□文/孔繁東

（遼寧師范大學(xué) 遼寧·大連）

［提要］ 隨著新冠肺炎疫情的爆發(fā)，各行各業(yè)都受到沉重的打擊，旅游業(yè)尤為嚴(yán)重。與此同時(shí)，5G 時(shí)代的到來，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)不斷發(fā)展。學(xué)術(shù)界紛紛將“云旅游”這一概念重搬歷史舞臺并對其進(jìn)行研討，以期為尚在寒冬期的旅游業(yè)帶去溫暖，但“云旅游”的發(fā)展聚焦其是否屬于旅游活動、是否實(shí)現(xiàn)“種草”效果、是否被大眾所喜聞樂見、是否做到“誠實(shí)”、是否只是“曇花一現(xiàn)”、是否滿足旅游者個性化需求、是否增加就業(yè)機(jī)會等問題進(jìn)行思考，望未來開展“云旅游”研究時(shí)注意到這部分矛盾點(diǎn)，從而提出有效措施助推“云旅游”長遠(yuǎn)發(fā)展。

2020 年初爆發(fā)的新冠肺炎疫情打亂了整個社會發(fā)展的節(jié)奏，無可避免地對各行各業(yè)造成或大或小的影響。實(shí)體店銷售量降到零點(diǎn)，大部分公司人員居家辦公，一些企業(yè)甚至面臨倒閉的困境，其中旅游業(yè)受疫情影響最為嚴(yán)重。基于此，國家頒布有關(guān)政策助力旅游業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，2020 年國家發(fā)展改革委、文化和旅游部等部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實(shí)施意見》。文件中明確指出要利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)，為旅游業(yè)未來發(fā)展開辟路徑。至此，“云旅游”助推旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，加快旅游行業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐，成為旅游業(yè)“困中破局”的突破口。

一、概念界定

從嚴(yán)格意義上來講，“云旅游”并非什么新鮮事物，自2011 年起，就有學(xué)者對此進(jìn)行討論，但只是流于表層。隨著疫情的爆發(fā)，愈來愈多的學(xué)者開始重新豐富“云旅游”這一概念。通過梳理相關(guān)文獻(xiàn)可以看出，關(guān)于“云旅游”，學(xué)界并沒有給出統(tǒng)一操作性的定義。索玲娟和王元倫認(rèn)為當(dāng)前學(xué)界基本上形成了兩種觀點(diǎn)：其一，云旅游是指以云技術(shù)、移動技術(shù)、信息技術(shù)、人工智能技術(shù)等為代表的互聯(lián)網(wǎng)成果在旅游過程中的應(yīng)用，主要體現(xiàn)在為游客提供便捷化服務(wù)的各類智慧旅游工具；其二，“云旅游”是一種足不出戶的互聯(lián)網(wǎng)云端旅游體驗(yàn)方式，通過精心設(shè)計(jì)以及前沿的科技手段，旨在讓屏幕前的旅游者獲得身臨其境般的沉浸式體驗(yàn)與觀感。觀點(diǎn)二詮釋的“云旅游”主要表現(xiàn)在3D 全景旅游、景區(qū)旅游直播、旅游短視頻等形式。至此，本文將圍繞觀點(diǎn)二給出的操作性定義，同時(shí)基于疫情防控這一大背景下，對“云旅游”未來發(fā)展趨勢進(jìn)行再度思考。

二、關(guān)于“云旅游”再思考

旅游已然成為人們的一種不可缺少的生活方式，但就目前來看，疫情就如一顆定時(shí)炸彈隨時(shí)可能出現(xiàn)，即使國內(nèi)已經(jīng)得到很好的控制，但這種突發(fā)性事件依舊削減了人們旅游的熱情，阻礙了人們旅行的步伐，更加重了人們旅途中的顧慮，降低了旅游者的體驗(yàn)感。業(yè)界想要通過研究與發(fā)展“云旅游”的方式，來扭轉(zhuǎn)目前旅游業(yè)的困境，還需就現(xiàn)存的一些問題再作思考。

