摘? 要：傳統(tǒng)技藝類非遺起源于生產(chǎn)生活實(shí)踐，是凝聚我國文化軟實(shí)力的重要推動力。為促進(jìn)傳統(tǒng)技藝的“生產(chǎn)性保護(hù)”與非遺品牌的創(chuàng)新性發(fā)展，結(jié)合新一代數(shù)字化用戶消費(fèi)行為模型，探究當(dāng)前傳統(tǒng)技藝類非遺品牌的營銷新策略。從SICAS消費(fèi)者行為模型出發(fā)，以打造傳統(tǒng)技藝類非遺品牌形象、運(yùn)營非遺文化內(nèi)容、確立非遺品牌用戶群體、促進(jìn)非遺產(chǎn)品與消費(fèi)者的友好互動、加快非遺品牌的口碑營銷等方式，來明確傳統(tǒng)技藝類非遺品牌的營銷方向，從而為非遺品牌營銷開辟新路徑、拓寬消費(fèi)渠道、構(gòu)建消費(fèi)服務(wù)系統(tǒng)提供新思路。

關(guān)鍵詞：SICAS模型；傳統(tǒng)技藝類非遺品牌；品牌營銷策略；消費(fèi)者行為

習(xí)總書記在黨的二十大中指出：“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是組成中國特色社會主義道路的重要基因……所以我們應(yīng)當(dāng)主動去挖掘、去結(jié)合中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，從而實(shí)現(xiàn)馬克思主義中國化、時代化?！盵1]非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蘊(yùn)含著民族深層次的文化思想內(nèi)容，具有地方性的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，展示了一個民族的文化多樣性與創(chuàng)造性。傳統(tǒng)技藝作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要類別，源于人們的生產(chǎn)實(shí)踐，能夠滿足人們的日常生活需求，具有一定的實(shí)用價值、審美價值和經(jīng)濟(jì)價值等。傳統(tǒng)技藝類非遺“物態(tài)化”后的產(chǎn)品的開發(fā)基于其本身所能產(chǎn)生的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益之上[2]，只有實(shí)現(xiàn)其在社會中的再生產(chǎn)，才能夠完成傳統(tǒng)技藝類非遺的“生產(chǎn)性保護(hù)”與“活態(tài)化”傳承。目前這種通過市場化的流通手段來保護(hù)傳統(tǒng)技藝類非遺的方式，仍然缺乏戰(zhàn)略性的考量。因此，從消費(fèi)者視角出發(fā)，去探索傳統(tǒng)技藝類非遺品牌的傳承與營銷策略，對實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)技藝類非遺的可持續(xù)發(fā)展有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

《社會化營銷藍(lán)皮書》指出：用戶消費(fèi)行為模型已向SICAS模型轉(zhuǎn)變[3]。SICAS消費(fèi)行為模型作為新一代數(shù)字化營銷參照模型[4]，主要是以消費(fèi)者為核心，為消費(fèi)行為學(xué)的發(fā)展提供了新的探索方向。通過分析傳統(tǒng)技藝類非遺在當(dāng)下社會面臨的現(xiàn)實(shí)困境，結(jié)合SICAS消費(fèi)行為模型的理論基礎(chǔ)，為傳統(tǒng)技藝類非遺的營銷策略開辟新路徑。

一、傳統(tǒng)技藝類非遺品牌的營銷現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)技藝類非遺

傳統(tǒng)技藝從屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，對于其定義，《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概論》指出：“傳統(tǒng)技藝指的是手工業(yè)技術(shù)與工藝，手工藝技藝源于歷代人們的日常生活與生產(chǎn)實(shí)踐過程之中，具有豐富的實(shí)用價值、經(jīng)濟(jì)價值，審美藝術(shù)價值和歷史價值?！盵5]該論述對傳統(tǒng)技藝做出了具體的解釋。據(jù)相關(guān)資料顯示，傳統(tǒng)手工技藝可分為十四大類，按照部類、門類和種類構(gòu)成三級分類體系，以二級分類為例（如圖1）[6]。

（二）傳統(tǒng)技藝類非遺品牌化的價值

非遺是我國傳統(tǒng)文化的鮮活載體，從屬于非遺的傳統(tǒng)技藝則凝聚了人類悠久的思想內(nèi)涵和地方性的物質(zhì)文化與精神文化。雖然傳統(tǒng)技藝類非遺逐漸獲得了政府、社會以及國家的保護(hù)與重視，但是仍有大量的非遺技藝面臨著諸多現(xiàn)實(shí)困境，例如傳承人的老齡化嚴(yán)重、非遺原材料供應(yīng)不足、市場單一成本高漲、商業(yè)化過度失去本真性等。針對種種困境，國家提出了“生產(chǎn)性保護(hù)”的方式，也就是借助生產(chǎn)與銷售，將物態(tài)化的傳統(tǒng)技藝融入人們的日常生活。如剪紙工藝、雕刻工藝、陶瓷工藝等，都是通過市場來實(shí)現(xiàn)其自身價值。

