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基于城市文化的文旅形象設(shè)計(jì)與傳播策略研究

2023-05-26 11:11:19劉旭旺訾鵬
傳播與版權(quán) 2023年9期
關(guān)鍵詞:城市文化

劉旭旺 訾鵬

[摘要]文旅形象承載著一個(gè)城市的民族歷史、風(fēng)土人情、文化基因和價(jià)值觀念,同時(shí)也是城市形象差異化的重要因素。文旅形象設(shè)計(jì)與規(guī)劃管理的全階段包含了城市文化的傳播。文章從城市文化角度分析城市文旅形象設(shè)計(jì)與傳播存在的問(wèn)題,并提出基于城市文化的文旅形象設(shè)計(jì)與傳播策略,以期助力政府提高人們對(duì)城市的文旅品牌形象感知與綜合評(píng)價(jià),達(dá)到宣傳城市文旅、提升城市文化軟實(shí)力的目標(biāo)。

[關(guān)鍵詞]城市文化;文旅形象設(shè)計(jì);形象傳播

一、城市文化與文旅形象

(一)城市文化

當(dāng)今時(shí)代,城市文化是衡量城市發(fā)展水平的重要因素。城市文化的內(nèi)涵十分豐富,其是城市政治、經(jīng)濟(jì)、文化遺產(chǎn)、歷史地標(biāo)、科技、人文活動(dòng)等因素的集中體現(xiàn),是城市得以延續(xù)的重要內(nèi)容,不僅體現(xiàn)在廣場(chǎng)規(guī)劃、街景綠化、建筑風(fēng)貌、公共設(shè)施、雕塑裝飾等物質(zhì)載體中,還體現(xiàn)在文學(xué)、教育、藝術(shù)以及科技等非物質(zhì)載體中。政府通過(guò)整合優(yōu)秀城市文化,系統(tǒng)塑造城市文旅形象,可以實(shí)現(xiàn)城市文化與經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展,從而提升城市居民文化素質(zhì),為文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

(二)文旅形象設(shè)計(jì)

文旅形象指通過(guò)明確城市的文旅功能定位,以多種文化符號(hào)提煉視覺(jué)形象設(shè)計(jì),將城市外在特征與歷史底蘊(yùn)綜合呈現(xiàn),并將其應(yīng)用于城市文旅系統(tǒng),向廣大受眾傳遞城市文旅的價(jià)值以及服務(wù)理念。通過(guò)文旅形象設(shè)計(jì),政府可以展現(xiàn)城市文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)力及城市的文化底蘊(yùn)和景觀風(fēng)貌。

(三)城市文化與文旅形象

城市文化彰顯著一座城市的獨(dú)有魅力,深厚的文化底蘊(yùn)是構(gòu)建城市文旅形象的重要文化符號(hào)[1]。城市文化的發(fā)展直接決定著城市文旅形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)與規(guī)劃的方向,而城市文化通過(guò)文旅形象設(shè)計(jì)可視化,更容易被大眾感知。政府以城市文化賦能文旅形象創(chuàng)意設(shè)計(jì),可以整合城市文旅資源,將獨(dú)具特色的城市文化轉(zhuǎn)譯為視覺(jué)符號(hào)應(yīng)用于文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展,并在傳播中通過(guò)視覺(jué)符號(hào)解碼塑造文旅形象,進(jìn)而凸顯城市特色,增強(qiáng)城市文化可讀性。政府將城市文化轉(zhuǎn)換成市民自覺(jué)接受的文化共識(shí)和群體意識(shí),能夠喚起并塑造市民的文化記憶,達(dá)到城市文化的推廣和文旅形象的宣傳的目的[2]。

二、城市文旅形象設(shè)計(jì)與傳播存在的問(wèn)題

(一)文旅形象特色城市文化不凸顯

城市歷史變遷賦予城市獨(dú)具特色的文化內(nèi)容,如歷史典故、風(fēng)土人情、名勝古跡等[3]。這些文化元素融入城市文旅形象系統(tǒng)能夠增強(qiáng)城市影響力,成為城市發(fā)展的創(chuàng)新動(dòng)力。因此,城市文旅形象也應(yīng)重點(diǎn)凸顯自身特色城市文化內(nèi)容,彰顯城市文化底蘊(yùn),與其他城市實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展,使受眾在旅游全過(guò)程中感受到獨(dú)特的文化品位與文化格調(diào)。而我國(guó)大多城市雖然具有識(shí)別性很高的優(yōu)秀文化,但是部分城市對(duì)其開(kāi)發(fā)挖掘卻存在隨意性和淺表化,缺乏城市文化精神元素,有待加強(qiáng)開(kāi)發(fā)具備用戶黏性的城市文旅產(chǎn)品。

