姚文菲

摘要：全媒體時(shí)代，文化環(huán)境更加多元復(fù)雜，思想單純的大學(xué)生極易受到落后文化、腐朽文化等負(fù)面文化的影響。因此，高校有義務(wù)強(qiáng)化以紅色文化為代表的社會(huì)主義先進(jìn)文化的傳播，幫助大學(xué)生抵御負(fù)面文化的侵蝕。本文在總結(jié)前人文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)部分高校的調(diào)研，對(duì)當(dāng)前高校紅色文化傳播的現(xiàn)狀做了定性分析，并就存在的問(wèn)題提出了相應(yīng)的傳播策略。全媒體時(shí)代，高校紅色文化傳播既存在傳播渠道拓寬、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性增強(qiáng)的機(jī)遇，也需應(yīng)對(duì)矩陣建設(shè)欠缺、傳播內(nèi)容淺層碎片、傳播環(huán)境更加復(fù)雜的挑戰(zhàn)。因此，高?？梢酝ㄟ^(guò)打造“中央廚房”、搭建傳播平臺(tái)、設(shè)置傳播議程等手段進(jìn)一步優(yōu)化紅色文化傳播的效果，提升紅色文化的傳播力、影響力、吸引力和滲透力。

關(guān)鍵詞：全媒體；高校；紅色文化；傳播策略

隨著全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用[1]。社會(huì)思想意識(shí)多元多樣，各種錯(cuò)誤思潮也趁機(jī)入侵大學(xué)生的精神世界，使得高校輿論場(chǎng)更加復(fù)雜。因此，高校作為培養(yǎng)社會(huì)主義合格建設(shè)者和接班人的堅(jiān)強(qiáng)陣地，要保證紅色江山永不變色，就必須積極傳播紅色文化，幫助大學(xué)生樹(shù)立健康積極的價(jià)值觀，堅(jiān)定理想信念，讓紅色基因代代相傳。

一、全媒體發(fā)展為高校紅色文化傳播帶來(lái)新機(jī)遇

（一）全媒體的媒體融合拓寬傳播渠道

“全媒體”是信息、通信及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下各種媒介實(shí)現(xiàn)深度融合的結(jié)果，是媒介形態(tài)大變革中最為嶄新的傳播形態(tài)[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)、流媒體技術(shù)等的發(fā)展催生出包括手機(jī)媒體、互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的眾多新媒體。傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣播、電視等媒介也在新媒體技術(shù)的加持下融合形成了數(shù)字報(bào)、電子報(bào)、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播等形態(tài)，信息的傳播渠道被大大拓寬。就傳播者而言，為了收獲更多的受眾，必須盡可能實(shí)現(xiàn)更多渠道布局和傳播，打造多媒體矩陣，優(yōu)化自身的傳播效果。

因此，為了順應(yīng)全媒體媒體融合的趨勢(shì)和潮流，許多高校除了將過(guò)去作為傳播紅色文化的主要渠道的校園媒體及高校思政課堂通過(guò)數(shù)字技術(shù)融入手機(jī)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體等新媒體，同時(shí)積極探索如何在傳播文化過(guò)程中發(fā)揮新媒體的積極作用，構(gòu)建高校多媒體矩陣，拓展紅色文化傳播的渠道，以爭(zhēng)取覆蓋更多的大學(xué)生。在多媒體矩陣的加持下，高校紅色文化傳播的渠道得到拓展。從形式來(lái)看，其多媒體矩陣除了涵蓋微博、微信、抖音、QQ、B站等當(dāng)前大學(xué)生活躍度較高的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)外，也包括數(shù)字報(bào)紙、新聞網(wǎng)站等媒體融合的產(chǎn)物。

（二）全媒體使紅色文化傳播內(nèi)容更加豐富多樣

從數(shù)量上看，全媒體背景下，手機(jī)等智能終端的普及和應(yīng)用使媒體的進(jìn)入門(mén)檻大大降低，傳播參與主體顯著增加，出現(xiàn)了UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）等新的內(nèi)容生產(chǎn)方式。因此在高校紅色文化傳播的場(chǎng)域中，部分學(xué)生或教師出于興趣或其他原因自覺(jué)地參與到紅色文化傳播過(guò)程中來(lái)。紅色文化內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC、PGC三端同時(shí)發(fā)力，更多形式新穎、內(nèi)涵豐富、表達(dá)手法多樣的紅色文化內(nèi)容被制作出來(lái)并得到傳播。

