付紅安 張雪

摘要：近年我國(guó)越來(lái)越重視對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚(yáng)，抖音“短視頻+傳統(tǒng)文化”的傳播方式，不僅豐富了短視頻的內(nèi)涵，也為傳統(tǒng)文化融入數(shù)字時(shí)代提供了新的可能。這是一種新嘗試，更是一種經(jīng)濟(jì)與文化雙贏的文化創(chuàng)新。抖音“彭傳明”的非遺傳承類(lèi)短視頻，聚焦古代器物所形成的文化成果，通過(guò)體驗(yàn)感極強(qiáng)的短視頻，將現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)文化巧妙結(jié)合，增強(qiáng)了傳統(tǒng)文化的傳播力。未來(lái)可以此類(lèi)傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻“出圈”為參考，培育優(yōu)秀的制作者，引導(dǎo)理性文化消費(fèi)，構(gòu)建良好的傳統(tǒng)文化傳播環(huán)境。

關(guān)鍵詞： 短視頻 傳統(tǒng)文化 抖音達(dá)人 文化創(chuàng)新

黨的十八大以來(lái)，黨中央高度重視傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播，以及文化產(chǎn)業(yè)與文化樣態(tài)的創(chuàng)新。習(xí)近平總書(shū)記曾指出：“文化自信，是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信。在5000多年文明發(fā)展中孕育的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在黨和人民偉大斗爭(zhēng)中孕育的革命文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化，積淀著中華民族最深層的精神追求，代表著中華民族獨(dú)特的精神標(biāo)識(shí)。”①一個(gè)國(guó)家的發(fā)展離不開(kāi)經(jīng)濟(jì)、政治、軍事、科技的進(jìn)步，同樣也離不開(kāi)優(yōu)秀文化的傳承與發(fā)展。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化承載著勤勞中國(guó)人民的智慧結(jié)晶，但目前卻面臨著發(fā)展困境。

如何利用現(xiàn)代科技去傳承和發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化？又如何更具親和力地讓大眾了解與接受傳統(tǒng)文化、實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播？這些逐漸成為難題。抖音“彭傳明”的非遺傳承主題短視頻，作為一種傳統(tǒng)文化與器物文明的展示視頻，火爆抖音平臺(tái)，這是一種文化創(chuàng)新傳播的有益嘗試。

一、出圈：傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻創(chuàng)新傳播的時(shí)代需求

近年來(lái)，短視頻作為一種新型視聽(tīng)傳播方式，以迅雷不及掩耳之勢(shì)在世界范圍內(nèi)普及開(kāi)來(lái)。短視頻的興起，使越來(lái)越多的網(wǎng)民看到了我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。當(dāng)然，抖音傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻的出圈，所體現(xiàn)的是中華文化博大精深的物質(zhì)基礎(chǔ)及精神價(jià)值的強(qiáng)大號(hào)召力，短視頻這種傳播形式只是豐富了它的傳播樣態(tài)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）第50次報(bào)告顯示：“截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶(hù)增長(zhǎng)最為明顯，達(dá)9.62億，較2021年12月增長(zhǎng)2805萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的91.5%?！雹诙桃曨l逐步成為傳播傳統(tǒng)文化的重要媒介，更為移動(dòng)社交媒介奠定了流量基礎(chǔ)。隨著短視頻規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，越來(lái)越多的創(chuàng)作者通過(guò)短視頻傳播各地的傳統(tǒng)文化，極大地豐富了人們的生活，增長(zhǎng)了人們的見(jiàn)識(shí)。

目前，抖音平臺(tái)入駐了各地方官媒的運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，此外還推出了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的“新農(nóng)人計(jì)劃”，以為“三農(nóng)”內(nèi)容或地方特色文化短視頻的創(chuàng)作傳播提供平臺(tái)。在該領(lǐng)域有講述陜北文化的博主“黃土情”，有精于武術(shù)的博主“郭大俠”，還有講述少數(shù)民族日常生活的苗族博主“苗家阿美”，以及致力于傳統(tǒng)器物文化傳播的博主“彭傳明”。大多數(shù)短視頻博主都有帶貨、評(píng)測(cè)、“種草”等商業(yè)行為，內(nèi)容比較龐雜，背后的運(yùn)營(yíng)公司更是數(shù)不勝數(shù)。而“彭傳明”，以相對(duì)純粹的傳統(tǒng)文化為傳播內(nèi)容，比較具有代表性。

