董晨彬 呂 歐
(沈陽(yáng)大學(xué),遼寧 沈陽(yáng) 110044)
弘揚(yáng)中國(guó)文化,傾聽(tīng)中國(guó)聲音成為時(shí)代的主旋律。遼寧文化是中國(guó)文化的一部分,遼寧老字號(hào)見(jiàn)證了遼寧經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展歷史,也凝聚了前輩們的勤勞,是遼沈人民智慧的結(jié)晶〔1〕。遼沈老字號(hào)具有地域色彩,是遼沈人民智慧的結(jié)晶,也是我省的寶貴資產(chǎn),充分體現(xiàn)了我省各個(gè)城市的地區(qū)特色。向世界展現(xiàn)遼沈文化,擴(kuò)大我省文化的影響力,需要英語(yǔ)作為媒介,將老字號(hào)商標(biāo)進(jìn)行英語(yǔ)翻譯,并對(duì)翻譯策略進(jìn)行剖析,并選取有效的譯介模式將遼沈老字號(hào)向世界推廣。
老字號(hào)所具有的文化特色彰顯著獨(dú)特的遼沈風(fēng)情,見(jiàn)證了遼沈經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的歷程,積累了深厚的群眾基礎(chǔ)。像沈陽(yáng)萃華金銀珠寶股份有限公司(注冊(cè)商標(biāo):萃華);沈陽(yáng)老邊餃子館(注冊(cè)商標(biāo):老邊);沈陽(yáng)市三盛軒回民餃子館(注冊(cè)商標(biāo):三盛軒)等都是遼沈優(yōu)秀的老商業(yè)品牌。本研究從兩個(gè)方面助力遼沈老字號(hào)的對(duì)外傳播。一是在文本翻譯上引用譯介,改變以往的翻譯角度,使其翻譯的成果與受眾和接受環(huán)境相適應(yīng),從而完成譯者將本土文化向國(guó)外有效傳播的使命。二是開(kāi)拓有效的對(duì)外宣傳媒介路徑。
翻譯是文化對(duì)外傳播的主要渠道,其具有獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值和實(shí)踐意義。謝天振于1990年代將翻譯學(xué)引入國(guó)內(nèi),之后出版了《譯介學(xué)》。譯介學(xué)的研究方向是他種語(yǔ)言轉(zhuǎn)換過(guò)程中所出現(xiàn)的。把譯介學(xué)融入翻譯教學(xué)當(dāng)中,可以突破翻譯過(guò)程中只著眼不同語(yǔ)種文本的語(yǔ)言和風(fēng)格之間的相互傳遞和轉(zhuǎn)換或只關(guān)注于原文與譯文之間的語(yǔ)言質(zhì)量和運(yùn)用問(wèn)題,以及對(duì)語(yǔ)言及文化問(wèn)題的關(guān)注沒(méi)有進(jìn)入文學(xué)和文化交流傳播語(yǔ)境中等局限,將翻譯重點(diǎn)由“譯”向“介”過(guò)渡,建立一種更為有效的翻譯模式〔2〕。將譯介學(xué)融入翻譯中,研究怎樣能有效地運(yùn)用譯介模式將本土文化有效對(duì)外傳播,將其與翻譯相結(jié)合形成一種新的翻譯模式,能更好提高譯文的有效性。
為了提升我國(guó)的實(shí)力,借鑒西方的先進(jìn)思想和文化,我國(guó)經(jīng)歷了“西學(xué)東漸”時(shí)期,對(duì)西方文化有了充分的了解。而今,我國(guó)的國(guó)力不斷發(fā)展強(qiáng)大,已經(jīng)進(jìn)入了讓世界更好地了解中國(guó)文明、將中國(guó)文化發(fā)揚(yáng)光大,讓世界都愿學(xué)習(xí)中國(guó)文化的階段。遼寧文化是中華文化的組成部分,讓更多的人了解我省的本土文化,了解遼寧獨(dú)特的風(fēng)土人情,不僅可以解決文化差異所帶來(lái)的沖突,促進(jìn)合作共贏,還能夠?yàn)槭澜缥拿鞯陌l(fā)展做出重要貢獻(xiàn)〔3〕。挖掘有效傳播遼寧本土文化的翻譯方法和傳播途徑是實(shí)現(xiàn)遼寧文化的有效傳播,提升遼寧區(qū)域知名度,夯實(shí)民意基礎(chǔ),助力遼寧經(jīng)濟(jì)對(duì)外合作發(fā)展,構(gòu)建具有可行性、針對(duì)性、時(shí)代性的遼寧區(qū)域文化傳播譯介的必要環(huán)節(jié),因此,該研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
