李闖　邵沁怡

摘? 要：農(nóng)業(yè)品牌的特殊性決定了其視覺設計要在區(qū)域的多維特征中提取代表性、差異性的元素。文章在研究了國內(nèi)一百多個農(nóng)業(yè)品牌的基礎上，結(jié)合筆者的實踐經(jīng)驗，提出農(nóng)業(yè)品牌視覺設計的兩個關鍵點：一是從自然環(huán)境、產(chǎn)品特征、建筑風格、歷史文化等四個方面進行元素的提取，生成視覺設計的“原本信息”；二是通過對視覺設計進行象征和隱喻意義的賦予，完成視覺設計“象征信息”的生成。

關鍵詞：農(nóng)業(yè)品牌；視覺設計；原本信息；象征信息；視覺元素

基金項目：本文系國家自然科學基金項目“基于區(qū)域化、網(wǎng)絡化視角的農(nóng)業(yè)品牌價值體系建構(gòu)與管理策略研究”（71673243）后期成果。

自2017年寫入中央一號文件、原農(nóng)業(yè)部將2017年確定為“農(nóng)業(yè)品牌推進年”以來，農(nóng)業(yè)品牌在產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)保護、文化傳承、社會治理、經(jīng)濟發(fā)展等方面的價值逐漸為社會所認可①，以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌、鄉(xiāng)村品牌等為代表類型的農(nóng)業(yè)品牌建設迎來了快速發(fā)展期。

從消費認知的角度看，人們對品牌圖形圖像信息的認知優(yōu)先于文字符號。在當代融媒體環(huán)境下，消費者早已步入讀圖時代，品牌視覺符號體系承載的信息傳達功能獲得前所未有的重視。農(nóng)業(yè)品牌在建設之初也亟需品牌的符號“烙印”，以傳遞品牌的核心價值，形成顯著的視覺差異化特征。

另一方面，農(nóng)業(yè)品牌視覺設計的根基在于整個鄉(xiāng)村生態(tài)系統(tǒng)，涉及方方面面的因素。誠如孫浩章所言：“產(chǎn)業(yè)生態(tài)、文化生態(tài)和品牌推廣相互聯(lián)系、相互影響，與產(chǎn)品特性、行業(yè)口碑、社會評價直接相關，導致形成品牌文化、品牌特質(zhì)，呈現(xiàn)在視、聽、用的社會媒介與信息載體中，遵循著選擇分辨性、簡約調(diào)節(jié)性、整體組織性、恒常記憶性的心理特征與認知原則，表現(xiàn)為特定的品牌語境。”[1]

在構(gòu)建品牌語境的過程中，品牌視覺設計既傳達“原本信息”（the literal message），也傳達“象征信息”（the symbolic message），是構(gòu)建品牌語境最初的也是至關重要的一環(huán)?！霸拘畔ⅰ奔础耙曈X信息”，是指通過視覺能夠直接把握到的“字面（literal）形象”及其形狀、大小、顏色、質(zhì)地等知覺要素；“象征信息”則是“字面形象”背后更深層次的意指內(nèi)容，如觀念、寓意或聯(lián)想等[2]。

如圖1所示，為探尋農(nóng)業(yè)品牌視覺設計的規(guī)律性路徑，本文研究了國內(nèi)一百多個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、鄉(xiāng)村品牌的品牌視覺設計，提出農(nóng)業(yè)品牌視覺設計流程的兩個關鍵點，即典型視覺元素的提取和象征意義的建構(gòu)，并對視覺元素的來源和建構(gòu)過程中意義的生成進行闡述。

一、農(nóng)業(yè)品牌視覺設計的特殊性

農(nóng)業(yè)品牌視覺設計的邏輯起點與工業(yè)品牌、服務業(yè)品牌一樣，都起源于科學、嚴謹、系統(tǒng)的市場調(diào)研，但與工業(yè)品牌、服務業(yè)品牌更多地聚焦企業(yè)、產(chǎn)品和服務本身不同，它還要調(diào)研更廣泛的鄉(xiāng)村空間以及這個空間內(nèi)所承載的優(yōu)勢資源。因此，在市場調(diào)研之外，必須有足夠的田野觀察。主要原因可以概括為下面兩點。

