摘要：互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)作為文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新現(xiàn)象，對(duì)我國(guó)文化創(chuàng)意的實(shí)踐產(chǎn)生了重要的影響，是現(xiàn)代文創(chuàng)設(shè)計(jì)發(fā)展面臨的新課題。以南京云錦文化創(chuàng)意產(chǎn)品為例，結(jié)合實(shí)例和調(diào)研數(shù)據(jù)，從互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)角度出發(fā)，圍繞消費(fèi)人群特征、消費(fèi)現(xiàn)狀等方面展開研究，制定出“文化主題的定位”“文化特征符號(hào)的提取與轉(zhuǎn)化”“文化設(shè)計(jì)要素的整合”“文化元素的系列化開發(fā)”的云錦文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略，構(gòu)建出“基于歷史和地域特色的文化深度培育，研發(fā)文創(chuàng)爆款”“基于傳承技藝優(yōu)化的文創(chuàng)品牌構(gòu)建，提高競(jìng)爭(zhēng)力”“基于消費(fèi)需求動(dòng)向的設(shè)計(jì)觀察，拓展應(yīng)用數(shù)字化”“基于創(chuàng)作主體轉(zhuǎn)變的設(shè)計(jì)形式探索，加強(qiáng)人才培養(yǎng)”的互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)語(yǔ)境下的云錦文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展路徑，以期為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供新思考。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)? 南京云錦? 文創(chuàng)產(chǎn)品

引言

根據(jù)著名心理學(xué)家馬斯洛（A.H.Maslow）的需求金字塔理論，人類的需求在不斷變化，其主要遵循由外而內(nèi)、從物質(zhì)深化至精神的發(fā)展規(guī)律。文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)便是將文化價(jià)值以符合當(dāng)代社會(huì)語(yǔ)境的形式來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)譯，通過(guò)其產(chǎn)品背后文化價(jià)值的供給與傳遞，來(lái)探求大眾消費(fèi)后所獲得的精神滿足。與此同時(shí)，人們對(duì)文化消費(fèi)孜孜不倦的追求，進(jìn)一步推動(dòng)了文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)需求正在發(fā)生劇變，文化消費(fèi)凸顯出多樣性與持續(xù)升級(jí)的發(fā)展態(tài)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)文化消費(fèi)作為當(dāng)前文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一種新現(xiàn)象，對(duì)我國(guó)文化創(chuàng)意實(shí)踐產(chǎn)生了重要的影響，是現(xiàn)代文創(chuàng)設(shè)計(jì)發(fā)展面臨的重要課題。本文從互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)的研究視角出發(fā)，以南京云錦文化創(chuàng)意產(chǎn)品為例進(jìn)行解讀和分析，旨在為文創(chuàng)設(shè)計(jì)創(chuàng)新提供新的思考，從而能夠更好地滿足當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)文化消費(fèi)的新需求。

一、互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)與文化創(chuàng)意產(chǎn)品

（一） 文化消費(fèi)的內(nèi)涵

“文化消費(fèi)”指消費(fèi)者以購(gòu)買文化產(chǎn)品或服務(wù)的方式來(lái)滿足自身的文化需求，以此實(shí)現(xiàn)文化的消費(fèi)行為。它是一種文化活動(dòng)，既可以滿足消費(fèi)者的實(shí)際需要，又可以滿足消費(fèi)者的文化需求。此概念的提出始于20世紀(jì)50年代初的西方社會(huì)，人們對(duì)服務(wù)或文化產(chǎn)品的精神需求逐漸取代對(duì)物質(zhì)的需求渴望，這種滿足自身精神“文化消費(fèi)”的行為被研究者重視，伴隨著全球化、科技化、大眾化的趨勢(shì)，文化消費(fèi)理論開始備受學(xué)術(shù)界的關(guān)注。

文化消費(fèi)和現(xiàn)代創(chuàng)意設(shè)計(jì)之間有著密不可分的關(guān)系。文化消費(fèi)影響設(shè)計(jì)的內(nèi)容、形式、類型、風(fēng)格等，從而影響設(shè)計(jì)的審美和功能。在文化產(chǎn)業(yè)鏈的整個(gè)過(guò)程中，歷經(jīng)“文化創(chuàng)意”“內(nèi)容生產(chǎn)”“渠道傳播”“貿(mào)易營(yíng)銷”“消費(fèi)體驗(yàn)”五個(gè)不同階段。如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的完全閉合，并最終形成封閉循環(huán)的良性化發(fā)展，其核心正取決于消費(fèi)。①可見界定文化創(chuàng)意和文化產(chǎn)品中心環(huán)節(jié)的文化消費(fèi)具有重要的研究?jī)r(jià)值。

