張慧琴 劉 穎

一、引言

隨著我國綜合實力的增強和國際影響力的不斷提升，面對西方主流媒體對于中國以及中國人形象的描繪和建構(gòu)多有誤解甚至曲解的情況，探索新時代中國國家形象構(gòu)建成為學界關(guān)注的焦點之一。本文擬基于全球數(shù)字化浪潮與現(xiàn)代媒介技術(shù)的快速發(fā)展，在多模態(tài)視域下探索中華傳統(tǒng)服飾文化的表達，充分利用服飾文化特有的多模態(tài)呈現(xiàn)，提升異域受眾對于中華服飾文化內(nèi)涵的理解與認識。嘗試以外國人樂于接受的多模態(tài)方式，講好中華服飾文化故事，拉近彼此的情感距離，激發(fā)國人的凝聚力和自豪感；創(chuàng)新服飾文化表達，助力包容開放、時尚典雅的新時代中國國家形象的構(gòu)建。

二、國家形象概念闡釋

“國家形象”研究最早始于20世紀50年代，由美國著名經(jīng)濟學家肯尼思·博爾丁（Kenneth Bolding）率先提出，“國家形象是本國自身的認知與國際體系中他國認知結(jié)合的產(chǎn)物，是一個國家對自身形象認知輸入和輸出共同作用的結(jié)果，是自塑形象和他塑形象的總和”①。法國學者達尼埃爾-亨利·巴柔（Daniel-Henri Pageaux）認為，國家形象是他國公眾對一個國家的一種文化印象，但這種印象有可能不是這個國家的真正現(xiàn)實②。國內(nèi)學者也從不同角度對國家形象概念給予了界定。徐小鴿認為國家形象是“一個國家在國際新聞流動中所形成的形象，或者說是一國在他國新聞媒介的新聞和言論報道中所呈現(xiàn)的形象”③。劉繼南指出，“國家形象是一國在其他國家人們心目中的綜合評價和印象”④。管文虎把國家形象看作是一個綜合體，認為“國家形象是國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認定”⑤。國家形象具有極大的影響力與凝聚力，是一個國家整體實力的體現(xiàn)。還有學者認為國家形象是“構(gòu)成國家實力的基礎(chǔ)”⑥，是“國家結(jié)構(gòu)的外在形態(tài)，是國家質(zhì)量及其信譽的總尺度，更是國家軟權(quán)力的最高層次”⑦。吳友富從廣義和狹義兩個層面對國家形象進行了界定，認為“廣義的國家形象是指特定國家的內(nèi)部社會公眾、外部國際公眾通過復雜的心理過濾機制，對該國的客觀現(xiàn)實（政治、經(jīng)濟、文化、地理以及所作所為）形成的具有較強概括性、相對穩(wěn)定性的主觀印象和評價。狹義的僅指特定國家的外部公眾通過復雜的心理過濾機制，對該國的客觀現(xiàn)實（政治、經(jīng)濟、文化、地理以及所作所為）形成的具有較強概括性、相對穩(wěn)定性的主觀印象”⑧。陳琳琳認為，“國家形象對內(nèi)影響一個國家的凝聚力和國民的歸屬感，對外決定國家間交流與合作的深度和廣度”⑨。

盡管國內(nèi)外學者對國家形象內(nèi)涵的界定并不完全一致，但是近年來隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的實施，“中國夢”“人類命運共同體”“新型大國關(guān)系”等核心理念逐漸被世界所了解⑩，西方人對中國和中國人的概念或印象也在悄然變化。正如漢斯·摩根索指出：“別人對我們的看法同我們的實際情形一樣重要。正是我們在他人‘心境’中的形象，而不是我們本來的樣子，決定了我們在社會中的身份和地位?！?因此，良好的國家形象不僅是謀求國家利益、增強一國在國際事務(wù)中話語權(quán)的重要手段，也是有效促進國家經(jīng)濟與社會發(fā)展，推動一國文化和價值觀在海外的傳播和接受，擴大其在世界范圍內(nèi)影響力的有力保障。

