李婷婷 劉禹池

【摘要】社交媒體在跨文化傳播領(lǐng)域影響力不斷上升，成為塑造國(guó)家形象、維護(hù)國(guó)際關(guān)系的重要因素。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用及其在全球范圍內(nèi)日益擴(kuò)大的影響力，社交網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們獲取、分享、交流信息的主要渠道，也成為對(duì)外傳播文化的重要平臺(tái)。在中俄建立的新時(shí)代全面戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系持續(xù)深化的背景下，社交媒體作為一種具有高度互動(dòng)性的傳播工具，在中俄關(guān)系中發(fā)揮著加強(qiáng)文化交流、增進(jìn)人民友誼、影響國(guó)際輿論的作用。然而，目前中國(guó)文化在俄羅斯社交媒體平臺(tái)的傳播仍面臨一系列挑戰(zhàn)，如高低語(yǔ)境間信息傳播的文化折扣、內(nèi)容發(fā)布主體單一、與用戶(hù)的雙向互動(dòng)不足以及缺少具有國(guó)際影響力的社交媒體平臺(tái)等問(wèn)題。本文旨在研究中國(guó)文化在俄羅斯在社交媒體環(huán)境下的傳播策略，并提出改進(jìn)和發(fā)展的建議以?xún)?yōu)化中國(guó)文化對(duì)俄傳播的路徑。

【關(guān)鍵詞】社交媒體環(huán)境；跨文化傳播；對(duì)外傳播

【中圖分類(lèi)號(hào)】G210.7 ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2097-2261（2023）19-0069-04

【基金項(xiàng)目】遼寧省教育科學(xué)“十四五”規(guī)劃2021年度立項(xiàng)課題《雙循環(huán)背景下外語(yǔ)人才素質(zhì)目標(biāo)達(dá)成評(píng)估機(jī)制研究》（課題批準(zhǔn)號(hào)：JG21DB042）。

一、中國(guó)社交媒體演化與現(xiàn)狀

社交媒體是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，尤其是Web2.0技術(shù)基礎(chǔ)上的互動(dòng)社區(qū)，其主要特點(diǎn)是人人都可以創(chuàng)建和發(fā)布內(nèi)容。它是一種用于社會(huì)交往的媒介，也是一種通過(guò)無(wú)處不在的傳播媒介進(jìn)行社會(huì)交往的方式[1]。從郵件到論壇網(wǎng)站、即時(shí)通信、自媒體、社交網(wǎng)絡(luò)以及各種垂直社交媒體，中國(guó)社交媒體演化過(guò)程和類(lèi)型與國(guó)外的發(fā)展大體相似[2]。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的早期，電子郵件和網(wǎng)絡(luò)論壇是人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上交流信息與交換意見(jiàn)的主要方式，這些社交媒體平臺(tái)為當(dāng)時(shí)的用戶(hù)提供了線上互動(dòng)空間，使用戶(hù)能夠以文字為主的形式進(jìn)行社會(huì)信息的傳遞。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，即時(shí)通信應(yīng)用如QQ和微信的崛起改變了人們的網(wǎng)絡(luò)社交方式，它們不僅提供了文本聊天和語(yǔ)音通話功能，還融入了更多社交元素，如朋友圈、群聊和表情包等。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播的私密性與貼身性既保證了信息接收與反饋的時(shí)效性，又加強(qiáng)了用戶(hù)對(duì)信息的重視程度。技術(shù)賦權(quán)下自媒體類(lèi)社交媒體應(yīng)運(yùn)而生，自媒體模式下傳播者主體泛化，這使得非媒體背景的組織、機(jī)構(gòu)以及個(gè)人，能夠在自媒體社交平臺(tái)上便捷地創(chuàng)作并傳播各種媒體形式的內(nèi)容，如文字、圖像和視頻等。

