摘?要：通過(guò)原真體驗(yàn)可以建立和維護(hù)成功的品牌，給予顧客高水平的原真體驗(yàn)餐廳可以提升品牌資產(chǎn)。研究結(jié)果表明客觀性原真體驗(yàn)顯著正向影響菜品和氛圍的建構(gòu)性原真體驗(yàn)；菜品建構(gòu)性原真體驗(yàn)顯著正向影響認(rèn)知性體驗(yàn)價(jià)值和情感性體驗(yàn)價(jià)值；氛圍原真體驗(yàn)顯著正向影響情感體驗(yàn)價(jià)值，對(duì)認(rèn)知性體驗(yàn)價(jià)值無(wú)影響；認(rèn)知性體驗(yàn)價(jià)值顯著正向影響品牌資產(chǎn)的品牌知名度、品牌形象、品牌忠誠(chéng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力維度；情感性體驗(yàn)價(jià)值顯著正向影響品牌形象、品牌忠誠(chéng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力維度，對(duì)品牌忠誠(chéng)度無(wú)影響。

關(guān)鍵詞：原真體驗(yàn)；體驗(yàn)價(jià)值；品牌資產(chǎn)

中圖分類號(hào)：F273.4?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1005-6432（2023）15-0000-00

1?問(wèn)題的提出

品牌資產(chǎn)概念源于20世紀(jì)80年代企業(yè)并購(gòu)重組背景下測(cè)量品牌價(jià)值的現(xiàn)實(shí)需求，品牌資產(chǎn)有助于企業(yè)在消費(fèi)者心中樹(shù)立獨(dú)特的品牌特質(zhì)，得到價(jià)格溢價(jià)、贏得忠誠(chéng)顧客，獲取持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。餐飲原真體驗(yàn)是顧客對(duì)餐廳原真性線索的感知及評(píng)價(jià)，餐飲原真體驗(yàn)研究主要應(yīng)用于民族餐廳（異國(guó)餐廳），研究建構(gòu)性原真體驗(yàn)對(duì)餐廳品牌資產(chǎn)的影響，然而顧客對(duì)餐廳食材安全、環(huán)境衛(wèi)生干凈的客觀主義原真性，味道正宗等的建構(gòu)主義原真性以及自我實(shí)現(xiàn)的存在主義原真性的追求存在于所有具有地域特色的餐廳中。

我國(guó)是一個(gè)美食大國(guó)，?“海底撈”“小肥羊”“九毛九”等都是耳熟能詳?shù)钠放?，但發(fā)展最好的餐廳品牌與國(guó)際頭部餐廳品牌還有差距。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)67%以上的餐廳壽命只有三年，只有不斷提升品牌資產(chǎn)，餐廳才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更好的發(fā)展。哪些因素影響餐廳的品牌資產(chǎn)？隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，餐廳顧客期望獲得食材安全、環(huán)境衛(wèi)生、味道正宗以及異于日常生活或?qū)崿F(xiàn)自我的原真性體驗(yàn)，原真性是消費(fèi)者進(jìn)行決策的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，研究原真體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響十分必要。

2?相關(guān)文獻(xiàn)分析

2.1?原真體驗(yàn)的相關(guān)研究

酒店業(yè)對(duì)原真性的界定有3種視角：客觀主義，消費(fèi)者要求購(gòu)買正宗產(chǎn)品和服務(wù)而非假冒偽劣；建構(gòu)主義，個(gè)體從自身經(jīng)歷中感知到的品質(zhì)；存在主義，真實(shí)的自我。國(guó)外餐廳原真體驗(yàn)研究主要集中在民族餐廳上，研究了原真體驗(yàn)的前因后果。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)菜品的原味、服務(wù)場(chǎng)景、環(huán)境、氛圍、空間裝飾、營(yíng)銷或廣告活動(dòng)，以及個(gè)體因素如對(duì)民族餐廳文化的熟悉程度等都影響原真體驗(yàn)。國(guó)內(nèi)原餐飲業(yè)原真體驗(yàn)的研究相對(duì)較少并以定性研究為主，集中在地方餐廳上。研究者主要運(yùn)用案例研究方法分析地方性餐廳如何通過(guò)為顧客提供良好的原真體驗(yàn)獲得發(fā)展。未來(lái)原真體驗(yàn)研究一方面應(yīng)突破建構(gòu)主義原真餐飲體驗(yàn)的認(rèn)知，整合客觀主義、建構(gòu)主義和存在主義來(lái)界定和研究原真體驗(yàn)。另一方面可以將原真性餐飲體驗(yàn)的研究從民族餐廳拓展到一般餐廳。

