曾軍偉　翟橙

摘? 要：“基于博物館IP的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式及開發(fā)路徑研究”通過調(diào)研分析博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)實(shí)踐發(fā)展情況，提煉博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式的類型和核心價(jià)值要素，通過調(diào)研分析博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展情況，探析博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)路徑中的各個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)之間的邏輯關(guān)系和關(guān)聯(lián)形態(tài)，明確了基于博物館IP的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式的核心價(jià)值要素，獲得了以博物館IP為核心的文創(chuàng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)路徑。

關(guān)鍵詞：博物館IP;文創(chuàng)產(chǎn)品;開發(fā)模式;開發(fā)路徑

基金項(xiàng)目：本文系廣東省普通高校特色創(chuàng)新類項(xiàng)目（2020WTSCX220）研究成果。

2015年1月，國務(wù)院公布《博物館條例》，其中明確提到鼓勵博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)衍生產(chǎn)品。2016年更是密集出臺一系列政策指導(dǎo)及意見，當(dāng)年3月，國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見》倡導(dǎo)大力發(fā)展文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);當(dāng)年5月，多部委聯(lián)合出臺的《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》中強(qiáng)調(diào)要進(jìn)一步調(diào)動博物館利用館藏資源開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品的積極性，擴(kuò)大引導(dǎo)文化消費(fèi)，培育新型文化業(yè)態(tài)。同年，92家國內(nèi)博物館成為首批全國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點(diǎn)單位。在政策利好推動下，國內(nèi)各地博物館和各類文化服務(wù)單位相繼組織發(fā)起了一系列文博文化創(chuàng)意活動，博物館運(yùn)營全面進(jìn)入文創(chuàng)時(shí)代[1]。

一、國內(nèi)外博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式探析

文物是人類在社會活動中遺留下來的具有歷史、藝術(shù)、科學(xué)價(jià)值的遺物和遺跡，是人類寶貴的歷史文化遺產(chǎn)。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，就是指通過對博物館館藏資源知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和利用，依靠創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員的創(chuàng)意和技能，借助現(xiàn)代科技手段，對博物館文化資源進(jìn)行創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化，而產(chǎn)出的高附加值產(chǎn)品。

大英博物館作為世界三大博物館之一，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展走在世界各大博物館前列。館方通過其采辦部門與全球的設(shè)計(jì)師及制造商合作，開發(fā)生產(chǎn)各種主題的系列文創(chuàng)產(chǎn)品，最后進(jìn)入館內(nèi)銷售，同時(shí)開辟網(wǎng)絡(luò)商店進(jìn)行全球線上銷售。而且館方還以聯(lián)名合作、授權(quán)開發(fā)、線下流動體驗(yàn)館等形式與海內(nèi)外的商業(yè)機(jī)構(gòu)合作，積極開拓全球市場。

臺北故宮博物院的文創(chuàng)發(fā)展的第一種方式是積極吸引民間資源來參與，采用“海選”方式面向社會大眾和全球廠商做創(chuàng)意征件;第二種方式是與有實(shí)力的品牌廠商進(jìn)行合作開發(fā)，并積極參與大陸和國際市場的文創(chuàng)展會，努力搭建市場橋梁，謀劃全球布局;第三種方式是臺北故宮自己做高端開發(fā)，比如自行創(chuàng)作的高仿瓷器和書畫作品等，滿足高品質(zhì)高定價(jià)的小眾市場，同時(shí)也用以證明博物館的開發(fā)水平。

北京故宮博物院的文創(chuàng)開發(fā)經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一個(gè)階段是自發(fā)文物研發(fā)階段，主要是對文物進(jìn)行簡單的復(fù)制;第二個(gè)階段是自覺文創(chuàng)研發(fā)階段，主要是對文物所包含的文化元素進(jìn)行探索性的再創(chuàng)造;第三個(gè)階段是主題文創(chuàng)研發(fā)階段，北京故宮文創(chuàng)開始由規(guī)模、數(shù)量向質(zhì)量、效益進(jìn)行轉(zhuǎn)變，通過研究博物館本身的文化歷史和文物故事，研究人們的生活方式和生活理念，來為文創(chuàng)產(chǎn)品注入活力，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)品質(zhì)。

