祁 鑫

(內(nèi)蒙古科技大學(xué)，內(nèi)蒙古 包頭 014010)

效果是檢驗(yàn)一切傳播活動(dòng)的試金石，一場(chǎng)精心準(zhǔn)備的傳播或教育活動(dòng)，沒有取得預(yù)期效果，只能以失敗告終。地方高校開展鑄牢中華民族共同體意識(shí)教育，普遍采取邀請(qǐng)專家學(xué)者作專題輔導(dǎo)報(bào)告、邀請(qǐng)宣講團(tuán)成員來(lái)校作主題宣講、集中學(xué)習(xí)、分組研討、分享心得體會(huì)等形式，普遍注重專家身份、追求學(xué)習(xí)形式的多樣和學(xué)習(xí)素材的豐富性，往往缺乏對(duì)傳播效果的考量和后期學(xué)習(xí)效果的檢驗(yàn)。因此，地方高校需要通過(guò)一定的傳播策略和手段不斷檢驗(yàn)提升傳播效果，調(diào)整教育方向和重點(diǎn)，推動(dòng)中華民族共同體意識(shí)在師生中入腦入心、落地生根。

一、將傳播效果理論融入鑄牢中華民族共同體意識(shí)教育的重要意義

(一)有助于瞄準(zhǔn)師生這一特定傳播對(duì)象

沒有受眾的反映和評(píng)價(jià)，就不能了解大眾傳播效果。地方高校在開展鑄牢中華民族共同體意識(shí)教育過(guò)程中，只有充分了解師生作為傳播過(guò)程中受眾的角色，根據(jù)師生的實(shí)際特點(diǎn)，了解師生的心理狀況和動(dòng)機(jī)需求，才能做到對(duì)癥下藥。按照傳播學(xué)社會(huì)類型論的觀點(diǎn)，地方高校在開展鑄牢中華民族共同體意識(shí)教育中的受眾，按照職業(yè)身份的不同，可分為教師和學(xué)生；按照學(xué)科專業(yè)的不同，可分為民族學(xué)專業(yè)師生和非民族學(xué)專業(yè)師生，受眾對(duì)信息的反映在很大程度上受其所屬社會(huì)類型的影響。因此，高校決策者可以針對(duì)受眾群體的不同類型設(shè)計(jì)傳播信息的難易程度，從而增強(qiáng)傳播行為的吸引力，提高傳播效果。

(二)有助于充分挖掘傳播效果

一段時(shí)間內(nèi)，反復(fù)多次傳播的信息會(huì)比單次傳播的信息更有成效，在傳播過(guò)程中注重傳播行為的累積性可以取得更長(zhǎng)久的傳播效果。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，地方高校在開展鑄牢中華民族共同體意識(shí)教育活動(dòng)期間，不能僅局限于短時(shí)間的教育計(jì)劃，追求“短平快”，應(yīng)該更加注重傳播效果?？梢詫⒔逃c課堂教學(xué)相融合，強(qiáng)化思政課程和課程思政主渠道、主課堂、主陣地作用，黨的民族理論、民族政策和社會(huì)主義新型民族關(guān)系與書本相融合，與課堂講授相結(jié)合，成為學(xué)校課堂的案例，成為教師研究的選題，成為學(xué)生表達(dá)的話語(yǔ)。再利用“第二課堂”,組織師生深入開展“我們的節(jié)日”“中華民族一家親，同心共筑中國(guó)夢(mèng)”“愛祖國(guó)、擔(dān)大任、做新人”等主題校園文化活動(dòng)，采取觀看愛國(guó)主義教育、民族團(tuán)結(jié)題材影片，組織主題征文、知識(shí)競(jìng)賽、演講比賽，制作民族團(tuán)結(jié)進(jìn)步宣傳片、微視頻、微電影等多種形式，增強(qiáng)師生的民族自尊心和自豪感，延長(zhǎng)對(duì)效果的檢驗(yàn)周期。