三、多模態(tài)視域下的服飾文化表達與國家形象建構(gòu)理據(jù)

《春秋左傳正義》記載，“中國有禮儀之大，故稱夏；有服章之美，謂之華。”?華夏服飾文化，承載著文明歷史記憶、傳遞著傳統(tǒng)價值內(nèi)涵、彰顯了民族身份認同。正如法國漢學家安田樸在其論著《中國文化西傳歐洲史》中所指出的：“羅馬人所了解到的‘中國’這個名字到底從何而來呢?它出自漢文‘絲’(羅馬人稱中國人為賽里斯人，Sères)，‘賽里斯人’別稱‘絲國人’。”可見當時的“中國絲綢”在很大程度上成為建構(gòu)中國形象的重要組成。?今天“以服飾之美塑造國家形象”?不失為新時代國家形象構(gòu)建的有效途徑。

1、服飾文化助力國家形象建構(gòu)

服飾作為人體的第二肌膚，在國際交往中對于塑造國家形象至關(guān)重要。但是，在國際事務(wù)、國慶大典以及奧運賽事等重要活動中，“通過服裝來傳遞自己的個人形象并不像想象的那么簡單”?。在亞太經(jīng)濟合作組織領(lǐng)導人峰會上，來自各國的參會領(lǐng)導都會身著彰顯各承辦國傳統(tǒng)特色元素的服飾，比如越南的“奧黛秀”、韓國大褂“圖魯馬吉”(Durumagi)、智利的套頭披肩“查曼多”(Chamanto)、新西蘭的帆船夾克(Lined padded yachting jacket)以及巴厘島的“安代克”(Endek)等等，都是通過發(fā)揚各自的民族傳統(tǒng)服飾文化，在國際舞臺上以服飾之美塑造國家新形象。同樣，2014年在北京舉辦的APEC峰會上，北京服裝學院團隊設(shè)計的“新中裝”，在整體上堅守了民族特色之根“中”，凝練傳統(tǒng)服飾之魂“禮”，展示大國風采之形“新”；在服飾工藝方面采用中西合璧的剪裁方式，使用盤扣和鑲滾工藝等；服飾色彩巧用故宮紅、靛藍、孔雀藍、深紫紅、金棕、黑棕等厚重大方的傳統(tǒng)色調(diào)，彰顯了“大象無型、大素大簡”的大國風范。其服飾紋樣選取傳統(tǒng)海水江崖紋與萬字紋，暗喻21個經(jīng)濟體山水相依、守望相助，體現(xiàn)了中華民族構(gòu)建全球人類命運共同體的博大胸懷與維護世界和平穩(wěn)定的大國形象。

再如2021年北京服裝學院設(shè)計團隊在國慶盛典的服飾設(shè)計中，巧用不同方陣的服飾作為文化媒介，展示了新時代中國的國富民強與人民的幸福安康?！皣臁狈疥嚪椗c長安街色調(diào)協(xié)調(diào)，漢白玉色調(diào)的白西裝與華表呼應，在鏗鏘奮進中展示威嚴挺拔。“民兵”方陣選取國旗紅作為主色調(diào)，連身立領(lǐng)雙排扣結(jié)合裙擺元素，寶劍與鳳凰圖紋并用，搭配白色的靴子、腰帶和手套，在金色扣子的輝映下，英姿颯爽，烘托出新時代“民兵”民的時尚與兵的氣節(jié)。“一國兩制”和“港澳回歸”兩個方陣傳承回歸時節(jié)的明星穿搭，凸顯服裝在風格、制式上的演變與國際審美的融合，體現(xiàn)出新時代的繁榮興旺?！翱缭绞兰o”方陣的青年人以運動衣、復古衛(wèi)衣、牛仔褲、休閑衛(wèi)褲映襯當代活力四射、包容開放的精神風貌?！懊篮蒙睢狈疥嚨睦夏昱Ｌ匾怎r亮的黃、粉色改良旗袍與男模特的水蘭和水綠色套裝交相輝映，在傳統(tǒng)錦鯉跳躍圖紋的點綴下，張張笑臉洋溢著喜慶吉祥。

