【摘要】我國出版知識(shí)服務(wù)的價(jià)值在于滿足受眾知識(shí)需求，受眾需求驅(qū)動(dòng)出版知識(shí)服務(wù)不斷向前演進(jìn)。文章基于價(jià)值創(chuàng)造理論，從關(guān)鍵要素、創(chuàng)造行為、創(chuàng)造場(chǎng)景三個(gè)方面，構(gòu)建出版知識(shí)服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造理論框架，將價(jià)值創(chuàng)造—價(jià)值實(shí)現(xiàn)的演進(jìn)邏輯分解為四個(gè)環(huán)節(jié)，結(jié)合多方參與主體的價(jià)值創(chuàng)造行為，從基于知識(shí)共享邏輯的出版受眾價(jià)值生產(chǎn)、基于社群邏輯的出版知識(shí)服務(wù)平臺(tái)價(jià)值交換、基于多重利益相關(guān)者邏輯的出版產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值傳遞、基于經(jīng)濟(jì)邏輯的出版行業(yè)價(jià)值外溢四個(gè)方面，構(gòu)建出版知識(shí)服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造運(yùn)作機(jī)制，以期為出版業(yè)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)、商業(yè)模式重構(gòu)和產(chǎn)業(yè)鏈延伸提供參考。

【關(guān)鍵詞】受眾價(jià)值 知識(shí)需求 出版知識(shí)服務(wù) 價(jià)值創(chuàng)造

【中圖分類號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】Ａ 【文章編號(hào)】1003-6687（2023）12-092-08

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.12.013

黨的二十大報(bào)告將“豐富人民精神世界”作為中國式現(xiàn)代化的本質(zhì)要求之一。[1]隨著以人為本屬性的加強(qiáng)和服務(wù)意識(shí)的凸顯，以知識(shí)生產(chǎn)和知識(shí)傳播為本質(zhì)的我國出版業(yè)逐漸發(fā)展為為人民服務(wù)的知識(shí)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，具有越來越獨(dú)特且重要的社會(huì)價(jià)值。當(dāng)前，我國出版業(yè)已成功構(gòu)建了多種聚合知識(shí)的出版知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，但同時(shí)也存在知識(shí)服務(wù)與受眾需求匹配度較低、[2]受眾價(jià)值創(chuàng)造效率低等問題，一定程度上制約了出版知識(shí)服務(wù)發(fā)展。

以滿足人們精神文化需求和整體系統(tǒng)的視角分析出版產(chǎn)業(yè)的成長與發(fā)展時(shí)，必須首先厘清兩個(gè)核心問題：第一個(gè)問題是，在社會(huì)變遷中，出版業(yè)怎樣尋求自身的價(jià)值，對(duì)這個(gè)問題的解答，能夠讓出版業(yè)更好地明確自身的價(jià)值定位，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展；第二個(gè)問題是，在尋求價(jià)值的過程中，出版業(yè)應(yīng)該怎樣創(chuàng)造價(jià)值。有鑒于此，本文立足于我國出版知識(shí)服務(wù)的價(jià)值特征是滿足受眾知識(shí)需求這一基本觀點(diǎn)，以商業(yè)模式為切入點(diǎn)，引入價(jià)值創(chuàng)造理論，從關(guān)鍵要素、創(chuàng)造行為、創(chuàng)造場(chǎng)景三個(gè)方面，構(gòu)建出版知識(shí)服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造理論框架，從價(jià)值生產(chǎn)、價(jià)值共創(chuàng)、價(jià)值傳遞、價(jià)值外溢四個(gè)環(huán)節(jié)探究出版知識(shí)服務(wù)的知識(shí)共享邏輯、社群邏輯、多重利益相關(guān)者邏輯和經(jīng)濟(jì)邏輯，建立基于受眾需求的出版知識(shí)服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造運(yùn)作機(jī)制。

一、出版知識(shí)服務(wù)的價(jià)值特征：以受眾需求為中心

社會(huì)中的任何產(chǎn)業(yè)都具有獨(dú)特而重要的價(jià)值，價(jià)值特征決定了出版業(yè)知識(shí)服務(wù)的價(jià)值導(dǎo)向和服務(wù)目標(biāo)。我國出版業(yè)既具有世界各國出版業(yè)的共同特征和一般發(fā)展規(guī)律，又在根本上不同于西方的物質(zhì)財(cái)富至上話語體系下以盈利為目的的出版業(yè)，而是生產(chǎn)與傳播具有公共性精神的中華優(yōu)秀文化和人類先進(jìn)文明，以滿足人們對(duì)高質(zhì)量精神生活的需求為目的。

1. 現(xiàn)代社會(huì)的受眾知識(shí)需求

在現(xiàn)代化語境下，受眾概念具有豐富的理論含義和建構(gòu)性特征，經(jīng)歷了“公民—消費(fèi)者—用戶”的觀念轉(zhuǎn)型。[3]本文主要從經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)視角考察受眾、受眾需求與出版業(yè)價(jià)值創(chuàng)造之間的關(guān)系。

