孫智宏，陳 思

（1.河北開放大學(xué)， 河北 石家莊 050080； 2.邢臺開放大學(xué)， 河北 邢臺 054000）

2020年9月，央視新聞聯(lián)播報道教育部《國家開放大學(xué)綜合改革方案》，39所省級廣播電視大學(xué)統(tǒng)一更名為開放大學(xué)，人民日報等國內(nèi)主流媒體同期也刊發(fā)消息，彰顯了國家對開放大學(xué)的重視。國家明確地方開放大學(xué)將立足本區(qū)域發(fā)展，服務(wù)本區(qū)域全民終身學(xué)習(xí)，推進(jìn)本區(qū)域開放教育體系建設(shè)，探索高等教育、職業(yè)教育與繼續(xù)教育融合發(fā)展。國家開放大學(xué)也制定了學(xué)歷教育與非學(xué)歷教育并重，構(gòu)建服務(wù)全民終身學(xué)習(xí)的教育體系，從2020年到2025年基本建成世界一流開放大學(xué)的目標(biāo)。

國家賦予了開放大學(xué)新時代新的使命，但沒有給予招生等方面的特殊優(yōu)惠政策。開放大學(xué)的學(xué)歷教育主要有：寬進(jìn)嚴(yán)出、注冊入學(xué)的開放教育專科、本科，通過成人高考或者單招入學(xué)的成人繼續(xù)教育?？?、本科，通過普通高考入學(xué)的職業(yè)技術(shù)學(xué)院專科。非學(xué)歷教育主要是社區(qū)學(xué)院、老年大學(xué)、干部職工培訓(xùn)等。開放教育招生難度增加主要體現(xiàn)在成人教育形式多樣性、招生機(jī)構(gòu)之間競爭激烈性和生源日益遞減性。無論哪種形式辦學(xué)都面臨著與國內(nèi)知名大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院、本省大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院（單招及成人高考項目）、本地職業(yè)技術(shù)學(xué)院、自學(xué)考試、單位培訓(xùn)部門及社會辦學(xué)機(jī)構(gòu)的激烈競爭。

開放大學(xué)為四級辦學(xué)，市縣的招生是為生存而戰(zhàn)。以邢臺開放大學(xué)為例，招生部門工作人員沒有寒暑假和休息日，從校領(lǐng)導(dǎo)、教授到一般職工，全員招生，每人都有任務(wù)，招生數(shù)量與年終績效獎懲掛鉤，縣校更是艱難。此種境況，一定程度上反而影響了開放大學(xué)的招生。本文的目的就是借鑒數(shù)據(jù)分析在企業(yè)營銷中的成功運用，探索運用數(shù)據(jù)分析思維和意識，拓展開放大學(xué)招生模式。

一、數(shù)據(jù)分析應(yīng)用于招生的價值

1.數(shù)據(jù)分析原理

數(shù)據(jù)分析也稱為大數(shù)據(jù)，目前沒有一個公認(rèn)的定義。一般可從其主體、對象、內(nèi)容、方法、意義等方面理解界定。即數(shù)據(jù)擁有或購買者，為了達(dá)到商業(yè)或其他目的，搜集數(shù)據(jù)，運用一些技術(shù)工具對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，從大量零碎的、模糊的數(shù)據(jù)中，提取有用信息的過程。意義主要是發(fā)現(xiàn)規(guī)律，揭示數(shù)據(jù)波動原因，為決策提供依據(jù)，指導(dǎo)業(yè)務(wù)發(fā)展。

數(shù)據(jù)分析可以大致分為數(shù)據(jù)獲取、處理、建模、結(jié)果呈現(xiàn)、價值實現(xiàn)等幾個階段。宏觀角度分析主要有描述性、預(yù)測性、指導(dǎo)性和診斷性分析四類。運用的理論主要有4P理論、BCG 波士頓矩陣、GE矩陣、五力模型、價值鏈理論等。具體的分析方法有漏斗法、時空對比法、用戶法、指標(biāo)分析法等。價值體現(xiàn)在核心指標(biāo)可視化、數(shù)據(jù)波動原因解釋、趨勢判斷預(yù)測、意外事件防御、指導(dǎo)運營決策等。

