鄒紹玲

[摘? ? ? ? ? ?要]? 廣告類課程是很多高校市場營銷專業(yè)、工商管理專業(yè)等都會開設的一門專業(yè)課程，課程綜合應用性強。從實踐教學的角度出發(fā)，以職業(yè)能力為導向，以北海職業(yè)學院市場營銷專業(yè)為樣本，提出了高職市場營銷專業(yè)廣告類課程實踐教學的創(chuàng)新教學理念和教學方法，切實提升學生的廣告調(diào)研能力、廣告管理能力、策劃創(chuàng)意能力。北海職業(yè)學院市場營銷專業(yè)廣告類課程改革確定了以“兩項技術+三項能力+四項素質(zhì)”為改革目標，以“項目導向、任務驅(qū)動”為課程教學模式，真正做到“教、學、做”一體化。

[關? ? 鍵? ?詞]? 職業(yè)能力;市場營銷;廣告類課程;教學改革

[中圖分類號]? G712? ? ? ? ? ? ? ? ? ?[文獻標志碼]? A? ? ? ? ? ? ? ? ? ?[文章編號]? 2096-0603（2022）05-0091-03

高職市場營銷專業(yè)的就業(yè)方向主要是與營銷相關的企業(yè)，可從事的崗位有銷售人員、品牌管理專員、銷售助理、企劃專員、業(yè)務專員、營銷人員、推廣專員，要求具備基本推銷技能及銷售管理能力、營銷策劃及執(zhí)行能力，策劃創(chuàng)意新穎，善于思考，鉆研新的策劃發(fā)展等。因此，廣告調(diào)研能力、廣告管理能力和策劃創(chuàng)意能力，對于營銷專業(yè)的學生來說，是要求重點培養(yǎng)的。北海職業(yè)學院市場營銷專業(yè)廣告類課程分為理論性課程和實踐性課程兩種，理論性課程主要為廣告原理與實務、廣告營銷學、廣告策劃創(chuàng)意，實踐性課程主要為廣告設計Photoshop、廣告設計CorelDRAW，其中廣告原理與實務、廣告營銷學課程主要是培養(yǎng)學生的廣告調(diào)研能力和廣告管理能力，廣告策劃創(chuàng)意課程主要是培養(yǎng)學生的廣告策劃和廣告管理能力，廣告設計Photoshop、廣告設計CorelDRAW課程主要是培養(yǎng)學生的圖形圖像處理和平面廣告設計、創(chuàng)意能力。關注廣告類課程的建設，反思現(xiàn)狀、及時發(fā)現(xiàn)問題，根據(jù)行業(yè)發(fā)展需要進行教學改革研究尤為重要。

一、高職市場營銷專業(yè)廣告類課程教學現(xiàn)狀

（一）教學目標不明確

目前很多高職院校市場營銷專業(yè)的廣告類課程教學目標不明確，缺乏對企業(yè)人才需求的深入調(diào)研，教學目標與新聞傳播類廣告學專業(yè)的教學目標差不多，不符合高職市場營銷專業(yè)的實際。

（二）教學內(nèi)容缺乏高職市場營銷專業(yè)特色

高職市場營銷專業(yè)廣告類課程的教學，應該結合企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略和市場營銷知識，同時還要根據(jù)高職市場營銷專業(yè)學生的特點來進行有針對性的教學。目前很多高職院校的市場營銷專業(yè)還沒能很好地做到這一點，主要體現(xiàn)在教材的選擇、教學內(nèi)容和教學方法上。尤其是理論性的廣告類課程，很容易走入教師講授理論、學生沒有學習興趣的局面。

北海職業(yè)學院市場營銷專業(yè)根據(jù)這一問題，將廣告類課程與營銷學課程進行了整合，對教學內(nèi)容進行了重新構建，新增了一門廣告營銷學課程，這門課程很好地整合了廣告學和營銷學的知識，突出了市場營銷學廣告類課程的教學特點和職業(yè)能力培養(yǎng)的目標。

