云樂(lè)鑫，陳青青，范雅楠

(青島理工大學(xué) 商學(xué)院，山東 青島 266520)

新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換已成為傳統(tǒng)制造企業(yè)共同面臨的重要課題，而商業(yè)模式創(chuàng)新作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能已成為共識(shí)[1]，內(nèi)容作為研究商業(yè)模式創(chuàng)新的重要維度也逐漸被學(xué)者和企業(yè)重視，商業(yè)模式創(chuàng)新本質(zhì)回答的是價(jià)值創(chuàng)造的問(wèn)題，而內(nèi)容維度主要闡述了企業(yè)實(shí)現(xiàn)何種價(jià)值。不同類型企業(yè)紛紛投身到商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新的探索中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了1+1>2的價(jià)值創(chuàng)造，但傳統(tǒng)制造企業(yè)受時(shí)間和空間的限制，不能直接照搬互聯(lián)網(wǎng)模式，需探索符合企業(yè)特色的商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)理。故本文將針對(duì)制造企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新、創(chuàng)新結(jié)果如何等問(wèn)題進(jìn)行研究。

以商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新為出發(fā)點(diǎn)，選擇山東極具代表性的制造企業(yè)，通過(guò)案例分析，歸納了制造企業(yè)以效果邏輯為驅(qū)動(dòng)，通過(guò)學(xué)習(xí)機(jī)制實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新的主要路徑機(jī)理。通過(guò)對(duì)比創(chuàng)新前后的企業(yè)商業(yè)模式，本研究發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新結(jié)果塑造了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

現(xiàn)有關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新的研究主要集中在結(jié)構(gòu)和治理維度，而對(duì)制造企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究能夠豐富商業(yè)模式創(chuàng)新的理論要義。另外,山東省作為制造業(yè)大省，2018年制造業(yè)占比更是高達(dá)87.3%[2]，探索制造企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新在實(shí)踐中有著舉足輕重的作用。

一、文獻(xiàn)綜述和理論框架

通過(guò)對(duì)已有研究的梳理，可以總結(jié)商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新、效果邏輯和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的關(guān)系，為本文的研究框架打下基礎(chǔ)。

(一)文獻(xiàn)綜述

效果邏輯驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新，促使企業(yè)從市場(chǎng)導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)鏈模式向創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)轉(zhuǎn)變。

1.商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新

商業(yè)模式本質(zhì)上要回答兩個(gè)基本問(wèn)題，即創(chuàng)造什么價(jià)值以及如何創(chuàng)造價(jià)值。Amit和Zott認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)為了開(kāi)發(fā)商業(yè)機(jī)會(huì)價(jià)值所設(shè)計(jì)的活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)結(jié)構(gòu)和活動(dòng)治理[3]。商業(yè)模式創(chuàng)新則可以分為商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新、商業(yè)模式結(jié)構(gòu)創(chuàng)新和商業(yè)模式治理創(chuàng)新。從已有研究進(jìn)展看，大多數(shù)研究集中于探索商業(yè)模式結(jié)構(gòu)/治理維度創(chuàng)新的來(lái)源及其績(jī)效作用機(jī)制，拘泥于挖掘商業(yè)模式如何創(chuàng)造價(jià)值問(wèn)題，并沒(méi)有對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)造什么價(jià)值問(wèn)題予以關(guān)注。但對(duì)于企業(yè)而言，商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新尤為重要。

商業(yè)模式創(chuàng)新的意義在于創(chuàng)造新價(jià)值，企業(yè)遵循“企業(yè)的行為邏輯”[4]，即商業(yè)模式，塑造核心企業(yè)及利益相關(guān)者的價(jià)值主張。在這種價(jià)值創(chuàng)造視角下，Amit和Zott把商業(yè)模式創(chuàng)新解構(gòu)為內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理三個(gè)維度[3]，內(nèi)容維度更關(guān)注商業(yè)模式所創(chuàng)造的價(jià)值以及與價(jià)值相關(guān)的活動(dòng)。以往的研究更注重結(jié)構(gòu)和治理維度，對(duì)內(nèi)容維度涉及較少[5]。

本研究將商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新定義為：核心企業(yè)與商業(yè)網(wǎng)絡(luò)伙伴為開(kāi)發(fā)商業(yè)機(jī)會(huì)，在核心價(jià)值要素或核心活動(dòng)方面相對(duì)于同行企業(yè)做出的創(chuàng)新。商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新是一個(gè)整體層面和具有多維度的構(gòu)念。在以往的研究中，學(xué)者把商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新在理論上解構(gòu)為兩個(gè)維度：一是提出新的價(jià)值主張；二是開(kāi)展新的價(jià)值活動(dòng)[5]。無(wú)論是創(chuàng)業(yè)者還是企業(yè)高管都有可能深刻把握市場(chǎng)變化并產(chǎn)生對(duì)顧客價(jià)值的洞見(jiàn)，然而在沒(méi)有將想法或潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)切實(shí)可見(jiàn)的產(chǎn)品、服務(wù)或活動(dòng)之前，并不能證明企業(yè)實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新。因此，本文認(rèn)為商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新是一個(gè)整體層面的構(gòu)念，只有通過(guò)對(duì)企業(yè)活動(dòng)的整體考察才能證明其存在。