（二）互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)及特征

互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)是指利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行文化消費(fèi)的活動(dòng)，它是文化消費(fèi)的一種新形式。隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)撃?。隨之而來(lái)的消費(fèi)新特征，推動(dòng)了主流社會(huì)的文化消費(fèi)，并呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)：

1.消費(fèi)方式“線上+線下”多樣化。消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買文化產(chǎn)品，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀看電影、電視劇、音樂等，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)模式在宣傳和銷售方面上的不足。隨著專業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)業(yè)務(wù)體系的完善與拓展，早期以旅游紀(jì)念品形式在博物館和旅游景區(qū)實(shí)體進(jìn)行銷售的文創(chuàng)產(chǎn)品，現(xiàn)在已實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+移動(dòng)+線下”的多維度融合消費(fèi)新模式。

2.消費(fèi)范圍廣泛。消費(fèi)者可以消費(fèi)傳統(tǒng)文化，也可以消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)文化。例如“大IP文化消費(fèi)”，以創(chuàng)作內(nèi)容題材（例如文學(xué)、影視劇、動(dòng)漫等文化資源）作為文創(chuàng)產(chǎn)品核心進(jìn)行拓展和延伸運(yùn)作，通過(guò)周邊產(chǎn)品開發(fā)將粉絲的喜愛轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)，呈現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)的分享體驗(yàn)特性。①

3.消費(fèi)者多樣化。消費(fèi)者群體中不僅有傳統(tǒng)消費(fèi)者，還有新興的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。他們能夠很快地接受新的文化概念，并將其轉(zhuǎn)化為自己的消費(fèi)行為，通過(guò)社交媒體和其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與他人分享自己的經(jīng)驗(yàn)，比傳統(tǒng)文化消費(fèi)者更加依賴數(shù)字化技術(shù)，他們也更喜歡購(gòu)買和使用數(shù)字化媒體產(chǎn)品。

4.消費(fèi)方式的變化。消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索、購(gòu)買、評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行文化消費(fèi)。例如“即時(shí)主動(dòng)性”的網(wǎng)絡(luò)流量消費(fèi)，通過(guò)移動(dòng)終端將消費(fèi)訊息即刻轉(zhuǎn)達(dá)至某一特定領(lǐng)域或某一群人。公眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)擊觀看，即刻將文化消費(fèi)轉(zhuǎn)化成應(yīng)時(shí)應(yīng)景的“流量”變現(xiàn)，這正是互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)的高效性、主動(dòng)性的特征體現(xiàn)。

（三）互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動(dòng)向

生產(chǎn)不僅僅為消費(fèi)創(chuàng)造了更多的對(duì)象。另外，它還賦予消費(fèi)的規(guī)定性、消費(fèi)的性質(zhì)，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。消費(fèi)所創(chuàng)造的對(duì)象也不是普通的對(duì)象，而是必須以某種生產(chǎn)方法和其自身所媒介的特殊形式來(lái)進(jìn)行消費(fèi)的對(duì)象。②換而言之，新的生產(chǎn)力能夠?yàn)槿藗兲峁┬碌南M(fèi)對(duì)象，其根本原因，就是新生產(chǎn)力背后的科學(xué)技術(shù)發(fā)展對(duì)消費(fèi)者行為所產(chǎn)生的改變?；ヂ?lián)網(wǎng)科技作為最新的生產(chǎn)力，是這個(gè)時(shí)代社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和形式產(chǎn)生重大變革的核心動(dòng)力，深刻改變著文化傳播和受眾的交互關(guān)系，生產(chǎn)和消費(fèi)的方式在根本上也發(fā)生了改變。互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)將文化資源、生產(chǎn)、消費(fèi)、交流傳播與當(dāng)代生活需求融為一體，是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)方向和重要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，呈現(xiàn)出當(dāng)代社會(huì)對(duì)自身文化歸屬的認(rèn)同、文化自信和自我價(jià)值意識(shí)的覺醒。③

（四）互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)是文化價(jià)值再生的過(guò)程體現(xiàn)

