李研

[摘要]生態(tài)文化是建設(shè)生態(tài)文明的精神支柱，融媒體為生態(tài)文化的傳播提供了契機(jī)。面對(duì)日益嚴(yán)峻的生態(tài)問(wèn)題，利用融媒體提升生態(tài)文化傳播的影響力和穿透力具有較強(qiáng)的時(shí)代意義?；诖?，文章從闡述融媒體時(shí)代生態(tài)文化的傳播特征和傳播必要性方面出發(fā)，認(rèn)為相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)利用融媒體的特點(diǎn)，結(jié)合生態(tài)文化的特殊性創(chuàng)新傳播思維方式，發(fā)揮多方媒介渠道的作用，優(yōu)化傳播內(nèi)容，提高受眾的參與度，有效推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)。

[關(guān)鍵詞]融媒體;生態(tài)文化;傳播特征;傳播策略

近年來(lái)，全球生態(tài)問(wèn)題日益突出，生態(tài)文化主體進(jìn)行文化建設(shè)是解決工業(yè)文明“現(xiàn)代性危機(jī)”的必由之路，生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展理念已成為共識(shí)性戰(zhàn)略，生態(tài)價(jià)值成為引導(dǎo)人類社會(huì)發(fā)展的主流價(jià)值觀。融媒體作為新型媒介形式對(duì)傳播生態(tài)文化產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。在融媒體環(huán)境下，相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)揮融媒體的優(yōu)勢(shì)來(lái)拓展受眾面，對(duì)構(gòu)建當(dāng)代生態(tài)文明體系至關(guān)重要。

一、融媒體時(shí)代生態(tài)文化的傳播特征

相比傳統(tǒng)媒體，融媒體的傳播聚合功能更為強(qiáng)大，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷革新，其傳播手段變得更加多元化。在構(gòu)建人類命運(yùn)共同體這一理念的倡導(dǎo)下，融媒體為生態(tài)文化傳播，構(gòu)建以合作共贏為核心的共同發(fā)展理念提供了實(shí)踐工具。以此為契機(jī)，相關(guān)機(jī)構(gòu)利用融媒體時(shí)代特點(diǎn)，并結(jié)合生態(tài)文化的傳播特征開展生態(tài)文化建設(shè)，能有效推動(dòng)人們參與生態(tài)文化建設(shè)。

（一）文化議題廣泛，傳播內(nèi)容豐富

融媒體時(shí)代，數(shù)字信息化技術(shù)的大力發(fā)展和普及打破了文化傳播的固有屏障，人們利用移動(dòng)終端、互聯(lián)網(wǎng)等能獲得各種各樣的數(shù)據(jù)信息[1]，在傳播的交互性作用影響下，文化議題也變得較為廣泛，傳統(tǒng)媒體融合新媒體后形成了多形態(tài)且覆蓋面較廣的傳播矩陣，使得傳播內(nèi)容也變得更加豐富。從受眾的角度來(lái)看，受眾可以實(shí)時(shí)獲取和全面了解各種環(huán)境保護(hù)數(shù)據(jù)和案例，以提升自身的生態(tài)問(wèn)題應(yīng)對(duì)能力。從傳播者的角度來(lái)看，在發(fā)生生態(tài)建設(shè)熱點(diǎn)事件時(shí)，其利用一部智能設(shè)備就可以第一時(shí)間將事件內(nèi)容傳播到互聯(lián)網(wǎng)上，進(jìn)而引發(fā)較多的文化議題，達(dá)到人人都能成為議題的發(fā)布者和參與者，人人都能成為內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)者和傳播者，這不僅豐富和擴(kuò)展了生態(tài)文化的傳播內(nèi)容及渠道，也進(jìn)一步提升了生態(tài)文化議題的廣泛性[2]。相關(guān)機(jī)構(gòu)通過(guò)發(fā)布廣泛的文化議題和豐富的傳播內(nèi)容，有助于人們培養(yǎng)系統(tǒng)化的生態(tài)觀念，構(gòu)建大眾對(duì)生態(tài)文明建設(shè)理念的趨同認(rèn)知，進(jìn)而促使受眾自覺參與生態(tài)文化建設(shè)。

