范遠(yuǎn)茹

摘要：中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)從以往的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)上升為品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌溢價(jià)能力已經(jīng)成為企業(yè)全方位能力最核心的代表，受到學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界的廣泛關(guān)注。文章首先系統(tǒng)梳理了品牌溢價(jià)的國(guó)外相關(guān)文獻(xiàn)，在此基礎(chǔ)上再?gòu)南M(fèi)者角度、產(chǎn)品角度、市場(chǎng)因素三個(gè)方面對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于品牌溢價(jià)的影響因素進(jìn)行深入分析。最后展望未來對(duì)于品牌溢價(jià)的研究方向及研究廣度，以期為其他學(xué)者的研究提供一定的借鑒意義及啟示。

關(guān)鍵詞：品牌;品牌溢價(jià);影響因素

在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的現(xiàn)今，商品質(zhì)量、技術(shù)均愈加同質(zhì)化的走向之下，對(duì)于品牌溢價(jià)的研究已成為消費(fèi)者行為研究和營(yíng)銷管理研究中必不可少的重要步驟。站在企業(yè)的視角，品牌溢價(jià)是建立市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和取得產(chǎn)品成功的關(guān)鍵，品牌溢價(jià)的象征利益和價(jià)值都會(huì)變得越來越重要。品牌溢價(jià)能力水平也顯著地表現(xiàn)出該品牌所蘊(yùn)含的創(chuàng)新能力、品質(zhì)保證、和市場(chǎng)接受度等多方面。加大品牌推廣力度，提升品牌溢價(jià)，企業(yè)就能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，這是企業(yè)重要的營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變。Brown（1985）的研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)新產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到擁有一定的名聲，這個(gè)過程需要企業(yè)至少投入五千萬(wàn)美元的成本;更重要的是，即使企業(yè)斥巨資也不一定能夠建立一個(gè)知名的新品牌、塑造品牌溢價(jià)能力對(duì)于企業(yè)來說是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，但是當(dāng)品牌被消費(fèi)者所認(rèn)可，品牌溢價(jià)給企業(yè)帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也會(huì)更加顯著與持久。所以，研究影響溢價(jià)的因素，得出如何才能有效地提高品牌溢價(jià)能力，在此基礎(chǔ)上探索提升企業(yè)的盈利能力、促使企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的重要因素。

一、品牌溢價(jià)概念界定

“溢價(jià)”在生活中大部分都是以證券投資的層面來解析的，即購(gòu)買證券或者股票時(shí)，其實(shí)際付出的資金高出了證券/股票的票面金額、對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，可以發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于品牌溢價(jià)的概念界定是較為雜亂的，并沒有形成一致的定義。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于品牌溢價(jià)的概念定義主要是從企業(yè)財(cái)務(wù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者這三個(gè)方面進(jìn)行的。

（一）從消費(fèi)者的角度

Shocker等（1994）從消費(fèi)者角度將品牌資產(chǎn)界定為商品所擁有的，且商品外在屬性無(wú)法體現(xiàn)的效用、忠誠(chéng)和形象上的差別;Aaker（1996）研究提出品牌溢價(jià)是指：在產(chǎn)品外包裝、產(chǎn)品質(zhì)量等方面基本相似的情況下，消費(fèi)者更樂意為其青睞的品牌產(chǎn)品所付出的價(jià)錢。Netemeyer（2004）將品牌溢價(jià)定義為在面對(duì)更青睞的品牌時(shí)，消費(fèi)者愿意為其支付超過產(chǎn)品自身價(jià)格的價(jià)錢。DelVecchio和Smith（2005）指出，品牌溢價(jià)究其根本是在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，可供選取的產(chǎn)品質(zhì)量、效用相仿時(shí)，消費(fèi)者為更喜愛的產(chǎn)品所付出的價(jià)錢。祁順生、廖鵬濤（2006）認(rèn)為，從企業(yè)的品牌戰(zhàn)略方面來看，從消費(fèi)者角度來解釋的品牌溢價(jià)有更大的意義，反映了消費(fèi)者面對(duì)喜愛的品牌相較于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌有著更深的信任？而信任大概率上會(huì)逐漸發(fā)展成為品牌的認(rèn)可、甚至成為品牌忠誠(chéng)，最終升華成為此品牌支付溢價(jià)的意愿，因此從消費(fèi)者的角度所提及的“品牌溢價(jià)”主要是指消費(fèi)者對(duì)品牌所采取的溢價(jià)行為和態(tài)度。范道津、何偉怡（2008）研究得出品牌溢價(jià)可以解釋為制定商品價(jià)格時(shí)高于市場(chǎng)同質(zhì)同量商品平均價(jià)格中高出的這部分，也就是購(gòu)買者為了買到特定東西愿意多付出的高于均價(jià)的價(jià)錢、Chandhuri and Ligas（2009）認(rèn)為品牌溢價(jià)是消費(fèi)者為某一特定品牌支付比其他品牌更高價(jià)格的意愿，因此提出消費(fèi)者在感知到高價(jià)值的情況下，會(huì)愿意花費(fèi)更高的價(jià)錢。