從本質(zhì)上來看，不論是傳統(tǒng)技藝的造型、材料、紋樣、色彩、工藝，還是其蘊(yùn)含的歷史價值、教育價值、文化內(nèi)涵以及社會意義等，都使其具備一定的文化消費(fèi)價值。因此，品牌化成為傳統(tǒng)技藝類非遺發(fā)展的重要方向。傳統(tǒng)技藝依托于非遺產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)物質(zhì)化的傳承和發(fā)展，基于其產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益來打造非遺產(chǎn)業(yè)鏈，從而開拓傳統(tǒng)技藝的平臺與市場。如國家非遺銅雕技藝的傳承人朱炳仁，其開創(chuàng)的杭州“朱炳仁銅”品牌，除了線下近百家的非遺體驗(yàn)館（如圖2），線上還與淘寶、天貓、京東等營銷漏斗建立品牌信任。近年朱炳仁通過“文化融”的方式，讓高附加值的產(chǎn)品為企業(yè)帶來了巨大利益，同時持續(xù)賦能地區(qū)制造業(yè)的發(fā)展。

首先，傳統(tǒng)技藝記錄著民族的發(fā)展歷程，蘊(yùn)含著人類豐富的情感體驗(yàn)，帶給人們美的享受，同時滿足了人們的精神與情感需求。品牌背后的象征意義能夠投射消費(fèi)者的自我形象，當(dāng)品牌與某種意義相聯(lián)系時，便能凝聚特定類型的人群，從而形成用戶群體，促進(jìn)傳統(tǒng)技藝的傳承。其次，在物質(zhì)層面，品牌化后的產(chǎn)品可以降低消費(fèi)者在購買決策時的風(fēng)險與搜索成本，如功能性、財(cái)務(wù)性與心理性的風(fēng)險；在精神層面，傳統(tǒng)技藝的品牌化發(fā)展能夠提升人們的文化自信，建立起公眾對于民族文化的認(rèn)同感，這是其他潮流品牌所不能代替的。再次，文化消費(fèi)也對非遺技藝的產(chǎn)業(yè)化升級提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，積累基本素材與核心競爭力。如杭州“王星記”的制扇技藝，于2008年被列入非遺名錄。在其創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，人們可以體驗(yàn)到制扇的全過程、了解產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史、感受中華扇藝的魅力，品牌化的發(fā)展讓“王星記”年產(chǎn)銷量高達(dá)1600多萬，市場包含國內(nèi)外四十多個國家，吸引了無數(shù)游客的關(guān)注，成為文化企業(yè)優(yōu)秀代表。除此之外，新常態(tài)下傳統(tǒng)技藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有綠色環(huán)保、可持續(xù)以及高附加值等優(yōu)勢，順應(yīng)了我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢。最后，將傳統(tǒng)技藝的品牌與我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略相結(jié)合[7]，為不同區(qū)域打造當(dāng)?shù)靥厣奈幕a(chǎn)業(yè)，從而能夠促進(jìn)民族文化的傳承與發(fā)展（如圖3）。如位于潛山的非遺桑皮紙制作工藝，它具有“紙類活化石”之稱，然而由于產(chǎn)量少、效益低，該技藝瀕臨失傳。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，桑皮紙制作工藝的傳承得以扎實(shí)推進(jìn)，同時帶動了潛山當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。

（三）傳統(tǒng)技藝類非遺品牌營銷的現(xiàn)實(shí)困境

就傳統(tǒng)技藝類非遺的“生產(chǎn)性保護(hù)”而言，品牌化是其傳承與發(fā)展的重要途徑。通過對我國傳統(tǒng)技藝類品牌的調(diào)研，關(guān)于非遺技藝類品牌營銷存在的普遍問題總結(jié)如下。

一是品牌營銷缺乏深度創(chuàng)新，技藝本真性缺失。為了滿足當(dāng)代社會的需求，傳統(tǒng)技藝的制作逐漸從手工制作轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化、批量化的生產(chǎn)模式。由于過快的生產(chǎn)速度以及批量的售賣，傳統(tǒng)技藝所蘊(yùn)含的文化追求與歷史價值被破壞，偏離了其發(fā)展的核心路徑。如山東地區(qū)普遍存在的“虎圖騰”布老虎，過去它有驅(qū)鬼避邪、保佑孩童健康成長的寓意。但是由于機(jī)械化代替了手工編織，如今的布老虎不再是民間人們心中的信仰，失去了其本身的韻味。同時，品牌發(fā)展趨于同質(zhì)化，無論是造型、功能、營銷等方面都大同小異，缺乏深度創(chuàng)新的營銷方式無法在形式和內(nèi)容上有所突破，更不能激發(fā)用戶的購買欲望。