現(xiàn)代科技為文化傳播提供了無(wú)限可能，短視頻這種形式更是將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力表現(xiàn)得淋漓盡致。作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代一種有效的傳播載體，能否為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播賦能，關(guān)鍵要看其承載什么內(nèi)容及承載內(nèi)容的手段。特別是，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳播面臨流量、圈群、平臺(tái)資本、地域文化差異等諸多因素挑戰(zhàn)的情境下，提升傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻創(chuàng)新傳播的質(zhì)量顯得尤為重要。

（一）傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻是新時(shí)代的文化創(chuàng)新成果

習(xí)近平總書(shū)記提出：“怎樣對(duì)待本國(guó)歷史？怎樣對(duì)待本國(guó)傳統(tǒng)文化？這是任何國(guó)家在實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化過(guò)程中都必須解決好的問(wèn)題?！雹賹?duì)于這個(gè)問(wèn)題，黨的二十大報(bào)告提供了明確思路，即要“堅(jiān)持和發(fā)展馬克思主義，必須同中華傳統(tǒng)文化相結(jié)合，只有根植本國(guó)、本民族歷史文化沃土，馬克思主義真理之樹(shù)才能根深葉茂。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化才能繼續(xù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)”。②實(shí)際上，在馬克思主義文化理論當(dāng)中，文化創(chuàng)新和文化自信是辯證統(tǒng)一的關(guān)系。文化創(chuàng)新象征著文化自信，文化自信也可進(jìn)一步推動(dòng)文化創(chuàng)新的發(fā)展，兩者處于同一歷史進(jìn)程。這就要求我們把文化自信納入文化創(chuàng)新的基本視域，在文化自信中把握文化創(chuàng)新，以文化自信推動(dòng)文化創(chuàng)新。③ 所以新時(shí)代的傳播者要在現(xiàn)有的文化基礎(chǔ)之上，推陳出新，促進(jìn)傳統(tǒng)文化在新時(shí)代的繁榮。

新時(shí)代的文化創(chuàng)新必須兼顧三點(diǎn)。一是，文化創(chuàng)新不能只走老路。我們不能對(duì)傳統(tǒng)文化采取全盤(pán)繼承的方式，要順應(yīng)新時(shí)代的公眾文化消費(fèi)需求。傳播傳統(tǒng)文化要取其精華，棄其糟粕。而傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻將傳統(tǒng)文化與短視頻進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，既留存了傳統(tǒng)文化的精髓，又適應(yīng)了文化傳播的新需求，是文化創(chuàng)新傳播的有益嘗試。二是，要培養(yǎng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化傳播人才。UGC與PGC是傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻的主要內(nèi)容生產(chǎn)模式，雖然兩者使傳統(tǒng)文化的傳播范圍和受歡迎程度明顯提升，但UGC水平參差不齊，有些內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏專(zhuān)業(yè)性，甚至娛樂(lè)過(guò)度。而PGC利用自身專(zhuān)業(yè)性和才藝優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行展示和創(chuàng)新演繹，滿(mǎn)足了用戶(hù)的審美需求，有利于提高用戶(hù)黏性。UGC與PGC相互協(xié)作，互為補(bǔ)充，雅俗共賞，方能打通不同圈層的受眾群，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播。三是，不能離開(kāi)資本市場(chǎng)去空談文化。要將我們的文化消費(fèi)市場(chǎng)與科技發(fā)展連接起來(lái)，若忽視物質(zhì)基礎(chǔ)，空談傳播、傳承和消費(fèi)，無(wú)疑是一種幻想。這就要求傳播者不能自說(shuō)自話(huà)，要將思維拓寬至公眾和市場(chǎng)上，在保證社會(huì)效益的前提下，沉淀具有市場(chǎng)效益的文化要素，補(bǔ)充并更新傳統(tǒng)文化的傳播價(jià)值與時(shí)代內(nèi)涵。