從形式上看，多種媒體載體、技術(shù)的應(yīng)用使紅色文化突破原本以文字為主的呈現(xiàn)方式，并且能夠通過(guò)圖片、圖像、H5等方式進(jìn)行傳播，充分延伸了人們的視、聽(tīng)、說(shuō)功能，呈現(xiàn)出“全息媒體”的發(fā)展趨勢(shì)。2021年，《人民日?qǐng)?bào)》聯(lián)合網(wǎng)易文創(chuàng)推出了一款名為《我的紅色氣質(zhì)》的黨建100周年H5創(chuàng)意融媒作品。該H5作品通過(guò)用戶互動(dòng)答題為其匹配紅色氣質(zhì)，借此宣揚(yáng)紅色精神。較之傳統(tǒng)媒體時(shí)代，全媒體時(shí)代紅色文化傳播形式更加靈活多變。在高校，紅色文化多借助“兩微一端”、數(shù)字報(bào)紙、廣播等多媒體，通過(guò)圖文、圖像、短視頻、微電影等形式進(jìn)行多種傳播。

（三）全媒體使紅色文化傳播過(guò)程走向雙向互動(dòng)

在傳媒市場(chǎng)領(lǐng)域，全媒體整體表現(xiàn)為大而全，而針對(duì)受眾個(gè)體則表現(xiàn)為超細(xì)分服務(wù)與精準(zhǔn)化傳播。從全媒體的效能維度講，媒體將逐漸向兼顧新聞、服務(wù)、社交、商務(wù)、政務(wù)等多種功能的平臺(tái)化媒體轉(zhuǎn)變，更具交互性和社會(huì)性[3]。

在大數(shù)據(jù)技術(shù)的加持下，傳播主體能夠通過(guò)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等使用痕跡進(jìn)一步量化分析某一次紅色文化的傳播效果，并根據(jù)所獲得的反饋，及時(shí)調(diào)整傳播內(nèi)容與形式，不斷增強(qiáng)紅色文化傳播的效果。同時(shí)，傳播主體為了更好地留住用戶、增加用戶黏性，在紅色文化傳播產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中也會(huì)有意識(shí)地引導(dǎo)用戶參與到紅色文化的傳播過(guò)程中來(lái)。全媒體追求“全效果”的趨勢(shì)為傳統(tǒng)紅色文化傳播內(nèi)容提供了新的表達(dá)空間，傳播者能依據(jù)學(xué)生的反饋制定紅色文化的傳播策略，轉(zhuǎn)變傳播話語(yǔ)邏輯，更好地發(fā)揮“以高尚的精神塑造人，以?xún)?yōu)秀的作品鼓舞人”的作用。

同時(shí)，全媒體還為紅色文化提供了“二次傳播”的機(jī)遇。在“人人都是麥克風(fēng)”的時(shí)代，大學(xué)生擁有較強(qiáng)的表達(dá)欲望。在受到紅色文化感染后，大學(xué)生會(huì)基于自己的理解對(duì)紅色文化進(jìn)行再解讀，并通過(guò)多樣化的媒介平臺(tái)表達(dá)出來(lái)。僅2021年，在B站上由大學(xué)生進(jìn)行的紅色文化影視劇二次剪輯、紅色文化微電影等內(nèi)容就超過(guò)了1000條。

二、全媒體發(fā)展為高校紅色文化傳播帶來(lái)新挑戰(zhàn)

（一）媒體矩陣大而不強(qiáng)、雜而不精

從形式上看，新媒體矩陣一般是指“一個(gè)核心、兩個(gè)側(cè)翼、多平臺(tái)開(kāi)發(fā)”[4]。即以客戶端平臺(tái)為核心，輔之以官方微博號(hào)和微信公眾號(hào)，在尚有余力的情況下再在其他新媒體渠道上開(kāi)設(shè)賬號(hào)傳播。

