江海旭，王紫微，常改欣

(1.遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院區(qū)域旅游研究中心，遼寧 大連 116052；2.遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院國(guó)際商學(xué)院，遼寧 大連 116052)

旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂。旅游在文化的熏陶中得以豐富，文化在旅游的認(rèn)識(shí)中得以傳承。同時(shí)，文化旅游不以有限物質(zhì)資源為動(dòng)力，而以無(wú)限創(chuàng)意和科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)。因此文旅融合背景下文旅產(chǎn)業(yè)的智造屬性得以彰顯，必然會(huì)推動(dòng)文旅融合的不斷更新；文化旅游，也因歷史和現(xiàn)代雙重文化元素而愈發(fā)吸引人。旅游行業(yè)是世界經(jīng)濟(jì)中增長(zhǎng)速度快、規(guī)模大的行業(yè)之一，文化和旅游業(yè)的融合發(fā)展是調(diào)整大連市經(jīng)濟(jì)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的有效途徑，也能夠促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的服務(wù)設(shè)計(jì)融合，提升大連旅游的內(nèi)涵，對(duì)我國(guó)旅游行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生較大影響。國(guó)外文旅融合實(shí)踐起步較早，文化旅游吸引力強(qiáng)，形成了若干成熟且特色鮮明的文旅融合模式，一些成熟且有特色的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)借鑒。

一、文旅融合概述

文旅融合的發(fā)展，不僅能夠帶動(dòng)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也有利于弘揚(yáng)博大精深的中國(guó)文化。聯(lián)合國(guó)世界旅游組織指出，全世界旅游活動(dòng)中約有37%涉及文化因素，文化旅游者以每年15%的幅度增長(zhǎng)。由此可見(jiàn)，文旅融合已成為必然趨勢(shì)，文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合有利于保護(hù)遺產(chǎn)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和就業(yè)、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、推進(jìn)旅游多樣化發(fā)展和增強(qiáng)文化理解力。就目前的發(fā)展情況來(lái)看，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)正處于由小眾走向大眾，進(jìn)入旅游消費(fèi)市場(chǎng)與旅游投資要素市場(chǎng)雙向互動(dòng)、良性循環(huán)的新階段，此時(shí)的旅游產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展空間和潛力。今后，文化旅游的融合度將會(huì)逐步提升，文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)將有效融合，而非簡(jiǎn)單拼湊。人們對(duì)旅游品質(zhì)的需求不斷提高，文化旅游日益受青睞。為推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的進(jìn)一步融合發(fā)展，2018年3月，原國(guó)家旅游局和原文化部合并組建文化和旅游部。大連市也在積極響應(yīng)國(guó)家相關(guān)政策，高度重視文旅融合的發(fā)展。政策的推動(dòng)以及文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)相互融合發(fā)展的生動(dòng)實(shí)踐，為文旅融合的研究奠定了政策基礎(chǔ)，也表明文旅融合已經(jīng)成為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)發(fā)展方向。借鑒國(guó)內(nèi)外成熟的文旅融合發(fā)展方式，來(lái)促進(jìn)大連市的文旅融合發(fā)展，有利于帶動(dòng)大連市文化和旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提高。

二、大連文旅融合發(fā)展的現(xiàn)狀

遼東半島最南端，瀕臨黃海和渤海，有這樣一座城市——大連，大連島嶼眾多，屬于溫帶季風(fēng)氣候，獨(dú)特的地理位置呈現(xiàn)出極具特色的人文景觀、歷史文化，形成了林、農(nóng)、漁等行業(yè)發(fā)展模式。大連作為我國(guó)著名的避暑勝地和熱點(diǎn)旅游勝地，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了較大成就。在新時(shí)代的大發(fā)展過(guò)程中，大連市在發(fā)展鄉(xiāng)村振興的同時(shí)，也注重文旅融合的發(fā)展，積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，抓住國(guó)家發(fā)展的政策機(jī)遇，不斷加強(qiáng)文化與旅游的深度融合、促進(jìn)旅游行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

