方卿 丁靖佳

【摘要】文章在探討基于社交媒體開展出版品牌敘事的必要性與可行性的基礎(chǔ)上，闡述出版品牌敘事主體、敘事內(nèi)容和敘事技巧等敘事要素在社交媒體敘事空間中的延伸與變化，由此明晰出版品牌敘事的敘事框架?；诖耍恼逻M(jìn)一步厘清社交媒體環(huán)境下出版品牌敘事的內(nèi)在邏輯，并提出由敘事參與、融合編織、增強(qiáng)說服構(gòu)成的出版品牌敘事方案，試圖從品牌敘事視角為出版品牌建設(shè)與發(fā)展提供可資借鑒的參考。

【關(guān)鍵詞】社交媒體 出版品牌 品牌敘事

【中圖分類號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】Ａ 【文章編號(hào)】1003-6687（2023）3-044-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.3.006

“我們是講故事的人”，[1]作為天生的故事敘述者，人類自然而然地會(huì)將故事與自身的信念經(jīng)驗(yàn)相匹配，通過組織現(xiàn)實(shí)理解敘事世界，從而產(chǎn)生積極的情感反應(yīng)。[2]品牌敘事正是通過敘事的魅力施展影響——以講故事的方式，借助信息組織、文化傳播等方式向用戶傳遞品牌的核心價(jià)值和利益訴求，進(jìn)而建立一種潛在的信任機(jī)制以創(chuàng)造和強(qiáng)化品牌價(jià)值。[3][4]敘事傳輸和傳輸—意象模型便是品牌敘事作用于用戶心理，促使其產(chǎn)生品牌意識(shí)、品牌依戀和品牌擁護(hù)。敘事傳輸最初被概念化為一種脫離世界本源的物理旅行，在這個(gè)過程中，用戶經(jīng)歷了故事并被品牌故事中的情緒說服，從而使其情感、態(tài)度和認(rèn)知跟隨故事中的品牌意向發(fā)生遷移。[5]傳輸—意象模型則進(jìn)一步指出當(dāng)用戶沉浸于品牌故事時(shí)，就會(huì)有意無(wú)意地離開現(xiàn)實(shí)世界，進(jìn)入品牌建立的意象世界中，并被其中的自我參照吸引，形成用戶與品牌的共鳴加工和價(jià)值認(rèn)同。[6]

在出版領(lǐng)域，品牌敘事因能契合出版?zhèn)鬟f獨(dú)特精神文化、強(qiáng)化文化軟實(shí)力輸出等個(gè)性需要而成為其品牌建設(shè)與管理的重要組成部分。出版品牌逐漸液化為一個(gè)講故事的容器，敘事則以其能夠產(chǎn)生像傳染病一樣擴(kuò)散的情緒感染力而成為品牌價(jià)值傳遞的核心手段。[7]隨著社交媒體深度嵌入人們的日常生活與交往，基于社交媒體開展出版品牌敘事也成為品牌建設(shè)的核心策略之一，這是出版創(chuàng)造獨(dú)特品牌內(nèi)涵、引導(dǎo)用戶產(chǎn)生正面反饋并與其建立品牌共鳴關(guān)系的有效方式。然而，社交媒體環(huán)境下，出版品牌建設(shè)在內(nèi)容提供、受眾構(gòu)成和傳播過程等方面都發(fā)生了不同程度的變化。傳統(tǒng)品牌敘事理論中線性的品牌傳播方式和較為封閉的溝通行為已無(wú)法完全適用，社交媒體敘事空間中的出版品牌敘事邏輯及其特征也有待深入挖掘。為此，本文將在分析借助社交媒體開展出版品牌敘事活動(dòng)的必要性與可行性的基礎(chǔ)上，探析出版品牌敘事在社交媒體這一新的敘事空間中的應(yīng)用價(jià)值與理論框架，為探索出版品牌敘事方案提供參考與借鑒。

一、出版品牌敘事的必要性及可行性

出版的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌對(duì)出版生存和發(fā)展的作用日漸突出。[8]在內(nèi)外部因素的合力推動(dòng)下，出版借助社交媒體開展品牌敘事的不可替代性愈加凸顯。同時(shí)，出版已積累的品牌敘事素材和社交媒體影響力、社交媒體自身塑造的敘事空間也為出版品牌敘事提供了有力支撐。

1. 出版品牌敘事的必要性

唯物辯證法認(rèn)為，事物的發(fā)展是內(nèi)外因共同作用的結(jié)果，基于社交媒體開展出版品牌敘事活動(dòng)亦如是。其中，媒介環(huán)境與用戶習(xí)慣更迭等外推力是促進(jìn)出版主體采取行動(dòng)的催化劑，出版品牌的內(nèi)在發(fā)展要求則為其提供了根本動(dòng)力，兩者合力推動(dòng)著出版業(yè)跳出傳統(tǒng)的品牌建設(shè)路徑，尋求新的品牌發(fā)展策略。

