段翠清

摘 要：良好的文化旅游形象和系統(tǒng)有效的宣傳推廣策略可以提升旅游目的地的吸引力與知名度，促進(jìn)文旅快速融合發(fā)展。本文以甘肅省文化旅游形象為研究對(duì)象，對(duì)影響其文化旅游形象的因素、文化旅游形象推廣現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)甘肅文化旅游形象宣傳推廣存在宣傳推廣失衡、獨(dú)特性不足、新興媒介潛力挖掘不足等問題。在下一步工作中，建議從多角度、多區(qū)域提升甘肅文化旅游形象的品牌效應(yīng)，優(yōu)化文化旅游形象的傳播路徑，拓展宣傳主體，充分發(fā)揮“人”的優(yōu)勢(shì)等，進(jìn)一步提高該省文化旅游形象影響力。

關(guān)鍵詞：文化旅游；形象塑造；宣傳推廣；甘肅

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

近年來，隨著文化旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的逐漸完善和日趨成熟，文化旅游形象的塑造、宣傳和推廣逐漸受到政府相關(guān)部門的重視。優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的文化旅游形象不僅可以提升甘肅旅游業(yè)的知名度和吸引力，還可以激發(fā)游客的旅行欲望，開拓甘肅旅游市場(chǎng)，增加游客的重游率。甘肅擁有壯美奇特的自然景觀和博大精深的歷史文化，如何在宣傳和推廣中展現(xiàn)甘肅文化旅游形象的時(shí)代鮮明感和資源的獨(dú)特性，進(jìn)而激發(fā)甘肅文化旅游市場(chǎng)的潛力，成為甘肅文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中急需解決的問題。

一般而言，文化旅游形象的接受者是大眾旅行者，塑造來源是旅行地，渠道是信息的獲取，區(qū)域環(huán)境是外力因素。因此，影響一個(gè)區(qū)域文化旅游形象塑造和對(duì)外推廣的主要因素分別是旅游者、旅游地、信息因素、環(huán)境因素。

（一）旅游者

旅游者是影響一個(gè)地區(qū)旅游形象的主體因素，旅游者既是文化旅游形象的直接感知者，又是文化旅游形象的評(píng)測(cè)者。整體而言，旅游者的因素包括個(gè)體因素和群體因素兩個(gè)層面[1]。在個(gè)體因素方面，目的地旅游形象受旅游者心理特征、社會(huì)特征和成熟度特征的影響。不同的人在不同時(shí)段的內(nèi)心狀態(tài)不同，知覺不同，需求不同，價(jià)值觀不同，去往旅游目的地的動(dòng)機(jī)也不同，就會(huì)對(duì)旅游目的地的期待和感受不同。同時(shí)，旅游者年齡、性別、社會(huì)閱歷、收入水平、受教育程度等社會(huì)特征的不同，也會(huì)對(duì)某一區(qū)域旅游形象的感知產(chǎn)生影響。在群體因素方面，旅游者之間的相互影響、旅游者和目的地居民之間的主客關(guān)系、旅游者與其他人員之間的關(guān)系也直接影響旅游者對(duì)旅游目的地形象的評(píng)價(jià)和感知。

（二）旅行地

旅行地作為目的地旅游文化形象塑造和宣傳的載體，既是文化旅游形象塑造的來源，又是文化旅游形象宣傳推廣的直接受益者。一般而言，旅游地的自身特色、空間結(jié)構(gòu)、各區(qū)域之間的形象疊加和帶動(dòng)效應(yīng)都會(huì)直接影響本區(qū)域文化旅游形象的塑造、宣傳和推廣。旅游地作為旅游者感知旅游形象的目標(biāo)對(duì)象，其旅游價(jià)值屬性、自然氣候、食宿條件、旅游設(shè)施等都會(huì)對(duì)旅游者旅游目的地的選擇產(chǎn)生直接影響。隨著人們生活水平的逐漸提高，旅游者對(duì)目的地的整體感知和旅游氛圍的要求也越來越高，旅行者在選擇旅行目的地時(shí)，不僅在乎目的地自然景觀的獨(dú)特性和人文歷史的厚重感，更在乎旅游目的地景觀質(zhì)量、旅游設(shè)施配套、旅游距離等硬性條件和當(dāng)?shù)厝宋乃仞B(yǎng)、物價(jià)水平、旅游管理水平、旅游地整體氛圍等[2]。