中國(guó)社交媒體的不斷演化不僅反映了媒體技術(shù)的進(jìn)步和用戶(hù)需求的變化，并呈現(xiàn)出中國(guó)社交媒體環(huán)境多元化，垂直化的發(fā)展趨勢(shì)。多元化的社交媒體平臺(tái)表現(xiàn)多種不同的形態(tài)，國(guó)內(nèi)主流社交媒體平臺(tái)如微信、微博、抖音等，各有特點(diǎn)，中國(guó)社交媒體環(huán)境提供了廣泛的選擇，以滿(mǎn)足不同用戶(hù)群體的興趣和需求，為用戶(hù)提供了豐富多樣的社交體驗(yàn)，這種多元化使得中國(guó)社交媒體成為一個(gè)豐富多彩的生態(tài)系統(tǒng)。

垂直化是中國(guó)社交媒體的另一個(gè)顯著特點(diǎn)，除了主流社交媒體平臺(tái)，一些垂直領(lǐng)域的社交媒體平臺(tái)也開(kāi)始嶄露頭角。例如，垂直于時(shí)尚美妝和生活主題的小紅書(shū)，成為用戶(hù)分享購(gòu)物和生活經(jīng)驗(yàn)的熱門(mén)平臺(tái)。并且社交媒體平臺(tái)的垂直化使其更專(zhuān)注于特定領(lǐng)域的內(nèi)容，為用戶(hù)提供更為精準(zhǔn)的信息和體驗(yàn)，這種定制化使得用戶(hù)能夠更簡(jiǎn)單地找到自己感興趣的領(lǐng)域的內(nèi)容。

社交媒體不僅是一個(gè)信息交流與共享的平臺(tái)，更是一個(gè)多層次的社交系統(tǒng)，每個(gè)平臺(tái)都致力于滿(mǎn)足不同用戶(hù)群體的個(gè)性化需求，并提供豐富多樣的社交功能，這種多元化和垂直化發(fā)展趨勢(shì)反映出中國(guó)社交媒體領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展?？偠灾袊?guó)社交媒體發(fā)展不僅在媒體技術(shù)上不斷創(chuàng)新，還引起社交、商業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域的深度變革。未來(lái)，隨著人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，中國(guó)社交媒體領(lǐng)域?qū)⒊掷m(xù)發(fā)展，呈現(xiàn)更多的機(jī)遇。

二、社交媒體環(huán)境中國(guó)文化對(duì)俄傳播的困境

（一）高低語(yǔ)境間信息傳播的文化折扣

在跨文化傳播與交際過(guò)程中，具有不同文化背景的個(gè)體會(huì)表現(xiàn)出語(yǔ)境使用程度的高低差別。低語(yǔ)境文化的人們通常傾向于使用更清晰、精確的表達(dá)方式，俄羅斯就是典型的低語(yǔ)境文化國(guó)家，而相反，以中國(guó)為代表的亞洲國(guó)家，則更傾向于采用含蓄而委婉的表達(dá)方式，屬于高語(yǔ)境文化?？缥幕瘋鞑ブ械母叩驼Z(yǔ)境差異，可能會(huì)影響傳播，對(duì)傳播效果造成影響，進(jìn)而形成文化方面的折扣。霍斯金斯和米盧斯在1988年發(fā)表的論文《美國(guó)主導(dǎo)電視節(jié)目國(guó)際市場(chǎng)的原因》提出，所謂“文化折扣”，最初是指因文化背景差異，國(guó)際市場(chǎng)中的文化產(chǎn)品不被其他地區(qū)受眾認(rèn)同或理解而導(dǎo)致其價(jià)值的減低。高低語(yǔ)境間信息傳播的文化折扣是不容忽視的，這一文化折扣可以具體體現(xiàn)在文字與符號(hào)的象征意義方面。在語(yǔ)言與文字方面，中俄之間存在顯著的文化差異。例如，中文中常使用暗喻的手法來(lái)表達(dá)思想，而俄文的表述更加簡(jiǎn)短直接，這在一定程度上容易導(dǎo)致信息上的傳播障礙。符號(hào)也在文化傳播中起到重要作用，但中俄之間的符號(hào)象征有很大的不同。舉例而言，數(shù)字在兩國(guó)的象征意義上有不同的含義。在中國(guó)文化中，數(shù)字8被視為吉祥和富貴的象征，而在俄羅斯文化中，通常數(shù)字7被認(rèn)為與幸運(yùn)和好運(yùn)相關(guān)，數(shù)字8并沒(méi)有過(guò)于豐富的文化內(nèi)涵。因此，中國(guó)文化在社交媒體環(huán)境中向俄羅斯傳播時(shí)，需要認(rèn)真考慮高低語(yǔ)境之間的文化折扣，采取合適的傳播策略。

