蔣燚卓 張寶明

摘要：近年來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在海外運營浪潮席卷全球，從東南亞地區(qū)蔓延到美洲、歐洲。而中國的互聯(lián)網(wǎng)公司在數(shù)字經(jīng)濟背景下也快速拓展海外市場，開啟了從“copy to China”到“copy from China”的時代。海外運營的中國App以Tik Tok為例，在短短幾年內(nèi)，用戶下載量突破30億大關(guān)，未來發(fā)展仍有較大空間。但Tik Tok在海外市場也會面臨法律風(fēng)險、政策風(fēng)險、文化風(fēng)險、數(shù)據(jù)風(fēng)險。而僅僅從運營或內(nèi)容層面進行本土化定制已經(jīng)不能滿足Tik Tok海外的快速擴張，要立足全球網(wǎng)絡(luò)化視角，從本土化思維向全球網(wǎng)絡(luò)化思維進行轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟;Tik Tok;風(fēng)險;本土化思維;全球網(wǎng)絡(luò)化思維

后疫情時代，數(shù)字經(jīng)濟是各國重點發(fā)展的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，歐美國家利用其大數(shù)據(jù)、云計算等方面的技術(shù)優(yōu)勢，在法律層面和產(chǎn)業(yè)層面開始設(shè)置壁壘，以期達到繼續(xù)引領(lǐng)世界經(jīng)濟發(fā)展的目的，歐美國家的數(shù)字經(jīng)濟企業(yè)也占據(jù)了行業(yè)高點，成為各自領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。

在新一輪數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展中，我國數(shù)字化企業(yè)彎道超車，以獨有的經(jīng)營理念和數(shù)字化管理模式成為市場主體和新的產(chǎn)業(yè)增長點，Tik Tok是這類企業(yè)的優(yōu)秀代表。

一、全球化思維范式下，Tik Tok海外運營發(fā)展順暢

過去十年間，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)從模仿到追趕，最終實現(xiàn)并行，部分子行業(yè)甚至實現(xiàn)超越。中國在海外成功運作的多款A(yù)pp，在基礎(chǔ)算法、經(jīng)營模式和技術(shù)革新等方面均有突破。

近年來，Tik Tok發(fā)展態(tài)勢迅猛，月活躍用戶數(shù)呈指數(shù)型增長，同類下載量長期保持第一。Tik Tok在全球的總下載量已經(jīng)超過30億次，這將是第一個非Face book系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)在AppStore和GooglePlay的高下載成就。在2021年上半年，Tik Tok成為全球下載量最高的非游戲應(yīng)用程序，其用戶支出達9.19億美元。2021年8月，Tik Tok的全球下載量首次超過了Face book，下載次數(shù)突破了25億次。

但是，Tik Tok在海外運營過程中遭遇到東道國的法律壁壘、政府政策法規(guī)壁壘、本土文化壁壘、數(shù)據(jù)安全壁壘等風(fēng)險。相較于Face book、Instagram等歐美全球化數(shù)字化媒體平臺的成熟運作，Tik Tok還需要經(jīng)歷發(fā)展和轉(zhuǎn)型長期陣痛，尤其是商業(yè)化模式、不同國家市場的進入模式和在不同國家市場的導(dǎo)流模式等，均須以全球化思維為基點，帶動企業(yè)平穩(wěn)度過平臺發(fā)展的停滯期。在海外運營初期，本土化思維模式因其減少文化習(xí)俗沖突、熟悉當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)和市場運作等優(yōu)勢，能夠減少企業(yè)內(nèi)耗，快速擠占市場，提升點擊率和下載率，但企業(yè)規(guī)模擴張和行穩(wěn)致遠，必須立足全球視野，順應(yīng)全球化潮流，用全球化思維進行全球化合理布局。

二、Tik Tok海外運營風(fēng)險探析

（一）法律法規(guī)風(fēng)險

Tik Tok海外傳播過程中以及在與中美、中印國家有關(guān)數(shù)據(jù)控制權(quán)的博弈上來看，法律風(fēng)險是Tik Tok不可避免所要面對的，這也是代表著新興科技與海外法律規(guī)則的博弈。在后疫情時代中美博弈的背景下，以Tik Tok為代表的中國企業(yè)如何應(yīng)對法律制裁并在全球數(shù)據(jù)規(guī)則形塑中獲取博弈優(yōu)勢也成為現(xiàn)實問題。如何有效應(yīng)對法律風(fēng)險的同時，也關(guān)系到未來法治建設(shè)的成敗。