首先，工業(yè)產(chǎn)品、服務業(yè)產(chǎn)品可以跨越它誕生的產(chǎn)地，在全球范圍內(nèi)進行標準化復制，但農(nóng)業(yè)產(chǎn)品卻難以離開生產(chǎn)它的土地。即使離開了，也可能在品質(zhì)和形狀上發(fā)生變化，這便是“橘生淮南為橘，橘生淮北為枳”的道理。至于以空間全域為品牌化對象的鄉(xiāng)村品牌更是如此，因為你無法將一個區(qū)域搬離或復制到其他區(qū)域。

其次，與上述不可分割性密切相關的是，農(nóng)業(yè)品牌不僅僅是產(chǎn)品和服務的品牌化，它也承載了這個區(qū)域的歷史文化、生活方式、民俗風情、自然景觀等一系列特征。在這層意義上，農(nóng)業(yè)品牌也在塑造著整個區(qū)域的形象。因此，要開展農(nóng)業(yè)品牌視覺設計，必須要有沉浸式的田野觀察。

二、元素解構(gòu)：差異化元素的提取

農(nóng)業(yè)品牌誕生的區(qū)域——鄉(xiāng)村是集生產(chǎn)、生活、生態(tài)等多功能于一體的空間綜合體，任何一個層面都蘊含多種特征和信息。那么，該選擇何種信息和區(qū)域特征去傳達農(nóng)業(yè)品牌氣質(zhì)和底蘊呢？

從本質(zhì)上講，品牌戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略的一種。品牌戰(zhàn)略強調(diào)的是差異化競爭，力圖從符號、個性、文化、品質(zhì)、渠道、定位、人格等一個或多個方面去塑造、傳播差異性，以形成消費者的差異性認知；通過區(qū)分形象、個性、內(nèi)涵、價值、消費意義、產(chǎn)品特質(zhì)、消費者等方式，實現(xiàn)品牌的塑造和價值賦予[3]。在深入地市場調(diào)研和沉浸式田野觀察的基礎上，農(nóng)業(yè)品牌視覺設計師要有所甄選、有所取舍，提取代表性、差異化的元素。

在研究上述103個農(nóng)業(yè)品牌視覺設計并結(jié)合筆者實踐經(jīng)驗的基礎上，本文將農(nóng)業(yè)品牌視覺設計的元素提取來源概括為四個方面，分別為自然環(huán)境、產(chǎn)品特征、建筑風格、歷史文化。

（一）自然環(huán)境因素

中國地大物博，南北緯度和東西經(jīng)度的跨度都非常大，地形地貌復雜多樣，氣候特征各不相同。不同的自然環(huán)境在造就不同的物產(chǎn)特征、生活方式和人文特征的同時，也賦予農(nóng)業(yè)品牌一定的顯著性因素。自然環(huán)境因素包括地形地貌、自然景觀、氣候特征、土壤水文等一系列因素。

以慶安大米、麗水山耕和天賦河套的品牌LOGO為例。慶安地處黑龍江省中部，是一馬平川的東北平原，是機械化、現(xiàn)代化大農(nóng)場農(nóng)業(yè)的代表。慶安大米的稻田特征是地勢平坦、一望無際，也是條塊分明、一片連著一片的。因此，慶安大米選取了田野條塊分割、阡陌交通的典型特征，以“米字格”的書寫樣式呈現(xiàn)。

麗水山耕（如圖2）基于麗水市的秀麗山水，提取了三個代表元素，即山區(qū)耕地的彎繞之勢、梯田的層層疊疊之態(tài)和山間小溪流水的潺潺之姿。天賦河套是內(nèi)蒙古自治區(qū)巴彥淖爾市的多品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌?！鞍蛷┠谞枴币鉃椤案火埖暮础保@里的河套灌區(qū)是亞洲最大的一首制自流引水灌區(qū)，1000多萬畝的河套平原上，河渠縱橫，分布著300多個湖泊[4]。天賦河套的視覺設計正是抓取了河套地區(qū)的這一典型特征開展設計的。