在傳統(tǒng)線性文化消費(fèi)過(guò)程中，文化消費(fèi)是一種文化產(chǎn)品內(nèi)容與商品價(jià)值交換的過(guò)程，消費(fèi)完成標(biāo)志著一次價(jià)值交換的終結(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境中的文化消費(fèi)更注重強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，大眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)、交流和分享參與到文化內(nèi)容吸收、轉(zhuǎn)化、再造與創(chuàng)新的過(guò)程中，將文化消費(fèi)的內(nèi)涵進(jìn)一步外延拓展。文化消費(fèi)的“結(jié)束”演變，為文化價(jià)值再生的“開始”，這種循環(huán)再生的互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)給大眾提供了更豐富的經(jīng)驗(yàn)感受。④互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)的發(fā)展使得消費(fèi)者開始追求富有創(chuàng)意、多樣化、時(shí)尚的設(shè)計(jì)，并對(duì)設(shè)計(jì)提出更高要求。

二、南京云錦與其相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀研究

（一） 南京云錦與其文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)在特質(zhì)

南京云錦距今已有一千五百多年的歷史，⑤傳統(tǒng)云錦織品分為庫(kù)緞、庫(kù)錦、妝花三類，是我國(guó)重要的民族文化遺產(chǎn)。云錦織造技藝復(fù)雜，汲取了傳統(tǒng)宋錦、蜀錦的優(yōu)點(diǎn)，汲取緙絲工藝的制作精髓、豐富內(nèi)涵和深厚文化底蘊(yùn)，⑥保護(hù)與傳承云錦織造技藝，具有重要的社會(huì)和藝術(shù)研究?jī)r(jià)值。云錦作為本民族文化載體，繼承傳播中華文化中，不可復(fù)制替代的“文化性”和“活態(tài)流變”特點(diǎn)，以及作為傳承載體的“人”和其“口傳心授”后延續(xù)不變的文化內(nèi)涵，構(gòu)成了南京云錦文化創(chuàng)意產(chǎn)品的重要特質(zhì)。⑦南京自古就有濃厚的織造文化，從南京孕育而生的云錦具有歷史、人文、科技、教育、經(jīng)濟(jì)、審美等重要意義，是南京古都?xì)v史中穩(wěn)定的顯性文化符號(hào)象征，具有與生俱來(lái)的文化吸引力和表現(xiàn)力。⑧

（二）南京云錦與其他織錦類產(chǎn)品的比較

1.精美的織錦工藝。云錦工藝是一項(xiàng)繁雜的系統(tǒng)工程，從紋樣設(shè)計(jì)到成品一共要經(jīng)過(guò)120多道工序，代表著中國(guó)織錦技藝最高水平。云錦妝花織造工藝“通經(jīng)斷緯”。通經(jīng)是指絲線豎著的方向相連通，斷緯是指橫著的絲線，為操作者一根一根控制。其織法復(fù)雜，織錦過(guò)程需要兩人一上一下通過(guò)大花樓織機(jī)配合。通經(jīng)者控制圖案結(jié)構(gòu)，斷緯者控制顏色搭配，才能織出精美的圖案。比其他傳統(tǒng)織錦品類更為復(fù)雜，花紋精致需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力。

2.昂貴的“身份”及價(jià)格。云錦自古有“寸錦寸金”之稱，在元朝被指定為皇室御用用品，其制作材料極其貴重與稀有，與其他傳統(tǒng)織錦品類產(chǎn)品相比，價(jià)格高出很多。

3.歷史文化的傳承與價(jià)值體系。云錦不僅是一種精美的織錦工藝，而且是一種歷史悠久的傳承，其歷史可以追溯到元朝時(shí)期，從此云錦的藝術(shù)價(jià)值被重視，每一件云錦都是一件歷史文物，融入了中國(guó)傳統(tǒng)文化的吉祥寓意和美好祝愿，具有深遠(yuǎn)的文化價(jià)值。

（三）云錦文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)現(xiàn)狀

南京作為云錦最主要的織造生產(chǎn)設(shè)計(jì)地區(qū)，擁有廣博的歷史和地緣優(yōu)勢(shì)。南京云錦博物館是較早開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售云錦文化創(chuàng)意產(chǎn)品的單位，相關(guān)產(chǎn)品主要涉及服裝與服裝配飾（領(lǐng)帶、圍巾、箱包），藝術(shù)裝飾品（靠墊、桌旗、屏風(fēng)、掛畫），日常用品（文具、餐墊）等實(shí)用類產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)加持下的文創(chuàng)產(chǎn)品得到了蓬勃發(fā)展，但在當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)，以南京云錦為代表的織錦品類文創(chuàng)產(chǎn)品相較于其他類型的文創(chuàng)產(chǎn)品，顯得不夠“網(wǎng)紅”，辨識(shí)度不高，除了消費(fèi)者熟知的中華老字號(hào)“吉祥”之外，在南京本土數(shù)十個(gè)云錦品牌之中，有影響力的寥寥無(wú)幾。之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的消費(fèi)現(xiàn)狀，其原因是復(fù)雜多樣的。