（1）外驅(qū)力維度上，基于社交媒體的出版品牌敘事是適應(yīng)媒介環(huán)境與用戶行為習(xí)慣更迭的必然選擇。媒介是品牌建設(shè)與傳播不可或缺的載體，隨著媒介技術(shù)的更迭與演進(jìn)，社交媒體逐漸取代紙媒、電視等傳統(tǒng)媒介，成為品牌溝通與價(jià)值表達(dá)的核心渠道。通過塑造關(guān)系性強(qiáng)、互動(dòng)性佳、個(gè)體自主創(chuàng)造性突出的全新媒介環(huán)境，社交媒體吸引了大量的品牌與用戶在其平臺(tái)上溝通與互動(dòng)。與此同時(shí)，用戶對(duì)社交媒體的依賴性也日益增強(qiáng)，并對(duì)品牌敘事策略表現(xiàn)出了較強(qiáng)偏好。2021年，我國(guó)社交媒體用戶數(shù)量為9.31億（占全部網(wǎng)民數(shù)量的90.21%），其中，90％的用戶將社交媒體視為與企業(yè)進(jìn)行品牌溝通的渠道，且更青睞具有故事性的品牌內(nèi)容。[9][10]在媒介環(huán)境與用戶行為習(xí)慣等外部因素的推動(dòng)下，出版主體無(wú)疑也需調(diào)整已有品牌策略，向基于社交媒體的出版品牌敘事活動(dòng)轉(zhuǎn)變。

（2）內(nèi)驅(qū)力維度上，基于社交媒體的出版品牌敘事是塑造差異化品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、擴(kuò)大品牌影響力、彰顯獨(dú)特文化魅力的內(nèi)在要求。其一，塑造差異化品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。區(qū)別于品牌命名、定位、延伸等平凡信息溢出策略，出版品牌敘事能夠?qū)⒉町惢放菩蜗蠹霸V求融入故事內(nèi)容，在向用戶傳遞出版品牌內(nèi)涵的同時(shí)，避開一切與營(yíng)銷相關(guān)的文字堆砌，以更易為用戶感知和接納的創(chuàng)新性表達(dá)途徑塑造出版品牌的個(gè)性與文化，由此形成和強(qiáng)化出版品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其二，擴(kuò)大品牌影響力。即能夠同時(shí)發(fā)揮品牌敘事的傳輸與說服機(jī)制、社交媒體的擴(kuò)散機(jī)制，最大限度擴(kuò)大出版品牌影響力、實(shí)現(xiàn)品牌訴求。其中，品牌敘事的傳輸與說服機(jī)制能夠?qū)⒂脩舻男畔⒎治鲞^程從范式驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為敘事驅(qū)動(dòng)，以建立情感遷移渠道的方式影響用戶的品牌態(tài)度和行為，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的內(nèi)化吸收；社交媒體的擴(kuò)散機(jī)制則能借助建立在真實(shí)人際關(guān)系上的強(qiáng)關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和以同質(zhì)化興趣為聯(lián)結(jié)的弱連帶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)信任資本的快速流動(dòng)與交換，共同強(qiáng)化出版品牌敘事的說服效果和傳播影響力。其三，彰顯獨(dú)特文化魅力。立足出版促進(jìn)文化發(fā)展和進(jìn)步的文化功能，[11]出版可以將中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化、社會(huì)主義先進(jìn)文化及其理念匯聚于出版品牌故事這一思維與記憶存儲(chǔ)裝置，并借助社交媒體向外輸出中國(guó)的文化品牌故事和品牌聲音，這也是新時(shí)代背景下彰顯中華文化獨(dú)特魅力、強(qiáng)化中華文化理念價(jià)值認(rèn)同的內(nèi)在要求。

2. 出版品牌敘事的可行性

基于社交媒體開展出版品牌敘事既要考量社交媒體與品牌敘事的耦合度，也要綜合評(píng)估已有的媒介基礎(chǔ)與資源基礎(chǔ)，以切實(shí)推進(jìn)出版品牌敘事的實(shí)踐活動(dòng)。

（1）豐富的出版品牌內(nèi)涵和歷史底蘊(yùn)，為基于社交媒體的出版品牌敘事儲(chǔ)備了多樣化的敘事素材。橫向看，出版品牌建設(shè)是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的系統(tǒng)工程，包含出版物品牌、出版企業(yè)品牌、出版人品牌等若干子系統(tǒng)，其豐富的品牌內(nèi)涵為出版主體與社交媒體用戶開展品牌對(duì)話、塑造立體化的品牌形象提供了多樣化的敘事場(chǎng)景和敘事視角。縱向看，我國(guó)出版業(yè)70余年的實(shí)踐變遷史，折射著中華人民共和國(guó)70余年的發(fā)展奮斗史，[11]也是一部不斷探索、持續(xù)實(shí)踐、革新求變的出版史，其間，出版業(yè)通過不懈的努力探索，在出版物、出版企業(yè)、出版人等方面都積淀了深厚的歷史底蘊(yùn)，為出版品牌敘事儲(chǔ)備了可靠的敘事素材。