（二）產(chǎn)品特征元素

單品類的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌因為聚焦單個產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，更傾向于表達產(chǎn)品的特征。產(chǎn)品特征也是由一系列諸如大小、形狀、顏色、營養(yǎng)成分、酸甜度等相關指標構(gòu)成的。這些元素的提取、抽離、變形和創(chuàng)造，構(gòu)成了農(nóng)業(yè)品牌視覺設計的圖形來源。

以鹽池灘羊的超級符號、象山柑橘和尼勒克黑蜂蜂蜜為例。鹽池灘羊是在我國三大地方綿羊品種之一蒙古羊的基礎上經(jīng)過風土馴化和精心培育而形成的獨特品種，其品牌輔助圖形使用“鹽池灘羊肉”五個字形象勾勒了鹽池灘羊腿短、尾大、毛卷的品種特征。

象山柑橘品種眾多，大小各異，顏色不同，口感也有差異，但其共同性在于生長在象山的山海之間，其內(nèi)部都是橘瓣結(jié)構(gòu)。因此，象山柑橘在選擇山海地貌元素的同時，也提取了柑橘的產(chǎn)品特征（如圖3）。

尼勒克黑蜂是世界四大名蜂之一，體型大，體質(zhì)好，體能強，抗病和抗寒能力突出，能夠在較低氣溫下采集天山深處和唐布拉大草原上各種神秘中草藥植物的花蜜。因此，尼勒克黑蜂蜂蜜品牌選擇了黑蜂外形、中草藥百花蜂蜜產(chǎn)品特征元素，同時融入了其作為成熟蜂蜜含水量低和掛勺不滴的產(chǎn)品特點。

（三）建筑風格元素

因為農(nóng)業(yè)品牌與區(qū)域的不可分割性，它同時也成為傳播區(qū)域形象的載體。這樣一種特性，同樣也體現(xiàn)在區(qū)域的建筑風格上，尤其是地標性的建筑。基于這種共性，農(nóng)業(yè)品牌視覺設計也經(jīng)常從建筑風格元素中汲取靈感。

以煙臺大櫻桃、宜昌宜紅、永安稻香小鎮(zhèn)和運城面粉為例（如圖4）。煙臺大櫻桃基于一百多年的發(fā)展歷程，提煉品牌口號“點亮中國紅”，依據(jù)點亮這一動作與燈塔之間內(nèi)在價值的統(tǒng)一性，選取了代表城市標志的煙臺山燈塔作為主要視覺元素，并在品牌輔助圖形中再次予以凸顯。

運城面粉品牌LOGO是一個近似“運”字的圖形，其圖形元素取自運城地標建筑、我國四大名樓之一的鸛雀樓和另一知名建筑永樂宮的外形輪廓，具有很強的區(qū)域指向和文化底蘊。

宜昌宜紅品牌的輔助圖形除包括茶馬古道、歷史名人等多種代表性文化元素之外，還選取了宜昌黃陵廟、漢陽橋、漁洋關碼頭等地標元素作為表現(xiàn)對象，共同傳達該品牌深厚的歷史文化底蘊。

永安稻香小鎮(zhèn)則是將江南傳統(tǒng)村落最常見的粉墻黛瓦意象提取出來，通過我國傳統(tǒng)繪畫中的留白手法進行表現(xiàn)，與產(chǎn)品、生態(tài)等元素一起構(gòu)建江南稻田的視覺美學特征。

（四）歷史文化元素

作為一個歷史悠久的文明古國，我國的很多區(qū)域都擁有光輝燦爛的歷史文化。在歷史的長河中，許多區(qū)域留存了大量的文物古跡，誕生了諸多著名的歷史名人，形成了別具一格的風俗習慣，傳承了與眾不同的生活方式。這些歷史文化元素奠定了一個區(qū)域的精神氣質(zhì)，活化在當代百姓的日常生活中，成為農(nóng)業(yè)品牌視覺設計的重要元素來源。品牌印象在本質(zhì)上是文化經(jīng)驗的，而非感官的[5]。