二是品牌整合營銷力度不足，用戶缺乏品牌認(rèn)知。在當(dāng)下流行的社交媒體中，很難看到關(guān)于非遺品牌的推廣。在少有的營銷內(nèi)容中，品牌過度追求消費(fèi)者感官上的刺激，未能向用戶進(jìn)行深度的文化闡釋，從而無法獲得用戶對品牌的理解與認(rèn)同感。例如國家級非遺傳統(tǒng)技藝鄂溫克樺樹皮制作工藝，由于白樺樹皮不易腐爛、獲取便利、成品輕巧，所以成為了大興安嶺游牧民族普遍使用的生活工具原料。但是由于該技藝脫離了當(dāng)下流行的文化圈，長期處于較為封閉獨(dú)立的狀態(tài)，所以人們?nèi)狈υ摲沁z技藝的基本認(rèn)知，更不用提產(chǎn)業(yè)對該技藝的營銷。

三是網(wǎng)絡(luò)營銷方式單一，事件營銷并非長久之計(jì)。品牌為了讓用戶快速了解自身，通常在行業(yè)網(wǎng)站、綜合類的網(wǎng)站以及搜索引擎上提前編輯好產(chǎn)品信息、使用方式、客戶評論等。但是這種靜態(tài)、單一的敘述方式拉遠(yuǎn)了品牌與消費(fèi)者之間的距離。當(dāng)下人們生活在一個信息爆炸的營銷環(huán)境中，早已對屏幕上那些冰冷的文字與圖片實(shí)現(xiàn)自我免疫，能夠吸引用戶的是一種多元而又充滿互動的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。如工藝大師APP，用戶可以通過軟件中的三維模型制作陶瓷，為陶瓷的學(xué)習(xí)過程增添了許多樂趣；再如“敦煌詩巾”小程序，用戶可以親自設(shè)計(jì)喜歡的絲巾圖案，激發(fā)了用戶的主動性。此外，以事件營銷為例，品牌通過短暫的熱點(diǎn)事件來大肆營銷，也許在短時間內(nèi)能夠提升銷售數(shù)量，但難以形成忠實(shí)的用戶群體，熱度降低后，甚至?xí)斐梢欢ǖ膶徝榔凇?/p>

四是品牌營銷過度，脫離賴以生存的人文環(huán)境。傳統(tǒng)技藝有很強(qiáng)的地域性特征，例如一些少數(shù)民族，如傣族、哈尼族等，在沒有受到工業(yè)化影響之前，通常采用樹葉、貝葉造紙，利用板藍(lán)根、朱砂染色。文化是具有區(qū)域性的，同樣，品牌的細(xì)分市場也具有很強(qiáng)的差異性。品牌不能忽視用戶群體、消費(fèi)環(huán)境以及消費(fèi)重心而進(jìn)行過度營銷，造成傳統(tǒng)技藝文化根基的損壞。就如清華大學(xué)深圳國際研究生院副教授何雋所說，對于非遺技藝而言，不能急功近利，追求其“爆發(fā)式”發(fā)展。目前，由于過度開發(fā)以及資源的不合理利用，傳統(tǒng)技藝所賴以生存的環(huán)境遭到嚴(yán)重破壞，其完整性被割裂。

二、SICAS消費(fèi)行為模型

（一）互聯(lián)網(wǎng)背景下的消費(fèi)行為模式變遷

美國技術(shù)管理大師凱文·凱利曾在《必然》一書中指出：“在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的背景下，用戶消費(fèi)軌跡將發(fā)展為多維互動的形式，智能設(shè)備與數(shù)字產(chǎn)品逐漸改變過去信息傳播的方式……消費(fèi)模式將更趨向交互化、生態(tài)化與智能化?！盵8]數(shù)字媒體背景下的消費(fèi)行為會發(fā)生重大變革，早期基于傳統(tǒng)媒介引導(dǎo)消費(fèi)者的單向信息傳播方式已不再適用于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)行為模式從AIDMA發(fā)展為AISAS，而后在移動互聯(lián)網(wǎng)的交互媒介的影響下發(fā)展為SICAS模式（如表1）。