（二）對(duì)俄傳播內(nèi)容發(fā)布主體單一

在中國(guó)文化對(duì)俄跨文化傳播蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，我國(guó)的國(guó)際傳播主體仍是政府機(jī)構(gòu)及官方代言人，需要更多具有國(guó)際號(hào)召力的海外意見(jiàn)領(lǐng)袖和非官方組織。官方授予的身份地位能夠擴(kuò)大對(duì)外傳播的規(guī)模，保證信息更具公信力與傳播價(jià)值，但這種相對(duì)單一的傳播主體也限制了對(duì)多元文化的傳播和互動(dòng)。在當(dāng)前的國(guó)際傳播格局中，亟需拓寬傳播主體的多樣性，以促進(jìn)中俄文化相互之間的交流與理解，從而鞏固兩國(guó)之間的友好關(guān)系。因此，我們需要積極培養(yǎng)具有國(guó)際影響力的海外意見(jiàn)領(lǐng)袖，支持非官方傳播組織的發(fā)展如高等學(xué)院、民間團(tuán)體、研究機(jī)構(gòu)、媒體從業(yè)者等，以實(shí)現(xiàn)更全面、更深入的跨文化傳播。

（三）媒介組織與用戶(hù)互動(dòng)性偏弱

社交媒體的誕生依憑于Web2．0技術(shù)，與傳統(tǒng)媒介相比最大的特點(diǎn)就是帶來(lái)了反饋的功能。傳播不再是單向的，具有了雙向互動(dòng)性[3]。在社交媒體平臺(tái)中，信息的點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等數(shù)據(jù)能夠反映用戶(hù)對(duì)該信息的態(tài)度，傳播者通過(guò)對(duì)以上數(shù)據(jù)加以分析，了解用戶(hù)的偏好，進(jìn)而修改傳播策略，提升傳播效果。媒介組織與用戶(hù)互動(dòng)性偏弱的情況在社交媒體上普遍存在，這是數(shù)字時(shí)代對(duì)于傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的挑戰(zhàn)。如《人民日?qǐng)?bào)》的VK賬號(hào)，2018 年總的點(diǎn)贊數(shù)、分享數(shù)、評(píng)論數(shù)都不是很高，說(shuō)明社交媒體雙向交流的特性不足，還停留在傳統(tǒng)媒體“傳播”——“接受”的單向傳播模式，粉絲參與信息活動(dòng)的能動(dòng)性沒(méi)有得到有效發(fā)揮[4]。這種媒體與用戶(hù)間缺乏雙向互動(dòng)性的局面對(duì)于媒體組織而言是一個(gè)挑戰(zhàn)，要改變這一局面，媒體組織需要認(rèn)識(shí)到社交媒體不僅是傳播信息的工具，更是建立與受眾深入聯(lián)系的紐帶，媒體組織需要提供有吸引力的內(nèi)容以及利用互動(dòng)工具，以更好地滿(mǎn)足數(shù)字時(shí)代受眾的需求，提高與用戶(hù)之間的互動(dòng)性。

（四）缺少具有國(guó)際影響力的社交媒體平臺(tái)

