崔靜濤，張 靜

（中南財經政法大學 新聞與文化傳播學院，湖北 武漢430073）

社交媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，人們用來創(chuàng)作、分享和交流意見的虛擬平臺。隨著Web3．0時代到來，新聞信息更多地依靠社交媒體傳播，人們的關系也更加深刻地卷入社交媒體。根據(jù)2021年10月全球數(shù)字報告，全球社交媒體用戶已突破45億大關［1］。社交媒體已經成為人們生活中必不可少的媒介。據(jù)統(tǒng)計，2021年新浪微博第三季度月活躍用戶數(shù)達到5．57億，同比增長6200萬用戶［2］，是當前較有代表性的媒體平臺。

有關 “泛娛樂化” 的概念，可以先從其字面意思看，就是娛樂的泛濫，也可以理解為過度的娛樂。換句話說，就是娛樂成為這世界中隨處可見的現(xiàn)象。有關泛娛樂的概念，還有學者對其進行了定性與定量的探討。在泛娛樂的定性上，不同學者給出了不同的定性，主要分為積極、消極以及中性。本文采取批判的態(tài)度，采取閻志斌學者的比較消極的觀點，他認為：泛娛樂化就是以樂為標桿，把表現(xiàn)的內容和形式過度娛樂化［3］。也就是說，泛娛樂化就是以一些通過粗俗、惡搞等方式，幫助人們達到精神上的快感的一種現(xiàn)象。在泛娛樂的定性上，要看其內容是否符合道德、法律，是否符合正確的社會價值觀，以此去衡量其是否泛娛樂。本文以新浪微博為例，新浪微博作為網(wǎng)絡時代的社交媒體，帶有一定的娛樂性質，是本身屬性就可被定義為娛樂的媒體［4］。

一、新浪微博泛娛樂化表征

新浪微博作為青年社交集中地，不僅屢次出現(xiàn)泛娛樂化現(xiàn)象，甚至被相關部門約談。最近一次約談整改主要是兩方面問題：一是色情信息的有效遏制，二是同質化營銷信息的專項管理。但是其依然熱度不減，且泛娛樂化現(xiàn)象依然存在，此類現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)領域起著不良的影響，主要表現(xiàn)為明星藝人成為熱門話題主體、微博輿論的一邊倒以及微博 “意見領袖” 的低質量與混亂等。

（一）明星藝人成為熱搜話題主體

據(jù)微博2021年發(fā)布的《微博熱搜榜趨勢報告》，在娛樂熱點熱搜榜中，有關明星個人的主題占46%［5］，可見，有關明星的個人八卦新聞依然是公眾關注的熱點和微博文娛討論的重要內容。就2021年底來看，有關王力宏的熱搜與霍尊的熱搜占據(jù)了很大部分流量， “李靚蕾發(fā)文” “李靚蕾回應王力宏爸爸手寫信” “陳露被抓” 等熱搜一時占據(jù)了熱搜榜，成為網(wǎng)友們熱議的話題。

（二）輿論極端化狂歡

由于新浪微博的準入門檻較低，在微博平臺上進行發(fā)言也就相對來說比較容易，加之互聯(lián)網(wǎng)的及時性，以至于微博用戶對微博上的熱點事件的反應非常及時。一旦形成熱點，就會迅速形成微博話題評論討論區(qū)。但微博的這種特點也造成了用戶發(fā)表輿論缺少思考、淺薄化、極端化的現(xiàn)象。同時，消費主義文化大行其道，也會造成呈現(xiàn)的輿論內容淺薄化、庸俗化。微博評論區(qū)經常出現(xiàn)非黑即白的對抗式爭論，甚至造成網(wǎng)絡語言暴力。

沉默的螺旋由諾依曼提出，其指出：沉默的螺旋是公共意見形成及廣泛傳播的過程［6］，人們在表達自己的觀點的時候，存在一種心理定勢，如果發(fā)現(xiàn)自己的觀點是優(yōu)勢意見，則會大膽地表達自己的觀點；反之，則不會積極地表達自己的觀點，甚至會保持沉默。我們假定沉默的螺旋在互聯(lián)網(wǎng)時代依舊適用，所以網(wǎng)友們在表達自己觀點的時候，會受到周圍輿論環(huán)境的影響。在微博這個媒體平臺上，優(yōu)勢意見會以點贊數(shù)量和轉發(fā)數(shù)量體現(xiàn)出來，且沉默的螺旋的心理機制并沒有因為新型社交媒體的出現(xiàn)而改變，所以微博上容易形成極端化的評論。