2.2?體驗(yàn)價(jià)值的相關(guān)研究

體驗(yàn)價(jià)值一般包括外在價(jià)值和內(nèi)在價(jià)值兩種類型，外部?jī)r(jià)值源于對(duì)功能性利益和犧牲的整體評(píng)估，內(nèi)在價(jià)值由享樂(lè)主義體驗(yàn)產(chǎn)生，如享受、興奮等。理解顧客從餐廳的體驗(yàn)中感知到什么樣的價(jià)值十分必要，Park（2004）認(rèn)為外出就餐的消費(fèi)價(jià)值來(lái)自于食物、服務(wù)和餐廳本身，且消費(fèi)者追求的就餐價(jià)值不僅僅是滿足饑餓感，而且追求便利、娛樂(lè)和社會(huì)互動(dòng)。李明聰和王怡文（2006）[5]提出速食餐廳實(shí)用型價(jià)值有關(guān)的因素為干凈環(huán)境、正確賬單等相關(guān)，而餐廳的美味的餐點(diǎn)等屬性與享樂(lè)型價(jià)值有關(guān)。Varshneya（2017）認(rèn)為認(rèn)知價(jià)值包括服務(wù)質(zhì)量、時(shí)間、努力和便利，享樂(lè)性價(jià)值包括樂(lè)趣、快樂(lè)和避世，社會(huì)性價(jià)值包括身份、自尊和社會(huì)認(rèn)可。

2.3?餐廳品牌資產(chǎn)的相關(guān)研究

以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)研究是現(xiàn)在研究的主流，其中最有影響的研究者為Keller和Aaker，餐廳品牌資產(chǎn)屬于服務(wù)類品牌資產(chǎn)。研究者對(duì)餐飲品牌資產(chǎn)的測(cè)量及品牌資產(chǎn)水平的比較分析、餐飲品牌資產(chǎn)各維度之間的關(guān)系、影響餐廳品牌資產(chǎn)的因素及餐飲品牌資產(chǎn)的效應(yīng)展開(kāi)研究。餐飲品牌資產(chǎn)水平比較分析的研究主要集中在國(guó)際知名餐飲品牌之間以及本地餐飲品牌與國(guó)際性餐飲品牌的品牌資產(chǎn)水平的比較分析上，而餐飲品牌資產(chǎn)各維度間關(guān)系是研究的重點(diǎn)，如Erfan和Choon（2013）提出的品牌資產(chǎn)各維度間的鏈?zhǔn)疥P(guān)系。餐廳品牌資產(chǎn)影響因素的研究集中在企業(yè)因素上，分析綠色實(shí)踐、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等企業(yè)實(shí)踐或要素對(duì)餐廳品牌資產(chǎn)的影響。

3?研究的理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

3.1?研究的理論基礎(chǔ)

Gutman（1982）基于“所有消費(fèi)行為都有后果，消費(fèi)者學(xué)會(huì)將特定后果與特定行為聯(lián)系起來(lái)”提出了“手段—目的鏈”理論。手段—目的鏈理論可以解釋產(chǎn)品或服務(wù)屬性、結(jié)果或利益以及顧客最終想要的消費(fèi)者價(jià)值三者之間的聯(lián)系。屬性是產(chǎn)品或服務(wù)的物理屬性或特性，結(jié)果是客戶可以從屬性中得到好處，源于顧客對(duì)屬性及其結(jié)果的感知和評(píng)估的價(jià)值是客戶所期望的最終目標(biāo)。

