包麗娟，蔡鈺，劉耀

江蘇省揚(yáng)中市人民醫(yī)院宣傳科，江蘇揚(yáng)中 212200

現(xiàn)階段，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平高速發(fā)展的作用下，人們對(duì)于健康話題的關(guān)注度日漸增加，尤其是隨著信息技術(shù)水平的提升，人們獲取醫(yī)學(xué)知識(shí)、護(hù)理知識(shí)等知識(shí)的渠道更加廣泛，這就對(duì)醫(yī)院日常管理中的宣傳工作提出了更高的要求。經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐與創(chuàng)新，我國(guó)的醫(yī)療技術(shù)實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，醫(yī)院的業(yè)務(wù)和服務(wù)更加全面，這使得醫(yī)院的社會(huì)功能得到了完善，從傳統(tǒng)的看病治病場(chǎng)所，逐漸進(jìn)化為科普醫(yī)學(xué)知識(shí)，提升公民醫(yī)學(xué)素養(yǎng)的前沿陣地。因此，醫(yī)院在開(kāi)展宣傳工作時(shí)，不僅要注重維護(hù)醫(yī)患關(guān)系，樹(shù)立良好的社會(huì)形象，還要充分利用新媒體宣傳醫(yī)學(xué)知識(shí)，推動(dòng)社會(huì)健康的發(fā)展。

1 新媒體特征

新媒體是在計(jì)算機(jī)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的作用下所產(chǎn)生的一種新型媒體形式，新媒體是一種相對(duì)概念，主要與傳統(tǒng)的紙質(zhì)報(bào)刊、廣播和電視等媒體進(jìn)行區(qū)分，指數(shù)字化的媒體，比如網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端、數(shù)字報(bào)刊雜志等媒體形式[1]。新媒體的特征主要有以下3 個(gè)方面。

1.1 傳播面積廣，速度快

新媒體的傳播主要借助互聯(lián)網(wǎng)，這就意味著一切正面信息和負(fù)面信息能夠在全國(guó)范圍內(nèi)傳播，傳播面非常廣，可傳播信息量大，信息傳播的開(kāi)放性強(qiáng)。同時(shí)，由于新媒體和讀者之間的交互較多，因此信息傳播速度非?？?。而很多網(wǎng)絡(luò)信息傳播的源頭都是市級(jí)以下的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，比較常見(jiàn)的情況是，本地輿情首先在地區(qū)論壇、APP 中傳播，之后迅速蔓延成為全國(guó)性話題。從本質(zhì)上看，輿情充分體現(xiàn)了社情民意。在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)極端化的概率更高。

1.2 原創(chuàng)性

新媒體的“新”體現(xiàn)在新媒體信息的原創(chuàng)性，這里所說(shuō)的原創(chuàng)性并不是個(gè)人或者團(tuán)體進(jìn)行創(chuàng)造，而是在時(shí)代的一定時(shí)間內(nèi)所產(chǎn)生的新內(nèi)容，與時(shí)代以往的內(nèi)容、形式和理念不同的內(nèi)容[2]。同時(shí)，在新媒體中，更加突出媒體的個(gè)性化，相較于傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)刊、廣播、電視等媒體，新媒體的自由性更強(qiáng)，這就意味著新媒體可以有多種多樣的創(chuàng)作和傳播渠道，這些都是原創(chuàng)性的體現(xiàn)。

1.3 表現(xiàn)形式多樣

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體的表現(xiàn)形式更加多樣化，將文字、圖片和視頻等內(nèi)容融為一體，突破時(shí)域和空域的限制，將傳統(tǒng)媒體形式下過(guò)于平面化的信息變成生動(dòng)、立體的“活物”，能夠給人們帶來(lái)更加豐富多彩的閱讀體驗(yàn)。

2 新媒體時(shí)代醫(yī)院宣傳工作的職能分析

2.1 內(nèi)聚人心

醫(yī)院的宣傳工作是帶給醫(yī)護(hù)人員正能量，溝通醫(yī)患關(guān)系的重要紐帶。醫(yī)院在開(kāi)展宣傳工作時(shí)，借助公眾號(hào)、數(shù)字報(bào)刊等形式宣傳醫(yī)院先進(jìn)個(gè)人和集體、科研進(jìn)展、好人好事等事跡，能夠有效地傳播正能量，使全院職工提升工作積極性，激勵(lì)醫(yī)護(hù)人員在高負(fù)荷工作中依然秉持救死扶傷的醫(yī)者情懷，提升員工凝聚力。同時(shí)，令患者及家屬了解醫(yī)院的科研、醫(yī)療水平，通過(guò)報(bào)道醫(yī)院的先進(jìn)技術(shù)和治療案例，增加患者的治療信心。