以濰坊農(nóng)品、古辣香米、大觀山蜜桃為例（如圖5）。濰坊是著名的世界風箏之都，誕生了被譽為中國古代農(nóng)業(yè)百科全書、世界農(nóng)學史上最早的專著之一的《齊民要術(shù)》。因此，濰坊農(nóng)品在用“齊民要術(shù)地·中國食品谷”傳遞品牌核心價值的同時，選用了蝴蝶風箏意象來表達區(qū)域的文化底蘊。

古辣香米因最早產(chǎn)于古辣鎮(zhèn)而得名，現(xiàn)已是廣西壯族自治區(qū)南寧市賓陽縣的地理標志產(chǎn)品。古辣香米在品牌視覺設計中選取了國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——賓陽炮龍文化作為創(chuàng)意基礎，用稻米元素、品牌名稱、賓陽壯錦、人文景觀和耕作場景等元素勾勒出五彩斑斕的炮龍形象。

大觀山蜜桃是余杭區(qū)瓶窯鎮(zhèn)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。瓶窯鎮(zhèn)是良渚文化遺址的核心區(qū)，良渚古城遺址出土的文物中就有碳化了的桃核。這說明五千年前這里就是桃子的種植地。大觀山蜜桃品牌選取了良渚古城遺址出土的玉器——三叉形器作為外形輪廓，并用這里出土的陶器底部的刻畫符號進行品牌名稱的字體設計。

三、意義建構(gòu)：象征意義的賦予

對提取出來的各種代表性元素進行一系列的抽象、變形、修正、優(yōu)化、重組等過程之后，最終形成品牌的視覺設計。僅到這里顯然還不夠，這只是完成了視覺符號（即“原本信息”）的生產(chǎn)，還必須有賦予其價值和意義（即“象征信息”）的過程。因為，品牌視覺設計是一種“表意”活動，而讓消費者“捕獲”其中的意義，形成期盼中的印象，單靠感官感性顯然不夠，還需要形成實踐理性的引導，即有目的地表意與釋義[5]。

“人為事物是設計的本質(zhì)。”[6]品牌視覺設計的“人為性”不僅體現(xiàn)在對元素的提取、抽象及應用上，更體現(xiàn)在人發(fā)揮主觀能動性、賦予視覺設計以寓意、觀念、思想的能力上，使之變成“有意味的形式”，并通過持續(xù)的品牌傳播，引導消費者從“原本信息”走向更深層次的“象征信息”，引發(fā)消費者情感、思想的共鳴，達成消費。

限于篇幅，本文在此僅分析武陽春雨的品牌視覺主形象和輔助形象。武陽春雨原是浙江省武義縣的茶葉單品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。2018年底，基于其溫潤的品牌核心價值，對其進行了品牌重塑和延伸，使其成為多品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，并進行了品牌視覺設計的重塑。

武陽春雨品牌LOGO以品牌名稱的線條式字體設計為基礎，以道家文化太極圖的輪廓外形鏈接武義縣溫潤的養(yǎng)生環(huán)境、隱逸文化和太極星象建筑村落（俞源村），形成陰陽共生、相互演化的視覺效果，象征武義縣農(nóng)業(yè)永續(xù)循環(huán)發(fā)展、品牌生生不息（如圖6）。

在造型上，采用江南園林常見的圓形門、雕花窗格等意象，大量汲取武義的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品和建筑地標元素：熟溪橋的門樓飛檐，武義古村落常見的徽派屋檐和小窗、宣蓮、茶葉以及蜜梨，通過對這些元素的抽象和柔性化處理，營造出一幅江南煙雨的溫婉意境。宣蓮的荷花采用紅色，形成醒目的點睛效果；蜜梨的造型似太陽，與斜對角的“日”相呼應，呈現(xiàn)出太極圖中陰眼和陽眼的微妙效果；茶葉用雨滴的形狀進行表現(xiàn)，對應武陽春雨品牌名稱，呼應武陽春雨茶最早作為“針形茶，手揚似落雨”的歷史淵源。

