陳為怡

摘要：微信公眾號(hào)內(nèi)容編輯已成為新的研究熱點(diǎn)，它需要通過多種模態(tài)相互作用來進(jìn)行編輯及報(bào)道。多模態(tài)話語分析是建立在語言學(xué)基礎(chǔ)上，把文字語言與圖像、聲音等非語言符號(hào)結(jié)合起來，從整體的角度分析各類符號(hào)所組成的表意系統(tǒng)和話語意義，以更好地解釋人類傳播中交際和互動(dòng)的話語分析方法。本文以多模態(tài)話語為分析框架，從文化層、語境層、內(nèi)容層及表達(dá)層上，研究微信公眾號(hào)“利維坦”的內(nèi)容編輯活動(dòng)，并進(jìn)一步探究其傳播效果，以期對微信公眾號(hào)內(nèi)容編輯領(lǐng)域提供借鑒。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)話語；內(nèi)容編輯；“利維坦”；微信公眾號(hào)

多模態(tài)話語分析起始于1977年羅伯特·巴蘭在《圖像的修辭》一文中的討論，其提出了視覺圖像在意義表達(dá)上與語言之間的相互作用。國內(nèi)學(xué)者李戰(zhàn)子2003年首次將多模態(tài)話語理論引入中國，他指出，多模態(tài)話語，指的是除了文本外還有圖形、圖像、圖標(biāo)等復(fù)合話語。[1]聚焦新媒體場域，微信公眾號(hào)將文字、視頻、圖片、音樂等多模態(tài)話語融于一體，已經(jīng)成為新時(shí)代下多模態(tài)話語傳播的重要領(lǐng)域。本文采用了張德祿教授所構(gòu)建的多模態(tài)分析框架，從文化層、語境層、內(nèi)容層和表達(dá)層四大層面分析“利維坦”微信公眾號(hào)的多模態(tài)語言，探討其意義與用戶之間的關(guān)系，并進(jìn)一步探究其傳播效果，以期對微信公眾號(hào)內(nèi)容編輯領(lǐng)域提供借鑒。

一、文化層：建構(gòu)多元圖景

根據(jù)韓禮德的系統(tǒng)功能語言學(xué)理論，文化語境指人的思想形態(tài)、行為習(xí)慣乃至所有社會(huì)潛規(guī)律等所構(gòu)成的文化，及其具體實(shí)施這些文化的交際程式或意義潛勢。在交際時(shí)，文化語境根據(jù)交際目的決定人們采用的交際手段和步驟，形成體裁。微信公眾號(hào)“利維坦”以一種怪誕的方式傳遞各個(gè)維度的事物，往期推文《是時(shí)候反思藥物治療精神疾病的弊端了》《被神獸撫養(yǎng)長大的孩子們》《維多利亞單身女性不結(jié)婚的理由》《植物真的會(huì)說話嗎》等多元標(biāo)題，內(nèi)容涉及神經(jīng)學(xué)、社會(huì)學(xué)和植物學(xué)等多方面。微信公眾號(hào)“利維坦”的選題呈現(xiàn)出多元圖景，深知用戶的痛點(diǎn)是好奇心和想象力，在與用戶交際時(shí)，根據(jù)用戶的交際目的來采取交際手段和步驟，選題內(nèi)容包羅萬象，致力于為用戶打開冷門領(lǐng)域的扇面，且每個(gè)選題都呈現(xiàn)著一種文化模態(tài)。

二、語境層：生成互嵌機(jī)理

語境層指微信公眾號(hào)編輯在制作文字內(nèi)容時(shí)，實(shí)現(xiàn)語義表達(dá)、語言規(guī)則及其所傳遞含義的環(huán)境，包括背景、情景和視覺等影響因素，由這些因素所構(gòu)成的語境層次決定了編輯符號(hào)的選取與組合，從而導(dǎo)致傳播策略的不同。故本部分主要從背景、情景及視覺語境三個(gè)影響因素分析微信公眾號(hào)內(nèi)容編輯中的語境層所產(chǎn)生的互嵌機(jī)理。