2.2 外塑品牌

在醫(yī)院的發(fā)展過(guò)程中，良好的社會(huì)形象是醫(yī)院的寶貴財(cái)富。借助新媒體對(duì)醫(yī)院進(jìn)行宣傳，打造醫(yī)院專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，能夠增強(qiáng)醫(yī)院的社會(huì)影響力；通過(guò)新媒體構(gòu)建學(xué)科系統(tǒng)，推薦先進(jìn)技術(shù)和名醫(yī)，能夠?yàn)榛颊咛峁└尤娴尼t(yī)療服務(wù)；利用新媒體宣傳醫(yī)療科普知識(shí)，表彰先進(jìn)人事，能夠有效地緩解醫(yī)患關(guān)系。在新媒體的幫助下，醫(yī)院的先進(jìn)技術(shù)、設(shè)備、環(huán)境、優(yōu)秀專(zhuān)家、典型病例等方面能夠得到廣泛宣傳，從而提升醫(yī)院的知名度、影響力和信任度，大幅度提升醫(yī)院的品牌價(jià)值。

2.3 危機(jī)管理

社會(huì)輿情對(duì)于醫(yī)院的發(fā)展具有關(guān)鍵性作用，醫(yī)院想要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須構(gòu)建和諧的社會(huì)輿論環(huán)境。在新媒體時(shí)代，涉醫(yī)事件的傳播、發(fā)酵速度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，尤其是各類(lèi)媒體對(duì)涉醫(yī)事件的報(bào)道直接影響著事件的發(fā)展[3]。對(duì)于醫(yī)院宣傳部門(mén)來(lái)說(shuō)，在發(fā)生涉醫(yī)事件后，應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)言慎行，避免涉醫(yī)事件的發(fā)酵，正確地引導(dǎo)社會(huì)輿情，從而規(guī)避沖突，緩解醫(yī)患關(guān)系。宣傳部門(mén)應(yīng)當(dāng)針對(duì)涉醫(yī)事件制訂應(yīng)急機(jī)制，在發(fā)生涉醫(yī)事件后第一時(shí)間掌握主動(dòng)權(quán)，合理地規(guī)避輿情危機(jī)，從而保障醫(yī)院的社會(huì)公信力不受影響。

3 新媒體時(shí)代醫(yī)院開(kāi)展創(chuàng)新宣傳工作的重要性

3.1 弘揚(yáng)正氣、凝聚人心

在新媒體時(shí)代，醫(yī)院進(jìn)行宣傳工作的創(chuàng)新，能夠?qū)⑿旅襟w與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，充分利用多樣化的宣傳平臺(tái)，從多視角進(jìn)行全面的醫(yī)療衛(wèi)生宣傳，使人民群眾能夠深入地了解我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的階段性成果，體會(huì)到醫(yī)護(hù)工作者救死扶傷、無(wú)私奉獻(xiàn)的醫(yī)者精神，深化患者與醫(yī)護(hù)人員的相互理解，從而達(dá)到弘揚(yáng)正能量、凝聚人心的目的，推動(dòng)醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展[4-6]。近年來(lái)，我國(guó)不斷推動(dòng)醫(yī)療行業(yè)的新媒體宣傳活動(dòng)，僅2020 年4 月，江蘇省衛(wèi)生健康委組織的癌癥防治宣傳活動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行直播，共有13 689 人參加了在線會(huì)議，活動(dòng)內(nèi)容豐富多彩。作為活動(dòng)主辦方，南京醫(yī)科大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院還組織了院內(nèi)70 多名專(zhuān)家，開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)直播科普、在線義診等活動(dòng)，宣傳效果非常理想。