（一）“云旅游”是否是一種旅游活動。“云旅游”的出現(xiàn)模糊了旅游的定義。謝彥君在《基礎(chǔ)旅游學(xué)》一書中，對旅游給出了概念性定義，旅游是個人利用其自由時(shí)間并以尋求愉悅為目的而在異地獲得的一種短暫的休閑體驗(yàn)。旅游的兩個最突出的外部特征是異地性和暫時(shí)性。若“云旅游”屬于旅游這一范疇的話，它并不滿足異地性這一外部特征。若不是的話，為何賦予旅游二字，那么通過某些直播平臺進(jìn)行“云旅游”的游覽者也不能納入旅游者這一行列中，同時(shí)借助“云旅游”的方式售賣的旅游產(chǎn)品所獲得收入，“云旅游”對某些旅游景區(qū)進(jìn)行的宣傳與推廣，以及旅游者以“云旅游”為媒介來到推薦地方所產(chǎn)生的旅游體驗(yàn)感與旅游幸福感都需要重新考量。這對今后在統(tǒng)計(jì)旅游相關(guān)數(shù)據(jù)時(shí)會造成不小的阻礙，從而影響研究的科學(xué)性與真實(shí)性。因此，有關(guān)旅游研究機(jī)構(gòu)須重新審視“云旅游”是否為一種旅游活動這一問題。

（二）“云旅游”是否可以實(shí)現(xiàn)“種草”效果。在疫情防控期間，是否可以借助“云旅游”這一方式，保留景區(qū)的曝光度，從而達(dá)到宣傳引流的目的。有學(xué)者對此產(chǎn)生歧義，鄧愛民等認(rèn)為通過網(wǎng)絡(luò)3D 虛擬導(dǎo)覽，讓旅游者居家就可以觀賞到旅游景點(diǎn)的美麗風(fēng)貌，讓旅游者在異地產(chǎn)生憧憬之情，提前在旅游者心里“種草”，終將促使其到實(shí)景去切身體驗(yàn)。然而，王思佳認(rèn)為通過“云旅游”的方式欣賞了美景后，內(nèi)心就此可能產(chǎn)生滿足感，在現(xiàn)實(shí)中便不會再去游覽了。所以，通過“云旅游”的方式是否真正能在游客心里“種草”，為旅游景區(qū)帶來曝光和引流的效果，以及如何將線上流量實(shí)際的轉(zhuǎn)化為真實(shí)的線下客流量，從而增加公眾對景區(qū)的黏合度，這些都是值得商榷的問題。之后，王思佳建議“云旅游”產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上注意“留白”，即制造懸念，不是讓游客得到完全的滿足，而是希望讓“云旅游”成為點(diǎn)燃后續(xù)旅游需求爆發(fā)的導(dǎo)火索而不是滅火筒。但通過“云旅游”等線上直播的方式欣賞到的美景美物所帶來的新鮮感與對旅游地的憧憬到底能在旅游者心里留存多久，接下來還需運(yùn)用旅游心理學(xué)等相關(guān)理論知識，結(jié)合問卷或?qū)嵉卣{(diào)查法進(jìn)行實(shí)證研究。

（三）“云旅游”是否被大眾所喜聞樂見?！霸坡糜巍边@個詞蘊(yùn)含了大量的先進(jìn)科技元素。2021 年8 月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第48 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021 年上半年，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%，其中50歲及以上網(wǎng)民占比為28%，同比增長5.2%。可見，國內(nèi)50 歲及以上年齡段互聯(lián)網(wǎng)用戶占比不低，同時(shí)隨著人口老齡化的發(fā)展趨勢，老年人互聯(lián)網(wǎng)使用率將持續(xù)攀升。通俗地講，有錢、有閑的人更容易進(jìn)行旅游活動，而這類群體往往集中于退休的老年人當(dāng)中。由于老年人之前的時(shí)代背景、經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)、受教育程度，加之心理和身體機(jī)能等退化原因，很難理解并操作這類數(shù)字化產(chǎn)品，通過訪談了解到，關(guān)于“云旅游”這種旅游方式，甚至在年輕一代人當(dāng)中也有不了解或是沒有聽說過的情況，有所耳聞的也沒有真正實(shí)操過，在大部分旅游景區(qū)也存在沒有運(yùn)用的情況，可見“云旅游”這一方式，不管對于景區(qū)工作者還是旅游者本人來說認(rèn)知度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我國互聯(lián)網(wǎng)普及率很高，而且“云旅游”也是借助科技手段，但“云旅游”真正的知曉度與普及使用率卻與之成錯位姿態(tài)。