（三）娛樂化經濟下以迎合的方式吸引用戶

流量經濟指的是媒體平臺在獲得一定數(shù)量的粉絲之后具有變現(xiàn)能力，所以互聯(lián)網(wǎng)中的傳播活動常常帶有商業(yè)色彩。因此，不少網(wǎng)絡用戶為了獲取更多的流量，提升知名度，采用迎合受眾的方式發(fā)布內容，容易迎合受眾的內容是標新立異的娛樂性內容甚至是低俗的內容，在互聯(lián)網(wǎng)中掀起了這種不良的粉絲經濟。微博上有不少擁有巨大粉絲量的個體用戶（網(wǎng)紅）通過微博作為第三方平臺進行流量變現(xiàn)。微博上網(wǎng)紅亂象已經屢見不鮮，不僅是偷稅漏稅問題，還有虛假宣傳、亂帶節(jié)奏等問題。雖然微博已經采取了提升了準入門檻、進行實名認證等措施去規(guī)范用戶的行為，但是由于懲罰力度不夠、犯錯成本低、過程難以取證等原因依然存在很多質量不高的網(wǎng)紅。

（四）用戶發(fā)布內容擦邊化、同質化

新媒體時代，微博是基于用戶自主發(fā)表內容進行交流的媒體，用戶可以按照個人喜好發(fā)表自己的日常、評論其他用戶內容，進行交流與溝通，但也基于此，很多用戶為了獲取一定的流量，發(fā)布或者轉發(fā)一些違規(guī)色情邊緣信息，污染了整個社交媒體的風氣。此外，基于亞文化和社交媒體發(fā)展起來的飯圈文化，導致不少飯圈用戶為自己家粉絲打榜、控評，在微博掀起一股狂熱非理性的飯圈文化，阻礙了正常的輿論生態(tài)展現(xiàn)。

二、新浪微博娛樂化深層次原因

新浪微博泛娛樂化現(xiàn)象，不僅有其媒體內部的原因，還與外部政治權利社會中技術的變化發(fā)展有關。隨著技術的升級，催生出不少新的媒介，導致受眾注意力分散，人們的閱讀習慣呈現(xiàn)出碎片化、淺薄化的特點，加之在新技術夾持下的媒介還沒有被人們所完全掌握，導致媒介環(huán)境無序化發(fā)展，無序的媒介環(huán)境導致媒體世俗化向泛娛樂化轉變。因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺所呈現(xiàn)的信息與事實之間的差距越來越大，媒體與媒體從業(yè)者只熱衷于吸引流量的熱點娛樂信息，并非原本意義的信息的傳遞。

（一）主體傳播權的下放

《著作權法》規(guī)定，信息網(wǎng)絡傳播權是指 “以有線或無線的傳播方式向公眾提供作品，讓公眾可以在自己選定的時間和地點獲得作品的權利”［7］。總體上說，傳播權一般指的是受眾使用媒體平臺進行信息傳播與接收的權利。新媒體的出現(xiàn)及應用使傳播權得到下放，它不僅是傳統(tǒng)的新聞工作者與媒體平臺的權利，同時，也是每個受眾的權利，并使得受眾的地位從信息接收者轉向生產與消費者。在微博平臺中，每位用戶都有權利申請一個屬于自己的賬號，通過自己的賬號發(fā)表自己的日常、觀點以及評價。

（二）受眾精神需求與自我表達

受眾的行為是由心理需求決定的，當今社會節(jié)奏逐漸加快，人們的壓力也逐漸增大，在工作學習之余，受眾希望接觸輕松愉悅的事情來放松自己、排解壓力。此外，受眾好奇欲、窺探欲和獵奇心理都能夠引導受眾對泛娛樂化信息起好奇心，一項研究顯示，受眾在面對網(wǎng)絡媒介時，具有求新求異心理和娛樂放松心理［8］，使受眾更加關注泛娛樂化的信息內容。