（二）短視頻傳播傳統(tǒng)文化是媒介技術(shù)變革的必然選擇

“傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播是創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的重要組成部分?！雹苊浇榈陌l(fā)展經(jīng)歷了口語(yǔ)傳播時(shí)代、文字傳播時(shí)代、印刷傳播時(shí)代、電子傳播時(shí)代、信息時(shí)代五個(gè)階段。當(dāng)前，短視頻正在成為信息傳播的重要媒介，我們可以利用它來(lái)輔助傳統(tǒng)文化傳播，促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚(yáng)。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代短視頻高效的信息傳遞效率，符合人們對(duì)文化知識(shí)獲取的現(xiàn)實(shí)需求。傳統(tǒng)文化在短視頻傳播領(lǐng)域尚有巨大價(jià)值空間亟待發(fā)掘，深厚的文化底蘊(yùn)，結(jié)合抖音裂變式的傳播特質(zhì)，能夠獲得大量關(guān)注與點(diǎn)贊。首先，在內(nèi)容上要有創(chuàng)新，通過(guò)豐富的內(nèi)涵與優(yōu)美的韻律吸引更多的流量。其次，形式上要有創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)的單向傳播思維，精準(zhǔn)垂直地鎖定目標(biāo)用戶(hù)，用新技術(shù)、新方法不斷更新著傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)樣式。再次，要有恰當(dāng)?shù)摹俺鋈Α辈呗?。?018年以來(lái)，高速發(fā)展的抖音短視頻，讓我們看到這種新傳播媒介的獨(dú)特功用，它不僅具有受眾廣、效率高、內(nèi)容豐富的特點(diǎn)，更能成為一種承載傳統(tǒng)文化傳播的介質(zhì)與展現(xiàn)文化魅力的渠道，短視頻與傳統(tǒng)文化的巧妙搭配可謂實(shí)現(xiàn)了“文質(zhì)彬彬”的傳播效果。

目前，短視頻對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播與發(fā)揚(yáng)有推動(dòng)力不足的問(wèn)題。無(wú)論從內(nèi)容的深度、傳播的廣度，還是過(guò)度商業(yè)化的弊病來(lái)說(shuō)，都還不足以讓人們系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。這就要求自媒體、社會(huì)資本、文化遺產(chǎn)傳承者與商業(yè)利益必須有機(jī)結(jié)合起來(lái)，共同推動(dòng)傳統(tǒng)文化的傳播?？傊?，隨著媒介技術(shù)的迅速發(fā)展與不斷普及，互聯(lián)網(wǎng)逐步取代傳統(tǒng)媒體成為最重要的媒介傳播形態(tài)，而吸睛奪目、表達(dá)豐富的短視頻更是如此，并且已逐步成為傳統(tǒng)手工藝文化傳播的有效載體。①

二、經(jīng)驗(yàn)：“彭傳明”非遺傳承短視頻的傳播特點(diǎn)

在科技發(fā)達(dá)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的生活用品都是由工廠(chǎng)機(jī)器大規(guī)模生產(chǎn)，再分批售賣(mài)的。而在古代，勤勞的中華兒女主要通過(guò)手工，制作出生活用品，并創(chuàng)造了燦爛的農(nóng)業(yè)、手工業(yè)文明。我們驚嘆古人的智慧，也對(duì)古人所處的時(shí)代及生產(chǎn)生活方式產(chǎn)生了好奇。“彭傳明”讓我們感受到了古人在器物制作時(shí)的巧手匠心——在其“東方非遺傳承”系列中，“彭傳明”通過(guò)短視頻向人們展示了筆墨紙硯、豬胰皂、火折子、筷子等制作過(guò)程，將傳統(tǒng)文化帶入現(xiàn)代人的視野，讓人們更直觀地感受到了中國(guó)古人的智慧。

（一）傳統(tǒng)元素巧妙融入網(wǎng)絡(luò)社會(huì)

在快節(jié)奏的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越向往慢節(jié)奏的生活。在“彭傳明”發(fā)布的視頻中，處處盈滿(mǎn)鄉(xiāng)村的煙火氣息。樸素的著裝，寧?kù)o的農(nóng)村，與大城市的車(chē)水馬龍形成鮮明的對(duì)比。依據(jù)馬斯洛需求層次理論，我們可以認(rèn)為，人們?cè)谖镔|(zhì)生活富足時(shí)，更熱衷于精神層面的滿(mǎn)足?！芭韨髅鳌钡亩桃曨l向人們揭開(kāi)了古人生活的神秘面紗，鄉(xiāng)村蟬鳴、微風(fēng)徐徐，代替了大城市的喧囂。濃厚的鄉(xiāng)村生活氣息將人從21世紀(jì)帶到質(zhì)樸的古代，讓人們?cè)诙潭處追昼妰?nèi)，就逃離了現(xiàn)實(shí)層面的生活壓力與負(fù)擔(dān)，獲得了精神層面的慰藉與滿(mǎn)足。