（一）背景語境

1.超鏈接

背景語境指在該內(nèi)容中與具體事件相關(guān)的社會(huì)、文化、地理、人文、歷史等一般知識(shí)或常識(shí)。隨著媒介融合的發(fā)展，在微信公眾號(hào)中，背景語境常通過超鏈接的方式來勾連事件的來龍去脈，或以參考性的方式來互動(dòng)呈現(xiàn)，“利維坦”2021年11月22日的推文《我們有權(quán)生育，對嗎》在文前以灰色字段加入超鏈接——“可以參考美國優(yōu)生學(xué)往事《‘低能女性該不該生孩子》”一文，該超鏈接模態(tài)形式與原文背景產(chǎn)生互嵌，與原始事件產(chǎn)生鏈接關(guān)系，有助于新聞和過去的事件被用戶更好地了解及傳播。

2.利維坦按

在普通的報(bào)刊或者書籍扉頁中，常出現(xiàn)這樣一種編輯模式：編者按，即編輯人員對一篇文章或一條消息所加的意見、評(píng)論等，是編者對作品的解釋或引申，可提示要點(diǎn)，還可交代背景，即在此處分析的背景語境。在新媒體編輯中，“利維坦”把傳統(tǒng)編輯學(xué)思想中的按語借鑒到新媒體編輯中，是一次突破性的嘗試?！袄S坦”的每篇推送，文前呈現(xiàn)著淺灰色方框加深藍(lán)色標(biāo)簽兩種形狀的模態(tài)交叉融合在一起，凸顯了背景語境中文本擴(kuò)充的意義，也突出了深藍(lán)色標(biāo)簽“利維坦按”編輯本人對模態(tài)形式的把握。2021年12月1日的推文《你在意他人的眼光嗎》，“利維坦按”語以大衛(wèi)·福斯特·華萊士在《無盡的玩笑》中的一句話作為前提背景，占據(jù)了一個(gè)版面中比較醒目的位置，也凸顯了該文章的編輯思想。除了有文前按語，傳統(tǒng)書籍、報(bào)刊中也會(huì)有文中按語和文后按語，但在微信公眾號(hào)的內(nèi)容編輯中，較少出現(xiàn)文中按語，一方面是編輯在進(jìn)行內(nèi)容整合時(shí)，為了凸顯全文內(nèi)容與畫面的連貫性；另一方面是文中按語很容易打亂受眾閱讀時(shí)的心理節(jié)奏。在微信公眾號(hào)內(nèi)容編輯中，文后按語常以總結(jié)性的模板作為語境模態(tài)，補(bǔ)充材料、總結(jié)性發(fā)言或借題發(fā)揮，表明編輯對文章事件態(tài)度的作用。

（二）情景語境

1.符號(hào)與意義的分析

情景語境指新聞中與時(shí)間、地點(diǎn)、場合、目的、對象等特定情景相關(guān)的因素關(guān)系。微信公眾號(hào)編輯在進(jìn)行內(nèi)容制作時(shí)，符號(hào)與意義的呈現(xiàn)是多模態(tài)話語理論的集中體現(xiàn)。推文《為什么活著》中，新媒體編輯充分運(yùn)用符號(hào)形式并生成哲學(xué)該話題機(jī)理，產(chǎn)生數(shù)個(gè)分支事件，方便受眾點(diǎn)擊某話題去觀看其整體面貌，這是新媒體編輯在語場中深入了解讀者對話題細(xì)分的需求，而做出的有效回應(yīng)。文中常見符號(hào)“？”，可解釋為該信息的來源，或由誰制作整理，該符號(hào)形式即一種模態(tài)的圖標(biāo)表現(xiàn)，在微博話語中，符號(hào)“#”已被通俗定義為某話題或事件，比較微信公眾號(hào)內(nèi)容編輯和微博內(nèi)容編輯中#的意義，可以印證克雷斯和范萊文所說：“在特定的社會(huì)文化背景下，同一意義往往可以用不同的符號(hào)，共同的符號(hào)原則能在不同的交際模式中起作用。”微信公眾號(hào)內(nèi)容編輯中的符號(hào)“？”在微博話語中，常與符號(hào)“@”為同等意義，這說明了新媒體編輯選用多種符號(hào)資源會(huì)因社會(huì)文化背景的差異而呈現(xiàn)出不同形態(tài)。在微博和微信公眾號(hào)兩種語篇內(nèi)容編輯交際模式中，符號(hào)所呈現(xiàn)的是多模態(tài)話語理論下的共通意義，二者是互嵌的，延伸來說，在傳統(tǒng)的編輯符號(hào)中，或許能延伸出適用于新媒體內(nèi)容編輯形式的符號(hào)，賦予符號(hào)其新的形式和意義，以此來擴(kuò)充編輯符號(hào)學(xué)的內(nèi)涵與意義。

