摘要：網(wǎng)劇的劇場化運營，是指特定視頻內(nèi)容平臺以劇場的形式對旗下網(wǎng)劇進行集中運作的一種策略，即把同一類型的網(wǎng)劇“打包”發(fā)放、統(tǒng)一宣傳、順序放出、集中造勢，是以受眾分眾化的傳播需求為基礎(chǔ)的垂直內(nèi)容運營，是對平臺網(wǎng)劇品牌建構(gòu)的一種全新詮釋。本文以愛奇藝“迷霧劇場”為對象進行個案研究，對目前我國網(wǎng)劇劇場化運營的內(nèi)涵與外延進行初步辨析。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)劇；劇場化；類型化；運營模式；“迷霧劇場”

中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）05-0054-02

課題項目：本論文為2020年度廣州市哲學社科十三五規(guī)劃項目“國家治理現(xiàn)代化視域下黨的群團組織新業(yè)態(tài)社會治理研究——以廣州外賣行業(yè)為例”研究成果，項目編號：2020GZGJ247；2018年度廣東科學技術(shù)職業(yè)學院校級科研項目“數(shù)字化傳播背景下高校意識形態(tài)的話語權(quán)研究”成果，項目編號：XJJS2018016；廣東科學技術(shù)職業(yè)學院校級科研項目“校園新媒體在高職院校思想政治教育中的應(yīng)用研究”成果，項目編號：XJMS202002

一、中國網(wǎng)劇劇場化發(fā)展歷程簡述

事實上，劇場化并非一種全新的模式，至少可以追溯到2013年優(yōu)酷視頻推出的“陽光劇場”及土豆視頻推出的“青春劇場”，內(nèi)容以衛(wèi)視版權(quán)劇為主，例如《咱們結(jié)婚吧》《小爸爸》等，起初以一種“臺網(wǎng)聯(lián)動”的姿態(tài)出現(xiàn)。2015年，優(yōu)酷視頻又推出了全新的“放劇場”，進一步明確了以男性為主要受眾的“放膽沖”系列，以及以家庭成員為主要受眾的“放松活”系列，實現(xiàn)了平臺對衛(wèi)視版權(quán)劇的劇場化運營在分眾化傳播上的一次突破，定位更為明確。

2018年愛奇藝推出了“愛青春劇場”，與優(yōu)酷、土豆的探索相比，核心內(nèi)容支撐已轉(zhuǎn)向平臺網(wǎng)絡(luò)自制劇，例如《我們的少年時代》《熱血高?！返?，并主打校園、偶像等題材，挖掘年輕人市場的流量與消費潛力。從當時平臺統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，超過38%的用戶為24歲以下用戶，貢獻了55億的點擊量、13億播放的穩(wěn)定流量數(shù)據(jù)，取得了顯著成效[1]?！皭矍啻簞觥钡某晒\作，使平臺內(nèi)容付費模式得到進一步開發(fā)，VIP搶先看、預(yù)付費點播等方式，是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺原創(chuàng)內(nèi)容實現(xiàn)自主運營的一次跨越，豐富了平臺原創(chuàng)性內(nèi)容的變現(xiàn)渠道，也標志著一種以網(wǎng)劇為核心的新劇場模式應(yīng)運而生。

2020年愛奇藝對網(wǎng)劇的劇場化運營進行了一次全新謀變，推出“迷霧劇場”，這是愛奇藝深耕懸疑題材垂直領(lǐng)域的一次集中呈現(xiàn)。事實上，2017—2019年期間，愛奇藝已開始布局懸疑網(wǎng)劇市場，推出了《無證之罪》《無主之城》等作品，取得了極高的關(guān)注度，極大的播放量和話題討論量。也就是說，“迷霧劇場”的推出絕不是偶然，其有著內(nèi)在的商業(yè)邏輯，是在愛奇藝對網(wǎng)劇播出模式進行探索的基礎(chǔ)上形成的理念的聚合，其劇目包括《十日游戲》《隱秘的角落》《沉默的真相》《在劫難逃》《致命愿望》《非常目擊》。

二、類型化劇場——“迷霧劇場”內(nèi)容架構(gòu)的特色分析

類型化劇場是“迷霧劇場”在內(nèi)容架構(gòu)方面的一個特色。類型化是影視文化產(chǎn)品走向市場的一個廣而論之的核心概念，是隨著影視文化產(chǎn)品市場的擴大必然形成的一種變革趨勢。從“迷霧劇場”的內(nèi)容架構(gòu)來看，其類型化的調(diào)整體現(xiàn)在三個方面。