（二）傳播方式多種多樣，文化創(chuàng)意性逐漸提高

融媒體時(shí)代，生態(tài)文化傳播能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)生態(tài)保護(hù)和生態(tài)現(xiàn)象數(shù)據(jù)信息的海量化儲(chǔ)存。同時(shí)，云技術(shù)的應(yīng)用也能夠使這些數(shù)據(jù)信息匯聚到用戶終端。這種技術(shù)既不受時(shí)間、地點(diǎn)和環(huán)境的限制，也能夠使受眾即時(shí)獲取信息。較強(qiáng)的即時(shí)性和現(xiàn)場(chǎng)感提高了生態(tài)文化傳播效率，其傳播方式也變得多種多樣，催生了多層次的傳播網(wǎng)絡(luò)，豐富了生態(tài)文化的多樣性交流，促進(jìn)了生態(tài)文化層次的多樣性和文化的創(chuàng)意發(fā)展。

（三）受眾市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，傳播價(jià)值逐漸增強(qiáng)

融媒體環(huán)境下的受眾不再是單純的受眾，其還是自媒體人，體現(xiàn)在其既是各種媒介信息的生產(chǎn)者，又是信息的傳播者，這使得傳統(tǒng)意義上的傳播關(guān)系被重構(gòu)。在融媒體時(shí)代，受眾在接收各種數(shù)據(jù)信息的同時(shí)，可以通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和分享的方式參與信息的傳播，實(shí)現(xiàn)了傳播者和受眾之間的有效交流和互動(dòng)。其還可以通過(guò)在線互動(dòng)交流的方式講述生態(tài)破壞對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊?，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)面對(duì)面的方式為環(huán)境治理提供更具針對(duì)性的建議，促進(jìn)公眾綠色低碳行為觀念的養(yǎng)成。這種傳播方式促進(jìn)了生態(tài)文化不同場(chǎng)域的連接，有效擴(kuò)大了受眾市場(chǎng)，且進(jìn)一步對(duì)接了受眾的生態(tài)建設(shè)需求，提升了生態(tài)文化的傳播價(jià)值，提高了生態(tài)文化的價(jià)值內(nèi)涵[3]。

（四）傳播需求進(jìn)一步擴(kuò)大，有效結(jié)合受眾反饋

在融媒體環(huán)境下，生態(tài)文化傳播能夠即時(shí)滿足受眾的需求，且這種能滿足不同群體心理需求的個(gè)性化信息更容易促進(jìn)受眾對(duì)生態(tài)文化傳播的關(guān)注和參與。融媒體滿足了生態(tài)文化傳播過(guò)程中受眾差異化和個(gè)性化的傳播需求，加速了生態(tài)文化系統(tǒng)建設(shè)中的理解模式的構(gòu)建，傳播者可以根據(jù)受眾的工作性質(zhì)、社會(huì)階層以及教育程度，制作各種具有針對(duì)性的宣傳小視頻。這樣既能夠有效地普及生態(tài)環(huán)境保護(hù)相關(guān)理念和國(guó)家政策，并結(jié)合受眾的反饋進(jìn)一步調(diào)整傳播方案，有效促進(jìn)地區(qū)生態(tài)環(huán)境的健康發(fā)展。

二、融媒體時(shí)代進(jìn)行生態(tài)文化傳播的必要性

生態(tài)文化是“人類在新時(shí)代制度層次、精神層次和物質(zhì)層次上實(shí)踐的文化總和”[4]。融媒體時(shí)代，各種媒介雖然是文化傳播的優(yōu)質(zhì)載體，但是其也帶來(lái)諸多異質(zhì)文化的干擾，受西方文化的影響，全球生態(tài)問(wèn)題存在尊重和理解方面的文化差異。基于此，我們有必要利用區(qū)域融媒體優(yōu)勢(shì)開展生態(tài)文化傳播工作以消除分歧，更好地解決全球化趨勢(shì)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護(hù)平衡之間的問(wèn)題，調(diào)和人類發(fā)展與自然環(huán)境的矛盾。