向顧客提供高價(jià)值，公司可以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并提高市場(chǎng)績(jī)效。Coustre?（1997針對(duì)西班牙保險(xiǎn)市場(chǎng)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)導(dǎo)向和企業(yè)經(jīng)濟(jì)績(jī)效之間存在著顯著的正向關(guān)系。從市場(chǎng)導(dǎo)向出發(fā)，Slater（1997）提出了基于消費(fèi)者價(jià)值的企業(yè)理論，認(rèn)為為顧客價(jià)值提供價(jià)值本身不是目的，卓越的顧客價(jià)值可以帶來(lái)卓越的企業(yè)績(jī)效。以顧客價(jià)值為基礎(chǔ)的企業(yè)形成了顧客價(jià)值為中心的企業(yè)文化，并能熟練的了解顧客不斷變化的需求、管理創(chuàng)新過(guò)程及圍繞客戶價(jià)值組織流程。Slater提出通過(guò)建立適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)目標(biāo)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值主張并發(fā)展能理解顧客需求并傳遞允諾價(jià)值的能力是顧客價(jià)值戰(zhàn)略的內(nèi)容。依據(jù)手段-目的鏈理論和基于消費(fèi)者的價(jià)值理論，本研究認(rèn)為原真體驗(yàn)影響體驗(yàn)價(jià)值，體驗(yàn)價(jià)值影響品牌績(jī)效。

3.2?研究假設(shè)

3.2.1?客觀性原真體驗(yàn)與建構(gòu)原真體驗(yàn)的關(guān)系。

客觀上，餐廳的真實(shí)性可以通過(guò)食材、食品準(zhǔn)備、裝飾、內(nèi)外部設(shè)計(jì)和外觀以及服務(wù)方式來(lái)判斷。本研究將原真體驗(yàn)分為客觀性原真體驗(yàn)和菜品的建構(gòu)性原真體驗(yàn)、氛圍的建構(gòu)性原真體驗(yàn)三個(gè)維度?？陀^性原真體驗(yàn)是顧客對(duì)餐廳客觀性線索的體驗(yàn)，建構(gòu)性體驗(yàn)是顧客對(duì)餐廳主觀性線索的體驗(yàn)。顧客對(duì)客觀性線索的評(píng)價(jià)影響建構(gòu)性原真體驗(yàn)，食物成分或名稱等客觀性線索的體驗(yàn)影響認(rèn)知原真性，本研究的假設(shè)1為：

H1：客觀性原真體驗(yàn)顯著正向影響建構(gòu)性原真體驗(yàn)

3.2.2?建構(gòu)性原真體驗(yàn)與體驗(yàn)價(jià)值的關(guān)系。

消費(fèi)者價(jià)值是消費(fèi)者從消費(fèi)體驗(yàn)中真正想要的東西，包括功能維度和情感維度。本研究將消費(fèi)價(jià)值界定為餐廳顧客通過(guò)體原真性體驗(yàn)線索收獲的價(jià)值，包括認(rèn)知性體驗(yàn)價(jià)值和情感性體驗(yàn)價(jià)值兩個(gè)維度，認(rèn)知性價(jià)值來(lái)自于功利性體驗(yàn)線索，情感性體驗(yàn)價(jià)值來(lái)自享樂(lè)性體驗(yàn)線索。餐飲業(yè)中，食品質(zhì)量是影響顧客行為的最關(guān)鍵因素，本研究提出假設(shè)2：

H2：菜品建構(gòu)性原真體驗(yàn)顯著正向影響體驗(yàn)價(jià)值

消費(fèi)環(huán)境中的感知線索非常重要，環(huán)境感知線索可以創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值，Cetin等（2014）對(duì)旅館業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)旅館的裝飾畫、背景音樂(lè)和其它環(huán)境要素影響消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值。本研究提出假設(shè)3：

H3：氛圍建構(gòu)性原真體驗(yàn)顯著影響體驗(yàn)價(jià)值

3.3.3?體驗(yàn)價(jià)值與品牌資產(chǎn)的關(guān)系

體驗(yàn)價(jià)值顯著正向影響品牌資產(chǎn)，功利性和享樂(lè)性體驗(yàn)價(jià)值對(duì)零售商品牌資產(chǎn)均有顯著直接影響。對(duì)于服務(wù)企業(yè)，公司即是品牌，消費(fèi)者以某服務(wù)品牌帶給其的利益及價(jià)值來(lái)評(píng)估服務(wù)品牌資產(chǎn)。劉元安等的研究發(fā)現(xiàn)（2007）顧客價(jià)值與品牌形象、品牌知名度有顯著相關(guān)關(guān)系。蔡長(zhǎng)清等（2011）的研究也發(fā)現(xiàn)餐廳顧客的體驗(yàn)價(jià)值影響品牌形象。本研究提出假設(shè)4和假設(shè)5：