3.2 促進(jìn)醫(yī)院科研水平提升

在醫(yī)院的發(fā)展過(guò)程中，科研技術(shù)水平是醫(yī)院的“心臟”，只有強(qiáng)大的醫(yī)療科研技術(shù)才能夠確保醫(yī)療服務(wù)水平的提升。從本質(zhì)上看，醫(yī)院的科研工作與醫(yī)療服務(wù)的地位相當(dāng)，科研工作為醫(yī)療服務(wù)提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持，推動(dòng)了我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系的發(fā)展。因此，在新媒體時(shí)代，醫(yī)院的宣傳部門(mén)應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體的宣傳優(yōu)勢(shì)進(jìn)行科研技術(shù)、成果的宣傳，在新媒體平臺(tái)上大力宣傳學(xué)術(shù)研究活動(dòng)、最新醫(yī)療成果等內(nèi)容，不僅能夠在醫(yī)院內(nèi)形成和諧的學(xué)術(shù)氛圍，促進(jìn)醫(yī)院科研水平的提升，還能夠使社會(huì)了解醫(yī)院的科研實(shí)力，幫助醫(yī)院提升社會(huì)公信力。

3.3 促進(jìn)醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的雙重提升

醫(yī)院的宣傳部門(mén)結(jié)合醫(yī)院的發(fā)展情況組織宣傳教育工作，有助于幫助醫(yī)院在社會(huì)上樹(shù)立良好的形象，使患者在深入了解醫(yī)院科室、服務(wù)的同時(shí)，對(duì)于醫(yī)院產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感，從而奠定社會(huì)基礎(chǔ)和群眾基礎(chǔ)，為醫(yī)院創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益。在醫(yī)療衛(wèi)生體制改革進(jìn)程的推動(dòng)下，無(wú)論是公立醫(yī)院還是私立醫(yī)院，都面臨著日益激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)院想要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須改變以往的埋頭苦干理念，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)了解患者就醫(yī)需求，提供更好的醫(yī)療服務(wù)。醫(yī)院的宣傳部門(mén)應(yīng)當(dāng)積極宣傳醫(yī)院的新技術(shù)、新服務(wù)、新文化和良好的就醫(yī)環(huán)境，吸引更多的患者就醫(yī)，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

3.4 幫助患者保持良好的就診習(xí)慣

在新媒體時(shí)代，醫(yī)院的宣傳部門(mén)可以利用新媒體開(kāi)展醫(yī)療宣傳教育工作，提升人民群眾的醫(yī)療衛(wèi)生知識(shí)水平，使其更加重視自身的健康。尤其是利用新媒體開(kāi)展醫(yī)學(xué)知識(shí)科普、線上咨詢(xún)、主題推送等活動(dòng)，能夠提升患者對(duì)疾病的認(rèn)知，改變患者的就醫(yī)理念，促使更多患者能夠形成及時(shí)就醫(yī)治療的意識(shí)。并且，借助新媒體的宣傳，可以有效地優(yōu)化患者的就醫(yī)習(xí)慣，為醫(yī)院緩解接診負(fù)擔(dān)，使醫(yī)療服務(wù)的科學(xué)性和針對(duì)性更強(qiáng)。

4 新媒體時(shí)代醫(yī)院管理創(chuàng)新宣傳工作實(shí)踐中面臨的問(wèn)題

4.1 醫(yī)院醫(yī)療系統(tǒng)腐敗問(wèn)題制約了宣傳工作的開(kāi)展

目前，醫(yī)院在改革與發(fā)展的過(guò)程中，很多醫(yī)務(wù)人員的原則性較弱、工作積極性不高，導(dǎo)致頻繁發(fā)生腐敗問(wèn)題和醫(yī)療事故，這對(duì)于醫(yī)院的發(fā)展和社會(huì)形象的樹(shù)立造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響[7]。在此背景下，新媒體宣傳工作的成效大打折扣，社會(huì)上與醫(yī)院、醫(yī)療行業(yè)有關(guān)的信息、報(bào)道等大多為負(fù)面的，使得社會(huì)層面對(duì)于醫(yī)院的信任度大大降低。屢屢發(fā)生的腐敗問(wèn)題和醫(yī)療事故，在新媒體環(huán)境下的傳播和發(fā)酵速度極快，為醫(yī)院的宣傳部門(mén)增加了工作難度。而在這種社會(huì)環(huán)境下，醫(yī)院的宣傳部門(mén)想要扭轉(zhuǎn)醫(yī)院的社會(huì)形象，必須對(duì)新媒體宣傳工作進(jìn)行創(chuàng)新，組建專(zhuān)業(yè)的輿情處理團(tuán)隊(duì)，從而將負(fù)面影響降到最低。