1.紡織品類的創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)品高度相似?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放、互動(dòng)，給文創(chuàng)產(chǎn)品帶來(lái)傳播推廣上的方便快捷，但同時(shí)，也使得產(chǎn)品之間的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。云錦經(jīng)典圖樣、配色特點(diǎn)、工藝織造、吉祥意象等作為標(biāo)志性文化符號(hào)的元素，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的迅速模仿、借鑒而失去原本特有的文化屬性，削弱了產(chǎn)品的核心價(jià)值。

2.創(chuàng)作主體對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的梳理和挖掘不夠清晰、深入。云錦織物的特點(diǎn)其一在于圖案和材質(zhì)，而我國(guó)傳統(tǒng)紋樣種類繁多，文化寓意內(nèi)涵豐富。在面對(duì)大眾市場(chǎng)時(shí)，云錦文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)過(guò)程中，為了降低設(shè)計(jì)成本而采用簡(jiǎn)單移植表象符號(hào)的快餐式設(shè)計(jì)，造成產(chǎn)品品質(zhì)粗糙，甚至產(chǎn)生了廉價(jià)感。

3.功能需求和當(dāng)代審美意識(shí)的矛盾。當(dāng)代大眾對(duì)文化消費(fèi)需求不僅局限于對(duì)實(shí)用價(jià)值的滿足，更有對(duì)生活日常用品不斷追求藝術(shù)化的趨勢(shì)，加之現(xiàn)代與傳統(tǒng)之間存在的審美差異，在設(shè)計(jì)實(shí)踐中，兩者尺度的掌握全靠設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作功力。云錦自身功能屬性不強(qiáng)，過(guò)度追求極致技藝和藝術(shù)表現(xiàn)的結(jié)果往往就是被消費(fèi)者詬病產(chǎn)品“中看不中用”，并且云錦昂貴的價(jià)格讓大眾消費(fèi)者望而卻步。

4.日常生活場(chǎng)景定位的不確定性。由于其制作工藝的復(fù)雜與材料的貴重，導(dǎo)致其使用場(chǎng)景受到一定限制，又無(wú)法簡(jiǎn)單地與日常場(chǎng)景結(jié)合。因此，如印有傳統(tǒng)文化符號(hào)的服裝、工藝品裝飾等品類，其實(shí)是無(wú)法滿足現(xiàn)代消費(fèi)者追求個(gè)性的需求的。

5.客戶消費(fèi)粘性不高。隨著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，可供消費(fèi)者選擇的文創(chuàng)產(chǎn)品日益豐富，南京云錦文化創(chuàng)意產(chǎn)品被替代的危機(jī)持續(xù)加劇，再加上消費(fèi)者對(duì)云錦工藝了解不夠深入，對(duì)云錦文化認(rèn)識(shí)僅停留在表面，導(dǎo)致客戶黏性不高。

（四）云錦文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)問卷調(diào)查

2022年7月，筆者在南京云錦博物館文創(chuàng)商店內(nèi)，對(duì)顧客進(jìn)行了主題為“消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)研”的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，表1顯示116位填寫問卷者的年齡分布：18—24歲占55.56%，25—40歲占22.22%，41—50歲占5.56%，51—60歲占12.96%，表2顯示，女性消費(fèi)者占83.37%，男性消費(fèi)者占16.63%。總結(jié)而言，對(duì)云錦文化創(chuàng)意消費(fèi)感興趣的群體主要是18—40歲的女性消費(fèi)者。

116位受訪者中，有84位消費(fèi)者在過(guò)去一年內(nèi)進(jìn)行了文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)，占到了總體受訪者的72.4%，但云錦文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者只有9人；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買與實(shí)體購(gòu)買比例均衡，選擇網(wǎng)購(gòu)方式的占53.7%，選擇傳統(tǒng)購(gòu)買方式的占46.3%。