《中國社會化媒體營銷藍(lán)皮書》中指出，在如今數(shù)字營銷的背景下，人們的消費(fèi)行為模型逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)镾ICAS。其主要包括五大核心變量：感知、興趣與互動、聯(lián)系與溝通、購買行動以及用戶分享。該模式不再是傳統(tǒng)的單向、線性、遞進(jìn)的結(jié)構(gòu)，而是逐漸轉(zhuǎn)化為雙向、環(huán)形、網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。SICAS主要是基于連接的對話溝通，其中用戶不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)主動獲取信息，還可以作為信息的發(fā)布者分享產(chǎn)品體驗(yàn)，從而在整體上為消費(fèi)行為模型做出了進(jìn)一步的變革與創(chuàng)新。該模型的具體環(huán)節(jié)主要包括：1.感知。在多維度識別用戶需求的基礎(chǔ)上，在品牌與消費(fèi)者之間建立感知網(wǎng)絡(luò)，以雙向感知為前提，一方面品牌還是可以像過去一樣引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為；另一方面，消費(fèi)者可以主動獲取品牌信息，從而滿足自身需求[9]。2.興趣與互動：以第一階段的感知結(jié)果為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，將消費(fèi)興趣與營銷方式相結(jié)合，通過深層次話題與內(nèi)容上的共鳴，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者的積極互動。3.聯(lián)系與溝通。強(qiáng)化目標(biāo)用戶與品牌、用戶與用戶以及用戶與其他增值服務(wù)之間的聯(lián)系，通過企業(yè)高新技術(shù)的建設(shè)，為用戶與品牌多方位之間的溝通構(gòu)建更有效、更快捷的方式。4.購買行動。借助數(shù)字化媒介的營銷來強(qiáng)化消費(fèi)者的購買意愿，通過多平臺合作以及線上線下相結(jié)合的新零售方式，推動消費(fèi)者的需求向?qū)嶋H購買行動轉(zhuǎn)化。5.用戶分享。提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)感，憑借優(yōu)良口碑激發(fā)潛在消費(fèi)者的購買欲望。

（二） SICAS模型在技藝類品牌中的營銷價值

SICAS模型揭露了數(shù)字營銷背景下的消費(fèi)行為特征，并且闡明了消費(fèi)者與品牌間的多維關(guān)系[10]。因此，SICAS模型對傳統(tǒng)技藝類非遺品牌的營銷有重要價值。

第一，SICAS模型能夠提升傳統(tǒng)技藝類非遺品牌的營銷質(zhì)量，并且提供差異化的產(chǎn)品與服務(wù)方式。一方面，非遺品牌從屬于文化產(chǎn)業(yè)，文化創(chuàng)意是其發(fā)展的核心，采用SICAS模型有利于激發(fā)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展；另一方面，傳統(tǒng)技藝類非遺是在漫長的生產(chǎn)生活實(shí)踐中產(chǎn)生的，利用SICAS模型，借鑒歷史悠久的“百年老店”以及“老字號”的品牌，挖掘深層次的文化內(nèi)涵，快速形成新的文化品牌。第二，SICAS模型的核心是從整體視角去捕捉用戶的根本需求，并通過交互式的營銷手段來實(shí)現(xiàn)用戶的“帕累托最優(yōu)”式滿足。所以，采用該模型有助于非遺品牌在不同年齡、地域、文化、需求的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出新穎多元的內(nèi)容與形式，從而滿足消費(fèi)者的個性化需求。第三，SICAS模型善于構(gòu)建信息傳遞的非線性渠道系統(tǒng)，重視多元化、開放性強(qiáng)的營銷方式，促使用戶潛在的購買意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行動[11]。該模型有助于整合傳統(tǒng)技藝類非遺品牌的相關(guān)資源，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，協(xié)調(diào)數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用，聯(lián)合跨平臺發(fā)展，擴(kuò)大品牌營銷范圍，從而提升非遺品牌的影響力。第四，SICAS模型主張用戶自主分享體驗(yàn)與感受，構(gòu)建社群矩陣，利用傳統(tǒng)技藝類非遺所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵來激發(fā)用戶的二次傳播。如李子柒通過抖音、微博、小紅書等平臺向人們展示傳統(tǒng)美食的制作過程，宣揚(yáng)了中華傳統(tǒng)文化的魅力，吸引更多人在數(shù)字化平臺上關(guān)注傳統(tǒng)文化并互動。SICAS模型能夠促進(jìn)非遺的商業(yè)化發(fā)展，幫助這些傳統(tǒng)技藝融入現(xiàn)代社會，激起人們對于非遺的主動保護(hù)，從而實(shí)現(xiàn)其活態(tài)化傳承。

三、傳統(tǒng)技藝類非遺品牌的數(shù)字化營銷策略

以SICAS消費(fèi)模型為基礎(chǔ)，通過打造品牌形象、傳承文化內(nèi)涵、創(chuàng)建社群經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化以及擴(kuò)大口碑營銷，來提高用戶對非遺技藝的感知力，引起年輕群體的注意力，延伸非遺文化產(chǎn)業(yè)鏈，形成了非遺品牌消費(fèi)新生態(tài)（如圖4）。

（一）打造品牌形象，加強(qiáng)感知力

品牌對用戶的感知就是在營銷過程中全方位地去捕捉用戶需求，同樣，品牌需要“被感知”，需要盡可能地吸引目標(biāo)用戶的注意力，從而在品牌與用戶之間建立起泛在化的感知網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)技藝類非遺具有鮮明的地方性特色，對其進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，打造品牌形象IP，分析用戶的個性化需求，能夠引發(fā)用戶與品牌的良性互動，從而滿足其雙向感知的需求。