（一）現(xiàn)代社會(huì)生態(tài)文明建設(shè)的現(xiàn)實(shí)需求

隨著我國(guó)生態(tài)文明建設(shè)思想的進(jìn)一步落實(shí)和有效貫徹，相關(guān)的生態(tài)環(huán)境保護(hù)法律法規(guī)也相繼出臺(tái)，加強(qiáng)生態(tài)文明建設(shè)是推動(dòng)社會(huì)主義全面發(fā)展的必然需求。然而僅出臺(tái)政策和法規(guī)是不夠的，還需要相關(guān)機(jī)構(gòu)將這些政策法規(guī)中的理念踐行到位，切實(shí)有效地引導(dǎo)社會(huì)公眾樹立環(huán)境保護(hù)理念。相關(guān)機(jī)構(gòu)將融媒體運(yùn)用到生態(tài)文化的傳播過(guò)程中，不僅能夠提高這些政策法規(guī)的傳播效率，而且能夠獲得更好的傳播效果，對(duì)進(jìn)一步推動(dòng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)政策的全覆蓋以及普及具有重要的價(jià)值。同時(shí)，相關(guān)機(jī)構(gòu)針對(duì)社會(huì)環(huán)境中一些常見的生態(tài)案例進(jìn)行科學(xué)分析和解讀，既能夠幫助公眾加深對(duì)政策法規(guī)的有效認(rèn)識(shí)和深度理解，也能夠通過(guò)融媒體宣傳渠道增強(qiáng)傳播效果，從而形成生態(tài)環(huán)境保護(hù)政策的宣傳熱潮。此外，在融媒體時(shí)代環(huán)境下，生態(tài)環(huán)境的全球發(fā)展趨勢(shì)更為復(fù)雜，多種不同文化通過(guò)利用融媒體自主性、互動(dòng)性和參與性等各方面的特點(diǎn)進(jìn)行碰撞和融合，生態(tài)文化推動(dòng)國(guó)際社會(huì)從工業(yè)文明向生態(tài)文明轉(zhuǎn)變，全球亟須在生態(tài)文化建設(shè)方面加強(qiáng)溝通和理解，而傳播媒介在生態(tài)文化傳播過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用，在融媒體環(huán)境下多種媒介滿足了不同用戶的需求。因此，相關(guān)機(jī)構(gòu)以此為契機(jī)開展生態(tài)文化傳播可以消除國(guó)際生態(tài)文明區(qū)隔，進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)社會(huì)主義生態(tài)文明建設(shè)。

（二）改變傳統(tǒng)生產(chǎn)生活模式的必然要求

黨的十九大報(bào)告中的生態(tài)文明思想為我國(guó)社會(huì)生態(tài)文化的傳播和發(fā)展指明了方向。從根本上來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)代化的生產(chǎn)生活中構(gòu)建環(huán)境友好型、資源節(jié)約型以及低碳排放型的生產(chǎn)生活方式是解決當(dāng)前社會(huì)生態(tài)環(huán)境污染問(wèn)題的一個(gè)重要方式。在融媒體時(shí)代，利用媒體的宣傳效應(yīng)引導(dǎo)全社會(huì)樹立“綠水青山就是金山銀山”的生態(tài)觀念，既能夠解決以環(huán)境資源為代價(jià)換取一時(shí)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的問(wèn)題，也能夠通過(guò)生產(chǎn)生活方式的有效轉(zhuǎn)變以及生態(tài)文明理念的科學(xué)貫徹落實(shí)來(lái)走出一條社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益與生態(tài)效益相統(tǒng)一的綠色發(fā)展之路。因此，相關(guān)機(jī)構(gòu)利用融媒體進(jìn)行生態(tài)文化的傳播能夠進(jìn)一步向社會(huì)公眾倡導(dǎo)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的發(fā)展理念，動(dòng)員社會(huì)公眾從自身做起，廣泛參與生態(tài)環(huán)境保護(hù)工作的實(shí)踐行動(dòng)，真正成為綠色生活的踐行者、推動(dòng)者和享有者。在日常生活中，人們可以經(jīng)?？吹揭恍┤诿襟w公益廣告，并且一些地方的融媒體客戶端已嘗試植入公益性廣告，這種基于生態(tài)文化的傳播方式既提高了融媒體的應(yīng)用價(jià)值，也促進(jìn)了生態(tài)文化的深度傳播，對(duì)構(gòu)建綠色生產(chǎn)生活方式具有重要的實(shí)踐價(jià)值[2]。