在俄羅斯，青年人對(duì)本國(guó)開(kāi)發(fā)的社交媒體平臺(tái)表現(xiàn)出濃厚的興趣，主要原因是俄羅斯本土社交媒體平臺(tái)更能滿(mǎn)足他們對(duì)于語(yǔ)言、文化方面的需求。例如成立于2006年的VKontakte（簡(jiǎn)稱(chēng)VK），作為俄羅斯最大最流行的社交媒體之一，它為用戶(hù)提供了信息交流與共享平臺(tái)，發(fā)布新聞、圖片、視頻與音頻的功能。截至2023年，VKontakte擁有超過(guò)1億注冊(cè)用戶(hù)，每個(gè)月超過(guò)一半的俄羅斯人口使用VKontakte。雖然中國(guó)擁有龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群體和大量的文化產(chǎn)品，但因?yàn)槿狈哂袊?guó)際話語(yǔ)權(quán)的國(guó)際傳播媒體平臺(tái)，這使得中國(guó)文化在國(guó)際舞臺(tái)上傳播受到限制，使得中國(guó)的電影、音樂(lè)和文學(xué)作品很難在俄羅斯年輕人中廣泛傳播，影響到中國(guó)在全球范圍內(nèi)的文化影響力。

三、社交媒體環(huán)境下中國(guó)文化對(duì)俄傳播的策略

（一）培養(yǎng)多元傳播主體

加強(qiáng)對(duì)外文化交流，應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，淡化官方主體色彩。政府機(jī)構(gòu)及官方代言人仍然是最主要的傳播主體，但應(yīng)當(dāng)提高對(duì)于非官方渠道意見(jiàn)領(lǐng)袖如在俄留學(xué)生、文藝事業(yè)從業(yè)者、社交媒體名人等的重視程度，形成去中心化淡化官方色彩的傳播模式。中俄間文化項(xiàng)目交流，包括藝術(shù)展覽、音樂(lè)會(huì)、電影節(jié)等，能夠吸引國(guó)內(nèi)外藝術(shù)家、表演者等文藝事業(yè)從業(yè)者的參與，進(jìn)而培養(yǎng)更多中俄文化交流間的意見(jiàn)領(lǐng)袖。強(qiáng)化教育領(lǐng)域合作也是培養(yǎng)多元傳播主體的方法之一。孔子學(xué)院是中外合作建立的國(guó)際中文教育機(jī)構(gòu)，開(kāi)展?jié)h語(yǔ)教學(xué)、中外教育、文化等方面的交流活動(dòng)與合作，發(fā)展國(guó)際友好關(guān)系。俄羅斯孔子學(xué)院的學(xué)生們?cè)谥袊?guó)文化對(duì)俄傳播方面發(fā)揮著積極作用，基于對(duì)漢語(yǔ)和中國(guó)文化的深度學(xué)習(xí)，擴(kuò)大漢語(yǔ)在俄羅斯的影響力，為中國(guó)文化跨文化傳播作出了深刻貢獻(xiàn)，增進(jìn)兩國(guó)文化教育層面的理解和合作，推動(dòng)文化多元發(fā)展，構(gòu)建和諧的國(guó)際環(huán)境。

