馬亞敏 高玉敏

摘 要：習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。李子柒在國際社交平臺(tái)的持續(xù)走紅，為我們提供了新媒體時(shí)代推動(dòng)中華文化對(duì)外傳播的絕佳案例，也帶來了推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)空間治理能力提升的新思考。李子柒短視頻獨(dú)特的敘事內(nèi)容天然具有國際化的傳播基因，其海外爆紅得益于東西方觀者共通的情感期待、“日?；钡臄⑹率侄我约癕CN機(jī)構(gòu)的專業(yè)支持，多維度多層次地增強(qiáng)了海外受眾對(duì)中國的理解與認(rèn)同，成為自媒體時(shí)代推動(dòng)中華文化跨域傳播的成功范例?；诖耍ㄗh從打造文化傳播聚合體、整合優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容、拓寬全球傳播渠道等方面著手，全面擴(kuò)展中華文化海外生存空間，促進(jìn)文化適應(yīng)性的有效建構(gòu)，尋求最佳傳播效果。

關(guān)鍵詞：中華文化;短視頻;跨文化傳播;文化適應(yīng)

中圖分類號(hào)：G125? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ?文章編號(hào)：2096-5729（2022）01-0063-10

引? 言

2021年2月，一則“李子柒刷新吉尼斯世界紀(jì)錄”的消息引發(fā)大量關(guān)注。短視頻博主李子柒以1410萬的YouTube訂閱量，刷新了她之前創(chuàng)下的1140萬訂閱量，被列入《吉尼斯世界紀(jì)錄大全2021》。其視頻中呈現(xiàn)的古色古香的美食、樸拙閑適的生活，是傳統(tǒng)田園生活的生動(dòng)再現(xiàn)，激活了中國人定格于腦海中的文化記憶，也重構(gòu)了外國粉絲眼中的“他者”印象，成為推動(dòng)華夏美學(xué)對(duì)外傳播的有益嘗試。

“好風(fēng)憑借力，送我上青云?！崩钭悠庀盗卸桃曨l海外爆紅且“長紅”的背后，得益于中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的強(qiáng)力發(fā)展，得益于中國社交類視頻網(wǎng)站與MCN機(jī)構(gòu)的全球崛起，更得益于中華文化天然具備的全球吸引力與中國備受矚目的建設(shè)成就，這成為李子柒海外走紅的底層邏輯。當(dāng)前，新興媒介形態(tài)傳播方式創(chuàng)新、互動(dòng)交流性強(qiáng)等優(yōu)勢愈發(fā)顯著，全球范圍內(nèi)社交平臺(tái)視頻化的趨勢越發(fā)顯現(xiàn)。深入分析李子柒短視頻跨域傳播的成功案例，有助于探究新媒體浪潮下，如何用好社交媒體平臺(tái)、講好中國故事、展示中國風(fēng)貌，進(jìn)而為提高中國在多極化國際傳播格局中的主動(dòng)性、提升中華文化國際傳播力與影響力提供實(shí)踐性經(jīng)驗(yàn)與可行性路徑。

一、華夏美學(xué)的詩意呈現(xiàn)：

李子柒短視頻的敘事內(nèi)容與特征

作為中華傳統(tǒng)文化的有機(jī)組成與展現(xiàn)，華夏美學(xué)蘊(yùn)藏了中華文化中追求天人合一的和諧、講求奮斗進(jìn)取的品格等在內(nèi)的種種核心精神，同時(shí)又以其可見、可聞、可聽、可觸的形態(tài)，成為跨文化傳播和交流中最先抵達(dá)受眾內(nèi)心的部分。與西方美學(xué)注重藝術(shù)不同，華夏美學(xué)聚焦生活的審美傳統(tǒng)由來已久。善于從生活的各個(gè)層面尋求美的存在、于日常生活中體味生活本身的美感，早已成為中華民族鐫刻在生命深處的審美文化基因，成為中國人日常生活智慧之精華。不同民族間的審美接受與審美共通提供了跨文化傳播和文化適應(yīng)的可能性，而李子柒短視頻的出現(xiàn)，正是對(duì)華夏美學(xué)的細(xì)致吟哦，進(jìn)而成為泱泱華夏五千年古老文明的動(dòng)人演繹。在她的視頻中，藝術(shù)與審美回歸了生活的本真，林靜山幽的鄉(xiāng)野環(huán)境、古樸的炊具、溫暖誘人的食物、悠揚(yáng)的音樂，帶給中外受眾以澄心靜性的審美體驗(yàn)，成為一場有關(guān)“美”的東西方對(duì)話。

（一）聚焦美食、傳承非遺的主題設(shè)定

在中國，美食蘊(yùn)含著中華民族獨(dú)特的傳統(tǒng)習(xí)俗與文化意蘊(yùn)，飲食文化早已融入文明史中。與其他美食博主不同的是，四時(shí)耕種、衣食住行，李子柒皆從萬物最初的源頭開始記錄。不論黃豆還是水稻，生命成長中的播種、破土、生長、成熟等重要時(shí)刻都被一一記錄。李子柒用短視頻展現(xiàn)了中華文明悠久燦爛的農(nóng)耕文化，記錄下時(shí)間的厚度。日出而作，日落而息，李子柒在天地之間靜靜地從事農(nóng)耕勞作，也遵循著中華傳統(tǒng)農(nóng)耕文明中感時(shí)應(yīng)物的根本之道。尋常的一日三餐、四季流轉(zhuǎn)的背后，有顏回“一簞食，一瓢飲”的清凈自處，有老子“甘其食，美其服，安其居，樂其俗”的從容淡定，亦是莊周“天地與我并生，而萬物與我為一”之理念的具體復(fù)現(xiàn)。