2.數(shù)據(jù)分析應(yīng)用

數(shù)據(jù)分析歷史悠久，應(yīng)用于社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個領(lǐng)域，無論是國家政府部門還是企事業(yè)單位，都應(yīng)該重視采用數(shù)據(jù)分析解決相關(guān)問題。目前應(yīng)用最多的是企業(yè)，尤其很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有數(shù)據(jù)分析崗位。企業(yè)需要通過對真實數(shù)據(jù)的分析處理，建立數(shù)學(xué)模型，運用經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)問題，對投資或其他業(yè)務(wù)進(jìn)行可行性分析，預(yù)測未來的收益及風(fēng)險情況，為作出科學(xué)合理的決策提供依據(jù)。數(shù)據(jù)分析用數(shù)據(jù)說話，揭示工作現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，改變了憑印象、憑感覺決策的狀況，增強(qiáng)了管理的科學(xué)性。

3.開放大學(xué)運用數(shù)據(jù)分析拓展招生的優(yōu)勢

開放大學(xué)及其前身廣播電視大學(xué)成立至今已有40多年歷史，截至2019年7月，累計培養(yǎng)專、本科人才1 559萬，各種社會培訓(xùn)上億人次，有在校學(xué)歷生405萬人。在學(xué)歷教育和非學(xué)歷教育培訓(xùn)之外，還承接很多社會考試。這些項目積累了大量學(xué)情數(shù)據(jù)。以前講“時間就是金錢、效率就是生命”，現(xiàn)在可以說“數(shù)據(jù)就是金錢、分析產(chǎn)生價值”。

數(shù)據(jù)分析的前提是有數(shù)據(jù)，開放大學(xué)的數(shù)據(jù)資源就是寶庫，有很大的挖掘潛力和價值。比如在歷年招生歷史數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上總結(jié)規(guī)律、發(fā)現(xiàn)問題，判斷目前的招生情況是否正常，預(yù)測可能的招生量并采取對應(yīng)措施?？梢愿鶕?jù)歷年開放教育?？粕究评m(xù)讀率來鎖定相關(guān)專業(yè)招生人數(shù)，根據(jù)學(xué)員需求調(diào)研來調(diào)整課程或?qū)I(yè)內(nèi)容來穩(wěn)固生源。

開放大學(xué)是系統(tǒng)公立辦學(xué)，有良好的社會聲譽，教學(xué)技術(shù)手段先進(jìn)，師資力量雄厚，在新數(shù)據(jù)的搜集獲取及處理方面具有核心競爭力，運用數(shù)據(jù)分析拓展招生既有科學(xué)可行性，又能產(chǎn)生價值。

二、數(shù)據(jù)分析運用于招生的現(xiàn)狀及問題

1.理論實踐研討欠缺

（1）理論培訓(xùn)研討缺位。大學(xué)對新技術(shù)新事物的研究應(yīng)該走在企業(yè)或其他社會組織之前，但現(xiàn)在企業(yè)在數(shù)據(jù)分析和運用方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在大學(xué)之前。這種情況的發(fā)生與市場有關(guān)，在賣方市場情況下，學(xué)生只有通過選拔考試才能進(jìn)入大學(xué)，學(xué)校不需要研究招生問題。對于開放大學(xué)招生，現(xiàn)在已經(jīng)是買方市場，選擇權(quán)在學(xué)生。目前開放大學(xué)招生會議事務(wù)性工作內(nèi)容多，經(jīng)驗交流少，數(shù)據(jù)分析理論培訓(xùn)研討基本沒有。

（2）文獻(xiàn)研究缺乏深度。商業(yè)數(shù)據(jù)分析的難點在于獲取數(shù)據(jù)，招生數(shù)據(jù)獲取與處理的難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于商業(yè)分析。已有文獻(xiàn)多從市場營銷角度探討如何開展招生工作，也有對學(xué)員媒體獲取信息情況進(jìn)行問卷調(diào)查分析。認(rèn)為潛在生源對不同新媒體形式的接觸主要集中在移動端。但是，在信任度方面，受眾對于傳統(tǒng)媒體仍然比較認(rèn)可。研究如何更有效地投放廣告資源，對招生工作有借鑒價值。也有文獻(xiàn)對各專業(yè)近年招生數(shù)據(jù)變化進(jìn)行研究，提到應(yīng)該建立核心數(shù)據(jù)庫實時記錄學(xué)生學(xué)習(xí)情況，為學(xué)生建立個人學(xué)習(xí)檔案，以便更好地安排教學(xué)。有的文獻(xiàn)提到數(shù)據(jù)分析的最佳化使用可以帶來端對端的視圖，對關(guān)鍵運營指標(biāo)進(jìn)行衡量，最后確保工作的完美進(jìn)行以及不斷地改進(jìn)創(chuàng)新。但總體看均屬于數(shù)據(jù)分析的事中研究，缺乏對如何利用數(shù)據(jù)進(jìn)一步挖掘招生潛力，如何預(yù)測專業(yè)變化趨勢及可能的招生量等深度信息的挖掘。

