陳偉蔚

摘? ?要：老字號(hào)企業(yè)擁有深厚的文化底蘊(yùn)與悠久的歷史背景，其對(duì)老字號(hào)商業(yè)標(biāo)識(shí)權(quán)的積極行使保證了自身的經(jīng)濟(jì)收益，也推進(jìn)了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性發(fā)展。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中虛構(gòu)歷史品牌策略的實(shí)施與老字號(hào)企業(yè)改制后的續(xù)承誘發(fā)了權(quán)屬爭(zhēng)議。同時(shí)，老字號(hào)企業(yè)商業(yè)標(biāo)識(shí)保護(hù)意識(shí)的不足、司法層面裁判標(biāo)準(zhǔn)的分歧與維權(quán)成本的高昂也進(jìn)一步引發(fā)了權(quán)利保護(hù)的挑戰(zhàn)。為此，老字號(hào)企業(yè)需要善用商業(yè)標(biāo)識(shí)共存協(xié)議、充分尊重市場(chǎng)格局并增強(qiáng)商業(yè)標(biāo)識(shí)保護(hù)意識(shí)。司法機(jī)關(guān)應(yīng)秉持“歷史、現(xiàn)狀和公平”的裁判思路，不斷優(yōu)化訴調(diào)對(duì)接機(jī)制。

關(guān)鍵詞：老字號(hào)企業(yè)；老字號(hào)商業(yè)標(biāo)識(shí)權(quán)；權(quán)利保護(hù)

中圖分類號(hào)：D9? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2023）19-0159-03

一、研究背景

老字號(hào)企業(yè)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，底蘊(yùn)深厚，承襲著優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，傳承著獨(dú)特產(chǎn)品、技藝或服務(wù)。老字號(hào)商業(yè)標(biāo)識(shí)權(quán)是指老字號(hào)企業(yè)對(duì)其享有的老字號(hào)商業(yè)標(biāo)識(shí)進(jìn)行排他性的使用、收益和處分的無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)，保證了老字號(hào)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的流轉(zhuǎn)與實(shí)現(xiàn)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，老字號(hào)企業(yè)商業(yè)標(biāo)識(shí)法律保護(hù)的正當(dāng)性來(lái)源于財(cái)產(chǎn)價(jià)值屬性，即根植于悠久歷史背景及特殊技藝傳承的文化價(jià)值與來(lái)源于區(qū)分識(shí)別作用的商業(yè)價(jià)值（降低大量搜索成本，便于培育客戶信賴度，具備極大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）[1]。商業(yè)標(biāo)識(shí)權(quán)保證了老字號(hào)識(shí)別功能的穩(wěn)定性與對(duì)應(yīng)性，保障了權(quán)利人合理經(jīng)濟(jì)回報(bào)。而在經(jīng)濟(jì)收益的推動(dòng)下，富含精神價(jià)值與文化內(nèi)核的產(chǎn)品不斷推陳出新，有助于促進(jìn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性發(fā)展。

二、老字號(hào)企業(yè)商業(yè)標(biāo)識(shí)權(quán)保護(hù)難題

（一）經(jīng)營(yíng)商業(yè)標(biāo)識(shí)中面臨的難題

老字號(hào)企業(yè)如何更好地經(jīng)營(yíng)商業(yè)標(biāo)識(shí)，謀求新發(fā)展。筆者認(rèn)為，講好品牌故事是絕佳的營(yíng)銷策略?？山Y(jié)合文化優(yōu)勢(shì)深化品牌故事，利用懷舊情懷提升產(chǎn)品吸引力[2]；也可梳理老字號(hào)元素，從用戶角度來(lái)寫(xiě)故事，使其產(chǎn)生共鳴，以獲取文化認(rèn)同[3]。老字號(hào)企業(yè)作為老字號(hào)傳承者，利用歷史文化因素進(jìn)行營(yíng)銷不會(huì)引發(fā)法律爭(zhēng)議，因?yàn)闄?quán)利持有者與使用者能夠保持一致。但非歷史淵源者不正當(dāng)或者出于特殊原因使用老字號(hào)歷史文化背景卻可能引發(fā)權(quán)屬爭(zhēng)議。同時(shí)，老字號(hào)企業(yè)自身商業(yè)標(biāo)識(shí)權(quán)保護(hù)意識(shí)的不足也進(jìn)一步升級(jí)了商業(yè)標(biāo)識(shí)權(quán)保護(hù)難題。

