徐曉欣 劉瑤

【摘? ? 要】廣安紅色文化底蘊(yùn)豐厚、覆蓋面廣，但由于地緣優(yōu)勢(shì)與信息科技優(yōu)勢(shì)不突出，在新媒體環(huán)境下的傳播優(yōu)勢(shì)不明顯。探索廣安紅色文化傳播創(chuàng)新策略，有助于傳承廣安紅色文化、弘揚(yáng)革命精神。本文從新媒體環(huán)境視角研究廣安紅色文化傳播現(xiàn)狀，提出可以從傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播受眾等層面創(chuàng)新傳播策略、豐富傳播渠道、拓展傳播媒介、強(qiáng)化傳播機(jī)制，構(gòu)建線上多矩陣+線下多維度的立體化傳播體系，從而提升廣安紅色文化傳播的深度，拓寬傳播的廣度。

【關(guān)鍵詞】新媒體;廣安紅色文化;傳播策略

【基金項(xiàng)目】成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈紅色旅游職教聯(lián)盟項(xiàng)目“新媒體環(huán)境下廣安紅色文化傳播創(chuàng)新策略”（HSKT009）階段性成果。

一、新媒體環(huán)境下廣安紅色文化傳播的不足

廣安是中國(guó)社會(huì)主義改革開(kāi)放和現(xiàn)代化建設(shè)的總設(shè)計(jì)師鄧小平同志的家鄉(xiāng)，也是紅巖精神的發(fā)源地之一，紅色資源豐富。傳播好廣安紅色文化、發(fā)展好紅色文化產(chǎn)業(yè)，具有政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等多方面的重要意義。但由于地緣優(yōu)勢(shì)與信息科技優(yōu)勢(shì)不突出，傳播方式與內(nèi)容存在薄弱環(huán)節(jié)，廣安紅色文化在新媒體環(huán)境下的傳播優(yōu)勢(shì)并不明顯。總體來(lái)看，目前廣安紅色文化傳播存在著以下不足。

（一）表達(dá)方式單一

文化傳播的前提是要有豐富多彩的內(nèi)容和素材，廣安紅色文化內(nèi)容豐富、底蘊(yùn)深厚，但是在內(nèi)容表達(dá)方式上較為傳統(tǒng)，與新媒體環(huán)境尚未完全接軌。廣安紅色文化傳播過(guò)程中，在擁有“好故事”的基礎(chǔ)上，更要講好故事，講出故事的感召力和影響力，創(chuàng)新傳播內(nèi)容，深化文化內(nèi)涵，打造廣安紅色文化宣傳亮點(diǎn)。

（二）傳播渠道分散

廣安紅色文化傳播渠道豐富，但較分散，沒(méi)有形成完整、系統(tǒng)的傳播渠道和平臺(tái)。如能構(gòu)建廣安紅色文化系統(tǒng)性傳播體系，將廣安地區(qū)的紅色文化進(jìn)行整合聚集，形成輻射效應(yīng)，就能夠拓展廣安紅色文化外延，提升傳播效果。

（三）受眾參與度低

在新媒體環(huán)境下，受眾參與紅色文化傳播的渠道不斷增多，參與門(mén)檻變低。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，受眾對(duì)廣安紅色文化具有較強(qiáng)認(rèn)同感，對(duì)廣安紅色文化感興趣，也愿意參與廣安紅色文化的傳播。然而在現(xiàn)實(shí)中，受制于相關(guān)條件不具備、傳播形式單一、渠道不完善，導(dǎo)致受眾對(duì)廣安紅色文化傳播的參與度仍有很大提升空間。

二、新媒體環(huán)境下廣安紅色文化傳播創(chuàng)新策略

基于傳播活動(dòng)的關(guān)鍵要素點(diǎn)，新媒體環(huán)境下廣安紅色文化傳播創(chuàng)新策略應(yīng)分別從傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播受眾等層面進(jìn)行創(chuàng)新，以點(diǎn)聚面。首先，創(chuàng)新傳播內(nèi)容，深化文化內(nèi)涵，打造廣安紅色文化宣傳亮點(diǎn);其次，創(chuàng)新傳播渠道，拓展傳播廣度，打造廣安紅色文化傳播平臺(tái)體系;最后，培養(yǎng)傳播受眾，豐富文化形式，打造廣安紅色文化體驗(yàn)生態(tài)。