“彭傳明”系列視頻賬號(hào)自2020年1月16日發(fā)布視頻起，至今，累計(jì)粉絲量達(dá)963.4萬(wàn)，獲贊5405萬(wàn)。其中“東方非遺傳承”系列33集視頻，累計(jì)播放達(dá)10.6億次?！皷|方妝品復(fù)原”系列22集視頻，累計(jì)播放量達(dá)3億次。②其中包括古法制作酒茶、艾灸、豬胰皂、筷子等古代生活用品，以及非遺織造技藝，古法制作文房四寶、火折子、醬油等?！芭韨髅鳌钡淖呒t在情理之中，人們稱(chēng)他為男版“李子柒”。但其與李子柒不同的是，他的視頻多了些厚重——據(jù)彭傳明自述，在其所處的福建山區(qū)，農(nóng)民以前的主要經(jīng)濟(jì)收入就是古法造紙。這種技藝，承載著農(nóng)民千百年來(lái)的致富愿望，不斷傳承。而彭傳明本人，致力于傳播非遺文化，為優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化傳播，帶來(lái)了正面的意義。

通過(guò)“彭傳明”，我們可以看到筆墨紙硯，以及古代女子所用的妝發(fā)飾物的制作過(guò)程。它讓這些文獻(xiàn)中記載的名詞，變成了鮮活實(shí)在的物品。如在制作的火折子的視頻中，“彭傳明”細(xì)致演示了從收集芒硝、鑿木炭、浸泡紅薯藤到制作燈芯，以及配比各種原料的全部過(guò)程，讓人們明悉了火折子的原理及制作方法?？梢哉f(shuō)，“彭傳明”不僅拉近了現(xiàn)代人與古人的時(shí)間距離，也突破了手工藝人與普通民眾之間的空間距離，使民眾對(duì)傳統(tǒng)文化有了更深的體驗(yàn)感。

（二）在場(chǎng)感喚起傳統(tǒng)文化記憶

不可否認(rèn)，當(dāng)代人對(duì)我國(guó)古代的器物文明，特別是傳統(tǒng)器物的制作工藝知之甚少。以往人們多通過(guò)電視節(jié)目中專(zhuān)家的介紹，或者通過(guò)博物館、展覽館等場(chǎng)所，零星地了解到一些傳統(tǒng)工藝，但都不能窺其全貌。而“彭傳明”的短視頻不僅向人們復(fù)原了傳統(tǒng)器物的完整制作過(guò)程，還為人們的模仿制作提供了樣本，給人一種新奇的感受與體驗(yàn)。傳統(tǒng)工藝品不再只是藏品或古物，而成為制作過(guò)程細(xì)化、人人皆可觸的實(shí)在物。

2019年武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心在《抖擻傳統(tǒng)：短視頻與傳統(tǒng)文化研究報(bào)告》中指出，短視頻以數(shù)字化形式對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承與傳播主要體現(xiàn)為三大功能：?jiǎn)拘?、激活、?fù)現(xiàn)?；谥袊?guó)人的文化基因和文化記憶，喚醒傳統(tǒng)文化認(rèn)知，使傳統(tǒng)文化通過(guò)短視頻重新融入人們的日常生活；通過(guò)短視頻激活傳統(tǒng)文化的傳播活力；對(duì)傳統(tǒng)文化碎片化呈現(xiàn)、場(chǎng)景重現(xiàn)，拼湊出中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的全景進(jìn)行展示。③“彭傳明”制作白筍干、紅糖及紅薯粉的短視頻，讓網(wǎng)友紛紛感嘆記憶里的鄉(xiāng)村氣息?？梢哉f(shuō)，這不僅是非遺物產(chǎn)的制作過(guò)程，更是一場(chǎng)帶領(lǐng)觀眾守望鄉(xiāng)土、回到兒時(shí)的文化之旅?！皞鹘y(tǒng)的、主要通過(guò)語(yǔ)言表達(dá)意義的做法已經(jīng)逐漸被多種媒介共存的復(fù)合話(huà)語(yǔ)取代，多媒體化成為社會(huì)實(shí)踐的常態(tài)，而多模態(tài)化也成為當(dāng)今社會(huì)文化系統(tǒng)的固有特性?！雹?“現(xiàn)代科技+傳統(tǒng)文化”的短視頻，為彰顯和弘揚(yáng)文化自信提供了絕佳的場(chǎng)域。短視頻讓文字、語(yǔ)言、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等通過(guò)多模態(tài)化的方式呈現(xiàn)出來(lái)，為傳統(tǒng)文化傳承豐富了傳播樣態(tài)，拓寬了傳播空間。