(二)文旅形象管理系統(tǒng)規(guī)劃不完善

政府在進(jìn)行城市文旅形象的設(shè)計(jì)和傳播時(shí),應(yīng)立足城市發(fā)展制訂戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性的發(fā)展規(guī)劃。但目前部分城市在文旅形象設(shè)計(jì)與后期運(yùn)營(yíng)傳播中缺乏系統(tǒng)定位與長(zhǎng)遠(yuǎn)宏觀考慮,存在城市各要素之間在文旅形象傳播中缺少信息交換的割裂現(xiàn)象。部分城市整體區(qū)域文化系統(tǒng)元素與各個(gè)文旅子系統(tǒng)在傳播中缺乏綜合協(xié)同,以文旅為主的城市文化傳播多以分散形式進(jìn)行[4]。城市不同行政區(qū)域缺乏溝通,受多因素干擾,對(duì)有些部門(mén)文旅形象的傳播缺乏貫徹力和執(zhí)行力。同時(shí),城市文旅形象傳播缺乏專(zhuān)業(yè)的創(chuàng)意與營(yíng)銷(xiāo)人才、團(tuán)隊(duì),品牌意識(shí)有待加強(qiáng),難以在全域形成系統(tǒng)文旅形象。

(三)文旅形象傳播內(nèi)容方式較單一

新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展,拓寬了城市文旅形象的傳播渠道。但我國(guó)部分城市文旅形象傳播手段單一,在文旅形象設(shè)計(jì)與傳播中媒體沒(méi)有形成宣傳合力,傳播受眾僅覆蓋特定區(qū)域。不同城市間文旅內(nèi)容存在同質(zhì)化問(wèn)題,推送文旅內(nèi)容定位模糊,運(yùn)營(yíng)模式不健全,缺乏持續(xù)性與系統(tǒng)性,傳播媒介尚未形成文旅形象與城市形象傳播的聯(lián)動(dòng)機(jī)制,導(dǎo)致傳播效果較差,未能充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)打造文旅精品。因此,政府必須進(jìn)行系統(tǒng)的傳播戰(zhàn)略規(guī)劃,促進(jìn)文旅形象傳播方式的鏈條化、產(chǎn)業(yè)化、多元化,提升城市文化影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

三、基于城市文化的文旅形象設(shè)計(jì)與傳播策略

(一)基于城市文化的文旅形象設(shè)計(jì)策略

1.文化基點(diǎn)探尋文旅定位

政府應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)城市文化基點(diǎn),挖掘地方特色文化以構(gòu)建文化共識(shí),打造契合城市實(shí)際的文旅形象。不同的城市都有著自身的文化特色,如牡丹花都洛陽(yáng)、萬(wàn)里絲路西安、春城昆明都具有獨(dú)特的文旅定位[5]。這些獨(dú)特的文化有利于塑造城市文旅形象,形成文化共識(shí),提升文化傳播效能,加深不同受眾群體對(duì)城市的認(rèn)知[6]。因此,政府應(yīng)將城市文化內(nèi)容與文旅形象設(shè)計(jì)緊密結(jié)合,堅(jiān)持采用旅游資源與文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的戰(zhàn)略框架,制定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃,整合優(yōu)化城市各種文化資源,并進(jìn)行保護(hù)性開(kāi)發(fā)和創(chuàng)造性設(shè)計(jì)。同時(shí),政府應(yīng)借助現(xiàn)代化手段打造和傳播文旅品牌,凸顯自身城市的獨(dú)特魅力,打造城市文化名片。