除了聚焦于美食之外，李子柒還將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了中國傳統(tǒng)技藝手法的傳承與傳播。中國四大發(fā)明中的造紙術(shù)與活字印刷術(shù)、中國四大名繡中的蜀繡以及中國古代三大印花工藝中的夾纈與蠟纈等，在視頻中都有生動(dòng)的呈現(xiàn)。這些古老的工藝或器物為中華民族的日常生活所創(chuàng)造，是一個(gè)民族深度藝術(shù)構(gòu)思與加工的結(jié)果，承載著傳統(tǒng)的華夏美學(xué)精神。李子柒用道道工序和辛苦的勞作，將這種古樸又不失現(xiàn)代感的美重新呈現(xiàn)在東西方觀者面前，引發(fā)了中外粉絲的大量好評(píng)與熱捧，有利于重拾東方審美自信，因而更加具有超越煙火的分量，蘊(yùn)含了豐富的審美文化意義。

（二）獨(dú)立能干、氣質(zhì)清雅的人設(shè)打造

從《詩經(jīng)》到《花間集》，“以冰雪為膚，以秋水為姿，以詩詞為心”的女性風(fēng)雅在中華傳統(tǒng)文化中始終占據(jù)一席之地，構(gòu)成一幅光彩照人的藝術(shù)圖景。視頻中裊裊婷婷、仙氣飄飄的李子柒展示出了楚楚動(dòng)人的傳統(tǒng)女性風(fēng)采，聰穎靈動(dòng)又才思雋秀，像極了沈復(fù)筆下其妻陳蕓，那個(gè)被林語堂贊為“中國文學(xué)史上最可愛的女人”的人?！氨狈接屑讶?。絕世而獨(dú)立。”女性與花月從來都是東方審美的重要構(gòu)成元素，也是李子柒短視頻在海內(nèi)外各類社交媒介空間脫穎而出的重要因素。其幽靜嫻雅的氣質(zhì)與古樸的生活景觀互相映襯，成為短視頻中一個(gè)具有極高顯示度的形象符號(hào)。

作為視頻核心人物，李子柒還為中外受眾呈現(xiàn)了一個(gè)吃苦耐勞的東方女性形象。不論是耕種、收割、晾曬、研磨等農(nóng)活，還是劈柴、挑水、編織、縫紉等家務(wù)，又或是蒸煮、燜燉、熏鹵、煎炸等廚房事務(wù)，李子柒全都親力親為并且游刃有余。在她手中，種子能夠變作美酒，絲線可以制成美服，這背后有著一整套對(duì)農(nóng)作物生長、自然界變化等相關(guān)知識(shí)的理解，以及加工處理的經(jīng)驗(yàn)和智慧。獨(dú)立能干、自信從容的李子柒，既深度契合了當(dāng)下女性要求實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的訴求，又滿足了現(xiàn)代男性對(duì)于女性兼具傳統(tǒng)美德與生活技能的幻想和期待，因此“保證了女性受眾和男性受眾數(shù)量最大化，在女性主義的期待和男權(quán)‘主體性’呈現(xiàn)中達(dá)到了微妙的平衡”[1]，從而迅速積累了大批擁躉。

（三）清新古樸、飄逸淡雅的視聽風(fēng)格

作為美學(xué)精心包裝下的產(chǎn)物，李子柒短視頻每一期都別有意趣，光影與色調(diào)令人賞心悅目，景別與構(gòu)圖、鏡頭運(yùn)動(dòng)與剪輯都具備很高的水準(zhǔn)，使畫面整體呈現(xiàn)潑墨山水畫的美感，配合上輕柔舒緩的古風(fēng)輕音樂，成功渲染出一種悠然靜謐的氛圍，打造了一個(gè)遠(yuǎn)離塵囂、治愈人心的隱世桃源，用藝術(shù)化的視聽盛宴滿足了全球受眾的審美期待。因此，盡管圍繞李子柒短視頻的真實(shí)性產(chǎn)生了很大爭議，但對(duì)于精致優(yōu)良的視頻質(zhì)量卻無一例外表示贊許?！袄钭悠庠诙桃曨l中通過鏡頭的剪輯切換、重組時(shí)空，創(chuàng)造出了一個(gè)虛實(shí)相間、主觀的生命情調(diào)與客觀的自然景象交融互滲的‘審美意境’，以短視頻的方式實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)美學(xué)的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)換，這是對(duì)中國傳統(tǒng)美學(xué)的成功回應(yīng)?！盵2]

在背景音樂的選用與同期聲的處理上，除去早期視頻中使用過《青花瓷》等為數(shù)不多的幾首流行音樂之外，李子柒短視頻的背景音樂大多選取簫、笛、琵琶、竹琴、古箏等中國傳統(tǒng)樂器演奏的古風(fēng)純音樂（見表1），既契合了沉靜淡雅的山間景色與恬淡怡人的田園風(fēng)光，又與主人公李子柒云淡風(fēng)輕、精致優(yōu)雅的舉止相互映照。此外，視頻中還保留了豐富的同期音效，如炭火燃燒的噼啪聲，干果倒入砂鍋時(shí)的咕嚕聲，白砂糖撒入時(shí)的沙沙聲，以及水流聲、砍竹聲、瓜果采摘聲等。清晰而富有質(zhì)感的同期聲凸顯了勞作時(shí)的真實(shí)感，極大地增強(qiáng)了人們的感官吸引力，同時(shí)也使得生機(jī)盎然的田園生活氛圍得到進(jìn)一步營造，帶給觀眾豐富的視聽體驗(yàn)。