(三)有助于運(yùn)用傳播策略提升教育成效

大多數(shù)失敗的傳播活動(dòng)，主要問(wèn)題出在傳播者，即信息的制作和發(fā)出者，而不是在傳播內(nèi)容或受眾身上。因此，在傳播活動(dòng)啟動(dòng)之前，必須圍繞傳播目的，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)，并重視宣傳策略的運(yùn)用，更容易取得理想成效，提升傳播效果。地方高校要緊緊圍繞鑄牢中華民族共同體意識(shí)這一主線，不斷增進(jìn)各民族師生對(duì)中華民族命運(yùn)共同體的認(rèn)知、認(rèn)同，教育引導(dǎo)各民族師生增強(qiáng)“四個(gè)意識(shí)”、堅(jiān)定“四個(gè)自信”、做到“兩個(gè)維護(hù)”，進(jìn)一步鑄牢“兩個(gè)共同”“五個(gè)認(rèn)同”“三個(gè)離不開”的思想基礎(chǔ)，促進(jìn)各民族師生交流、交往、交融。針對(duì)受眾群體是民族學(xué)專業(yè)的師生，在傳播活動(dòng)中可以實(shí)施直接性策略，多結(jié)合一些與民族學(xué)相關(guān)的理論知識(shí)，落實(shí)關(guān)于民族工作的要求，宣傳黨的民族政策和民族理論成果。而面對(duì)非民族學(xué)專業(yè)的師生、甚至學(xué)生，傳播講授者要注重采取間接性的傳播策略，多引用一些歷史故事和典型事例，以深入淺出、靈活生動(dòng)的語(yǔ)言，幫助其充分理解鑄牢中華民族共同體意識(shí)的現(xiàn)實(shí)意義和深刻內(nèi)涵。

二、 地方高校在開展鑄牢中華民族共同體意識(shí)教育中普遍存在的問(wèn)題

(一)重視意見領(lǐng)袖的作用，忽視受眾接受程度

意見領(lǐng)袖是人們?cè)趥鬟f信息過(guò)程中具有影響力的傳播者，是人際溝通中的“小喇叭”和“大喇叭”。[1]很多高校往往極其重視報(bào)告人或講座人也就是意見領(lǐng)袖的作用，更愿意邀請(qǐng)有更高職務(wù)職稱、學(xué)術(shù)地位和社會(huì)威望的專家學(xué)者作為報(bào)告人或主講人，為師生宣講。一般情況下，優(yōu)秀的意見領(lǐng)袖知識(shí)廣博、語(yǔ)言生動(dòng)、富有親和力，還能根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)受眾的反應(yīng)察言觀色，快速給出適當(dāng)反饋。但由于意見領(lǐng)袖往往將信息加工解釋后，傳播給受眾，很多時(shí)候只是傳播自己感興趣或更擅長(zhǎng)的部分，甚至存在傳播錯(cuò)誤信息的情況，這樣的傳播更適合沒有思想主見、存在思想依賴性的受眾，而大學(xué)生對(duì)中華民族知識(shí)的掌握程度比普通受眾、甚至主講人更高，很多地方高校如果一味注重意見領(lǐng)袖的身份、意見，忽視廣大師生的感受和接受度，可能引發(fā)受眾的排斥和厭惡，甚至產(chǎn)生相反的傳播效果。

(二)重視傳播內(nèi)容的豐富性，忽視傳播效果的檢驗(yàn)

傳播學(xué)中的使用與滿足理論認(rèn)為，受眾具有主動(dòng)意識(shí)，應(yīng)該研究受眾對(duì)媒體做了什么，而不僅僅研究媒體對(duì)受眾做了什么。[2]也就是說(shuō)，受眾對(duì)大眾傳播的信息內(nèi)容并不是被動(dòng)一味接受，而是會(huì)根據(jù)自己的偏好和需要，主動(dòng)選擇需要的信息以達(dá)到滿足。而地方高校在開展鑄牢中華民族共同體意識(shí)教育過(guò)程中，往往把師生受眾當(dāng)成了被動(dòng)的信息接受者，以為傳播的內(nèi)容越多、越豐富，師生學(xué)習(xí)或接受的效果越好，教育越成功，往往缺乏對(duì)傳播效果的檢驗(yàn)和評(píng)估。而事實(shí)上，無(wú)論開展鑄牢中華民族共同體意識(shí)教育或其他主題的教育，都是一場(chǎng)大眾傳播活動(dòng)，信息的運(yùn)行都經(jīng)歷了事件產(chǎn)生、信息采集、編碼和傳遞的復(fù)雜過(guò)程，傳播的信息也經(jīng)歷了傳播者、把關(guān)者、中介者到受傳者的變化過(guò)程。從接觸信息到產(chǎn)生效果，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，受到了傳播主體和受體、信息、媒介以及環(huán)境因素的共同影響，單純?cè)黾觽鞑バ畔⒘?，忽視其他影響因素，很難產(chǎn)生教育成效。