1.商業(yè)標(biāo)識(shí)權(quán)屬爭(zhēng)議多。老字號(hào)企業(yè)的最大特點(diǎn)就在于“老”，歷史來(lái)源及經(jīng)典故事是其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但巨大的市場(chǎng)影響力也誘發(fā)了諸多權(quán)屬爭(zhēng)議，典型表現(xiàn)如下。

一是虛構(gòu)歷史品牌引發(fā)的權(quán)屬爭(zhēng)議。百年老店中膾炙人口的故事觸動(dòng)著消費(fèi)者內(nèi)心，便于建立情感聯(lián)系。舊有元素喚起的懷舊情結(jié)能給人以親切感，會(huì)帶來(lái)更積極的購(gòu)買可能[4]。為此，許多企業(yè)采取虛構(gòu)歷史品牌戰(zhàn)略，通過(guò)講假故事、假榮譽(yù)建立真實(shí)性和可信性，嫁接穿越時(shí)空的價(jià)值關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造顧客感知價(jià)值[5]。比如“子虛烏有”，即從無(wú)到有地虛構(gòu)歷史上不曾有的人物或者故事；還比如“移花接木”，即假借他人的故事描述自己的企業(yè)。前者無(wú)法引發(fā)本文所討論的商業(yè)標(biāo)識(shí)權(quán)保護(hù)問(wèn)題，因?yàn)闆](méi)有實(shí)際存在的老字號(hào)企業(yè)，無(wú)權(quán)利保護(hù)之基礎(chǔ)。后者則會(huì)因真正創(chuàng)始人或傳承人與現(xiàn)實(shí)使用人的分離而引發(fā)爭(zhēng)議，比如吳良材案。①

二是企業(yè)改制續(xù)承引發(fā)的權(quán)屬爭(zhēng)議。在20世紀(jì)私有經(jīng)濟(jì)改造的背景下，許多老字號(hào)企業(yè)改制求變，但仍會(huì)受到延續(xù)使用的資格、范圍和價(jià)值轉(zhuǎn)讓等問(wèn)題的困擾。非歷史淵源者可能基于特殊原因（如公私合營(yíng)）續(xù)承原老字號(hào)，成為在先權(quán)利人享有商業(yè)標(biāo)識(shí)法律權(quán)利。而歷史淵源者可能基于身份關(guān)系承繼財(cái)產(chǎn)權(quán)，卻成為了在后權(quán)利人。兩者的權(quán)利來(lái)源都具備正當(dāng)性，極易產(chǎn)生權(quán)屬爭(zhēng)議，譬如蔡林記案。①

2.商業(yè)標(biāo)識(shí)保護(hù)意識(shí)弱。從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，許多老字號(hào)企業(yè)缺乏必要的權(quán)利保護(hù)意識(shí)。一方面，在國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平較低的年代，許多老字號(hào)企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)并為消費(fèi)者所熟知時(shí)缺乏一定的商業(yè)標(biāo)識(shí)注冊(cè)意識(shí)。另一方面，老字號(hào)企業(yè)在傳承過(guò)程中還可能出于各種原因面臨商業(yè)實(shí)體中斷經(jīng)營(yíng)或者終止使用商業(yè)標(biāo)識(shí)的情況，比如老字號(hào)“同慶號(hào)”就曾因戰(zhàn)爭(zhēng)而長(zhǎng)期歇業(yè)。②而某些并無(wú)歷史淵源的主體會(huì)重啟已中斷使用的老字號(hào)，利用其歷史文化價(jià)值獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至直接將該老字號(hào)注冊(cè)成為商標(biāo)。而真正的老字號(hào)企業(yè)卻缺乏及時(shí)維權(quán)意識(shí)，往往在事后才發(fā)覺(jué)老字號(hào)商業(yè)標(biāo)識(shí)已被搶注的事實(shí)，最終悔之晚矣。