（2）已積累的社交媒體資源為出版品牌敘事奠定了一定的媒介基礎(chǔ)。為適應(yīng)社會(huì)化媒介的發(fā)展趨勢(shì)，各類出版主體紛紛入駐國(guó)內(nèi)外各大社交媒體平臺(tái)，為其出版品牌敘事奠定了一定的渠道基礎(chǔ)和運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)45家出版集團(tuán)和國(guó)家新聞出版總署在冊(cè)的584家圖書出版單位在微信公眾號(hào)、微博、抖音等主流社交媒體注冊(cè)的賬號(hào)數(shù)量分別達(dá)1 119個(gè)和1 806個(gè)，2021年的總閱讀量分別達(dá)1.4億次和11億次，點(diǎn)贊總數(shù)則分別為445萬(wàn)次和24.5萬(wàn)次，已匯聚形成了一定的媒介傳播力和影響力。[12]

（3）社交媒體為出版品牌敘事塑造了一個(gè)天然的、可拓展的敘事空間。越來(lái)越多的用戶以分享故事的方式在社交媒體平臺(tái)表達(dá)品牌訴求、交流消費(fèi)體驗(yàn)，并產(chǎn)生自我表現(xiàn)。敘事成為社交媒體用戶交流行動(dòng)和想法的基本方式，社交媒體也成為一個(gè)可拓展的、實(shí)時(shí)流動(dòng)的敘事空間，數(shù)不勝數(shù)的代表多重身份、價(jià)值主張的品牌故事在其中傳播，不斷補(bǔ)充與延展初始的品牌敘事內(nèi)容。上述背景下，任一品牌都有望在社交媒體敘事空間中構(gòu)建一個(gè)宏大的敘事世界，廣闊的社交媒體平臺(tái)空間為出版開展品牌敘事、創(chuàng)新傳品牌價(jià)值創(chuàng)造方式營(yíng)造了合適的媒介環(huán)境。

二、“三位一體”的出版品牌敘事框架

敘事框架是敘述者采取一定敘事技巧將敘事內(nèi)容傳輸至受述者，以實(shí)現(xiàn)敘事目標(biāo)的敘事統(tǒng)一體。[13]出版品牌敘事框架由此可概括為是圍繞敘事主體、敘事內(nèi)容和敘事技巧等敘事要素形成的“三位一體”的有機(jī)整體。社交媒體敘事空間中，出版品牌敘事框架中的敘事要素及其關(guān)聯(lián)受媒介運(yùn)行機(jī)制的影響與制約。因此，厘清各敘事要素在社交媒體空間中的延伸與變化，對(duì)豐富品牌敘事理論內(nèi)涵、服務(wù)出版品牌敘事實(shí)踐具有指導(dǎo)價(jià)值。

1. 敘事主體：多重?cái)?shù)字化身與傳受身份消融

敘事主體為完成或承受敘事行為的個(gè)人或群體，通常指參與敘事活動(dòng)之人，主要分為敘述者和受述者，是銜接出版品牌敘事活動(dòng)首尾端的能動(dòng)力量。[14]米歇爾·福柯認(rèn)為，任何知識(shí)體系或話語(yǔ)實(shí)踐都存在一個(gè)復(fù)雜的權(quán)力網(wǎng)絡(luò)，而權(quán)力技術(shù)被用以管理人的實(shí)踐行為，以達(dá)到對(duì)他人施加影響的目的。[15]在以往的品牌敘事中，敘述者一般為出版主體，包括出版企業(yè)及其內(nèi)部組織人員等，受述者為讀者、合作機(jī)構(gòu)等利益相關(guān)者。出版主體通常會(huì)對(duì)品牌敘事內(nèi)容進(jìn)行預(yù)先策劃與審查，以統(tǒng)一的官方形象或聲音向用戶線性傳輸品牌訴求與核心價(jià)值，形成以出版主體為主導(dǎo)的品牌敘事權(quán)力網(wǎng)絡(luò)。