二、走紅YouTube：

自媒體時(shí)代KOL文化輸出模式范本

作為國內(nèi)各類社交媒介平臺(tái)當(dāng)之無愧的“超級(jí)IP”，李子柒同時(shí)還是全球最大視頻分享網(wǎng)站YouTube平臺(tái)上首位訂閱量過千萬的中文創(chuàng)作者及“最多訂閱量的YouTube中文頻道”吉尼斯世界紀(jì)錄保持者。其之所以能夠在海外社交平臺(tái)大獲成功，一方面得益于精湛細(xì)致的視聽內(nèi)容、獨(dú)具特色的傳播定位、清新脫俗的人物形象以及強(qiáng)大的情感動(dòng)員能力，另一方面更在于短視頻本身傳遞出東西方共同的價(jià)值觀念與共通的情感期待、日?；瘮⑹率侄蔚氖炀氝\(yùn)用及MCN機(jī)構(gòu)的全面運(yùn)營等諸多因素。

（一）共通的情感期待與共同的價(jià)值觀念

當(dāng)前，科技的飛速發(fā)展、社會(huì)的急劇變化，帶給人們難以紓解的孤獨(dú)、彷徨與焦慮感，巨大的生活壓力裹挾之下的人們難以放慢自身腳步，生活在資本主義工業(yè)社會(huì)的西方受眾尤其如此。人們需要一處不受時(shí)間控制的精神棲息地來稀釋心中的焦躁與疲勞，重新發(fā)現(xiàn)生活的美好。如果說，在西方的文化傳統(tǒng)中，中國的形象曾經(jīng)一度“成為前現(xiàn)代想象中的他者，在時(shí)間上代表美好的過往，在空間上代表美好的東方，寄托著現(xiàn)代主義思潮中對(duì)懷鄉(xiāng)戀舊與精神和諧的向往”[3]，那么李子柒短視頻的出現(xiàn)，恰好為東西方受眾打開了一個(gè)想象與懷舊的空間。在李子柒平均時(shí)長10分鐘的短視頻中，沒有夸張鋪排的表演，只有接近靜默的呈現(xiàn);沒有現(xiàn)代都市的步履匆匆，只有青磚黛瓦的清凈舒緩;是中式山居生活的遠(yuǎn)離塵囂，也是梭羅《瓦爾登湖》描繪的恬淡祥和。觀者在打開視頻時(shí)，就已經(jīng)預(yù)先調(diào)整好了心態(tài)，預(yù)備著承接一場“從前慢”的回憶與洗禮，似乎只有這樣歇息片刻之后，才有足夠的動(dòng)力，投入新的繁勞與茍且。而這樣的片刻逃離是東西方受眾普遍渴求、共同受用的，因而迅速積累起大批擁躉。

此外，盡管每個(gè)民族生活方式不同、文化傳承也不同，但“美”卻是人類永恒的通用語言與共同的追求。正是由于全人類對(duì)于“美”始終有著基本相似的認(rèn)知維度，李子柒短視頻的海外傳播才成為可能。視頻中李子柒過濾掉了農(nóng)村的破敗與落后，隱去了農(nóng)耕生活的沉重與艱辛，只將那種潔凈、淳樸、悠閑、自在、簡約、純粹、含蓄而又韻味無窮的美學(xué)意境呈現(xiàn)于鏡頭中。此外，令中外觀者真正醉心的，并不僅僅是旖旎的風(fēng)光與詩酒茶花，更在于隱匿在這樣的生活場景背后“發(fā)纖秾于簡古，寄至味于淡泊”的意趣追求，“物物而不物于物”的生活哲學(xué)，以及對(duì)“美”本身細(xì)致入微的感知與孜孜不懈的探求。只有剔除一切冗余，全心全意追尋生活中的純粹之美，生命才會(huì)展現(xiàn)出前所未有的廣闊與酣暢，而這正是包括YouTube觀眾群體在內(nèi)的全人類共同的核心關(guān)切。

（二）“日?；瘮⑹隆崩鼈魇荜P(guān)系

“與強(qiáng)勢傳播相對(duì)，柔性傳播是一種偏向于用溫和、友善的姿態(tài)進(jìn)行傳播，通過非硬性的傳播特質(zhì)來實(shí)現(xiàn)傳播效果的策略?！盵4]不同于宏大卻偏生硬的宣傳方式，李子柒短視頻從個(gè)體生活經(jīng)驗(yàn)角度出發(fā)，以中華美食制作、中國民間手工藝展示等主題為敘事內(nèi)容，符合了部分國外網(wǎng)友對(duì)中國“充滿魅力的古老東方大國”的既定印象與心理期待1。而且這樣的軟性內(nèi)容天然具備跨越意識(shí)形態(tài)、穿透力強(qiáng)的屬性，不著痕跡地避開了民族、政治、宗教等敏感角度，更容易提高文化適應(yīng)性，得到海外受眾認(rèn)同。通過對(duì)日常生活進(jìn)行想象性表達(dá)與審美化呈現(xiàn)，很好地實(shí)現(xiàn)了中華文化的柔性傳播，收到了潤物細(xì)無聲的效果。

