李樺　聶獻(xiàn)忠

【摘要】本文以2014年版北大《中文核心期刊要目總覽》中的303家高校學(xué)報(bào)期刊作為研究樣本，從開(kāi)通情況、開(kāi)通時(shí)間、認(rèn)證情況、菜單、是否定期推送、信息推送類別6個(gè)方面對(duì)高校學(xué)報(bào)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出了三個(gè)對(duì)策：充分重視微信在實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的作用；利用菜單功能為用戶提供多元化服務(wù)；內(nèi)容生產(chǎn)上“去專業(yè)化”，提高學(xué)術(shù)公眾號(hào)對(duì)用戶的吸引力。

【關(guān)鍵詞】高校學(xué)報(bào)；微信公眾平臺(tái)；中文核心期刊

【作者單位】李樺，臺(tái)州職業(yè)技術(shù)學(xué)院；聶獻(xiàn)忠，浙江省社會(huì)科學(xué)院。

近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，手機(jī)逐漸成為人們獲取信息最主要的媒介。龐大的受眾市場(chǎng)使得微博、微信、客戶端等平臺(tái)成為媒體搶占新媒體市場(chǎng)的主要途徑。在諸多的移動(dòng)平臺(tái)中，微信憑借其在社交、信息傳播等方面的優(yōu)勢(shì)，自2011年推向市場(chǎng)得到迅速發(fā)展。個(gè)體、媒介、企事業(yè)單位紛紛開(kāi)通微信公眾號(hào)，學(xué)術(shù)期刊也緊隨其后將傳統(tǒng)期刊出版業(yè)務(wù)移到手機(jī)平臺(tái)上來(lái)，以此實(shí)現(xiàn)數(shù)字化出版的轉(zhuǎn)型。本文以2014年版北大中文核心期刊中的高校學(xué)報(bào)期刊為研究樣本，探討學(xué)報(bào)期刊微信公眾平臺(tái)的使用現(xiàn)狀、存在問(wèn)題以及發(fā)展對(duì)策。

一、 研究樣本及內(nèi)容

本文采用非概率抽樣的方法，以2014年版北大《中文核心期刊要目總覽》為樣本框，選擇其中的高校學(xué)報(bào)作為研究樣本。根據(jù)抽樣方法，本文共抽取高校學(xué)報(bào)303種，所涉學(xué)科包括人文、社會(huì)科學(xué)、民族學(xué)、自然科學(xué)、法律、政治等12個(gè)學(xué)科門(mén)類。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，高校學(xué)報(bào)主要集中于兩個(gè)領(lǐng)域：一是綜合性人文、社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域，共有67種期刊，占總量的22.1%。二是綜合性科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域，共有111家期刊，占總量的36.6%，二者的總和近60%。其余40%的期刊分別為政治學(xué)、法律、醫(yī)學(xué)等專業(yè)期刊。為了了解高校學(xué)報(bào)微信公眾平臺(tái)的開(kāi)通及運(yùn)營(yíng)情況，本文設(shè)計(jì)了五個(gè)方面的研究?jī)?nèi)容：（1）開(kāi)通情況；（2）開(kāi)通時(shí)間；（3）認(rèn)證情況；（4）菜單設(shè)置；（5）公眾號(hào)推送內(nèi)容（該項(xiàng)分析包括兩個(gè)方面，一是公眾號(hào)是否能定期推送信息，二是推送信息的種類）。

二、當(dāng)前高校學(xué)報(bào)微信公眾平臺(tái)建設(shè)存在的問(wèn)題

1.開(kāi)通率低且開(kāi)通時(shí)間較晚

筆者以搜狗微信公眾號(hào)搜索工具對(duì)抽取的303家高校學(xué)報(bào)進(jìn)行搜索，截至2016年5月，已經(jīng)開(kāi)通公眾平臺(tái)的期刊有63家，占總量的20.8%。近4/5的期刊尚未開(kāi)通微信公眾平臺(tái)，并且在63家期刊中，有3家期刊的公眾平臺(tái)自開(kāi)通后沒(méi)有推送任何內(nèi)容。由于3家期刊公眾號(hào)沒(méi)有信息推送，因此，本部分分析的樣本為60家期刊。