（二）加強(qiáng)與國(guó)際媒體合作

加強(qiáng)與國(guó)際媒體合作是中國(guó)在社交媒體環(huán)境下推廣文化和傳播信息的重要策略。中共中央政治局委員、中宣部部長(zhǎng)黃坤明在“中俄頭條”客戶(hù)端上線初期提出：“新媒體合作已經(jīng)成為中俄媒體交流互鑒的一個(gè)新亮點(diǎn)?！卸眍^條客戶(hù)端就是在集合兩國(guó)主流媒體優(yōu)勢(shì)資源、充分關(guān)照雙方受眾需求的基礎(chǔ)之上，孕育而生的創(chuàng)新合作產(chǎn)品?！盵5]黃坤明部長(zhǎng)的發(fā)言點(diǎn)出了中國(guó)正在加強(qiáng)與俄羅斯的媒體領(lǐng)域的合作，這種合作戰(zhàn)略在社交媒體環(huán)境下尤為重要，因?yàn)樯缃幻襟w是新媒體時(shí)代信息傳播與文化交流的重要平臺(tái)?！爸卸眍^條”這一媒體平臺(tái)將中國(guó)和俄羅斯的主流媒體資源集合起來(lái)，以滿(mǎn)足雙方受眾的需求，并且通過(guò)這一雙語(yǔ)平臺(tái)，中國(guó)和俄羅斯可以共享新聞、觀點(diǎn)和文化內(nèi)容，有助于加深兩國(guó)人民對(duì)彼此的了解，有望促進(jìn)文化交流和友好關(guān)系的發(fā)展，將兩國(guó)間文化交流推向更深層次。

（三）利用大數(shù)據(jù)算法等技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的一個(gè)特點(diǎn)是在場(chǎng)景中的精準(zhǔn)傳播，要做到這些必然需要云計(jì)算和大數(shù)據(jù)[6]。在社交媒體環(huán)境下，中國(guó)文化對(duì)俄傳播的策略之一是利用大數(shù)據(jù)算法等技術(shù)來(lái)分析受眾，形成用戶(hù)畫(huà)像，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。這一策略可以更有效地將中國(guó)文化傳遞給對(duì)其感興趣的俄羅斯受眾。中國(guó)媒體機(jī)構(gòu)利用大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)捕捉俄羅斯社交媒體上的熱門(mén)話題、用戶(hù)偏好與行為模式，基于對(duì)數(shù)據(jù)的分析，利用個(gè)性化分發(fā)渠道，將有助于創(chuàng)作更符合受眾需求的內(nèi)容，增強(qiáng)媒體與用戶(hù)之間的黏性。社交媒體平臺(tái)可以利用大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)算法，這種個(gè)性化推送的模式通過(guò)為每個(gè)用戶(hù)提供量身定制的內(nèi)容推薦，提高用戶(hù)的滿(mǎn)意度與黏著度。

（四）豐富呈現(xiàn)形式 減少跨文化誤讀

在媒體融合的背景下，利用多樣的視覺(jué)內(nèi)容，如視頻、圖像、音頻、動(dòng)畫(huà)等多種媒體形式傳播中國(guó)文化，提高用戶(hù)認(rèn)知效果，使之更易于被俄羅斯受眾理解和接受，從而提升中國(guó)文化的影響力。習(xí)近平總書(shū)記在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)“我們要把握國(guó)際傳播領(lǐng)域移動(dòng)化、社交化、可視化的趨勢(shì)，在構(gòu)建對(duì)外傳播話語(yǔ)體系上下工夫，在樂(lè)于接受和易于理解上下工夫，讓更多國(guó)外受眾聽(tīng)得懂、聽(tīng)得進(jìn)、聽(tīng)得明白，不斷提升對(duì)外傳播效果。”例如，以視頻、動(dòng)畫(huà)形式生動(dòng)活潑地展示中國(guó)的歷史、傳統(tǒng)、文化藝術(shù)和生活方式，并在視頻中加入對(duì)中國(guó)特定文化符號(hào)的解釋?zhuān)c俄羅斯類(lèi)似的文化符號(hào)進(jìn)行比對(duì)，更加直接且通俗易懂，既能夠吸引俄羅斯受眾的注意力，又能使他們更深刻地感受理解中國(guó)文化。在新聞內(nèi)容生產(chǎn)方面，可以結(jié)合大數(shù)據(jù)、AR、VR等先進(jìn)技術(shù)，這種技術(shù)的運(yùn)用可以為受眾提供更為直觀、全面的視覺(jué)體驗(yàn)，深化受眾對(duì)于中國(guó)文化的認(rèn)知與理解，并減少跨文化誤讀的風(fēng)險(xiǎn)。這種多媒體傳播的策略不僅順應(yīng)媒體融合的趨勢(shì)，還能夠?yàn)槲幕瘋鞑?lái)更強(qiáng)大的推力。

