蔡麗娜，梁文飚，陶玲玉，馮晨晨，郭東輝，丁文藝

“融媒體”是指充分利用媒介載體，將傳統(tǒng)媒體電視、廣播、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)又存在互補(bǔ)性的不同媒體進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體[1-2]。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有更廣的受眾性和更強(qiáng)的時(shí)效性，且不受地域限制[3]，還可與傳統(tǒng)媒體間逐漸形成媒體合力[4]，成為無(wú)償獻(xiàn)血宣傳工作的重要工具，湖南省、湖北省、上海市、北京市、大連市等地的采供血機(jī)構(gòu)利用新媒體、互聯(lián)網(wǎng)+、社會(huì)化服務(wù)平臺(tái)構(gòu)建等向公眾傳播無(wú)償獻(xiàn)血的理念和常識(shí)[5-9]、在血液供應(yīng)緊張時(shí)期開(kāi)展無(wú)償獻(xiàn)血招募[6]為促進(jìn)無(wú)償獻(xiàn)血工作發(fā)揮了積極作用。2021年7月，由于南京祿口國(guó)際機(jī)場(chǎng)聚集性疫情爆發(fā)，造成本中心全血獻(xiàn)血人次急劇減少，與去年同期相比下降55.87%，全血獻(xiàn)血量與去年同期相比下降52.83%；血小板獻(xiàn)血人次和獻(xiàn)血量與去年同期相比分別下降0.98%和4.21%，臨床血液供應(yīng)缺口大。為了應(yīng)對(duì)此次疫情帶來(lái)的突發(fā)性血液采集困難，我們利用融媒體進(jìn)行“轟炸式”宣傳，取得明顯成效。本文回顧性分析了疫情發(fā)生周、融媒體“轟炸式”宣傳前后的獻(xiàn)血數(shù)據(jù)對(duì)比及當(dāng)時(shí)所采用的宣傳策略，報(bào)告如下，以供同行在突發(fā)采供血困境時(shí)借鑒參考。

1 方法

1.1 本中心融媒體情況概況 本中心主要的無(wú)償獻(xiàn)血宣傳渠道包括：自媒體渠道(官網(wǎng)、微信、微博、抖音)、媒體合作渠道(電視、報(bào)紙、廣播、新聞APP客戶(hù)端等。官方微信公眾號(hào)為本中心主要的自媒體渠道，其于2014年開(kāi)通，并于2016年6月成立了由辦公室、獻(xiàn)血服務(wù)科、體采科、檢驗(yàn)科、輸血研究室等部門(mén)近20人組成的新媒體團(tuán)隊(duì)。日常宣傳內(nèi)容包括但不限于：血液知識(shí)科普、無(wú)償獻(xiàn)血宣傳科普、日常街頭獻(xiàn)血點(diǎn)宣傳活動(dòng)、節(jié)假日主題宣傳活動(dòng)、世界獻(xiàn)血者日宣傳活動(dòng)、無(wú)償獻(xiàn)血宣傳月活動(dòng)等。截至2022年底，本中心微信公眾號(hào)現(xiàn)有粉絲23.6萬(wàn)，常讀用戶(hù)2.1萬(wàn)人，粉絲日均增長(zhǎng)150人，18～60周歲人群占比99.52%。

1.2 疫情爆發(fā)期間“轟炸式”融媒體宣傳策略

1.2.1 融媒體聯(lián)合無(wú)償獻(xiàn)血宣傳招募，多措并舉，實(shí)時(shí)發(fā)布疫情期間獻(xiàn)血指引 中心通過(guò)官網(wǎng)、官微、微博、抖音等途徑發(fā)布血液需求資訊，全面號(hào)召全市健康適齡群眾分時(shí)段，錯(cuò)時(shí)獻(xiàn)血，做好防控，共渡難關(guān)。

1.2.2 高峰時(shí)段循環(huán)播放廣播 持續(xù)與江蘇新聞廣播合作，日常通過(guò)電波傳播廣大無(wú)償獻(xiàn)血者、志愿者的優(yōu)秀獻(xiàn)血事跡、血液知識(shí)、獻(xiàn)血咨詢(xún)等，增加市民對(duì)無(wú)償獻(xiàn)血的知曉率。