目前，雖然大多數(shù)高校都建立有多媒體矩陣，但卻缺乏融合機(jī)制，過(guò)于注重形式上的多媒體，盲目追求平臺(tái)的多樣化。這就導(dǎo)致高校多媒體矩陣既沒(méi)有突出主體優(yōu)勢(shì)，又無(wú)法充分發(fā)揮多平臺(tái)傳播的手段，疲于維持各個(gè)平臺(tái)的正常運(yùn)營(yíng)，而不注重內(nèi)容建設(shè)。而且，各個(gè)媒介平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)相對(duì)獨(dú)立，并沒(méi)有很好地發(fā)揮矩陣之間協(xié)作完成多形式內(nèi)容傳播、相互引流的作用。

由于媒體矩陣建設(shè)的不足，紅色文化在傳播過(guò)程中并沒(méi)有結(jié)合平臺(tái)特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)差異化、分眾化傳播。從形式上看，高校紅色文化傳播仍以圖文為主，視頻為輔，缺少其他形式的表達(dá)；從內(nèi)容上看，高校在各個(gè)平臺(tái)上傳播的紅色文化內(nèi)容與媒介的內(nèi)容表達(dá)特點(diǎn)之間較為割裂。這不僅弱化了紅色文化的吸引力和傳播力，也不利于紅色文化發(fā)揮其引導(dǎo)力和影響力。

（二）紅色文化傳播內(nèi)容更加淺層化、碎片化

一方面，全媒體時(shí)代的“全息”突破了信息傳遞的物理尺度，所有的信息都可以作為數(shù)據(jù)在手機(jī)、電腦的終端呈現(xiàn)。手機(jī)、電腦等作為信息接收的終端，其承載的信息量十分豐富且呈現(xiàn)出爆炸式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。因此，海量的信息平臺(tái)和信息不斷爭(zhēng)奪人們有限的注意力和時(shí)間，使之逐漸碎片化。在碎片化的時(shí)間內(nèi)，紅色文化也容易被肢解，在算法的作用下碎片化地推送給受眾。這不僅使紅色文化的傳播效果大打折扣，也容易使大學(xué)生難以對(duì)紅色文化形成完整的認(rèn)知體系、實(shí)現(xiàn)深層次的融會(huì)貫通。

另一方面，全媒體強(qiáng)調(diào)運(yùn)用多種媒介手段，其傳播內(nèi)容要符合傳播載體的調(diào)性。作為一個(gè)邏輯體系完整、內(nèi)涵豐富的主流文化，紅色文化容易在迎合傳播載體調(diào)性的同時(shí)將其內(nèi)在的邏輯體系和內(nèi)涵打散。再加上目前高校矩陣傳播的失能，紅色文化傳播淺層化、碎片化的特點(diǎn)更加凸顯。同時(shí)，有些高校自媒體為了博取眼球、賺取流量，片面解讀紅色文化，消解了紅色文化的內(nèi)涵。這些因素都在一定程度上影響大學(xué)生對(duì)紅色文化產(chǎn)生深刻、正確、全面的認(rèn)識(shí)，影響紅色文化的傳播效果。

（三）紅色文化傳播環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，高校紅色文化傳播的話語(yǔ)權(quán)主要集中在高校管理者和教師、學(xué)校校報(bào)、廣播電臺(tái)手中。這些傳播主體通常具有較高的文化水平，掌握了一定的傳播技巧，具有較高的媒介素養(yǎng)。并且，高校紅色文化的傳播活動(dòng)主要在黨委宣傳部的指導(dǎo)下進(jìn)行，其所傳播的紅色文化內(nèi)容的真實(shí)性較有保障。