首先是內(nèi)容類型化?！懊造F劇場”劇集的首要特點是劇作內(nèi)容指向統(tǒng)一的懸疑犯罪題材，以對熱門犯罪題材小說的改編為核心，以“撥開迷霧”的概念為指引，使內(nèi)容類型與劇場理念之間形成互動，定位更加突出。其他同期劇場如優(yōu)酷的“懸疑劇場”與之相比，缺乏具有代表性的概念為支撐。盡管從整體上看，優(yōu)酷“懸疑劇場”的內(nèi)容更豐富，但特色不鮮明，難以形成用戶圈層。換言之，優(yōu)酷“懸疑劇場”本質(zhì)上還是一個“大雜燴”，骨子里是大眾傳播的思維，而“迷霧劇場”則更像是一個框架，骨子里是分眾傳播的思維。從短期來看，“懸疑劇場”或許因為多元內(nèi)容具有較強的市場競爭力，但其缺乏建構(gòu)市場長效機制的意識。

其次是模式類型化。主要指的是“迷霧劇場”劇集制作模式的統(tǒng)一，以“新銳導(dǎo)演+青年演員+老戲骨”為固定模式。例如，《十日游戲》的導(dǎo)演臧溪川、《隱秘的角落》導(dǎo)演辛爽，他們雖然有多年從業(yè)經(jīng)驗，但就導(dǎo)演來說都還是“新人”。從演員年齡段來看，基本橫跨老中青三代，不僅有廖凡、秦昊、王千源等實力派演員加盟，更有金晨、喬欣、白宇等新生代演員助力，為劇場增添了更多驚喜。簡言之，“迷霧劇場”形成了固定的制作體系，不再是小作坊式的生產(chǎn)，而趨向流水線式調(diào)整。此外，12集的劇集長度也是“迷霧劇場”區(qū)分于其他劇場的標志，通過縮短集數(shù)、增加單集時長、提高單集制作成本，回歸內(nèi)容本質(zhì)。

本文認為，類型化劇場的內(nèi)容架構(gòu)在一定程度上是對影視工業(yè)化理念的反映。影視工業(yè)化的核心要素是“分工”與“規(guī)范”[2]，包括標準化、模式化等概念，充分體現(xiàn)了影視工業(yè)化的特點。這在美劇的制作中已成為常態(tài)，吸納了大量穩(wěn)定用戶，并確保后續(xù)劇集的投資和播出生態(tài)的完善。

三、內(nèi)部與外部的連貫性——“迷霧劇場”內(nèi)容營銷的特色分析

內(nèi)部與外部的連貫性是“迷霧劇場”內(nèi)容營銷策略的體現(xiàn)，或者說是“迷霧劇場”營造自身品牌文化的一種策略，有助于平臺在這個傳播圈層化的時代實現(xiàn)出圈。

首先是內(nèi)部連貫性，這可以從兩個方面解讀：其一是跨劇集的內(nèi)容表達上具有互動性，其二是劇集的總體藝術(shù)表達上具有統(tǒng)一性。對前者而言，“迷霧劇場”的劇集以具體人物的特征塑造為線索，以共有人物設(shè)定形成具有內(nèi)在呼應(yīng)的觀看體驗。例如，《隱秘的角落》中的張東升與《非常目擊》中的徐銳，具有整體刻畫上的共通點，徐銳被受眾戲稱為“銳版張東升”；而嚴良則是貫穿劇場劇集的關(guān)鍵人物，是“迷霧劇場”的“品牌人物”，對于用戶識別產(chǎn)品具有一定意義。而對后者而言，集中體現(xiàn)在整個劇場劇集的畫面風格、音樂使用、場景塑造、色調(diào)等方面，大膽采用統(tǒng)一布局，突出針對性與選擇偏向，形成儀式化的傳播效應(yīng)。

其次是外部連貫性，指向“迷霧劇場”線上與線下在營銷推廣業(yè)務(wù)合作方面的特點概括，其關(guān)鍵在于很好地實現(xiàn)了兩種不同空間營銷的“平行對接”，為用戶真實參與到劇集之中提供了豐富的、便捷的渠道，并有助于開拓潛在用戶群體。與肯德基的聯(lián)名合作就是其中典型。劇場剛剛推出時，受眾如果在肯德基購買K咖啡系列新品，將會在杯蓋上獲得有關(guān)“迷霧劇場”的線索，而這些線索都是未來劇場劇集推進中會用到的關(guān)鍵線索。單就互動玩法而言，目前“迷霧劇場”也已經(jīng)形成了“迷霧天團”打榜、播放主頁投票互動，以及“泡泡圈”討論等互動玩法。