推動(dòng)大連市文旅融合的發(fā)展，始終是大連市政府比較關(guān)注的重點(diǎn)，從早期的?大連市“十二五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要?就可以看出，政府大力鼓勵(lì)借助大連旅游勝地、旅游資源等，研發(fā)旅游與文化融合發(fā)展的產(chǎn)品。在這一政策推動(dòng)下，俄羅斯風(fēng)情街、肅親王府、華俄道勝銀行舊址等場(chǎng)館投入運(yùn)營(yíng)，大青文代產(chǎn)業(yè)集團(tuán)總投資20億元建設(shè)的神秘東方雕塑公園正式運(yùn)營(yíng)。圣亞海洋世界、發(fā)現(xiàn)王國(guó)主題公園獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。大連市不斷開(kāi)發(fā)具有地方特色的旅游項(xiàng)目，形成了從城市中來(lái)到農(nóng)村去、從農(nóng)村來(lái)到城市中去緊密結(jié)合的旅游路線，帶動(dòng)了農(nóng)業(yè)、文化、經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與提高。

三、大連文旅融合發(fā)展存在的問(wèn)題

(一)旅游形象單一化

說(shuō)到大連的特色，大家脫口而出的一定是“海鮮”“海景”，而我們更想聽(tīng)到的答案是“大連的歷史和文化”，在時(shí)代迅速發(fā)展的今天，了解大連歷史文化底蘊(yùn)的人越來(lái)越少。大家都知道，浪漫之都、時(shí)尚大連是大連市的名片，加上大連市依山傍海的獨(dú)特地理位置，所以大連形成了以海產(chǎn)品為主的特色旅游產(chǎn)品，以觀光旅游為主的旅游景觀，旅游者過(guò)多地關(guān)注自然景觀，忽視了城市的歷史和文化底蘊(yùn)。這就造成了大連市旅游業(yè)的發(fā)展重自然景觀，忽視城市文化景觀建設(shè)，旅游形象單一化，嚴(yán)重地阻礙了旅游行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和開(kāi)發(fā)。以“旅順太陽(yáng)溝”為例，太陽(yáng)溝是一個(gè)充滿詩(shī)情畫(huà)意的旅游景點(diǎn)。馬路寬闊，路兩側(cè)花草樹(shù)木覆蓋，有許多北方?jīng)]有的植物，也有許多歷史人物的足跡。但是旅游景區(qū)僅有自然風(fēng)景供人們參觀游覽，沒(méi)有較為突出的吸引游客的旅游品牌，景區(qū)發(fā)展存在單一化的現(xiàn)象。

(二)人文資源開(kāi)發(fā)不夠深入

大連具有獨(dú)特的自然風(fēng)光，因此旅游資源多以自然景觀為主，很少關(guān)注大連的城市文化和歷史，對(duì)人文資源的開(kāi)發(fā)不夠深入。旅游行業(yè)缺少對(duì)城市歷史文化的認(rèn)識(shí)和傳播，旅游景點(diǎn)對(duì)旅游文化的資源開(kāi)發(fā)較淺，大連城市所蘊(yùn)含的深層文化尚未被挖掘開(kāi)發(fā)，旅游行業(yè)內(nèi)的文化包裝仍然停留在基層。對(duì)文化的開(kāi)發(fā)淺薄，造成了大連市的旅游僅限滿足游客的物質(zhì)需求，極為缺少精神方面和文化方面的旅游景點(diǎn)和旅游項(xiàng)目，不能滿足旅游者的文化精神以及文化底蘊(yùn)進(jìn)一步升華的需求，也不利于大連城市歷史文化底蘊(yùn)的開(kāi)發(fā)與宣傳。

(三)旅游項(xiàng)目模式為“靜”多動(dòng)“少”