2.文中受眾互動(dòng)分析

在微信公眾號(hào)內(nèi)容編輯中，新媒體編輯會(huì)在文中適當(dāng)?shù)奈恢迷O(shè)置一至兩句話語與受眾進(jìn)行互動(dòng)，促進(jìn)彼此之間的關(guān)系和角色認(rèn)同，即前文所說的語旨。以話語形式為模態(tài)的語旨在“利維坦”中一般設(shè)置在文前、文中以及文末，“利維坦”2021年11月15日的推文《一群對屁著迷的科學(xué)家做了什么》，把與受眾的互動(dòng)放在文前——編輯對鳥類進(jìn)食所帶入體內(nèi)的氣味，會(huì)通過打嗝等其他方式排出體外而非通過消化道的末端而提出疑惑，文中“希望有了解的朋友可以指教一下”既帶有互動(dòng)性，也轉(zhuǎn)換了編輯和受眾之間的角色。從長期以來編輯給受眾傳遞信息轉(zhuǎn)而讓受眾給編輯和其他用戶傳遞信息，這種角色的轉(zhuǎn)變，是編輯對自己粉絲的角色信任，同時(shí)也加強(qiáng)了編輯和受眾之間的黏性。在文中，“但是我敢保證你一定能從中學(xué)到不少東西”，與用戶之間的再次交流互動(dòng)。文末“實(shí)不相瞞我就是對屁著迷，而且我已經(jīng)想好下一篇要寫的內(nèi)容了：千足蟲”，又一次詼諧且實(shí)在的互動(dòng)，在適當(dāng)?shù)奈恢门c用戶建立良好的親密關(guān)系，這種規(guī)劃式的編輯是非常有必要的，且用戶留言質(zhì)量頗高，對編輯提出的疑惑和下一篇要寫的內(nèi)容在留言中都有呼應(yīng)，這是其他微信公眾號(hào)編輯應(yīng)該思考的語旨模態(tài)研究。

（三）視覺語境

1.圖片視覺分析

視覺語境指新媒體內(nèi)容呈現(xiàn)的如圖像、顏色、空間等內(nèi)容環(huán)境。新媒體內(nèi)容編輯中呈現(xiàn)適當(dāng)?shù)膱D像、視覺元素，使話語更加真實(shí)，也會(huì)對文本的解讀更好理解，用戶甚至無須閱讀文本即可明白文意?！袄S坦”2021年5月28日的推文“名畫中隱藏的疾病”，該篇正文中共有15幅名畫，每幅名畫的間隔距離5至10厘米，空間內(nèi)容布置錯(cuò)落有致，其中選取了拉斐爾的《西斯廷圣母》、達(dá)·芬奇的《蒙娜麗莎》、馬賽斯的《丑陋的公爵夫人》、荷加斯的《時(shí)髦的婚姻：早餐》等，且名畫圖像的選取大多為同一色調(diào)，把握了文章的整體圖像和結(jié)構(gòu)，在視覺上文字與圖片的串聯(lián)顯得模態(tài)更加整齊和規(guī)范，同時(shí)，在描繪蒙娜麗莎可能有高膽固醇的時(shí)候，編輯解釋：他們的身體也在遭受疾病和衰老，和現(xiàn)代人一樣，這些疾病賦予了他們?nèi)诵裕@鋪墊了該篇文章的內(nèi)容編輯思想。