此外，李子柒短視頻對(duì)于旁白、解說等非敘境因素保持了極大克制，只有與奶奶或鄉(xiāng)鄰對(duì)話時(shí)出現(xiàn)一兩句四川方言，視頻因此成為中華文化的自然呈現(xiàn)而非灌輸式的宣傳，并且極大地減少了語言差異可能帶來的傳播障礙與文化折扣。同時(shí)，李子柒在拍攝中更多地采用側(cè)面鏡頭而非直視鏡頭，使受眾在觀看過程中能夠忘記拍攝設(shè)備的存在而實(shí)現(xiàn)自我情境的帶入，增強(qiáng)了田園生活情境的真實(shí)感與現(xiàn)場感，更易引發(fā)觀者的情感共鳴。視頻畫面中出現(xiàn)的星空、山峰、小貓、小狗、綿羊、奶奶、花草、瓜果等，都是經(jīng)過幾百萬年進(jìn)化后寫在人類DNA里、深受人類喜愛的溫和元素，與李子柒本人沉靜柔美的東方女性形象、不緊不慢的勞動(dòng)過程一起，共同傳遞出一種歲月靜好的安寧，最終構(gòu)成中華文化的柔性呈現(xiàn)。

（三）Multi-Channel Network機(jī)構(gòu)的專業(yè)支持

“MCN（Multi-Channel Network），發(fā)源于國外的視頻網(wǎng)站YouTube，是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)。這一模式旨在將不同類型的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）或UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）聯(lián)合起來，以平臺(tái)化方式為內(nèi)容創(chuàng)作者提供運(yùn)營、營銷等服務(wù)，幫助其實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。MCN連接起網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與創(chuàng)作者，在資本支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的商業(yè)收益?！盵5]因此，MCN也可以被視作“中介機(jī)構(gòu)”或是經(jīng)紀(jì)公司（見圖1）。李子柒能夠順利實(shí)現(xiàn)UGC到PGC的轉(zhuǎn)變升級(jí)并且成功“出?！?，離不開MCN機(jī)構(gòu)杭州微念科技有限公司的商業(yè)賦能和全面運(yùn)營。一方面，在簽約微念公司，成為該公司旗下包括“香噴噴的小烤雞”在內(nèi)的眾多網(wǎng)紅之一后，李子柒團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容優(yōu)化與穩(wěn)定輸出，制作的短視頻經(jīng)歷了定位逐漸明晰、風(fēng)格逐漸統(tǒng)一、細(xì)節(jié)愈加完美的過程，這成為李子柒短視頻“落地”海外市場的先決條件。例如，在早期的《桃花酒》《櫻桃酒》等短視頻中，盡管李子柒有意識(shí)要塑造遺世獨(dú)立、裊裊婷婷的古典美女形象，但一頭黃發(fā)無疑與短視頻整體風(fēng)格極度違和;在《編籃子》短視頻中，一襲仙氣飄飄的紗質(zhì)長裙與時(shí)尚動(dòng)感的T恤、熱褲交替出現(xiàn)，兩種裝扮大相徑庭，風(fēng)格定位明顯混亂;又比如，盡管經(jīng)過了精心設(shè)計(jì)，但是鏡頭語言依然略顯生澀，鏡頭分配不均勻，強(qiáng)行加入的古詩詞等文字使短視頻呈現(xiàn)PPT即視感等。成立專門團(tuán)隊(duì)后，李子柒短視頻從畫面質(zhì)量、拍攝手法、剪輯尺度等方面都有了大幅改進(jìn)，世外桃源般的場景進(jìn)一步搭建，李子柒“IP”得以形成與維護(hù)，實(shí)現(xiàn)了粉絲數(shù)量的快速增長。

另一方面，對(duì)于在海外平臺(tái)毫無知名度可言的“草根用戶”來說，想要在跨文化語境下的內(nèi)容平臺(tái)得到一席之地難度極大。只有依靠深諳海外市場規(guī)律的MCN機(jī)構(gòu)的專業(yè)運(yùn)作，“才能實(shí)現(xiàn)從0到1的‘冷啟動(dòng)’，完成目標(biāo)受眾的原始積累”[6]。此外，不同的海外平臺(tái)推薦機(jī)制不盡相同，點(diǎn)擊量、完播率等核心指標(biāo)都對(duì)視頻內(nèi)容的專業(yè)生產(chǎn)提出了較高要求，同時(shí)還要克服文化差異帶來的傳播障礙，而包裝定位、粉絲互動(dòng)、創(chuàng)意策劃、市場公關(guān)等一系列的工作也都需要有MCN機(jī)構(gòu)的專業(yè)支持與全面運(yùn)營。因此可以說，正是得益于和MCN機(jī)構(gòu)杭州微念科技有限公司的有力合作，李子柒短視頻天然具有的國際化傳播基因才得以呈現(xiàn)，并且通過YouTube等平臺(tái)走近海外受眾，最終成為自媒體時(shí)代MCN機(jī)構(gòu)專業(yè)扶持下的KOL文化輸出模式范本。

三、跨域傳播的典范：

新媒體空間的全球傾聽范式

李子柒短視頻所呈現(xiàn)出的文化吸引力與價(jià)值觀，成功助力了中華文化“走出去”，講好了中國故事，實(shí)現(xiàn)了文化互鑒中的互動(dòng)傳播。通過使用Python爬蟲技術(shù)抓取YouTube平臺(tái)上所發(fā)布的124條短視頻中的高贊評(píng)論1，運(yùn)用詞頻計(jì)量與文本分析相結(jié)合的方法進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，李子柒短視頻從物質(zhì)形象、人物形象、國家形象等多個(gè)角度對(duì)中華文化進(jìn)行了傳播，向世界展現(xiàn)了一個(gè)精彩紛呈的東方大國。