其中，Tik Tok在美國和印度運營過程中，被認定為違反了當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，從而深陷禁令危機。由于印度長期缺乏政策管制，中國的數(shù)字經(jīng)濟企業(yè)一直都是法律法規(guī)漏洞中的受益者，并且也未與印度的政策環(huán)境相適應(yīng)。在遇到政治政策以及法律法規(guī)沖突時，與印度的利益相關(guān)者沒有進行有效溝通，這勢必會被印度當(dāng)局攔截。

Tik Tok在用戶數(shù)據(jù)挖掘方面，依賴于用戶的朋友、地理位置、瀏覽記錄等約束信息來進行偏好推薦和確認。這種數(shù)據(jù)挖掘?qū)嶋H上是對用戶上網(wǎng)場景的分析?？赡軙址傅健断M者隱私權(quán)法案（草案）》。此外，由于缺乏道德基礎(chǔ)的算法，Tik Tok向印尼青少年推薦了不良視頻，導(dǎo)致印尼政府限制Tik Tok的傳播，并敦促本國加強對其視頻內(nèi)容的審查。這些專業(yè)性槽點都可能使得Tik Tok陷入法律的泥潭。

（二）政府政策風(fēng)險

Tik Tok在走向全球化的過程中，必然會遭受到全球當(dāng)?shù)卣恼叽驂?，一方面是為了保護各國自身的信息安全，另一方面也是為了防止中國在高科技領(lǐng)域?qū)ψ陨碓斐蓻_擊。例如，美國政府發(fā)布了禁令，要求包括蘋果App Store在內(nèi)的在線軟件商店以及亞馬遜的在線云平臺也必須在美國停止Tik Tok的運營。美國前總統(tǒng)前特朗普曾說過，Tik Tok必須在2020年9月15日之前賣給美國企業(yè)，否則其業(yè)務(wù)將被強制關(guān)閉。對此，字節(jié)跳動一方面在美國法院控告特朗普總統(tǒng)政府。另一方面，它通過與美國企業(yè)進行商業(yè)談判，如甲骨文和沃爾瑪尋求合作途徑，試圖在中美企業(yè)談判中尋找同時滿足中國和美國企業(yè)的法律的合作途徑。

美國一直對外強調(diào)“信息自由流動”的重要意義，并且將其作為用來調(diào)節(jié)國際關(guān)系政策的重要路徑。在數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展的背景下，當(dāng)字節(jié)跳動的Tik Tok進入美國市場對本土的Facebook和YouTube造成沖擊時，會成為美國政客口中的“威脅國家安全”，從而會使得美國的政策立場發(fā)生偏移，而偏移的典型特征是Tik Tok的“數(shù)據(jù)民族主義”的興起。

所謂“數(shù)據(jù)民族主義”，是指某個國家將數(shù)據(jù)安全等問題與民族主義利用相關(guān)性政策結(jié)合在一起，然后依靠輿論來調(diào)整政策或增加政府的監(jiān)察。在逆全球化的背景下，依靠數(shù)字經(jīng)濟來試圖獲取國際霸權(quán)的一種重要表現(xiàn)方式，對全球數(shù)字貿(mào)易發(fā)展、國際治理、國家主權(quán)都會產(chǎn)生深刻的影響。

中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在“走出去”的過程中，不但要注意海外的商業(yè)運營模式和環(huán)境，同時對于海外的一些非市場性因素影響，也要提前做好全球化的多元化多層次多維度的風(fēng)險防范。只有這樣，才能走出去，更能安全地走回來，助推中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走得更遠。

（三）文化習(xí)俗風(fēng)險

Tik Tok在進行走國際化道路的過程中，字節(jié)跳動需要考慮不同國家的不同文化背景、不同法律制度、不同經(jīng)濟發(fā)展狀況等多重因素，進行多維度的分析，而同一國家內(nèi)不同用戶對于文化的認可和民族情感也有不同的看法，因此互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在進行海外運營時要充分尊重當(dāng)?shù)氐奈幕蛩?，才能走得更遠，沖破當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品壁壘和文化壁壘。