2015年是高校學(xué)報(bào)微信公眾平臺(tái)開(kāi)通的高峰期，這一年有39家期刊開(kāi)通微信公眾號(hào)，占總量的61.9%。2016年1—5月有11家期刊開(kāi)通，占總量的17.5%。2013年只有1家，2014年有9家。2013 和2014兩年微信平臺(tái)的開(kāi)通量和2016年前5個(gè)月的開(kāi)通量相當(dāng)。

開(kāi)通率低且開(kāi)通時(shí)間較晚是高校學(xué)報(bào)微信公眾平臺(tái)存在的主要問(wèn)題。2012年8月，騰訊在微信中加入公眾平臺(tái)功能，在不到一年的時(shí)間里，注冊(cè)的公眾號(hào)達(dá)500萬(wàn)個(gè)，認(rèn)證賬號(hào)達(dá)到3萬(wàn)個(gè)[2]。2013年和2014年是微信公眾平臺(tái)的飛速發(fā)展期，但是這兩年開(kāi)通公眾平臺(tái)的高校學(xué)報(bào)期刊僅有10家，剩余50家期刊直到2015年甚至2016年才有自己的微信公眾平臺(tái)。如果從微信公眾平臺(tái)整體的市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，多數(shù)期刊在微信公眾平臺(tái)的建設(shè)上已經(jīng)失去了最佳的上升期。

2.部分期刊缺乏對(duì)認(rèn)證服務(wù)的重視

在開(kāi)通微信公眾平臺(tái)的63家期刊中，已經(jīng)通過(guò)認(rèn)證的有49家，占總量的77.8%。還有14家期刊尚未經(jīng)過(guò)微信認(rèn)證，約占總量的1/5。從數(shù)量上看，多數(shù)高校學(xué)報(bào)能有效利用認(rèn)證服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)微信公眾平臺(tái)的有效運(yùn)營(yíng)，但是仍有部分高校學(xué)報(bào)對(duì)認(rèn)證功能的重視程度不夠。

3. 服務(wù)功能有限，缺少與讀者的互動(dòng)

微信公眾平臺(tái)為讀者提供的服務(wù)主要體現(xiàn)在底部菜單的設(shè)計(jì)上。在63家期刊開(kāi)通的微信公眾平臺(tái)中，設(shè)有菜單的有41家，占總量的65.1%，其余22家期刊主要通過(guò)關(guān)注公眾號(hào)后的關(guān)鍵詞回復(fù)提供功能服務(wù)。但是與前者相比，關(guān)鍵詞回復(fù)需要讀者輸入漢字或者字母，鍵盤(pán)輸入不如菜單直接點(diǎn)擊方便。此外，底部菜單可以設(shè)置一級(jí)和二級(jí)菜單，能夠提供的服務(wù)遠(yuǎn)多于關(guān)鍵詞回復(fù)。41家設(shè)置底部菜單的期刊提供的服務(wù)主要集中在三個(gè)方面：在線查詢、期刊內(nèi)容和關(guān)于我們?！霸诰€查詢”主要為讀者提供投稿以及稿件是否錄用的查詢功能，部分期刊將編輯的審稿系統(tǒng)鏈接進(jìn)來(lái)，方便編輯或者外審的審稿工作；“期刊內(nèi)容”主要為讀者提供往期目錄或者精品文章推薦；“關(guān)于我們”主要介紹雜志社的相關(guān)信息，如電子郵件、聯(lián)系電話等。從目前的功能設(shè)置來(lái)看，三個(gè)一級(jí)菜單僅僅為用戶提供了導(dǎo)航信息，微信作為社交媒體的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)沒(méi)有得到發(fā)揮。在63家期刊中，僅有1家期刊在菜單中設(shè)置了“微社區(qū)”，為讀者提供交流的平臺(tái)，其他的期刊還是從傳統(tǒng)媒體的角度進(jìn)行“我傳你看”的單向傳播，缺少與讀者的互動(dòng)和交流。