（一）傳播中國物質(zhì)形象，打開認(rèn)識(shí)中國的窗口

中華美食、中華傳統(tǒng)技藝構(gòu)成了李子柒系列短視頻主要內(nèi)容，也是中華文化中最直觀、最易于被海外觀者所感知的文化元素。短視頻中廣博豐盛的中式食譜，活色生香的文化遺產(chǎn)以及月橋花院、世外桃源的環(huán)境設(shè)定，充分調(diào)動(dòng)起了外國粉絲對(duì)中國的想象和認(rèn)同，有利于培養(yǎng)國外網(wǎng)友對(duì)華的善意情感，以一種簡單而有效的方式，構(gòu)成了中華文化對(duì)外傳播的第一維度——物質(zhì)形象傳播。

一是中華傳統(tǒng)美食與傳統(tǒng)技藝。美食從來都不只是美食本身，它更多地是一種文化縮影，處處體現(xiàn)著中華文化的悠久傳承。李子柒短視頻每一期都有大量鏡頭用于展演帶有東方韻味的烹調(diào)，這在充分調(diào)動(dòng)觀眾食欲、增加短視頻吸引力的同時(shí)，也讓海外觀眾借助美食了解濃濃煙火氣下的“中式生活之美”，得到了海外觀者大量點(diǎn)贊。而對(duì)于中華傳統(tǒng)技藝，特別是蜀繡等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，大批海外觀者表達(dá)出了與美食同樣的熱愛程度。中國古代偉大的發(fā)明創(chuàng)造在李子柒的鏡頭下再一次發(fā)出耀眼光輝——“中國人懂得了如何造紙的那一刻起，整個(gè)世界文明前進(jìn)了一大步”1;“這樣的視頻賦予了‘中國制造’以全新的、美好的含義”2，這些都是對(duì)中華技藝的高度評(píng)價(jià)。

二是自然風(fēng)光與田園景象。李子柒短視頻的拍攝地在其家鄉(xiāng)——四川綿陽某處村落，巴蜀地區(qū)云霧繚繞的群山、郁郁蒼蒼的竹林、清凈澄澈的溪水等等，共同構(gòu)成了一幅典型的中國畫卷，常令外國粉絲觀后“而嘆天地之寬”，心生向往之意。有網(wǎng)友評(píng)論道：“看了李子柒的視頻，我對(duì)中國的看法有了改觀。他們的國家如此美麗。那里的山，那里的人和那些食物都太贊了。希望有一天我能去參觀一下。一個(gè)來自菲律賓的鐵粉。”3本文對(duì)評(píng)論中出現(xiàn)的高頻詞語進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，其中“place”“heaven”“l(fā)and”“scenery”的出現(xiàn)頻數(shù)共達(dá)到465次，網(wǎng)友用“夢里的世界”“住在電影里”“神奇的地方”等語言描摹出了對(duì)李子柒的居住地乃至整個(gè)中國風(fēng)景如畫的印象，表達(dá)出了對(duì)中華大地自然風(fēng)光的由衷贊嘆。

（二）重構(gòu)中國人物形象，彰顯中國人民美好品質(zhì)

長期以來，由于受到國家意識(shí)形態(tài)的沖突、文化認(rèn)同的差異、“黃禍論”的原始偏見、西方媒體偏負(fù)面的報(bào)道等多重影響，西方人眼中的中國人形象始終不高，“中國女性在其中更是缺少真實(shí)客觀的形象”[7]。李子柒短視頻從具體細(xì)微的人生情境出發(fā)，不動(dòng)聲色地詮釋了中國人勤勞勇敢、堅(jiān)韌不拔的美好品質(zhì)，傳達(dá)了中國人對(duì)待生活的虔敬與熱愛，有利于增進(jìn)人與人之間的情感聯(lián)結(jié)，打破西方社會(huì)自我想象框架中的種族偏見，激發(fā)出超越意識(shí)形態(tài)差異的情感共鳴與情感傳遞。

一是勤勞勇敢的優(yōu)良品質(zhì)。在當(dāng)今世界的權(quán)力場域中，西方世界仍然擁有強(qiáng)大的話語權(quán)，中國人民自古以來利用大自然的給予而不斷進(jìn)行的偉大創(chuàng)造和堅(jiān)韌不拔的偉大精神還缺乏客觀、公正的展示與評(píng)價(jià)，國際社會(huì)對(duì)中國人的認(rèn)知和判斷依然存在很大偏見。李子柒以短視頻的形式，向世界展示了農(nóng)耕生產(chǎn)方式主導(dǎo)下中國人腳踏實(shí)地、樸實(shí)勤勞的品質(zhì)，傳遞出了中國傳統(tǒng)文化的智慧和農(nóng)耕文明的精髓，不少國外網(wǎng)友被李子柒的勤勞所感染——“她是一個(gè)好學(xué)、熱情、勤奮、有耐心、專注、精力充沛、謙虛、有天賦、嫻熟、博學(xué)、堅(jiān)強(qiáng)、勇敢、迷人、美麗的女孩”4，也注意到了李子柒在田間勞作所遵循的規(guī)律、經(jīng)驗(yàn)與智慧——“她知道很多在現(xiàn)如今的農(nóng)村已經(jīng)丟失的技能。有些上了年紀(jì)的人才懂，要么就得是那個(gè)領(lǐng)域的專家才行。祝福這個(gè)中國女孩，繼續(xù)你的生活”5。來自世界各國的網(wǎng)友因?yàn)橛^看李子柒短視頻而“看見他者、聽見他者進(jìn)而理解他者”[8]，其跨域傳播也因此成為構(gòu)建、修改和展現(xiàn)中國人文化形象的渠道之一。