2.商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新與效果邏輯

商業(yè)模式創(chuàng)新本身是一種主動(dòng)性市場(chǎng)導(dǎo)向而非反應(yīng)性市場(chǎng)導(dǎo)向[6]，這種主動(dòng)性的市場(chǎng)導(dǎo)向離不開(kāi)企業(yè)決策邏輯的指導(dǎo)。學(xué)者把企業(yè)的決策邏輯劃分為因果邏輯和效果邏輯[7]，這兩種邏輯按照決策出發(fā)點(diǎn)加以區(qū)分，因果邏輯側(cè)重市場(chǎng)導(dǎo)向，而效果邏輯側(cè)重資源導(dǎo)向，在兩種不同的邏輯下，企業(yè)在新活動(dòng)的引入和新價(jià)值的塑造行動(dòng)上存在較大差別，也就是在商業(yè)模式創(chuàng)新行為上存在差異。效果邏輯指導(dǎo)下的商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新，企業(yè)決策著眼于“能做什么”的問(wèn)題，而非“市場(chǎng)需要什么”，如此企業(yè)可能提升規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力。

基于效果邏輯視角研究創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的學(xué)者，通常把商業(yè)模式看作連接創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)與價(jià)值創(chuàng)造的橋梁，并且認(rèn)為創(chuàng)業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式是在實(shí)踐中逐漸形成的[7-9]。效果邏輯視角下的商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新研究主要關(guān)注新興市場(chǎng)條件下的創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式試驗(yàn)的重要性。在Chesbrough看來(lái)，創(chuàng)業(yè)者很難收集到足夠的數(shù)據(jù)進(jìn)行環(huán)境分析[10]。因此，因果邏輯的作用較小，而效果邏輯則強(qiáng)調(diào)行動(dòng)和試驗(yàn)的重要性，可幫助企業(yè)及時(shí)調(diào)整新的商業(yè)模式。

以往的研究已注意到效果邏輯對(duì)商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)作用，認(rèn)為效果邏輯可以通過(guò)經(jīng)驗(yàn)性學(xué)習(xí)和獲得性學(xué)習(xí)影響新穎商業(yè)模式的設(shè)計(jì)[11]31,[12]?，F(xiàn)有研究中效果邏輯對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響已成為共識(shí)，如何通過(guò)依照效果邏輯的行為原則影響企業(yè)商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新的新價(jià)值和新活動(dòng)，以及延伸視角進(jìn)行商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建成為需要進(jìn)一步解決的問(wèn)題。

3.商業(yè)模式創(chuàng)新和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

從商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新的新活動(dòng)和新價(jià)值兩個(gè)維度出發(fā)，落腳點(diǎn)在于把觀念的價(jià)值轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的價(jià)值主張。在價(jià)值主張不斷地成長(zhǎng)過(guò)程中，企業(yè)圍繞核心企業(yè)不斷塑造新的價(jià)值主體，這些價(jià)值主體相互作用并構(gòu)成了有機(jī)結(jié)合的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，而原有的單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸演變成商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)。

最早提出商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)這一概念的學(xué)者是Moore，他借助生物學(xué)生態(tài)系統(tǒng)的概念，指出商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是個(gè)人、組織間相互作用的一個(gè)有機(jī)整體[13]76。以往學(xué)者的研究從不同的視角對(duì)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵做了情景化分析和深化拓展，如從生態(tài)位視角看，學(xué)者認(rèn)為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是由在不同卻相互聯(lián)系的生態(tài)位上的企業(yè)組成的，可以創(chuàng)造出單個(gè)企業(yè)無(wú)法創(chuàng)造的價(jià)值[14]59-62；從網(wǎng)絡(luò)視角看，學(xué)者把商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)定義為為企業(yè)提供資源、伙伴和信息的網(wǎng)絡(luò)，系統(tǒng)成員多樣且彼此關(guān)聯(lián)、動(dòng)態(tài)發(fā)展[15]。由于研究情景的多樣化，學(xué)者對(duì)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的定義莫衷一是，本研究認(rèn)為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是為實(shí)現(xiàn)核心價(jià)值主張商業(yè)化，由彼此互動(dòng)的多邊伙伴聚合形成的匹配結(jié)構(gòu)[16]。

近年來(lái)研究雖開(kāi)始著手商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和商業(yè)模式融合的探究，但僅存在于構(gòu)念層面，未能切實(shí)刻畫(huà)內(nèi)在作用機(jī)理。商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的影響關(guān)系和作用機(jī)制，有待進(jìn)一步研究。