（二）尋求法律保護(hù)中面臨的難題

1.司法裁判標(biāo)準(zhǔn)不一。老字號(hào)企業(yè)在傳承經(jīng)營(yíng)中可能面臨較大權(quán)屬爭(zhēng)議風(fēng)險(xiǎn)。然而，我國(guó)目前仍然沒(méi)有法定權(quán)屬劃分原則，司法層面也并未形成統(tǒng)一的判定標(biāo)準(zhǔn)。

一是“尊重歷史淵源”的裁判標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)以歷史淵源判定商業(yè)標(biāo)識(shí)權(quán)歸屬、解決商業(yè)標(biāo)識(shí)侵權(quán)問(wèn)題。真正的老字號(hào)企業(yè)，在歷史上實(shí)際創(chuàng)造了老字號(hào)。而現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)主體可能只是虛構(gòu)歷史以吸引消費(fèi)者的山寨者。因此，確有必要追本溯源、梳理發(fā)展脈絡(luò)，避免商業(yè)標(biāo)識(shí)權(quán)被他人不當(dāng)利用。例如，“同德?！卑钢谐闪⒅貞c同德福公司的余曉華作為老字號(hào)創(chuàng)始人直系親屬，雖字號(hào)登記在后，仍屬善意，未構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。而無(wú)歷史淵源者雖注冊(cè)商標(biāo)在前，但其以老字號(hào)歷史進(jìn)行宣傳構(gòu)成虛假宣傳。③由此，該標(biāo)準(zhǔn)有利于保護(hù)傳承人堅(jiān)守的精神內(nèi)涵與技藝傳承，也有利于貫徹民法誠(chéng)實(shí)信用基本原則，營(yíng)造實(shí)事求是的良好社會(huì)環(huán)境。

二是“承認(rèn)現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)”的裁判思路。該標(biāo)準(zhǔn)依照商標(biāo)基礎(chǔ)主義，側(cè)重于保護(hù)現(xiàn)實(shí)使用者注冊(cè)在先的權(quán)利及實(shí)際經(jīng)營(yíng)。例如，方順和案中法院認(rèn)為，原經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造了歷史和榮譽(yù)，但已長(zhǎng)期停止經(jīng)營(yíng)，其后人無(wú)法僅憑借身份關(guān)系獲取老字號(hào)獨(dú)占性權(quán)益。被告雖與老字號(hào)無(wú)歷史淵源，但其重拾了文化遺產(chǎn)，又以良好經(jīng)營(yíng)獲得極高商場(chǎng)信譽(yù)，應(yīng)予以肯定。故而，即便是借用他人歷史榮譽(yù)的“虛構(gòu)者”，也可基于實(shí)際使用行為獲得商業(yè)標(biāo)識(shí)權(quán)。該思路有利于回歸商業(yè)標(biāo)識(shí)區(qū)分識(shí)別的本質(zhì)功能，尊重第三人對(duì)商業(yè)標(biāo)識(shí)價(jià)值增益的貢獻(xiàn)，符合平衡的價(jià)值導(dǎo)向，也更符合我國(guó)鼓勵(lì)商業(yè)標(biāo)識(shí)注冊(cè)、提升市場(chǎng)主體知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的現(xiàn)實(shí)追求。

