李德正，李榮耀，李雪華LI Dezheng, LI Rongyao, LI Xuehua

（1. 南寧師范大學師園學院，廣西 南寧 530226；2. 華東政法大學，上海 201600）

傳統(tǒng)的外貿出口企業(yè)在尋找國外進口企業(yè)的時候，大多數(shù)相對比較被動地等待對方發(fā)來詢盤，然后發(fā)盤，再經(jīng)歷還盤，最后接受幾個環(huán)節(jié)后才有可能達成交易，這種方式尋找到的客戶少，成交率也很低。在當前世界上最大的阿里巴巴國際站B2B 平臺中，從事跨境出口的電商企業(yè)已不再像傳統(tǒng)外貿操作流程那樣在線上被動的等待詢盤，而是通過阿里巴巴國際站為已付費的會員所提供的發(fā)布供求信息平臺“RFQ”功能板塊來快捷尋找客戶。RFQ 的英文名稱是“Request For Quotation”，翻譯成中文是“報價請求”或“采購直達”，是指買家在阿里巴巴國際站平臺填寫需要采購的商品信息，并委托國際站平臺尋找合適賣家，當某個賣家在查看到合適自己的RFQ 采購需求后可以向買家直接RFQ 報價。在阿里巴巴國際站平臺，任何一個進口商都是免費使用國際站設置的RFQ 采購直達服務功能發(fā)布采購信息，而出口商只要向平臺支付了會費，成為了會員，就能夠對自己可供出口的產品通過RFQ 報價。因此，買家在平臺發(fā)布RFQ，賣家在平臺選擇合適的RFQ 報價，這已成為很多交易達成的最有效的辦法。如果賣家注意運用一些策略，就更能準確地抓住RFQ 帶來的商機。

1 阿里巴巴國際站賣家要掌握的RFQ 操作技巧

阿里巴巴國際站的賣家外貿業(yè)務員，每天都要查看買家發(fā)送到平臺上的RFQ。因此，熟悉RFQ 操作技巧對從事跨境電商的業(yè)務員特別是新手至關重要。

1.1 逐一分析RFQ 詳情頁后報價

賣家外貿業(yè)務員查看RFQ 操作方法是：首先打開“My Alibaba”，然后在“快捷入口”中點擊“RFQ 市場”，在所出現(xiàn)的“采購直達”頁面的搜索欄中，輸入本企業(yè)供出口產品的關鍵詞，例如，如果本企業(yè)可供出口的是女士夾克，就輸入關鍵詞“Ladies' Jacket”，接著點擊“Search（搜索）”后，平臺上就有很多采購商發(fā)來的女士夾克RFQ 采購需求單，外貿業(yè)務員對這些RFQ 進行篩選適合自己企業(yè)的RFQ 報價。由此可見，平臺提供的RFQ 功能，賣家根據(jù)自己出口產品設計合適的關鍵詞去匹配客戶需求，一旦有買家發(fā)送的RFQ 里面包含有賣家要搜索的關鍵詞，那么這些產品就會全部被匹配出來，賣家在逐一分析每條RFQ 詢盤后，就可以對合適的RFQ 報價。

