旅游者對延安總體形象的認知度較低，且推薦度和重游意愿不強。因此，要提升延安紅色旅游的總體形象，提升旅游者的推薦度和重游率，需要從提高認知形象和情感形象上下功夫。在認知形象方面，一方面要不斷進行紅色旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，加強紅色旅游景區(qū)建設，推動延安紅色旅游向精品化、優(yōu)質(zhì)化方向發(fā)展；另一方面要重視旅游服務環(huán)境建設，完善旅游交通設施、信息服務等公共服務體系，優(yōu)化延安旅游服務環(huán)境。在情感形象方面，則可以利用微博、微信、抖音等新媒體平臺，向旅游者宣傳延安的紅色歷史文化、紅色景點等，以強化旅游者的紀念、愛國、緬懷等情感，提高延安紅色旅游的情感形象。