（五）找尋共同的意義空間

信息傳播是信息符號(hào)化和對(duì)符號(hào)加以解釋的過(guò)程，由此可得信息傳播的一個(gè)重要條件是信息的發(fā)送者和接收者利用符號(hào)搭建出的一個(gè)共同的意義空間[7]。在社交媒體環(huán)境下，中國(guó)文化對(duì)俄傳播的策略之一是找尋共同的意義空間，尤其是通過(guò)穿插受眾熟悉的文化符號(hào)來(lái)建立聯(lián)系。在跨文化傳播中，符號(hào)扮演著橋梁的角色，幫助克服語(yǔ)言障礙和文化差異，以便受眾能夠理解和接受傳播的內(nèi)容。中國(guó)文化傳播到俄羅斯的關(guān)鍵點(diǎn)是找尋兩種文化之間共同的意義空間，這意味著中國(guó)傳播主體需要深入探究俄羅斯文化和受眾，以尋找中國(guó)文化中與俄羅斯共通的主題和價(jià)值觀。舉例而言，家庭、友情、愛(ài)情、美食等主題在世界各地都有普遍的共通之處，因此，中國(guó)文化傳播可以圍繞這些主題展開(kāi)。從以上主題出發(fā)，呈現(xiàn)與之相關(guān)的中國(guó)文化內(nèi)容，更容易使俄羅斯受眾產(chǎn)生文化共鳴。最終，通過(guò)找尋共同的意義空間，中國(guó)文化傳播可以在社交媒體環(huán)境中更成功地與俄羅斯受眾建立聯(lián)系，創(chuàng)造情感和文化的連接，從而實(shí)現(xiàn)更高效的文化傳播。這一過(guò)程不僅有助于塑造情感紐帶和文化連接，更能夠促使文化傳播變得更為高效，并確保信息發(fā)出與接收的主體能夠在共同的意義空間產(chǎn)生共鳴。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，社交媒體環(huán)境下中國(guó)文化對(duì)俄羅斯的跨文化傳播過(guò)程中，存在一系列挑戰(zhàn)和困境，其中包括高低語(yǔ)境間的文化折扣、傳播內(nèi)容發(fā)布主體單一、媒介組織與用戶(hù)互動(dòng)性偏弱以及缺少具有國(guó)際影響力的社交媒體平臺(tái)等問(wèn)題。這些挑戰(zhàn)不僅影響兩國(guó)之間的文化交流，更關(guān)乎于兩國(guó)人民友好關(guān)系和國(guó)家形象的塑造。通過(guò)培養(yǎng)多元傳播主體、加強(qiáng)國(guó)際合作、利用技術(shù)手段、豐富呈現(xiàn)形式和尋找共同的意義空間，我們有望搭建起中俄兩國(guó)文化溝通與交流的平臺(tái)，提高中國(guó)文化在俄羅斯的影響力，加強(qiáng)兩國(guó)人民之間的凝聚力，進(jìn)而鞏固兩國(guó)之間的友好關(guān)系。習(xí)近平總書(shū)記在黨的二十大報(bào)告中指出：“加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象。加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，全面提升國(guó)際傳播效能，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)?！?社交媒體環(huán)境下，每一個(gè)行動(dòng)都有可能在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，我們有機(jī)會(huì)以更具創(chuàng)新性的形式進(jìn)行文化的對(duì)外傳播，講好中國(guó)故事，發(fā)揚(yáng)中國(guó)精神。

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作者簡(jiǎn)介：

李婷婷（1985-），第一作者，女，漢族，遼寧大連人，碩士，副教授，研究方向：應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)。

劉禹池（2001-），第二作者，女，漢族，遼寧鞍山人，本科，研究方向：語(yǔ)言學(xué)。