二是當(dāng)代中國女性形象。女性形象是國家形象的重要組成部分，但世界公眾整體認(rèn)知中依然缺乏對(duì)中國女性正面、多元化的客觀評(píng)價(jià)。以《華盛頓郵報(bào)》為例，由于議程選擇、性別陳規(guī)等原因，其“呈現(xiàn)的中國女性形象多以家庭為中心，且是弱勢、被動(dòng)、令人同情的，公共領(lǐng)域內(nèi)的中國女性也是深受騷擾性侵、暴力威脅、社會(huì)歧視等方面折磨的消極形象”[9]，這對(duì)塑造良好的國家形象也提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。李子柒的出現(xiàn)，呈現(xiàn)了一個(gè)集傳統(tǒng)品德與現(xiàn)代素質(zhì)于一身的東方女性形象，在一定程度上打破了西方人眼中的中國女性消極、弱勢、自卑的刻板印象，使東方女性形象成了美的化身。在YouTube評(píng)論中，“ziqi”“LiZiqi”“she”“her”“herself”五個(gè)單詞出現(xiàn)頻數(shù)高達(dá)10 921次，“l(fā)ove”“l(fā)ike”成為國外網(wǎng)友贊美李子柒的高頻詞語（見圖2），甚至有網(wǎng)友稱贊她“集成龍、李小龍、灰姑娘和白雪公主于一身”1。從這些毫不吝嗇的夸贊中不難發(fā)現(xiàn)，海外觀者愛慕李子柒這樣一位獨(dú)立自強(qiáng)、積極向上的新時(shí)代中國女性，同時(shí)也欣賞李子柒身上所承載的中華文化。

（三）塑造親和美好的國家形象，傳遞普世性的正能量和價(jià)值觀

在西方的文化傳統(tǒng)中，中國形象自出現(xiàn)以來一直在光明與黑暗間搖擺。李子柒短視頻中展現(xiàn)出的源遠(yuǎn)流長的中華傳統(tǒng)文化、親和自然的生活方式，傳達(dá)了恬淡寧靜的中國氣質(zhì)，有助于促進(jìn)文明間的相互理解，消除對(duì)中國的刻板認(rèn)知，“以小見大”地建構(gòu)起和平的、可親的、文明的國家形象。

一是“寧靜去欲”等豐富的傳統(tǒng)理念。在鋪天蓋地的短視頻、層出不窮的網(wǎng)紅群體中，李子柒和她的短視頻堪稱一股清流。視頻中李子柒過著自在高雅、清凈無礙的禪意生活，貼近內(nèi)心，不帶任何附加的渴望，智慧而拙樸。此種生活方式的背后，正是道家一向推崇的“見素抱樸，少私寡欲”的思想。爬梳YouTube視頻評(píng)論區(qū)的高頻詞語不難發(fā)現(xiàn)，“peaceful”“nature”“l(fā)ife”等詞頻繁出現(xiàn)，國外網(wǎng)友在欣賞這種親近自然、恬淡從容的生活的同時(shí)，也感受到了中華傳統(tǒng)文化包含的“寧靜去欲”“獨(dú)善其身”思想，以至于李子柒短視頻下方的評(píng)論區(qū)都顯得格外平和、友善，鮮少有爭執(zhí)。許多國外網(wǎng)友對(duì)中華文化的廣博厚重心生感嘆——“我在思考中國的文化習(xí)俗何以如此豐富”2，也有美國網(wǎng)友因?yàn)樽约簢业奈幕滋N(yùn)不深而發(fā)出感慨——“美國文化和世界各地的傳統(tǒng)文化相比，似乎太平淡了”3。總之，李子柒短視頻的廣泛傳播，刷新了許多海外網(wǎng)友對(duì)中國的既有認(rèn)知，增進(jìn)了好感與認(rèn)可。

二是構(gòu)建和諧世界的現(xiàn)代追求。李子柒短視頻呈現(xiàn)出的是一個(gè)萬物和諧、其樂融融的小天地，貫穿著“以道觀之，物無貴賤”的可貴理念，這對(duì)于當(dāng)今的國際交往同樣適用——國與國之間雖有貧富、強(qiáng)弱之分，卻無權(quán)利大小之別，所有國家在國際交往中都享有平等的權(quán)利。李子柒短視頻暗合了中華文明中“和合”“以人為本”的文化因子，與中國一向以來試圖向西方展示的“追求和諧世界”的形象一致。喜愛李子柒的粉絲們愿意相信，在這樣一方小天地的背后，是一個(gè)崇尚和諧、追求和平的國度，因此，“李子柒的意義就在于，在成為西方中國想象的新佳話的同時(shí)，也成為展示現(xiàn)代中國經(jīng)典景觀的一面櫥窗，增加了現(xiàn)代中國進(jìn)入西方視野、重塑西方中國認(rèn)知的機(jī)會(huì)”[10]。

四、可能性突破：

拓展中華文化海外傳播空間

當(dāng)前，數(shù)字媒介技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，帶來了一場全球范圍內(nèi)的信息傳播革命。網(wǎng)絡(luò)多元主體互動(dòng)機(jī)制開始形成，“‘西強(qiáng)我弱’輿論格局的根基發(fā)生松動(dòng)，甚至可以預(yù)見逐漸進(jìn)入了長線坍塌周期”[8]。未來各國間的文化切磋與較量注定愈加激烈?？梢灶A(yù)見的是，在不遠(yuǎn)的將來，中華文化海外傳播必將迎來屬于它的輝煌時(shí)刻，而在這之前，還需要我們多方面發(fā)力，加速中華文化對(duì)外傳播。

（一）推動(dòng)跨文化傳播多維主體形成，打造文化傳播聚合體

面對(duì)世界文化潮流的浩浩湯湯，要想推動(dòng)中華文化海外傳播、提升中華文化全球影響力，必須有效整合傳播力量，官方力量與民間力量要扮演好各自的角色，構(gòu)建起全方位、多元化的傳播體制，打造文化傳播聚合體。