（一）傳播內(nèi)容創(chuàng)新

創(chuàng)新傳播內(nèi)容，深化文化內(nèi)涵，打造廣安紅色文化宣傳亮點(diǎn)。

新媒體環(huán)境下廣安紅色文化傳播應(yīng)注重傳播內(nèi)容創(chuàng)新，將廣安紅色文化的典型元素符號(hào)化，如打造雙槍老太婆IP角色，將其形象化，制作成表情符號(hào)、漫畫(huà)故事、動(dòng)畫(huà)短片、H5移動(dòng)交互作品等更容易在大眾平臺(tái)上傳播的形式。立足紅色文化內(nèi)涵、打造宣傳亮點(diǎn)，可以提升廣安紅色文化在受眾日常生活中的傳播深度。

在前期調(diào)研時(shí)，我們對(duì)受眾使用頻率高的騰訊表情商店、微信表情商店、微信公眾號(hào)、微信小程序、騰訊動(dòng)漫、抖音短視頻等平臺(tái)進(jìn)行了專(zhuān)門(mén)的調(diào)研，不少地方通過(guò)創(chuàng)新內(nèi)容等方式傳播紅色文化。首先，運(yùn)用表情符號(hào)等形式構(gòu)建紅色文化宣傳形象，例如微信表情商店已經(jīng)上架的表情包“石景山宣講萱萱”、“國(guó)門(mén)先鋒”、“交交慶建黨百年”、“企園三南里”等;其次，講好紅色文化故事，例如“集美·百年黨史系列漫畫(huà)”、“廈小城的紅色之旅”、“星火傳承”系列動(dòng)畫(huà)等新媒體平臺(tái)紅色故事。

通過(guò)打造廣安紅色文化景區(qū)形象宣傳獨(dú)特角色，并以此為立足點(diǎn)制作不同平臺(tái)的系列作品，例如微信表情商店上架廣安紅色文化表情包、微信公眾號(hào)發(fā)布廣安紅色文化漫畫(huà)故事、抖音短視頻平臺(tái)發(fā)布廣安紅色文化動(dòng)畫(huà)宣傳片、微信小程序建立景區(qū)線上導(dǎo)覽系統(tǒng)等等，全方位、多角度豐富廣安紅色文化傳播內(nèi)容。

制定新媒體環(huán)境下廣安紅色文化傳播的內(nèi)容創(chuàng)新策略，打造宣傳亮點(diǎn)，要確保策略適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕F(xiàn)狀與發(fā)展、貼近當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土民情與民俗。

（二）傳播渠道創(chuàng)新

創(chuàng)新傳播渠道，拓展傳播廣度，打造廣安紅色文化傳播平臺(tái)體系。

新媒體環(huán)境下廣安紅色文化傳播應(yīng)注重傳播渠道創(chuàng)新，將廣安紅色文化的傳播內(nèi)容拓展到新興媒介上，例如微信、QQ、微博、今日頭條、抖音等平臺(tái)媒介，拓展廣安紅色文化在受眾日常生活中的傳播廣度。

首先，通過(guò)微信平臺(tái)，建立廣安紅色文化景區(qū)官方公眾號(hào)。參考四川博物院微信公眾號(hào)、朱德故里景區(qū)微信公眾號(hào)等，在公眾號(hào)建立語(yǔ)音講解、VR導(dǎo)覽、線上景區(qū)、群眾互動(dòng)、預(yù)約系統(tǒng)（包括門(mén)票、講座、活動(dòng)等方面的預(yù)約）等功能模塊。這些功能可以通過(guò)微信小程序等實(shí)現(xiàn)快速建立完善，同時(shí)運(yùn)用于多個(gè)平臺(tái)，例如官方網(wǎng)站、博物院APP等。紅色文化景區(qū)是紅色文化的現(xiàn)實(shí)載體，建立健全紅色文化景區(qū)公眾號(hào)，能夠使群眾不受時(shí)間與空間的限制，在疫情期間也能感受紅色文化的魅力，隨時(shí)隨地接受廣安紅色文化精神的陶染。