四、全品類共筑網(wǎng)劇生態(tài)——“迷霧劇場”的真實定位分析

從近幾年愛奇藝的發(fā)展布局來看，原創(chuàng)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基本成為平臺重構(gòu)內(nèi)容生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)，例如此前推出的“愛奇藝原創(chuàng)電影計劃”與“愛奇藝原創(chuàng)綜藝計劃”兩個重要板塊，吸引了更多的合作伙伴，從而幫助愛奇藝在電影與綜藝市場分得一杯羹?！懊造F劇場”作為愛奇藝劇場化運營自制網(wǎng)劇的調(diào)整布局，實質(zhì)上是愛奇藝開拓網(wǎng)劇版圖的一次重要規(guī)劃。

此前，在網(wǎng)劇的“拓荒時代”，愛奇藝最先推出一批重視成長主題的青春網(wǎng)劇，并通過與電視臺合作，以“供應(yīng)商”的身份介入傳統(tǒng)電視市場。2016年《最好的我們》就成功登陸浙江衛(wèi)視，取得了較高的收視率。同期，《蜀山戰(zhàn)紀》試水“先網(wǎng)后臺”，以會員排播模式上線愛奇藝后，上星安徽衛(wèi)視播出，確保了上星衛(wèi)視電視劇的品質(zhì)。隨后，愛奇藝進一步布局網(wǎng)播，并注重創(chuàng)新網(wǎng)劇藝術(shù)表現(xiàn)手法，以《我在未來等你》為代表，采用傳統(tǒng)電視很少使用的主視角敘事，網(wǎng)絡(luò)流量過億，刷新網(wǎng)劇播放記錄。愛奇藝相繼推出的《老九門》《河神》等年代網(wǎng)劇，深耕民國題材垂直領(lǐng)域；《烈火軍校》《熱血少年》等則推動了民國網(wǎng)劇的青春化敘事。

隨著內(nèi)容、傳播與藝術(shù)的不斷加碼，愛奇藝在各類型網(wǎng)劇賽道上基本實現(xiàn)了全面布局，能夠最大限度滿足市場各方主體的需求。因此，本文認為，盡管“迷霧劇場”是愛奇藝深耕懸疑題材垂直領(lǐng)域，探索分眾化傳播的一次嘗試，但整體上還是愛奇藝網(wǎng)劇完善大眾化傳播生態(tài)建構(gòu)的一個重要分支。一般來講，受眾的需求有兩種形態(tài)：其一是普遍需求，指向大眾化的傳播特征；其二是差異需求，指向分眾化的傳播特征。劇集的定位如何滿足受眾的普遍需求，形成規(guī)?；挠绊懥€需要不斷探索。同時，劇集的定位還需要考慮受眾的分眾化要求，從而為廣告商獲取最感興趣的消費者，并保護贊助商的利益。

五、結(jié)語

一方面，劇集品牌效應(yīng)的生成不僅依托于單部作品的社會影響力，精品短劇也能在劇場化模式下得到發(fā)展。另一方面，劇場化運營實則呼應(yīng)了整個中國電視業(yè)發(fā)展的總趨勢，例如類型化體現(xiàn)出我國劇集發(fā)展追趕工業(yè)化水準的趨勢；內(nèi)容營銷上的創(chuàng)新，內(nèi)外部的貫通，也進一步推進了我國電視市場營銷模式的建立健全。目前，網(wǎng)劇精品化、規(guī)?；?、藝術(shù)化等已成為各大視頻平臺的探索方向，劇場化運營正在以全新的方式促進優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)閉環(huán)的形成，這是對平臺品牌文化構(gòu)建具有重要推動意義的探索，也是中國網(wǎng)劇市場走向成熟的反映。當然，這并不是說劇場化已成為一個最優(yōu)選，在內(nèi)容取向為首選的整體語境下，最重要的仍是能否持續(xù)打造高水準作品，否則劇場很有可能在包裝的概念下走向消亡。如何實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，配合市場機制的廣泛調(diào)動，才是延續(xù)品牌生命力，擴大平臺影響力應(yīng)當進一步思考的問題。

參考文獻：

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作者簡介：郭明（1982—），女，湖北鄂州人，博士，研究方向：國家形象、國家治理、紀錄片話語與傳播。