一是以強(qiáng)大的官方力量為保證。融媒體環(huán)境下，作為我國跨文化傳播主體，相關(guān)文化主管部門、文化機(jī)構(gòu)和傳統(tǒng)媒體必須進(jìn)一步加強(qiáng)國際傳播能力，創(chuàng)新對(duì)外文化傳播方式。提升中國對(duì)外傳播話語能力、推動(dòng)中華文化“走出去”，需要繼續(xù)發(fā)揮官方媒體的傳播主體作用，持續(xù)探索與世界溝通的理念和方法，時(shí)刻保持對(duì)人類變遷的敏感度，用好既彰顯大國責(zé)任與擔(dān)當(dāng)又不失人文關(guān)懷與趣味互動(dòng)的對(duì)外傳播話語，切實(shí)提升中國的對(duì)外話語權(quán)，推動(dòng)中華文化快速走向世界。

二是重視文化傳播的民間力量。新媒體技術(shù)賦權(quán)使個(gè)人的文化主體性得到了前所未有的釋放，非官方力量對(duì)于跨文化傳播的影響日益顯現(xiàn)。在重視主力軍作用的同時(shí)，還應(yīng)充分激發(fā)民間力量的積極性和自主性，鼓勵(lì)民間力量“走出去”，打造文化傳播聚合體。一方面有助于解決官方主流渠道在對(duì)外宣傳中存在的傳播覆蓋面不足、受眾范圍窄等問題;另一方面有利于應(yīng)對(duì)西方媒體與社交平臺(tái)由于意識(shí)形態(tài)偏見而對(duì)我國官方外宣的抵觸和封鎖。官方傳播渠道與民間傳播體系應(yīng)各顯其能、互為補(bǔ)充，最終產(chǎn)生“1+1>2”的傳播效應(yīng)，收獲最佳的傳播效果。例如，在YouTube備受歡迎、受到英國《衛(wèi)報(bào)》等多個(gè)媒體賬戶關(guān)注的中國閱兵（China Parade）、中華人民共和國成立70周年（the 70th founding anniversary of China）等內(nèi)容，官方媒體可以講，民間力量也可以講。后者盡管無法支撐起嚴(yán)肅宏大的價(jià)值體系，卻可以講出真情實(shí)感，講好人生百樣，為中國故事的書寫和傳播描述一個(gè)又一個(gè)生動(dòng)鮮活的細(xì)節(jié)。只有真正發(fā)揮出民間力量“汪洋大?！卑愕淖饔茫腥A文化對(duì)外傳播才不會(huì)失去長久發(fā)展的動(dòng)力，而這也是對(duì)“國之交在民心相通”的生動(dòng)詮釋與實(shí)踐。

（二）深耕傳播內(nèi)容，打造優(yōu)質(zhì)文化品牌

中華文化博大精深，浩瀚如煙的書法繪畫、服飾建筑、音樂舞蹈、文化典籍、曲藝雜技等文化符號(hào)及其背后仁愛、和合、忠孝、自強(qiáng)、友愛的文化精神等都在等待我們認(rèn)真規(guī)劃、有序開發(fā)。這就需要我們在充分理解優(yōu)秀傳統(tǒng)文化理念的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國特色社會(huì)主義偉大實(shí)踐，深耕傳播內(nèi)容，讓歷史元素與時(shí)尚連線，傳統(tǒng)與國際接軌，完成內(nèi)化于心之后水到渠成的對(duì)外輸出。

一是深挖世界認(rèn)同的價(jià)值觀念與文化元素。推動(dòng)中華文化“走出去”，在與世界的對(duì)話和互動(dòng)中構(gòu)建新型跨文化交往關(guān)系，就要從人類共同的愿景與訴求出發(fā)，更多運(yùn)用平民化視角，深挖美食、家園、親情等人類生活中的基本母題，最大限度地減少由于不同的歷史傳統(tǒng)、文化背景而產(chǎn)生的“文化折扣”，切實(shí)提升中華文化海外傳播效果。2020年2月28日，CGTN在YouTube發(fā)布了一部武漢戰(zhàn)疫紀(jì)錄片《The Lockdown：One Month in Wuhan》，由于視頻中展現(xiàn)出了希望、感恩、信任、奉獻(xiàn)的人文精神，凝結(jié)了中華文化和不同文明對(duì)話的重要價(jià)值共識(shí)，因而超越了觀念沖突與價(jià)值溝壑，真正完成了中國形象和故事的輸出。“以‘究天人之際，明修身之道，述治國方略，求天下為公’為總特征的中國文化，富有加強(qiáng)文明之間的對(duì)話、建構(gòu)國際關(guān)系新范式的新啟示?！盵11]提升中華文化軟實(shí)力、推動(dòng)中華文化“走出去”，理應(yīng)彰顯中國作為一個(gè)文化大國在化解人類生存困境時(shí)的智慧與擔(dān)當(dāng)，理應(yīng)彰顯國家的文化傳播力、國家的價(jià)值影響力、國家的理論話語權(quán)等，所有這些都將持續(xù)考驗(yàn)我們的全球溝通能力。