4.公眾號(hào)內(nèi)容來(lái)源單一，且沒(méi)有實(shí)現(xiàn)定期推送

首先，信息內(nèi)容推送是公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的重要方面，也是公眾號(hào)吸引用戶的重要途徑。按照分類標(biāo)準(zhǔn)，雜志社推送內(nèi)容最多的前三類分別是期刊目錄、文章導(dǎo)讀和文章原文。其中選擇推送期刊目錄的雜志有56家，占期刊總量的93.3%，大部分期刊都會(huì)在公眾號(hào)中推送當(dāng)期論文的目錄，以供讀者瀏覽。有21家期刊選擇部分論文的原文推送，17家期刊選擇推送部分論文或者一期中全部論文的摘要，以供讀者了解當(dāng)期期刊的主要內(nèi)容。從內(nèi)容推送的類別上看，多數(shù)期刊對(duì)公眾號(hào)的定位是傳統(tǒng)期刊的輔助與補(bǔ)充，無(wú)論是目錄摘要還是原文推送，目的都是吸引讀者閱讀或者訂閱期刊內(nèi)容。這樣的定位不無(wú)道理，但是成為期刊的輔助工具，微信公眾平臺(tái)就無(wú)法發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。此外，面對(duì)年輕的微信受眾群，高校學(xué)報(bào)的專業(yè)內(nèi)容是否具有吸引力是我們需要考慮的問(wèn)題。

其次，在公眾號(hào)內(nèi)容的定期推送上，有3家期刊每天都在推動(dòng)信息，1家期刊根據(jù)傳統(tǒng)期刊的出版周期一個(gè)月推送一次信息，其余59家期刊公眾號(hào)的信息推送沒(méi)有規(guī)律，甚至有些期刊最新的內(nèi)容推送還停留在2015年3月。信息的滯后和不定期的信息推送必然會(huì)影響受眾對(duì)學(xué)報(bào)公眾號(hào)的關(guān)注度。

三、高校學(xué)報(bào)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的建議

1.充分重視微信在實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的作用

從前文對(duì)高校學(xué)報(bào)微信公眾平臺(tái)的開(kāi)通率、開(kāi)通時(shí)間以及內(nèi)容推送上看，多數(shù)學(xué)術(shù)期刊對(duì)公眾號(hào)開(kāi)通和運(yùn)營(yíng)的熱情并不高。相比其他新聞媒體，學(xué)術(shù)期刊尤其是校報(bào)類的中文核心期刊，其新媒體的轉(zhuǎn)型并不像前者那么迫切。論文發(fā)表是高校教師職稱評(píng)定的重要指標(biāo)，中文核心期刊是高校教師論文發(fā)表的重要陣地。僧多粥少的現(xiàn)狀使得學(xué)術(shù)期刊放緩了新媒體轉(zhuǎn)型的步伐。但是，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，改變了讀者的閱讀、使用和消費(fèi)習(xí)慣。電子期刊、在線瀏覽、微信支付成為更多年輕讀者的選擇，因此學(xué)術(shù)期刊的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是一個(gè)必然的趨勢(shì)。盡管高校學(xué)報(bào)的微信公眾平臺(tái)起步較晚，但是僅2016年不到半年時(shí)間，微信公眾號(hào)開(kāi)通量就超過(guò)了2014和2015年的總和。由此可見(jiàn)，越來(lái)越多的期刊意識(shí)到開(kāi)通微信公眾平臺(tái)的重要性。

2.利用菜單功能為用戶提供多元化服務(wù)