（三）教學方法不是很符合市場營銷專業(yè)要求

高職市場營銷專業(yè)廣告類課程的教學普遍采用的是案例教學法、項目教學法、頭腦風暴法、講授法、小組討論法、演示法等。市場營銷專業(yè)的學生和廣告學相關專業(yè)的學生由于專業(yè)特點上的不同，老師的教學方法和學生的學習方法有很大的不同，因此，不能完全使用廣告學專業(yè)的教學方法，而應該采用更適合市場營銷專業(yè)學生的教學方法。以上提到的普遍采用的教學方法，都是從廣告公司的角度來考慮，作為市場營銷專業(yè)的學生，他們接觸企業(yè)更多，更能從企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略上來看待一則廣告成功與否，同時，由于高職學生的特點，他們更喜歡輕松和諧、民主自由的學習氛圍，因此，北海職業(yè)學院市場營銷專業(yè)廣告類課程改革提出了一種新的教學方法——“廣告比稿+愉悅式”教學方法。

（四）教學評價單一

目前，市場營銷專業(yè)廣告類課程的課程評價分為理論性課程評價和實踐性課程評價兩種形式，理論性課程評價，一般是以試卷形式或者分組完成一則廣告策劃案的形式來展開;實踐性課程評價，一般是期末完成一份調(diào)研或者完成一則平面廣告作品，這些評價方式都是終結性評價，比較單一，不夠全面和客觀，對于市場營銷專業(yè)廣告類課程的教學評價，應該使用綜合性、完整性評價，要體現(xiàn)學生的學習過程、學習態(tài)度和技能的掌握情況。

北海職業(yè)學院市場營銷廣告類課程的教學，使用云課堂平臺進行教學，教學資源豐富，平時作業(yè)完成、提交和點評都在云課堂完成，完整記錄了學生一個學期的學習情況、每一項策劃任務完成情況，以及完成的質(zhì)量，包括理論、操作、實踐等形式，評價形式客觀、具體、全面、完整。

（五）課程實踐和行業(yè)需求有差距

企業(yè)對高職市場營銷專業(yè)人才的需求、主要是技能型、應用型人才，廣告學和營銷學結合方面的能力需求主要是注重廣告調(diào)研能力、廣告管理能力和廣告策劃創(chuàng)意能力。目前很多高職市場營銷專業(yè)廣告類課程的實踐教學主要是側重于廣告調(diào)研、設計調(diào)查問卷和廣告策劃書的撰寫等內(nèi)容的講授。市場營銷專業(yè)的學生，市場調(diào)研是他們的優(yōu)勢，因為他們都經(jīng)過完整嚴格的市場調(diào)研的訓練，廣告調(diào)研是市場調(diào)研的一部分，也是他們需要重點掌握的內(nèi)容，包括調(diào)研的方法、相關技術和電腦技術的掌握、調(diào)查問卷的設計和廣告調(diào)研方案的撰寫。

廣告管理不是指從事廣告策劃活動的相關工作，而是指對整個廣告活動的綜合協(xié)調(diào)和溝通能力。因此，在高職市場營銷專業(yè)廣告類課程的實踐教學中，需要加強對學生廣告調(diào)研能力、廣告管理能力和策劃創(chuàng)意能力的培養(yǎng)。

二、基于職業(yè)能力導向的課程改革目標

按照院級課程教學改革要求，以“項目導向、任務驅(qū)動”為課程教學模式，真正做到“教、學、做”一體化，市場營銷專業(yè)廣告類課程教學改革將這一目標細化為“兩項技術+三項能力+四項素質(zhì)”，分別指圖形圖像處理技術、平面廣告設計技術;廣告調(diào)研能力、廣告管理能力、策劃創(chuàng)意能力;團結、合作、溝通、創(chuàng)新的素質(zhì)。

