劉玉芽　楊煥琳

基金項(xiàng)目：廣東省省級(jí)科技計(jì)劃項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：2015A080801005

摘 要：近年來(lái)，我國(guó)本土彩妝品牌開(kāi)始崛起，但在市場(chǎng)份額和產(chǎn)品質(zhì)量上與國(guó)際品牌仍有差距。本文擬從彩妝品牌著手，研究國(guó)貨意識(shí)、品牌特性認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者的本土與國(guó)際品牌偏好和購(gòu)買行為的影響。此外，本文還引入了社交媒體作為背景，研究其對(duì)品牌偏好和購(gòu)買行為的影響。

關(guān)鍵詞：國(guó)貨意識(shí);品牌特性認(rèn)知;社交媒體;品牌偏好;購(gòu)買行為

隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平和人們生活水平的提升，化妝品尤其是彩妝已從過(guò)去的“奢侈品”變成現(xiàn)在的“必需品”。國(guó)產(chǎn)彩妝品牌掀起了一陣“國(guó)潮”風(fēng)，成功吸引了一批又一批的消費(fèi)者，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。盡管如此，國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際品牌在彩妝這一領(lǐng)域上仍存在著差距。本研究引入了社交媒體因素，深入了解我國(guó)彩妝消費(fèi)者的品牌偏好與購(gòu)買行為的影響因素。

一、理論基礎(chǔ)

Shimp和Sharma（1987）最早用消費(fèi)者民族中心主義來(lái)描述消費(fèi)者對(duì)本土品牌的偏愛(ài)，排斥來(lái)源于其他國(guó)家的品牌的現(xiàn)象。王海忠于2002年將此概念引入中國(guó)，并展開(kāi)研究。他認(rèn)為，消費(fèi)者民族中心主義是指消費(fèi)者對(duì)本土品牌有較高的認(rèn)同感和喜愛(ài)度，而抗拒外國(guó)產(chǎn)品的心理傾向。為了讓我國(guó)讀者更好地理解民族中心主義，后來(lái)的學(xué)者多用“國(guó)貨意識(shí)”來(lái)替代此名詞。

品牌特性認(rèn)知包括消費(fèi)者對(duì)品牌的質(zhì)量、價(jià)格和知名度等多個(gè)方面的認(rèn)知。Engel等人（1994）提出，在消費(fèi)者個(gè)性、品牌特性、環(huán)境及情境共同作用下，消費(fèi)者便形成了偏好。企業(yè)塑造品牌形象的活動(dòng)和消費(fèi)者之間的口碑會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)某品牌的注意與興趣。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知受到自身（如消費(fèi)者已知的信息和過(guò)往的購(gòu)買經(jīng)歷）的影響。莊貴軍（2006）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)品牌的相對(duì)知名度、相對(duì)性價(jià)比和相對(duì)質(zhì)量這三個(gè)因素均影響消費(fèi)者的偏好。

目前學(xué)術(shù)界對(duì)社交媒體的概念和定義還沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，而且隨著時(shí)代的發(fā)展，社交媒體的內(nèi)涵也會(huì)發(fā)生變化。先前的學(xué)者將社交媒體理解為所有基于網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)應(yīng)用程序，符合Web2.0的原則，用戶可在平臺(tái)上創(chuàng)建與交換內(nèi)容，同時(shí)促進(jìn)了參與者之間的交互和協(xié)作（Kaplan and Haenlein，2010）。在我國(guó)，此類應(yīng)用程序包括博客和微博（例如新浪微博）、社交網(wǎng)站（例如微信）以及媒體共享平臺(tái)等。

二、研究模型與假設(shè)

1.模型建立

本文在中外彩妝品牌比較的背景下，將國(guó)貨意識(shí)、品牌特性認(rèn)知與社交媒體營(yíng)銷作為影響消費(fèi)者品牌偏好和購(gòu)買行為的三個(gè)自變量進(jìn)行檢驗(yàn)。另外，本文還將驗(yàn)證品牌偏好對(duì)購(gòu)買行為的影響作用。

研究模型圖

2.變量與關(guān)系假設(shè)