（四）“云旅游”是否做到“誠實(shí)”?！罢\實(shí)”，即誠信與真實(shí)。景區(qū)工作人員通過云直播的方式向在線游客展示景點(diǎn)并售賣景區(qū)當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品等，將線下銷售轉(zhuǎn)戰(zhàn)到線上來創(chuàng)造收入。餐飲和酒店則更多與網(wǎng)絡(luò)達(dá)人合作，網(wǎng)紅博主將打卡的小吃、酒店住宿等旅游體驗(yàn)過程制作成旅游短視頻發(fā)布在自己的社交媒體上，從而打響合作方的知名度，吸引瀏覽者探店打卡或住宿體驗(yàn)。旅游大多數(shù)為一次旅游，旅游經(jīng)營者也利用了這一點(diǎn)，只顧眼前利益而不顧長遠(yuǎn)利益，將產(chǎn)品恭維得天花亂墜，沒有做到“誠實(shí)”，這樣會造成大量的退單，甚至有損景區(qū)形象。而且許多短視頻播放的是經(jīng)過高科技手段加工過的精美絕倫的“仙境”，實(shí)則真實(shí)的場景會令人大跌眼鏡，常常會出現(xiàn)“圖片”與實(shí)物不符的情況，比如網(wǎng)紅打卡點(diǎn)“天空之境”。同時(shí)，“不去某地會后悔，去了之后更后悔”等評論也紛至沓來。網(wǎng)絡(luò)達(dá)人由于與合作方牽扯到利害關(guān)系，所以在宣傳時(shí)只會給予積極正面評價(jià)，無法給出客觀真實(shí)地評論。加之，在食宿方面每個人的主觀感受是不同的，“云旅游”這種方式無法真正傳達(dá)出來體驗(yàn)者當(dāng)時(shí)的感受以供參考。

（五）“云旅游”是否只是“曇花一現(xiàn)”。“云旅游”這一說法早在2011年就有被談起，但并未深入挖掘，2020 年新冠肺炎疫情的爆發(fā)，使“云旅游”再次成為學(xué)界討論的熱點(diǎn)話題。與此同時(shí)，游客的獵奇心理也是“云旅游”火熱發(fā)展的原因。在當(dāng)前的境況下，“云旅游”可以給宅在家里不能出門的旅行者“解解饞”，若疫情徹底結(jié)束，對熱愛旅游的人來講，必將會選擇行萬里路，因?yàn)槁糜问菑某霭l(fā)到結(jié)束整個過程的體驗(yàn)，包括旅游前的物品準(zhǔn)備和滿心期待，旅游中感受到的人文自然景觀，甚至旅游后的回味。另外，結(jié)伴同行中人與人之間互動所帶來的愉悅感，以及旅途中所遇到的人或所發(fā)生的事都是在線旅游所不能及的。從本質(zhì)上來講，虛擬的旅游是無法替代現(xiàn)實(shí)中的體驗(yàn)。另外，“云旅游”是一款倒逼產(chǎn)物，其前期投入巨大，除個別OTA 平臺會采用付費(fèi)觀看外，各大旅游企業(yè)推出的“云旅游”還是以免費(fèi)為主，對于投資如何收回的問題，并沒有很好的對策，云旅游在提升旅游景區(qū)知名度的基礎(chǔ)上，也面臨流量變現(xiàn)的難題。同時(shí)，“云旅游”剛起步，還處于摸索階段，需要不斷地試錯修正，旅游企業(yè)還需要做大量系統(tǒng)工作，進(jìn)行大規(guī)模的創(chuàng)新與規(guī)劃。但“云旅游”在幫助景區(qū)積攢人氣、完成品牌預(yù)熱等方面起到了重要的宣傳營銷作用，“云旅游”也可以通過與旅游主播互動，介紹景區(qū)的相關(guān)信息，比如景區(qū)客流量、旅游紀(jì)念品價(jià)格等問題。

新冠肺炎疫情倒逼“云旅游”重現(xiàn)在大眾視野中，當(dāng)疫情消散“云旅游”是否也會隨之退出歷史舞臺，還是借此發(fā)展之勢利用“云旅游”帶來的益處加快其可持續(xù)發(fā)展，還需要再做思考。