1.2.3 省、市電視臺(tái)同時(shí)發(fā)力，呼吁獻(xiàn)血 通過(guò)獻(xiàn)血車(chē)上寥寥無(wú)幾的獻(xiàn)血者、獻(xiàn)血車(chē)上各血型緊缺的標(biāo)志、南京市每日臨床用血需求及獻(xiàn)血人數(shù)數(shù)據(jù)對(duì)比等畫(huà)面，將本中心采供血緊缺現(xiàn)狀用視頻效果傳達(dá)出去，讓困于疫情、足不出戶(hù)的市民能通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)第一時(shí)間接受到“血液庫(kù)存緊張 市民可提前預(yù)約錯(cuò)峰獻(xiàn)血”的信息，激發(fā)其獻(xiàn)血熱情。

1.2.4 紙媒、網(wǎng)媒、新媒體平臺(tái)聚集發(fā)布，預(yù)約獻(xiàn)血途徑迅速發(fā)出 由于疫情影響不適宜召開(kāi)人群聚集的大型新聞通氣會(huì)，中心媒體宣傳組迅速組織，撰寫(xiě)新聞通稿，線(xiàn)上轉(zhuǎn)發(fā)各媒體記者。

1.3 對(duì)全血獻(xiàn)血人次和獻(xiàn)血量的變化進(jìn)行了差異性分析 采用Kruskal Wallis非參數(shù)秩和檢驗(yàn)對(duì)此次疫情爆發(fā)發(fā)生前后全血、血小板獻(xiàn)血人次和獻(xiàn)血量的變化進(jìn)行了差異性分析，以P＜0.05為差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

2 結(jié)果

疫情期間，街頭人流量驟降，市民大多足不出戶(hù)，尤其是此輪疫情發(fā)生一周以來(lái)，血液庫(kù)存僅夠一周供應(yīng)量，但醫(yī)院仍有大量亟待手術(shù)救治的患者、血液病患者、意外受傷者、孕產(chǎn)婦、癌癥患者等重點(diǎn)人群的醫(yī)療急救需要輸注血液。

2.1 發(fā)布獻(xiàn)血指引 利用中心官方媒體實(shí)時(shí)發(fā)布獻(xiàn)血點(diǎn)位置、工作時(shí)間、如何消毒、如何保障獻(xiàn)血者安全、如何預(yù)約獻(xiàn)血等信息。公開(kāi)預(yù)約獻(xiàn)血渠道，錯(cuò)時(shí)段安排無(wú)償獻(xiàn)血活動(dòng)。

2.2 循環(huán)廣播全省播放 在此疫情暴發(fā)期間(2021年7月29日至8月23日)，江蘇新聞廣播持續(xù)26 d全省全日高頻呼吁錯(cuò)峰應(yīng)急獻(xiàn)血，江蘇新聞廣播更是迅速通過(guò)循環(huán)播放、新聞播報(bào)、新媒體后臺(tái)等形式實(shí)時(shí)發(fā)布音頻獻(xiàn)血和采血等相關(guān)信息，呼吁廣大市民在做好疫情防護(hù)的前提下參加獻(xiàn)血，見(jiàn)表1。

表1 江蘇新聞廣播無(wú)償獻(xiàn)血公益宣傳帶播出計(jì)劃表

2.3 電視播出預(yù)約獻(xiàn)血途徑 2021年7月30日，中心接待江蘇省融媒體中心、市級(jí)電視臺(tái)的采訪(fǎng)，江蘇衛(wèi)視、江蘇公共、江蘇城市頻道、直播南京、十八頻道等都播出了“南京市民可提前預(yù)約錯(cuò)峰獻(xiàn)血”的內(nèi)容。

2.4 紙媒、新媒體發(fā)布新聞通稿 本中心于2021年7月29日通過(guò)QQ、微信、電話(huà)等形式聯(lián)系健康報(bào)、新華日?qǐng)?bào)、金陵晚報(bào)、南京晨報(bào)、江蘇科技報(bào)、工人報(bào)、家庭報(bào)、交匯點(diǎn)、騰訊大蘇網(wǎng)、中國(guó)江蘇網(wǎng)等媒體記者，部分紙媒記者又通過(guò)新聞網(wǎng)站和新媒體平臺(tái)、客戶(hù)端等轉(zhuǎn)發(fā)圖文消息，讓更多市民通過(guò)手機(jī)就能很容易看到血液需求資訊，看到各種預(yù)約獻(xiàn)血途徑。同時(shí)其他的媒體記者也能在第一時(shí)間看到消息，比如新京報(bào)、人民日?qǐng)?bào)健康客戶(hù)端等也都紛紛加入宣傳大軍。