首先，在品牌建立初期可以通過問卷調(diào)查來了解人們的消費(fèi)能力、消費(fèi)需求、消費(fèi)心理等方面，通過與用戶的溝通交流來明確品牌定位。其次，傳統(tǒng)守舊、乏味沉悶的風(fēng)格不能滿足市場需求，非遺品牌需要不斷創(chuàng)新，與時俱進(jìn)，將傳統(tǒng)元素融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)之中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特點(diǎn)就在于：其蘊(yùn)含的內(nèi)在文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的碰撞所衍生出的“文化再生性”。如著名陶藝家阿仙先生將景德鎮(zhèn)青花紋樣與真人翻模相結(jié)合，通過傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞，帶給人們多層次的美感。再次，非遺強(qiáng)調(diào)人們的感受與體驗(yàn)，也就是用戶通過消費(fèi)所獲得的不僅僅是產(chǎn)品本身，還包括產(chǎn)品內(nèi)在的文化價值。打造良好的品牌形象，就是要講好非遺的“品牌故事”，通過故事與受眾建立情感共鳴。例如油紙傘是我國傳統(tǒng)手工技藝，制作一把傘需要90多道工序，由于其工藝復(fù)雜價格高昂，逐漸被尼龍折疊傘代替。而在2018年一個名叫“聞叔的傘”的博主在抖音短視頻與年輕人們結(jié)緣，該博主聞士善有著三十年的油紙傘制作經(jīng)驗(yàn)，他制傘背后的故事引起了許多顧客的關(guān)注，也因此油紙傘銷量不斷提高。最后，非遺品牌不僅要在技藝上不斷創(chuàng)新，做到對傳統(tǒng)“取其精華，去其糟粕”，同時也需要適當(dāng)與現(xiàn)代科技相結(jié)合，提升傳統(tǒng)技藝類品牌的實(shí)用性，滿足社會市場的動態(tài)需求?！吧缴衿崞鳌北闶堑湫桶咐?，由于早期設(shè)備不夠先進(jìn)，產(chǎn)品的注冊商標(biāo)只能手寫在漆器表面，隨著科技的發(fā)展，如今可以采用激光技術(shù)，不僅便利，同時也能夠提高產(chǎn)量。

以問卷調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，將用戶需求與品牌主題相結(jié)合，加速高新技術(shù)與傳統(tǒng)技藝的碰撞，在創(chuàng)新非遺技藝的同時，為其注入“品牌故事”。每一種非遺技藝都是獨(dú)一無二的寶藏，只有確立非遺品牌的差異化定位，才能更好的打造品牌形象，增強(qiáng)用戶感知力。

（二）傳承文化內(nèi)涵，吸引注意力

在信息爆炸的時代，唯有充滿價值、具有文化特色的內(nèi)容才能夠留住消費(fèi)者，才能夠讓消費(fèi)者感知到文化消費(fèi)的意義。新穎的傳播方式必不可少，通過建立立體化的交互渠道，提高用戶參與度，最大限度地將開放流量轉(zhuǎn)化為目標(biāo)用戶群體，大大加強(qiáng)用戶的品牌粘性與忠誠度。因此，傳統(tǒng)技藝類非遺內(nèi)容的傳播要考慮到其形式、方式、渠道以及用戶本身，將傳播過程中反饋的相關(guān)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)化的依據(jù)。

首先，傳統(tǒng)技藝要加快文化內(nèi)涵上的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與手工技藝上的創(chuàng)新性發(fā)展，緊隨時代與市場需求的步伐，用創(chuàng)造性的內(nèi)容吸引目標(biāo)用戶，用創(chuàng)新性的技藝促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其次，非遺文化內(nèi)容的營銷要關(guān)注內(nèi)容從產(chǎn)生到傳播再到消費(fèi)的全過程，如武夷山大紅袍的傳統(tǒng)制茶技藝，在其過程中包括“開山祭茶”“喊山祭茶”等習(xí)俗，體現(xiàn)了民眾對于該技藝所寄托的深厚情感。傳統(tǒng)技藝注重用戶與內(nèi)容的互動性，需要營造一個內(nèi)容豐富的文化生態(tài)環(huán)境。再次，根據(jù)大數(shù)據(jù)采集分析，總結(jié)用戶畫像，為消費(fèi)者提供定制化的服務(wù)。傳統(tǒng)關(guān)峽竹編作為農(nóng)具已經(jīng)逐漸淡出人們的視野，為了拓寬竹編的發(fā)展路徑，其傳承人張照杰推出了竹編的“私人定制”服務(wù)。他根據(jù)不同年齡段的不同需求讓非遺竹編變得更加生動有趣，通過一對一的服務(wù)贏得當(dāng)下市場（如圖5）。SICAS營銷模式的核心是用戶，站在用戶角度定位內(nèi)容，并進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，加速內(nèi)容向“產(chǎn)品+服務(wù)”的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。最后，非遺技藝來源于人們的日常生活，更容易激發(fā)用戶的心理認(rèn)同感與情感歸屬感。許多電視節(jié)目，如《舌尖上的中國》《了不起的匠人》《非遺公開課》等，通過深入挖掘非遺技藝的內(nèi)在文化來打動用戶，讓用戶在接觸品牌時就能夠想到非遺技藝所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。