縱觀大連市的旅游項(xiàng)目，主要表現(xiàn)為“靜”多動(dòng)“少”，旅游項(xiàng)目較為單一，多數(shù)是滿足旅游者視覺(jué)上的要求，而很少能達(dá)到旅游者能動(dòng)性的旅游體驗(yàn)要求，基層的自然旅游體驗(yàn)、文化旅游體驗(yàn)較少，不能滿足旅游者親身感受旅游資源價(jià)值的需求，缺乏參與性以及親歷性的愉快旅游體驗(yàn)項(xiàng)目。旅游的目的多是為了感受異地風(fēng)情和異地文化，通過(guò)參加旅游活動(dòng)獲取個(gè)人生活范圍以外的信息和文化，大連市目前缺乏此類旅游項(xiàng)目，僅靠單一的自然景觀旅游產(chǎn)品很容易給旅游者帶來(lái)視覺(jué)的疲勞，不利于城市旅游景觀的多樣發(fā)展。

(四)淡季旅游行業(yè)不景氣

大連市是一座海濱城市，春夏秋冬四季分明，冬季較長(zhǎng)夏季較短，旅游季節(jié)性明顯。每年的第二季度和第三季度是大連市的旅游旺季，第一季度和第四季度接待旅游者的次數(shù)明顯遞減，游客接待量、旅游收入等均大幅度降低。大連旅游業(yè)的發(fā)展僅依靠城市自然景觀，并沒(méi)有充分利用大連城市的豐厚歷史和文化底蘊(yùn)，將文化真正地融入旅游景點(diǎn)當(dāng)中，致使旅游淡季大連旅游業(yè)發(fā)展形勢(shì)堪憂。

(五)旅游宣傳力度不足

旅游地良好的宣傳渠道是吸引旅游者前來(lái)旅游的重要條件。旅游目的地良好的形象、完善的基礎(chǔ)設(shè)施通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等宣傳渠道傳輸?shù)铰糜握叩哪X海中，傳遞良好的目的地信號(hào)，吸引旅游者前來(lái)參觀游覽。我們所處的時(shí)代是信息化時(shí)代，將旅游與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合是宣傳旅游地的重要手段。大連擁有獨(dú)特的城市景觀和風(fēng)土人情，但是大連市旅游行業(yè)宣傳力度薄弱，缺乏獨(dú)特的宣傳和營(yíng)銷手段，旅游形象的定位含糊不清，旅游形象的策劃也沒(méi)有體現(xiàn)出特色，未能借助網(wǎng)絡(luò)媒體等社交平臺(tái)宣傳自身優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)旅游資源優(yōu)勢(shì)。

四、文旅融合背景下大連文化促進(jìn)旅游淡季升溫的對(duì)策建議

(一)積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，發(fā)揮政府的引導(dǎo)決策

政府在大連文旅融合發(fā)展中起到重要的決策和引導(dǎo)作用，為文旅融合的發(fā)展提供強(qiáng)大而有力度的保障，也是文化旅游發(fā)展的堅(jiān)強(qiáng)后盾。所以大連市政府應(yīng)高度重視文化旅游融合發(fā)展對(duì)大連市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的提升作用，文化的促進(jìn)能夠使大連市旅游淡季的旅游經(jīng)濟(jì)得到挽救甚至升華，政府部門(mén)在重視的同時(shí)應(yīng)給予政策上的大力支持。制定合理的科學(xué)發(fā)展計(jì)劃，明確文化旅游的發(fā)展方向和整體布局，制定具有說(shuō)服力的相關(guān)法律條例和制度，同時(shí)加大監(jiān)管力度，以免一些不法分子乘虛而入。市政府還應(yīng)該大力支持文旅融合的新型旅游產(chǎn)品研發(fā)，樹(shù)立新的旅游產(chǎn)品形象，積極地參與文旅融合新型旅游模式的一系列活動(dòng)，全力配合文化旅游行業(yè)的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)，并做好質(zhì)量、安全等監(jiān)督工作。