微信公眾號(hào)的技術(shù)研發(fā)和界面設(shè)計(jì)都是由騰訊公司完成，因此對(duì)公眾號(hào)的管理者來(lái)說(shuō)，提供良好的用戶體驗(yàn)主要是通過(guò)菜單功能配合關(guān)鍵詞回復(fù)來(lái)完成。尤其是底部菜單，如何有效利用3×5（3個(gè)一級(jí)菜單，每個(gè)一級(jí)菜單下可以設(shè)置5個(gè)二級(jí)菜單）的菜單模式為用戶提供多元化的服務(wù)成為公眾號(hào)界面設(shè)計(jì)的主要問(wèn)題。根據(jù)用戶的不同需求，本文將公眾號(hào)功能服務(wù)分為三大塊：導(dǎo)航系統(tǒng)，互動(dòng)交流系統(tǒng)和文獻(xiàn)傳輸系統(tǒng)。其中導(dǎo)航系統(tǒng)由四塊組成：期刊目錄，投稿及查詢、期刊訂閱和關(guān)于我們?；?dòng)交流系統(tǒng)鏈接微社區(qū)，文獻(xiàn)傳遞系統(tǒng)主要為讀者提供免費(fèi)文獻(xiàn)傳遞服務(wù)。如圖1所示。

（1）開(kāi)通認(rèn)證，為用戶提供通過(guò)微信支付的“期刊訂閱”服務(wù)。期刊訂閱要求公眾號(hào)經(jīng)過(guò)認(rèn)證并開(kāi)通微信支付后才能實(shí)現(xiàn)，這項(xiàng)服務(wù)的開(kāi)通反過(guò)來(lái)促使學(xué)報(bào)加快微信平臺(tái)認(rèn)證。微信支付是微信5.0版本在2013年8月推出的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)金融支付產(chǎn)品，它成為一種新的金融支付手段，使得人們的消費(fèi)更加便捷。目前，多數(shù)學(xué)術(shù)期刊還是通過(guò)傳統(tǒng)郵局訂閱，用戶需要到郵局填單、郵寄訂閱費(fèi)，流程較為煩瑣。而網(wǎng)上期刊訂閱，只需要將購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)鏈接到微信公眾號(hào)上，用戶點(diǎn)擊即可進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)。

（2）開(kāi)通微社區(qū)，加強(qiáng)與用戶的溝通與交流。目前，學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)為讀者提供的交流途徑有兩種：一是設(shè)置關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)；二是開(kāi)通推送信息的評(píng)論功能。這兩種途徑的缺陷在于，用戶仍處在“被互動(dòng)”的狀態(tài)，管理者和讀者之間是在不同的時(shí)間進(jìn)行延時(shí)交流，這與人際傳播即時(shí)性的特點(diǎn)相違背。因此，將微社區(qū)引入微信公眾平臺(tái)中，為讀者之間的交流提供了開(kāi)放、自由的平臺(tái)。同時(shí)，學(xué)報(bào)編輯可以通過(guò)與讀者的交流和溝通了解用戶需求，提高公眾號(hào)對(duì)用戶的黏度。在具體操作上，需要由專門(mén)的管理員進(jìn)行系統(tǒng)維護(hù)、話題設(shè)置、用戶調(diào)查或者活動(dòng)宣傳，根據(jù)期刊的不同欄目在微社區(qū)中提供不同的話題區(qū)供讀者自由選擇。

（3）為用戶提供免費(fèi)文獻(xiàn)傳遞服務(wù)。目前，獲取期刊全文電子版的主要途徑是通過(guò)知網(wǎng)、萬(wàn)方等學(xué)術(shù)論文數(shù)據(jù)庫(kù)，該類數(shù)據(jù)庫(kù)的使用是收費(fèi)服務(wù)，高?；蛘哂脩敉ㄟ^(guò)自行購(gòu)買(mǎi)會(huì)員卡進(jìn)行文獻(xiàn)下載。但是一些非高校用戶，他們對(duì)學(xué)術(shù)論文的需求量不大，購(gòu)買(mǎi)會(huì)員卡的需求不強(qiáng)，針對(duì)這些用戶，公眾號(hào)可以通過(guò)用戶留言，為其提供期刊原文。