短視頻所展示的鄉(xiāng)村生活是當(dāng)代年輕人兒時(shí)的回憶，而蓑衣煤油燈是老一輩對(duì)青春的回眸?？萍荚诎l(fā)展，但人們的記憶猶在。傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻通過(guò)短、新、快、碎的傳播形式，呈現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化之美，更能喚起人們對(duì)傳統(tǒng)文化的敬畏。以 “彭傳明”為代表的弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化類(lèi)的短視頻，不僅是一種新的文化展示和傳播樣式，更是一種文化創(chuàng)新方式。通過(guò)這類(lèi)型短視頻，人們“可接觸”地以“在場(chǎng)者”角色了解到了傳統(tǒng)文化。

（三）樸實(shí)形象與精良視頻的反差感

“彭傳明”向人們展示了樸實(shí)無(wú)華的農(nóng)民形象，視頻采用“背景音樂(lè)+原聲”的組合，沒(méi)有人聲對(duì)白，卻有雞犬之聲相聞。著裝為灰青色的素衣，簡(jiǎn)單干凈，與其簡(jiǎn)介所用“草根”一詞適配，符合人們對(duì)農(nóng)民形象的想象，獲得了大量粉絲的青睞。

拍攝一條時(shí)長(zhǎng)不足8分鐘的“古法制墨”視頻，彭傳明前后需要花費(fèi)兩年時(shí)間。2018年9月，他開(kāi)始煉煙、收集煙灰、洗煙灰，煙灰放置一年陰干成墨粉。次年9月，彭傳明用豬膽汁、牛皮膠、中藥材等材料熬制成膠，再用麝香、珍珠、金箔等打成粉，將膠和粉與墨粉混合攪拌、反復(fù)捶打成為墨團(tuán)。之后再用墨條模具壓成一個(gè)個(gè)墨錠，多日翻曬，最終成為“墨”。這條視頻在抖音獲贊260萬(wàn)次，是“東方非遺傳承”系列中的高贊視頻。在此之前，他發(fā)布了造紙、制筆的視頻，但影響力平平。自這條制墨視頻始，“彭傳明”有了鮮明的個(gè)性化特點(diǎn)，進(jìn)入高速漲粉階段。抖音數(shù)據(jù)顯示，僅在2021年10月18日至10月24日的一周時(shí)間內(nèi)，“彭傳明”的抖音賬號(hào)就漲粉173萬(wàn)。以至在觀眾眼中彭傳明好像什么都會(huì)，是穿越到現(xiàn)代的古人，吃的是藕粉、豬油拌飯，喝的是橘子酒，日常用品是豬胰皂、筆墨紙硯等。

“彭傳明”是否有團(tuán)隊(duì)我們不得而知，但是面對(duì)外界越來(lái)越多的關(guān)注和猜測(cè)，他在評(píng)論區(qū)反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己只是一個(gè)農(nóng)民，所做的一切都是出于對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的執(zhí)著與熱愛(ài)。從賬號(hào)的投入產(chǎn)出比來(lái)看，“彭傳明”所收獲的回報(bào)，并未影響其對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播與熱愛(ài)。沉默寡言的農(nóng)民形象與質(zhì)量上佳的視頻內(nèi)容形成反差，觸發(fā)了短視頻觀眾的共情心理，一方面常見(jiàn)但又出人意料的古法制作工藝滿(mǎn)足了他們的獵奇心理，另一方面“彭傳明”成為他們向往田園、追求寧?kù)o的心靈港灣。

三、 揚(yáng)長(zhǎng)避短：傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻的發(fā)展策略

傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻的傳播，使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在新的媒介表征下產(chǎn)生了新的內(nèi)容生產(chǎn)方式和意義生成機(jī)制，進(jìn)而引發(fā)了大眾與傳統(tǒng)文化間的認(rèn)知、體驗(yàn)和傳受關(guān)系等一系列轉(zhuǎn)變。②短視頻在幫助傳統(tǒng)文化突破傳播困境的同時(shí)，也存在傳統(tǒng)文化被過(guò)度消費(fèi)、過(guò)度解讀等問(wèn)題，因此更新傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻的傳播策略迫在眉睫。