二、基于博物館IP的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式

通過總結(jié)以上具有代表性的博物館文創(chuàng)發(fā)展情況發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今世界各大博物館對于文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)模式主要有三種類型，即自主開發(fā)、合作開發(fā)以及外包開發(fā)。自主開發(fā)是指由博物館內(nèi)的設(shè)計(jì)部門對館藏文物進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)，這種開發(fā)模式可控度高，但對其創(chuàng)意開發(fā)和生產(chǎn)制造能力提出了較高要求;合作開發(fā)是目前較為流行的開發(fā)模式，博物館與館外企業(yè)合作開發(fā)，博物館提供文物素材，企業(yè)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、推廣和銷售等服務(wù)，這樣可以整合館企雙方的資源，各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢。外包開發(fā)是由博物館向固定廠家提出購買需求，然后廠家設(shè)計(jì)生產(chǎn)，最后博物館直接購入售賣。因?yàn)椴┪镳^越來越重視自身的IP價(jià)值和品牌形象，前兩種開發(fā)模式逐漸成為主流[2]。

無論是哪種開發(fā)模式，其中的核心都是博物館IP的運(yùn)營和打造。IP是英文“Intellectual Property”的縮寫，即知識產(chǎn)權(quán)，是指在科學(xué)技術(shù)、文學(xué)藝術(shù)等領(lǐng)域中，發(fā)明者、創(chuàng)造者等對自己的創(chuàng)造性勞動成果享有的專有權(quán)。博物館IP可以看作是博物館所擁有的文化資產(chǎn)和文化資源，包括但不限于博物館的館藏文物、博物館建筑本身及其他跟博物館有關(guān)聯(lián)的事物[3]。博物館豐富的IP文化資源是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的重要來源，也是其區(qū)別于其他文創(chuàng)產(chǎn)品的本質(zhì)屬性。鑒于博物館IP在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式中的核心價(jià)值，下面將從博物館IP設(shè)計(jì)、博物館IP授權(quán)和博物館IP推廣三個(gè)維度來具體闡述其核心價(jià)值要素。

（一）博物館IP設(shè)計(jì)

博物館IP設(shè)計(jì)的流程首先要選取優(yōu)質(zhì)的博物館IP作為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的素材來源。一般選擇那些知名度、美譽(yù)度、開發(fā)可行性、轉(zhuǎn)化價(jià)值等方面比較高的IP資源。選定IP后就可以提取其設(shè)計(jì)素材，這些設(shè)計(jì)素材既可以是IP的外觀樣式，也可以是IP的歷史故事。然后將這些設(shè)計(jì)素材經(jīng)過設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化，最后生成各種有實(shí)用功能的IP文創(chuàng)產(chǎn)品[4]。

博物館IP設(shè)計(jì)的產(chǎn)品一般都是系列化產(chǎn)品，這樣可以滿足消費(fèi)者的各類需求，也可以最大化實(shí)現(xiàn)IP的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。例如大英博物館的經(jīng)典IP——羅塞塔石碑，就有近百種文創(chuàng)產(chǎn)品，既有物美價(jià)廉的膠帶、水杯和鼠標(biāo)墊，又有精致的手表、挎包和首飾，還有像巧克力等食品，可以說 IP的價(jià)值已經(jīng)被發(fā)揮得淋漓盡致。

博物館IP除了單獨(dú)進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)外，還可以與其他IP、品牌和事件結(jié)合共同開發(fā)設(shè)計(jì)，這樣可以不斷給IP注入新的活力，壯大IP的產(chǎn)品矩陣[5]，使其不斷增值。例如形象萌動可愛的小黃鴨，是一個(gè)廣為大眾認(rèn)可的流行文化IP，大英博物館將小黃鴨與館中的古羅馬戰(zhàn)士、維京海盜、獅身人面等藏品結(jié)合，改造成多個(gè)角色扮演版本的小黃鴨，深受大眾喜愛。

（二）博物館IP授權(quán)