賣家特別要注意的一個工作細節(jié)是：在分析“RFQ 詳情”這個頁面中，一定要認真去分析平臺所收集并記錄下來的買家曾瀏覽過的一些訪問信息，例如在“最近90 天買家網(wǎng)站行為信息”，會清楚地記錄買家的“登錄網(wǎng)站的天數(shù)”、“110 搜索次數(shù)”、“發(fā)送RFQ 數(shù)”、“瀏覽產品數(shù)”、“RFQ收到報價數(shù)”、“有效詢盤數(shù)”、“查看報價數(shù)”、“最近90天買家偏好關鍵詞”等，同時通過頁面中的“采購信息”、“所在行業(yè)”、“商業(yè)類型”、“主要購買產品”、“供應商地區(qū)偏好”、“供應商類型偏好”、“偏好類目”、“合同信息”、“公司名稱”、“采購頻率”、“年采購額”、“公司網(wǎng)址”和“公司介紹”等，如果買家按照阿里國際站B2B 系統(tǒng)平臺要求設置以上欄目填寫這些內容，系統(tǒng)就會有記錄，如果沒有填寫，就不會有內容顯示。賣家通過這些信息去判斷買家產品采購的真實意向，如果發(fā)現(xiàn)買家的搜索關鍵詞都是與“女士夾克”相關的，就可以判斷他真的想去尋找采購與“女士夾克”相關產品；買家在“最近90 天買家瀏覽的產品”也被顯示出來，賣家自己可以分析判斷客戶瀏覽產品與本行業(yè)是否相關，如果相關性越大，那么匹配性就越高，賣家就容易找到那些采購意向強烈的需求比較大的合適客戶進行報價?？梢娰u家在RFQ 這個環(huán)節(jié)如何報價決定了這個買家是否會給予回復。當賣家點擊“立即報價”，進入“采購需求詳情”，在頁面“報價表單”里面的“我的報價模塊”要求，要填寫“產品及價格”、“產品信息”，如果賣家已經(jīng)在國際站平臺做了自己的產品信息，就可以點擊“從我發(fā)布的產品導入”；至于“產品名稱”這欄填寫，賣家可以直接填寫產品名稱，建議最好采用一個營銷性句子，比如“Ladies Jackets Factory Direct Sales”（女士夾克工廠直銷），因為買家一個月內只能夠接收20 個供應商的RFQ 報價，看到這樣的廣告說明，他很有可能被這樣的賣家工廠價所吸引，從而發(fā)布相應的RFQ。在“產品細節(jié)”一欄，賣家要填寫產品材料、型號、尺寸、用途、工藝、相關認證、出口市場，以及是否接受“Supply Type: OEM Service”定制服務，但這些信息還不足以讓買家清楚賣家推薦的是什么樣產品，因此，賣家還要點擊“產品圖片/文件”這一選項，添加相關產品圖片和文件，然后點擊“上傳”才行。要注意的一個細節(jié)是，賣家在添加上傳“產品圖片/文件”時，最多只能添加15 個附件，并且每一個附件大小不能超過5MB，附件支持的格式有Jpg、Jpeg、Pdf、Dox、xls、Zip 等。在“價格詳情”欄，賣家還要填寫這些項目內容：“裝運條款”、“港口”（填寫裝運港）、“報價有效期”、“貨幣單位”、“產品單價”、“添加區(qū)間價格”和“添加更多產品及價格”（最多可添加9組） 等。在填寫“報價補充信息”欄時，在提供樣品選擇中，系統(tǒng)會提供“是”、“否”選項供賣家決定；在“給買家的消息”這一選項中，賣家可以在此欄中簡要介紹本公司財務實力、出口產品情況和產品優(yōu)惠價格等一些可以吸引買家興趣的細節(jié)以及其它相關信息，此欄介紹最多只能錄入2 000 個字符。為了增強買家的采購信心和信任度，賣家最好上傳車間生產圖片、產品認證證書、企業(yè)或產品獲獎證書等，這樣的圖文并茂的報價信息填寫完后，再反復檢查幾次所填寫的這些項目內容，確定信息內容準確無誤后，就點擊“提交報價”，這樣，賣家的聯(lián)系方式和公司等信息將通過RFQ 報價方式成功發(fā)送給買家。

1.2 個性化定制適合自己的RFQ

阿里國際站RFQ 操作流程是：采購商發(fā)布需求信息→國際站平臺審核需求→供應商對進口商RFQ 報價→平臺對審核報價→采購商查看報價→雙方溝通洽談。阿里巴巴跨境電商國際站B2B 的RFQ 主要目的是讓進口商在平臺上發(fā)布采購需求，出口商在平臺上尋找到合適采購商的RFQ 后，進行RFQ 報價，報價成功后，就能看到買家的聯(lián)系方式。在阿里巴巴國際站B2B 跨境電商平臺，賣家獲得買家的相關采購需求有三種途徑：第一、賣家通過搜索引擎進行頻道搜索：賣家可以通過國際站平臺進入RFQ 采購直達的公開招標頻道，選擇合適的RFQ 并報價；第二、阿里國際站平臺系統(tǒng)推薦：國際站根據(jù)賣家在平臺上發(fā)布的產品信息推薦與其經(jīng)營范圍相關的匹配性高的RFQ；第三、賣家自主定制：如果賣家僅做某一種固定的或者某幾種固定的產品出口，覺得每天都要在平臺上輸入搜索產品關鍵詞很麻煩，在這種情況下，賣家可以把常用的產品搜索關鍵詞，填入到“我定制的搜索”，這樣，每天查找買家的RFQ 效率就提高了。這種個性化定制屬于自己的RFQ，對于賣家是很常用，因為很多買家也喜歡設計適合自己的RFQ，讓采購變得輕松又省時。買家設計適合自己的RFQ 操作步驟是：點擊阿里巴巴國際站→點擊“My Alibaba”→點擊“Try RFQ”進入頁面（或者在阿里國際站首頁的“Products/suppliers”對應輸入框“what are you looking for…”直接輸入需要采購的產品關鍵詞，然后點擊“Search”去尋找自己相關的產品；但是，如果客戶已有明確采購產品種類需求，不想逐個去尋找商家，為了讓那些有這個產品供應能力的賣家直接報價，那么，該采購商就會利用阿里國際站后臺主動發(fā)布采購信息，在阿里國際站https://www.alibaba.com 首頁瀏覽產品往下拉，就會頁面右下方出現(xiàn)“One Request, Multiple Quotes”輸入方框，需要采購商完成“Tell suppliers what you need”，填寫所需要采購商品的名稱、數(shù)量、單價等內容，也可以上傳商品圖片等，填寫完成以后，點擊“Submit RFQ”就成功發(fā)送了。