（二）從企業(yè)財(cái)務(wù)的角度

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)溢價(jià)的研究主要從企業(yè)財(cái)務(wù)的視角來開展的，普遍贊同品牌溢價(jià)是企業(yè)獲得的高于市場(chǎng)均值的收益。盧泰宏，黃勝兵等（2000）將品牌看做企業(yè)的重要資產(chǎn)，提出品牌溢價(jià)的本質(zhì)與企業(yè)通過無(wú)形資產(chǎn)獲得利益二者有異曲同工之處。馬瑞華（2006）認(rèn)為品牌的存在使得企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品賣出更好的價(jià)錢，超過了正常價(jià)格的那便是品牌溢價(jià)。夏若江（2005）研究指出，可以將品牌溢價(jià)理解為企業(yè)能夠憑借品牌資產(chǎn)來提升產(chǎn)品要價(jià)，從而獲得高于市場(chǎng)上同類型產(chǎn)品的利潤(rùn)。宗淑英（2007）在研 究中指出，品牌溢價(jià)可以理解為品牌價(jià)值在品牌的影響之下的提升，是品牌營(yíng)銷策略中所追尋的精神層面的價(jià)值。彭品志、任傳鵬（2012）與魏春麗（2014）指出品牌溢價(jià)是企業(yè)所積攢的優(yōu)異的信譽(yù)、高于一般品牌價(jià)值的那部分信譽(yù)。

（三）從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度

同時(shí)一些國(guó)內(nèi)外學(xué)者站在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的視角研究品牌溢價(jià)。在“品牌溢價(jià)”的概念進(jìn)入中國(guó)后，符國(guó)群（1999）率先對(duì)其進(jìn)行研究并表示，品牌溢價(jià)就是即使企業(yè)處于一個(gè)較為穩(wěn)定的市場(chǎng)中，商品價(jià)格仍然超出市場(chǎng)價(jià)格的那部分價(jià)格。Chernatony和McDonald（2003）提出品牌溢價(jià)體現(xiàn)了品牌的一種能力，這種能力即相較于其同類品牌，能夠索取高于市場(chǎng)的價(jià)錢。趙占波（2005）和姚潔、喻亮（2007）則提出，由于擁有品牌，企業(yè)才能將產(chǎn)品以更高的價(jià)格出售，高于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格的部分便體現(xiàn)為品牌溢價(jià)。卞卉、沈進(jìn)（2006），張春偉、廖燕凌（2008）等指出，品牌溢價(jià)是品牌影響力作用于商品之上，使得本品牌商品超過其余品牌商品的那部分價(jià)值。