在文創(chuàng)消費(fèi)類別中，生活用品的消費(fèi)占40.74%，文具用品和裝飾類產(chǎn)品的消費(fèi)分別占29.63%和22.22%，服裝產(chǎn)品僅占總消費(fèi)類型的7.41%，其他占1.1%。文具和日用品的總消費(fèi)為70.37%，占消費(fèi)數(shù)據(jù)的三分之二。云錦文創(chuàng)消費(fèi)基本以服飾產(chǎn)品為主。這些數(shù)據(jù)顯示，目前文創(chuàng)的消費(fèi)現(xiàn)狀是偏向于生活用品和文具用品的。生活用品的消費(fèi)占據(jù)了總消費(fèi)的主導(dǎo)地位，而文具用品和裝飾類產(chǎn)品也得到了推廣。而服裝產(chǎn)品的消費(fèi)所占比例較小，也與云錦文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)量不高的調(diào)查結(jié)果相契合。（表3）

在眾多消費(fèi)評(píng)價(jià)的因素中（可多選），影響文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)的因素分別為：實(shí)用功能79.63%， 產(chǎn)品品質(zhì)74.07%，價(jià)格因素62.96%，流行46.3%，品牌作用29.63%。綜上發(fā)現(xiàn)，在文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)中，最被大眾所關(guān)注的是產(chǎn)品的實(shí)用功能及其價(jià)格原因?？煽偨Y(jié)：文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)是當(dāng)代社會(huì)的主流文化消費(fèi)趨勢(shì)之一，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與實(shí)體消費(fèi)基本持平。但消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知還不夠強(qiáng)烈，影響其購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)因素主要是對(duì)產(chǎn)品實(shí)用性品質(zhì)和價(jià)格的評(píng)價(jià)。

此外，筆者繼續(xù)對(duì)云錦文化創(chuàng)意產(chǎn)品不滿意的群體展開采訪調(diào)研，結(jié)果顯示：67.8%的被采訪者認(rèn)為現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位模糊；58.6%的人認(rèn)為產(chǎn)品存在設(shè)計(jì)形式和設(shè)計(jì)內(nèi)容的雷同；認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量差和售價(jià)過(guò)高的占比為40.2%。

基于上述問卷，表明：文化創(chuàng)意產(chǎn)品應(yīng)該重視產(chǎn)品的實(shí)用功能，開發(fā)具有個(gè)性和質(zhì)感的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。而文化元素同質(zhì)化、設(shè)計(jì)形式單一、產(chǎn)品定位模糊、消費(fèi)者潛在需求有待挖掘等問題的提出，為云錦文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略和產(chǎn)品創(chuàng)新途徑的研究提供了思考的方向。

三、基于互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)的云錦文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略

從前文的研究之中總結(jié)發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)的語(yǔ)境下對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行解讀，是在設(shè)計(jì)過(guò)程中以消費(fèi)者為本，充分考量當(dāng)代人的生活習(xí)慣和思維方式，通過(guò)理性功用與感性審美的平衡把握，來(lái)篩選出那些符合傳統(tǒng)文化特征的關(guān)鍵元素，與產(chǎn)品功能進(jìn)行技術(shù)整合，讓文化創(chuàng)意產(chǎn)品走入大眾生活，完成傳統(tǒng)文化交流、分享的職能。下面將通過(guò)實(shí)例加以證明，展開論述。

（一）文化主題的定位

文創(chuàng)產(chǎn)品按其內(nèi)容類型可分為博物館文化創(chuàng)意、旅游文化創(chuàng)意、城市禮品文化創(chuàng)意、IP衍生文化創(chuàng)意。根據(jù)傳播用途的不同，可將其分為功能性文創(chuàng)和文化性文創(chuàng)兩個(gè)類別。通過(guò)調(diào)研市場(chǎng)現(xiàn)狀、分析受眾消費(fèi)、拓展創(chuàng)新文化主題等方式，以中國(guó)傳統(tǒng)裝飾圖案或故事內(nèi)容為框架，融合時(shí)代精神，為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制作指明方向，進(jìn)一步推動(dòng)南京云錦文化創(chuàng)作主題的推廣傳播。云錦工藝美術(shù)大師金文的南京云錦藝術(shù)創(chuàng)意作品“城市主題”系列，就把南京長(zhǎng)江大橋、應(yīng)天大街、南京大報(bào)恩寺等極具本土特色的現(xiàn)代文化主題內(nèi)容，與傳統(tǒng)工藝進(jìn)行結(jié)合，取得了良好效果；南京藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院服裝專業(yè)團(tuán)隊(duì)以“南京云錦”為母題，分析當(dāng)下客戶群體的特點(diǎn)，創(chuàng)新定位游戲互動(dòng)文化主題，如以南京云錦《吉祥九龍》為設(shè)計(jì)靈感的DIY青春拼接積木手環(huán)、桌游互動(dòng)產(chǎn)品，極大地拓展了非傳統(tǒng)線性消費(fèi)的參與感與體驗(yàn)性。