(三)重視學(xué)習(xí)形式的多樣性，忽視對(duì)傳播效果的長(zhǎng)期考量

無(wú)論怎樣優(yōu)秀的傳播者，也無(wú)法將眾多復(fù)雜的知識(shí)一下子全部展現(xiàn)在人們眼前，而只能為受眾更深入、更全面地了解相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)提供一把鑰匙。羅杰斯和休梅克在《創(chuàng)新擴(kuò)散：交叉文化方法》一書中，把受眾對(duì)新事物的接受過(guò)程或傳播效果的形成過(guò)程概括為知曉階段、興趣階段、評(píng)價(jià)階段、試用階段和采用階段。[3]因此，在實(shí)際傳播過(guò)程中，受眾從與信息的接觸到對(duì)信息的理解與接受，需要經(jīng)過(guò)一個(gè)長(zhǎng)期緩慢的過(guò)程，很難通過(guò)一次或一個(gè)階段的培養(yǎng)，產(chǎn)生立竿見影的效果。但如今，包括地方高校在內(nèi)的很多高校，往往存在急于求成，甚至為了應(yīng)付上級(jí)檢查而盲目開展包括以鑄牢中華民族共同體意識(shí)為主題的很多教育活動(dòng)，把教育或傳播周期壓縮在一周的時(shí)間或檢查日的前后開展。在此期間，看似融合了集中學(xué)習(xí)、分組研討、專家學(xué)者做講座報(bào)告、學(xué)員代表分享學(xué)習(xí)心得體會(huì)等多種學(xué)習(xí)形式，但實(shí)際上存在組織者、傳播者和受傳者疲于完成任務(wù)的形式主義問(wèn)題，導(dǎo)致傳播效果不盡如人意。

三、 傳播效果理論在地方高校鑄牢中華民族共同體意識(shí)教育中的運(yùn)用

(一) 從單一注重意見領(lǐng)袖到注重意見領(lǐng)袖與受眾反饋的平衡

在傳播學(xué)中，反饋是指受傳者給傳播者送回部分信息的過(guò)程。通過(guò)反饋，傳播者可以更好地了解受傳者接收信息的情況，并據(jù)此調(diào)整傳播方式和傳播內(nèi)容，以收獲更好的傳播效果。與此同時(shí)，受眾對(duì)大眾傳播媒介或傳播者傳播的信息并不是全盤接受，而是會(huì)經(jīng)過(guò)選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。因此，地方高校在開展鑄牢中華民族共同體意識(shí)教育過(guò)程中，如果能夠更加注重傾聽?zhēng)熒鼙姷穆曇簦稍瓉?lái)單向的從學(xué)校決策者、意見領(lǐng)袖到師生受眾的傳播流，通過(guò)建立師生意見收集、反饋機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)，增加反饋環(huán)節(jié)，形成從學(xué)校決策者、意見領(lǐng)袖、師生受眾，最后返回學(xué)校決策者這樣雙向的傳播閉環(huán)，可以隨時(shí)了解師生對(duì)于中華民族共同體意識(shí)、習(xí)近平總書記關(guān)于民族工作的重要論述等方面關(guān)心、困惑的問(wèn)題和議論的話題，在教育過(guò)程中，針對(duì)上述問(wèn)題及時(shí)做好答疑釋惑、梳理引導(dǎo)工作，削弱和克服意見領(lǐng)袖在傳播過(guò)程中對(duì)受眾單向的消極影響，使整場(chǎng)主題教育活動(dòng)中的宣講者或報(bào)告人與師生受眾雙方的談話更加投機(jī)、觀點(diǎn)也更容易被接受，幫助廣大師生充分理解鑄牢中華民族共同體意識(shí)的深刻內(nèi)涵和現(xiàn)實(shí)意義。