又如2021年東京奧運會中國體育代表團運動員的“開門紅”禮服，選取文化內(nèi)涵豐富的色彩搭配（紅色象征運動的激情和喜悅，高貴而熱烈；白色象征光明、純潔與神圣）、蘊意深厚的紋樣（“纏枝牡丹”紋樣體現(xiàn)富強吉祥；“鎖甲紋”環(huán)環(huán)相扣，象征出征的戰(zhàn)士堅不可破；五角星圖案表達時刻心系祖國）、立體裁剪以及傳統(tǒng)與國際時尚融合的V領(lǐng)設(shè)計等，彰顯了傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)涵、價值理念和民族特性，傳遞著新時代國際視野下中國運動員團結(jié)拼搏，昂揚向上的精神風貌。

事實上，在2021年清華大學國家形象傳播研究中心舉辦的“新時代中國美·時尚峰會”上，范紅教授就曾聚焦“以服飾之美塑造國家形象”，認為服飾是體現(xiàn)中華文明最直觀的文化符號?。她從個人經(jīng)歷（重大場合日本同事和英國同學都會選擇體現(xiàn)民族特色的服飾）、學術(shù)理論（依托國家形象多維塑造模型，結(jié)合霍夫斯泰德（Geert Hofstede）文化洋蔥模型，通過服飾特色彰顯民族特性，闡釋中國傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)涵和價值理念，培養(yǎng)當代中國人最深層的文化自信）和實踐路徑（服飾塑造國家形象屬于系統(tǒng)工程，既需要海內(nèi)外同胞的躬身力行，也需要主流媒體、新媒體等多渠道的傳播，更需要借助多模態(tài)將中國服飾之美更廣泛、多觸點地融入人們的認知范疇和日常生活）三個維度，闡述了基于中華服飾的國家形象塑造。這對于彰顯中國文化自信，落實習近平總書記“531講話”所提出的塑造“可敬、可愛、可信的中國形象”?具有重大意義。

由此可見，服飾與國家形象塑造密切相關(guān)。正如英國倫敦時尚學院服飾歷史學家克里斯托弗·布魯沃德（Christopher Breward）所說，“在全球營銷策略與廣告形象的品牌化過程中，服裝已經(jīng)成為快速打破社會和區(qū)域界線，廣為人們接受的世界語言”?。因此，如何借助服飾文化打破不同民族心理隔閡，拉近彼此情感距離，在“各美其美，美美與共，天下大同”?的文明互鑒中助力國家形象塑造，成為亟待引起人們關(guān)注的問題之一。

2、服飾文化多模態(tài)表達助力國家形象建構(gòu)

“模態(tài)”屬于社會文化中形成的具有創(chuàng)造意義的符號資源，“多模態(tài)”則是設(shè)計一個符號產(chǎn)品或事件時使用的多個符號模態(tài)。意義的生成根據(jù)具體的情景語境，由包括言語、圖像、聽覺符號等在內(nèi)的符號模態(tài)以特定方式組合，并通過一定的媒介系統(tǒng)來加以實現(xiàn)。隨著社會科學的發(fā)展，“多媒介性（multimediality）逐漸成為社會文化實踐的基本模式，多模態(tài)化（multimodality）也相應地成為意義構(gòu)建與互動的普遍特征”?。這就意味著跨文化表達要充分“利用現(xiàn)代數(shù)字媒體技術(shù)，而非僅僅窄化至語言意義的傳遞，而是要設(shè)計出跨越文化障礙的文本”?。同時，借助原文本模態(tài)的多種表現(xiàn)形式（文字、視覺、聽覺等符號），以及這些“符號作為媒介的具體表現(xiàn)形式（如戲劇、漫畫等），乃至現(xiàn)代物理傳播渠道（如廣播、電視等）”?，使原本以文字模態(tài)為主，逐漸轉(zhuǎn)向繪本、漫畫、戲劇、電影、游戲、網(wǎng)站等綜合的多種模態(tài)；在模態(tài)與媒介的結(jié)合中生成直觀、具象、生動的多模態(tài)文本，共同參與再現(xiàn)和創(chuàng)造原文本意義，為目標受眾帶來不同的感受與體驗，方便受眾對于原文本的理解與接受。