通過內(nèi)容營銷來傳承非遺文化內(nèi)涵，從而吸引消費(fèi)者注意力。內(nèi)容營銷是非遺品牌發(fā)展過程中的重要一環(huán)，它不僅包括非遺技藝背后的故事、意義及價值，還包括用戶能夠看到的一張圖片、一次活動或一種分類。品牌通過對用戶、痛點(diǎn)、差異化等方面的分析及商業(yè)模式策劃，在適宜的人文環(huán)境中生產(chǎn)豐富的消費(fèi)品，從技術(shù)、品質(zhì)、情感、個性化等多方面吸引消費(fèi)者眼球[12]。

（三）創(chuàng)建社群經(jīng)濟(jì)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈

品牌可以借助多種渠道與用戶以及其他增值服務(wù)建立聯(lián)系，將線上線下資源進(jìn)行整合，為品牌注入新的活力。差異化管理中除了個性化需求外還包括社群管理，品牌通過掌握社群的同好、結(jié)構(gòu)、輸出矩陣、運(yùn)營及復(fù)制五個方面，熟悉私域運(yùn)營，再借助融媒體的背景來發(fā)展跨界營銷合作。非遺技藝品牌的跨界合作不止是表面形象的結(jié)合，更多的是兩者“交融”，通過“融合+滲透”拓寬品牌的立體感與縱深感，進(jìn)一步提升用戶認(rèn)可度。

首先，非遺技藝類品牌可以通過大數(shù)據(jù)對目標(biāo)用戶群體進(jìn)行分類，對其進(jìn)行差異化的管理。除了個體用戶的針對性交流，品牌還需要從群體出發(fā)形成社群營銷，以用戶畫像為基礎(chǔ)，有計(jì)劃地建設(shè)社群矩陣，促進(jìn)品牌與用戶之間的交流。其次，用戶會對相同人文環(huán)境下的非遺文化產(chǎn)生較高的認(rèn)可度，有利于建設(shè)地方性的文化生態(tài)環(huán)境，保護(hù)非遺生存背后的風(fēng)土人情。其中，高校與政府是兩個十分重要角色，高?？梢酝ㄟ^增設(shè)非遺技藝類的相關(guān)課程，邀請非遺傳承人傳授非遺的理論基礎(chǔ)與實(shí)踐操作，落實(shí)產(chǎn)學(xué)研一體化的教學(xué)方針。如揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院為了進(jìn)一步培育學(xué)生的非遺實(shí)踐能力，在揚(yáng)州八怪藝術(shù)實(shí)踐基地引入傳統(tǒng)技藝傳承人，分別在繪畫、書法、詩詞、篆刻四個方面?zhèn)魇谙嚓P(guān)技藝，營造了良好的文化氛圍。政府則是通過政策的支持，鼓勵群眾了解非遺技藝，從而促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。再次，在融媒體的影響下，品牌離不開跨產(chǎn)業(yè)的營銷方式。如2022年頤蓮攜手非遺扎染工藝向全世界展示了東方美學(xué)文化（如圖6）。老國貨品牌通過與非遺的跨界合作，不僅是對非遺的致敬，同時也是對傳統(tǒng)文化的保護(hù)與傳承。品牌通過跨界合作為用戶提供增值服務(wù)，從而加強(qiáng)用戶對品牌的粘性。在新常態(tài)的背景下，文化產(chǎn)業(yè)與其他行業(yè)的“融合”必將勢不可擋，通過資源整合，拓寬了非遺品牌發(fā)展空間，延伸了產(chǎn)業(yè)鏈，提升了非遺產(chǎn)品的供給能力。最后，網(wǎng)絡(luò)營銷符合當(dāng)前營銷發(fā)展的主要方向。通過大數(shù)據(jù)與推薦算法，非遺技藝被打上古風(fēng)、傳統(tǒng)、國粹的標(biāo)簽，讓更多年輕人能夠了解非遺品牌[13]。如抖音名為“碰碰彭碰彭”的博主彭靜旋是一位身著漢服在法國街頭彈奏古箏的女孩。通過短視頻的上傳，大數(shù)據(jù)為其打上了古風(fēng)、音樂、古箏、傳統(tǒng)文化、國粹等標(biāo)簽，吸引了許多國內(nèi)外年輕人的關(guān)注與贊賞。

（四）促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化，形成消費(fèi)數(shù)字新生態(tài)