目前，我國正處于從工業(yè)社會(huì)向知識(shí)社會(huì)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)代化進(jìn)程中，主要特點(diǎn)是工業(yè)化、知識(shí)化、信息化。[4]就工業(yè)化和信息化而言，人工智能作為第四次工業(yè)革命的標(biāo)志性技術(shù)，已經(jīng)悄然進(jìn)入包括出版業(yè)在內(nèi)的各個(gè)社會(huì)領(lǐng)域；就知識(shí)化而言，日常生活中習(xí)以為常的“實(shí)在”與“知識(shí)”相互關(guān)聯(lián)，是社會(huì)建構(gòu)的產(chǎn)物，并在社會(huì)情境中發(fā)展與傳播。[5]在這種情況下，受眾迫切需要專業(yè)、權(quán)威、可信任的知識(shí)服務(wù)，以幫助自己高效率地獲得、學(xué)習(xí)并利用知識(shí)。

根據(jù)受眾的情況，可以將其對(duì)知識(shí)的需求分為以學(xué)習(xí)知識(shí)為目的但沒有特定問題的學(xué)習(xí)型知識(shí)需求、有特定專業(yè)問題亟待解決的方案型知識(shí)需求。其中，學(xué)習(xí)型知識(shí)需求主要是人們?yōu)榱藬[脫知識(shí)焦慮，獲取知識(shí)、拓寬知識(shí)面，提升自我能力、構(gòu)筑人生理想而產(chǎn)生的需求；方案型知識(shí)需求主要是人們?yōu)榱双@得具體問題的解決方案，用以支持決策、服務(wù)科學(xué)研究、培養(yǎng)技能的需求。

2. 受眾知識(shí)需求驅(qū)動(dòng)出版知識(shí)服務(wù)演進(jìn)

出版知識(shí)服務(wù)是一個(gè)不斷向前演進(jìn)的發(fā)展過程。出版受眾作為出版業(yè)知識(shí)服務(wù)的價(jià)值導(dǎo)向和服務(wù)目標(biāo)，受眾需求是驅(qū)動(dòng)出版知識(shí)服務(wù)發(fā)展的動(dòng)力。

在滿足學(xué)習(xí)型知識(shí)需求方面，實(shí)證研究表明，知識(shí)獲取過程中的愉快性、趣味性、便捷性等體驗(yàn)會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生重要影響。[6]這將使出版業(yè)的社會(huì)價(jià)值發(fā)生轉(zhuǎn)變，由向受眾提供承載知識(shí)的圖書轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^構(gòu)建沉浸式、互動(dòng)式、個(gè)性化的知識(shí)場(chǎng)景，幫助人們學(xué)習(xí)和理解知識(shí)。目前，我國出版業(yè)主要通過構(gòu)建能夠大量聚合知識(shí)資源的知識(shí)庫（如外語教學(xué)與研究出版社的外研在線、山東教育出版社的小荷聽書等）、大型開放式網(wǎng)絡(luò)課程（如網(wǎng)易公開課、清華大學(xué)出版社的文泉學(xué)堂、高等教育出版社的愛課程等）、社交型服務(wù)平臺(tái)（如樊登讀書會(huì)、知乎Live、知識(shí)星球等）等，以知識(shí)付費(fèi)的形式，提供滿足不同需求的場(chǎng)景化、多感官互動(dòng)型知識(shí)服務(wù)。

在滿足方案型知識(shí)需求方面，出版業(yè)不僅為受眾提供了個(gè)性化的信息檢索、數(shù)據(jù)搜集、知識(shí)梳理等服務(wù)，而且圍繞受眾想解決的問題，對(duì)數(shù)據(jù)和知識(shí)進(jìn)行篩選、清理、拆分、重組等，提供其他增值服務(wù)。眾多出版企業(yè)將提供問題解決方案作為業(yè)務(wù)發(fā)展方向，通過專業(yè)數(shù)據(jù)庫（如湯森路透的Aureka數(shù)據(jù)庫、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社的皮書數(shù)據(jù)庫）和數(shù)字化分析決策工具（如愛思唯爾的ScienceDirect、Scopus，湯森路透的Web of Science、Westlaw Business，彭博社的Bloomberg Professional Terminal）為受眾提供問題解決方案。目前，我國出版業(yè)已構(gòu)建了眾多專業(yè)數(shù)據(jù)庫，不少出版單位正努力建設(shè)數(shù)字化分析決策工具。隨著我國科研投入的增多、科研創(chuàng)新能力的提升和科研工作者數(shù)量的增加，富含權(quán)威知識(shí)的聚合型專業(yè)數(shù)據(jù)庫和綜合性知識(shí)平臺(tái)越來越受到歡迎。同時(shí)，這些受眾也越來越需要高度精準(zhǔn)化的知識(shí)聚類系統(tǒng)和數(shù)字化分析決策工具進(jìn)行決策指導(dǎo)。因此，以受眾需求為驅(qū)動(dòng)力，基于知識(shí)資源、提供專業(yè)問題解決方案的知識(shí)服務(wù)將是未來出版業(yè)的建設(shè)重點(diǎn)。