1.3 巧用常識來識破釣魚RFQ

傳統(tǒng)的外貿業(yè)務員經(jīng)常會收到很多虛假的詢盤信，同樣地，阿里巴巴國際站的賣家業(yè)務員也會經(jīng)常收到RFQ 釣魚詐騙郵件。這些郵件中，有一些很容易識別，例如：騙術比較低級的買家，他發(fā)的RFQ 釣魚詐騙郵件基本上都是發(fā)一個PDF 文檔，讓賣家填寫企業(yè)郵箱和密碼。如果賣家填了之后，那么他們就獲取了賣家的信息，然后去跟真正的買家聯(lián)系，說公司收款賬戶已經(jīng)變更，要真正的買家把款打到新的賬戶上，賣家看到來自也是平臺上的買家發(fā)來的要賣家填寫郵箱密碼及賬號之類的這種PDF 文檔，可以馬上斷定它是釣魚RFQ。有一些以假亂真的釣魚RFQ 郵件中經(jīng)常會有一個鏈接，例如：Hello, Sir or Madam, please verify my order if your service is good, we will buy monthly. Please confirm first order here via on our Alibaba Web-link https://bit.ly/2N0jUwn.Kindly drop a confirmation message in our Alibaba inbox and what kind of payment you accept. Thanks. （你好！請確認我的訂單，如果你的服務質量可以，我們每個月都將購買。請通過我們的阿里巴巴網(wǎng)站的鏈接https://bit.ly/2N0jUwn. 來確定我們的第一張訂單。也請你們把確認信發(fā)到我們的阿里巴巴郵箱并說明你們能接受的支付方式，感謝?。Ｊ盏竭@種郵件表面上看是很正常的郵件，打開鏈接后發(fā)現(xiàn)其鏈接界面和阿里巴巴也差不多，但是賣家還不能大意認為是真實的RFQ，還必須先在Skype 和領英上搜索買家提供的名字，如果搜索不到，那是很不正常的，然后再在谷歌上進行搜索，如果同樣也搜索不到，那么賣家就可以判斷這是一個虛假的RFQ。

2 賣家通過RFQ 報價獲取更多商機的策略

做跨境電商尋找買家的渠道主要是依托平臺，因此，吃透阿里巴巴國際站一些操作規(guī)則才能拿到平臺獎勵的RFQ 報價機會。

2.1 靈活使用RFQ 報價留言，提高買家RFQ 報價回復率

阿里巴巴國際站B2B 平臺設置的RFQ 報價，賣家想要對適合自己的RFQ 報價，必須滿足三個條件：第一：首先要向平臺繳納人民幣29 800 元，成為會員；第二：成為會員后的前三個月的RFQ 報價平臺審核達到≥90%通過率，而且被采購商退回的報價數(shù)≤4 條；第三：對上一個月的采購商RFQ的詢盤回復率達到≥80% 或在前三個月每個月的RFQ 報價≥1 條。對于第三個條件，供應商如果想有效地提高采購商的RFQ 報價回復率，建議在報價的最后留言這樣寫：By the way, Do you have the WhatsApp, WeChat or any other on line chat tools? This is more convenient for our communication.（順便問一下，你有WhatsApp、微信或其他在線聊天工具嗎？這對我們的交流更方便。） 如果采購商也在用WhatsApp，他會用WhatsApp 賬號回復，這樣賣家就可以加買家為好友，日后就可以進行即時溝通，不用郵件進行交流。另外，如果采購商在他的RFQ 中對采購產品技術指標或者細節(jié)描述不清楚、采購產品的數(shù)量也不明確，或者交貨港口也沒有確定，那么賣家在RFQ 報價中建議采取啟發(fā)性提問引導，例如：Can you tell me more about the technical specifications and other details of the purchased products? Including the minimum order quantity and the port of destination, so that we can give you the exact price according to your request.（你能告訴我更多關于采購產品的技術指標和其他細節(jié)嗎？包括最低起訂量及目的港，以便我們能根據(jù)你的要求給你確切的價格）。如果買家是用企業(yè)郵箱發(fā)來的RFQ，那么建議賣家通過企業(yè)郵箱在第一時間回復。如果賣家做到以上幾點，買家在收到賣家的RFQ 報價后回復的比率會大大提高。