4.2 在新媒體時(shí)代醫(yī)院的主動(dòng)服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)

無(wú)論是醫(yī)護(hù)人員還是宣傳部門(mén)的工作人員，都一定程度上存在缺乏主動(dòng)服務(wù)意識(shí)的情況。很多醫(yī)護(hù)人員在工作中不注重維護(hù)醫(yī)院正面形象，服務(wù)態(tài)度差，日常工作散漫、懈怠，導(dǎo)致醫(yī)患關(guān)系緊張。很多患者到醫(yī)院就醫(yī)后，會(huì)針對(duì)醫(yī)院的就診服務(wù)在多個(gè)平臺(tái)、論壇上進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，由于新媒體時(shí)代的信息傳播渠道廣、速度快，因此社會(huì)上很快就產(chǎn)生了關(guān)于醫(yī)院的負(fù)面輿情[8]。而作為醫(yī)院的宣傳部門(mén)，工作人員缺乏主動(dòng)宣傳意識(shí)，只有社會(huì)上出現(xiàn)負(fù)面輿情后才會(huì)想到開(kāi)展正面宣傳引導(dǎo)工作，在日常宣傳工作中缺乏前瞻意識(shí)的現(xiàn)狀，造成了醫(yī)院的宣傳工作過(guò)于被動(dòng)的局面。

4.3 醫(yī)院的宣傳體系不完善，宣傳工作較為片面

通過(guò)走訪多家醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)很多醫(yī)院在設(shè)計(jì)發(fā)展戰(zhàn)略、開(kāi)展醫(yī)療及科研活動(dòng)時(shí)并未制訂與之相匹配的新媒體宣傳體系，使得新媒體時(shí)代下，醫(yī)院的宣傳工作仍然與醫(yī)院的實(shí)際發(fā)展相互脫節(jié)，新媒體的宣傳優(yōu)勢(shì)無(wú)法被充分發(fā)揮。受到傳統(tǒng)宣傳方式的影響，很多醫(yī)院對(duì)于新媒體宣傳缺乏重視，以往的宣傳方式大多是實(shí)物宣傳，比如傳單、櫥窗、健康手冊(cè)等，而對(duì)于新興的小程序、公眾號(hào)、直播等新媒體宣傳方式，醫(yī)院方面既缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，又缺乏專(zhuān)業(yè)復(fù)合型人才。大多數(shù)醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)層更加重視醫(yī)院的科研水平和醫(yī)療技術(shù)，“重技術(shù)、輕宣傳”的現(xiàn)象普遍存在，甚至一些醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為新媒體宣傳會(huì)對(duì)醫(yī)院的日常工作產(chǎn)生影響，擾亂醫(yī)院工作秩序，這在一定程度上限制了醫(yī)院新媒體宣傳工作的開(kāi)展。

4.4 醫(yī)院的宣傳部門(mén)缺乏專(zhuān)業(yè)人才

由于新媒體是近年來(lái)才興起的一種新型媒體形式，對(duì)于宣傳人員的新媒體素養(yǎng)要求較高。在新媒體宣傳中，工作人員不僅需要編制策劃方案，創(chuàng)編宣傳文案，還有具備一定的圖文編輯技術(shù)，了解新媒體的運(yùn)營(yíng)方式等。大多數(shù)醫(yī)院宣傳部門(mén)的工作人員年齡較大，并且沒(méi)有進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)的、專(zhuān)業(yè)的新媒體宣傳學(xué)習(xí)，很多宣傳人員甚至身兼數(shù)職，這就使得醫(yī)院的新媒體宣傳工作進(jìn)展緩慢，新媒體宣傳水平落后等情況出現(xiàn)。在新媒體時(shí)代下，醫(yī)院宣傳工作的創(chuàng)新不僅需要人才支持，還需要充足的資金和技術(shù)，很多醫(yī)院將大部分資金都投入到醫(yī)療技術(shù)和科研活動(dòng)中，使得新媒體宣傳舉步維艱。