3.重視信息推送，以提高公眾號(hào)對(duì)用戶的吸引力

（1）投入人力，實(shí)現(xiàn)公眾平臺(tái)信息的定期推送。學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)多數(shù)由現(xiàn)有編輯兼職，雙重的工作壓力導(dǎo)致微信公眾號(hào)管理人員沒(méi)有更多的精力投入公眾號(hào)信息內(nèi)容的生產(chǎn)中，再加上每年寒暑假導(dǎo)致學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)出現(xiàn)沒(méi)有任何信息發(fā)布的情況?；谶@一現(xiàn)狀，本文認(rèn)為需要將學(xué)報(bào)微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)納入市場(chǎng)中來(lái)，編輯部要有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，充分重視微信公眾平臺(tái)在傳統(tǒng)期刊發(fā)展中的作用，組織專職人員管理是學(xué)報(bào)微信公眾平臺(tái)成功的基礎(chǔ)。

（2）依據(jù)期刊特點(diǎn)開(kāi)通訂閱號(hào)或者服務(wù)號(hào)，突出內(nèi)容的個(gè)性化。目前，騰訊提供的微信公眾號(hào)有兩種：訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)。二者都可以進(jìn)行認(rèn)證和開(kāi)通微信支付功能。訂閱號(hào)的群發(fā)信息頻率較高，每天可以群發(fā)信息；服務(wù)號(hào)群發(fā)的次數(shù)為每月4次，但是經(jīng)過(guò)認(rèn)證的服務(wù)號(hào)可以獲得更多的權(quán)限。根據(jù)微信官方的規(guī)定，認(rèn)證之后的微信服務(wù)號(hào)可以獲得高級(jí)群發(fā)接口，通過(guò)該接口，服務(wù)號(hào)可以實(shí)現(xiàn)每天10次的信息推送，每月300次。雖然每個(gè)用戶每月只能接收到4條群發(fā)信息，但是運(yùn)營(yíng)方可以根據(jù)用戶的年齡、性別、職業(yè)等將用戶細(xì)分成多個(gè)不同的群組，從而利用300次的群發(fā)機(jī)會(huì)最大限度地實(shí)現(xiàn)信息的個(gè)性化傳播[4]。也就是說(shuō)，訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)每天都可以進(jìn)行消息推送，與訂閱號(hào)相比，服務(wù)號(hào)更有助于實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。因此，綜合類學(xué)報(bào)可以嘗試開(kāi)通服務(wù)號(hào)，根據(jù)不同的學(xué)科細(xì)分受眾，推送不同專業(yè)的內(nèi)容。

（3）“去專業(yè)化”吸引年輕受眾群。所謂“去專業(yè)化”，不是要將學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)做成迎合受眾口味的娛樂(lè)化媒體，去掉所有的專業(yè)色彩反而使學(xué)報(bào)公眾號(hào)失去自己的特色，而是將學(xué)術(shù)的“專業(yè)化”轉(zhuǎn)變?yōu)槲⑿庞脩羝毡榻邮艿拇蟊娀尘跋碌摹皩I(yè)性”。根據(jù)調(diào)查顯示，微信用戶都很年輕，近一半的年齡低于26歲，近九成用戶年齡低于36歲[5]，但是傳統(tǒng)期刊的讀者和作者群則集中在60后及其以后群體[6]。雙方的差距不在于專業(yè)和非專業(yè)，而是專業(yè)化程度的差別。微信公眾號(hào)內(nèi)容“去專業(yè)化”的作用就在于能讓90后的用戶群體看懂60后的專家、學(xué)者、高校教師寫(xiě)的專業(yè)學(xué)術(shù)論文。