（1） 消費(fèi)者彩妝的國(guó)貨意識(shí)與品牌偏好及購(gòu)買行為

在國(guó)內(nèi)，王海忠較早地開(kāi)展了關(guān)于國(guó)貨意識(shí)的研究，發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者民族中心主義傾向正向影響國(guó)貨購(gòu)買行為。莊貴軍（2006）認(rèn)為在其他條件相同時(shí)，國(guó)貨意識(shí)越強(qiáng)，他們會(huì)越喜愛(ài)本土品牌。這是因?yàn)椋M(fèi)者出于對(duì)民族或國(guó)家感情使得他們對(duì)本土品牌的強(qiáng)大喜聞樂(lè)見(jiàn)，而國(guó)貨意識(shí)對(duì)國(guó)貨購(gòu)買行為的影響不明。國(guó)內(nèi)有的學(xué)者也將其稱為“本地貨意識(shí)”，賀和平（2012）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)本地貨意識(shí)正向影響消費(fèi)者的本土品牌偏好，但無(wú)法判斷本地貨意識(shí)與消費(fèi)者購(gòu)買行為之間的關(guān)系。國(guó)貨意識(shí)一旦形成，就不會(huì)輕易發(fā)生改變，因此關(guān)于國(guó)貨意識(shí)的研究有一定意義。由此，本文提出以下假設(shè)：

a.消費(fèi)者的國(guó)貨意識(shí)越強(qiáng)，越偏好本土彩妝品牌，而非外國(guó)彩妝品牌;

b.消費(fèi)者的國(guó)貨意識(shí)越強(qiáng)，越傾向于購(gòu)買本土彩妝品牌，而非外國(guó)彩妝品牌。

（2） 消費(fèi)者彩妝的品牌特性認(rèn)知與品牌偏好及購(gòu)買行為

消費(fèi)者的本地品牌偏好在很大程度上受品牌自身特性的影響。一般認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)品牌特征的認(rèn)知程度對(duì)品牌偏好和購(gòu)買行為有正向影響。莊貴軍（2006）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)品牌的相對(duì)知名度、性價(jià)比和質(zhì)量均正向影響消費(fèi)者的品牌偏好;劉亞丹（2017）發(fā)現(xiàn)品牌質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的國(guó)產(chǎn)化妝品購(gòu)買行為有顯著的正向影響，而品牌知名度和品牌性價(jià)比對(duì)其影響并不顯著。為了探究品牌特性認(rèn)知與品牌偏好和購(gòu)買行為之間的關(guān)系，故提出以下假設(shè)：

a.消費(fèi)者對(duì)本土彩妝品牌的品牌特性認(rèn)知越高，越偏好本土彩妝品牌;

b.消費(fèi)者認(rèn)為本土彩妝品牌知名度越高，越偏好本土彩妝品牌;

c.消費(fèi)者認(rèn)為本土彩妝品牌性價(jià)比越高，越偏好本土彩妝品牌;

d.消費(fèi)者認(rèn)為本土彩妝品牌質(zhì)量越高，越偏好本土彩妝品牌;

（3） 消費(fèi)者的品牌偏好與購(gòu)買行為

根據(jù)對(duì)某品牌的認(rèn)知，消費(fèi)者會(huì)形成喜歡與不喜歡該品牌產(chǎn)品的態(tài)度，進(jìn)而形成購(gòu)買意愿與行為。劉亞丹（2017）驗(yàn)證得出消費(fèi)者化妝品的品牌偏好與購(gòu)買行為之間有正向顯著關(guān)系的結(jié)論;但賀和平卻在研究中發(fā)現(xiàn)品牌偏好與購(gòu)買行為之間沒(méi)有顯著關(guān)系。本文欲理清消費(fèi)者對(duì)彩妝品牌的偏好與實(shí)際購(gòu)買行為之間是否有顯著的關(guān)系，于是提出假設(shè)H4：

（4） 消費(fèi)者越偏好本土彩妝品牌，越傾向于購(gòu)買本土彩妝品牌

3.社交媒體與品牌偏好和購(gòu)買行為

丁勇（2017）提出社會(huì)化媒體的應(yīng)用促進(jìn)了消費(fèi)者與商家的互動(dòng)性，積極影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和提高了消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)可度的觀點(diǎn)。Qodirov Jovid（2020）提出社交營(yíng)銷通過(guò)吸引消費(fèi)者的注意力、激發(fā)消費(fèi)者的興趣以及刺激對(duì)產(chǎn)品的欲望，最終使消費(fèi)者決定購(gòu)買產(chǎn)品。為了弄清社交媒體營(yíng)銷對(duì)品牌偏好和購(gòu)買行為的影響，提出了以下假設(shè)：