二、品牌溢價(jià)的影響因素分析

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的趨勢(shì)之下，低價(jià)戰(zhàn)略已經(jīng)不再占據(jù)市場(chǎng)主流，越來越多的企業(yè)跟上品牌戰(zhàn)的浪潮，品牌溢價(jià)以及其主要影響因素的研究也已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)國(guó)外學(xué)者鉆研的重點(diǎn)。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌溢價(jià)分別從多個(gè)角度對(duì)品牌溢價(jià)進(jìn)行探究，逐漸地挖掘出影響品牌溢價(jià)的因素，主要集中在消費(fèi)者、產(chǎn)品、市場(chǎng)三個(gè)角度的影響因素。

（一） 從消費(fèi)者角度

品牌溢價(jià)想要最終從無(wú)形轉(zhuǎn)化為企業(yè)價(jià)值，必須要依靠消費(fèi)者，消費(fèi)者顯著作用于品牌溢價(jià)。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，品牌溢價(jià)可以理解為消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，就是通過某個(gè)特定品牌產(chǎn)品的消費(fèi)中擁有自身的獲得感。是以大多數(shù)學(xué)者以消費(fèi)者視角，來探究影響品牌溢價(jià)的重要因素。

Keller（1993） and Blackston（1995）研究得出品牌溢價(jià)能夠一定程度上體現(xiàn)企業(yè)品牌資產(chǎn)管理的成效，而消費(fèi)者愿意支付溢價(jià)的主要因素是感知質(zhì)量和感知價(jià)值。1994年Shocker研究指出品牌聯(lián)想以及品牌忠誠(chéng)度能夠作用于品牌溢價(jià)，且正向相關(guān)。Srinivasan（2002）研究把消費(fèi)者忠誠(chéng)增加到品牌溢價(jià)的評(píng)價(jià)體系里，并且將消費(fèi)者忠誠(chéng)作為一個(gè)獨(dú)立的影響因子研究其對(duì)品牌溢價(jià)的作用情況。Netemeyer等（2004）、陳美（2010）和趙艷麗，刁勇（2018）的研究中均發(fā)現(xiàn)，品牌特征、購(gòu)買者的感知價(jià)值和感知質(zhì)量顯著作用于品牌溢價(jià)。隨之，Yoo，Donthu and Lee構(gòu)建了品牌資產(chǎn)多維量表，共有4個(gè)方面，分別是感知質(zhì)量、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)知。

以下學(xué)者從消費(fèi)者角度出發(fā)，以建模的方法來探究各個(gè)因素作用于品牌溢價(jià)的結(jié)果。卞卉、沈進(jìn)（2006）以商品和服務(wù)趨于同質(zhì)化的角度出發(fā)，構(gòu)建了品牌溢價(jià)模型。趙星宇則將聯(lián)想作為刺激變量、將品牌溢價(jià)作為結(jié)果變量、品牌信任作為中介變量來建模，以此得出品牌聯(lián)想是如何通過影響品牌信任而最終影響品牌溢價(jià)。曾艷霞建立的理論模型中則選取了感知服務(wù)、感知質(zhì)量等作為自變量，將品牌溢價(jià)作為因變量來探究二者對(duì)品牌溢價(jià)的影響機(jī)制，研究得出感知服務(wù)和感知質(zhì)量能夠直接作用于品牌溢價(jià)，并且還能夠通過作用于品牌忠誠(chéng)度這個(gè)中介變量，對(duì)品牌溢價(jià)產(chǎn)生更有效果的影響。

Persson將消費(fèi)者支付溢價(jià)的驅(qū)動(dòng)因素作為研究方向，提出了企業(yè)品牌決定價(jià)格溢價(jià)的6個(gè)維度，研究了這6個(gè)維度在品牌溢價(jià)中的涉及次數(shù)以及提及次數(shù)與價(jià)格溢價(jià)的關(guān)系，得出結(jié)論作用于溢價(jià)品牌高低的最重要的因素是消費(fèi)者關(guān)系。沈蕾（2012）提出以品質(zhì)認(rèn)知、行為忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)三個(gè)組成的品質(zhì)知覺能夠使得品牌溢價(jià)有顯著的提升;而品牌個(gè)性則相反，起到反方向的作用;品牌聯(lián)想、品牌領(lǐng)導(dǎo)力則可以促進(jìn)品牌溢價(jià)。Kvalbein Hansen（2012）對(duì)品牌聯(lián)想因素進(jìn)行深入研究，發(fā)現(xiàn)品牌形象能夠通過讓消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，顯著地作用于消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿。陳明等（2016）對(duì)智能手機(jī)行業(yè)進(jìn)行探究得出，消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)品牌的選取與品牌依戀顯著相關(guān)，品牌依戀可以顯著作用于溢價(jià)，產(chǎn)生正向的促進(jìn)作用。以上學(xué)者均以消費(fèi)者角度出發(fā)來解析影響品牌溢價(jià)的重要因素。