博物館IP授權(quán)是指博物館將館內(nèi)藏品的圖像、影像資料等文化資源以合同的形式授權(quán)給被授權(quán)者使用，進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)或文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營。博物館IP授權(quán)的實(shí)質(zhì)，在于文化資源產(chǎn)權(quán)交易，通過藏品的產(chǎn)權(quán)確認(rèn)、物權(quán)處置、版權(quán)授權(quán)等交易流程呈現(xiàn)出來。博物館將其擁有知識產(chǎn)權(quán)的文化資源以合同的形式授予被授權(quán)者使用，被授權(quán)者根據(jù)合同規(guī)定在指定的時(shí)間段和地域內(nèi)從事一定的文化經(jīng)營活動，并向博物館支付授權(quán)金[6]。例如臺北故宮博物院的IP授權(quán)機(jī)制共有6種，包括圖像授權(quán)、影音授權(quán)、品牌授權(quán)、出版授權(quán)、合作開發(fā)以及聯(lián)名合作。每一種授權(quán)機(jī)制都有相應(yīng)的審查機(jī)制、合作模式和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

2019年5月，中國國家文物局公開發(fā)布《博物館館藏資源著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和品牌授權(quán)操作指引（試行）》（下文簡稱《指引》），首次就博物館館藏資源授權(quán)內(nèi)容作出清晰的界定，對博物館館藏資源授權(quán)的操作路線進(jìn)行明確規(guī)劃。《指引》將推動解決制約博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中的館藏資源授權(quán)問題，指導(dǎo)博物館有序開放共享文物資源信息，進(jìn)一步激發(fā)博物館整合社會資源發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新活力。國內(nèi)各地文博單位也在《指引》的指導(dǎo)下，相繼研究制定自己的授權(quán)制度，例如北京故宮博物院制定《故宮博物院授權(quán)指南》，防范和化解各類知識產(chǎn)權(quán)法律風(fēng)險(xiǎn)，保障其文化產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

（三）博物館IP推廣

博物館IP由于其歷史文化屬性和社會公共屬性，不適合完全套用商業(yè)IP的商業(yè)推廣模式，而應(yīng)該是在維護(hù)博物館IP的本性品格的前提下采用多元化的傳播方式，健康可持續(xù)的擴(kuò)大其IP知名度和社會認(rèn)同感。綜合國內(nèi)外各大博物館的推廣宣傳情況，可以分為線下推廣和線上推廣兩大類。

線下推廣的方式有博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽、文博文創(chuàng)展會和文創(chuàng)體驗(yàn)館等。臺北故宮博物院每年都會定期舉辦國寶設(shè)計(jì)大賽，北京故宮博物院早在2013年就組織開展了“紫禁城杯”故宮文化產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，創(chuàng)作出了第一批網(wǎng)紅設(shè)計(jì)元素的文創(chuàng)產(chǎn)品，引發(fā)了社會公眾對故宮文化產(chǎn)品的廣泛關(guān)注。博物館開發(fā)出來的優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品可以參加各地的文創(chuàng)產(chǎn)品交易會、文博會、禮品展等文博文創(chuàng)展會，2021年4月25日，中國文物報(bào)社、國家文物局機(jī)關(guān)服務(wù)中心主辦的首屆全國文化創(chuàng)意產(chǎn)品推介展在北京開幕，來自全國30個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的137家文化文物單位攜文創(chuàng)產(chǎn)品參加了此次展會，通過評審遴選出了100件（套）產(chǎn)品榮獲全國百佳文化創(chuàng)意產(chǎn)品，后續(xù)還將聯(lián)合相關(guān)文博單位在全國推出實(shí)物巡展和圖片巡展。文創(chuàng)體驗(yàn)館有常設(shè)和臨時(shí)兩種，常設(shè)體驗(yàn)館一般設(shè)在博物館里面，如2015年北京故宮博物院就在故宮神武門東長房區(qū)域開設(shè)了文化創(chuàng)意體驗(yàn)館，臨時(shí)體驗(yàn)館一般和商場合作，如2018年9月22日至10月28日，大英博物館與上海LCM置匯旭輝廣場合作，開設(shè)了一家名為“亙古奧秘——流動體驗(yàn)館”的快閃店[7]。