2.系統(tǒng)內(nèi)外存在信息孤島

（1）系統(tǒng)外孤島。開放大學(xué)擔(dān)負(fù)著國家終身教育的使命。在數(shù)據(jù)信息方面應(yīng)該從同級政府教育、人力資源和社會保障、民政等部門獲取信息，與一些行業(yè)協(xié)會、學(xué)校、企業(yè)及社會培訓(xùn)機(jī)構(gòu)共享信息。但實際情況是難以共享利用，數(shù)據(jù)信息資源閑置。

（2）體系內(nèi)孤島。國家開放大學(xué)實行多層次多形式辦學(xué)，有開放教育、成人高考和單招繼續(xù)教育，有網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院合作，有鄉(xiāng)村教育、社區(qū)教育、老年大學(xué)，有社會培訓(xùn)。內(nèi)部客觀上形成競爭關(guān)系，互相之間搶生源，在數(shù)據(jù)信息上各自封閉，造成部門間的數(shù)據(jù)孤島和壁壘。

（3）招生教學(xué)孤島。招生部門掌握著學(xué)員學(xué)歷、職業(yè)、年齡等身份信息，教學(xué)和學(xué)籍部門掌握著學(xué)員學(xué)習(xí)行為、課程成績等考試信息。部門之間對學(xué)員職業(yè)取向、專業(yè)愛好、晉升發(fā)展、深造需求等信息缺乏分析研究、挖掘整理，客觀上也形成信息孤島，影響?？粕究评m(xù)讀量，造成資源浪費。

3.數(shù)據(jù)信息獲取處理手段落后

一是數(shù)據(jù)信息搜集渠道過時。當(dāng)前開放大學(xué)招生還是被動等客上門，即使走出校門，也是習(xí)慣性地到一些大的機(jī)關(guān)事業(yè)單位和央企國企宣傳。但生源職業(yè)信息顯示，這些部門單位并不是現(xiàn)在開放大學(xué)招生主要來源。二是數(shù)據(jù)搜集內(nèi)容及處理手段落后。現(xiàn)今的商業(yè)數(shù)據(jù)搜集獲取不再是街頭隨機(jī)的紙質(zhì)問卷調(diào)查，分析處理也不再是簡單的EXCEL表格，主要是上網(wǎng)抓痕并精準(zhǔn)推送等。開放大學(xué)的數(shù)據(jù)搜集還停留在坐等學(xué)生上門，紙質(zhì)填寫一些身份證、介紹人、學(xué)歷證明等信息，分析處理也都是一些簡單的統(tǒng)計報表，基本沒有搜集個人興趣特長、求學(xué)目的、職業(yè)發(fā)展意向等有助于研究其續(xù)讀潛力的信息，與數(shù)據(jù)分析期望實現(xiàn)的價值要求相去甚遠(yuǎn)。

4.傳統(tǒng)招生模式效果下降

現(xiàn)在開放大學(xué)的招生主要還是報紙廣告及當(dāng)?shù)仉娨暸_，而報紙銷量大幅下降，且觀看者以中老年群體為主，潛在生源受眾有限，當(dāng)?shù)仉娨暸_受眾面則更少。發(fā)動全校員工及親戚朋友幫助招生并給予獎勵，效果遞減，困難遞增。即便在QQ、微信朋友圈等渠道進(jìn)行招生宣傳，效果不明顯，而且越來越遭到反感。招生工作人員制作一些宣傳音頻、視頻在一些自媒體播放，由于制作技術(shù)、推廣資金、宣傳定位及需求調(diào)研不夠等原因影響甚微。