對于外來文化，各國政府都會制定一定的政策來保護本土文化，而中國企業(yè)在海外運營過程中，遭受文化壁壘是必然的。畢竟，數(shù)字經(jīng)濟時代，人們的思想往往會受到各種信息的引導(dǎo)，誰能夠掌握信息傳導(dǎo)的媒介，誰就可以控制人們的思想。

（四）數(shù)據(jù)安全風(fēng)險

在數(shù)據(jù)時代，每個人都可能遭遇個人信息的泄漏，因此用戶的數(shù)據(jù)隱私和數(shù)據(jù)的安全成為在進行文化傳播過程中的重要保護對象。大數(shù)據(jù)會將用戶的偏好、習(xí)慣等數(shù)據(jù)進行定量化測量，通過算法推薦，依靠代碼發(fā)現(xiàn)用戶的偏好，并匹配其感興趣的內(nèi)容。但用戶數(shù)據(jù)的存儲面臨著高額的風(fēng)險，例如，在2019年的3月，Tik Tok并購的一家公司因違反保護未成年人隱私的法律法規(guī)，而收到了高額的罰金，它涉及13歲以下兒童未經(jīng)監(jiān)護人同意而收集兒童的個人信息。另外由于算法推薦的固有缺陷，可能會向未成年人推薦不良視頻。

隨著Tik Tok的全球用戶的指數(shù)型增長，下載量也突破30億大關(guān)，數(shù)據(jù)安全問題越發(fā)嚴峻，也成為各國政府禁用Tik Tok短視頻平臺的導(dǎo)火線，Tik Tok的全球影響力愈發(fā)增大，數(shù)據(jù)安全問題也引起了西方和東南亞學(xué)術(shù)界和互聯(lián)網(wǎng)界的廣泛關(guān)注，認為這些通過代碼獲取的個人用戶信息，會收集并發(fā)送回中國，從而使得中國政府獲取到國外用戶的信息。字節(jié)跳動也及時進行了回應(yīng)，指出字節(jié)跳動在運作的過程中，一直把用戶數(shù)據(jù)的安全放在首位，并且數(shù)據(jù)儲存采取的是本地化儲存模式，真正實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的本土化。

三、Tik Tok全球化思維范式轉(zhuǎn)型的啟示

（一）本土化思維奠定中國app國際化運營的基礎(chǔ)

中國app在進行海外傳播中，會經(jīng)歷從國內(nèi)到國外、從內(nèi)部到外部、從本土到全球的轉(zhuǎn)換過程。字節(jié)跳動旗下的抖音到Tik Tok也需要進行思維范式的轉(zhuǎn)變，才能更好地應(yīng)對海外風(fēng)險。本土化思維在實踐過程中，是一個極其復(fù)雜的過程，因為往往在本土化過程中，無論是語言、文化、信仰、政策等各個方面都不是均質(zhì)的，會摻雜不同的民族特征。而正是由于這個非均質(zhì)性，導(dǎo)致Tik Tok在海外運營過程中會面臨政策風(fēng)險、法律風(fēng)險、文化風(fēng)險、數(shù)據(jù)風(fēng)險。例如“不公平的政策壁壘”“兒童隱私保護問題”“內(nèi)容同質(zhì)化嚴重”“數(shù)據(jù)泄漏”“短視頻內(nèi)部文化沖突”等都會抑制Tik Tok在海外的傳播進程和擴展市場。

Tik Tok作為中國app海外運營的表率，用本土化思維奠定了中國app的國際化運營轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。法律層面上，企業(yè)要足夠重視地緣政治的風(fēng)險，化解在海外被禁用的風(fēng)險。例如美國前總統(tǒng)特朗普曾禁止美國公司或個人與字節(jié)跳動進行交易，設(shè)立了政策壁壘，認為Tik Tok對于用戶數(shù)據(jù)的獲取會被中國政府用作間諜行為。因此對于字節(jié)跳動來說，可以在當(dāng)?shù)卦O(shè)立合規(guī)的審查部門和司法部門。在美國市場受到阻礙時，Tik Tok引入美國高蓋茨法律團隊以及長期在迪士尼從事管理工作的凱文·梅耶爾，希望能夠通過本土化的人才機制，來規(guī)避未來潛在的風(fēng)險。