（1） 社交媒體營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的彩妝品牌偏好有顯著正向影響;

（2） 社交媒體營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的彩妝產(chǎn)品購(gòu)買行為有顯著正向影響。

三、研究方法

1.樣本的選擇

本研究采取隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查對(duì)象主要是18歲至25歲的女性。一方面，她們對(duì)彩妝產(chǎn)品的需求較大;另一方面，她們習(xí)慣于從社交媒體上了解彩妝產(chǎn)品與彩妝知識(shí)。本研究抽取國(guó)內(nèi)外具有代表性的彩妝品牌。

2.量表設(shè)計(jì)

本文參考學(xué)者莊貴軍在研究中使用的國(guó)貨意識(shí)量表并進(jìn)行了一些改動(dòng)，包括7個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。對(duì)于品牌偏好的測(cè)量，要求被訪者對(duì)10個(gè)彩妝品牌按照喜愛(ài)度打分，從1分到7分代表從非常低到非常高。品牌特性認(rèn)知分為三個(gè)方面，分別是品牌知名度、品牌質(zhì)量和品牌性價(jià)比。本研究問(wèn)卷在微信和微博平臺(tái)同時(shí)發(fā)放了問(wèn)卷。一共收集到167份問(wèn)卷，剔除16份無(wú)效問(wèn)卷（無(wú)購(gòu)買經(jīng)歷或連續(xù)多次選擇極端值），最終一共151份有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)用于分析，有效率達(dá)到90.42%。

3.數(shù)據(jù)分析

（1） 描述性分析

填寫(xiě)問(wèn)卷的女性較多，占比98.01%;且18歲-25歲的年輕女性占比78.81%。超過(guò)半數(shù)的被調(diào)查者平均每月的彩妝消費(fèi)額低于200元，37.75%的被調(diào)查者平均每月購(gòu)買201元至500元的彩妝產(chǎn)品。

（2） 信度與效度檢驗(yàn)

本文采用Cronbach Alpha系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)本研究問(wèn)卷的信度，國(guó)貨意識(shí)的量表信度測(cè)量α值為0.773，信度好。社交媒體營(yíng)銷量表α值為0.802，信度很高。本研究的國(guó)貨意識(shí)量表KMO值為0.702，效度較好，轉(zhuǎn)化卡方為323.613，同時(shí)P值為0.000（小于0.05，顯著）。社交媒體的KMO值為0.787，效度較好，近似卡方為186.59，同時(shí)P值為0.000（小于0.05，顯著），適合做因子分析，因子載荷量均大于臨界值0.4，方差解釋能力達(dá)到了63.371%。

（3） 研究假設(shè)檢驗(yàn)

國(guó)貨意識(shí)和品牌偏好的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.205，sig值為0.012（<0.05），關(guān)系顯著，消費(fèi)者的國(guó)貨意識(shí)越強(qiáng)越偏好本土品牌，接受假設(shè)H1。國(guó)貨意識(shí)和購(gòu)買行為之間的Person系數(shù)為0.058，P值為0.480（>0.05），拒絕假設(shè)H2。

品牌特性認(rèn)知與品牌偏好的回歸分析發(fā)現(xiàn)，品牌特性認(rèn)知和品牌偏好的P值為0.000（<0.05），接受假設(shè)H3。上表數(shù)據(jù)顯示各變量的VIF值均小于10，故不存在共線問(wèn)題。品牌質(zhì)量和品牌知名度和品牌偏好的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為0.561和0.222，sig值分為別0.000和0.005，均小于0.05，關(guān)系顯著，因此接受假設(shè)H3a和H3c，而品牌性價(jià)比和品牌偏好的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為-0.49（P=0.525>0.05），因此拒絕假設(shè)H3b。