2.文化符號(hào)塑造文旅標(biāo)志

文化符號(hào)具有一定的指示性和暗示性,不僅是城市文化內(nèi)涵的重要表現(xiàn)形式,還是城市獨(dú)特審美和文化積累的綜合體現(xiàn)。政府應(yīng)把文化符號(hào)引入城市標(biāo)志設(shè)計(jì),將文旅形象設(shè)計(jì)和文化價(jià)值融為一體,使文旅標(biāo)志成為城市文化傳遞信息的重要媒介以及文旅形象的時(shí)代精神展現(xiàn)。因此,在文化符號(hào)前期提取的過(guò)程中,政府應(yīng)對(duì)城市文化資源進(jìn)行收集與整合,并突出城市文化資源的獨(dú)特性和代表性。政府通過(guò)不斷挖掘具有獨(dú)特性、辨識(shí)性、鮮活性的城市原生態(tài)文化符號(hào),并進(jìn)行視覺(jué)元素符號(hào)化提取與再設(shè)計(jì),在現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)境下形成城市文旅形象標(biāo)志,從而展現(xiàn)文旅形象的地域性,更好地凸顯文旅形象的當(dāng)代價(jià)值。

3.文化敘事打造IP形象

文化敘事指通過(guò)敘述城市文化故事來(lái)表現(xiàn)城市核心價(jià)值。文旅IP形象是關(guān)于城市文旅價(jià)值提升的創(chuàng)意,是凝練城市文化特色而創(chuàng)造出的人格化形象,具有個(gè)性化、情感化、故事性、可傳播性等敘事特征,承載了城市文化的故事表達(dá)和目標(biāo)群體的多層次情感訴求。在文旅IP形象設(shè)計(jì)中,政府主要通過(guò)角色設(shè)定、視覺(jué)表現(xiàn)等來(lái)闡釋城市文化故事,以此豐富文旅IP形象,觸動(dòng)受眾的內(nèi)心。在構(gòu)建IP形象文化敘事內(nèi)容時(shí),政府要依托城市文化特色,尋找相契合的城市故事,保障文旅IP形象能夠長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)發(fā)展[7],達(dá)到講好城市歷史與文化故事,豐富受眾與城市文旅品牌的情感互動(dòng),增強(qiáng)受眾情感黏著力的目的。

4.文化體驗(yàn)呈現(xiàn)地域故事

隨著文旅融合不斷深化,文化體驗(yàn)被認(rèn)為是一種由城市文化、服務(wù)、產(chǎn)品等生態(tài)共同組成的文旅形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)要素。早期文旅形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)主要以資源為導(dǎo)向而忽視了文旅發(fā)展過(guò)程中受眾體驗(yàn)的需求。但在今天,文旅形象不僅是文化資源符號(hào)簡(jiǎn)單的視覺(jué)呈現(xiàn),更是城市文旅所涉及的人文精神、環(huán)境設(shè)施、服務(wù)溝通等因素的綜合體現(xiàn)。因此,政府需要以文化為動(dòng)力,為受眾提供以體驗(yàn)形式為主,其他形式為輔的旅游產(chǎn)品。政府應(yīng)將城市文化注入文旅形象系統(tǒng)設(shè)計(jì),從場(chǎng)景設(shè)施、活動(dòng)服務(wù)及文創(chuàng)產(chǎn)品等方面進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì),探尋城市文化與融媒體等媒介的有機(jī)契合點(diǎn),從而為受眾提供良好的文旅體驗(yàn),提高受眾對(duì)城市文化探尋的主動(dòng)性和積極性,讓受眾與城市文化親密接觸,使受眾高度參與到城市歷史文化、節(jié)日習(xí)俗等旅游體驗(yàn)中。