（二）從產(chǎn)品的角度

以產(chǎn)品的視角為切入點(diǎn)，來進(jìn)行溢價(jià)影響因素的深入分析，同樣具有重大意義。Bolton（2003）研究了消費(fèi)者為什么愿意承擔(dān)企業(yè)的品牌溢價(jià)，以女士襯衫的購(gòu)買情況為案例進(jìn)行分析，提出了5種消費(fèi)者愿意承擔(dān)溢價(jià)原因的假設(shè)，包括質(zhì)量、成本、創(chuàng)新、地域、利潤(rùn)五方面，通過數(shù)據(jù)分析研究，得出了結(jié)論，高質(zhì)量是消費(fèi)者愿意承擔(dān)企業(yè)的品牌溢價(jià)的最直接因素。Shirai（2006）對(duì)世界頂級(jí)品牌的溢價(jià)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了潛心研究，試圖分析出為何頂級(jí)品牌的溢價(jià)程度與什么相關(guān)，研究之前，他一共提出了可能的二十二種影響因素，包括高品質(zhì)、耐用性、形象提升、展現(xiàn)自我、優(yōu)越感、心里滿足感等等。研究的二十二種因素最終得出結(jié)果僅有高品質(zhì)是促使消費(fèi)者支付高溢價(jià)的唯一影響因素。Johansson，Anselmsson等（2007）研究了消費(fèi)者在面對(duì)雜貨時(shí)的選擇，從傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)四個(gè)評(píng)價(jià)維度進(jìn)行分析，并且加入了獨(dú)特性這一指標(biāo)。Janbenedict E.M，Steenkamp等人（2010）對(duì)比分析了面對(duì)私有品牌的溢價(jià)和國(guó)有品牌溢價(jià)時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)可程度存在顯著差別的情況。通過對(duì)二十三個(gè)地區(qū)的六十三項(xiàng)產(chǎn)品以及兩萬(wàn)兩千六十三位消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查研究，最終得出結(jié)論，對(duì)國(guó)有品牌的溢價(jià)更加認(rèn)可的原因與產(chǎn)品質(zhì)量感知有關(guān)。竇潤(rùn)龍（2013）、朱麗葉，袁登華（2013）研究得出若產(chǎn)品屬于不同的品類時(shí)，影響產(chǎn)品品牌溢價(jià)的因素也會(huì)隨之有所改變。Ba，Paul（2002）、陳真（2011）與沈暉（2017）均認(rèn)為，信譽(yù)、商品定價(jià)和信息公開速度都會(huì)作用于品牌溢價(jià)，且均呈現(xiàn)正方向影響。沈?qū)W政，金雨婕和蘇祝成（2020）運(yùn)用AHP對(duì)各個(gè)品牌溢價(jià)的影響因子從量的層面進(jìn)行解析，采用PSO法來提高模型的準(zhǔn)度，構(gòu)建模型，發(fā)現(xiàn)茶葉品質(zhì)和茶葉產(chǎn)地生態(tài)是提升茶葉品牌溢價(jià)至關(guān)重要的因素。