非遺技藝能否被消費(fèi)是衡量其是否成功的標(biāo)準(zhǔn)之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，數(shù)字化以及人工智能融入了人們的生活，改變著品牌生產(chǎn)與消費(fèi)的全過程，品牌需要根據(jù)市場需求不斷地進(jìn)行戰(zhàn)略升級。以整合營銷作為參照對象，將多種營銷手段進(jìn)行系統(tǒng)化整合，如線下門店、第三方電商平臺、自有平臺、私域等傳播渠道相互結(jié)合，加速了非遺產(chǎn)品的溢價能力，為非遺技藝品牌增設(shè)更多增值服務(wù)，讓品牌形象以“潤物細(xì)無聲”的方式進(jìn)行傳播，同時與網(wǎng)絡(luò)硬廣告相結(jié)合，帶給用戶巨大沖擊力，促進(jìn)潛在消費(fèi)者的購買轉(zhuǎn)化，從而形成消費(fèi)新生態(tài)[14]。

首先，非遺技藝類的品牌可以根據(jù)細(xì)分市場提供更加人性化的服務(wù)，制定個性化的方案，滿足不同群體的需求。加速線上與線下平臺合作，提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)感。讓非遺技藝品牌成為“地方性的名片”。如萬年縣梓埠鎮(zhèn)無論是在村口、街旁或是巷道都豎立著各種名稱的龍舟制造基地牌子，不管走到哪里，一抬頭就能看到龍紋、龍船或是龍頭等標(biāo)志。龍舟的制造與競渡帶動著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，形成了非遺品牌的消費(fèi)新生態(tài)。其次，非遺技藝產(chǎn)業(yè)可以通過完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、人力資源管理、技術(shù)改造等方式，為用戶提供更多增值服務(wù)，激活隱性用戶群體，擴(kuò)大目標(biāo)用戶，提升用戶高質(zhì)量消費(fèi)動力。再次，為用戶提供穩(wěn)定安全的消費(fèi)平臺，通過信息顯示、溝通交流、購買轉(zhuǎn)化、體驗(yàn)評價等形式，為用戶展示更全面的品牌消費(fèi)過程。例如可以支持非遺傳承人自主發(fā)售和拍賣的交易平臺Etsy，或是綜合性的專業(yè)平臺“京東非遺”。最后，利用數(shù)字媒體對非遺技藝品牌進(jìn)行營銷是如今文化產(chǎn)業(yè)的重要手段，加快現(xiàn)代技術(shù)對文化產(chǎn)業(yè)的改造，提升品牌質(zhì)量以及非遺產(chǎn)品的生產(chǎn)力水平。新興技術(shù)通過網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、VR為用戶提供更豐富、更真實(shí)的展示平臺，用戶不光能全方位了解非遺產(chǎn)品，同時還能夠?qū)W習(xí)產(chǎn)品制作的傳統(tǒng)技藝。特別是VR技術(shù)，它為用戶提供了低延時的場景展示，這種沉浸式的體驗(yàn)感能夠讓用戶完全融入到產(chǎn)生非遺技藝的人文環(huán)境之中，獲得最真實(shí)的體驗(yàn)，促進(jìn)潛在購買力的轉(zhuǎn)化[15]。如2022年的一起“云上”逛煙臺市非遺VR展館（如圖7），展館內(nèi)含有傳統(tǒng)醫(yī)藥、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)舞蹈、戲曲、民俗文學(xué)等八個場景，利用VR所賦能的沉浸感與互動感讓人們感受數(shù)字技術(shù)下的東方美學(xué)。

（五）提升消費(fèi)體驗(yàn)，擴(kuò)大口碑營銷

“口碑”是指人們對某一事物的趨同性評論，以傳統(tǒng)技藝類非遺品牌為對象，口碑即是除生產(chǎn)者以外用戶在體驗(yàn)消費(fèi)過后的評價[16]。品牌口碑不僅影響用戶的選擇，更影響產(chǎn)品本身的形象塑造。非遺技藝品牌應(yīng)加快口碑營銷，利用好“能否吸引用戶+傳播阻力大小”口碑營銷的兩大前提。一方面，品牌本身要積極提供有價值的產(chǎn)品與服務(wù)，傳播吸引眼球的信息；另一方面，要減小品牌傳播阻力，鼓勵消費(fèi)者主動分享體驗(yàn)?？煽康馁|(zhì)量與良好的口碑也是非遺技藝能夠長久不衰的核心。