2.現(xiàn)實(shí)維權(quán)成本過(guò)高。對(duì)于老字號(hào)企業(yè)而言，通過(guò)司法途徑保護(hù)商業(yè)標(biāo)識(shí)權(quán)不僅需要投入較大經(jīng)濟(jì)成本（比如維權(quán)開(kāi)支與訴訟費(fèi)用）與時(shí)間成本。生效裁判的做出需歷經(jīng)較長(zhǎng)訴訟周期，在兩審終審制下還可能由于上訴而進(jìn)一步延長(zhǎng)。近年來(lái)，我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案件的結(jié)案周期平均值有呈逐年上升趨勢(shì)[6]。即便走行政途徑維權(quán)，也有可能由于行政處理決定的非終局性陷入行政訴訟之中。過(guò)高的經(jīng)濟(jì)、時(shí)間成本會(huì)直接影響權(quán)利救濟(jì)的效果與維權(quán)意愿。

三、老字號(hào)企業(yè)商業(yè)標(biāo)識(shí)保護(hù)難題的應(yīng)對(duì)之道

（一）善用商業(yè)標(biāo)識(shí)共存制度

商業(yè)標(biāo)識(shí)共存是對(duì)主體主觀意愿的充分尊重，是在實(shí)用主義哲學(xué)指導(dǎo)下的利益最大化考量，也是對(duì)人類社會(huì)符號(hào)表達(dá)可窮竭性的必要權(quán)衡，已成為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者之間包容性發(fā)展的有效途徑[7]，也是解決老字號(hào)企業(yè)商業(yè)標(biāo)識(shí)權(quán)保護(hù)難題的不二法門(mén)。

1.達(dá)成主觀善意基礎(chǔ)上的共存協(xié)議。假使經(jīng)營(yíng)主體為攫取經(jīng)濟(jì)利益而采取虛構(gòu)品牌戰(zhàn)略，企圖攀附老字號(hào)社會(huì)影響力，則應(yīng)通過(guò)執(zhí)法、司法途徑嚴(yán)厲打擊，無(wú)商業(yè)標(biāo)識(shí)共存之必要。但在老字號(hào)企業(yè)改制續(xù)承中，特定歷史原因改變了企業(yè)經(jīng)由個(gè)人或者家族傳承的局面，產(chǎn)生商業(yè)標(biāo)識(shí)歸屬于全民或集體所有、多個(gè)市場(chǎng)主體同時(shí)共用的復(fù)雜現(xiàn)象。在此情況下，可經(jīng)由共存協(xié)議實(shí)現(xiàn)利益最大化。

首先，應(yīng)以權(quán)利誕生時(shí)所達(dá)成的產(chǎn)權(quán)繼承協(xié)議或權(quán)利流轉(zhuǎn)協(xié)議作為基礎(chǔ)確權(quán)依據(jù)。其次，在確權(quán)依據(jù)不明確或歷史淵源者長(zhǎng)期同改制續(xù)承企業(yè)共同持續(xù)使用老字號(hào)的情況下，雙方可在意識(shí)自治的基礎(chǔ)上達(dá)成新的商業(yè)標(biāo)識(shí)共存協(xié)議，就使用范圍、使用方式等達(dá)成一致。最后，協(xié)議雙方均可依照約定利用歷史文化背景進(jìn)行商業(yè)宣傳，但必須進(jìn)行善意避讓，不得詆毀對(duì)方的老字號(hào)傳承地位，不得打壓對(duì)方的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空間。