2.內(nèi)容尾部視覺分析

在微信公眾號(hào)的內(nèi)容尾部，常有“大家都在看”“最近都在看”“往期文章的推薦入口”，這些不同話語模態(tài)希冀于受眾去瀏覽往期文章以提高閱讀量，以簡單顏色模態(tài)或模板模態(tài)來作為與整篇文章的視覺分割?！袄S坦”文末則以契合主題的圖片加標(biāo)題的視覺語境給用戶帶來不一樣的視覺模態(tài)，使對過去已發(fā)表的文章采用多模態(tài)的方式二次呈現(xiàn)給受眾，打破了傳統(tǒng)的文字表現(xiàn)方式，更加新穎和獨(dú)特，而這種復(fù)合式模態(tài)的呈現(xiàn)是對內(nèi)容的深度編輯和研究，也為其他公眾號(hào)內(nèi)容編輯進(jìn)行有效的信息傳播提供了借鑒。

三、內(nèi)容層：打造趣味區(qū)隔

內(nèi)容層包含話語意義和形式兩層面的內(nèi)容。本文只探討話語意義層面，其包括由話語范圍、話語基調(diào)和話語方式所制約的概念意義、人際意義和語篇意義[2]?！袄S坦”大多數(shù)推文的話語意義主要以打造趣味區(qū)隔為主，其中選取內(nèi)容和信源兩方面分析。

（一）內(nèi)容的科學(xué)性

“利維坦”致力于打造趣味區(qū)隔，以作者的個(gè)人趣味為選題意志，不追熱點(diǎn)、不奪眼球，翻譯國外的學(xué)術(shù)性文章，進(jìn)而讓用戶走入深度思考。“利維坦”推文《別等你的靈魂伴侶了》，作者在文中表示相信愛情天注定的人會(huì)陷入“抵達(dá)謬誤”；推文《404為什么是404》，作者揭示了404背后的謎底，兩篇推文獲得了10萬+的閱讀量，比較標(biāo)題和文本內(nèi)容可以了解到“利維坦”編輯在選題與內(nèi)容方面的科學(xué)性，以及在輸出內(nèi)容時(shí)的科學(xué)姿態(tài)?；谶@些模態(tài)特征，“利維坦”的文章也偶爾給普通大眾一種難以讀下去的感覺，因此只能吸引一批高文化水平的知識(shí)分子和學(xué)術(shù)愛好者。但也由于這樣的定位，“利維坦”可以吸引一批想要卻尚未達(dá)到這層水平的用戶，就像一個(gè)人表達(dá)他喜愛某個(gè)歌手或者某件藝術(shù)作品時(shí)，他不一定有多少了解，但能通過這種喜愛彰顯自己的趣味與區(qū)隔。

（二）信源的可信性

“利維坦”在內(nèi)容來源方面，相較個(gè)人言論，出自權(quán)威專家、研究者的內(nèi)容更多。2021年11月12日推文《人們或許并不想要平等》，涉及的研究者有伯尼·桑德斯、哲學(xué)家哈利·法蘭克福……且每篇推文中標(biāo)注了科學(xué)審核、專家介紹、圖文出處、參考文獻(xiàn)（包含英文）等，在2021年11月8日的推文《九幅名畫背后的含義》中，米開朗基羅的《上帝創(chuàng)造亞當(dāng)》作品來源公有領(lǐng)域、卡拉瓦喬的《圣彼得受難》作品來源維基百科，2018年5月7日的推文《我們腦袋上為何會(huì)有發(fā)旋》中，共有12條英文參考文獻(xiàn)?！袄S坦”注重內(nèi)容的科學(xué)性以及信源的可信性，以科學(xué)性的標(biāo)注來贏得用戶信任。而內(nèi)容與信源科學(xué)性的模態(tài)符號(hào)是新媒體編輯中很少能夠做到的。現(xiàn)在，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在微信公眾號(hào)里不少，但如何做好自己的趣味區(qū)隔是需要思考的地方。

四、表達(dá)層：延展報(bào)道深度

表達(dá)層面主要指媒體方面，即媒介的呈現(xiàn)狀態(tài)和展示情景，表達(dá)層揭示微信公眾號(hào)編輯依托新技術(shù)，利用多模態(tài)語言實(shí)現(xiàn)對信息內(nèi)容的有效整合、深耕細(xì)作、多模態(tài)制作的能力和話語傳播策略，延展報(bào)道深度，可從語言和非語言兩方面分析。