(二)研究框架

根據(jù)以上文獻(xiàn)討論，本文提出如圖1所示的研究框架?？傮w研究思路遵循“創(chuàng)新前—?jiǎng)?chuàng)新機(jī)理—?jiǎng)?chuàng)新后”的企業(yè)商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新過(guò)程。首先，對(duì)創(chuàng)新前的企業(yè)商業(yè)模式進(jìn)行分析；其次，通過(guò)識(shí)別商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新事件，從效果邏輯視角探討商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新過(guò)程和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建過(guò)程；最后，探討創(chuàng)新后的企業(yè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)特征，由此提出企業(yè)商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新的作用機(jī)理。

圖1 企業(yè)商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新的研究框架

二、數(shù)據(jù)收集與整理

(一)案例選擇

針對(duì)研究問(wèn)題，依據(jù)典型性原則和理論抽樣原則[17]，本文選取臨沂新程金鑼肉制品集團(tuán)有限公司(簡(jiǎn)稱金鑼)作為案例研究對(duì)象。該企業(yè)的典型特征與本文研究問(wèn)題非常契合，其典型性體現(xiàn)在它是傳統(tǒng)的食品加工企業(yè)，在商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新之前是低效率、低質(zhì)量、高耗能、高污染的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理模式，商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新之后構(gòu)建了具有創(chuàng)新特征、領(lǐng)先特征的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，在行業(yè)內(nèi)屬于新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的典范。金鑼主要圍繞產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建了相應(yīng)的生態(tài)系統(tǒng)，是從成本的角度進(jìn)行創(chuàng)新、構(gòu)建生態(tài)的，這為深入研究商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建過(guò)程中商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新的路徑提供了契合的情境。

(二)數(shù)據(jù)收集

本文把數(shù)據(jù)收集的重點(diǎn)放在追蹤案例企業(yè)的商業(yè)生態(tài)構(gòu)建過(guò)程的商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新上，主要從以下途徑收集數(shù)據(jù)：二手資料、深度訪談和現(xiàn)場(chǎng)觀察(見(jiàn)表1、表2)。數(shù)據(jù)收集從獲得詳盡的內(nèi)外部檔案數(shù)據(jù)開(kāi)始，內(nèi)部數(shù)據(jù)主要包括企業(yè)創(chuàng)立以來(lái)的所有的企業(yè)宣傳資料、領(lǐng)導(dǎo)講話記錄、內(nèi)部期刊等資料；外部資料主要包括網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道、期刊報(bào)道等資料。

表1 被訪者的描述性統(tǒng)計(jì)信息

表2 現(xiàn)場(chǎng)觀察及二手資料統(tǒng)計(jì)信息

針對(duì)訪談數(shù)據(jù)搜集，主要通過(guò)與內(nèi)部和外部調(diào)查人的半結(jié)構(gòu)化訪談的方式收集數(shù)據(jù)。訪談主要是以企業(yè)高管為內(nèi)部調(diào)查人而進(jìn)行，共訪談了5位。在訪談開(kāi)始前，首先向被調(diào)查人提供訪談提綱，主要包括兩個(gè)部分：第一部分是開(kāi)放式問(wèn)題，讓被調(diào)查人對(duì)相關(guān)行業(yè)情況、轉(zhuǎn)型過(guò)程、商業(yè)模式等提出一些總體看法；第二部分聚焦于受訪者直接參與過(guò)的商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新。其次，我們向被調(diào)查人解釋了商業(yè)模式、商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的相關(guān)概念和內(nèi)容。從訪談過(guò)程中分別識(shí)別了主要的商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新事件，從而對(duì)檔案資料中的數(shù)據(jù)進(jìn)行三角驗(yàn)證。當(dāng)被調(diào)查對(duì)象提到一個(gè)商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新時(shí)，我們讓他按照時(shí)間順序講述該項(xiàng)創(chuàng)新背后的故事。在這個(gè)階段，訪談問(wèn)題主要集中于事實(shí)、事件和直接解釋，而不是道聽(tīng)途說(shuō)或含糊其辭的評(píng)論，通過(guò)檔案數(shù)據(jù)和回顧性描述的匹配，進(jìn)一步降低了回溯性偏差的可能性[17]。

(三)數(shù)據(jù)編碼

在案例分析之前，系統(tǒng)梳理已有文獻(xiàn)，明確理論構(gòu)念含義和測(cè)量指標(biāo)，進(jìn)而提高研究結(jié)論內(nèi)部有效性，強(qiáng)化新理論的可推廣性，然后借助編碼對(duì)案例進(jìn)行深入分析。具體而言，本研究主要涉及的理論構(gòu)念為商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新。