(二) 從注重學(xué)習(xí)內(nèi)容的豐富性到注重對(duì)傳播效果的評(píng)估

對(duì)傳播效果的評(píng)估，需要遵循一定原則，地方高校評(píng)估鑄牢中華民族共同體意識(shí)教育是否能夠達(dá)到預(yù)期效果，主要遵循的是目的性原則、方向性原則和針對(duì)性原則。而地方高校開展鑄牢中華民族共同體意識(shí)教育的主要目的在于，增進(jìn)廣大師生對(duì)中華民族命運(yùn)共同體的認(rèn)知、認(rèn)同和歸屬，強(qiáng)化國(guó)家認(rèn)同，使廣大師生的中華民族命運(yùn)共同體意識(shí)更加牢固，進(jìn)而要求傳播者必須堅(jiān)持正確的思想路線和政治方向。針對(duì)傳播對(duì)象，要求對(duì)傳播效果的評(píng)估遵循針對(duì)性原則。對(duì)傳播效果的評(píng)估主要以定量的方式，研究大眾傳播的信息內(nèi)容、意見領(lǐng)袖、載體渠道、傳播環(huán)境等因素對(duì)受傳者的影響。因此，地方高校評(píng)估鑄牢中華民族共同體意識(shí)教育的傳播效果，可以采取知識(shí)測(cè)試、發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷或者聯(lián)系傳播效果計(jì)算公式通過(guò)測(cè)算得以考量，即傳播效果=(受眾意識(shí)和行動(dòng)的最后狀態(tài)-意識(shí)和行動(dòng)的初始狀態(tài))÷目標(biāo)。運(yùn)用到實(shí)際傳播過(guò)程，可以將傳播效果計(jì)算公式與知識(shí)測(cè)驗(yàn)相結(jié)合，即地方高校在開展鑄牢中華民族共同體意識(shí)教育前，組織一場(chǎng)知識(shí)測(cè)試檢測(cè)師生知識(shí)水平的初始狀態(tài)，教育活動(dòng)后再組織一場(chǎng)難度相近的總結(jié)測(cè)試，檢測(cè)師生的知識(shí)掌握水平，用后者的及格率或優(yōu)秀率減去前者的及格率或優(yōu)秀率，將所得結(jié)果除以預(yù)先設(shè)想的及格率或優(yōu)秀率，計(jì)算結(jié)果便是本次教育活動(dòng)的傳播效果?？傊瑢?duì)傳播效果的考量可以幫助傳播者認(rèn)清傳播活動(dòng)成效，對(duì)效果欠佳的傳播或教育活動(dòng)，可以幫助傳播者策劃、控制和優(yōu)化計(jì)劃安排。

(三)將傳播效果研究投放于長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)教育實(shí)踐

相比早期的魔彈效果論、有限效果論和適度效果論，羅杰斯認(rèn)為隨著電腦等新傳播技術(shù)的廣泛介入，如今已經(jīng)或正在進(jìn)入分層效果時(shí)代，[4]在時(shí)效層面可以分為短期效果和長(zhǎng)期效果。過(guò)去人們對(duì)效果的研究，長(zhǎng)期沉迷于短期的態(tài)度情緒影響，忽略了較長(zhǎng)時(shí)期的大眾傳播效果對(duì)理智認(rèn)知層面的影響。習(xí)近平總書記指出，做好高校思想政治工作要更加注重以文化人、以文育人。[5]因此，高校特別是地方高校在開展鑄牢中華民族共同體意識(shí)等教育活動(dòng)中，不能追求短期效果，而應(yīng)該將教育融入師生教學(xué)和校園學(xué)習(xí)生活，做到常態(tài)化、長(zhǎng)效化抓好鑄牢中華民族共同體意識(shí)教育，將課堂、會(huì)場(chǎng)上的學(xué)習(xí)教育與形式多樣、內(nèi)涵豐富、格調(diào)高雅的校園文化活動(dòng)相結(jié)合，將理論知識(shí)與校園文化活動(dòng)的生動(dòng)實(shí)踐相結(jié)合。通過(guò)組織開展“中華經(jīng)典歌舞進(jìn)校園”“高雅藝術(shù)進(jìn)校園”等各類中華傳統(tǒng)文化教育活動(dòng)，不斷豐富校園文化，打造校園“紅色文化”。同時(shí)，要充分利用網(wǎng)絡(luò)宣傳，建立鑄牢中華民族共同體意識(shí)校園“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)，開辟學(xué)校鑄牢中華民族共同體意識(shí)專欄，利用學(xué)校微信公眾號(hào)、微博、抖音、快手等新媒體平臺(tái)，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，加強(qiáng)愛國(guó)主義和民族團(tuán)結(jié)進(jìn)步教育，打造鑄牢中華民族共同體意識(shí)校園網(wǎng)絡(luò)空間，幫助廣大師生了解中華文化和中華民族，傾聽中華“好聲音”，鞏固中華民族共有的精神家園。

四、結(jié)語(yǔ)

習(xí)近平總書記指出，“鑄牢中華民族共同體意識(shí)，加強(qiáng)各民族交往交流交融，促進(jìn)各民族像石榴籽一樣緊緊抱在一起，共同團(tuán)結(jié)奮斗、共同繁榮發(fā)展”。[6]做好新時(shí)代民族工作，高校、特別是地方高校要牢牢把握鑄牢中華民族共同體意識(shí)這一主線，在不同的傳播或教育環(huán)節(jié)，通過(guò)加強(qiáng)受眾反饋、評(píng)估傳播效果、將傳播效果投放于長(zhǎng)期的教育實(shí)踐等傳播策略，及時(shí)檢驗(yàn)傳播成效，給高校的教育決策者提供效果反饋，從而為下一步的傳播教育活動(dòng)提供經(jīng)驗(yàn)借鑒，逐漸克服在地理位置、教育資源等方面的劣勢(shì)，確保鑄牢中華民族共同體意識(shí)教育在地方高校取得成效，進(jìn)一步促進(jìn)地方高校民族工作。