（三）信息因素

信息是文化旅游形象傳播的媒介，是旅游者與旅游地之間的隱形橋梁。只有給予旅游者準(zhǔn)確、高效、及時(shí)、獨(dú)特的文化旅游信息，才能吸引更多游客前來游覽觀光。按照信息來源的渠道，一般將信息分為個(gè)人信息、人際信息、商業(yè)信息3類。個(gè)人信息是指學(xué)校、家庭、社會(huì)及個(gè)人之前的旅游經(jīng)歷所提供的供旅游者出行之前參考的信息，它會(huì)對(duì)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)、旅游形象感知、旅游次數(shù)、旅行持續(xù)時(shí)間產(chǎn)生重要而深刻的作用。人際信息是旅行者通過外界媒體渠道與他人之間交流所形成的信息源，這些信息會(huì)使旅行者在大腦中對(duì)旅行目的地構(gòu)筑一個(gè)比較清晰的形象認(rèn)知[3]。而商業(yè)信息是某一區(qū)域邀請(qǐng)形象代言人、舉行各類營(yíng)銷活動(dòng)、制作宣傳片或者與本區(qū)域相關(guān)的電影視頻等方式而表現(xiàn)出的信息價(jià)值，進(jìn)而對(duì)旅行者的旅行動(dòng)機(jī)、旅行目的地的選擇等產(chǎn)生影響，同時(shí)對(duì)旅行者游覽后對(duì)旅行地的評(píng)價(jià)產(chǎn)生一定影響。

（四）環(huán)境因素

環(huán)境是文化旅游塑造和推廣的載體，是某一區(qū)域旅游文化形象產(chǎn)生改變的外力因素。環(huán)境因素主要由自然環(huán)境因素和社會(huì)環(huán)境因素兩部分組成，自然環(huán)境因素主要包括旅行地的氣候、地質(zhì)、水資源、植被分布、生態(tài)環(huán)境等條件的總和[4]；社會(huì)環(huán)境因素主要包括旅行地的風(fēng)俗習(xí)慣、流行文化、重大活動(dòng)的氛圍，以及電影、報(bào)刊等各類媒體的宣傳環(huán)境。一般而言，自然環(huán)境因素如自然災(zāi)害、環(huán)境污染、季節(jié)更替等會(huì)對(duì)旅行者對(duì)旅行地的感知產(chǎn)生影響，從而對(duì)旅行目的地的選擇做出相應(yīng)的調(diào)整或改變。此外，社會(huì)環(huán)境因素作為通過長(zhǎng)期的物質(zhì)生產(chǎn)和文化積淀所形成的環(huán)境體系，它對(duì)區(qū)域文化旅游形象可能不會(huì)產(chǎn)生直接影響，但是會(huì)成為旅游者選擇旅行目的地時(shí)所考慮的因素，會(huì)影響旅行者對(duì)其文化旅游形象的認(rèn)識(shí)程度。

（一）旅游資源和發(fā)展現(xiàn)狀

截至2020年12月31日，甘肅共有358家A級(jí)旅游景區(qū)，其中5A級(jí)旅游景區(qū)6家，4A級(jí)旅游景區(qū)107家，3A級(jí)旅游景區(qū)172家。甘肅擁有32個(gè)全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村落，進(jìn)入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄和拓展項(xiàng)目名錄的有83項(xiàng)，68名國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人?！笆濉睍r(shí)期，甘肅全省共接待游客13億人次、實(shí)現(xiàn)旅游收入8800億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年甘肅省共接待游客2.13億人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入1455億元。

（二）旅游形象推廣主體

文化旅游形象的宣傳主體既是信息源，又是文化旅游對(duì)外拓展的主要力量，宣傳主體的性質(zhì)直接影響著文化旅游形象對(duì)外宣傳的方式、宣傳效果和對(duì)國(guó)內(nèi)外旅游者的吸引程度。目前，甘肅省文化旅游形象宣傳的政府部門主要是甘肅省文化和旅游廳，以及各市州文化廣電和旅游局，他們主要承擔(dān)甘肅文化旅游對(duì)外宣傳中政策和制度的制定，確定甘肅文化旅游形象的主體、標(biāo)語、宣傳內(nèi)容，聯(lián)絡(luò)和籌辦甘肅文化旅游對(duì)外推介活動(dòng)等工作。除此之外，文旅企業(yè)作為甘肅省文化旅游形象宣傳的第二主力軍，具有承上啟下的關(guān)鍵作用。文旅企業(yè)是甘肅文化旅游業(yè)發(fā)展的重要組成部分，在營(yíng)銷旅游產(chǎn)品、創(chuàng)造旅游價(jià)值的同時(shí)承擔(dān)著宣傳甘肅的重要任務(wù)。文化旅游企業(yè)的發(fā)展和壯大，既為甘肅文化旅游形象對(duì)外宣傳推廣提供了基礎(chǔ)設(shè)施保障，又提升了甘肅文化旅游形象的軟實(shí)力。