（一）培育優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻制作者

抖音平臺(tái)的傳統(tǒng)文化傳播主體，主要包括個(gè)人、自媒體，以及從事傳統(tǒng)文化傳播的營(yíng)利或非營(yíng)利機(jī)構(gòu)。一般而言，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代從事傳統(tǒng)文化、非遺傳承的短視頻制作需要付出高昂成本，有的材料甚至可遇不可求?！芭韨髅鳌崩^承了非遺知識(shí)和制作工藝，所使用的原材料、制作工具常在身邊，視頻成本較低且更新的頻率比較自由，自身流量壓力比較小。而一些專(zhuān)門(mén)從事傳統(tǒng)文化傳播的商業(yè)機(jī)構(gòu)或媒體，研讀文獻(xiàn)資料、備齊材料、選擇場(chǎng)地等都需要花費(fèi)大量時(shí)間或金錢(qián)，加之反復(fù)改良的試錯(cuò)成本，導(dǎo)致制作成本陡增。再者，傳播過(guò)程中受眾期待值高，可參照的同類(lèi)型短視頻較少，粉絲不斷催更，導(dǎo)致他們面臨經(jīng)驗(yàn)與成本的雙重壓力。這就需要平臺(tái)方在流量扶持、抖加獎(jiǎng)勵(lì)、運(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)等方面，對(duì)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)給予更大的扶持力度。

傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻作為一種全新的媒體傳播方式，不同于以往傳統(tǒng)文化視頻的大場(chǎng)面或大制作，其拍攝技巧以及鏡頭展示方式客觀上降低了拍攝的難度以及設(shè)備要求。但在主觀上卻需要傳播者具備更多的拍攝技巧和更佳的創(chuàng)意，有創(chuàng)新有突破，方能在傳播場(chǎng)域出彩。加之，技術(shù)壁壘致使一些年齡較大或文化水平較低的傳承者，在視頻傳播的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不占優(yōu)勢(shì)，很難將其所掌握的非遺知識(shí)可持續(xù)性地傳播開(kāi)來(lái)。這就要求有發(fā)展?jié)摿Φ膫鹘y(tǒng)文化類(lèi)短視頻創(chuàng)作者必須直面技術(shù)難題，同時(shí)通過(guò)參與抖音平臺(tái)的“新農(nóng)人計(jì)劃”、專(zhuān)項(xiàng)大賽等獲得技術(shù)指導(dǎo)，提升自身創(chuàng)作水平。還可以通過(guò)引入第三方公益資金的支持克服運(yùn)營(yíng)困難。

此外，數(shù)字時(shí)代人人都有麥克風(fēng)，人人都是傳播的主體，這使得短視頻平臺(tái)的創(chuàng)作者水平參差不齊，甚至有人打著傳統(tǒng)文化的幌子傳播低俗內(nèi)容。這就要求制作者對(duì)短視頻進(jìn)行必要的自我審查，突破狹隘的流量思維，著眼于短視頻的形式與內(nèi)容方面的創(chuàng)新，而非一味迎合追求流量。將短視頻的文化傳承價(jià)值，以受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式彰顯出來(lái)。張師迅認(rèn)為，“短視頻作品要抓住優(yōu)秀傳統(tǒng)文化分支體系中最核心、經(jīng)典、重要、精彩的細(xì)節(jié)，加以精簡(jiǎn)截取、濃縮提煉、深度融入。”①故作為中華文化的傳承者以及傳播者，還要樹(shù)立正確的價(jià)值觀，深挖傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典部分，深化短視頻的文化內(nèi)涵。

（二）合理引導(dǎo)視頻受眾

首先，短視頻消費(fèi)者愛(ài)好各異，并不是所有的傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻他們都欣然接受。例如，抖音“老楊啊”分享的“老式烹飪豬水泡”“制作牛癟臭豆腐”等，就被部分粉絲看作是博取流量與關(guān)注度的刻意行為，主觀地忽視了所謂“重口味”傳統(tǒng)食物的非遺文化價(jià)值及其制作方法的科學(xué)性。