其次，融合廣安紅色文化景區(qū)官方微信公眾號(hào)中的導(dǎo)覽系統(tǒng)與景區(qū)實(shí)地導(dǎo)視系統(tǒng)，建立智能化導(dǎo)覽系統(tǒng)。微信公眾號(hào)是受眾了解紅色文化最直接的線上窗口，景區(qū)是受眾了解紅色文化最直接的線下場(chǎng)地。線上采用語(yǔ)音導(dǎo)覽系統(tǒng)、VR導(dǎo)覽系統(tǒng)，貼合現(xiàn)代受眾的互聯(lián)網(wǎng)生活方式，線下完善實(shí)地導(dǎo)視系統(tǒng)，構(gòu)建智能化導(dǎo)覽系統(tǒng)將線上線下串聯(lián)融合，幫助受眾無(wú)縫感受廣安紅色文化。

再次，將創(chuàng)新內(nèi)容投放在創(chuàng)新渠道上，打造廣安紅色文化系列IP。比如將表情符號(hào)、漫畫(huà)故事、動(dòng)畫(huà)短片、H5移動(dòng)交互作品等發(fā)布在微信商店、騰訊商店、騰訊動(dòng)漫、微博官號(hào)、抖音短視頻等平臺(tái)中。讓紅色文化從單向傳播變成雙向傳播，從一維傳播變成多維傳播，從直線傳播變成裂變傳播，提升廣安紅色文化傳播力與影響力。

最后，促進(jìn)民間自媒體的構(gòu)建與發(fā)展。由于新媒體環(huán)境的強(qiáng)開(kāi)放性與強(qiáng)互動(dòng)性，民間自媒體在文化傳播中的作用也越來(lái)越重要。

（三）增強(qiáng)受眾的情感認(rèn)同

增強(qiáng)受眾的情感認(rèn)同，豐富文化形式，打造廣安紅色文化體驗(yàn)生態(tài)。

基于新媒體環(huán)境，應(yīng)研究受眾需求、受眾特點(diǎn)，把握網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端迅速發(fā)展帶來(lái)的媒介變化趨勢(shì)。新媒體環(huán)境下，受眾獲取信息的途徑、偏好和方式正在發(fā)生深刻變化，要注重以直播、短視頻等現(xiàn)代傳播手段提升傳播的有效性。以百姓通俗易懂的方式、喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式呈現(xiàn)廣安紅色文化，增強(qiáng)人民群眾對(duì)廣安紅色文化的情感認(rèn)同。

首先，從學(xué)生階段開(kāi)始培養(yǎng)群眾對(duì)廣安紅色文化的深入了解和情感認(rèn)同。在中小學(xué)開(kāi)展“小小導(dǎo)游員”、“小小播音員”等紅色文化宣傳活動(dòng)，制作成音頻、視頻投放在家校APP平臺(tái)上，家長(zhǎng)引領(lǐng)學(xué)生對(duì)廣安紅色文化進(jìn)行線上學(xué)習(xí)、線下熏陶。開(kāi)展廣安紅色文化景區(qū)研學(xué)游活動(dòng)，增強(qiáng)廣安紅色文化的影響力，有利于引導(dǎo)學(xué)生踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，激發(fā)學(xué)生對(duì)黨、對(duì)祖國(guó)、對(duì)人民的熱愛(ài)之情。

其次，在全年齡段群眾中，通過(guò)在景區(qū)圍繞節(jié)日開(kāi)展主題教育活動(dòng)等進(jìn)行廣安紅色文化體驗(yàn)式傳播，并通過(guò)微信公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)、H5頁(yè)面等推送活動(dòng)信息，引導(dǎo)群眾多參與、愛(ài)參與此類(lèi)活動(dòng)。在學(xué)習(xí)中、生活中對(duì)廣安紅色文化進(jìn)行實(shí)地沉浸式體驗(yàn)，可以增進(jìn)群眾對(duì)廣安紅色文化的了解、增加認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)廣安紅色文化的凝聚力。同時(shí)，以研學(xué)游等為契機(jī)，推動(dòng)資源向鄉(xiāng)村匯聚，助力脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興。