首先，用文章導(dǎo)讀代替原文推送，用“閱讀原文”鏈接全文。直接推送原文的問(wèn)題在于文章的專業(yè)性和學(xué)術(shù)性太強(qiáng)，會(huì)使專業(yè)程度較低的受眾失去閱讀的興趣；同時(shí)，手機(jī)屏幕較小，推送一篇不少于5000字的文章，需要讀者向上翻閱數(shù)屏才能看完。公眾平臺(tái)信息編輯使用的字號(hào)通常是14PX，字體較小，不利于長(zhǎng)時(shí)間閱讀。論文導(dǎo)讀內(nèi)容短小精煉，適合手機(jī)傳播，也符合網(wǎng)絡(luò)用戶快速閱讀的習(xí)慣。但本文并不贊同將文章摘要和關(guān)鍵詞原封不動(dòng)搬到公眾號(hào)中的做法。導(dǎo)讀的作用在于吸引用戶閱讀全文，編輯要掌握微信內(nèi)容的寫(xiě)作技巧和方法，幾個(gè)問(wèn)號(hào)或者一組數(shù)據(jù)、資料也許比一段摘要更具吸引力。

其次，通過(guò)原創(chuàng)或者轉(zhuǎn)載信息將專業(yè)知識(shí)生活化。騰訊公司在2016年初公布的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)。在眾多公眾賬號(hào)中不乏極具專業(yè)性又擁有眾多用戶的公眾號(hào)，這些公眾號(hào)推送信息的特點(diǎn)在于能將專業(yè)化有效融合在娛樂(lè)化和生活化之中。例如，“大數(shù)據(jù)文摘”公眾號(hào)在2016年5月21日推送頭條內(nèi)容《數(shù)據(jù)告訴你完美伴侶如何選擇》，從林心如和霍建華公布戀情入手告訴你，數(shù)學(xué)為我們的情感問(wèn)題提供一個(gè)有價(jià)值的全新視角：獲得真愛(ài)的概率有多大？白頭偕老的概率有概成？文章有文字、圖片以及數(shù)學(xué)家漢娜·福萊的演講視頻。內(nèi)容風(fēng)趣又不失專業(yè)性，當(dāng)天的閱讀量就超過(guò)2萬(wàn)。學(xué)報(bào)可以通過(guò)監(jiān)測(cè)相關(guān)公眾號(hào)或者網(wǎng)站，轉(zhuǎn)載這些信息以提高公眾號(hào)對(duì)用戶的吸引力。

再次，學(xué)報(bào)公眾號(hào)還可以通過(guò)原創(chuàng)內(nèi)容提供更具特色的信息。在本文抽取的60家實(shí)現(xiàn)信息推送的公眾號(hào)中，有11家引用了其他來(lái)源的信息，但沒(méi)有一家學(xué)報(bào)公眾號(hào)有原創(chuàng)內(nèi)容。這從另一個(gè)方面也反映出學(xué)報(bào)編輯部對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容建設(shè)的忽視。學(xué)報(bào)公眾號(hào)可以根據(jù)自己的專業(yè)特色或者配合當(dāng)期期刊的熱點(diǎn)話題編輯原創(chuàng)內(nèi)容。

[1] 微信公眾平臺(tái)歷史[EB/OL] .http：//book.51cto.com/art/201308/407406.htm，2013-08-16.

[2]余溢文，虞蓓蓓，趙慧祥.基于微信平臺(tái)的學(xué)術(shù)期刊交流平臺(tái)建構(gòu)研究[J] .中國(guó)科技期刊研究，2014（5） .

[3]微信放寬了服務(wù)號(hào)的每月推送數(shù)量限制[EB/OL]. http：//cache.baiducontent.com .

[4]騰訊.微信平臺(tái)數(shù)據(jù)研究報(bào)告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/324845.html，2015-01-27.

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