（二）數(shù)字經(jīng)濟時代需要本土化和全球化耦合聯(lián)動

在業(yè)務(wù)層面上，中國在海外運營的企業(yè)運用本土化思維，加強本土化和國家化戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)發(fā)展，加強對業(yè)務(wù)合規(guī)性競爭審查，充分尊重當(dāng)?shù)氐亩嘣幕投嘣偁?。一方面，中國互?lián)網(wǎng)企業(yè)在海外運營時，對投資結(jié)構(gòu)、當(dāng)?shù)卣P(guān)系和地方監(jiān)管制度的關(guān)注是不容忽視的點。另一方面，在尋求外交幫助的同時，要加強雙邊溝通，也可以嘗試通過政府游說的方式。

對于文化風(fēng)險和數(shù)據(jù)風(fēng)險，也需要運用本土化的思維。由于不同國家的文化和政策以及思維觀念的冗雜，采取本地數(shù)據(jù)存儲可以很大程度解決數(shù)據(jù)泄漏和數(shù)據(jù)隱私保護的問題。Tik Tok在不同國家運作，要培養(yǎng)內(nèi)部人員和當(dāng)?shù)厝嗣竦闹魅宋桃庾R，真正地融入本土生活，而不是有排外情緒。中國的海外互聯(lián)網(wǎng)平臺，需要從本土語言、習(xí)慣、信仰、思維模式等方面進行交互融合。

在數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展、逆全球化潮流的背景下，要如何突破互聯(lián)網(wǎng)保護主義的政策壁壘？轉(zhuǎn)變本土化思維在全球化停滯的背景下，能夠更積極應(yīng)對海外運營中的風(fēng)險，對數(shù)字貿(mào)易和國際治理也會產(chǎn)生重大影響。例如Tik Tok在美國、印度、馬來西亞等市場擴張中遇到阻礙，針對數(shù)據(jù)風(fēng)險和政策風(fēng)險重疊部分，要積極采取本土化措施，密切關(guān)注全球數(shù)字產(chǎn)業(yè)的保護主義發(fā)展，對當(dāng)?shù)財?shù)字資源進行合理配置，這也為國際化運營做了鋪墊。

（三）全球化思維力推中國app占據(jù)國際市場的制高點

近年來，信息技術(shù)的快速發(fā)展，帶動了要素的自由流動，國家和國家之間、區(qū)域和區(qū)域之間的遠程耦合的廣度和深度不斷擴展和加深。因此從全球化的角度來看，不同國家之間的數(shù)字信息交流也已經(jīng)形成了一個相互依賴、相互耦合的網(wǎng)絡(luò)，Tik Tok想要抓住時代的紅利，必須從傳統(tǒng)的本土化思維向全球網(wǎng)絡(luò)化思維模式進行轉(zhuǎn)型。而所謂全球網(wǎng)絡(luò)化思維，是指依靠互聯(lián)網(wǎng)將各個國家的數(shù)字信息緊密聯(lián)系在一起，從戰(zhàn)略性思維高度進行布局。中國app的文化和政策，在海外傳播時會與本土文化進行交匯和碰撞，從全球化角度，要保留和發(fā)展符合國際傳播和交流的特征，使之從“地理接近”邁向“心理接近”。國內(nèi)版抖音轉(zhuǎn)變成海外版Tik Tok，單向的采取本土化措施雖然可以一定程度減少政策風(fēng)險、法律風(fēng)險、文化風(fēng)險、數(shù)據(jù)風(fēng)險，但想要走得更遠，需要用全球化思維作出戰(zhàn)略布局，力推中國app占據(jù)國際市場的制高點，也進一步推動數(shù)字經(jīng)濟國內(nèi)外的耦合聯(lián)動。

Tik Tok在進行國際化運營過程中，利用國內(nèi)國外兩個市場，對國內(nèi)外資源和要素進行合理配置，更好地應(yīng)對海外風(fēng)險。對于政府政策風(fēng)險的應(yīng)對，Tik Tok也要順應(yīng)國內(nèi)國際雙循環(huán)的時代潮流，采取國際化的經(jīng)營策略，在進入目標市場之前做好預(yù)防措施，有針對性地打造本土化團隊，秉承“全球化思維、本土化運作”的理念。要遵循不同國家的不同互聯(lián)網(wǎng)保護政策，隨時關(guān)注當(dāng)?shù)刈钚碌妮浾搶?dǎo)向和政策法規(guī)修訂，加強與當(dāng)?shù)卣臏贤?，最小化政策風(fēng)險帶來的影響。在本土化思維的基礎(chǔ)上，加強對投資結(jié)構(gòu)、當(dāng)?shù)卣P(guān)系和地方監(jiān)管制度的理解，同時也要建立全球監(jiān)管機制，對與國際法以及全球文化潮流相悖的政策措施要加以完善。