最后，將日常生活用品與紅色文化產(chǎn)品接軌。參考故宮博物院文創(chuàng)旗艦店，將廣安紅色文化文創(chuàng)產(chǎn)品融入群眾日常生活用品中，如通過(guò)書(shū)簽、文件袋、桌墊、布包等實(shí)用性較強(qiáng)的產(chǎn)品傳載改革開(kāi)放精神、紅巖精神等，讓廣安紅色文化產(chǎn)品“飛入尋常百姓家”，讓廣安紅色文化精神從理論走向生活，打造廣安紅色文化豐富體驗(yàn)生態(tài)，通過(guò)日常傳播增強(qiáng)廣安紅色文化的感染力。

三、構(gòu)建線上多矩陣+線下多維度的立體化傳播體系

新媒體環(huán)境下廣安紅色文化傳播創(chuàng)新，應(yīng)立足于內(nèi)容創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、增強(qiáng)受眾情感認(rèn)同等三個(gè)層面，以點(diǎn)聚面，同時(shí)融合本土紅色文化特色，多面成體，構(gòu)建廣安紅色文化線上多矩陣+線下多維度的立體化傳播體系。線上多矩陣包括社交平臺(tái)矩陣、短視頻平臺(tái)矩陣、資訊平臺(tái)矩陣、動(dòng)漫平臺(tái)矩陣、自媒體平臺(tái)矩陣、社區(qū)平臺(tái)矩陣，線下多維度包括紅色文化維度、紅色旅游維度、紅色教育維度、鄉(xiāng)村振興維度。

（一）線上多矩陣構(gòu)建基礎(chǔ)與措施

線上多矩陣主要包括下列矩陣：第一，社交平臺(tái)矩陣。如微信、QQ等社交平臺(tái)，包含其公眾號(hào)、小程序、表情商店等;第二，短視頻平臺(tái)矩陣。如抖音、快手等;第三，資訊平臺(tái)矩陣。如今日頭條、網(wǎng)易新聞等新聞資訊平臺(tái)，以及微博、貓撲等娛樂(lè)資訊平臺(tái);第四，影視動(dòng)漫平臺(tái)矩陣。如bilibili、騰訊動(dòng)漫等;第五，自媒體平臺(tái)矩陣，如趣頭條、百家號(hào)等;第六，社區(qū)問(wèn)答平臺(tái)矩陣，如知乎、百度、豆瓣等（見(jiàn)表1）。線上六大矩陣，從屬性上可以分為兩大類(lèi)，分別是社交服務(wù)類(lèi)與內(nèi)容生產(chǎn)類(lèi)。下文以鄧小平故里旅游區(qū)、華鎣山旅游區(qū)為例，闡述廣安紅色文化線上多矩陣構(gòu)建基礎(chǔ)及措施。

在線上社交平臺(tái)矩陣中，微信、QQ作為全國(guó)體量最大、活躍用戶(hù)最多的社交軟件，信息覆蓋面廣，目標(biāo)精準(zhǔn)、針對(duì)性強(qiáng)，能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)不同人群實(shí)現(xiàn)定向推廣。在微信、QQ等社交平臺(tái)上的宣傳更具有便捷性、直觀性、互動(dòng)性等特點(diǎn)。廣安紅色文化傳播線上社交平臺(tái)矩陣中，以鄧小平故里旅游區(qū)、華鎣山旅游區(qū)為例，皆已建有賬號(hào)主體，包含了常規(guī)的基礎(chǔ)功能+部分拓展功能，能夠很好地協(xié)同開(kāi)展廣安紅色文化傳播與景區(qū)線上服務(wù)。