5 新媒體時(shí)代醫(yī)院管理創(chuàng)新宣傳工作策略

5.1 順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，優(yōu)化新媒體信息傳播效果

在新媒體時(shí)代下，醫(yī)院在建立和調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分了解新媒體的宣傳優(yōu)勢(shì)，明確以新媒體為主的醫(yī)院宣傳工作的未來(lái)發(fā)展方向。宣傳人員應(yīng)當(dāng)全面地了解新媒體對(duì)醫(yī)院宣傳工作產(chǎn)生的負(fù)面性影響，制訂合理的宣傳方案。通過(guò)創(chuàng)新宣傳工作模式，提升醫(yī)院新媒體宣傳的社會(huì)影響力和宣傳覆蓋范圍，使醫(yī)院的宣傳工作能夠與時(shí)俱進(jìn)，提升宣傳工作的數(shù)字化水平，從而在社會(huì)上維護(hù)醫(yī)院的良好公眾形象，推動(dòng)醫(yī)院的建設(shè)與發(fā)展。在開(kāi)展宣傳工作時(shí)，宣傳人員應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮新媒體的宣傳優(yōu)勢(shì)，在微博、微信、抖音等多個(gè)平臺(tái)建立醫(yī)院的宣傳窗口，豐富宣傳方式和內(nèi)容，提升宣傳效果[9]。比如，江蘇省中醫(yī)院建立的微信公眾號(hào)在2020 年2 403 家醫(yī)療機(jī)構(gòu)微信影響力排行榜中，榮居全國(guó)前十。該公眾號(hào)具有預(yù)約掛號(hào)、在線答疑和科室介紹等功能，同時(shí)公眾號(hào)會(huì)定期推動(dòng)醫(yī)院的科研進(jìn)展和典型病例，以及開(kāi)展醫(yī)療知識(shí)的普及。宣傳部門(mén)充分利用了視頻號(hào)功能，錄制專(zhuān)家簡(jiǎn)介、技術(shù)講解、病例分析等視頻。并且，江蘇省中醫(yī)院的各科室專(zhuān)家也紛紛在抖音上開(kāi)設(shè)賬號(hào)，進(jìn)行醫(yī)療知識(shí)的普及和講解，幾乎每個(gè)專(zhuān)家的賬號(hào)都有數(shù)萬(wàn)名關(guān)注者，點(diǎn)贊量非常高。截至目前，江蘇省中醫(yī)院的公眾號(hào)、視頻號(hào)的關(guān)注者已經(jīng)達(dá)到數(shù)十萬(wàn)，是江蘇省公立醫(yī)院開(kāi)展新媒體宣傳中最具有代表性的成功案例之一。通過(guò)江蘇省中醫(yī)院開(kāi)展新媒體宣傳的案例可以發(fā)現(xiàn)，醫(yī)院的宣傳部門(mén)在新媒體時(shí)代進(jìn)行宣傳工作的創(chuàng)新時(shí)，要充分利用新媒體特征，發(fā)揮其傳播快、信息存儲(chǔ)周期長(zhǎng)和數(shù)量大的優(yōu)勢(shì)，以新媒體宣傳帶動(dòng)醫(yī)院的建設(shè)和發(fā)展。

5.2 綜合網(wǎng)絡(luò)媒體資源，提升行業(yè)影響力

在新媒體時(shí)代，醫(yī)院的宣傳工作要以網(wǎng)絡(luò)媒體為主要陣地，在醫(yī)院宣傳方式的探索與創(chuàng)新過(guò)程中，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體上的海量資源，對(duì)現(xiàn)有的醫(yī)院宣傳工作進(jìn)行逐級(jí)改善，利用網(wǎng)絡(luò)媒體資源和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)逐步改善社會(huì)層面對(duì)醫(yī)院的印象，從而提升醫(yī)院的社會(huì)公信力和行業(yè)影響力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2022 年10 月，江蘇省衛(wèi)生健康委及相關(guān)單位在電視、報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)上共計(jì)發(fā)布17 446 篇新聞報(bào)道，其中紙質(zhì)報(bào)刊281 篇，電視新聞74 篇，互聯(lián)網(wǎng)新聞17 091 篇，互聯(lián)網(wǎng)新聞?wù)急冗_(dá)到97%，這就說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)媒體已成為醫(yī)院和醫(yī)療系統(tǒng)的主要宣傳載體。除此之外，在網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療平臺(tái)中，通過(guò)引入成功治療案例，不僅增強(qiáng)了患者的治療信心，幫助醫(yī)院樹(shù)立了良好的社會(huì)影響，還吸引了更多患者來(lái)到醫(yī)院就醫(yī)，在一定程度上起到了營(yíng)銷(xiāo)的作用。醫(yī)院的宣傳部門(mén)在開(kāi)展實(shí)際的新媒體宣傳工作時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行深入研究和開(kāi)發(fā)，強(qiáng)化公眾號(hào)、小程序等平臺(tái)的交互功能，將醫(yī)療宣傳和在線咨詢(xún)引入到宣傳工作中，在提升醫(yī)院行業(yè)影響力的同時(shí)，完善醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)，以滿(mǎn)足社會(huì)大眾的醫(yī)療服務(wù)需求。