中華服飾文化歷史悠久，內(nèi)涵豐富，極具民族特色。曾利沙認為，國家形象塑造是指“以符合受眾主體審美與文化價值取向的語言符號之形塑造外宣對象的主體的正向價值特征之象的創(chuàng)譯行為”?。在服飾文化助力國家形象塑造的過程中，有些傳統(tǒng)文化元素很難在其他文化中找到“對等物”，比如我國傳統(tǒng)的以祥瑞神異動物和龍鳳為裝飾的圖紋，以及象征婚戀美滿與吉祥福瑞的陰陽和諧圖紋等。如果拘泥于雅各布森提出的“語言中心主義”?，顯然是遠遠不夠的，需要“綜合運用多種符號模態(tài)來生成一個符號產(chǎn)品”?的多模態(tài)表達，借助圖像、聲音、顏色等非語言符號模態(tài)作為創(chuàng)造意義的資源，并在各自符號模態(tài)的特定意義與其他符號模態(tài)交互的基礎(chǔ)上，共同促成其整體意義的產(chǎn)生。進而使傳統(tǒng)服飾文化內(nèi)涵在“圖文并茂”（借圖闡釋文化意義）、“視聽融合”（視覺和聽覺融合的基礎(chǔ)上強化文化意義）以及“參與體驗”（鼓勵引導受眾在感受和體驗中加深對文化意義的認知與理解）的多模態(tài)表達中，得以最大限度地“優(yōu)化”其傳遞效果。因此，中華傳統(tǒng)服飾文化在多模態(tài)視域下的豐富呈現(xiàn)，可以方便異域受眾理解、接受中華文化，從而促進新時代中國國家形象的構(gòu)建。

四、服飾文化多模態(tài)表達與國家形象構(gòu)建的實踐案例

服飾文化多模態(tài)表達意味著要注重服飾文化的內(nèi)涵，充分考量不同文化間存在的差異，嘗試針對服飾文化特色與內(nèi)涵進行多模態(tài)轉(zhuǎn)化，在保持“博大精深、富有魅力文化形象的同時，樹立現(xiàn)代與傳統(tǒng)和諧融合的文化形象”?。我們不妨以奧運服飾文化多模態(tài)表達為例，探索其助力國家形象建構(gòu)的具體路徑。

例如：2022年冬奧會服飾展廳主題詞——“水墨輕嵐，天人合一”（圖1）。“水墨輕嵐”原本是指繪畫中的暈染，輕輕的淡墨像山間霧氣一般繚繞。此處以借代手法闡釋中華傳統(tǒng)色彩中黑白簡素的文化寓意。無論是代表釋迦牟尼的白色和《俱舍論》中的黑色，還是《道德經(jīng)》中的“知白守黑”與太極八卦中的陰陽兩極，“水墨輕嵐”都闡釋了傳統(tǒng)服飾文化色彩的唯美、干凈、浪漫與和諧；而“天人合一”則體現(xiàn)出人與自然和諧統(tǒng)一的中華傳統(tǒng)服飾文化觀。如果僅僅從文字層面加以闡釋，表達為A Dreamy Touch of Ink, a Shared Future of Link;Man and Nature in One，則在一定程度上無法帶給西方受眾群體豐富的聯(lián)想與感受。如果能在文字基礎(chǔ)上補充圖1和圖2，同時結(jié)合（古典舞）“《水墨語》——淡墨輕嵐為一體”?的網(wǎng)絡(luò)資源（圖3），生動的圖片配上古典樂舞表演，便可以打破單一的文字模態(tài)，使唯美畫面與古典樂舞相融合，傳遞出中華傳統(tǒng)色彩——“水墨輕嵐”所蘊含的和諧與美好。如此，宛如中國水墨畫的筆觸，靈動自然，在濃厚淡薄與遠近虛實中，帶給觀眾無盡的遐思與深遠的意境，烘托映襯出我國在2022年冬奧會上呼吁世界各國攜手并肩，相互支持，“一起向未來”(Together for a Shared Future)（圖2）的大國形象與擔當。