H4：情感性體驗(yàn)價(jià)值顯著正向影響品牌資產(chǎn)

H5：認(rèn)知性體驗(yàn)價(jià)值顯著正向影響品牌資產(chǎn)

4?研究結(jié)果

4.1?調(diào)查過(guò)程

近幾年來(lái)，遼寧餐飲業(yè)收入一直在全國(guó)位居第9位或10位，遼菜曾經(jīng)是非常有影響力的菜系品牌，沈陽(yáng)鹿鳴春、大連的群英樓、錦州的五芳齋、營(yíng)口的小樓飯店和遼陽(yáng)福來(lái)園是知名的遼菜餐廳。本研究以到遼寧本土餐廳用餐的顧客為研究對(duì)象來(lái)研究原真體驗(yàn)與品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系，利用問(wèn)卷星發(fā)放問(wèn)卷，并于2019年8月收回有效問(wèn)卷308份。本研究將原真體驗(yàn)分為客觀原真體驗(yàn)、菜品建構(gòu)性原真體驗(yàn)、氛圍建構(gòu)原真體驗(yàn)3個(gè)構(gòu)面，將體驗(yàn)價(jià)值分為情感性體驗(yàn)價(jià)值和認(rèn)知性體驗(yàn)價(jià)值2個(gè)構(gòu)面，品牌資產(chǎn)分為品牌知名度、品牌形象、品牌忠誠(chéng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力4個(gè)構(gòu)面。量表中的變量建構(gòu)性原真體驗(yàn)、體驗(yàn)價(jià)值、品牌資產(chǎn)來(lái)自于相關(guān)研究的成熟量表。

4.2?測(cè)量模式分析

測(cè)量模型適配度指標(biāo)見(jiàn)表1：?/d.f為1.607；RMSEA=0.044、GFI=0.894、PGFI=0.670、HOELTER（.05）=220、HOELTER（.05）=230均符合標(biāo)準(zhǔn)；但CFI=0.627，未達(dá)到大于0.9標(biāo)準(zhǔn)。研究對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行了修正，相關(guān)適配度指標(biāo)都得到了改善，如GFI的值提高為0.914，CFI的值也提高到0.797，接近0.9的標(biāo)準(zhǔn)，本研究測(cè)量模式適配度達(dá)到相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

量表的信度和效度可以由測(cè)量模式觀察變量的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)、個(gè)別項(xiàng)目的R2、Cronbachs、組合信度和平均變異萃取量（AVE）來(lái)反應(yīng)。本研究個(gè)別項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量介于0.424-0.718之間，有兩個(gè)項(xiàng)目略低于0.45。個(gè)別項(xiàng)目的R2在0.18-0.646之間，有一個(gè)項(xiàng)目的R2略低于0.20，但考慮題項(xiàng)的重要性，保留該題項(xiàng)?？偭勘淼腃ronbachs的值為0.846，分量表的Cronbachs值在0.476-0.711之間，達(dá)到大于0.4的標(biāo)準(zhǔn)。組合信度在0.55-0.78之間，達(dá)到大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)。平均變異萃取量在0.30-0.55之間，除客觀原真體驗(yàn)平均變異萃取量為0.30，小于大于0.3的標(biāo)準(zhǔn)外，其他潛在變量的平均變異萃取量都達(dá)到了大于0.30的標(biāo)準(zhǔn)。本研究的建構(gòu)信度都大于0.5，潛在變量收斂效度總體上達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。

4.3?結(jié)構(gòu)模型分析

結(jié)構(gòu)模型適配度指標(biāo)結(jié)果見(jiàn)表2為：?/d.f為1.617，達(dá)到小于3的標(biāo)準(zhǔn)；RMSEA=0.045、GFI=0.905、AGFI=0.876、CFI=0.917、PGFI=0.700、HOELTER（.05）=218、HOELTER（.05）=230都達(dá)到了相應(yīng)的判別標(biāo)準(zhǔn)，本研究的結(jié)構(gòu)模型適配度良好。