以微信公眾號(hào)為例，它已成為景區(qū)傳遞信息、宣傳推廣、服務(wù)游客的重要渠道，在群眾中有較高的影響力。“鄧小平故里旅游區(qū)”公眾號(hào)服務(wù)功能豐富齊全，基礎(chǔ)服務(wù)完善、功能簡(jiǎn)潔明了，包含“走進(jìn)故里”、“小平風(fēng)采”、“網(wǎng)上預(yù)約”三個(gè)服務(wù)功能，其中“走進(jìn)故里”包含“景區(qū)官網(wǎng)”、“金牌解說(shuō)”、“偉人將帥故里行”三個(gè)層級(jí)功能，群眾能夠通過(guò)該公眾號(hào)便捷預(yù)約景區(qū)門(mén)票、及時(shí)查看景區(qū)導(dǎo)覽、隨時(shí)聆聽(tīng)景區(qū)解說(shuō)。

基于研究，在加強(qiáng)紅色文化傳播與景區(qū)線上服務(wù)方面可采取以下措施：第一，深化服務(wù)功能，搭建服務(wù)功能豐富的景區(qū)微信公眾號(hào)，提升便捷性;第二，豐富信息傳播形式，在景區(qū)公眾號(hào)推文中，采用文字、圖片、漫畫(huà)、H5、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、VR等多種新媒體傳播形式，加大宣傳力度;第三，強(qiáng)化互動(dòng)，在常規(guī)的景區(qū)宣傳和游客服務(wù)之外，設(shè)置群眾問(wèn)答服務(wù)功能、開(kāi)放部分推文留言功能，增強(qiáng)互動(dòng)性。

（二）線下多維度構(gòu)建基礎(chǔ)與措施

廣安紅色資源豐富。線下可以從紅色文化維度、紅色旅游維度、紅色教育維度、鄉(xiāng)村振興維度等多維度打造廣安紅色文化傳播生態(tài)。

首先，以紅色文化傳承為核心，通過(guò)多種形式的文化活動(dòng)、紀(jì)念活動(dòng)、節(jié)日活動(dòng)、研學(xué)活動(dòng)、展演活動(dòng)等推動(dòng)紅色文化的傳承、傳播、傳習(xí);其次，將紅色文化與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，發(fā)展紅色文化旅游業(yè)，努力推動(dòng)廣安的紅色文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，將紅色旅游打造成廣安市的一張醒目名片;再次，著力于廣安紅色文化開(kāi)展教育學(xué)習(xí)活動(dòng)，通過(guò)文化教育，滿(mǎn)足廣大人民群眾日益增長(zhǎng)的文化需求，讓更多人民群眾在文化宣傳教育學(xué)習(xí)活動(dòng)中回顧歷史，緬懷偉人，激發(fā)愛(ài)國(guó)之情，得到文化與精神的雙重洗禮;最后，通過(guò)廣安紅色文旅融合發(fā)展推動(dòng)鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、生態(tài)等發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興、村民致富，使紅色文旅與鄉(xiāng)村振興相融相促、共同發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

新媒體環(huán)境下，文化傳播既迎來(lái)了機(jī)遇也面對(duì)著挑戰(zhàn)。線上矩陣是新媒體環(huán)境下文化傳播的高速通道，但要想駛上高速通道就必須經(jīng)歷創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。紅色文化是廣安地區(qū)最亮麗的名片，新媒體環(huán)境下廣安紅色文化傳播創(chuàng)新，應(yīng)立足于傳播內(nèi)容創(chuàng)新、傳播渠道創(chuàng)新、增強(qiáng)受眾情感認(rèn)同三個(gè)層面，傳承紅色基因，挖掘紅色資源，打造線上多矩陣+線下多維度的立體化傳播體系。紅色文化是建設(shè)新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義的精神動(dòng)力，要以紅色文化傳承為核心，將紅色文化與旅游產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村振興等相結(jié)合，推動(dòng)形成廣安紅色文旅融合發(fā)展新業(yè)態(tài)。

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[2]高寶萍，馮慧.新媒體語(yǔ)境下中國(guó)國(guó)家形象跨文化傳播困境與對(duì)策探究[J].理論導(dǎo)刊，2021（06）.

（作者單位：廣安職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

責(zé)編：項(xiàng)賢勇