三、運用數(shù)據(jù)分析拓展招生策略探索

1.提高招生管理人員數(shù)據(jù)分析意識

（1）加強(qiáng)理論實踐培訓(xùn)研討。國家開放大學(xué)應(yīng)定期組織召開各級各類數(shù)據(jù)分析知識理論及實踐的專題培訓(xùn)研討會，請一些有成功經(jīng)驗或者失敗教訓(xùn)的商業(yè)數(shù)據(jù)分析師，結(jié)合國家開放大學(xué)工作與現(xiàn)有數(shù)據(jù)資源給招生人員開辦講座，并指導(dǎo)實踐運用；請一些有數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗的基層辦學(xué)組織招生人員做巡回經(jīng)驗介紹，提高招生人員數(shù)據(jù)分析意識。

（2）提高數(shù)據(jù)分析專業(yè)水準(zhǔn)。做招生的數(shù)據(jù)分析，先需要找到招生方面的問題，然后搜集整理相關(guān)的數(shù)據(jù)，再通過技術(shù)可視化及建模，根據(jù)歷史經(jīng)驗分析理清問題之間的邏輯關(guān)系，查清原因并進(jìn)一步調(diào)研觀察，最后才能找到解決問題的辦法和路徑。招生人員尤其是管理人員做招生數(shù)據(jù)分析,首先需要具有一定的招生工作經(jīng)驗，要有商業(yè)營銷思維,其次要具有數(shù)字思維意識，有較好的數(shù)據(jù)分析專業(yè)素養(yǎng)，懂得利用計算機(jī)產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)來挖掘所需的有用信息，通過原因分析來尋求努力方向和突破口，進(jìn)行有效的招生推進(jìn)。所以迫切需要招生管理人員提高有效數(shù)據(jù)輸出能力以及洞察數(shù)據(jù)有效影響力的能力，能通過數(shù)據(jù)分析驅(qū)動學(xué)校招生穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。

2.整合利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)資源

各開放大學(xué)應(yīng)該充分利用國家給予的辦學(xué)政策，依據(jù)地方相關(guān)教育法規(guī)，積極與政府教育部門、人力資源部門、民政部門等機(jī)關(guān)信息共享，積極與其他主要生源單位和合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)信息共享，充分整合利用共享的數(shù)據(jù)資源。開放大學(xué)內(nèi)部的學(xué)歷教育和非學(xué)歷教育社會培訓(xùn)，以及舉辦的許多社會考試，應(yīng)該信息共享，解決數(shù)據(jù)分割和信息孤島問題，實現(xiàn)招生、教學(xué)、學(xué)籍等信息資源統(tǒng)一管理。尤其是學(xué)分銀行，可以實現(xiàn)?？频奖究啤⒈究频窖芯可?，后期的社會培訓(xùn)、社區(qū)教育、老年大學(xué)等的銜接使用。這些數(shù)據(jù)資源的挖掘整理，有利于減少意向深造學(xué)生的流失，科學(xué)評估預(yù)測招生數(shù)量，使招生工作過程有的放矢，進(jìn)而使學(xué)校的招生成本降低，提升學(xué)校的招生管理水平。

3.精準(zhǔn)搜集挖掘數(shù)據(jù)

從開放大學(xué)的?？苼砜?，應(yīng)該瞄準(zhǔn)各縣市職業(yè)中專、職業(yè)高中以及一些非重點高中的應(yīng)屆畢業(yè)生源。近年來國家對高職教育越發(fā)重視，2019年提出了擴(kuò)招100萬的計劃，鼓勵更多應(yīng)屆高中畢業(yè)生和退役軍人、下崗職工、農(nóng)民工等報考高職教育。2020年政府工作報告提出今明兩年高職院校繼續(xù)擴(kuò)招200萬人。這對開放大學(xué)的本科招生來說也是機(jī)遇，本科招生應(yīng)該精準(zhǔn)對接本地的職業(yè)技術(shù)學(xué)院和其他?？圃盒?，精準(zhǔn)選擇宣傳手段投放信息，搜集挖掘相關(guān)數(shù)據(jù)資源，科學(xué)有效預(yù)測招生數(shù)量。