本研究由3位作者一起參與原始數(shù)據(jù)編碼工作，通過(guò)對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行抽象的理論歸納，逐步呈現(xiàn)理論解讀。對(duì)于不一致的看法，3位作者會(huì)進(jìn)行深入討論，以達(dá)成一致。而針對(duì)無(wú)法解釋的問(wèn)題，團(tuán)隊(duì)成員通過(guò)電話訪談的方式重新對(duì)資料進(jìn)行補(bǔ)充，并征求被訪者對(duì)于問(wèn)題的意見(jiàn)，最終解決疑惑。關(guān)鍵證據(jù)維度見(jiàn)表3。

表3 金鑼商業(yè)模式創(chuàng)新前后主要內(nèi)容及證據(jù)描述

三、案例研究與發(fā)現(xiàn)

針對(duì)研究問(wèn)題，研究團(tuán)隊(duì)首先各自獨(dú)立分析案例，形成對(duì)案例的各自觀點(diǎn)。這樣做是為了獨(dú)立識(shí)別案例中與研究問(wèn)題相關(guān)的理論構(gòu)念、關(guān)系和時(shí)序模式?；诖耍瑘F(tuán)隊(duì)成員各自形成了對(duì)組織學(xué)習(xí)和商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新之間關(guān)系的理解，當(dāng)理解出現(xiàn)不一致時(shí)，通過(guò)重新查看數(shù)據(jù)，或是重訪受訪者達(dá)成一致，從而識(shí)別組織學(xué)習(xí)和商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新之間的內(nèi)在邏輯聯(lián)系，進(jìn)一步對(duì)案例進(jìn)行深入分析，識(shí)別出一致的模式和主題[18]。在分析過(guò)程中，注重在理論、數(shù)據(jù)和文獻(xiàn)中反復(fù)穿梭，以完善研究，通過(guò)與現(xiàn)有理論建立聯(lián)系，明確本研究的貢獻(xiàn)。

商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新在理論上可以劃分為提供新價(jià)值和引入新活動(dòng)兩個(gè)維度。一方面，商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新提出新的價(jià)值主張，從而選擇合適的行動(dòng)參與者，各參與主體通過(guò)自身活動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)新的價(jià)值創(chuàng)造；另一方面，商業(yè)模式通過(guò)引入新的企業(yè)活動(dòng)，創(chuàng)造新的參與者，各參與者在自身活動(dòng)中又形成了新的價(jià)值。

(一)創(chuàng)新前的商業(yè)模式特征：基于市場(chǎng)導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)鏈模式

通過(guò)案例數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，金鑼在成立之初的商業(yè)模式均以產(chǎn)品制造加工為主，金鑼核心創(chuàng)業(yè)活動(dòng)是通過(guò)引進(jìn)日本肉制品生產(chǎn)線，生產(chǎn)火腿腸。按照Oster的商業(yè)模式畫(huà)布理論，在20世紀(jì)90年代，物質(zhì)相對(duì)匱乏，消費(fèi)者的產(chǎn)品需求旺盛，屬于賣(mài)方市場(chǎng)，企業(yè)的產(chǎn)品便是其核心價(jià)值主張，企業(yè)與消費(fèi)者、分銷商、供應(yīng)商之間的關(guān)系屬于交易型關(guān)系，整體商業(yè)模式屬于基于市場(chǎng)導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)鏈模式。在該階段，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要優(yōu)勢(shì)依托于產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、品牌等資源，關(guān)鍵點(diǎn)在于以市場(chǎng)為導(dǎo)向，低成本地向顧客傳遞價(jià)值。企業(yè)原始商業(yè)模式體現(xiàn)在以下方面。

首先，價(jià)值主張聚焦于提供產(chǎn)品。金鑼于1994年投資2 000萬(wàn)元，從日本引進(jìn)8條肉制品生產(chǎn)線，開(kāi)始生產(chǎn)火腿腸。金鑼楊總提到“從臨沂到青島運(yùn)輸火腿腸的車一停，商家就開(kāi)始用網(wǎng)套產(chǎn)品，爭(zhēng)先恐后，一搶而光”，可見(jiàn)當(dāng)時(shí)企業(yè)的核心價(jià)值就是提供火腿腸。這種商業(yè)模式是20世紀(jì)90年代較為普遍的商業(yè)模式，如海爾在當(dāng)時(shí)也是同樣的模式。

其次，核心活動(dòng)聚焦于生產(chǎn)，但環(huán)境污染嚴(yán)重。在產(chǎn)品供不應(yīng)求的市場(chǎng)情況下，擴(kuò)大規(guī)模和產(chǎn)能成為企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)邏輯。金鑼在1995年實(shí)行股份制改革，兼并半程鄉(xiāng)養(yǎng)殖場(chǎng)、大豆蛋白廠、蘭山區(qū)紙箱廠等企業(yè)，組建山東金鑼集團(tuán)，完成了產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，形成了規(guī)模效益。無(wú)論是擴(kuò)大規(guī)模還是提高效率，目的都是為了擴(kuò)大產(chǎn)能。但在生產(chǎn)過(guò)程中產(chǎn)生的污水，對(duì)環(huán)境造成污染。