（三）提升生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí)的潛在需求

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)都是利用傳統(tǒng)媒體傳播生態(tài)文化，這種傳播方式不僅存在形式單一和內(nèi)容枯燥的問(wèn)題，而且也不利于生態(tài)文明理念的大范圍傳播，導(dǎo)致社會(huì)大眾生態(tài)意識(shí)匱乏，無(wú)法緊跟新時(shí)代生態(tài)文明的建設(shè)腳步。近幾年，融媒體的互動(dòng)性、廣泛性以及便捷性特征逐漸影響人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，相關(guān)機(jī)構(gòu)利用融媒體傳播生態(tài)文化，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和觀察，從而增強(qiáng)受眾黏度，能夠進(jìn)一步創(chuàng)新生態(tài)文明的傳播形式，使其更具有針對(duì)性，從而有效增強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí)的宣傳效果。同時(shí)，融媒體的應(yīng)用還能夠?qū)崿F(xiàn)多元化資源的有效整合，提高生態(tài)文明的個(gè)性化服務(wù)價(jià)值，有效激發(fā)受眾的生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí)。相關(guān)機(jī)構(gòu)利用融媒體能將各種生態(tài)文明思想生動(dòng)鮮活地呈現(xiàn)在社會(huì)大眾面前，通過(guò)講解真實(shí)案例來(lái)增強(qiáng)社會(huì)大眾的環(huán)境保護(hù)意識(shí)。

三、融媒體時(shí)代促進(jìn)生態(tài)文化傳播的策略分析

融媒體時(shí)代，各種媒介為生態(tài)文化的有效傳播提供途徑，不同的媒介在生態(tài)文化傳播過(guò)程中的傳播特點(diǎn)也不盡相同。相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)創(chuàng)新生態(tài)文化傳播思維，結(jié)合不同媒介的特點(diǎn)來(lái)拓寬傳播渠道，提煉生態(tài)文化新的時(shí)代精神，深層次、多角度探索發(fā)展區(qū)域生態(tài)文化的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)生態(tài)文化的交融式傳播。

（一）堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新生態(tài)文化傳播方式

為了保障融媒體時(shí)代下生態(tài)文化傳播能力的進(jìn)一步提升，相關(guān)機(jī)構(gòu)需要?jiǎng)?chuàng)新傳播理念，不斷優(yōu)化生態(tài)文化的傳播方式，堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)思維，將自由、平等、開放、共享的發(fā)展理念融入生態(tài)文化的傳播中。這既有利于改變傳統(tǒng)的新聞傳播方式，將生態(tài)文化融入交互式的傳播內(nèi)容中，也能夠借鑒和利用融媒體技術(shù)，促進(jìn)生態(tài)文化的高效傳播[5]。相關(guān)機(jī)構(gòu)傳播生態(tài)文明的主要目的是向社會(huì)大眾宣傳環(huán)保理念、知識(shí)、做法和經(jīng)驗(yàn)，從而增強(qiáng)社會(huì)大眾的環(huán)保意識(shí)。因此，在實(shí)踐的過(guò)程中，相關(guān)機(jī)構(gòu)必須從內(nèi)容的優(yōu)化出發(fā)，依托互聯(lián)網(wǎng)的輿論引導(dǎo)作用，促使人們的環(huán)保意識(shí)逐漸轉(zhuǎn)化為自覺行動(dòng)。

（二）堅(jiān)持用戶思維，提升生態(tài)文化傳播內(nèi)涵

由于受眾的個(gè)性化需求直接影響生態(tài)文化傳播方案的構(gòu)建，因此相關(guān)機(jī)構(gòu)在傳播過(guò)程中應(yīng)堅(jiān)持用戶思維，即從用戶的實(shí)際需求出發(fā)進(jìn)行融媒體宣傳，結(jié)合生態(tài)文明建設(shè)下用戶的生活體驗(yàn)開展生態(tài)文化的針對(duì)性傳播，并優(yōu)化用戶的媒介使用體驗(yàn)，促使他們接受生態(tài)文化，強(qiáng)化他們的生態(tài)文明理念意識(shí)。此外，相關(guān)機(jī)構(gòu)在發(fā)布生態(tài)文化傳播內(nèi)容時(shí)還應(yīng)注重通過(guò)多元化、生動(dòng)、真實(shí)案例的引入來(lái)教育和引導(dǎo)大眾，這樣既能夠激發(fā)大眾的閱讀興趣，也能夠使傳播內(nèi)容更加接地氣，貼近社會(huì)大眾生活，從而提高大眾的接受度。