（三）媒體對資本的追求

雖然媒體要以社會效益為主，但是沒有經濟效益的媒體無法支撐運營，這導致了很多媒體暗中交易，獲得收益［9］。隨著新浪微博的用戶逐年攀升，其自身不可能放棄這棵 “搖錢樹” 。在流量可以變現(xiàn)的社交媒體時代，為了抓住用戶的眼球，吸引更多的流量，微博可以不惜一切代價發(fā)布迎合受眾心理的信息。而加之大部分受眾的媒介素養(yǎng)比較低，無法分清媒體提供信息的真假，所以會產生受眾的一擁而上的非理性行為。

（四）獨特的技術傳播優(yōu)勢

5G技術推動傳播無限接近于實時性，隨著其應用與普及，新浪微博的熱搜幾乎成為社會新聞最快速的來源，用戶最新在搜索什么、關注什么，微博熱搜能夠實時展現(xiàn)，相對比于其他媒體，社交媒體中的微博占據(jù)了有利上風。其次，傳播主體與內容的自由與多元，網(wǎng)絡技術的進步，使進入互聯(lián)網(wǎng)的門檻降低，微博能夠有更多的用戶發(fā)表更多的意見與消息，加之廣大受眾的求新求異心理與娛樂心理的推動，微博作為相對自由的社交媒體，會有更多的用戶參與到泛娛樂化的信息傳播中來。同時，伴隨著4K超高清等技術，用戶還可以使用文字、圖片甚至直播等多種形式，推動泛娛樂信息的多元化。在傳播模式上，網(wǎng)絡技術的加持使微博實現(xiàn)了從傳統(tǒng)媒體時代的 “一對一” 傳播到 “一對多” 甚至是 “多對多” 的裂變式傳播，使得網(wǎng)絡上發(fā)酵的信息在短時間內傳播擴散。

（五）傳播主體從新聞從業(yè)人員拓展為每個微博用戶

隨著媒體和技術的更新?lián)Q代，傳播主體也隨之不斷豐富，現(xiàn)代傳播主體不僅是專業(yè)媒體從業(yè)人員，還有社交媒體中的每個用戶，甚至出現(xiàn)了公民記者。公民記者在給社會帶來了不少好的新聞作品的同時，也應該看到這些公民記者的 “業(yè)余性” ，他們僅僅只能作為專業(yè)媒體從業(yè)人員的補充，并不具備專業(yè)的媒體新聞素養(yǎng)，所以帶來的問題不容忽視。用戶在使用社交媒體時，大多數(shù)內容都是嘩眾取寵、淺薄化的內容，加之社交媒體的匿名性，使用戶處于 “法不責眾” 的心理下，傳播娛樂內容會更加不計后果。

三、新浪微博泛娛樂化對社會的不良影響

（一）全民狂歡降低受眾理性思考能力

在社交媒體泛娛樂化現(xiàn)狀下，泛娛樂化的淺薄化內容不斷腐蝕受眾的理性思考能力，使用戶缺少對社交媒體信息進行理性思考的耐心，還會出現(xiàn)極端化的情緒，情緒先于事實的非理性判斷。當出現(xiàn)某個熱搜時，網(wǎng)友們往往被整個社交媒體環(huán)境降低理性思維能力，進行了非此即彼的二元對立思考。針對這樣的媒體環(huán)境，網(wǎng)友應該理性地尋找多方面信息，進行延時表達。

（二）網(wǎng)絡謠言泛濫阻礙社交媒體平臺向公共領域轉化

在社交媒體上，較低的準入門檻使用戶以較低的成本傳播信息，不顧信息真實性，導致社交媒體上網(wǎng)絡謠言的泛濫。公共領域是哈貝馬斯在18世紀提出的理論，指的是人們基于理性、自由討論公共問題的空間。目前來看，微博作為年輕群體常用的社交媒體，其功能性為哈貝馬斯口中的公共領域的可能性是比較大的。但是，在網(wǎng)絡謠言眾多的前提下，破壞了微博中用戶的理性思考能力與討論公共事務的公正性，阻礙了微博作為社交媒體向公共領域轉化的可能性。