2.維護(hù)商業(yè)標(biāo)識(shí)共存下的市場(chǎng)格局?，F(xiàn)代企業(yè)常通過(guò)跨界利用“外購(gòu)”間接控制邊界外關(guān)鍵資源和活動(dòng)尋求市場(chǎng)機(jī)遇。但在老字號(hào)商業(yè)標(biāo)識(shí)共存下，不允許任意跨界經(jīng)營(yíng)，尤其是跨入同其他主體相同的細(xì)分市場(chǎng)。各企業(yè)均在各自領(lǐng)域以不同的市場(chǎng)表現(xiàn)形式經(jīng)營(yíng)老字號(hào)，必須尊重長(zhǎng)期歷史過(guò)程中形成的既有市場(chǎng)格局及市場(chǎng)認(rèn)知。否則不僅可能構(gòu)成侵權(quán)，還可能損害消費(fèi)者利益、破壞市場(chǎng)秩序。比如在采芝齋案中，以售賣糕點(diǎn)而為公眾所熟知并認(rèn)可的蘇州老字號(hào)采芝齋就不能以“采芝齋”作為商標(biāo)跨入糖果界經(jīng)營(yíng)。①同時(shí)，要遵守市場(chǎng)秩序，保護(hù)具有歷史穩(wěn)定性的消費(fèi)者認(rèn)知習(xí)慣，考慮消費(fèi)者利益受損的可能性，通過(guò)附加必要區(qū)分標(biāo)識(shí)以盡可能避免消費(fèi)者產(chǎn)生混淆或者誤認(rèn)。

（二）增強(qiáng)商業(yè)標(biāo)識(shí)保護(hù)意識(shí)

首先，老字號(hào)企業(yè)一定要及時(shí)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。我國(guó)采取商標(biāo)注冊(cè)取得原則，通過(guò)法定程序獲得國(guó)家機(jī)關(guān)的核準(zhǔn)注冊(cè)是企業(yè)得以切實(shí)有效維護(hù)商業(yè)標(biāo)識(shí)權(quán)的重要途徑。一個(gè)未經(jīng)注冊(cè)而使用的老字號(hào)，即便構(gòu)成馳名商標(biāo)，也難以獲得全方位法律保護(hù)。其次，老字號(hào)企業(yè)應(yīng)重視商業(yè)標(biāo)識(shí)的持續(xù)使用。品牌故事只是吸引消費(fèi)者的手段，卻并非商譽(yù)積累的決定因素。商業(yè)標(biāo)識(shí)的生命在于使用，商譽(yù)的積累應(yīng)建立在實(shí)際使用之上，要通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值賦能。如果中斷使用時(shí)間過(guò)長(zhǎng)就有可能于商業(yè)標(biāo)識(shí)糾紛中喪失主動(dòng)權(quán)。最后，商業(yè)標(biāo)識(shí)保護(hù)不能僅止步于注冊(cè)行為，還要在注冊(cè)后積極、主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)可能構(gòu)成侵權(quán)的行為。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)則果斷采取制止措施，防止權(quán)利受損。還應(yīng)當(dāng)了解國(guó)家有關(guān)商業(yè)標(biāo)識(shí)方面的法律法規(guī)，熟悉維權(quán)法律程序以便及時(shí)有效維權(quán)。

（三）司法層面優(yōu)化維權(quán)路徑

1.秉持“歷史、現(xiàn)狀和公平”的裁判思路。老字號(hào)權(quán)利人有權(quán)處分其所享有的商業(yè)標(biāo)識(shí)，這是一項(xiàng)獨(dú)立權(quán)利的客體。根據(jù)勞動(dòng)財(cái)產(chǎn)權(quán)理論，人的勞動(dòng)及所產(chǎn)出的勞動(dòng)之物應(yīng)當(dāng)歸其所有。老字號(hào)的商業(yè)、文化價(jià)值并非與生俱來(lái)，而是來(lái)自于企業(yè)經(jīng)年累月的經(jīng)營(yíng)及特殊技藝的沉淀，應(yīng)以歷史事實(shí)決定權(quán)利歸屬。另外，老字號(hào)商業(yè)標(biāo)識(shí)權(quán)是無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)，是一個(gè)能夠被繼承的私權(quán)。應(yīng)遵循歷史淵源以使權(quán)利回歸私權(quán)本位，尊重老字號(hào)的傳承延續(xù)，遵從民法的繼承原則，承認(rèn)創(chuàng)始人后代、企業(yè)傳承者通過(guò)繼承成為該商業(yè)標(biāo)識(shí)的適格主體。同時(shí)，商標(biāo)注冊(cè)行為的合法性也不應(yīng)當(dāng)沖擊老字號(hào)商業(yè)標(biāo)識(shí)對(duì)應(yīng)私權(quán)的正當(dāng)來(lái)源。法院應(yīng)避免對(duì)商標(biāo)注冊(cè)取得制度的機(jī)械化適用，根據(jù)實(shí)際情況引導(dǎo)爭(zhēng)議各方善意共存。