社交媒體情境下，出版品牌敘事主體呈現(xiàn)出版主體多重?cái)?shù)字化身與傳受身份消融兩個(gè)核心特征。社交媒體賬號(hào)是數(shù)字交往中虛擬化身的第一階段——“人的數(shù)字化”的平面體現(xiàn)，[16]能夠通過發(fā)布各類敘事內(nèi)容塑造自身的化身形象。而微博、微信、知乎等類型多樣、功能各異的社交媒體平臺(tái)，為出版品牌敘事提供了在多媒介渠道塑造多重虛擬化身的可能。出版主體一方面在各社交媒體平臺(tái)注冊(cè)并開通官方賬號(hào)，另一方面則以區(qū)域、部門、出版人、出版物等為細(xì)分項(xiàng)建立子賬號(hào)，以多重?cái)?shù)字化身的敘事主體形象活躍于社交媒體，架構(gòu)起立體化、全方位的虛擬化身矩陣。如生活·讀書·新知三聯(lián)書店（以下簡(jiǎn)稱三聯(lián)書店）在微博開通的經(jīng)認(rèn)證的個(gè)人及機(jī)構(gòu)賬號(hào)超過20個(gè)，微信公眾號(hào)超過8個(gè)，在Facebook、Twitter等國(guó)外社交媒體平臺(tái)也開通了多個(gè)賬號(hào)；中國(guó)出版集團(tuán)開通的社交媒體賬號(hào)則達(dá)146個(gè)，[17]能以風(fēng)格迥異的化身開展出版品牌敘事活動(dòng)。通過突破傳統(tǒng)品牌敘事中的單一敘事主體形象，出版主體的多重?cái)?shù)字化身為豐富出版品牌敘事視角、內(nèi)容與層次，強(qiáng)化出版品牌敘事傳輸與說服力奠定了敘事基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，社交媒體興起激活了以個(gè)人為基本單位的社會(huì)傳播格局，為每一個(gè)用戶都賦予了敘事表達(dá)的權(quán)力，出版品牌敘事的權(quán)力技術(shù)也越來(lái)越多地向社交媒體用戶流動(dòng)與擴(kuò)散。事實(shí)上，社交媒體在媒介技術(shù)的賦權(quán)下打通了橫亙?cè)跀⑹稣吆褪苁稣唛g的隔斷，在消解傳統(tǒng)品牌敘事的線性傳輸機(jī)制的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了兩者身份交互融合。這種消融主要表現(xiàn)在：一是出版主體擁有受述者的接受視角與敘事體驗(yàn)，能夠追蹤并獲悉用戶在出版品牌體驗(yàn)、評(píng)價(jià)、態(tài)度等方面的敘事內(nèi)容，并對(duì)自身的品牌策略進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整；二是用戶作為敘述者直接參與出版品牌敘事，以自主創(chuàng)建出版品牌敘事內(nèi)容或以評(píng)論、互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)等方式主動(dòng)介入出版品牌敘事的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播等過程。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2021年415個(gè)出版企業(yè)的官方微博賬號(hào)累計(jì)獲得108萬(wàn)次點(diǎn)贊，收到42.8萬(wàn)條評(píng)論，[13]出版主體、社交媒體用戶的敘事表達(dá)權(quán)力與傳播權(quán)力也由此得到進(jìn)一步融合。

2. 敘事內(nèi)容：品牌主題沿襲和內(nèi)容多向構(gòu)建

敘事內(nèi)容是由語(yǔ)言單位、媒介形態(tài)等符號(hào)組成的一個(gè)有限的、有結(jié)構(gòu)的整體，是主題+故事的組織呈現(xiàn)，通常包含人物、情節(jié)、風(fēng)格等元素。[18][19]出版品牌敘事內(nèi)容則是圍繞出版品牌主題及故事所架構(gòu)的內(nèi)容集合。作為出版品牌的外在表現(xiàn)形式，出版品牌敘事內(nèi)容決定著出版品牌核心理念和用戶情感聯(lián)結(jié)能否順利借助敘事傳輸與說服機(jī)制得以傳遞和增強(qiáng)。

社交媒體推動(dòng)著出版品牌敘事從以往的線性敘事、單向傳播向非線性敘事和網(wǎng)狀傳播轉(zhuǎn)變，出版品牌敘事內(nèi)容的生成、傳播、解讀與再創(chuàng)造也由此暴露在全然開放的敘事空間中。在此背景下，社交媒體視域下的出版品牌敘事內(nèi)容出現(xiàn)了“不變”與“變”的發(fā)展特征。所謂“不變”，主要指出版品牌敘事內(nèi)容主題的沿襲，即在講述什么主題的品牌故事上，無(wú)論是傳統(tǒng)媒介環(huán)境還是社交媒體新新媒介環(huán)境，出版物、出版企業(yè)、出版人仍是出版品牌敘事的三個(gè)核心主題。

（1）以出版物為品牌敘事主題。出版物是出版企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是塑造和形成其企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的保證。以出版物為品牌敘事主題，即圍繞單本、叢書或系列出版物背后的選題挖掘、品質(zhì)把控、裝幀設(shè)計(jì)等素材和背景，構(gòu)筑敘事內(nèi)容、傳遞出版物品牌的核心理念。如三聯(lián)書店“新知文庫(kù)”叢書品牌及其后續(xù)開發(fā)的“原創(chuàng)新知”“彩圖新知”“少年新知”等子系列品牌都以故事演繹的方式強(qiáng)化了其傳播新知、質(zhì)量一流、新銳的品牌定位。[20]

（2）以出版企業(yè)為品牌敘事主題。通過敘述出版企業(yè)發(fā)展歷程中的人、事、物彰顯出版企業(yè)的價(jià)值定位與企業(yè)形象，如中華書局成立110周年、商務(wù)印書館成立125周年之際，在微博、微信公眾號(hào)等社交媒體上回溯企業(yè)的發(fā)展歷史，引入作者、員工、讀者等多元視角的實(shí)際經(jīng)歷，豐富和補(bǔ)充出版企業(yè)的品牌敘事內(nèi)容。

（3）以出版人為品牌敘事主題。出版人是出版事業(yè)繁榮發(fā)展的基石，也是出版企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。[21]張?jiān)獫?jì)、夏瑞芳、陸費(fèi)逵等出版人的出版事跡早已成為出版業(yè)發(fā)展的內(nèi)生力量，而今三聯(lián)書店李昕、商務(wù)印書館于殿利等出版人也在社交媒體開通相關(guān)賬號(hào)，以個(gè)人的出版經(jīng)歷與出版堅(jiān)守形成了獨(dú)具魅力的出版品牌符號(hào)。