但隨著全媒體的不斷發(fā)展，傳播突破了原本的主體尺度，大量校園自媒體不斷涌現(xiàn)并且參與到紅色文化的傳播過(guò)程中，導(dǎo)致高校的紅色文化的傳播環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜。從傳播主體上看，高校自媒體的運(yùn)營(yíng)者多為在校大學(xué)生，他們往往缺乏對(duì)紅色文化的系統(tǒng)掌握和了解。同時(shí)，高校自媒體進(jìn)行的紅色文化傳播是一種自發(fā)的行為，并無(wú)權(quán)威機(jī)構(gòu)指導(dǎo)，加之這類(lèi)媒體的采編和審核校對(duì)流程也較為簡(jiǎn)易，紅色文化在傳播中的真實(shí)性缺乏保障。從內(nèi)容設(shè)置上看，這些自媒體的運(yùn)營(yíng)目的各不相同：有的自媒體為了提高自身知名度和用戶數(shù)，在打造爆款文章時(shí)不擇手段，不注重文章質(zhì)量的打磨；有的為了謀求經(jīng)濟(jì)效益，主動(dòng)迎合大學(xué)生的娛樂(lè)需求，并將更具有娛樂(lè)性的流行文化作為其主要的傳播內(nèi)容。這些粗制濫造的內(nèi)容和流行文化在一定程度上轉(zhuǎn)移了大學(xué)生的注意力，擠占了紅色文化的傳播空間。

三、創(chuàng)新全媒體時(shí)代高校紅色文化傳播的策略

（一）打造“中央廚房”，實(shí)現(xiàn)紅色文化的多維傳播

“中央廚房”最早是人民日?qǐng)?bào)社通過(guò)媒體融合形成的“融新聞工作室”，是掌管整個(gè)人民日?qǐng)?bào)社新聞生產(chǎn)的中樞和大腦。應(yīng)用在高校紅色文化傳播領(lǐng)域，就是要求高校在多媒體矩陣建設(shè)過(guò)程中明確矩陣定位、整合傳播人才，打造“一次采集、多種生成、多渠道傳播”的紅色文化傳播機(jī)制，根據(jù)平臺(tái)信息的呈現(xiàn)方式對(duì)“中央廚房”生產(chǎn)的紅色文化進(jìn)行媒介化改造，提高紅色文化傳播的有效性、靈活性和趣味性的同時(shí)實(shí)現(xiàn)多元化傳播。 要打造好中央廚房，就要精簡(jiǎn)矩陣體量，布局重點(diǎn)媒介。目前，高校媒體矩陣存在著大而不強(qiáng)、雜而不精的問(wèn)題，因此在打造“中央廚房”前，必須重新審視現(xiàn)有媒體矩陣格局，并根據(jù)傳播需求精簡(jiǎn)媒體矩陣體量，確?！爸醒霃N房”生產(chǎn)內(nèi)容的質(zhì)量和紅色文化的傳播效果。要打造好中央廚房，就要整合多個(gè)媒介平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)人員，打造一支能編、能采、能寫(xiě)、能攝的，具備全媒體素質(zhì)的高校紅色文化傳播隊(duì)伍。高校需要打破目前以社團(tuán)組織為依托的媒介運(yùn)營(yíng)模式，將各個(gè)社團(tuán)組織的內(nèi)容生產(chǎn)人才集中起來(lái)，以信息呈現(xiàn)方式為依據(jù)，成立合作小組，共同生產(chǎn)紅色文化內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)制作和發(fā)布的分離。