（三）從市場(chǎng)的角度

市場(chǎng)因素同樣能夠顯明顯作用于溢價(jià)支付意愿，1999年，中國(guó)學(xué)者符國(guó)群著眼于市場(chǎng)，提出產(chǎn)品所處的市場(chǎng)情況等會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌溢價(jià)產(chǎn)生顯著影響？趙夢(mèng)琳，范柏乃進(jìn)行問卷調(diào)研、數(shù)據(jù)解析、建立模型，研究得出：市場(chǎng)因素對(duì)海產(chǎn)品品牌溢價(jià)支付意愿存在顯著影響。劉國(guó)華、蘇勇（2006）表示服務(wù)？稀缺性等對(duì)奢侈品的品牌溢價(jià)產(chǎn)生明顯的影響。

邵兵家、崔文昌（2016）、Nenycz-Thiel M，Romaniuk J（2016）和張芳，趙紫微等（2019）通過定量研究，發(fā)現(xiàn)相較于嚴(yán)格的退貨政策，企業(yè)在產(chǎn)品退貨政策上較為寬松，能夠正向促進(jìn)品牌溢價(jià);吳泗宗等（2011）則提出了商店的形象于消費(fèi)者的溢價(jià)支付有重要影響，在這個(gè)關(guān)系中中介是場(chǎng)所依賴。并且，食品安全信息對(duì)于消費(fèi)者和市場(chǎng)來說均十分重要，Lee等在韓國(guó)開展調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)在提供肉類健全的食品安全信息的情況下，消費(fèi)者樂意多付39%的溢價(jià)。

綜上，品牌溢價(jià)的影響因素可以總結(jié)為品牌感知質(zhì)量、品牌認(rèn)知、品牌依戀、品牌差別性、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)、商店形象等等。

三、結(jié)語(yǔ)

本文歸納發(fā)現(xiàn)，學(xué)者已經(jīng)從消費(fèi)者、產(chǎn)品、市場(chǎng)這三個(gè)維度對(duì)品牌溢價(jià)的影響因素進(jìn)行了全方位研究且實(shí)現(xiàn)了意義重大的研究成果。但是，因?yàn)楣酒放谱陨砭途哂袕V泛的內(nèi)涵并且所處的市場(chǎng)環(huán)境也并不簡(jiǎn)單，現(xiàn)有的研究成果相對(duì)來說依舊存在局限，品牌研究還有需要深入挖掘的價(jià)值。

首先從企業(yè)維度方面出發(fā)對(duì)品牌溢價(jià)影響因素的探究不夠深入。研究基本專注于研究消費(fèi)者、產(chǎn)品、市場(chǎng)對(duì)品牌溢價(jià)的作用情況，但是公司品牌的情感吸引與領(lǐng)導(dǎo)等角度對(duì)品牌溢價(jià)的作用機(jī)制還鮮有探討。未來可以加大力度探究上述以及更多因素對(duì)品牌溢價(jià)的作用機(jī)制，并對(duì)比分析各個(gè)角度對(duì)溢價(jià)影響機(jī)制的差異性，進(jìn)而獲得理論上的提升。

此外，在互聯(lián)網(wǎng)背景下對(duì)公司品牌溢價(jià)影響因素開展的探究并不全面?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)造了全新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，在這種大趨勢(shì)下，品牌溢價(jià)的影響因素會(huì)有什么變化呢？例如，大數(shù)據(jù)時(shí)代，相較于營(yíng)銷廣告，消費(fèi)者更信任口碑，在此基礎(chǔ)上，公司應(yīng)作出怎樣的戰(zhàn)略營(yíng)銷呢？

最后，對(duì)于品牌溢價(jià)的研究在跨文化研究方面并不全面。研究時(shí)常常是將品牌研究“屈從”于品牌所屬地區(qū)的文化價(jià)值取向。在不同的文化背景下對(duì)品牌溢價(jià)影響因素的影響力度的對(duì)比分析，這個(gè)方向的研究還沒有，對(duì)此進(jìn)行深入的探究能夠?yàn)榭缥幕鐑r(jià)戰(zhàn)略提供理論借鑒，還能為跨國(guó)公司的品牌管理提供參考價(jià)值。

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（作者單位：河南理工大學(xué)）