再次，核心資源以農(nóng)牧品為主，合作伙伴主要是農(nóng)戶。金鑼的生豬屠宰和肉制品業(yè)務(wù)依賴于上游農(nóng)戶的生豬養(yǎng)殖，與上游農(nóng)戶有著緊密關(guān)系。然而農(nóng)牧業(yè)的周期性和波動(dòng)性較強(qiáng)，企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系以交易為主，這就造成企業(yè)對(duì)核心資源的控制能力較弱，生產(chǎn)能力受市場(chǎng)波動(dòng)性的影響較大。

最后，以市場(chǎng)為導(dǎo)向構(gòu)建銷售渠道和產(chǎn)業(yè)鏈。1998年金鑼“把發(fā)展方向轉(zhuǎn)向全國(guó)重點(diǎn)生豬產(chǎn)區(qū)、重點(diǎn)銷售市場(chǎng)，借雞生蛋，取長(zhǎng)補(bǔ)短，利用國(guó)家政策優(yōu)勢(shì)，租賃、收購(gòu)了一部分國(guó)有企業(yè)，很快形成了養(yǎng)殖、屠宰、加工、銷售農(nóng)工貿(mào)一體化的產(chǎn)業(yè)鏈”。在產(chǎn)業(yè)鏈中，金鑼面向市場(chǎng)對(duì)生豬進(jìn)行精深加工，把豬分割成43個(gè)部位，除了精肉作為火腿腸原料外，其他部位針對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣分別組織銷售，如“各類排骨、腸肚在廣州等地暢銷，豬皮銷往山東，板油、肥膘在湖南、湖北等地受歡迎”。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈以市場(chǎng)為導(dǎo)向構(gòu)建交易機(jī)制。

(二)從交易機(jī)制到生態(tài)系統(tǒng)的商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新

通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，金鑼主要通過(guò)學(xué)習(xí)機(jī)制進(jìn)行商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新，同時(shí)在這一過(guò)程中體現(xiàn)了效果邏輯。以下將具體分析創(chuàng)新路徑及協(xié)同演化過(guò)程。

對(duì)金鑼資料的歸納分析可以發(fā)現(xiàn)，金鑼在構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的過(guò)程中呈現(xiàn)出“資源型起步，鏈條式延伸，循環(huán)式發(fā)展”的模式，如圖2所示。每次產(chǎn)業(yè)鏈的延伸都代表了一次商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新，金鑼正是通過(guò)多次商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新逐步構(gòu)建起了自身商業(yè)模式生態(tài)系統(tǒng)。

圖2 金鑼商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)示意圖

商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新是一個(gè)整體層面的、具有多維度的構(gòu)念，在理論上它主要包括提出新的價(jià)值主張或增加新的價(jià)值活動(dòng)兩個(gè)維度[4]。無(wú)論是創(chuàng)業(yè)者還是企業(yè)高管都有可能深刻把握市場(chǎng)變化并產(chǎn)生對(duì)顧客價(jià)值的洞見(jiàn)，然而在沒(méi)有將想法或潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)切實(shí)可見(jiàn)的產(chǎn)品、服務(wù)或活動(dòng)之前，并不能證明企業(yè)實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新。因此，商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新是一個(gè)整體層面的構(gòu)念，只有通過(guò)對(duì)企業(yè)活動(dòng)的整體考察才能證明其存在。

金鑼的第一次典型商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新體現(xiàn)在從生鮮事業(yè)拓展到熟食事業(yè)。在這次商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新中，企業(yè)將核心活動(dòng)從“生豬屠宰”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧a(chǎn)火腿”，而價(jià)值主張也從“提供優(yōu)質(zhì)豬肉”轉(zhuǎn)變成“提供優(yōu)質(zhì)火腿”。企業(yè)創(chuàng)新的背后是創(chuàng)業(yè)者的效果邏輯思維和學(xué)習(xí)能力。效果邏輯強(qiáng)調(diào)從自有資源出發(fā)和試驗(yàn)的重要性，學(xué)習(xí)則可以分為獲得性學(xué)習(xí)和試驗(yàn)性學(xué)習(xí)。在商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新的過(guò)程中，金鑼首先通過(guò)與經(jīng)銷商和消費(fèi)者的接觸，獲得了火腿的市場(chǎng)信息，通過(guò)資料搜集獲得了火腿生產(chǎn)的制造信息?；谛Ч壿?，考慮到企業(yè)自身?yè)碛胸i肉原料資源，可以嘗試開(kāi)拓豬肉的深加工——火腿生產(chǎn)業(yè)務(wù)。如楊總提到“我們企業(yè)開(kāi)始是小規(guī)模的肉聯(lián)廠，每年的主要業(yè)務(wù)是殺豬、屠宰，我們給雙匯等企業(yè)提供原料，在這一過(guò)程中，公司發(fā)現(xiàn)火腿腸在那個(gè)年代較為暢銷，處于供不應(yīng)求的狀態(tài)并且其利潤(rùn)也非常的高，所以公司決定進(jìn)設(shè)備自己做火腿腸業(yè)務(wù)試試”?；鹜饶c業(yè)務(wù)的開(kāi)展并不是高管規(guī)劃出來(lái)的，而是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和管理者效果邏輯思維協(xié)同演化的結(jié)果，其中組織學(xué)習(xí)能力起到了關(guān)鍵作用。