首先，口碑具有低成本高效益的特征，非遺技藝可以利用口碑對品牌文化進(jìn)行宣傳，讓更多人了解非遺背后的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)民族自信。如抖音非遺傳承人暢楊楊通過一雙巧手與一把剪刀，從花紋到動物、從傳統(tǒng)節(jié)日到傳說故事，向網(wǎng)友們展示了“孟津剪紙”的魅力。暢楊楊通過在評論區(qū)與網(wǎng)友互動，接納千萬網(wǎng)友豐富的創(chuàng)意，以一種合適的方式打開非遺，吸引了越來越多年輕人的關(guān)注。其次，采用傳統(tǒng)的宣傳方式，例如開設(shè)線下的非遺技藝體驗(yàn)館、非遺產(chǎn)品專賣店、舉辦非遺技藝類比賽、開展非遺文化宣講與論壇，以最切實(shí)的方式讓用戶親自參與到了解非遺的過程中來。最后，利用線上的社交平臺、短視頻平臺以及購物平臺等，向人們直觀的展示非遺技藝。借助新媒介向用戶講述非遺背后的故事與非遺內(nèi)在的文化價值。特別是當(dāng)下流行的短視頻，傳承人可以最大限度地向人們展示非遺技藝的制作過程，獲得大眾的關(guān)注、下載與轉(zhuǎn)發(fā)，例如抖音的非遺合伙人計(jì)劃，通過流量扶持，提高品牌的變現(xiàn)能力，同時還促進(jìn)了非遺的活態(tài)化傳承。除此之外，微平臺也十分有利于口碑的發(fā)酵，例如微信、公眾號、微博等。在一定情景下，一些并不具備專業(yè)能力的群體由于受到身邊人的信任或依賴，從而能夠影響到周圍人的購買決策。品牌通過正向的口碑引導(dǎo)，聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)話題，將趣味性與專業(yè)性相結(jié)合，促進(jìn)非遺品牌的營銷。

四、結(jié)語

SICAS消費(fèi)模型能夠較好地總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)背景下年輕群體的消費(fèi)行為特征，有利于推動傳統(tǒng)技藝類非遺品牌“技藝創(chuàng)新+文化傳承”模式的發(fā)展。非遺技藝是人類智慧的結(jié)晶，是先人生活的映射，理應(yīng)得到傳承與發(fā)展。促進(jìn)非遺技藝走向非遺產(chǎn)品，再將非遺產(chǎn)品整合為非遺品牌，這是現(xiàn)今文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)達(dá)成的重要目標(biāo)。最好能通過品牌定位、內(nèi)容營銷、社群經(jīng)營、購買轉(zhuǎn)化、口碑營銷等方式，讓非遺融入人們的日常生活之中。當(dāng)然，SICAS消費(fèi)行為模型的運(yùn)用需要與品牌自身實(shí)際相結(jié)合，在營銷過程中選擇性地進(jìn)行運(yùn)用，并且需要不斷反思與創(chuàng)新，為傳統(tǒng)技藝類非遺品牌的營銷探索新方向。

參考文獻(xiàn)：

[1]杜尚澤.“就是要理直氣壯、很自豪地去做這件事”（微鏡頭·習(xí)近平總書記參加黨的二十大廣西代表團(tuán)討論）[N].人民日報(bào)，2022-10-19（1）.

[2]李亞娟，歐陽辰星，王成琪，張希月.非遺主體視角下傳統(tǒng)技藝類文化遺產(chǎn)地方性話語環(huán)境建構(gòu)研究[J].華中師范大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2022（1）：105-115，139.

[3]方興東，熊劍.社會化媒體營銷藍(lán)皮書[M].北京：電子工業(yè)出版社，2015.

[4]騰訊科技.DCCI公布全數(shù)字時代用戶消費(fèi)觸點(diǎn)模型：SICAS[EB/OL].[2011-09-01].http：//www.allchina.cn/news/xinwenMH_post_34385.html.

[5]蘇專.傳承與拓展——淺談東莞非遺元素在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[J].美術(shù)觀察，2020（8）：156-157.

[6]謬育群.傳統(tǒng)手工技藝的保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展[M].鄭州：大象出版社，2015.

[7]張小彤，田靜雯，周洪濤.中華傳統(tǒng)手工藝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)意開發(fā)與高校傳承人培養(yǎng)機(jī)制研究[J].包裝工程，2022（S1）：391-397.

[8]田龍過，楊征.全媒體融合背景下出版機(jī)構(gòu)SICAS營銷模式探析[J].出版廣角，2019（21）：40-42，84.

[9]黃春麗.基于SICAS模型的圖書社會化媒體營銷策略[J].中國出版，2018（3）：59-62.

[10]林澤瑞.基于SICAS模型的出版文化品牌營銷策略研究[J].科技與出版，2022（9）：107-113.

[11]王慧.基于知識獲取與分享的消費(fèi)者行為模式研究[J].情報(bào)科學(xué)，2017（11）：46-49，54.

[12]張虹.后流量時代內(nèi)容營銷視域下的時尚品牌傳播[J].絲綢，2021（8）：67-72.

[13]肖夢涯.推薦算法+短視頻：非遺營銷組合創(chuàng)新[J].貴州社會科學(xué)，2021（2）：141-147.

[14]桂世河，湯梅.整合營銷傳播目標(biāo)的演進(jìn)與發(fā)展趨勢[J].管理現(xiàn)代化，2019（1）：78-81.

[15]于鳳靜，王文權(quán).場景重構(gòu)：5G非遺傳播要素的嬗變與影響[J].當(dāng)代傳播，2020（2）：107-109.

[16]耿波，史圣潔.口碑、牌子與品牌：北京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌化問題[J].浙江師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2016（2）：19-26.

作者簡介：王詩諾，中國計(jì)量大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院碩士研究生。研究方向：品牌設(shè)計(jì)與文化傳播。