(二)基于城市文化的文旅形象傳播策略

1.深化文旅形象體系管理

文旅形象的傳播運(yùn)營(yíng)比設(shè)計(jì)文旅形象更為關(guān)鍵,其推廣具有動(dòng)態(tài)性、廣泛性和持續(xù)性等特點(diǎn),是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)。首先,在宣傳推廣城市文旅形象時(shí),政府要以有關(guān)部門(mén)為主體,旅游企業(yè)為主導(dǎo),城市文化為本源,形成專(zhuān)業(yè)化和制度化的運(yùn)營(yíng)方式,設(shè)計(jì)出文旅形象系統(tǒng)中標(biāo)志、IP形象、宣傳口號(hào)等內(nèi)容,不斷完善文旅形象,最終形成一套標(biāo)準(zhǔn)化管理體系。其次,政府應(yīng)著力提升文旅產(chǎn)業(yè)相關(guān)從業(yè)者的媒介素養(yǎng)和信息傳播能力,培育引進(jìn)大量相關(guān)行業(yè)復(fù)合型人才,并進(jìn)行科學(xué)研究規(guī)劃,避免城市文化內(nèi)容分散,進(jìn)而形成統(tǒng)一的、具有特色的城市發(fā)展理念。最后,政府應(yīng)從頂層設(shè)計(jì)規(guī)劃新業(yè)態(tài)、新創(chuàng)意、新項(xiàng)目。同時(shí),政府應(yīng)在不同層面展現(xiàn)城市文化開(kāi)放包容的特點(diǎn),以創(chuàng)新設(shè)計(jì)傳承文化、推廣文旅品牌,促進(jìn)城市文旅形象的市場(chǎng)化、可持續(xù)運(yùn)營(yíng),在受眾潛移默化的體驗(yàn)中,高效傳播城市文旅形象。

2.加強(qiáng)文旅形象內(nèi)容創(chuàng)新

政府應(yīng)根據(jù)城市文化特點(diǎn),借助不同媒介推進(jìn)城市文旅形象的塑造與傳播。政府應(yīng)以挖掘時(shí)代價(jià)值為核心,在內(nèi)容“活化”利用上下功夫,將文旅形象系統(tǒng)深度融入文化產(chǎn)業(yè),形成以文化創(chuàng)意內(nèi)容為主導(dǎo)的特色文旅產(chǎn)業(yè)協(xié)同機(jī)制,使城市區(qū)域內(nèi)文旅相關(guān)產(chǎn)業(yè)和諧發(fā)展。政府應(yīng)結(jié)合新科技、新創(chuàng)意、新資源、新媒體等要素,開(kāi)發(fā)具有當(dāng)代審美價(jià)值與城市發(fā)展特色的文旅項(xiàng)目,從而提升文旅形象推廣傳播速度。政府通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)的嵌入式傳播將城市文化故事直觀化、分享化、趣味化,能夠增強(qiáng)城市文化的傳播力,提升文旅品牌的影響力。政府可以積極運(yùn)用媒體網(wǎng)絡(luò)直播、節(jié)日特色活動(dòng)、文化創(chuàng)作等方式[8],精心設(shè)計(jì)主題鮮明且獨(dú)具特色的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),講好城市文化故事,以引發(fā)社會(huì)大眾的共鳴,并加大在市場(chǎng)的推廣傳播力度。

3.形成多元媒介傳播機(jī)制

在新媒體時(shí)代,旅游消費(fèi)者角色與城市文旅形象傳播格局發(fā)生改變,傳播媒介具有更全面、更廣泛的特性。政府通過(guò)制度設(shè)計(jì)和模式創(chuàng)新將傳統(tǒng)媒體、新媒體、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等進(jìn)行全面整合,搭建城市專(zhuān)屬的媒體矩陣,從而形成傳播新局面。政府需要充分考慮受眾在不同媒介上的需求,利用在各種平臺(tái)的點(diǎn)評(píng)、轉(zhuǎn)發(fā)、活動(dòng)、調(diào)查、留言、彈幕、分享等功能,不斷創(chuàng)新文旅形象媒體矩陣傳播方式,圍繞整體形象定位,在不同的媒介平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),并拓展宣傳內(nèi)涵,使文旅形象更加豐滿、立體,滿足不同層次受眾的需要,全方面、多形式、多方位展現(xiàn)城市文旅形象,有效傳播城市文化價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著國(guó)家加大對(duì)文旅融合的推動(dòng)力度,城市文旅融合迎來(lái)新發(fā)展機(jī)遇。文旅形象設(shè)計(jì)與傳播應(yīng)與時(shí)俱進(jìn),政府應(yīng)將城市獨(dú)具特色的文化應(yīng)用于文旅發(fā)展,以文化為原動(dòng)力滿足受眾精神需求,實(shí)現(xiàn)跨地域乃至跨文化傳播,從而促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)與城市文化的發(fā)展。

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