然而，傳統(tǒng)器物及其制作工藝的短視頻，需要花費(fèi)制作者大量時(shí)間，但消費(fèi)者對(duì)此卻沒(méi)有太多耐心。彭傳明曾分享過(guò)“夏布”短視頻的拍攝心得，由于制作夏布需要的材料多達(dá)十幾種，且受季節(jié)與天氣的影響，一期視頻下來(lái)所花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)數(shù)月，導(dǎo)致其賬號(hào)幾月一更，掉粉嚴(yán)重。再如，彭傳明花費(fèi)100天才能釀成的古法特制醋，八個(gè)月才成功復(fù)原福建古法造紙術(shù)，復(fù)原傳統(tǒng)工藝時(shí)需要多次嘗試，更新頻率遠(yuǎn)不及一個(gè)美妝博主。對(duì)網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，每日會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上接收到海量信息，低頻更新，博主就會(huì)被遺忘。再者，粉絲經(jīng)濟(jì)這種通過(guò)提升用戶(hù)黏性，并以口碑營(yíng)銷(xiāo)形式獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益的商業(yè)運(yùn)作模式，導(dǎo)致短視頻平臺(tái)“帶貨”現(xiàn)象大行其道。大量商家借助博主的流量，在短視頻中植入廣告，以期提高產(chǎn)品的知名度與存在感，商業(yè)資本對(duì)非遺文化的裹挾不言而喻?！芭韨髅鳌痹趥€(gè)人介紹中寫(xiě)道“籍貫福建南平的一個(gè)小山村，80后，農(nóng)民，做實(shí)業(yè)，草根段子，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)”。近期的視頻中卻也出現(xiàn)了廣告，因而引來(lái)部分粉絲的反對(duì)。這就要求短視頻的消費(fèi)者要養(yǎng)成理性的文化消費(fèi)意識(shí)，一方面秉持愛(ài)護(hù)、幫助進(jìn)步的善意，監(jiān)督制作者產(chǎn)出有價(jià)值的知識(shí)性?xún)?nèi)容，把控短視頻的質(zhì)量；另一方面，用發(fā)展的眼光看待當(dāng)前傳統(tǒng)文化傳承者運(yùn)營(yíng)能力不足的問(wèn)題，對(duì)其更新頻率、拍攝質(zhì)量、剪輯水平等多一些寬容，寄望他們未來(lái)更好地傳播傳統(tǒng)文化。同時(shí)，還需要提防一些不良商業(yè)主體打著傳播傳統(tǒng)文化的幌子，將傳統(tǒng)文化過(guò)度商業(yè)化、流量化，導(dǎo)致傳統(tǒng)文化在傳播中變味、變質(zhì)。

其次，傳統(tǒng)文化在今天依然具有傳承價(jià)值，隨著傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻影響力的不斷提升，公眾對(duì)傳統(tǒng)文化的消費(fèi)興趣逐漸增加，故基于文化自信的傳統(tǒng)文化共情傳播也越發(fā)重要。短視頻作為當(dāng)下媒介環(huán)境中傳播傳統(tǒng)文化可資運(yùn)用的視覺(jué)傳播形式，共情的心理基礎(chǔ)是情感共鳴，共情的原點(diǎn)是燦爛輝煌的中國(guó)傳統(tǒng)文化。短視頻塑造的“浸入式”情感氛圍，以及個(gè)體“以人觀我”或“以我看人”的共情視角想象，都與文化自信和技術(shù)創(chuàng)新所釋放的張力密不可分。換言之，中國(guó)傳統(tǒng)文化所蘊(yùn)含的美學(xué)意義，與抖音短視頻特效、場(chǎng)景、配樂(lè)等影像聲光技術(shù)的結(jié)合，可以突破文化壁壘，以全新且自信的面貌在當(dāng)下的文化傳播格局中嶄露頭角。共情機(jī)制所引導(dǎo)的傳統(tǒng)文化消費(fèi)，自然而然地成為了融入中國(guó)人血脈的文化消費(fèi)。此外，還可以通過(guò)完善抖音分享、發(fā)酵的功能，引導(dǎo)視頻消費(fèi)者理性參與傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻的討論，粉絲可以自主建群交流觀影心得，可以在評(píng)論區(qū)互動(dòng)。通過(guò)集體討論的群體性行為，拉近受眾與傳統(tǒng)文化的心理距離，賦予用戶(hù)在平臺(tái)上的平等話(huà)語(yǔ)權(quán)，便于達(dá)成及時(shí)理性溝通的預(yù)期。