而所謂“變”，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。一是敘事內(nèi)容碎片化。微敘事和日常敘事是社交媒體用戶參與出版品牌敘事的主要形態(tài)，前者強(qiáng)調(diào)用戶對(duì)出版物、出版企業(yè)、出版人的多元認(rèn)知情緒表達(dá)，后者則體現(xiàn)在與出版品牌的日?；瘮⑹陆涣髦?，[22]由此生成了大量碎片化的出版品牌敘事內(nèi)容。二是敘事內(nèi)容關(guān)聯(lián)度增強(qiáng)。在社交媒體空間中，敘事主體通過對(duì)已發(fā)布出版品牌敘事內(nèi)容的闡述、重構(gòu)與互動(dòng)，推動(dòng)了出版品牌敘事內(nèi)容前文本、后文本和同步文本的多向構(gòu)建，[23]促使出版品牌敘事內(nèi)容的生成、傳播與再創(chuàng)造成為一個(gè)意義共生的過程。三是敘事內(nèi)容呈現(xiàn)多模態(tài)化。有賴于社交媒體的多模態(tài)性，出版品牌敘事內(nèi)容可將靜態(tài)圖像、動(dòng)態(tài)影像、聲音和文字等多種媒介進(jìn)行有機(jī)組合，[24]以活化出版品牌敘事的敘事風(fēng)格，更好地達(dá)到品牌敘事的說服效果。

3. 敘事技巧：輔助敘事實(shí)現(xiàn)與要素關(guān)系適配

敘事技巧指敘事主體采取一定策略和實(shí)踐促進(jìn)實(shí)現(xiàn)特定敘事目標(biāo)的一系列措施，是敘事完整、準(zhǔn)確、生動(dòng)呈現(xiàn)的輔助性要素。[25][26]品牌敘事技巧為敘事技巧在品牌傳播中的應(yīng)用，是指導(dǎo)企業(yè)差異化開展品牌敘事活動(dòng)、有效實(shí)現(xiàn)品牌敘事目的的工具手段。

基于社交媒體開展出版品牌敘事時(shí)，敘事技巧貫穿于出版品牌敘事活動(dòng)的始終，能夠?yàn)閿⑹聝?nèi)容創(chuàng)建、傳播、再創(chuàng)造提供支持。在出版品牌敘事內(nèi)容生成層面，常見的品牌敘事技巧主要圍繞故事情節(jié)、人物、風(fēng)格等故事要素展開。其中，作用于出版品牌敘事情節(jié)的敘事技巧旨在強(qiáng)化出版品牌敘事內(nèi)容設(shè)計(jì)、吸引用戶注意力，如“契訶夫之槍”（Chekhov's gun）認(rèn)為故事中提及的每個(gè)元素都應(yīng)在后文出場(chǎng)——“請(qǐng)將一切與故事無(wú)關(guān)的事物都從故事中移除。如果你說第一幕中有把槍掛在墻上，那么在第二幕或者第三幕中這把槍必須發(fā)射，不然就沒必要掛在那”。[27]敘事掛鉤強(qiáng)調(diào)的則是故事中需要有“鉤子”吸引用戶，尤其是在社交媒體敘事空間中，借助標(biāo)題與故事開頭勾住其他用戶的注意力，是常見的出版品牌敘事技巧。

作用于出版品牌敘事角色的敘事技巧能夠借助靈活、立體的人物形象快速建立品牌的情感聯(lián)結(jié)渠道，如“第一人稱”“打破第四面墻”等。出版品牌以第一人稱敘事指敘述者即為故事親歷者，以講述自身與出版品牌之間的故事增強(qiáng)敘事內(nèi)容的可信度，《我與商務(wù)印書館的不解之緣》《溫儒敏：我與人教社的三度合作》等敘事內(nèi)容都采取了第一人稱敘事技巧?！按蚱频谒拿鎵Α笔侵冈谄放茢⑹轮兴茉鞌⑹稣吲c用戶直接對(duì)話的在場(chǎng)敘事，如中華書局微信推文《【尋人啟事】腦洞大得塞不住的六邊形戰(zhàn)士這邊請(qǐng)》雖然是一則招聘啟事，但其在敘述中華書局及自有文創(chuàng)品牌“中華觀物”之由來(lái)故事時(shí)，以隔空對(duì)話的話語(yǔ)表述拉近了傳受雙方的空間距離，在引導(dǎo)用戶閱讀的同時(shí)傳輸了其品牌價(jià)值理念。

此外，出版主體與社交媒體用戶傳受身份消融、敘事傳輸去中心化的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)也對(duì)品牌敘事技巧提出了新要求——在服務(wù)敘事內(nèi)容外，還需關(guān)注敘事內(nèi)容與上游敘述者和下游受述者間的傳輸與說服關(guān)系，以促進(jìn)敘事技巧與品牌敘事目的、敘事效果間的協(xié)調(diào)適配。如在敘述者和敘事內(nèi)容間，不同社交媒體及其內(nèi)容生成機(jī)制為聯(lián)結(jié)敘述者和敘事內(nèi)容提供了媒介橋梁，但也存在敘事內(nèi)容與媒介的適配性問題。在敘事內(nèi)容和受述者間，出版主體與社交媒體用戶共同參與的品牌敘事活動(dòng)擴(kuò)大了敘事內(nèi)容的敘事規(guī)模，社交媒體自身龐雜的內(nèi)容基礎(chǔ)也加大了敘事內(nèi)容傳輸?shù)脑胍舾蓴_，增加了敘事內(nèi)容精準(zhǔn)傳遞的難度，如何實(shí)現(xiàn)出版品牌敘事內(nèi)容有效傳輸也成為亟待解決的問題之一。隨著品牌敘事要素在社交媒體中的流動(dòng)性和關(guān)聯(lián)性進(jìn)一步增強(qiáng)，創(chuàng)新出版品牌敘事技巧，成為保障敘事內(nèi)容有效傳播、接收和反饋的重要途徑。