5.3 創(chuàng)新宣傳方法，提升醫(yī)院新媒體宣傳的吸引力

醫(yī)院的宣傳部門(mén)在開(kāi)展新媒體宣傳工作時(shí)，應(yīng)當(dāng)正確定位，使得宣傳工作的開(kāi)展能夠形成醫(yī)院特色，在社會(huì)上營(yíng)造良好的影響。醫(yī)院宣傳部門(mén)在創(chuàng)新和改革的過(guò)程中，可以從以下4 點(diǎn)進(jìn)行宣傳方法的創(chuàng)新：①積極組織大型宣傳活動(dòng)，比如新聞發(fā)布會(huì)、學(xué)術(shù)研討會(huì)等，充分整合傳統(tǒng)媒體平臺(tái)和新媒體平臺(tái)，對(duì)這些活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，提升醫(yī)院的社會(huì)知名度。同時(shí)，可以在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上組織訪談和紀(jì)實(shí)類(lèi)節(jié)目，在節(jié)目中多角度展示醫(yī)院的就診環(huán)境、儀器設(shè)備和專(zhuān)家隊(duì)伍，令群眾了解醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)水平和科研進(jìn)展，從而提升患者對(duì)醫(yī)院的信任度，吸引更多的患者到醫(yī)院就醫(yī)。②醫(yī)院應(yīng)當(dāng)結(jié)合本地區(qū)的患者進(jìn)行醫(yī)療服務(wù)方面的創(chuàng)新，比如制訂個(gè)性化的治療方案等，并且在新媒體宣傳中彰顯醫(yī)院的特色服務(wù)優(yōu)勢(shì)，提升醫(yī)院的新媒體宣傳實(shí)效。在日常醫(yī)療、護(hù)理工作中，加強(qiáng)工作監(jiān)督和管理，提升醫(yī)療服務(wù)水平，利用新媒體宣傳，收集患者就診的真實(shí)評(píng)價(jià)，在多個(gè)平臺(tái)中展示，從而優(yōu)化醫(yī)院的社會(huì)印象。③定期組織專(zhuān)家訪談活動(dòng)，結(jié)合網(wǎng)友在新媒體平臺(tái)上提出的問(wèn)題進(jìn)行解答和科普，強(qiáng)化專(zhuān)家與社會(huì)群眾的交流、互動(dòng)，提升醫(yī)院新聞宣傳工作的影響力。④拓展新宣傳領(lǐng)域，結(jié)合新媒體時(shí)代背景下熱度較高的直播方式，醫(yī)院的宣傳部門(mén)可以定期在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上組織直播活動(dòng)，請(qǐng)醫(yī)院各科室的專(zhuān)家到直播間與網(wǎng)友進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，將醫(yī)療服務(wù)延伸到患者生活的各個(gè)方面，形成獨(dú)具特色的醫(yī)院宣傳方式，從而幫助醫(yī)院打造良好的社會(huì)影響。