二是瞄準(zhǔn)日益細(xì)分的文化社群。5G時(shí)代的場景化傳播要求視聽內(nèi)容更加垂直，因此，深耕傳播內(nèi)容還意味著瞄準(zhǔn)越來越細(xì)分的文化社群，深耕細(xì)分領(lǐng)域，精準(zhǔn)發(fā)力，努力打造主題鮮明、辨識(shí)度高的文化IP。李子柒正是通過對(duì)“古風(fēng)美食”這一垂直細(xì)分的內(nèi)容進(jìn)行深耕，聚集起了大批圈層受眾，“軟內(nèi)容”搭載“硬核”價(jià)值觀實(shí)現(xiàn)了文化輸出。在接納和認(rèn)同比說服和改變更重要的當(dāng)前語境下，這樣的符號(hào)選擇有助于產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng)，激發(fā)出國外網(wǎng)友進(jìn)一步了解中華文化的興趣和愿望，形成跨文化傳播的逐步深化。推動(dòng)中華文化“走出去”，就需要有更多的內(nèi)容生產(chǎn)者在不同垂直領(lǐng)域發(fā)力，開發(fā)出多種形態(tài)的超級(jí)IP，推出更多的精品力作。

（三）創(chuàng)新文化對(duì)外傳播方式，拓寬全球傳播渠道

據(jù)《中國國家形象全球調(diào)查分析報(bào)告（2019）》顯示，當(dāng)前各國民眾“通過當(dāng)?shù)匦旅襟w渠道了解中國的受訪者比例上升”[12]，使用本國的新媒體和使用中國在本土推出的新媒體占比分別達(dá)到了41%和21%。創(chuàng)新中華文化在多元文化影像敘事場域中的傳播方式，必須從傳播渠道與傳播形式同時(shí)發(fā)力。

一是創(chuàng)造視覺表達(dá)增量。當(dāng)前，拍攝便捷、分享實(shí)時(shí)、清晰度高、互動(dòng)性強(qiáng)的移動(dòng)短視頻強(qiáng)勢崛起，帶來了用戶媒介使用習(xí)慣的深刻變化，成為人類獲取信息和社交娛樂的主要工具，同時(shí)也為跨文化共享、互動(dòng)和交融開辟了新的表達(dá)途徑。中華文化對(duì)外傳播應(yīng)當(dāng)用好短視頻特別是自媒體短視頻這一消弭空間界限、降低溝通難度、減少文化折扣的傳播形式，走出拍攝形象宣傳片等臉譜化的呈現(xiàn)方式，為講好中國故事、提升對(duì)外傳播感染力創(chuàng)造視覺表達(dá)的增量。同時(shí)還應(yīng)注意用數(shù)據(jù)去理解海外受眾，根據(jù)不同的平臺(tái)屬性對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)化的輸出。例如，YouTube用戶年齡分布中，“15～25歲用戶的使用率為81%，居于各年齡段之首;26～35歲用戶的使用率為71%，位居第二”，[13]這就決定了在推動(dòng)中華文化“走出去”的過程中要注重選用生動(dòng)的題材和鮮活的表達(dá)，在保證內(nèi)容權(quán)威、準(zhǔn)確的前提下，“淺中有深”地傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、傳遞中國價(jià)值觀。如此才更能影響新生代的海外受眾，并在一次次的“三連”（點(diǎn)贊、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)）中獲得幾何級(jí)的傳播效應(yīng)。

二是延伸對(duì)外傳播渠道。移動(dòng)短視頻天然具備的社交性、話題感、娛樂化的特點(diǎn)及國際性社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與綜合視頻社區(qū)的迅速發(fā)展，為中華文化“走出去”構(gòu)建了立體化的展現(xiàn)空間。講好中國故事、加快推進(jìn)中華文化“走出去”，不僅要充分利用有影響力的國際主流傳播平臺(tái)，如YouTube、Twitter、Facebook、Instagram等諸多社交平臺(tái)，借助其高效暢通的傳播網(wǎng)絡(luò)和信息接收通路，將中華文化深入海外傳播場域和海外用戶的日常生活中去，而且要積極拓展我國互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)的國際市場，推動(dòng)除了TikTok、Kwai之外更多的本土社交媒體平臺(tái)在海外落地生根，打造屬于自己的國際化傳播矩陣，減少對(duì)海外平臺(tái)的依賴，以“內(nèi)容出海+平臺(tái)出海”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，加快中華文化海外傳播步伐。

結(jié)? 語

當(dāng)前，全球信息傳播新秩序尚未建立，國際傳播格局不斷變革，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒體強(qiáng)勢興起帶來了國際傳播多極化的新趨勢和新特點(diǎn)。如何在堅(jiān)持文化自信的同時(shí)實(shí)現(xiàn)文化突圍，推動(dòng)中華文化精準(zhǔn)有效地落地于另外一片文化土壤？如何充分利用新媒介的技術(shù)優(yōu)勢，講好中國故事，向世界展示出真實(shí)、立體、全面的中國？如何走出一條具有中國特色的傳播之路，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)，為推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體作出積極貢獻(xiàn)？李子柒以其短視頻作品中對(duì)于中華民族文化性格、文化理想、文化價(jià)值的高度自信與從容展現(xiàn)，為中華文化對(duì)外傳播提供了生動(dòng)視角。面對(duì)世界洪流的浩浩湯湯，官方力量與民間力量要扮演好各自的角色，形成文化傳播聚合體;深耕傳播內(nèi)容，找到價(jià)值傳播與大眾文化、流行文化間的最大公約數(shù);用好國際上已經(jīng)具有重要影響力的主流傳播平臺(tái)，同時(shí)也要加快本土渠道的海外布局，以App承載內(nèi)容的方式加速中華文化對(duì)外傳播。未來必將出現(xiàn)越來越多的“李子柒”以各自的獨(dú)特方式參與全球化的文化浪潮，中華文化必將擁有生生不息的生命力，中華文化對(duì)外傳播的宏偉征途也必將奔向燦爛的星辰大海。

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