“兩項技術”是指通過運用平面設計軟件Photoshop和CorelDRAW，對圖形圖像的處理技術和平面廣告的設計技術。平面廣告設計課程一般開設在廣告學專業(yè)或者廣告設計專業(yè)，但是通過對畢業(yè)生就業(yè)情況的調(diào)研和專業(yè)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高職市場營銷專業(yè)的學生一般是在中小企業(yè)就業(yè)，中小企業(yè)的分工不像大企業(yè)那么明確，在中小企業(yè)作為營銷人員也需要懂得圖形圖像處理和簡單的平面廣告設計、促銷海報設計等，這兩項技術在北海職業(yè)學院市場營銷專業(yè)主要是通過廣告設計Photoshop課程和廣告設計CorelDRAW課程來完成。

“三項能力”是指廣告調(diào)研能力、廣告管理能力、策劃創(chuàng)意能力，廣告調(diào)研能力、廣告管理能力是廣告原理與實務、廣告營銷學這兩門課程的核心，廣告策劃的第一步就是廣告調(diào)研，對企業(yè)、產(chǎn)品、目標消費者的了解，這些信息的獲得，都必須通過廣告調(diào)研獲得;策劃能力是廣告策劃創(chuàng)意這門課程的核心，主要是指對廣告策劃的各個環(huán)節(jié)的把握，指調(diào)研、目標市場確定、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品SWOT分析、廣告策略戰(zhàn)略的制定、媒體選擇和廣告效果評估等。

“四項素質(zhì)”是指團結、合作、溝通、創(chuàng)新的素質(zhì)，市場營銷行業(yè)的工作中很多任務需要通力合作與溝通才能完成，作為營銷人員尤其需要具備這四項素質(zhì)，北海職業(yè)學院將這四項素質(zhì)定為市場營銷課程改革的目標之一。

三、高職市場營銷專業(yè)廣告類課程教學改革的實踐

高職市場營銷專業(yè)廣告類課程應以職業(yè)能力為導向，根據(jù)市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)方案目標，調(diào)整課堂的教學內(nèi)容和教學方法以及課程評價，將廣告學的知識技能與營銷學結合起來。

（一）改進教學手段

充分利用現(xiàn)代技術和教學資源，北海職業(yè)學院市場營銷專業(yè)擁有專業(yè)的實訓室以及校外實訓基地，有營銷沙盤實訓室、營銷策劃實訓室、星火策劃工作室、零售實訓室、商貿(mào)公司實訓室等實訓室，為培養(yǎng)專業(yè)型人才、進行科學的教學管理和專業(yè)建設提供了專業(yè)教學場所。在實訓室中，為學生提供本專業(yè)必需的硬件、軟件設備，購進新的Photoshop軟件、Crowdraw軟件和營銷沙盤軟件等，實現(xiàn)了信息化教學。同時，本專業(yè)與校內(nèi)外企業(yè)合作，為學生提供校內(nèi)外實訓基地，豐富學生的社會實踐知識和專業(yè)知識，提高學生的自主學習能力和自主創(chuàng)新能力，做到理論與實踐的結合。

（二）改進教學方法

在教學方法方面，現(xiàn)代教學理念要求老師除了常使用的案例教學法、項目教學法、頭腦風暴法、講授法、小組討論法、演示法等，還需要改進教學方法。高職學生對實踐性強、技能性強的內(nèi)容更感興趣，同時他們喜歡輕松、和諧、活躍的課堂氛圍?！皬V告比稿+愉悅式”教學方法，從一個現(xiàn)實生活中的真正的企業(yè)找項目任務和案例，然后將全班學生分組，分別扮演企業(yè)（廣告主）和廣告公司，企業(yè)（扮演）通過讓廣告公司（扮演）比稿的形式，從幾個廣告公司（扮演）的策劃方案中選擇最優(yōu)方案，其他沒有選中的方案則被淘汰，這就是廣告比稿，整個過程要營造得輕松和諧、氛圍愉悅，同時小組合作和扮演匯報的過程要體現(xiàn)團結、合作、溝通和創(chuàng)新的精神和素質(zhì)。這種既能從企業(yè)的角度去看待一則廣告是否符合企業(yè)的需求、能否解決企業(yè)的問題，又能從廣告公司的角度來完成一則廣告策劃任務，同時提倡一種輕松和諧、民主活躍的課堂氛圍，激發(fā)學生發(fā)現(xiàn)問題、大膽提出問題，真正做到“項目導向、任務驅(qū)動”，“教、學、做”一體化的教學方法。