研究模型估計(jì)結(jié)果見(jiàn)圖1：為客觀性原真體驗(yàn)正向顯著影響菜品建構(gòu)原真體驗(yàn)（0.554，p<0.001），客觀性原真體驗(yàn)正向顯著影響氛圍建構(gòu)原真體驗(yàn)（0.687，p<0.001），支持假設(shè)1。菜品建構(gòu)原真體驗(yàn)正向顯著影響情感體驗(yàn)價(jià)值（0.382，p<0.001），菜品建構(gòu)原真體驗(yàn)正向顯著影響認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值（0.583，p<0.001），支持假設(shè)2。氛圍建構(gòu)原真體驗(yàn)正向顯著影響情感體驗(yàn)價(jià)值（0.554，p<0.001），氛圍建構(gòu)原真體驗(yàn)對(duì)認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值影響不明顯（0.020，p>0.05）。情感體驗(yàn)價(jià)值正向顯著影響品牌知名度（0.471，p<0.001），情感體驗(yàn)價(jià)值正向顯著影響品牌形象（0.792，p<0.001），情感體驗(yàn)價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)無(wú)影響（0.115，p>0.05），情感體驗(yàn)價(jià)值正向顯著影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力（0.412，p<0.001），支持假設(shè)4。認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值正向顯著影響品牌知名度（0.792，p<0.001），認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值正向顯著影響品牌形象（0.792，p<0.001），認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值正向顯著影響品牌形象（0.412，p<0.001），認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值正向顯著影響品牌忠誠(chéng)（0.958，p<0.001），認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值正向顯著影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力（0.409，p<0.001），支持假設(shè)5。

5 研究結(jié)論、局限與未來(lái)研究的展望

本研究分析了原真體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，得出以下結(jié)論：客觀性原真體驗(yàn)正向顯著影響建構(gòu)性原真體驗(yàn)，即客觀性原真體驗(yàn)顯著正向影響菜品和氛圍的建構(gòu)性原真體驗(yàn)；菜品建構(gòu)性原真體驗(yàn)顯著正向影響體驗(yàn)價(jià)值，即菜品建構(gòu)原真性體驗(yàn)顯著正向影響認(rèn)知性和情感體驗(yàn)價(jià)值；氛圍建構(gòu)原真體驗(yàn)顯著正向影響認(rèn)知性體驗(yàn)價(jià)值，對(duì)情感性體驗(yàn)價(jià)值沒(méi)有影響；情感性體驗(yàn)價(jià)值正向顯著影響品牌資產(chǎn)的品牌知名度、品牌形象和品牌競(jìng)爭(zhēng)力維度，對(duì)品牌忠誠(chéng)無(wú)影響；認(rèn)知性體驗(yàn)價(jià)值正向顯著影響品牌資產(chǎn)的品牌形象、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度和品牌競(jìng)爭(zhēng)力維度。

研究只分析了客觀性原真體驗(yàn)中的食材及員工是否來(lái)自于本地的易于辨識(shí)的客觀性線索對(duì)建構(gòu)性體驗(yàn)的影響，對(duì)于其他因素如是否有“明廚”等客觀性因素的影響缺乏分析，未來(lái)的研究需要開(kāi)發(fā)更為全面的客觀性原真體驗(yàn)量表。此外，對(duì)原真性餐飲體驗(yàn)的分析僅限于客觀性和建構(gòu)性原真體驗(yàn)，缺少存在性原真體驗(yàn)的維度，需要將存在性原真體驗(yàn)納入到分析框架中。

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[作者簡(jiǎn)介]李小鹿（1981—），漢族，博士，副教授，就職于沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院電子商務(wù)系；研究方向：消費(fèi)行為。

[基金項(xiàng)目]本文系遼寧省教育廳2019年度科學(xué)研究經(jīng)費(fèi)項(xiàng)目“原真體驗(yàn)對(duì)目的地餐廳顧客滿意度影響的研究：飲食文化距離的調(diào)節(jié)作用（項(xiàng)目編號(hào)：WJGD2019003）”和遼寧省社科規(guī)劃基金“基于消費(fèi)者視角的遼寧本土餐飲品牌資產(chǎn)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：L17BGL028的研究成果之一。