2.2 熟悉平臺規(guī)則和把握RFQ 報價時機，收割平臺福利

阿里巴巴國際站對RFQ 操作設定了這樣的使用規(guī)則：買家發(fā)來的RFQ 報價請求不同于線下傳統(tǒng)外貿中的詢盤，賣家收到買家的RFQ 報價請求，并不代表這條RFQ 就屬于他的。阿里巴巴國際站后臺對每位供應商的規(guī)定是：每個月只能有20 個RFQ 報價的機會，因此，賣家不能對所有的RFQ 報價，如果沒有篩選和認真去分析是否適合自己的RFQ 就盲目報價，那么這20 個RFQ 報價機會就會很快被用完，所以賣家必須對客戶需求作一個分析，了解清楚后才去報價，就能獲得更多的商機。阿里巴巴國際站對買家（采購商） 的規(guī)定是：每一個采購商在平臺上是免費發(fā)布RFQ，但一個月只能夠接受10 個賣家（供應商） 報價，這是平臺防止因太多供應商報價可能會擾亂他們購買決策，從而影響平臺成交的訂單量。因此，當賣家在頁面看到某一個產品的RFQ 顯示有“剩余報價席位1”時，說明這個采購商還可以接受1 個供應商的報價，那么賣家就必須抓緊時間報價，當賣家點擊“立即報價”成功以后，就會顯示“剩余報價席位0”，這時其他供應商（除非是具有直達供應商資格） 就不能對這個采購商的RFQ 報價了，即使供應商發(fā)現(xiàn)這個客戶需求與其產品非常匹配也沒有機會了。但是，阿里巴巴國際站B2B 平臺對那些用完20 條RFQ 報價指標的賣家也采取了獎勵機制：如果供應商對平臺給的20 條RFQ 報價指標及時報完并且收到的采購商回復率又高，那么平臺會自動獎勵5 條RFQ 機會。因此賣家通過RFQ 獲取商機，如同上戰(zhàn)場一樣，誰最先搶占RFQ 報價的機會，不僅獲得與買家下單成交的機會大，而且得到來自平臺給予的支持力度也越大。

2.3 RFQ 報價后，要主動電話聯(lián)系買家及使用郵件密切跟進

有一些賣家在對RFQ 報價后不再主動跟進，而是被動地等待買家回復，這種跟單方式降低了商機。為了提高RFQ 報價后獲得買家的RFQ 回復，賣家正確的做法是：第一：完成RFQ 報價后，通過Google 等搜索引擎來主動尋找買家的信息，采取多個渠道來了解買家，做到知已知彼，百戰(zhàn)不殆；第二：買家的RFQ 報價成功后，賣家就能查看到買家的聯(lián)系方式，拿到買家的聯(lián)系方式后，就可以根據(jù)工作安排主動電話或發(fā)電子郵件給買家。賣家在平臺上進行這些操作，阿里巴巴RFQ 報價后臺管理頁面也在實時顯示供應商的行為：例如是否已經(jīng)查看報價，買家是否和賣家聯(lián)系等。總之，賣家對RFQ 報價后，即使買家不回復，賣家也不能放棄，也一定要做到專業(yè)化跟進，也許在跟進后的第4、5 次有可能才收到買家的回復。B2B 的買賣雙方在完成首次洽談后馬上達成交易的例子是很少的，因此，賣家報價后主動聯(lián)系買家是穩(wěn)拿RFQ 帶來商機的最重要的策略。