（二）多方協(xié)作搭建傳播平臺(tái)，引導(dǎo)大學(xué)生主動(dòng)成為傳播者

紅色文化教育既要注重知識(shí)灌輸，又要加強(qiáng)情感培育[5]?！叭珕T媒體”的發(fā)展趨勢(shì)提示高校要搭建多樣化的紅色文化傳播平臺(tái)，引導(dǎo)大學(xué)生主動(dòng)成為傳播者并接受紅色文化的滋養(yǎng)和熏陶。搭建傳播平臺(tái)，需要高校積極與社會(huì)力量合作，開(kāi)發(fā)更多樣的紅色文化傳播形式和活動(dòng)。例如，中共河南省委黨史研究室與河南廣播電視臺(tái)于2021年聯(lián)合制作了河南省首檔大學(xué)生紅色舞臺(tái)劇實(shí)境記錄節(jié)目，《那時(shí)的你》以河南省高校學(xué)生為“慶祝建黨100周年”進(jìn)行的紅色劇目排練為線索，通過(guò)大學(xué)生重溫革命歷史的演出，引導(dǎo)大學(xué)生主動(dòng)參與到紅色文化傳播中來(lái)。該劇在大象新聞、河南衛(wèi)視公共頻道、B站等平臺(tái)同步播出，據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)，截至2022年3月，其累計(jì)播放達(dá)兩萬(wàn)次。引導(dǎo)大學(xué)生主動(dòng)參與紅色文化傳播，需要發(fā)揮高校自媒體的作用。以與河南大學(xué)相關(guān)的微信公眾號(hào)為例，除了“河南大學(xué)”“河大學(xué)工”等官方媒體外，還有“河寶兒”“河大考試墻”“明倫街青年站”等作為KOL的自媒體公眾號(hào)。高校自媒體更加自由且更了解大學(xué)生的興趣偏好。高校官方媒體應(yīng)積極與高校自媒體聯(lián)動(dòng)，幫助其把關(guān)紅色文化內(nèi)容準(zhǔn)確性，借助高校自媒體提升自身傳播效果。

（三）結(jié)合時(shí)間節(jié)點(diǎn)開(kāi)展關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)傳播、專(zhuān)題式傳播

關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)傳播主要指的是紅色文化傳播的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，其中包括重大歷史事件的發(fā)生時(shí)間；社會(huì)主義革命、建設(shè)過(guò)程中先進(jìn)典型人物的誕辰、忌辰；建黨節(jié)、五四青年節(jié)等重大節(jié)日。以時(shí)間為切入點(diǎn)，回顧歷史上的“那年今日”能夠很好地引發(fā)學(xué)生的情感共鳴，增強(qiáng)紅色文化的傳播力和感染力。此外，這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)也是主流媒體和黨的宣傳機(jī)關(guān)開(kāi)展紅色文化傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，高校要學(xué)會(huì)把握機(jī)遇，與社會(huì)主流媒體和黨的宣傳機(jī)關(guān)多平臺(tái)、多內(nèi)容聯(lián)動(dòng)傳播，共同為大學(xué)生營(yíng)造紅色文化傳播的良好社會(huì)空氣，使紅色文化入腦入心。專(zhuān)題式傳播即結(jié)合校史、地區(qū)史或當(dāng)前的重大社會(huì)議題進(jìn)行紅色文化傳播。以河南大學(xué)為例，河南大學(xué)是抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期全國(guó)唯一一所堅(jiān)持?jǐn)城稗k學(xué)的高校，培養(yǎng)出了包括首任人民日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)兼總編輯鄧拓、中國(guó)衛(wèi)星之父趙九章等眾多優(yōu)秀人才。同時(shí)，李大釗同志還曾于1925年來(lái)到河南大學(xué)作了題為《大英帝國(guó)主義者侵略中國(guó)史》的報(bào)告。2021年，圍繞建黨百年這一重大社會(huì)議題，河南大學(xué)又結(jié)合其校史，積極開(kāi)展知識(shí)競(jìng)答、征文、攝影比賽、微電影展、美術(shù)展等活動(dòng)并通過(guò)其媒體平臺(tái)對(duì)活動(dòng)成果進(jìn)行展示。

四、結(jié)語(yǔ)

紅色文化作為中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)人民在中國(guó)革命、建設(shè)過(guò)程中優(yōu)秀文化的結(jié)晶，在幫助大學(xué)生堅(jiān)定理想信念，錘煉堅(jiān)強(qiáng)品格等方面始終發(fā)揮著重要的作用。面對(duì)以“萬(wàn)物皆媒”“人人都是麥克風(fēng)”等為特點(diǎn)的全媒體發(fā)展趨勢(shì)，高校有必要進(jìn)一步做好紅色文化傳播，通過(guò)打造“中央廚房”，搭建傳播平臺(tái)，設(shè)置傳播議程等方式優(yōu)化其傳播環(huán)境，讓紅色文化融入大學(xué)生的日常生活，培養(yǎng)擔(dān)當(dāng)民族復(fù)興大任的時(shí)代新人。

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