（二）文化特征符號(hào)的提取、篩選與轉(zhuǎn)譯

現(xiàn)代消費(fèi)文化有著產(chǎn)品符號(hào)化和消費(fèi)象征化的顯著特點(diǎn)，即從有一定代表性或文化特色的資源中，提取出對(duì)應(yīng)的文化符號(hào)，并將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品所需的設(shè)計(jì)內(nèi)容。具體來(lái)說(shuō)就是根據(jù)產(chǎn)品基本視覺識(shí)別要素，對(duì)選定的文化特征進(jìn)行關(guān)鍵元素的分析與提取，經(jīng)過(guò)篩選，再通過(guò)諸如縮放、結(jié)構(gòu)、重復(fù)等設(shè)計(jì)語(yǔ)言形式轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品需要的設(shè)計(jì)內(nèi)容。以傳統(tǒng)云錦紋樣文化中的萬(wàn)字紋圖式、回紋圖案等符號(hào)元素為例，通過(guò)提取轉(zhuǎn)化成創(chuàng)意紋飾視覺符號(hào)元素并結(jié)合不同材質(zhì)、肌理，展示時(shí)尚前衛(wèi)的設(shè)計(jì)視覺效果。這種通過(guò)文化特征符號(hào)提取與轉(zhuǎn)化的設(shè)計(jì)手法，既符合產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要求，又能夠提升文化價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

（三）文化設(shè)計(jì)要素整合與實(shí)驗(yàn)

云錦工藝的產(chǎn)品設(shè)計(jì)包含多種要素，內(nèi)容涉及結(jié)構(gòu)造型、織造工藝、紋樣配色、文化寓意。在創(chuàng)作中，設(shè)計(jì)師以現(xiàn)代審美觀念為基礎(chǔ)，將這些要素結(jié)合在一起，從形態(tài)、功能、意象三個(gè)方面結(jié)合現(xiàn)代審美進(jìn)行創(chuàng)作。此階段，以實(shí)用創(chuàng)新功能為核心，將文化設(shè)計(jì)要素調(diào)整為顯性設(shè)計(jì)元素與隱性設(shè)計(jì)元素的巧妙結(jié)合，讓其富有的文化意蘊(yùn)并適應(yīng)現(xiàn)代生活的需求。顯性設(shè)計(jì)元素包括顏色、形態(tài)、材質(zhì)等，隱性設(shè)計(jì)元素則指文化寓意、歷史典故等。這些元素，不易被察覺，但又被設(shè)計(jì)師關(guān)注到，以此為消費(fèi)體驗(yàn)提供了重要的推力。以三角云錦包為例，三角造型設(shè)計(jì)符合現(xiàn)代人求新求變的個(gè)性化需求，其三角似粽子又似傳統(tǒng)香包的隱喻，恰似“扈江離與辟芷兮，紉秋蘭以為佩”的美好意境與消費(fèi)者的文化背景和價(jià)值觀念相互結(jié)合，既有實(shí)用性又極具中國(guó)傳統(tǒng)文化的韻味。在消費(fèi)環(huán)節(jié)完成文化共鳴，獲得更高的消費(fèi)體驗(yàn)，也是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)文化中的重要一環(huán)。

（四）文化元素的系列開發(fā)

以一種全新形式展現(xiàn)傳統(tǒng)文化價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，僅僅是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)下文化產(chǎn)品向文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)拓展轉(zhuǎn)化的第一步。文創(chuàng)產(chǎn)品依托于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最終方向是利用產(chǎn)品的大規(guī)模銷售和消費(fèi)，推動(dòng)文化價(jià)值的傳播和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此完善構(gòu)建文化創(chuàng)意產(chǎn)品視覺識(shí)別系統(tǒng)，提升產(chǎn)品辨識(shí)度，是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展行之有效的途徑。江崖海水紋圖案是云錦傳統(tǒng)圖案之一，它以曲折的線條表現(xiàn)出水的流動(dòng)，象征著蓬勃的生命力。通過(guò)工藝改良、現(xiàn)代材質(zhì)的使用、結(jié)合不同產(chǎn)品類別的特點(diǎn)，深度開發(fā)涵蓋紡織布藝、生活周邊、旅游用品等系列產(chǎn)品，加強(qiáng)產(chǎn)品視覺識(shí)別效果與文化消費(fèi)的規(guī)模發(fā)展。