（三）構(gòu)建良好傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻的傳播環(huán)境

傳統(tǒng)文化通過(guò)抖音短視頻達(dá)成良好的傳播效果，需要參與各方的共同努力才能實(shí)現(xiàn)。首先，平臺(tái)需要完善傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻的價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制。目前短視頻平臺(tái)的價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制多為：“內(nèi)容分?jǐn)?shù)=完播次數(shù)×分?jǐn)?shù)+分享次數(shù)×分?jǐn)?shù)+關(guān)注數(shù)量×分?jǐn)?shù)+評(píng)論條數(shù)×分?jǐn)?shù)+收藏?cái)?shù)量×分?jǐn)?shù)”。②在這一評(píng)價(jià)機(jī)制中，分?jǐn)?shù)的高低取決于受眾的喜愛(ài)，而大多數(shù)人更傾向于美食、娛樂(lè)、搞笑等視頻，對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注度較低。針對(duì)此類(lèi)視頻在文化傳承方面的獨(dú)特價(jià)值和文化功用，在價(jià)值評(píng)價(jià)上平臺(tái)方要做到寬嚴(yán)相濟(jì)。在評(píng)價(jià)機(jī)制中修正對(duì)傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻的指數(shù)認(rèn)定規(guī)則，加大傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻的推薦比例和利益分成。對(duì)其帶貨行為進(jìn)行嚴(yán)格審核，打擊打擦邊球、違規(guī)帶貨的行為。其次，平臺(tái)方需要制定規(guī)范的舉報(bào)獎(jiǎng)懲規(guī)則。粉絲既是內(nèi)容的消費(fèi)者，也是平臺(tái)內(nèi)容傳播的監(jiān)督者。針對(duì)跟風(fēng)、模仿導(dǎo)致的內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題，平臺(tái)方應(yīng)該加強(qiáng)原創(chuàng)短視頻的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，鼓勵(lì)視頻消費(fèi)者參與建構(gòu)清朗的傳統(tǒng)文化傳播空間。鼓勵(lì)原創(chuàng)，堅(jiān)決打擊二次剪輯、洗稿等侵權(quán)行為，讓真正的非遺傳承短視頻得到應(yīng)有的傳播機(jī)會(huì)。最后，政府需要加大對(duì)傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻創(chuàng)作者的政策支持。政府作為決策者及傳統(tǒng)文化傳播的議程設(shè)置者，在通過(guò)法律法規(guī)的形式約束短視頻平臺(tái)的同時(shí)，既要通過(guò)官方賬號(hào)積極傳播傳統(tǒng)文化，還要盡力解決短視頻創(chuàng)作者在成本及技術(shù)上的難題，引導(dǎo)短視頻創(chuàng)作與地方特色文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、地域文化等協(xié)同聯(lián)動(dòng)，促成經(jīng)濟(jì)與文化效益雙結(jié)合。

四、結(jié)語(yǔ)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)因自身歷史久遠(yuǎn)，以及復(fù)雜的復(fù)原工藝，以致當(dāng)下進(jìn)入公眾視野的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻案例屈指可數(shù)。故無(wú)論是內(nèi)容創(chuàng)新（文化創(chuàng)新），還是形式創(chuàng)新（傳播方式創(chuàng)新），都應(yīng)當(dāng)與時(shí)代相結(jié)合，既要符合人們對(duì)文化的需求，也要促進(jìn)傳統(tǒng)文化的延續(xù)，而不是從流量經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)，忽視傳統(tǒng)文化。在傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻的發(fā)展策略方面，傳統(tǒng)文化類(lèi)短視頻的創(chuàng)作主體還需要更多的政策支持與監(jiān)督，將中華文化的深刻內(nèi)涵注入短視頻創(chuàng)作的技術(shù)場(chǎng)域，以文化自信的共情機(jī)制穿透消費(fèi)主義的隔膜，培育厚植于文脈的傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳播之樹(shù)，促進(jìn)傳統(tǒng)文化傳播百花齊放。

基金項(xiàng)目：重慶市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃博士和培育項(xiàng)目：數(shù)字經(jīng)濟(jì)視域下互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的嬗變與創(chuàng)新研究（2020BS29）。

作者：

付紅安，重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院講師，博士，研究方向：新聞傳播學(xué)

張雪，重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，本科生，研究方向：新聞傳播學(xué)

（責(zé)任編輯：谷儒楠）

Abstract： In recent years， China has paid more and more attention to the inheritance and development of traditional culture， emphasizing cultural self-confidence and cultural innovation. Tiktok's "short video+traditional culture" communication mode not only enriches the connotation of short video， but also provides a new possibility for traditional culture to integrate into the digital society. It is a new attempt of traditional culture communication， and it is also a win-win cultural innovation of economy and culture. Tiktok "Peng Chuanming"s short video of intangible heritage inheritance focuses on the cultural achievements of ancient artifacts. Through the short video communication form with a strong sense of experience， modern technology and traditional culture are skillfully combined to enhance the communication power of traditional culture. In the future， it is necessary to take the opportunity of "going out of the circle" of short videos of traditional culture to cultivate excellent producers， guide rational cultural consumption， and build a good environment for the transmission of traditional culture.

Keywords： Short Video， Traditional Culture， Celebrity on Tiktok， Cultural Innovation