在“一帶一路”的大背景下,我國(guó)的外宣翻譯技能和翻譯的有效性不斷地提高。翻譯的有效傳播性和可接受性越來(lái)越受到翻譯界的關(guān)注,在對(duì)遼沈老字號(hào)進(jìn)行翻譯的過(guò)程中,應(yīng)把文化中所反映出的時(shí)代背景、地域文化、民族傳統(tǒng)等方面體現(xiàn)出來(lái),展現(xiàn)出遼沈文化區(qū)域的文化特色。因此,要使翻譯文本被異域很好地接受,就得使其符合受眾的文化和理解范圍,這樣才能達(dá)到很好的推廣效應(yīng)。而將譯介學(xué)引入翻譯中,能突破以往翻譯教學(xué)的局限,使翻譯文本通過(guò)有效的譯介更好地被異域文化所接受,從而收到更好的傳播效果。
在項(xiàng)目進(jìn)行的初期,項(xiàng)目組成員對(duì)在遼寧省內(nèi)的沈陽(yáng)、葫蘆島、朝陽(yáng)、盤(pán)錦等地不同職業(yè)的居民和在當(dāng)?shù)鼐幼〉耐鈬?guó)友人進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷、訪(fǎng)談等多種形式的調(diào)研,當(dāng)問(wèn)及“您的外國(guó)朋友或親屬對(duì)中國(guó)老字號(hào)的了解情況”時(shí),51.35%的人的答案是僅了解一點(diǎn),27.03%的人回答他們的外國(guó)朋友或親屬完全不了解。關(guān)于遼沈老字號(hào)的傳播方式和途徑的知曉度也很低。根據(jù)調(diào)研結(jié)果,確定項(xiàng)目研究的內(nèi)容以譯介為核心,并從以下五個(gè)方面入手:一是對(duì)老字號(hào)翻譯中譯介主體的引入,二是老字號(hào)翻譯中譯介內(nèi)容的選擇,三是翻譯譯介途徑的引入,四是譯介受眾對(duì)翻譯風(fēng)格的影響,五是翻譯譯介效果。在翻譯質(zhì)量提升的基礎(chǔ)上,選取有效的譯介,將我省老字號(hào)推向世界,讓遼沈文化廣泛地傳播。
隨著“一帶一路”的推進(jìn),中國(guó)文化得到廣泛的傳播,語(yǔ)言是文化的表達(dá)形式,文化是語(yǔ)言交際、應(yīng)用的重要內(nèi)容。國(guó)內(nèi)對(duì)于老字號(hào)的翻譯研究方興未艾。如:李靖怡《生態(tài)翻譯學(xué)視域下廣州中華老字號(hào)商標(biāo)英譯研究》(2020);左軍、韓輝青《河北中華老字號(hào)企業(yè)品牌英文名翻譯策略》(2019);靖穎《“一帶一路”倡議下黑龍江“中華老字號(hào)”翻譯研究》(2017)等。而對(duì)遼寧老字號(hào)的關(guān)注則在發(fā)展和完善方面,如:戴曉棠的《“老邊餃子”品牌重塑遼寧商業(yè)老字號(hào)品牌再造策略》(2016);高志琦《遼寧老字號(hào)品牌形象傳播策略研究》(2015)等。當(dāng)前,對(duì)遼寧老字號(hào)的翻譯研究還不豐滿(mǎn),有些老字號(hào)的英譯體現(xiàn)不出商品特色,這阻礙了遼沈特色文化的對(duì)外傳播和國(guó)外對(duì)遼寧文化的了解,也延緩了遼寧的國(guó)際化進(jìn)程。
引入譯介,讓翻譯成果進(jìn)入目的語(yǔ)文化,用有效的譯介手段來(lái)促進(jìn)兩種文化的溝通,運(yùn)用譯介提升自我形象,讓世界更多地了解遼沈的老字號(hào)品牌,讓異國(guó)文化能夠接受遼沈的老字號(hào),達(dá)到推廣的目的。
課題組通過(guò)調(diào)研遼沈老字號(hào)在國(guó)外的傳播狀態(tài),了解遼寧老字號(hào)經(jīng)過(guò)翻譯后對(duì)外傳播的狀態(tài),從量的關(guān)系上認(rèn)識(shí)翻譯的有效性和對(duì)遼沈老字號(hào)對(duì)外傳播的影響。具體內(nèi)容如下:
第一,老字號(hào)翻譯中譯介主體的融入。了解不同翻譯主體的優(yōu)缺點(diǎn),將各個(gè)媒介及平臺(tái),中外合作譯介主體,合作翻譯的作品與國(guó)內(nèi)的譯本進(jìn)行對(duì)比,找出差距,為翻譯提供方向。
第二,老字號(hào)翻譯中譯介內(nèi)容的選擇。所進(jìn)行的翻譯內(nèi)容應(yīng)避免與譯入語(yǔ)意識(shí)形態(tài)正面沖突,既具備普適性又具有中國(guó)產(chǎn)品的異質(zhì)性,所選翻譯策略以歸化為主模式。