線上推廣的方式主要可分為傳統(tǒng)的廣播電視媒體和新興的網(wǎng)絡(luò)社交平臺兩大類。北京故宮博物院與電視媒體合作，推出了《我在故宮修文物》《上新了，故宮》等一系列優(yōu)質(zhì)的宣傳片、紀(jì)錄片和綜藝節(jié)目，引起了社會的廣泛反響，獲得了觀眾的一致好評，同時(shí)也擴(kuò)大了自身IP的文化影響力[8]。網(wǎng)絡(luò)社交平臺主要是三微一端，即微信、微博、微視頻和博物館開發(fā)的各種app客戶端，以北京故宮博物院為例，通過官方微信發(fā)布故宮實(shí)時(shí)新聞，通過官方微博宣傳推廣館藏文物和文創(chuàng)產(chǎn)品，通過抖音、B站等短視頻社交軟件傳播故宮文化相關(guān)視頻動畫，通過制作發(fā)布《韓熙載夜宴圖》《紫禁城祥瑞》等多款A(yù)PP客戶端移動程序，加強(qiáng)與大眾的互動[9]。

三、基于博物館IP的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)路徑

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)概念，是指各個(gè)產(chǎn)業(yè)部門之間基于一定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)，依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時(shí)空布局關(guān)系客觀形成的鏈條式關(guān)聯(lián)關(guān)系形態(tài)[10]。從延伸產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，基于博物館IP的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)路徑包括如下五個(gè)環(huán)節(jié)：第一個(gè)環(huán)節(jié)相當(dāng)于產(chǎn)業(yè)鏈上游的原材料采集，即對博物館IP進(jìn)行評估篩選，選取出開發(fā)價(jià)值和轉(zhuǎn)化價(jià)值高的IP;第二個(gè)環(huán)節(jié)相當(dāng)于產(chǎn)業(yè)鏈上游的技術(shù)研發(fā)，即針對選取的博物館IP通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)造轉(zhuǎn)化，生成文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案;第三個(gè)環(huán)節(jié)是產(chǎn)業(yè)鏈下游的生產(chǎn)制造，通過工業(yè)生產(chǎn)將文創(chuàng)產(chǎn)品從紙面上的作品變成實(shí)物產(chǎn)品;第四個(gè)環(huán)節(jié)是產(chǎn)業(yè)鏈下游的營銷推廣，通過各種傳播媒介宣傳推廣生產(chǎn)出來的文創(chuàng)產(chǎn)品;第五個(gè)環(huán)節(jié)是產(chǎn)業(yè)鏈下游的渠道銷售，通過線上電商和線下實(shí)體店等各種銷售渠道來售賣文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)其從產(chǎn)品到商品的價(jià)值變現(xiàn)[11]。銷售的數(shù)據(jù)和用戶的反饋意見又可以為博物館IP的評估篩選和創(chuàng)意設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)提供理念創(chuàng)新，推動基于博物館IP的文創(chuàng)產(chǎn)品不斷迭代更新，實(shí)現(xiàn)其開發(fā)路徑的良性循環(huán)，從而打造以博物館IP為核心的文創(chuàng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)路徑（如圖1）。

在以博物館IP為核心的文創(chuàng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)路徑中，博物館要注意的是自己的定位。博物館是典藏人文自然遺產(chǎn)的文化教育機(jī)構(gòu)，不可能自主建設(shè)產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)路徑中的所有商業(yè)環(huán)節(jié)，而應(yīng)當(dāng)充分整合社會資源，積極與各類文化創(chuàng)意企事業(yè)單位、生產(chǎn)制造廠商、運(yùn)營商和渠道供應(yīng)商開展合作，博物館負(fù)責(zé)提供文物信息資料和授權(quán)，產(chǎn)生的文創(chuàng)設(shè)計(jì)方案和實(shí)物產(chǎn)品由博物館進(jìn)行審核和認(rèn)可，推廣和銷售則可以由博物館、文創(chuàng)公司、專門的推廣公司和銷售公司共同完成。

四、結(jié)語

博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)市場有著巨大的發(fā)展空間，做好博物館IP的挖掘開發(fā)，打造符合市場需求的高質(zhì)量文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更能通過文創(chuàng)產(chǎn)品架起一座溝通博物館和大眾的新橋梁，將博物館IP背后的歷史文化傳播給大眾，更好的發(fā)揮博物館的文化傳播和教育職能，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求[12]，為博物館事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供新模式、新路徑。

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作者簡介：

曾軍偉，碩士，廣東南華工商職業(yè)學(xué)院副教授。研究方向：以人為中心的設(shè)計(jì)，

翟橙，仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院高級工業(yè)設(shè)計(jì)師。