品牌偏好和本土品牌購(gòu)買行為的P值為0.000（<0.05），關(guān)系顯著;VIF值小于10，不存在共線關(guān)系;標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.3。品牌偏好和國(guó)際品牌購(gòu)買行為的P值為0.000（<0.05），關(guān)系顯著;VIF值小于10，不存在共線關(guān)系;標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為-0.3，因此接受假設(shè)H4。

社交媒體和本土品牌偏好的P值為0.004（<0.05），關(guān)系顯著;VIF值小于10，不存在共線關(guān)系;標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.236。社交媒體和國(guó)際品牌偏好的P值為0.000（<0.05），關(guān)系顯著;VIF值小于10，不存在共線關(guān)系;標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.281，接受假設(shè)H5。本土和國(guó)際品牌的實(shí)際購(gòu)買行為與社交媒體的P值均大于0.05，相關(guān)關(guān)系不顯著，拒絕假設(shè)6。

4.研究結(jié)論

研究結(jié)果表明，若消費(fèi)者的國(guó)貨意識(shí)增強(qiáng)，他們對(duì)本土品牌的喜愛(ài)程度也會(huì)增加，但是國(guó)貨意識(shí)與購(gòu)買行為的關(guān)系并不顯著。我國(guó)消費(fèi)者的國(guó)際品牌特性認(rèn)知均高于本土品牌特性認(rèn)知。品牌質(zhì)量與品牌知名度與品牌偏好均呈現(xiàn)正向顯著的關(guān)系，而品牌性價(jià)比與品牌偏好并未表現(xiàn)出類似的關(guān)系。品牌質(zhì)量在很高的程度上會(huì)影響消費(fèi)者的品牌偏好。可能的原因是現(xiàn)在的消費(fèi)者生活水平提高，他們更關(guān)注使用效果而非價(jià)格本身。消費(fèi)者對(duì)本土品牌的偏好程度越高，在實(shí)際購(gòu)買中更傾向于選擇本土品牌。社交媒體對(duì)本土和國(guó)際品牌偏好均有顯著正向的影響，然而社交媒體對(duì)購(gòu)買行為沒(méi)有顯著的影響。品牌偏好和實(shí)際的購(gòu)買行為之間還有一定的差距。消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為可能會(huì)受到價(jià)格、購(gòu)買渠道和其他因素的影響。

5.營(yíng)銷建議與對(duì)策

（1） 融合中國(guó)元素，提高國(guó)貨意識(shí)

將中國(guó)元素引入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中不僅使得產(chǎn)品在外觀上搶眼，也能使得產(chǎn)品具有文化內(nèi)涵。同時(shí)，在營(yíng)銷時(shí)可適當(dāng)賦予產(chǎn)品和品牌民族情感，喚起消費(fèi)者的民族記憶和對(duì)中華文化的認(rèn)同感。然而，提高消費(fèi)者國(guó)貨意識(shí)的根本在于提高本土品牌質(zhì)量，改變消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的刻板印象。

（2） 提高產(chǎn)品質(zhì)量，注重產(chǎn)品創(chuàng)新

提高消費(fèi)者對(duì)品牌質(zhì)量的認(rèn)知，有助于提高他們對(duì)彩妝品牌的喜愛(ài)度。為了縮小在產(chǎn)品質(zhì)量上和國(guó)際品牌的差距，本土品牌需要加大對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投入。消費(fèi)者現(xiàn)在能接觸到的信息紛繁復(fù)雜，審美、喜好和需求都很容易發(fā)生改變，因此創(chuàng)新必不可少?？诒疇I(yíng)銷也是一個(gè)很重要的營(yíng)銷方式。

（3） 借助社交媒體力量建立消費(fèi)者品牌偏好

社交媒體可通過(guò)影響消費(fèi)者的品牌偏好來(lái)間接影響購(gòu)買行為。中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量逐年增長(zhǎng)，社交媒體也就成為了品牌進(jìn)行營(yíng)銷的重要渠道。雖然如今消費(fèi)者的生活水平提高，但他們并不是隨便做出購(gòu)買決策。品牌通過(guò)社交媒體，選擇合適的線上營(yíng)銷方式來(lái)建立消費(fèi)者的品牌偏好，再逐漸轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。

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作者簡(jiǎn)介：劉玉芽，廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)商學(xué)院副教授，研究方向：消費(fèi)者行為研究和創(chuàng)新管理;楊煥琳，廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)商學(xué)院