金鑼的第二次典型商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新，體現(xiàn)在開(kāi)拓污水處理業(yè)務(wù)。在這次商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新過(guò)程中，金鑼提出了“環(huán)境保護(hù)”的價(jià)值主張，這在20世紀(jì)90年代還是比較前沿的價(jià)值主張，同時(shí)引入了“污水處理”活動(dòng)。從效果邏輯的視角看，污水治理業(yè)務(wù)也是在企業(yè)可承擔(dān)損失的前提下開(kāi)展的試驗(yàn)行為。污水是生豬屠宰過(guò)程中產(chǎn)生的，為了不污染環(huán)境必須對(duì)污水進(jìn)行處理，這就需要通過(guò)市場(chǎng)交易機(jī)制引入專業(yè)污水治理公司。從成本的角度看，專業(yè)污水治理公司的收費(fèi)較高，且需要長(zhǎng)期外包，企業(yè)如果能夠自己開(kāi)展該項(xiàng)業(yè)務(wù)，則能節(jié)省大量成本。訪談中提到“這些東西是隨時(shí)變化的，沒(méi)有一個(gè)人說(shuō)，當(dāng)時(shí)公司要投錢(qián)做水務(wù)，當(dāng)時(shí)有什么宏偉的藍(lán)圖，或者說(shuō)有什么計(jì)劃去推進(jìn)，當(dāng)時(shí)可能就是這么一個(gè)想法，這么一個(gè)思路去做，有好處，邊做邊修，邊改邊修，可能差異非常大”。在技術(shù)壁壘和行業(yè)壁壘的雙重阻礙下，金鑼組織人員進(jìn)行學(xué)習(xí)，同時(shí)挖掘行業(yè)中的專業(yè)人才，通過(guò)獲得性學(xué)習(xí)取得市場(chǎng)上的顯性知識(shí)，通過(guò)試驗(yàn)性學(xué)習(xí)開(kāi)始摸索污水處理業(yè)務(wù)的隱性知識(shí)。訪談中提到“公司內(nèi)部設(shè)有創(chuàng)新獎(jiǎng)，有些技術(shù)是我們公司內(nèi)部員工自己發(fā)明創(chuàng)造的，就像我們水務(wù)一樣，我們有大量的污水需要處理，因此有專門(mén)的部門(mén)去進(jìn)行研究，就這樣成立了我們的水務(wù)公司，申請(qǐng)專利?？偟膩?lái)說(shuō)，技術(shù)方面，一方面是我們請(qǐng)專業(yè)人員來(lái)做，一方面是我們自己工人埋頭苦干，發(fā)明創(chuàng)造”。通過(guò)試驗(yàn)性學(xué)習(xí)，企業(yè)成功開(kāi)展了新業(yè)務(wù)，培養(yǎng)了專業(yè)人才，于2005年成立了金鑼水務(wù)有限公司，降低了企業(yè)交易成本，提高了企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。相對(duì)于同行業(yè)企業(yè)而言，金鑼的這一舉措具有較大優(yōu)越性，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新。

金鑼的第三次典型商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新，體現(xiàn)在大豆加工業(yè)務(wù)上。大豆屬于飼料的原材料，在生產(chǎn)過(guò)程中，企業(yè)發(fā)現(xiàn)大豆除了制作飼料，還有很多可以利用的地方?；谛Ч壿嬎季S，企業(yè)從自身資源出發(fā)開(kāi)始了商業(yè)模式試驗(yàn)。公司堅(jiān)持獲得性學(xué)習(xí)與試驗(yàn)性學(xué)習(xí)相結(jié)合，充分利用現(xiàn)代生物技術(shù)，專注研究大豆深加工問(wèn)題，在保持中國(guó)大豆蛋白市場(chǎng)原料提供商地位的同時(shí)，開(kāi)始進(jìn)入功能食品市場(chǎng)，迎合了消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)和健康的訴求，開(kāi)發(fā)了食用植物油系列產(chǎn)品、大豆低聚糖產(chǎn)品和大豆肽系列產(chǎn)品，其中大豆低聚糖產(chǎn)品尤其適合糖尿病人，為企業(yè)拓展了新市場(chǎng)。組織學(xué)習(xí)已經(jīng)成為企業(yè)商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新的關(guān)鍵機(jī)制。正如訪談中所提到“我們公司員工在晚飯后要組織起來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)，并且還要對(duì)其進(jìn)行檢查，不合格的員工還要罰款，類似于半軍事化管理，所以我們的原來(lái)屠宰的員工可以勝任大區(qū)經(jīng)理，我搞市場(chǎng)營(yíng)銷的還可以去給糖尿病人普及療養(yǎng)知識(shí)，我們員工都要把自己的工作研究透，同時(shí)還會(huì)組織相關(guān)人員學(xué)習(xí)”。金鑼因大豆加工事業(yè)，單獨(dú)成立臨沂山松生物制品有限公司，該公司在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中起到了重要的支撐作用。