假使市場(chǎng)主體使用的是雖已中斷經(jīng)營(yíng)但仍具有市場(chǎng)影響的老字號(hào)商標(biāo)，則應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為惡意攀附商譽(yù)及影響力的虛假宣傳行為。但若原老字號(hào)企業(yè)已退出市場(chǎng)較長(zhǎng)時(shí)間，市場(chǎng)影響力已基本消逝，現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)主體則是以自己的實(shí)際經(jīng)營(yíng)行為實(shí)現(xiàn)財(cái)產(chǎn)權(quán)的添附，新形成的實(shí)質(zhì)性商譽(yù)應(yīng)歸其享有。該行為并非對(duì)原有老字號(hào)的惡意使用，而是重拯。況且許多老字號(hào)企業(yè)誕生時(shí)我國(guó)沒(méi)有完善的商業(yè)標(biāo)識(shí)制度，在較長(zhǎng)的歷史演進(jìn)后，產(chǎn)權(quán)歸屬與邊界則更加模糊。即便在后主體履行了合理注意義務(wù)，仍難以明晰產(chǎn)權(quán)狀況。此時(shí)，應(yīng)引導(dǎo)善意的現(xiàn)實(shí)主體合理對(duì)待在先的財(cái)產(chǎn)權(quán)，不應(yīng)強(qiáng)求其過(guò)度支出，實(shí)現(xiàn)雙方之間的利益協(xié)調(diào)。

首先，對(duì)老字號(hào)的傳承弘揚(yáng)作出實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)肯定其注冊(cè)權(quán)。其次，非歷史淵源者即便已經(jīng)通過(guò)合法程序成為在先權(quán)利人，仍然無(wú)法直接對(duì)抗經(jīng)由繼承而享有財(cái)產(chǎn)權(quán)的主體，這是其作為無(wú)歷史淵源者卻利用老字號(hào)歷史文化背景進(jìn)行經(jīng)營(yíng)所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的合理對(duì)價(jià)。最后，當(dāng)實(shí)際貢獻(xiàn)者同歷史傳承者同時(shí)要求享有商業(yè)標(biāo)識(shí)時(shí)，綜合考慮真實(shí)主體的使用情況、現(xiàn)實(shí)主體實(shí)際取得商譽(yù)的大小、貢獻(xiàn)程度、主觀過(guò)錯(cuò)及雙方真實(shí)意愿等因素，在給予真實(shí)主體充分適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償后以協(xié)議的形式善意共存。

2.積極探索高效的訴調(diào)對(duì)接機(jī)制。訴調(diào)對(duì)接機(jī)制，即訴訟與調(diào)解的銜接，利用了各種糾紛解決方式的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)互相配合，加快了矛盾化解周期，也減輕了司法負(fù)擔(dān)。對(duì)于老字號(hào)企業(yè)而言，可以通過(guò)該機(jī)制降低訴訟風(fēng)險(xiǎn)，避免過(guò)多成本投入。爭(zhēng)議雙方也可通過(guò)司法機(jī)關(guān)搭建的調(diào)解平臺(tái)達(dá)成公平公正的商業(yè)標(biāo)識(shí)共存。司法機(jī)關(guān)應(yīng)建立糾紛解決引導(dǎo)機(jī)制及訴訟配套制度，為老字號(hào)商業(yè)標(biāo)識(shí)爭(zhēng)議雙方提供適當(dāng)且便捷的訴訟服務(wù)與指導(dǎo)，暢通運(yùn)行訴調(diào)對(duì)接機(jī)制。

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