（一）語言

從語言的視角看，溝通者必須要根據(jù)雙方的認(rèn)知和生活背景來決定如何溝通?，F(xiàn)今，受益于在新媒體時(shí)代下少數(shù)人對長尾的需求，該公眾號(hào)已有百萬粉絲?！袄S坦”的文章從選取封面圖片、標(biāo)題編輯等方面體現(xiàn)了編輯的打磨和思考。在推文《為什么活著》中，編輯開頭回憶起拉金的詩：“但老實(shí)說，在我們死亡開始降臨的那個(gè)綠色夜晚，就它的一切，是難以心滿意足的”；借用列夫·托爾斯泰在《懺悔錄》中的表達(dá)；分析了阿爾貝·加繆和威廉·詹姆斯對生命意義的解讀，可以看出“利維坦”編輯其語言能力、搜索文獻(xiàn)能力、選題思考角度等多方面的造詣，評(píng)論區(qū)多達(dá)65條留言，每條留言都呈現(xiàn)出了與編輯的對話和對內(nèi)容的思考，延展了報(bào)道深度，且留言點(diǎn)贊量達(dá)327次（截至2021年12月16日），這是在互聯(lián)網(wǎng)信息嚴(yán)重同質(zhì)化的環(huán)境下不可多得的內(nèi)容編輯能力。該微信公眾號(hào)的精髓也在于內(nèi)容語言和文本深度，用戶在觀看過程中能夠有所啟發(fā)和思考。

（二）非語言

非語言指新媒體編輯在進(jìn)行內(nèi)容編輯時(shí)，運(yùn)用除語言符號(hào)之外的各種符號(hào)系統(tǒng)進(jìn)行的信息傳播。非語言表達(dá)的是信息的相關(guān)部分及多種符號(hào)模式的載體，如圖片及圖片中的事物、表情等。推文《完美主義正在摧毀你的愛情》中，圖片顯示一名園林工人在修剪草坪，一株與其他草葉長度不等的草正被園林工人凝視，該圖片更能凸顯一個(gè)人的完美主義心態(tài)，更能把話語意義傳遞給受眾。除此之外，另一篇推文《玩游戲？我在搞藝術(shù)》中，多次使用動(dòng)態(tài)圖和靜態(tài)圖模態(tài)符號(hào)，第一張動(dòng)態(tài)圖為日本著名花樣滑冰運(yùn)動(dòng)員羽生結(jié)弦在展示花樣滑冰，以該動(dòng)態(tài)圖為例子試問花樣滑冰等諸多基于審美標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分的體育運(yùn)動(dòng)，它們可以算為藝術(shù)嗎？第二張動(dòng)態(tài)圖為玩家按自己的想法用原始積木搭建起一座房屋，來說明一千個(gè)人眼里有一千個(gè)哈姆雷特。兩張動(dòng)態(tài)圖的展示，在一定程度上顯現(xiàn)出了動(dòng)態(tài)圖模態(tài)符號(hào)比靜態(tài)語言模態(tài)符號(hào)更有助于表達(dá)話語意義。這對于微信公眾平臺(tái)編輯，在靜態(tài)符號(hào)、動(dòng)態(tài)符號(hào)的選取方面有著重要的借鑒和思考意義。

五、結(jié)語

微信公眾號(hào)內(nèi)容編輯是當(dāng)今新媒體產(chǎn)業(yè)中發(fā)展速度較快的產(chǎn)業(yè)，也是互聯(lián)網(wǎng)空間內(nèi)容的建設(shè)者、表達(dá)者和把關(guān)者。運(yùn)用多模態(tài)話語分析微信公眾號(hào)等新媒介中的內(nèi)容編輯，發(fā)掘更多新的符號(hào)意義，提煉蘊(yùn)含在編輯學(xué)視野中未被發(fā)現(xiàn)的工程，有助于打開新聞工作者的視野，更深刻了解和分析時(shí)代下的符號(hào)產(chǎn)物、功能建構(gòu)與文字表達(dá)，進(jìn)而提高新聞工作者的內(nèi)容編排能力與新型媒介使用技能，以適應(yīng)新時(shí)代下的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 張阿林，曾哲琳.語料庫模式下科技紀(jì)錄片字幕翻譯指瑕[J].中國科技翻譯，2019（5）：27-32.