傳統(tǒng)的教學方式是以教師講授為主，學生被動接受知識，隨著教學信息化的快速發(fā)展，很多學校開始使用云課堂這一混合教學模式，這推動了教育領域教學模式和教學方法的變革與創(chuàng)新。北海職業(yè)學院也開始啟用智慧云課堂的混合教學模式，可以展示豐富的教學資源，呈現(xiàn)多種多樣的靈活的教學手段和教學方式，極大地提高了教師的教學水平，推動了學生的學習積極性和主動性，教師課前在云課堂布置學習任務和資料，引導學生在線上課前預習、提前學習，課堂上老師運用云課堂進行互動式教學，同時結合線下的課堂教學指導，極大地提高了教學質(zhì)量和學習效果。

使用云課堂教學有幾大優(yōu)勢：

第一，彌補傳統(tǒng)課堂教學的不足，將在線學習與傳統(tǒng)課堂進行有效整合。

第二，教學模式靈活多樣，極大提高了課堂教學效果和學生學習的主動性。

第三，充分發(fā)揮了以教師為主導，學生為主體的作用。

第四，教學評價真實而全面地反映了學生一學期的學習效果。

（三）調(diào)整考核方式

市場營銷專業(yè)廣告類課程原來的考核方式是期末進行隨堂測試，或者按照小組提交廣告策劃案的形式。這樣的考核方式比較片面和單一，首先由于學生基礎不一樣、電腦操作能力的問題，最后提交的作品不一定能夠真實反映學生的技能水平，比如“廣告設計Photoshop和廣告設計CorelDRAW”這兩門課程，僅僅靠期末一份平面廣告設計作品，比較難反映學生一個學期的學習動態(tài)和進步水平;其次，按照小組的形式來提交一份廣告策劃案，學生一般是4～6人一組，有些學生比較積極，有些學生比較懶惰，如果全部一組按照一份策劃案給予成績，就會讓一些學生出現(xiàn)濫竽充數(shù)的現(xiàn)象。

北海職業(yè)學院市場營銷專業(yè)廣告類課程的考核方式改革后，主要是對文案策劃能力、調(diào)研分析能力、廣告管理能力、創(chuàng)新創(chuàng)意能力、表達能力的考核，改革之后以技能考核為主，理論考核為輔，進行綜合考評，期末總評成績由平時成績（40%）和期末成績（60%）構成，既要看平時出勤、作業(yè)和任務的完成情況，學習積極性，又要看期末考試情況，廣告策劃案和廣告設計的選題，也是按照真實的市場營銷行業(yè)和廣告行業(yè)真實的任務來進行，這樣才能真正做到“任務驅(qū)動，項目導向”，真正實現(xiàn)“教、學、做”一體化。

同時，北海職業(yè)學院的期末考核方式，是結合云課堂這一教學模式來進行考核的，云課堂中對學生的評價，包括診斷性評價、形成性評價和總結性評價，貫穿整個學期的學習過程。教師可以通過學生的出勤情況、平時作業(yè)完成情況以及云課堂中的“搶答”“點將”“調(diào)查”“一句話問答”等討論交流形式檢測學生的回答問題和發(fā)言情況，來對學生進行整體性和綜合性評價，對學生的知識掌握和能力培養(yǎng)比較全面，從而提高了考核方式和教學評價的有效性、客觀性和綜合性，也為教師進行下一學期的教學設計提供了參考和依據(jù)。

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編輯 張 慧