（六）“云旅游”是否滿足個性化需求。隨著人們的生活品質(zhì)不斷提高，消費(fèi)者對旅游的需求早已貼上追求“舒適、自由”的標(biāo)簽，大部分旅游者已經(jīng)不再滿足如以前那般被動式的接受旅行社所提供的固有的、大眾化的旅行路線和長久不更新的旅游資訊。旅游企業(yè)可以借助“云旅游”這一方式統(tǒng)計(jì)游客的瀏覽或點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)整理分析與測算，捕獲游客關(guān)于旅游產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量等反饋信息，并深入追蹤游客們的消費(fèi)偏好，進(jìn)而為每一位游客提供優(yōu)質(zhì)的個性化服務(wù)。然而，雖然支撐“云旅游”的信息庫已經(jīng)存有大量的旅游信息，如每個項(xiàng)目的點(diǎn)擊率、視頻評論、彈幕內(nèi)容等，這些都是旅游企業(yè)需要關(guān)注的重要數(shù)據(jù)，都暗含著消費(fèi)者的需求與心理，但這些數(shù)據(jù)雜亂無章、良莠不分，如何整合相關(guān)有用信息資源，形成一個有效、真實(shí)的信息庫，來為旅游者打造全方位、多樣化、個性化的旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)今后發(fā)展“云旅游”著重考慮的問題。

云直播主要是旅游主播主動進(jìn)行直播，游覽者則是被動的觀看，這里還存在一個關(guān)于主觀能動性的問題，屏幕前的游覽者只能跟隨主播的步伐，所到即所看。旅游主播基本上是以走馬觀花方式進(jìn)行導(dǎo)覽的，加之主播在某一處景點(diǎn)滯留時(shí)間的問題，以及每位觀者想要看到的景點(diǎn)不同等因素的影響，并不能給予觀者很好的體驗(yàn)。另外，云直播也會存在同行惡行競爭，刷惡評影響消費(fèi)者旅游決策判斷等問題，云直播畢竟是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的，網(wǎng)絡(luò)信息安全也是需要重視的。

（七）“云旅游”是否增加就業(yè)機(jī)會。眾所周知，旅游行業(yè)是一個招人才難，留人才更難的行業(yè)，受疫情的影響，旅游業(yè)人才的流失更為嚴(yán)重。部分學(xué)者就旅游業(yè)人力資源配置問題展開了探討。一方面受疫情的沖擊，景區(qū)內(nèi)大量的工作人員陷入了停工減薪或被遣散的窘境。在此境況下，有些學(xué)者認(rèn)為“云旅游”這種新業(yè)態(tài)在一定程度上吸納了大量旅游行業(yè)閑散的勞動力資源，不僅為其提供了新的工作機(jī)會，而且培訓(xùn)了工作人員的互聯(lián)網(wǎng)技能。然而，有學(xué)者認(rèn)為，“云旅游”更多是通過云直播的方式來向公眾展現(xiàn)美景美物，與線下旅游不同，導(dǎo)游人員面對的僅僅是幾個人或是一個團(tuán)，均是面對面交流與講解旅游景觀，以實(shí)實(shí)在在的人為中心，在解說景觀時(shí)內(nèi)心無防備，悠然自得。然而，云直播的方式則是以冰冷的網(wǎng)絡(luò)為媒介，工作人員不想將自己暴露在鏡頭里和公共網(wǎng)絡(luò)下，鑒于身心安全考慮，不愿接受云直播的工作，亦屬于正?，F(xiàn)象。所以，旅游工作者是否真正愿意勝任云直播這一工作，將自己通過網(wǎng)絡(luò)擺在公眾面前，后續(xù)還需要進(jìn)行訪談探究其內(nèi)心真實(shí)想法。

綜上，基于疫情防控常態(tài)化背景下，“云旅游”是一種全新的旅游體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，但目前還處于探索期。隨著科技水平的不斷進(jìn)步，加之目前“云旅游”的發(fā)展存在上述矛盾點(diǎn)，故今后還需做深入的調(diào)研分析，進(jìn)行一次全維度的大規(guī)劃，相信“云旅游”在未來大有可為。