三、基于社交媒體的出版品牌敘事方案

結(jié)合上述探討，基于社交媒體的出版品牌敘事，需綜合考慮各項(xiàng)敘事要素及其在社交媒體敘事空間中的演化特征，以推動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌敘事目的。

1. 敘事參與：擴(kuò)大敘事主體，服務(wù)出版品牌價(jià)值共創(chuàng)

社交媒體的技術(shù)賦權(quán)激發(fā)了利益相關(guān)主體參與出版品牌敘事的積極性，出版主體和其他社交媒體用戶都可通過敘事參與涉入品牌價(jià)值創(chuàng)造，在品牌內(nèi)容創(chuàng)造、互動(dòng)與交流的過程中影響品牌價(jià)值生成。可見，基于社交媒體的出版品牌敘事既是自上而下的品牌價(jià)值創(chuàng)造過程，也是自下而上的用戶參與品牌價(jià)值生成過程。而敘事參與的力量在于，通過涂改、拼接、擴(kuò)展等方式促進(jìn)原有品牌敘事內(nèi)容的傳播，擴(kuò)大品牌敘事的傳播影響力；同時(shí)，將不同敘事主體的態(tài)度與觀點(diǎn)融入品牌敘事之中，以差異化的敘事視角深化、豐富、補(bǔ)充已有敘事內(nèi)容，逆向回饋出版品牌敘事本身。

為此，基于社交媒體的出版品牌敘事活動(dòng)需廣泛吸引社交媒體用戶參與其中，擴(kuò)大出版品牌敘事主體，逐漸形成以出版主體為價(jià)值主導(dǎo)、其他社交媒體用戶為價(jià)值補(bǔ)充的品牌價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)。具體而言，一是增加出版主體的品牌敘事渠道。出版主體在以官方身份入駐用戶普遍使用的社交媒體平臺(tái)之余，可積極鼓勵(lì)出版內(nèi)部的組織機(jī)構(gòu)、編輯策劃人員等主體開通社交媒體賬號(hào)并對(duì)其賬號(hào)進(jìn)行良好的運(yùn)營(yíng)管理。此外，可為擬重點(diǎn)培養(yǎng)的出版物品牌設(shè)立專門的社交媒體賬號(hào)、建立虛擬形象，以多重?cái)?shù)字化身擴(kuò)大出版內(nèi)部的敘事參與主體，增加出版品牌與社交媒體用戶的接觸機(jī)會(huì)。二是邀請(qǐng)作者敘述其出版品牌體驗(yàn)。邀請(qǐng)作者在自有社交媒體賬號(hào)和出版品牌的社交媒體賬號(hào)上講述其出版經(jīng)歷，發(fā)表其對(duì)出版品牌的認(rèn)知與看法，以作者視角彰顯出版品牌的追求與獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并利用作者在社交媒體積累的粉絲效應(yīng)強(qiáng)化出版品牌的說服效果。三是鼓勵(lì)讀者開展出版品牌敘事。創(chuàng)造社交媒體用戶參與出版品牌敘事的外在動(dòng)機(jī)和內(nèi)在動(dòng)機(jī)，如對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等敘事內(nèi)容重述或補(bǔ)充行為進(jìn)行一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，提供敘事原材料引導(dǎo)用戶參與出版品牌敘事，將社交媒體用戶創(chuàng)建的優(yōu)質(zhì)品牌敘事內(nèi)容摘錄、轉(zhuǎn)引至官方賬號(hào)發(fā)布等，以鼓勵(lì)讀者積極參與到出版品牌敘事活動(dòng)中。

2. 融合編織：融合碎片內(nèi)容，編織出版品牌意義之網(wǎng)

出版品牌敘事的關(guān)鍵在于創(chuàng)建區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且讓利益相關(guān)者印象深刻的敘事內(nèi)容。因此，圍繞出版物、出版企業(yè)、出版人等主題塑造品牌故事是出版品牌敘事的首要任務(wù)，也是出版主體在社交媒體敘事空間中掌握品牌核心權(quán)力技術(shù)的主要路徑。