第三,挖掘譯介途徑。通過(guò)調(diào)研結(jié)果,了解遼沈老字號(hào)走向世界譯介途徑。
第四,將譯介受眾引入翻譯。翻譯時(shí)應(yīng)確立以受眾為中心而調(diào)整翻譯風(fēng)格,針對(duì)不同的讀者,形成不同的翻譯風(fēng)格。
第五,分析譯介效果。通過(guò)對(duì)比分析,總結(jié)出融入譯介學(xué)的翻譯文本所產(chǎn)生的不同效果。
本研究的重點(diǎn)是如何將譯介學(xué)有效地融入老字號(hào)翻譯中。改變翻譯過(guò)程中過(guò)多地關(guān)注翻譯文本質(zhì)量現(xiàn)象,將翻譯后文本傳播的有效性融入翻譯老字號(hào)的實(shí)踐中,通過(guò)翻譯過(guò)的文本了解本土的社會(huì)狀況,關(guān)注作品譯介層面的特性。在對(duì)大量客觀數(shù)據(jù)判斷、分析、歸納的基礎(chǔ)上,總結(jié)翻譯老字號(hào)對(duì)外傳播的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),將譯介主體、譯介內(nèi)容、譯介途徑、譯介受眾和譯介效果所存在的問(wèn)題融入翻譯實(shí)踐中,達(dá)到產(chǎn)品推廣的真正目的〔4〕。
本研究從譯介角度對(duì)遼寧老字號(hào)商標(biāo)進(jìn)行英譯,要對(duì)譯介主體的融入進(jìn)行研究,了解不同翻譯主體的優(yōu)缺點(diǎn)。還要進(jìn)行譯介內(nèi)容的選擇、譯介推廣途徑的研究,利用國(guó)外書(shū)刊雜志媒體宣傳遼寧老字號(hào)商品,最后要對(duì)譯介受眾和譯介效果進(jìn)行研究,力求展現(xiàn)商品特色,符合受眾的認(rèn)知,符合消費(fèi)者的文化取向和審美取向并選擇有效的推廣渠道,提升商品知名度,促進(jìn)其打入國(guó)際市場(chǎng)。
遼沈老字號(hào)商標(biāo)英譯的譯介模式研究運(yùn)用案例法和對(duì)比研究相結(jié)合的方法,廣泛搜集資料,不僅借鑒已有的第三方研究成果,還通過(guò)所搜集到的第一手資料,即權(quán)威媒體上對(duì)一些譯文的文學(xué)評(píng)論和大眾讀者的讀者評(píng)論,在充分研究資料基礎(chǔ)之上進(jìn)行深入的定性、定量分析和論證。在比較各省老字號(hào)翻譯文本和文本細(xì)讀的基礎(chǔ)之上,將譯介學(xué)有效地融入翻譯中,對(duì)譯介主體進(jìn)行了有效選擇,將遼沈老字號(hào)商標(biāo)作為譯介內(nèi)容,選取宣傳手冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等譯介途徑,并深入、持久地了解受眾對(duì)譯介風(fēng)格的影響及翻譯后文本傳播效果。從漢英語(yǔ)言差異、中西文化差異、邏輯思維差異、讀者期待視野差異等方面進(jìn)行比較研究,從而概括提煉出引入譯介學(xué)的老字號(hào)商標(biāo)翻譯的翻譯策略和翻譯方法,有效促進(jìn)了譯后文本的影響力和傳播的有效性〔5〕。
遼沈老字號(hào)商標(biāo)英譯的譯介模式研究填補(bǔ)了我省老字號(hào)英譯商標(biāo)研究的空白,適應(yīng)我省與國(guó)際化接軌的趨勢(shì),反映了時(shí)代特點(diǎn)和新形勢(shì)下對(duì)英譯老字號(hào)商標(biāo)的需求。聚焦譯者在翻譯及推廣過(guò)程中的主觀努力,挖掘出向消費(fèi)者介紹文化的有效方法,從而讓國(guó)外市場(chǎng)接受譯后商標(biāo)。從傳統(tǒng)的翻譯視角中走出來(lái),是更為有效的翻譯方式〔6〕。通過(guò)對(duì)遼沈老字號(hào)商標(biāo)進(jìn)行有效翻譯和推廣,有效地向國(guó)外推廣遼寧省優(yōu)秀商品,同時(shí)也為其他省份老字號(hào)翻譯提供有價(jià)值的參考,從而促進(jìn)中國(guó)文化的對(duì)外傳播。
遼寧經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院遼寧經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)2022年4期