2.5 融媒體宣傳前后全血獻(xiàn)血人次和獻(xiàn)血量情況 本中心2021年7月29日通過(guò)融媒體聯(lián)合無(wú)償獻(xiàn)血宣傳招募的方式，在街頭5個(gè)獻(xiàn)血點(diǎn)停點(diǎn)的情況下(共17個(gè)獻(xiàn)血點(diǎn))，使全血獻(xiàn)血者在1 d內(nèi)迅速提升到百人以上，第2天提升至200人以上，第3天提升至400人以上，見(jiàn)圖1，隨后幾天預(yù)約獻(xiàn)血者依然不減。2021年8月9日電視再發(fā)聲、2021年8月11日南京頭條宣傳、2021年8月12日全媒體轉(zhuǎn)發(fā)，全血獻(xiàn)血人次和獻(xiàn)血量略有增長(zhǎng)，后逐漸趨于平穩(wěn)。疫情發(fā)生后的7 d(2021年7月21日至7月27日) 全血獻(xiàn)血人次和獻(xiàn)血量分別為699人次與256 200 mL，見(jiàn)表2，與疫情發(fā)生前7 d(2021年7月14日至7月20日)同比分別下降40.61%與40.45%。經(jīng)過(guò)融媒體聯(lián)合宣傳招募后7 d (2021年7月29日至8月4日)與疫情發(fā)生后的7 d(2021年7月21日至7月27日)數(shù)據(jù)對(duì)比，獻(xiàn)血人次和獻(xiàn)血量分別上漲83.40%與80.54%。采用統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果顯示全血獻(xiàn)血人次和獻(xiàn)血量差異均具有高度統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P＜0.001)。

圖1 疫情發(fā)生前后全血獻(xiàn)血人次和獻(xiàn)血量情況

表2 疫情發(fā)生前后3周全血獻(xiàn)血人次和獻(xiàn)血量情況

2.6 融媒體宣傳前后血小板獻(xiàn)血人次和獻(xiàn)血量情況 此輪疫情對(duì)血小板獻(xiàn)血人次和獻(xiàn)血量也有影響，但是波動(dòng)范圍比全血小得多，見(jiàn)圖2。疫情發(fā)生后的7 d(2021年7月21日至7月27日)血小板獻(xiàn)血人次和獻(xiàn)血量分別為304人次與569個(gè)治療量，見(jiàn)表3，與疫情發(fā)生前7 d(2021年7月14日至7月20日)同比分別下降14.85%與15.33%。經(jīng)過(guò)融媒體聯(lián)合宣傳招募后7 d(2021年7月29日至8月4日)與疫情發(fā)生后的7 d(2021年7月21日至7月27日) 數(shù)據(jù)對(duì)比，獻(xiàn)血人次和獻(xiàn)血量分別上漲13.49%與13.53%。采用統(tǒng)計(jì)分析后發(fā)現(xiàn)，血小板獻(xiàn)血人次和獻(xiàn)血量差異均具有高度統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P＜0.001)。

表3 疫情發(fā)生前后血小板獻(xiàn)血人次和獻(xiàn)血量情況

圖2 疫情發(fā)生前后血小板獻(xiàn)血人次和獻(xiàn)血量情況

2.7 融媒體宣傳后首次和再次獻(xiàn)血情況 “轟炸式”宣傳后(2021年7月29日至2021年8月13日)來(lái)獻(xiàn)全血的首次獻(xiàn)血者占56.4%，再次獻(xiàn)血者占43.6%；來(lái)獻(xiàn)機(jī)采血小板的獻(xiàn)血者還是以再次獻(xiàn)血者為主，占92.0%，見(jiàn)表4。

表4 暴風(fēng)宣傳后獻(xiàn)血情況分析

獻(xiàn)血者獻(xiàn)血時(shí)均有談及看到微信、微博、電視等宣傳之后趕來(lái)獻(xiàn)血。可見(jiàn)，獻(xiàn)血者的獻(xiàn)血行為容易受到融媒體宣傳的影響，獻(xiàn)血者受到?jīng)_擊式的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)刺激后，能激發(fā)出隱藏在內(nèi)心深處的責(zé)任感和能動(dòng)性。