2.4 采用客服的工作態(tài)度與目標買家溝通

在跨境電商平臺，無論是線下或者線上的賣方和買方，他們都是兩個完全陌生的公司，彼此都需要經(jīng)過較長時間的相互了解（實力、品質、信譽） 才能相互建立信任以及友好關系。為了快速增強相互間的信任，盡快達成交易，賣家在對目標買家進行RFQ 報價后，必須在跟蹤工作上下功夫，這樣才能更好地完成銷售的終極目標。美國專業(yè)營銷人員協(xié)會有一份統(tǒng)計報告顯示：在商品銷售中，其中有2%的銷售是在第一次接洽后完成，3%的銷售是在第一次跟蹤后完成，5%的銷售是在第二次跟蹤后完成，10%的銷售是在第三次跟蹤后完成，80%的銷售是在第4 至第11 次跟蹤后才完成。這份報告說明買家在不了解賣家的公司和產品之前是不會輕易下訂單的，買賣雙方之間的溝通不是一次就可以成功的，而是一個循序漸進的過程。對于阿里巴巴國際站B2B 的賣家來說，做B2B 業(yè)務就相當于做批發(fā)生意。批發(fā)就意味著買家對大宗商品進行采購，但是買家在不了解賣家的實力、優(yōu)勢、產品質量之前，是不會輕易下訂單的，因此賣家需要與買家進行多次溝通，多次接洽，讓買家對賣家公司以及出口產品有深入了解之后，才會對產品產生興趣和信任，才能夠與賣家達成銷售。賣家在跟蹤買家時有一些事項要注意，例如：跟蹤時間要在對方上班一個小時以前；跟蹤周期是每周1-2次；跟蹤態(tài)度是了解客戶需求，努力替客戶解決問題；建立客戶跟蹤表格，記錄哪些客戶需要跟進、跟進日期和次數(shù)，跟進內容、客戶回復情況等，如果有了這個表格，賣家就很清楚跟進買家的進度。任何一個訂單對賣家來說都來之不易，有時候一個訂單就可以獲得很大的采購數(shù)量，當然任何訂單幾乎都是賣家給客戶提供了有用的信息并且與真誠的態(tài)度和周到服務分不開的。

2.5 RFQ 報價采取差異化策略

賣家在RFQ 報價中，給買家發(fā)送的消息要讓他們覺得是有用的，這樣才能激發(fā)他們回復信息，才有希望進行下一步合作。有價值的內容如產品優(yōu)勢方面、行業(yè)資訊、市場趨勢、公司介紹、產品信息、項目經(jīng)驗、競爭對手等，給買家回復信息時，最好做到圖文并茂。若買家提到產品參數(shù)、功能、認證等問題時，賣家如果需要核實之后才能回答的，必須要準確了解后再回答。在RFQ 報價時，特別要做到對來自不同國家的買家發(fā)來的RFQ，采取差異化報價策略。例如：發(fā)達國家如歐洲國家或美國等國家，買家追求產品質量和講究產品款式，對產品價格不是特別敏感，賣家對這類買家報價時要報高一點，建議接近銷售價；亞非拉大部分發(fā)展中國家如印度、中東、拉美和非洲買家都很注重產品價格，賣家對這類買家的RFQ 報價時建議報低價，以低價方式先吸引他們過來，然后再慢慢去談，例如，一盞吸頂燈的報價，給美國買家可以報9 至10 美元一盞，給印度買家可以報1 美元一盞，這樣把印度買家吸引來后，先跟他談判時解釋這一美元報價是運費，然后再談商品單價等費用。此外，賣家在發(fā)送RFQ 報價時也要考慮時差，不要太早也不要太遲。發(fā)給買家RFQ 太早，這信息可能會被覆蓋。例如中國賣家在早上9點向美國買家報RFQ 價，美國那邊是晚上9 點，公司員工都已下班了，他們是不會看到RFQ 信息的，等到他們上班時再查看賣家的RFQ 時，通常最先賣家報的RFQ 已被其他賣家最遲報來的RFQ 覆蓋。因此，賣家一定要搞清楚本國與目標國的具體時差是多少，然后選擇在買家開始上班時間才給他發(fā)送RFQ，這樣才能確保他及時查收，提高成交的機率。

由于新冠肺炎疫情在全球的影響，國際市場需求萎縮，我國外貿企業(yè)原有出口訂單短期內被大量取消，外貿出口從線下轉向線上交易已成趨勢。跨境電商的發(fā)展推動了傳統(tǒng)外貿企業(yè)“觸網(wǎng)上線”，加速打造了外貿新格局，同時也促使國內電商平臺開始通過投資并購、自建平臺等方式拓展海外市場。我國外貿企業(yè)利用阿里巴巴國際站B2B 的RFQ 尋找商機，助力出口，具有重要的意義。