（三）文化旅游形象宣傳媒介

甘肅主要通過傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介兩方面宣傳和推廣甘肅文化旅游形象。在傳統(tǒng)媒介方面，通過與《人民日?qǐng)?bào)》《中國(guó)文化報(bào)》《中國(guó)旅游報(bào)》《中國(guó)日?qǐng)?bào)》《甘肅日?qǐng)?bào)》《中國(guó)旅游報(bào)》《讀者》等國(guó)家和省級(jí)主流媒體合作，進(jìn)行文化旅游形象的品牌營(yíng)銷；在網(wǎng)絡(luò)媒介方面，主要通過“一部手機(jī)游甘肅”手機(jī)App、“微游甘肅”微信公眾號(hào)、“云游絲綢之路”直播平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行宣傳推廣。

（一）文化旅游形象推廣失衡

甘肅在文化旅游形象區(qū)域推廣方面失衡主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面，甘肅在文化旅游形象宣傳和推廣方面過于側(cè)重絲路文化，而未大量宣傳富有甘肅特色的民俗文化、始祖文化、關(guān)隴文化等，使游客對(duì)甘肅的印象依舊停留在絲路文化匯聚的河西走廊地區(qū)，能夠體現(xiàn)甘肅人文精神和地方文化內(nèi)涵的形象的口號(hào)少之又少。文化旅游形象不僅要體現(xiàn)出自然資源和歷史遺跡的獨(dú)特之處，更應(yīng)體現(xiàn)出甘肅地方人文精神內(nèi)涵，這樣表現(xiàn)出的文化旅游形象才具有甘肅特色。另一方面，甘肅文化旅游形象的宣傳和推廣呈現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)，從古至今，廣大游客對(duì)甘肅敦煌莫高窟、嘉峪關(guān)城樓、張掖七彩丹霞地貌等歷史遺跡和奇特自然景觀有著比較深刻的印象，但是對(duì)隴東南、隴中等地區(qū)的了解和旅游傾向都較低，遠(yuǎn)不及河西地區(qū)，使得甘肅文化旅游形象呈現(xiàn)兩極化的現(xiàn)象。

（二）文化旅游形象宣傳推廣創(chuàng)新能力不強(qiáng)

媒體是文化旅游形象宣傳推廣的媒介，目前甘肅文化旅游形象宣傳推廣還是以政府為主導(dǎo)，多采用對(duì)外推介會(huì)、舉辦重大賽事活動(dòng)、報(bào)紙宣傳、投放廣告等形式進(jìn)行宣傳推廣，而在新媒體挖掘和創(chuàng)新方面略顯不足。第一，甘肅運(yùn)用新興媒體的深度不足，雖然近年來甘肅通過在抖音、快手、微博等當(dāng)下流行的媒體平臺(tái)開通官方賬號(hào)，并發(fā)布特色旅游信息和視頻來提升對(duì)大眾的吸引力，但是在與大眾的互動(dòng)、粉絲量等方面與其他省市相比還有一定的差距，新型媒體的運(yùn)用能力略顯不足。第二，與新型媒體的合作力度不足。甘肅雖然近年來加大了與攜程、馬蜂窩等旅游網(wǎng)站的合作力度，但是從目前來看，多數(shù)只是借助于平臺(tái)進(jìn)行宣傳，而沒有深度利用旅游網(wǎng)站的知名度和點(diǎn)擊量進(jìn)行深入推廣和策劃。第三，甘肅在利用短視頻等新興媒體進(jìn)行宣傳時(shí)缺乏獨(dú)特性和創(chuàng)新性。甘肅在借助新型媒體進(jìn)行宣傳推廣過程中，缺少一些如《成都》《印象麗江》《云南映象》等可以瞬間吸引旅游者的獨(dú)創(chuàng)性的作品。

（一）多角度、多區(qū)域定位，提升甘肅文化旅游形象的品牌效應(yīng)