綜上所述，利用融媒體進(jìn)行“轟炸式”無(wú)償獻(xiàn)血宣傳招募效果明顯。

4 討論

近年來(lái)國(guó)內(nèi)同行將融媒體用于無(wú)償獻(xiàn)血宣傳也做得風(fēng)生水起。如湖北省、上海市等59家采供血機(jī)構(gòu)開(kāi)通抖音等直播平臺(tái)新媒體宣傳途徑，向公眾傳播無(wú)償獻(xiàn)血的理念和常識(shí)[5]。北京市、大連市等112家采供血機(jī)構(gòu)在微信公眾號(hào)發(fā)布獻(xiàn)血知識(shí)、防控知識(shí)、獻(xiàn)血口號(hào)等科普內(nèi)容，所在地新聞官方媒體的自媒體平臺(tái)、報(bào)紙、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體上同步宣傳，讓更多的市民了解獻(xiàn)血需求、獻(xiàn)血預(yù)約方式和渠道、消毒防控措施等，消除獻(xiàn)血者的后顧之憂(yōu)[5，7]。浙江海寧市采用互聯(lián)網(wǎng)+有針對(duì)性的宣傳模式，擴(kuò)大招募力度[10]。云南省通過(guò)社會(huì)媒體及時(shí)發(fā)布及推送無(wú)償獻(xiàn)血倡議書(shū)，充分利用公共媒體多方位、多渠道宣傳，呼吁市民在疫情時(shí)期支持無(wú)償獻(xiàn)血[11]。解放軍海軍第971醫(yī)院、西部戰(zhàn)區(qū)總醫(yī)院通過(guò)醫(yī)院公眾號(hào)、院內(nèi)網(wǎng)、新聞媒體、互聯(lián)網(wǎng)新媒體等方式加強(qiáng)疫情期間的無(wú)償獻(xiàn)血宣傳[12-13]。江西省呼吁特定血型人群獻(xiàn)血的新聞，對(duì)提高公民獻(xiàn)血積極性有顯著效果，在應(yīng)對(duì)血液緊缺事件中發(fā)揮了積極作用[14]。蘇州利用融媒體傳播江蘇省無(wú)償獻(xiàn)血宣傳月主題活動(dòng)，圍繞主題，結(jié)合社會(huì)時(shí)勢(shì)，切合受眾關(guān)注點(diǎn)，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓內(nèi)容產(chǎn)生最大化的傳播價(jià)值[15]。

為了應(yīng)對(duì)爆發(fā)疫情導(dǎo)致的采血困難，2021年7月28日中心黨委立即召開(kāi)會(huì)議部署相關(guān)工作。中心參照《血站新冠肺炎疫情常態(tài)化防控工作指引》，啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，圍繞保證血液安全、保障臨床供血的前提，率先啟用融媒體進(jìn)行大規(guī)模宣傳招募，廣泛動(dòng)員可以利用的一切資源；開(kāi)展預(yù)約獻(xiàn)血、團(tuán)體分批次錯(cuò)時(shí)段獻(xiàn)血，避免人員聚集。截至2021年8月1日，已有11 630人次參與閱讀微信公眾號(hào)。江蘇新聞廣播利用多欄目公布預(yù)約獻(xiàn)血信息，7次/d循環(huán)播放，呼吁廣大市民參與無(wú)償獻(xiàn)血，挽救生命，共計(jì)播放182次。疫情發(fā)生周的前后共四個(gè)年度獻(xiàn)血人次和獻(xiàn)血量對(duì)比情況可以看出，疫情發(fā)生周與上一年度同期相比全血獻(xiàn)血人次(-55.87%)、全血獻(xiàn)血量(-52.83%)、血小板獻(xiàn)血人次(-0.98%)和血小板獻(xiàn)血量(-4.21%)均下降明顯。經(jīng)融媒體大面積宣傳招募以后，通過(guò)疫情發(fā)生前后3周全血獻(xiàn)血人次和獻(xiàn)血量情況可以看出，宣傳招募后7 d與疫情剛發(fā)生后的7 d對(duì)比，獻(xiàn)血人次(+83.40%)、獻(xiàn)血量(+80.54%)均大幅上漲。“轟炸式”的融媒體宣傳卓有成效，解除了本次疫情帶來(lái)的供血危機(jī)。