（三）新聞報道易失范喪失倫理

隨著受眾向社交媒體平臺轉移，各傳統(tǒng)媒體平臺也入駐社交媒體平臺，在新媒體平臺進行新聞生產，適應社交媒體平臺的生產特點，生產的新聞具有碎片化、及時性、多媒體呈現(xiàn)等特點。由于微博講究及時性，且發(fā)表的字數(shù)有限，以及受眾的碎片化接觸習慣等，微博平臺上的新聞信息的報道篇幅較短，很難有較詳細的新聞報道，造成新聞報道無法深入；其次，微博的信息傳遞越來越趨于實時性，導致新聞信息很難有對真相的深入挖掘，以至出現(xiàn)新聞失實等道德失范問題；最后，微博的信息呈現(xiàn)形式多樣，圖片、視頻、現(xiàn)場直播等都可以發(fā)布在微博上，加之VR、AR技術的深入應用，雖然能夠使受眾身臨其境地感受新聞，但也造成了某些新聞要素的泄漏，違背新聞專業(yè)主義。

四、泛娛樂化治理對策

（一）用戶提高責任意識，提升整體素質

要解決社交媒體泛娛樂化現(xiàn)象，首先要從參與者的素質上入手。作為社交媒體的用戶，求新求異的獵奇心理可以有，但是不能超越一定的界限，要切實履行好網(wǎng)絡用戶的義務，承擔起糾正網(wǎng)絡風氣、避免泛娛樂化的責任。雖然每個用戶都有發(fā)表意見的權利，但是用戶在發(fā)表意見或者看法之前，要進行理性的思考，要對泛娛樂的信息進行準確的判斷，不盲目跟風，不隨意貶低他人，積極配合營造良好的微博社交風氣。平日生活中，用戶要積極學習相關網(wǎng)絡用戶素養(yǎng)準則，提升自身整體素養(yǎng)。

（二）媒體平臺加強監(jiān)管、嚴守信息源

社交媒體平臺作為泛娛樂的主要場地，需要增強自身的媒體責任，對泛娛樂的內容進行過濾與篩選，再將相關內容進行呈現(xiàn)，確保用戶接觸的信息的中立。在泛娛樂信息的傳遞過程中，要及時阻斷其極端言論的傳播，確保良好的輿論環(huán)境。專業(yè)化一定是未來社交媒體發(fā)展的趨勢，社交媒體必將承擔起社會責任，提高傳播內容的專業(yè)化，有效克服當今社交媒體中的泛娛樂化現(xiàn)象。

（三）媒體平臺從業(yè)人員樹立技術理性思維，增強專業(yè)能力

社交媒體從業(yè)人員也是確保社交媒體健康發(fā)展的重要一部分。由于當今社交媒體充分利用當前技術發(fā)展，技術成為從業(yè)人員必須掌握且靈活運用的技能。與此同時，學習更加專業(yè)的媒體運作法則，樹立媒體專業(yè)運作思維，才能確保社交媒體的健康發(fā)展。技術理性指人類追求技術合理性、規(guī)范性、有效性和理想性的抽象思維活動、智慧和能力［10］。在社交媒體中，專業(yè)技術人員應當樹立技術理性的思維，向用戶展示更多的議題，而不是一味地展示泛娛樂的具有流量的議題，用戶的意見也需要多方位的展示，破除優(yōu)勢意見推薦機制。

（四）增強法制保障

社交媒體的健康發(fā)展，離不開法律法規(guī)的制約。目前雖然有《社交媒體管理法》和《關于維護互聯(lián)網(wǎng)安全的規(guī)定》等規(guī)范社交媒體的運行與發(fā)展，但就目前的泛娛樂化現(xiàn)狀來看，還需要更加有針對性和嚴格的法律法規(guī)來治理泛娛樂化。

（五）主流傳媒發(fā)揮引導輿論作用

主流媒體作為主流觀點的風向標，應該起引領社會輿論的作用，糾正不良現(xiàn)狀。主流媒體工作人員具有一定的新聞專業(yè)主義素養(yǎng)，應該加強新聞報道的及時性，增強新聞的深度，推出及時又有質量的新聞作品，及時糾正平臺中出現(xiàn)的不實信息。

五、結語

目前，社交媒體的泛娛樂化問題已經被發(fā)現(xiàn)且有一定的改進。根據(jù)新浪微博《2021年上半年·微博熱搜榜趨勢報告》［5］顯示，微博熱搜的社會熱點、媒體主持規(guī)模已經有所上升，娛樂化內容相對有所減少，多元化內容增加。可見，社交媒體也在有意識地推動反泛娛樂化。未來，隨著社會環(huán)境和泛娛樂情況的變化，在深入洞悉泛娛樂現(xiàn)象的成因下，推動社交媒體的環(huán)境健康、專業(yè)化發(fā)展是題中應有之義。