5.4 完善危機(jī)事件應(yīng)對(duì)機(jī)制

在新媒體時(shí)代，醫(yī)院一旦發(fā)生危機(jī)事件，其傳播和發(fā)酵的速度非常驚人，醫(yī)院如果以傳統(tǒng)的外交方式處理危機(jī)事件，會(huì)被新媒體的特征所反噬，從而引起群眾的反感，使危機(jī)事件發(fā)展得更加嚴(yán)重[10-12]。因此，在新媒體時(shí)代，醫(yī)院必須完善危機(jī)事件應(yīng)對(duì)機(jī)制，避免危機(jī)事件發(fā)生后處理不當(dāng)，影響醫(yī)院的社會(huì)公眾形象。①在危機(jī)事件潛伏期，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)合理使用新媒體平臺(tái)，通過(guò)發(fā)布官方消息，加強(qiáng)互動(dòng)，提升醫(yī)院管理的透明度。醫(yī)院的宣傳部門(mén)可以定期到搜索引擎中搜索與醫(yī)院有關(guān)的信息，同時(shí)在醫(yī)院的新媒體平臺(tái)上設(shè)立“留言板”區(qū)域，詳細(xì)記錄留言板中的正面和負(fù)面評(píng)價(jià)，并且對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)進(jìn)行核實(shí)、反饋，盡量消除危機(jī)事件。②在危機(jī)事件爆發(fā)后，醫(yī)院的宣傳部門(mén)應(yīng)當(dāng)了解，此時(shí)如果一味地否認(rèn)或者回避問(wèn)題都會(huì)導(dǎo)致危機(jī)加重，因此，宣傳部門(mén)應(yīng)當(dāng)直面問(wèn)題，利用新媒體平臺(tái)向社會(huì)大眾表明自身積極處理、勇于擔(dān)責(zé)的態(tài)度，以獲得輿論支持。如果在危機(jī)爆發(fā)階段，前期的處理存在問(wèn)題，宣傳部門(mén)應(yīng)當(dāng)在意識(shí)到問(wèn)題后立即進(jìn)行補(bǔ)救，堅(jiān)持以患者為中心的原則，以坦誠(chéng)、懇切的態(tài)度及時(shí)與患者溝通，并且實(shí)時(shí)向大眾報(bào)告事件處理進(jìn)度。值得注意的是，在危機(jī)爆發(fā)后，醫(yī)院方面必須統(tǒng)一口徑，謹(jǐn)言慎行，一旦在此階段出現(xiàn)不和諧的發(fā)言，很有可能快速發(fā)酵成為社會(huì)重大事件。因此，醫(yī)院宣傳部門(mén)要及時(shí)與醫(yī)院內(nèi)部人員進(jìn)行溝通，確保醫(yī)護(hù)人員言辭合理，以安撫公眾情緒為核心目的。③在危機(jī)事件擴(kuò)散期，醫(yī)院的宣傳部門(mén)要加強(qiáng)輿論引導(dǎo)。宣傳部門(mén)應(yīng)當(dāng)深刻認(rèn)識(shí)到新媒體具有兩面性，主動(dòng)出擊，把握好信息傳播和輿情導(dǎo)向。醫(yī)院應(yīng)當(dāng)在官方新媒體平臺(tái)上及時(shí)發(fā)布危機(jī)事件的通告，將自己定位為“輿情領(lǐng)袖”，把控好輿情的風(fēng)向標(biāo)。同時(shí)，要在醫(yī)院內(nèi)部杜絕一切流言的傳播，避免流言發(fā)酵對(duì)醫(yī)院公眾形象造成影響；最后，在危機(jī)事件消退期，醫(yī)院的宣傳部門(mén)不能掉以輕心，應(yīng)當(dāng)深入分析在此危機(jī)事件中社會(huì)公眾可能對(duì)醫(yī)院形成的刻板印象，探究扭轉(zhuǎn)刻板印象的策略。宣傳部門(mén)應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃公關(guān)活動(dòng)、新媒體宣傳等，幫助醫(yī)院在社會(huì)上重塑形象[13]。

綜上所述，在新媒體時(shí)代，醫(yī)院的宣傳部門(mén)應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到新媒體的特征，利用新媒體幫助醫(yī)院樹(shù)立良好的社會(huì)形象。宣傳人員應(yīng)當(dāng)意識(shí)到，樹(shù)立社會(huì)形象是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，并非一朝一夕就可實(shí)現(xiàn)。因此，對(duì)于醫(yī)院的新媒體宣傳必須制訂長(zhǎng)期的規(guī)劃，通過(guò)優(yōu)化信息傳播效果、利用網(wǎng)絡(luò)媒體資源、創(chuàng)新宣傳方式和完善危機(jī)事件應(yīng)對(duì)機(jī)制，提升新媒體時(shí)代的醫(yī)院宣傳成效，從而使醫(yī)院的社會(huì)影響力和公信力更加強(qiáng)大。