圖1：奧運會水墨輕嵐服裝， 左工作人員，中志愿者，右技術(shù)官員，源自https://m.thepaper.cn/baijiahao_15096244

圖2：2022年冬奧會口號，源自http://news.sohu.com/a/522138391_121117463

圖3：（古典舞）《水墨語》——淡墨輕嵐為一體， 源自https://www.acfun.cn/v/ac16916781

再如：2022年冬奧會運動員的“龍紋”戰(zhàn)袍。龍是中華民族的圖騰，寓意為聰明智慧、奮發(fā)開拓、幸運與成功。龍的各部位都有特定的文化寓意：突起的前額象征聰明智慧；鹿角象征著社稷和長壽；牛耳寓意名列魁首；虎眼象征威嚴；魔爪象征勇猛；劍眉象征英武；獅鼻象征寶貴；金魚尾象征靈活；馬齒象征勤勞和善良等。因此，在北京2022年冬奧會上，中國運動員的比賽服都選取了龍紋設(shè)計。比如女子冰球隊門將周嘉鷹的護腿和護臂上繡有雙龍、頭盔上也印有龍紋和長城的圖案（圖4）；自由式滑雪女子大跳臺冠軍谷愛凌的滑板上不僅有龍紋圖案，而且還用英文寫有“人中之龍”；甚至在與設(shè)計師劉馨方的交流中，幾次都要求一定要在自己的參賽服上選用色彩豐富的龍紋，并且要求這條中國飛龍要盤旋在身上，從服裝下沿一直“飛”到右肩部（圖4）。

圖4：2022年冬奧會運動員的“龍紋”戰(zhàn)袍，源自https://www.sohu.com/a/524845243_121106994，央視新聞

面對全球文化語境下的受眾群體，具有豐富文化底蘊的“龍紋”戰(zhàn)袍可以表達為Tarbards with golden loong pattern indicating good luck and success。在保留原文語音“龍”（loong）的同時，可補充網(wǎng)絡(luò)資源嗶哩嗶哩“中國龍英文簡 介 ”，https://www.bilibili.com/video/BV1wt411w7jj/?spm_id_from=333.788.recommend_more_video.-1（英語學習中國文化100集，第23集龍Dragons），以及網(wǎng)絡(luò)資源（https://www.bilibili.com/video/av246770485/），來豐富龍紋的多模態(tài)表達，為受眾者提供更為直觀、具體、形象的“龍的傳人”的故事。這樣，可以方便受眾在文字文本、影像文本、以及網(wǎng)絡(luò)視頻的多模態(tài)融合中，深刻理解“中國龍”的文化寓意，進而理解“龍紋”戰(zhàn)袍、頭盔的文化內(nèi)涵。紅、白、黑、金傳統(tǒng)色彩的合理搭配、現(xiàn)代插畫風格的巧妙借鑒，以及飛龍從最下角的龍尾一直飛舞到右肩，綜合展示了國際視野下“龍”的傳人樂觀豁達、從容淡定、堅韌不拔、蓬勃向上的可愛、可敬與可信。