具體而言，首先，出版主體需結(jié)合社交媒體特點(diǎn)和自身的品牌DNA——推動(dòng)出版品牌發(fā)展的核心理念與精神內(nèi)核（如三聯(lián)書店竭誠(chéng)為讀者服務(wù)的出版宗旨即為其品牌的DNA），以原創(chuàng)或二次轉(zhuǎn)載創(chuàng)作的方式構(gòu)筑情節(jié)生動(dòng)并彰顯品牌個(gè)性內(nèi)涵的敘事內(nèi)容。如中華書局為慶祝110年華誕，在《中華讀書報(bào)》設(shè)立了以“我與中華”為主題的專欄，分享作者、員工、讀者等主體與中華書局之間的故事。其官方微信公眾號(hào)“中華書局1912”則及時(shí)轉(zhuǎn)載專欄中的品牌敘事內(nèi)容，并在原有文字的基礎(chǔ)上增加作者照片、中華書局保存的圖片史料、涉及的圖書鏈接等信息，在實(shí)現(xiàn)品牌敘事內(nèi)容的二次創(chuàng)作與傳播的同時(shí)，增強(qiáng)了敘事內(nèi)容的真實(shí)性和可閱讀性。

其次，在社交媒體敘事內(nèi)容碎片化、關(guān)聯(lián)度增強(qiáng)及呈現(xiàn)形式多模態(tài)化的內(nèi)容特征下，眾多社交媒體用戶創(chuàng)建的獨(dú)立的敘事內(nèi)容在敘事傳輸中形成了內(nèi)在聯(lián)結(jié)。出版主體可通過對(duì)敘事內(nèi)容挖掘和融合的方式將用戶創(chuàng)建的碎片化品牌敘事內(nèi)容嵌入出版品牌敘事活動(dòng)中，以編織屬于出版品牌的意義之網(wǎng)，促進(jìn)構(gòu)建宏大的出版品牌敘事世界。格爾茨說，人是懸掛在由他們自己編織的意義之網(wǎng)上的動(dòng)物。社交媒體則為出版主體提供了一種特殊的意義之網(wǎng)，在這張網(wǎng)上凝結(jié)著社交媒體用戶對(duì)出版品牌的微敘事與生活敘事體驗(yàn)，生成著具有差異化品牌認(rèn)知與情感態(tài)度的敘事表達(dá)。在此背景下，出版主體應(yīng)成為編織者，將散落在社交媒體空間中的敘事內(nèi)容按一定的組合與排列順序交錯(cuò)或組織起來(lái)，使出版品牌的價(jià)值信念在意義之網(wǎng)中得以彰顯。如下頁(yè)圖1所示，若以不同顏色與形狀的模塊表示敘事主體在不同社交媒體上生成的多樣化的品牌敘事內(nèi)容，部分內(nèi)容之間其實(shí)存在一定的內(nèi)在聯(lián)結(jié)。出版主體可以出版品牌敘事內(nèi)容的主題、類型、目的等融合需要為內(nèi)在編織邏輯，通過品牌敘事內(nèi)容的在線采集、集成融合、意義編織形成品牌敘事內(nèi)容創(chuàng)造性構(gòu)建的新范式。

具體而言，在敘事內(nèi)容在線采集層面，可借助網(wǎng)絡(luò)爬蟲實(shí)時(shí)追蹤并獲取與出版品牌敘事相關(guān)的內(nèi)容。在集成融合層面，可利用內(nèi)容編碼、相似性計(jì)算、構(gòu)建融合流動(dòng)分類器等技術(shù)方案實(shí)現(xiàn)出版品牌敘事內(nèi)容的自動(dòng)化融合與智能化挖掘。在意義編織層面，出版主體可通過以下三種模式在社交媒體敘事空間中實(shí)現(xiàn)出版品牌敘事內(nèi)容的挖掘與意義生成：一是以出版品牌主題為區(qū)分的編織模式，指分別融合以出版物、出版企業(yè)、出版人為敘事主題的品牌內(nèi)容；二是基于出版品牌敘事目的的內(nèi)容編織模式，即側(cè)重出版品牌敘事的針對(duì)性目標(biāo)，如提供出版企業(yè)的品牌承諾、強(qiáng)化系列出版物的品牌認(rèn)可度、塑造出版人的品牌形象等，對(duì)敘事內(nèi)容進(jìn)行編織與融合；三是基于時(shí)間邏輯的敘事內(nèi)容編織模式，即以某一具體出版品牌敘事內(nèi)容的生成時(shí)間為原點(diǎn)，對(duì)其具有內(nèi)容相似性的前文本、后文本和同步文本進(jìn)行組織架構(gòu)，形成具有時(shí)序性的出版品牌敘事內(nèi)容集合。

值得注意的是，在社交媒體的動(dòng)態(tài)環(huán)境中，無(wú)論是自主或轉(zhuǎn)載構(gòu)筑品牌敘事內(nèi)容，還是針對(duì)性融合用戶創(chuàng)建的碎片化敘事內(nèi)容，出版主體都需額外注意敘事內(nèi)容一致性和多樣性的對(duì)立平衡，防止出現(xiàn)用戶對(duì)出版品牌認(rèn)知不一致進(jìn)而導(dǎo)致負(fù)面反饋的情況。