(二)發(fā)揚(yáng)自然資源優(yōu)勢(shì)，挖掘城市人文資源

合理的空間布局不僅要考慮城市自身的無(wú)形旅游資源和有形旅游資源，還要考慮城市的未來(lái)發(fā)展情況，通過(guò)進(jìn)一步完善旅游以及文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行更深入的融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展。大連市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅要繼續(xù)發(fā)揚(yáng)自然資源的優(yōu)勢(shì)，還應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕Y源、歷史資源以及獨(dú)特的自然景觀從空間、時(shí)間等多方面因素進(jìn)行合理布局。在合理布局同時(shí)要深刻考慮大連市的文化因素與未來(lái)城市旅游行業(yè)發(fā)展的融合，從而達(dá)到用文化去促進(jìn)大連市旅游淡季升溫升熱的效果。利用好文化旅游對(duì)大連市新的旅游形象的構(gòu)建，在保持原有傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，還要對(duì)新型的文旅融合的旅游產(chǎn)品加以改進(jìn)、升華，再結(jié)合大連當(dāng)?shù)鬲?dú)有的自然特色、文化特色，努力打造新型的文化旅游產(chǎn)品，從而達(dá)到文化促進(jìn)大連市旅游行業(yè)淡季升溫，打破常規(guī)旅游景點(diǎn)旺季人山人海、淡季寥寥無(wú)幾的旅游現(xiàn)象。在文化旅游不斷更新完善的同時(shí)，注重環(huán)境資源的保護(hù)，牢記習(xí)主席的講話，“寧要綠水青山，不要金山銀山，而且綠水青山就是金山銀山”，避免出現(xiàn)丟了西瓜撿芝麻的現(xiàn)象。

(三)拓寬宣傳渠道，豐富宣傳模式

宣傳是旅游景點(diǎn)發(fā)展中必不可少的手段，一個(gè)旅游景點(diǎn)想要給更多初次造訪的人留下深刻的印象，必須加強(qiáng)宣傳。然而大眾化的宣傳已經(jīng)家喻戶曉，怎樣在大眾化宣傳手段中脫穎而出，通過(guò)新穎的手段吸引更多的旅游者是文旅融合宣傳的重中之重。獨(dú)特的宣傳方式固然能夠吸引大量的旅游者，但是也不能完全脫離傳統(tǒng)的宣傳方式，要在傳統(tǒng)宣傳方式的基礎(chǔ)上進(jìn)行升華、升溫，拓寬宣傳的渠道和途徑。要在市政府以及旅游協(xié)會(huì)大力宣傳的基礎(chǔ)上利用媒體的力量加以宣傳，宣傳時(shí)應(yīng)重點(diǎn)宣傳大連市文化旅游的旅游形象和主題，將文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行加工或者包裝，突出產(chǎn)品創(chuàng)新性，也可以和其他合作單位開(kāi)發(fā)聯(lián)名旅游產(chǎn)品，生產(chǎn)出有特色的旅游產(chǎn)品。在進(jìn)行文化旅游宣傳時(shí)，要注意突出旅游景點(diǎn)的特色，用大連市獨(dú)有的特色和文化來(lái)吸引大量的旅游者前來(lái)參觀游覽，用實(shí)實(shí)在在的特色給消費(fèi)者留下深刻的、獨(dú)特的印象。

(四)增加游后評(píng)價(jià)系統(tǒng)，提升游客參與感

在旅游者參觀游覽之后，需要旅游者對(duì)本次旅游中存在的不足以及意見(jiàn)及時(shí)地進(jìn)行反饋，旅游協(xié)會(huì)每月匯總，將游客的意見(jiàn)和建議對(duì)外公開(kāi)，結(jié)合自身的不足之處及時(shí)加以改正。旅游景區(qū)可以根據(jù)本旅游景區(qū)的歷史文化、民俗風(fēng)情等特色文化制作出旅游知識(shí)小測(cè)試系統(tǒng)，在旅游者參觀游覽之后進(jìn)行答題，成績(jī)理想者則可以送上具有景區(qū)代表性的紀(jì)念品留作紀(jì)念。此項(xiàng)活動(dòng)的增加，可以讓游客更有參與感，也可以幫助游客學(xué)習(xí)到更多大連的歷史文化，促進(jìn)大連市文旅融合的宣傳與發(fā)展。