四、基于互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)語(yǔ)境的云錦文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)展路徑研究

（一）基于歷史地域特色的文化深度培育，研發(fā)文創(chuàng)爆款產(chǎn)品

文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為受大眾歡迎的一種文化載體，其實(shí)質(zhì)即是對(duì)產(chǎn)品本身結(jié)構(gòu)上文化內(nèi)涵的賦予，起到文化識(shí)別和文化輸出的作用。這構(gòu)成文創(chuàng)產(chǎn)品最根本的競(jìng)爭(zhēng)力，也是現(xiàn)代文創(chuàng)設(shè)計(jì)創(chuàng)新發(fā)展所需要面對(duì)的重要課題。云錦作為南京地區(qū)無(wú)可替代的文化資源，是南京古都文化歷史、地域特征上穩(wěn)定的顯性文化符號(hào)，云錦文創(chuàng)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比，擁有歷史與地區(qū)優(yōu)勢(shì)，具有天然的魅力和表現(xiàn)力?；ヂ?lián)網(wǎng)推動(dòng)了生產(chǎn)力的發(fā)展并促進(jìn)了社會(huì)消費(fèi)，給傳播推廣文創(chuàng)產(chǎn)品帶來(lái)便利的同時(shí)，也造成產(chǎn)品辨識(shí)度不高、差異性較低的問題。在設(shè)計(jì)創(chuàng)新與功能理性該如何平衡的實(shí)踐中，設(shè)計(jì)必須根植于更深層的文化構(gòu)架，①整理傳統(tǒng)非遺織造技藝和區(qū)域文化歷史脈絡(luò)，調(diào)研現(xiàn)代人生活習(xí)慣，研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品爆款，生成獨(dú)特的文化輸出，提高產(chǎn)品藝術(shù)內(nèi)涵，擴(kuò)大本土文化傳播和文創(chuàng)產(chǎn)品號(hào)召力，形成有效的競(jìng)爭(zhēng)方式。

（二）基于傳承技藝優(yōu)化的文創(chuàng)品牌構(gòu)建，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

和普通商品比較而言，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)是處于技術(shù)創(chuàng)新、研發(fā)制造等產(chǎn)業(yè)鏈的頭部環(huán)節(jié)。但在傳統(tǒng)工藝條件下，原始的繼承狀態(tài)若不經(jīng)過(guò)技術(shù)程序的重新構(gòu)建和規(guī)范化，在生產(chǎn)過(guò)程中必然會(huì)因?yàn)閯?chuàng)作主體差異而導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)的偏差。此外為解決由全球一體化發(fā)展所帶來(lái)的諸如文化挪用等問題，創(chuàng)作主體也亟須建立符合當(dāng)代審美和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系并對(duì)其知識(shí)產(chǎn)權(quán)加以保護(hù)。升級(jí)紡織機(jī)械和傳統(tǒng)工藝的功能性改進(jìn)，創(chuàng)造符合現(xiàn)代消費(fèi)要求的文創(chuàng)產(chǎn)品，打造通過(guò)技術(shù)優(yōu)化而得以實(shí)現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。由此抓住消費(fèi)趨勢(shì)，關(guān)注知識(shí)產(chǎn)權(quán)，構(gòu)建定位標(biāo)準(zhǔn)，將產(chǎn)品價(jià)值、使用價(jià)值和文化價(jià)值統(tǒng)一起來(lái)，提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）基于消費(fèi)需求動(dòng)向的設(shè)計(jì)觀察，拓展應(yīng)用數(shù)字化

著名心理學(xué)家馬斯洛需求金字塔理論將人類需求由外而內(nèi)不斷深化，從物質(zhì)需求上升至精神層次的需求。文創(chuàng)產(chǎn)品其核心意蘊(yùn)在于對(duì)文化實(shí)質(zhì)進(jìn)行創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品不但要表現(xiàn)“美”，而且更要體現(xiàn)“內(nèi)容”。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)便是把文化素材、內(nèi)容，轉(zhuǎn)譯成符合展示當(dāng)代生活狀態(tài)的一種設(shè)計(jì)形式和自我定位，通過(guò)挖掘產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，來(lái)探求其使用后的精神需求，是高品質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品的終極目標(biāo)。