隨著國家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、國企央企用人制度的變化，錄用門檻提高，所以開放大學(xué)招生應(yīng)該多去一些私企、當(dāng)?shù)厝瞬攀袌?、勞?wù)市場及一些大型招聘會等搜集挖掘生源信息。在線也應(yīng)多到一些諸如58同城、智聯(lián)等招聘網(wǎng)站捕捉或購買實時性數(shù)據(jù)，通過在開放大學(xué)網(wǎng)站或者目標(biāo)網(wǎng)站搜索瀏覽頻次來確定潛在生源需求類別，并對符合學(xué)校招生條件的潛在生源進(jìn)行試探性回訪，進(jìn)而爭取招錄。

4.有效提高媒體招生效果

招生推廣媒體從傳統(tǒng)的報紙、電視、廣播、電話、印刷資料，到后來的門戶網(wǎng)站、電子郵件、手機(jī)短信、QQ、社交軟件、論壇貼吧、博客微博等，再到現(xiàn)在的微信公眾號、小程序、抖音、快手等。無論哪種媒體都有制作發(fā)布成本、信息到達(dá)率及入學(xué)轉(zhuǎn)化率?，F(xiàn)代商業(yè)數(shù)據(jù)分析中一個核心指標(biāo)就是“獲客成本”，即制作發(fā)布成本越低，到達(dá)轉(zhuǎn)化率越高，獲客成本就越低，利潤或效益就越好。

現(xiàn)在縣級教學(xué)點多考慮生存，地市級開放大學(xué)多關(guān)注生存和發(fā)展，省級開放大學(xué)多聚焦轉(zhuǎn)型及專業(yè)重構(gòu)，國開注重發(fā)展戰(zhàn)略等問題。每一級的媒體選擇都不一樣。但都要通過數(shù)據(jù)研究媒體利用效果，以此確定媒體投放。無論哪種媒體，其內(nèi)容制作都要考慮媒體特點，都要重點調(diào)研潛在生源的興趣喜好及核心需求。需要招生管理者事先調(diào)研并做好數(shù)據(jù)儲備，根據(jù)經(jīng)驗判斷及數(shù)據(jù)變化進(jìn)行背景因素分析，才能最終形成投放決策方案，發(fā)揮數(shù)據(jù)分析的價值。但媒體的投放效果也不能唯數(shù)字化，比如現(xiàn)在的電視、報紙廣告投放成本高，但效果越來越差，但也不能不投放。一是有一部分媒體受眾是“90后”“00后”生源的家長親屬等，他們可以對其求學(xué)施加影響，提高招生效果。另外一方面招生部門或者學(xué)?？梢岳脠蠹堧娨暤刃湃味雀叩拿襟w開展公共關(guān)系，宣傳開放大學(xué)，提高社會聲譽，也有利于招生工作的進(jìn)行。

四、結(jié)語

招生工作實際上是銷售開放大學(xué)教育產(chǎn)品，也就是滿足學(xué)員需求的過程，其營銷成果水平需要學(xué)校相關(guān)工作的支持配合。如調(diào)研中發(fā)現(xiàn)學(xué)員的需求主要有文憑學(xué)歷、技能實力、社交資源三方面。文憑學(xué)歷需要加強(qiáng)宣傳開放大學(xué)考試嚴(yán)格、師資雄厚、人才輩出等，以提高學(xué)校的社會聲譽；技能實力需要有高水平的教學(xué)團(tuán)隊、特色專業(yè)、精品課程資源、教學(xué)服務(wù)保障、實踐基地等；社交資源需要學(xué)校將開學(xué)典禮、畢業(yè)典禮、優(yōu)秀獎勵等形成制度化，需要班主任或者輔導(dǎo)員多組織班級集體活動，增進(jìn)師生、生生情感，對學(xué)校有歸屬感等。首先要加強(qiáng)線下教學(xué)，提升開放大學(xué)的凝聚力，便利招生及學(xué)員終身學(xué)習(xí)。其次招生工作也需要國家開放大學(xué)協(xié)調(diào)與學(xué)校外部的不公平競爭問題，省級開放大學(xué)也要研究開放教育、成人繼續(xù)教育、網(wǎng)院合作辦學(xué)等相同或者相近專業(yè)的內(nèi)部惡性競爭問題。研究如何解決傳統(tǒng)專業(yè)無特色、新建專業(yè)無優(yōu)勢、合作辦學(xué)難互補(bǔ)等問題。最后也要注意生源信息的隱私權(quán)保護(hù)，注意數(shù)據(jù)信息管理保密權(quán)級等。