五、服飾文化多模態(tài)表達與國家形象塑造反思

文化是民族的靈魂，服飾文化的翻譯可以喚起全球視域下中國文化價值觀、審美情趣、生活方式的國際關(guān)注與認同，成為中華“服飾之美塑造國家形象”的有力助手。

服飾文化表達的關(guān)鍵在于把握文化差異，闡釋中華服飾文化內(nèi)涵，“消除時尚偏見”?，助力塑造新時代中國開放包容、儒雅大度、“可敬、可愛、可信”?的大國形象。因此，服飾文化的多模態(tài)表達，首先要嚴把“文化關(guān)”，最大限度地尊重、關(guān)照目標語讀者的文化習俗與理解接受能力，適度協(xié)調(diào)文化差異，“優(yōu)化”源語的文化表達。其次，要打好“情感牌”，換位思考，選用目標語讀者樂于接受的、容易產(chǎn)生共情的方式講述“中國服飾故事”，拉近原文讀者和譯文讀者之間的情感距離。最后，要力爭實現(xiàn)新時代“服飾新演繹”，創(chuàng)新服飾文化表達，充分利用數(shù)字媒體技術(shù)的最新成果，對傳統(tǒng)服飾的文化內(nèi)涵進行深度挖掘，并結(jié)合時代審美進行“二度”創(chuàng)新演繹。同時，要打破源語與目的語之間語言文本層面的桎梏，補充圖像以實現(xiàn)“圖文并茂”，借助視頻以實現(xiàn)“試聽融合”，查詢或創(chuàng)作多模態(tài)相關(guān)內(nèi)容，使原文本在“不拘一格”中“脫胎換骨”，重獲新生。甚至原文本的文字描述可以通過鏈接一曲贊歌、一部微電影、相關(guān)人物采訪片段或某個工藝制作的視頻教程，引導鼓勵受眾在“參與體驗”或“有獎競答”中，從傳統(tǒng)的文本閱讀轉(zhuǎn)換為“沉浸體驗”或“身臨其境”；在“過關(guān)斬將”的互動交流中，使原本陌生、抽象、晦澀難懂的文化內(nèi)涵，借助直觀、形象、生動的多模態(tài)創(chuàng)新表達，逐步被異域受眾理解、接受或認同，使中華服飾在“民心相通”與“美美與共”中成為塑造中國國家形象文化的“軟實力”。

六、結(jié)語

服飾是人類歷史和社會生活的縮影，也是人類文明和文化藝術(shù)的載體，更是民族精神和國家形象的體現(xiàn)。在充分利用現(xiàn)代數(shù)字媒體技術(shù)的服飾文化多模態(tài)表達中，首先要嚴把“文化關(guān)”，端正文化態(tài)度，珍視優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，正視且重視民族文化差異。其次，是打好“情感牌”，通過參與國際合作交流或國際活動，主辦類似奧運盛會的國際賽事，選擇容易引起共情的服飾文化元素，使中華服飾“多模態(tài)”走向民眾，拉近彼此的心理距離。最后，是扎根傳統(tǒng)服飾文化，創(chuàng)新服飾文化表達，通過多模態(tài)的服飾演繹、多種藝術(shù)形式的融合呈現(xiàn)，擴大中華服飾文化的國際影響力，助力塑造包容開放、時尚典雅的新時代中國國家形象。

注釋：

① BOULDING K E.,National images and international systems，Journal of Conflict Resolution, Volume1.No.3(June.,1959)，pp.120-131.

② 李正國：《國家形象構(gòu)建》，北京：中國傳媒大學出版社，2006年，第22頁。

③ 徐小鴿：《國際新聞傳播中的國家形象問題》∥《國際傳播現(xiàn)代傳播論文集》，北京：北京廣播學院出版社，2000年，第 27-42頁。

④ 劉繼南、何輝：《中國現(xiàn)象——中國國家行象的國際傳播現(xiàn)狀與對策》，北京：中國傳媒大學出版社，2006年，第5 頁。

⑤ 管文虎：《國家形象論》，成都：電子科技大學出版社，2000年，第23頁。

⑥ 王滬寧：《作為國家實力的文化:軟權(quán)力》，《復旦學報（社會科學版）》，1993年第3期，第91-96頁。

⑦ 王家福、徐萍：《國際戰(zhàn)略學》，北京：高等教育出版社，2005年，第115 頁。

⑧ 吳友富：《中國國家形象的塑造和傳播》，上海：復旦大學出版社，2009年，第 3頁。

⑨ 陳琳琳：《中國形象研究的華語轉(zhuǎn)向》，《外語學刊》， 2018年第3期，第33頁。

⑩ 王寧：《國家形象的建構(gòu)與重構(gòu)》，《社會科學報》，2018年總第1597期第6版，第4-5頁。

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? 同注?。