本次南京祿口國(guó)際機(jī)場(chǎng)疫情屬于本地突發(fā)性公共衛(wèi)生事件，盡管此次疫情傳播速度快、感染范圍廣、防控難度大且疊加了學(xué)校的暑假，給南京市的采供血工作造成了極大的困難，本中心及時(shí)啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，在加強(qiáng)工作人員操作培訓(xùn)，嚴(yán)格獻(xiàn)血場(chǎng)所清潔消毒，加大對(duì)獻(xiàn)血者獻(xiàn)血前的征詢(xún)工作的同時(shí)，充分利用融媒體進(jìn)行“轟炸式”宣傳，盡最大努力招募獻(xiàn)血者。通過(guò)在此次疫情中利用融媒體進(jìn)行“轟炸式”宣傳招募，不僅實(shí)現(xiàn)了在短時(shí)間內(nèi)激發(fā)廣大市民的愛(ài)心，迅速提升獻(xiàn)血人次和獻(xiàn)血量，達(dá)到基本滿(mǎn)足臨床血液供應(yīng)的效果，而且對(duì)融媒體用于疫情期間的無(wú)償獻(xiàn)血工作有了一些切實(shí)的認(rèn)識(shí)和體會(huì)。①融媒體的宣傳強(qiáng)度高，效果好，通過(guò)事先策劃預(yù)案和統(tǒng)一部署，將多種媒體進(jìn)行深度融合實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)化宣傳，實(shí)現(xiàn)高密度、高覆蓋的“立體式”的宣傳。②融媒體的傳播速度快，即時(shí)性強(qiáng)，可以在第一時(shí)間內(nèi)將量身定做的獻(xiàn)血信息進(jìn)行即時(shí)精準(zhǔn)傳播，其應(yīng)對(duì)速度和實(shí)時(shí)傳播是本次成功宣傳的關(guān)鍵。③融媒體的傳播形式和宣傳方式多樣，以“融媒體+微傳播”的形式在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全方位整合，通過(guò)微博、微信、微視頻的多級(jí)傳播，形成宣傳推廣合力，實(shí)現(xiàn)無(wú)償獻(xiàn)血咨詢(xún)的全方位、多角度和自下而上的傳播。另外，在此次利用融媒體進(jìn)行無(wú)償獻(xiàn)血宣傳招募中尚存在與媒體協(xié)調(diào)不充分的問(wèn)題，在我們把當(dāng)前的獻(xiàn)血狀況、庫(kù)存情況、臨床用血危機(jī)、市民如何獻(xiàn)血以及預(yù)估預(yù)判事件的發(fā)展走向等信息以通稿的方式準(zhǔn)確無(wú)誤地輸出給紙媒、網(wǎng)媒、廣電媒體記者后，因沒(méi)有及時(shí)和媒體進(jìn)行更為詳細(xì)的溝通，導(dǎo)致部分媒體對(duì)外發(fā)布時(shí)擅自修改題目，加入了“血液告急、血庫(kù)告急”等字樣，被國(guó)家輿論監(jiān)測(cè)到，使本中心不得不連夜書(shū)寫(xiě)情況說(shuō)明進(jìn)行整改，并注意在此后一段時(shí)間內(nèi)避免在媒體上宣傳類(lèi)似內(nèi)容。在今后因遇突發(fā)情況而導(dǎo)致血液緊缺的宣傳工作中，血液中心須務(wù)必重視融媒體宣傳內(nèi)容的輿論導(dǎo)向和意識(shí)形態(tài)，字斟句酌，正面引導(dǎo)，同時(shí)全程掌控文案內(nèi)容，避免造成不必要負(fù)面影響。

融媒體業(yè)已成為無(wú)償獻(xiàn)血宣傳工作的重要工具，在宣傳和傳播無(wú)償獻(xiàn)血文化中，需要打造廣播、電視、報(bào)紙和自媒體一體化的融媒體平臺(tái)，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念；運(yùn)用新的傳播方式和傳播理念，形成宣傳合力，進(jìn)一步提升無(wú)償獻(xiàn)血文化的傳播力和影響力，在遇到突發(fā)事件時(shí)可以利用融媒體“轟炸式”宣傳招募的方法，短期內(nèi)達(dá)到滿(mǎn)足臨床患者的用血需求。