（三）堅(jiān)持融合思維，促進(jìn)新舊媒體的有機(jī)融合

相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)堅(jiān)持融合思維，將傳統(tǒng)媒體與新興媒體有機(jī)融合，注重生態(tài)文化傳播過(guò)程中的原創(chuàng)性和權(quán)威性，也要利用新興媒體的傳播渠道和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)新生態(tài)文明理念傳播方式，進(jìn)一步增強(qiáng)宣傳效果，從而提升生態(tài)文明理念傳播的時(shí)效性。同時(shí)，在新舊媒體的融合過(guò)程中，相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)將生態(tài)文明傳播內(nèi)容的全面化作為增強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí)、規(guī)范環(huán)境保護(hù)行為的重要方式，以解決融媒體傳播過(guò)程中存在的信息碎片化問(wèn)題。相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)利用融媒體的傳播優(yōu)勢(shì)全面地傳播生態(tài)文化內(nèi)容，主動(dòng)構(gòu)建系統(tǒng)化的傳播方案，有效突出傳播重點(diǎn)，從而提高人民群眾對(duì)生態(tài)文化的關(guān)注度，使其將生態(tài)文明理念和意識(shí)踐行到日常生活的方方面面。

（四）堅(jiān)持系統(tǒng)思維，構(gòu)建生態(tài)文化傳播新格局

相關(guān)機(jī)構(gòu)打造專業(yè)的生態(tài)文化傳播平臺(tái)能夠構(gòu)建全新的生態(tài)文化傳播格局。相關(guān)機(jī)構(gòu)在打造生態(tài)環(huán)境保護(hù)文化教育和政策發(fā)布平臺(tái)的過(guò)程中，也要注重對(duì)社會(huì)大眾的宣傳教育。此外，生態(tài)環(huán)境保護(hù)大數(shù)據(jù)都是可以利用的重要資源，相關(guān)機(jī)構(gòu)在利用平臺(tái)發(fā)布宣傳內(nèi)容的過(guò)程中應(yīng)結(jié)合這些資源，著重突出平臺(tái)生態(tài)文化內(nèi)容建設(shè)的個(gè)性化和針對(duì)性特征，有選擇性地向社會(huì)大眾推送性價(jià)比高的資源。這樣既能以更加親密的方式進(jìn)行生態(tài)文化的傳播，也能夠有效提醒社會(huì)大眾更新自身傳統(tǒng)觀念，積極投身到生態(tài)環(huán)境保護(hù)中[5]。同時(shí)，在平臺(tái)建設(shè)過(guò)程中，相關(guān)機(jī)構(gòu)還要結(jié)合當(dāng)前社會(huì)大眾重點(diǎn)關(guān)注的環(huán)境問(wèn)題進(jìn)行針對(duì)性宣傳，構(gòu)建公眾參與機(jī)制，廣泛聽取群眾意見，這樣既能夠促進(jìn)社會(huì)大眾積極參與，也能夠引導(dǎo)社會(huì)大眾自覺地投身于環(huán)境保護(hù)。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，融媒體時(shí)代下生態(tài)文化的傳播特征已經(jīng)發(fā)生深刻變化，相關(guān)機(jī)構(gòu)利用融媒體進(jìn)行生態(tài)文明傳播成為當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)。作為一種新型媒體形態(tài)，融媒體不僅融合了傳統(tǒng)媒體與新媒體多方面的優(yōu)勢(shì)，而且從人力、內(nèi)容以及營(yíng)銷等方面對(duì)二者進(jìn)行有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)了各個(gè)媒體的資源互通和利益共融。在未來(lái)的發(fā)展中，相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)充分把握生態(tài)文化中媒體傳播的基礎(chǔ)特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律，促進(jìn)生態(tài)文化在融媒體時(shí)代下的高效傳播，從而為我國(guó)社會(huì)主義生態(tài)文明建設(shè)做出應(yīng)有貢獻(xiàn)。

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