甘肅近年來一直持續(xù)做靚“交響絲路·如意甘肅”這一旅游品牌形象，并取得了不錯(cuò)的反響，使得甘肅豐富厚重的絲路景觀、文化和歷史遺跡深深印入中外游客的心中。但是單一的形象品牌容易讓游客產(chǎn)生視覺疲勞，感知度下降，并不能持續(xù)和長(zhǎng)久地助力甘肅文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，接下來甘肅在文化旅游形象宣傳和推廣上應(yīng)加強(qiáng)多元化文化旅游品牌的打造，提升甘肅文化旅游產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。一是著力打造鄉(xiāng)村主體旅游。在當(dāng)下鄉(xiāng)村旅游熱度不斷提升的趨勢(shì)下，甘肅應(yīng)充分利用多元文化資源，重點(diǎn)打造裕固族、保安族和東鄉(xiāng)族3個(gè)特有少數(shù)民族區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游，提升甘肅鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)特性和吸引力。二是豐富特色文化旅游形象品牌。甘肅不僅僅絲路文化內(nèi)涵深厚，其始祖文化、道教養(yǎng)生文化、關(guān)隴文化、紅色文化的資源也相當(dāng)豐厚，甘肅應(yīng)充分利用這些自然景觀和文化底蘊(yùn)優(yōu)勢(shì)，打造多個(gè)具有影響力的品牌，提升文化旅游形象的吸引力。三是升級(jí)文化旅游的形象品牌。可通過舉辦有影響力的體育賽事和影視活動(dòng)，提升品牌的知名度，通過建立“打卡”新坐標(biāo)、開展與游客的互動(dòng)活動(dòng)、創(chuàng)作有代表性的歌曲等形式，提升甘肅文化旅游形象品牌的凝聚力、視覺性、感知性和衍生能力。四是積極滲透地域文化與文旅產(chǎn)品的融合發(fā)展，根據(jù)不同旅游消費(fèi)者的心理需求，開發(fā)具有甘肅地域特色、美觀大方、實(shí)用性較強(qiáng)的文旅產(chǎn)品，助力甘肅文化旅游形象的宣傳推廣。

（二）優(yōu)化傳播路徑，提升宣傳水平

要在當(dāng)下種類繁多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的文化旅游市場(chǎng)中占有一席之地，就要在下一步的宣傳和推廣中重視文化旅游的口碑效應(yīng)。首先，要發(fā)揮旅游達(dá)人、職業(yè)玩家等團(tuán)體在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域上的領(lǐng)袖作用，運(yùn)用名人效應(yīng)、流量帶動(dòng)作用、網(wǎng)紅直播達(dá)人在新興媒體社交中的流量和粉絲效應(yīng)，提升甘肅文化旅游形象的熱度[5]。其次，要整合現(xiàn)有的宣傳推廣途徑和手段，整合現(xiàn)有的營(yíng)銷資源，挖掘有獨(dú)特性和創(chuàng)意性的文化旅游形象資源，建立專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，完善市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制，搶占文化旅游形象宣傳和推廣的先機(jī)。

（三）擴(kuò)大宣傳主體，充分發(fā)揮“人”的優(yōu)勢(shì)

所謂旅游，就是游客從自己熟悉的環(huán)境前往一個(gè)相對(duì)陌生的環(huán)境，去領(lǐng)略大好河山，學(xué)習(xí)歷史文化，感知?jiǎng)e樣的風(fēng)土人情的過程。旅游的每一個(gè)環(huán)節(jié)都離不開旅游者、當(dāng)?shù)鼐用竦人^“人”的參與。因此，甘肅一要塑造好本地居民和旅游管理者的形象，提升甘肅民眾的人文素養(yǎng)，樹立其主人翁意識(shí)，旅游地的管理者要有足夠的文化內(nèi)涵，時(shí)刻站在游客的角度來管理旅游市場(chǎng)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)迎接國(guó)內(nèi)外游客，為他們提供一個(gè)舒適的旅游環(huán)境。二要借鑒其他省份對(duì)旅游企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)，打造優(yōu)秀的旅游服務(wù)團(tuán)隊(duì)，注重旅游企業(yè)自身形象的設(shè)計(jì)與維護(hù)，將打造一流文化旅游管理服務(wù)與品牌形象相對(duì)應(yīng)，同發(fā)展。三要在今后的文化旅游宣傳推廣中更加重視公關(guān)人才的培養(yǎng)和公關(guān)團(tuán)隊(duì)的組建，通過打造優(yōu)質(zhì)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，提升形象宣傳“內(nèi)功”，使甘肅文化旅游形象的宣傳和推廣向更加專業(yè)化、市場(chǎng)化的方向發(fā)展。

[1] 邴振華，唐思琪，王瑞靜，等.基于地理標(biāo)記照片的城市旅游意象空間分異研究：以五大世界著名旅游城市為例[J].世界地理研究，2022（1）：64-75.

[2] 杜娥.海南旅游形象傳播研究[D].海口：海南大學(xué)，2020：1-6.

[3] 黃文勝.中國(guó)重點(diǎn)旅游城市旅游研究可視化分析[J].江西科技師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2020（5）：61-67.

[4] 王艷.新媒體時(shí)代城市旅游形象的傳播與推廣研究[J].黑河學(xué)刊，2021（3）：37-39.

[5] 鄧浩予，石小亮，黃書慧.城市旅游感知形象與旅游發(fā)展的相關(guān)性研究[J].綠色科技，2019（24）：284-288.