步入互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)時(shí)代，80后、90后的主力消費(fèi)行為正呈現(xiàn)出虛擬社交、共享參與的特點(diǎn)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)、社交場(chǎng)景的要求，正在不斷趨向數(shù)字化，比如圈粉、NFT數(shù)字藏品、元宇宙概念等。擴(kuò)展多元且不同類別的應(yīng)用環(huán)境，建立沉浸式空間或者場(chǎng)景，讓消費(fèi)者直接與產(chǎn)品鏈接實(shí)現(xiàn)“自我體驗(yàn)價(jià)值”，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)參與度的深化，擴(kuò)大“加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)的社交體驗(yàn)賦能產(chǎn)品”的趨勢(shì)。建立傳統(tǒng)云錦織造系統(tǒng)、云錦色彩系統(tǒng)以及數(shù)字化經(jīng)典云錦藏品數(shù)據(jù)庫(kù)，將進(jìn)一步提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)效率。

（四）基于創(chuàng)作主體轉(zhuǎn)變的設(shè)計(jì)形式探索，加強(qiáng)人才培養(yǎng)

非物質(zhì)文化的本質(zhì)特征就是其表現(xiàn)和傳承的動(dòng)態(tài)性或活態(tài)性，①這其中就包括了對(duì)創(chuàng)作主體活態(tài)發(fā)展的關(guān)注。歷史上，云錦工藝多為貴族統(tǒng)治階級(jí)而服務(wù)，是依附“權(quán)力”的宮廷貴族工藝。但隨著社會(huì)的歷史變遷和封建傳統(tǒng)貴族統(tǒng)治階級(jí)的滅亡，依附于“權(quán)力”的頂尖工匠被新生代更具有創(chuàng)新創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力的工藝設(shè)計(jì)師們所取替。②現(xiàn)代創(chuàng)作主體正借助當(dāng)代語(yǔ)境和社會(huì)環(huán)境，通過(guò)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)形式、設(shè)計(jì)構(gòu)思的尋找與突破，展示這一時(shí)代獨(dú)特的人文生活方式和精神追求。近年來(lái)，越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師、云錦愛好者、學(xué)生通過(guò)云錦創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽和高校教學(xué)實(shí)踐課堂，參與到云錦文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)之中。通過(guò)專業(yè)技能學(xué)習(xí)、美學(xué)意識(shí)培養(yǎng)，讓現(xiàn)代創(chuàng)作主體有能力借助當(dāng)代語(yǔ)境，展示時(shí)代獨(dú)特的人文生活方式和精神追求。因此，對(duì)設(shè)計(jì)人才重視、培養(yǎng)和儲(chǔ)備是文創(chuàng)產(chǎn)品可持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵要素。

結(jié)語(yǔ)

文化供給與消費(fèi)需求的日益變化不斷促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在消費(fèi)需求巨變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，本文從“互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)”角度出發(fā)，以南京云錦文創(chuàng)產(chǎn)品為解讀對(duì)象，提出設(shè)計(jì)創(chuàng)新策略和創(chuàng)新路徑，更好地提升設(shè)計(jì)品位和文化融合，滿足人們?nèi)遮呍鲩L(zhǎng)的文化消費(fèi)需求，以期促進(jìn)文創(chuàng)設(shè)計(jì)的發(fā)展。

基金項(xiàng)目：江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基金項(xiàng)目（2021SJA0403）；南京藝術(shù)學(xué)院校改思政專項(xiàng)課題（KY204YL2111/163）。

作者：

陸婷婷，南京藝術(shù)學(xué)院講師，研究方向：服飾文化

（責(zé)任編輯：陳澤璽）

Abstract： Internet culture consumption as a new phenomenon of cultural and economic development has had an important impact on the practice of China's cultural creativity， which is a new topic for the development of modern cultural and creative design. Taking Nanjing Yunjin Cultural and Creative Products as an example， combined with examples and research data， this paper studies from the perspective of Internet culture consumption， focusing on the characteristics of consumers， the current consumption status， etc.， and formulates the design strategy of Yunjin cultural and creative products such as "positioning of cultural themes"， "extraction and transformation of cultural characteristic symbols"， "integration of cultural design elements"， and "serialization development of cultural elements". A development path for cultural and creative products under the context of Internet culture consumption is constructed， based on "cultivating culture deeply based on historical and regional characteristics， developing hot-selling cultural and creative products"， "building cultural and creative brands based on optimized traditional crafts to improve competitiveness"， "observing design trends based on consumer demand trends and expanding digital applications"， and "exploring design forms based on the transformation of creative subjects to strengthen talent training". In order to provide new thinking for the development of cultural and creative industry.

Keywords： Internet Cultural Consumption， Nanjing Yun Brocade， Cultural Creation Products