圖3 企業(yè)通過(guò)學(xué)習(xí)機(jī)制形成商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新的過(guò)程

(三)創(chuàng)新后的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)特征：基于創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

金鑼創(chuàng)新后的商業(yè)模式是基于創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。在賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)、消費(fèi)升級(jí)的背景下，企業(yè)開(kāi)始二次創(chuàng)業(yè)，不斷開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)，構(gòu)建基于用戶需求的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了制度變革、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、要素升級(jí)。因此，在轉(zhuǎn)型后商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)新動(dòng)能特征主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

首先，價(jià)值主張升級(jí)。金鑼轉(zhuǎn)型后將“一切為了人類健康”作為企業(yè)的核心價(jià)值主張，將企業(yè)愿景定位為“消費(fèi)者幸福生活的健康動(dòng)力；創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展的金鑼”，以“讓消費(fèi)者食肉無(wú)憂，美味盡享”為使命，緊密把握健康消費(fèi)需求，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。價(jià)值主張的升級(jí)不僅是理念的改變，也是商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新的體現(xiàn)，更是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建的基石。

其次，堅(jiān)持創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新。金鑼堅(jiān)持“二次創(chuàng)業(yè)”，不斷圍繞內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新?！昂芏嗳酥恢澜痂尲瘓F(tuán)是中國(guó)最大的生豬屠宰加工企業(yè)。其實(shí)金鑼還是全國(guó)最大的調(diào)味品供應(yīng)商、亞洲最大的大豆蛋白生產(chǎn)企業(yè)及世界最大的大豆深加工企業(yè)之一”。金鑼集團(tuán)黨委書(shū)記鄭培清介紹，通過(guò)生產(chǎn)線引進(jìn)和技術(shù)攻關(guān)，金鑼先后研發(fā)出“大豆蛋白”“大豆低聚糖”“大豆肽”等產(chǎn)品，目前這些已成為金鑼健康產(chǎn)業(yè)主打產(chǎn)品。

再次，構(gòu)建循環(huán)經(jīng)濟(jì)，兼顧經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。金鑼致力于產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的布局與完善，構(gòu)建了一條從養(yǎng)殖到生豬屠宰，再到以肉制品及調(diào)理品加工為核心，冷鏈運(yùn)輸及專賣(mài)店銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈。各產(chǎn)業(yè)鏈之間緊密契合，拓展延伸，全面優(yōu)化。由此形成了動(dòng)態(tài)互補(bǔ)的金鑼綠色循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新模式。

最后，形成具備價(jià)值協(xié)同和生態(tài)聚合的加速效應(yīng)生態(tài)系統(tǒng)。在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，核心企業(yè)根據(jù)自身掌握資源和參與企業(yè)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)增值的商業(yè)模式內(nèi)容，參與企業(yè)可能是主動(dòng)參與系統(tǒng)，也可能是核心企業(yè)選擇的結(jié)果。在商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新活動(dòng)中，系統(tǒng)內(nèi)部通過(guò)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)策略及組織學(xué)習(xí)延伸，吸引、聚合、創(chuàng)造更多價(jià)值主體，擴(kuò)大規(guī)模，構(gòu)建長(zhǎng)期穩(wěn)定的價(jià)值創(chuàng)造體系。由此產(chǎn)生了協(xié)同價(jià)值和生態(tài)聚合的加速效應(yīng)。

四、結(jié)論與討論

效果邏輯理論源于Sarvanthy的研究，她總結(jié)出六個(gè)有助于專家創(chuàng)業(yè)者取得成功的因素，并根據(jù)這些因素構(gòu)建了效果邏輯的理論框架。Sarvanthy認(rèn)為，面對(duì)不確定性，遵循因果邏輯決策的人在實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的過(guò)程中總是盡量回避意外事件，而效果邏輯創(chuàng)業(yè)者總想利用意外事件。在Sarvanthy看來(lái)，把意外事件轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的機(jī)會(huì)利用，是效果邏輯創(chuàng)業(yè)者的重要?jiǎng)?chuàng)業(yè)技能。Sarvanthy考察了可承受損失、戰(zhàn)略聯(lián)盟和權(quán)變這三個(gè)維度對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)決策的影響，研究了決策過(guò)程中的依賴關(guān)系和因果模式，結(jié)果表明效果邏輯在其中發(fā)揮了重要作用[7]。效果邏輯區(qū)別于傳統(tǒng)管理邏輯，本質(zhì)原則是可承擔(dān)損失原則和控制預(yù)測(cè)原則。本研究主要從可承擔(dān)損失以及控制預(yù)測(cè)兩個(gè)方面，探討制造企業(yè)在效果邏輯對(duì)組織學(xué)習(xí)、商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新的影響。