3. 增強(qiáng)說服：發(fā)揮跨媒介魅力，著力敘事偏好傳輸

出版品牌敘事要素及其關(guān)系在社交媒體敘事空間中呈現(xiàn)出新的變化特征，服務(wù)品牌價(jià)值傳輸?shù)臄⑹录记梢灿纱诵柽M(jìn)行調(diào)整與更新。對(duì)于常規(guī)性的出版品牌敘事技巧，出版主體需進(jìn)行一定程度的取舍，即根據(jù)特定的品牌敘事目的，保留與延續(xù)應(yīng)用符合社交媒體開放、互動(dòng)環(huán)境的敘事技巧；同時(shí)也需謹(jǐn)慎應(yīng)用易引起用戶情緒抵觸的敘事技巧，避免形成不符合出版價(jià)值定位的品牌形象。

在承接品牌敘事主體和敘事內(nèi)容方面，出版主體可借助跨媒介敘事和敘事偏好的基本理念，創(chuàng)新出版品牌敘事技巧，增強(qiáng)出版品牌敘事說服效果?？缑襟w敘事的概念最初由亨利·詹金斯提出，指由分布于不同媒體平臺(tái)、各自獨(dú)立卻又緊密相連的敘事內(nèi)容構(gòu)成的故事世界，而且“最理想的敘事形式就是每一種媒介出色地各司其職，各盡其責(zé)”。[20]因此，在出版品牌敘事內(nèi)容的生成過程中，亦即敘述者與敘事內(nèi)容的要素銜接上，首先，應(yīng)考慮自身出版品牌定位與不同類型社交媒體定位間的契合度，有選擇性地在特定社交媒體上開展品牌敘事活動(dòng)。其次，出版主體還應(yīng)考慮不同社交媒體的技術(shù)屬性和內(nèi)容生成機(jī)制，跳出一次生成、多次使用的內(nèi)容重述窠臼，結(jié)合社交媒體特性開展差異化的品牌敘事內(nèi)容設(shè)計(jì)與策劃，以實(shí)現(xiàn)品牌故事世界的延伸與擴(kuò)張。如出版主體可將適合不同媒介的敘事內(nèi)容及其資源分散至不同的社交媒體渠道，不同媒介渠道通過復(fù)現(xiàn)品牌敘事中的若干符號(hào)要素實(shí)現(xiàn)故事的互媒指涉，即每個(gè)故事相對(duì)獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造出統(tǒng)一的且能引發(fā)用戶互動(dòng)與共鳴的品牌探索體驗(yàn)。

敘事偏好則能為敘事內(nèi)容與受述者的要素銜接提供敘事技巧支持。敘事偏好指受述者由于自身的認(rèn)知差異而對(duì)敘事內(nèi)容產(chǎn)生的情感傾向性，符合受述者敘事偏好的內(nèi)容更易將其帶入敘事主體的認(rèn)知分析系統(tǒng)，達(dá)到積極的品牌敘事說服效果。具體實(shí)踐上，出版主體需考慮敘事內(nèi)容與受述者身份、經(jīng)歷、價(jià)值觀、固有認(rèn)知等因素的適配性，通過向特定受述群體傳遞個(gè)性化敘事內(nèi)容建立情感傳輸通道，實(shí)現(xiàn)出版品牌的敘事說服效果。另外，出版主體還需精準(zhǔn)捕捉受述者在特定時(shí)間、空間、情境和場(chǎng)合中的個(gè)性化需求，通過信息降噪，滿足場(chǎng)景化需求，促進(jìn)用戶內(nèi)化品牌價(jià)值與內(nèi)涵。

結(jié)語(yǔ)

品牌是出版符號(hào)化象征的無(wú)形資產(chǎn)，培育具有辨識(shí)度和影響力的品牌對(duì)獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、推進(jìn)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和建設(shè)出版強(qiáng)國(guó)具有重要意義?；谏缃幻襟w開展出版品牌敘事活動(dòng)，是出版業(yè)適應(yīng)新媒體技術(shù)變革、滿足用戶敘事體驗(yàn)及對(duì)話交流需求的應(yīng)有之義，也是打造出版未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、豐富出版產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)內(nèi)涵的新發(fā)展方向。隨著社交媒體敘事空間社會(huì)化程度的進(jìn)一步提高，語(yǔ)境工具、互聯(lián)網(wǎng)謎因與品牌敘事的深入融合，出版品牌敘事也將在創(chuàng)新品牌價(jià)值創(chuàng)作方式、彰顯中華文化思想和精神力量等方面繼續(xù)發(fā)揮重要作用。

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Transportation and Persuasion： Publishing Brand Narrative Based on Social Media

FANG Qing1， DING Jing-jia2（1.Institute of Humanities and Social Sciences， Wuhan University， Wuhan 430072， China; 2.School of Information Management， Wuhan University， Wuhan 430072， China）

Abstract： This paper firstly discusses the necessity and feasibility of publishing brand narrative on social media. By analyzing the extension and changes of brand narrative elements and their associations in the social media narrative space， a framework consists of narrative subject， narrative content and narrative skills is further proposed. Based on that， this paper further proposes and explains a scheme of publishing brand narrative， which composes of narrative engagement， fusion and weaving， and enhanced persuasion. Overall， by clarifying the logic and scheme of publishing brand narrative in the social media environment， this paper attempts to provide a reference for publishing brand construction from the perspective of brand narrative.

Key words： social media; publishing brand; brand narrative