武陽春雨的品牌輔助圖形將傳統(tǒng)古韻水墨風格與現(xiàn)代插畫風格進行結(jié)合，糅合了武義縣產(chǎn)業(yè)與人文的代表元素：茶葉、宣蓮、菌菇（食用菌）、梨花（桐琴蜜梨）、刀豆（高山蔬菜）、大米與武義牛頭山景區(qū)等，讓茶葉、梨花等化作春雨，滋養(yǎng)萬物，描繪出一幅于山水之間柔軟生長的“武陽春雨”物產(chǎn)圖，印證消費者內(nèi)心深處的煙雨朦朧江南印象（如圖7）。

四、結(jié)語

近年來，農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建以及與之相匹配的品牌視覺設計形成一股熱潮，但由于農(nóng)業(yè)品牌與區(qū)域之間不可分割的特殊性，農(nóng)業(yè)品牌成為整個區(qū)域形象的載體，其視覺設計需要統(tǒng)籌考慮這個區(qū)域的歷史文化、生活方式、民俗風情、自然景觀等多種特征。這需要品牌視覺設計師通過沉浸式的田野觀察去了解一個區(qū)域的多維特征。

在林林總總的區(qū)域多維特征中，農(nóng)業(yè)品牌視覺設計的元素來源可以整合歸類為四個方面：自然環(huán)境、產(chǎn)品特征、建筑風格、歷史文化。由于品牌戰(zhàn)略是一種差異化競爭戰(zhàn)略，農(nóng)業(yè)品牌設計師應提取最具代表性和典型性的視覺元素。

具體到不同類型的農(nóng)業(yè)品牌，在元素的應用上又有所差異。整體而言，單品類的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌更多使用產(chǎn)品特征元素，同時兼顧其他方面的元素；多品類的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和鄉(xiāng)村品牌更多應用自然環(huán)境、建筑風格、歷史文化等方面的元素，有時兼顧產(chǎn)品特征元素。

在經(jīng)過一系列復雜的創(chuàng)意組合、優(yōu)化修改的流程之后，提取出的視覺元素最終形成了農(nóng)業(yè)品牌的視覺設計，完成了“原本信息”的生產(chǎn)。接下來，農(nóng)業(yè)品牌視覺設計還必須面臨“有目的地表意與釋義”的過程。借助該過程，農(nóng)業(yè)品牌視覺設計被賦予象征價值和隱喻意義，完成“象征信息”的生產(chǎn)。通過“原本信息”和“象征信息”的生產(chǎn)、傳播，農(nóng)業(yè)品牌與消費者群體開展對話，引發(fā)共鳴，達成消費，最終實現(xiàn)自身的商業(yè)邏輯。

注釋：

①農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建價值參見胡曉云：《中國農(nóng)業(yè)品牌論》，浙江大學出版社2021版，第56-69頁；鄉(xiāng)村品牌的價值參見李闖、易宣羽：《鄉(xiāng)村振興視域下鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營發(fā)展路徑》，《商業(yè)經(jīng)濟研究》2021年第11期，第138-139頁。

參考文獻：

[1]孫浩章，王豐.產(chǎn)業(yè)生態(tài)與文化生態(tài)協(xié)調(diào)的品牌理念更新[J].中國教育學刊，2020（10）：152.

[2]黃泓積.廣告圖像隱喻的設計方法論——基于類型、結(jié)構(gòu)信息、交互三方面的探討[J].美術(shù)與設計，2021（5）：173-179.

[3]胡曉云，李闖.中國地理標志產(chǎn)品的品牌化基礎[J].國際品牌觀察，2019（9）：70-71.

[4]魏春麗，等.行走的意義[M].杭州：浙江大學出版社，2022：132.

[5]廖宏勇，等.印象與范疇：論品牌視覺符號的國潮趣味[J].裝飾，2021（10）：24-29.

[6]柳冠中.工業(yè)設計學概論[M].哈爾濱：黑龍江科學技術(shù)出版社，1997：66.

作者簡介：

李闖，碩士，中國計量大學副教授。研究方向：區(qū)域品牌，鄉(xiāng)村品牌化。

邵沁怡，中國計量大學碩士研究生。研究方向：品牌設計與品牌傳播。