（四）全球化思維需要扎根本土文化，促進文化交融

針對文化風(fēng)險和數(shù)據(jù)風(fēng)險，全球網(wǎng)絡(luò)化思維也就意味著可以采取多元化多中心的網(wǎng)絡(luò)化治理制度，由于Tik Tok進入海外市場的多元主體，也會產(chǎn)生多元的利益沖突和文化沖突，不能忽視多元化的耦合互動和制度差異的復(fù)雜性。因此為了預(yù)防Tik Tok可能產(chǎn)生的文化沖突，在海外運作過程中，除了在不同國家選擇適應(yīng)當(dāng)?shù)氐恼Z言，也融入本土化方言，進行精準推送。全球化思維模式下，更加細分區(qū)域。例如從文化角度來說，Tik Tok在馬來西亞會面臨馬來文化、中華文化和印度文化的交融，因此需要選擇一個當(dāng)?shù)刂髁魑幕鳛門ik Tok運營的文化切入點，與全球文化結(jié)合，把握住文化共性開展海外市場業(yè)務(wù)，仔細分析海外受眾群體的深層文化內(nèi)涵和需求，適當(dāng)融入全球文化來協(xié)調(diào)本土復(fù)雜的多元文化。

在預(yù)防數(shù)據(jù)安全風(fēng)險方面，可以建立全球數(shù)據(jù)安全風(fēng)險預(yù)防中心，加強Tik Tok在全球數(shù)據(jù)傳輸過程和交換過程的審核。進一步催生數(shù)字監(jiān)管本土化機制，對于小賬號、大賬號的數(shù)據(jù)內(nèi)容進行分流處理。小賬號內(nèi)容更多局限在本區(qū)域的推廣，而大賬號由于流量大，會被推送給全世界的用戶。對于用戶數(shù)據(jù)信息安全保護，設(shè)立多層信息安全機制。例如可以采取區(qū)塊鏈+數(shù)據(jù)保護的模式，利用區(qū)塊鏈信息難以篡改和去中心化的特點來預(yù)防數(shù)據(jù)風(fēng)險，同時數(shù)據(jù)也具有可追溯性，很好地迎合了Tik Tok走向國際化的目標。

（五）新科技賦能中國app全球化思維轉(zhuǎn)型的步伐

1.大數(shù)據(jù)、云計算和互聯(lián)網(wǎng)等新型數(shù)字技術(shù)的蓬勃發(fā)展加速了它們與各行各業(yè)的融合。Tik Tok被稱為數(shù)十年來全球社交平臺僵局的破冰者，在美洲、東南亞、歐洲都掀起了短視頻的熱潮。但Tik Tok在席卷全球、快速擴張海外市場的同時，也會面臨當(dāng)?shù)氐恼弑趬尽⑽幕煌鸬目缥幕瘺_突以及數(shù)據(jù)儲存和保護的風(fēng)險。作為數(shù)字經(jīng)濟賦能中國企業(yè)，要加快全球化思維轉(zhuǎn)型，才能更好應(yīng)對海外運營的未知風(fēng)險。

2.新型數(shù)字化技術(shù)能夠在保護用戶個人隱私的基礎(chǔ)上，針對政治偏好、文化習(xí)俗、法律規(guī)范、教育程度、宗教信仰等多方面的因素，用全球化思維把握全球文化共性，用本土化思維深刻理解當(dāng)?shù)孛癖姷奈幕枨?，通過全球化文化元素調(diào)和本土文化的復(fù)雜多元性。

3.本土化運營增強中國互聯(lián)網(wǎng)跨國企業(yè)的適應(yīng)性和競爭力。Tik Tok的海外運營需要更多放權(quán)給海外子公司，加快建設(shè)海外運營基地建設(shè)，淡化母公司中心決策作用。完善與當(dāng)?shù)卣P(guān)系，保持良好的溝通，健全透明中心體系和審核機制。