現(xiàn)有研究表明，因果邏輯和效果邏輯都能夠?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效產(chǎn)生直接正面影響。對(duì)于商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新而言，它不同于產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，成熟企業(yè)的商業(yè)模式容易禁錮企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新思維，只有通過(guò)對(duì)現(xiàn)有商業(yè)模式不斷進(jìn)行突破和改進(jìn)才能實(shí)現(xiàn)一定程度的創(chuàng)新。以效果邏輯為初始戰(zhàn)略的企業(yè)，能夠在現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性的資源發(fā)揮，不拘泥于現(xiàn)有的資源約束，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)新企業(yè)商業(yè)模式上的改造，實(shí)現(xiàn)與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)相匹配的創(chuàng)新。從商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新的要素看，提供新價(jià)值意味著創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要利用手中的資源為顧客提供新穎的價(jià)值，而引入新活動(dòng)的創(chuàng)新則意味著必須從利益相關(guān)者之間的交易行為實(shí)現(xiàn)差異化的改變，而這種改變有賴于決策方式的運(yùn)用，以傳統(tǒng)的管理思維進(jìn)行計(jì)劃、領(lǐng)導(dǎo)、控制等行為難以對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的活動(dòng)系統(tǒng)內(nèi)容和活動(dòng)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)新，只有在善于突破常規(guī)思維的決策方式下才能實(shí)現(xiàn)不同程度上的創(chuàng)新。因此，從應(yīng)對(duì)不確定性發(fā)展而來(lái)的效果邏輯，有利于企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新。

商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新是一個(gè)不斷試驗(yàn)的過(guò)程，而可承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)同商業(yè)試驗(yàn)相互配合構(gòu)成了支持創(chuàng)業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新的重要基礎(chǔ)。在商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新的過(guò)程中，創(chuàng)業(yè)企業(yè)通常需要在保持生存和成長(zhǎng)兩者之間實(shí)現(xiàn)平衡。短期的生存壓力迫使創(chuàng)業(yè)企業(yè)去從事一些快速盈利的活動(dòng)，而在長(zhǎng)期的發(fā)展壓力下，創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要改變這種獲利高但不可長(zhǎng)久的商業(yè)模式。在這種困境下，創(chuàng)業(yè)企業(yè)只有通過(guò)在可承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的范圍內(nèi)不斷進(jìn)行試驗(yàn)性學(xué)習(xí)才能找到可持續(xù)的商業(yè)模式路徑，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。因此，組織學(xué)習(xí)可能在效果邏輯和商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新之間發(fā)揮著重要作用。

基于以上分析，本研究結(jié)合文獻(xiàn)研究、案例訪談等方法，分析效果邏輯對(duì)組織學(xué)習(xí)方式的影響，構(gòu)建效果邏輯對(duì)商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新影響的模型，檢驗(yàn)“效果邏輯—組織學(xué)習(xí)—商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新”的創(chuàng)新路徑，提煉效果邏輯對(duì)商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新影響的內(nèi)在機(jī)理。同時(shí)，善于運(yùn)用效果邏輯的管理者能夠更好地挖掘企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中的可能資源，提高創(chuàng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)對(duì)組織學(xué)習(xí)的作用效果。因此，效果邏輯通過(guò)影響組織學(xué)習(xí)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新，如圖4所示。

圖4 傳統(tǒng)制造企業(yè)商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)路徑

本研究將效果邏輯、組織學(xué)習(xí)與商業(yè)模式創(chuàng)新聯(lián)系起來(lái)，為商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新的研究引入了更具動(dòng)態(tài)性的研究視角。區(qū)別于傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究，通過(guò)案例企業(yè)深入探討商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建的過(guò)程和行為策略，有利于揭示市場(chǎng)構(gòu)建的內(nèi)在邏輯。不同于交易成本理論關(guān)注的效率邊界問(wèn)題，通過(guò)組織學(xué)習(xí)視角，更容易識(shí)別企業(yè)在商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新過(guò)程中所采取的行為，有助于從理論層面剖析企業(yè)商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新的關(guān)鍵影響因素和內(nèi)在作用機(jī)理。

本研究主要調(diào)研了企業(yè)方，對(duì)利益相關(guān)者的調(diào)研不充分，存在一定局限性。數(shù)據(jù)收集還需進(jìn)一步完善，未來(lái)有待進(jìn)一步豐富數(shù)據(jù)，進(jìn)一步探討和豐富商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新的路徑。