3. 創(chuàng)造受眾價(jià)值是出版業(yè)的目標(biāo)

總之，在社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程中，受眾的知識(shí)需求在持續(xù)發(fā)生變化，由獲得知識(shí)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)知識(shí)，由學(xué)習(xí)知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)槔斫庵R(shí)。相應(yīng)的，出版知識(shí)服務(wù)模式也由生產(chǎn)出版物轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┣榫承灾R(shí)服務(wù)，由產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)主導(dǎo)邏輯。盡管出版知識(shí)服務(wù)的模式類型多樣且在不斷創(chuàng)新中，但回歸服務(wù)的價(jià)值本源，出版業(yè)要始終以滿足人們的精神文化需求為核心，以創(chuàng)造受眾價(jià)值為目標(biāo)。

對(duì)于出版知識(shí)服務(wù)而言，受眾價(jià)值是指受眾基于其需求與約束，經(jīng)過總獲得和總付出的權(quán)衡，感受到的出版產(chǎn)品和知識(shí)服務(wù)的總效用。[7]出版業(yè)想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，在戰(zhàn)略思維方面，要將受眾而不是競(jìng)爭者放在中心；在經(jīng)營方面，要能夠真正滿足受眾的知識(shí)需求，具有人文關(guān)懷并承擔(dān)社會(huì)責(zé)任；在價(jià)值創(chuàng)造方面，要致力于用有限的出版資源創(chuàng)造盡可能多的附加價(jià)值，滿足人們無限的精神文化需求。只有真正并始終立足于受眾價(jià)值，出版業(yè)才能在復(fù)雜的社會(huì)知識(shí)生態(tài)系統(tǒng)中找準(zhǔn)價(jià)值定位，形成可持續(xù)的運(yùn)作機(jī)制，從而不斷突破發(fā)展瓶頸、塑造核心競(jìng)爭力、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

二、基于價(jià)值創(chuàng)造理論的出版知識(shí)服務(wù)分析

工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的價(jià)值創(chuàng)造遵循產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯，即價(jià)值的創(chuàng)造和增加主要來自企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)創(chuàng)新、流程改造和產(chǎn)品升級(jí)，消費(fèi)者僅僅是價(jià)值的消耗者。波特的價(jià)值鏈理論將這種價(jià)值創(chuàng)造—價(jià)值實(shí)現(xiàn)的演進(jìn)邏輯從企業(yè)延伸到用戶，提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯，認(rèn)為企業(yè)和用戶共同創(chuàng)造價(jià)值，即價(jià)值共創(chuàng)。此后，服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)邏輯將多重利益相關(guān)者納入價(jià)值共創(chuàng)，發(fā)展出價(jià)值網(wǎng)絡(luò)理論和開放式創(chuàng)新，進(jìn)而衍生出針對(duì)不同參與主體的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)理論認(rèn)為，平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的重要場(chǎng)景，積極互動(dòng)的群體將產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，提升平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)新能力。價(jià)值創(chuàng)造行為可以根據(jù)不同的參與主體分為用戶創(chuàng)造價(jià)值、企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和多方共同創(chuàng)造價(jià)值；也可以基于過程視角，分為價(jià)值生產(chǎn)、價(jià)值交換、價(jià)值傳遞和價(jià)值外溢四個(gè)環(huán)節(jié)。下文將基于價(jià)值創(chuàng)造理論，從價(jià)值創(chuàng)造關(guān)鍵要素、價(jià)值創(chuàng)造行為、價(jià)值創(chuàng)造場(chǎng)景三方面分析出版知識(shí)服務(wù)。

1. 出版知識(shí)服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵要素：知識(shí)、現(xiàn)代化技術(shù)、連接價(jià)值

出版知識(shí)服務(wù)的受眾價(jià)值創(chuàng)造，主要包括三個(gè)關(guān)鍵要素，即知識(shí)、現(xiàn)代技術(shù)和連接價(jià)值。知識(shí)在價(jià)值創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)過程中表現(xiàn)為價(jià)值共享，現(xiàn)代信息技術(shù)中蘊(yùn)含著連接價(jià)值。

（1）在出版知識(shí)服務(wù)中，各個(gè)參與者提供的用于創(chuàng)造價(jià)值的資源，實(shí)質(zhì)是受眾需要的知識(shí)，知識(shí)是價(jià)值的來源。在西方國家，知識(shí)被認(rèn)為是有形的、生產(chǎn)性的、可明碼標(biāo)價(jià)的商品。彼得·伯克指出，“印刷業(yè)刺激了所有知識(shí)的商品化過程”，“甚至就連學(xué)術(shù)知識(shí)也可以變成一種商品”。[8]然而，傳統(tǒng)的印刷型書報(bào)刊產(chǎn)品實(shí)際上是知識(shí)的投射，而不是知識(shí)本身。因此，我國出版知識(shí)服務(wù)不能把知識(shí)視為有形的、生產(chǎn)性的、可以明碼標(biāo)價(jià)的、遵循工業(yè)化制造邏輯的商品，而是要看作一種能夠圍繞人的需求進(jìn)行重組、打通各種媒介形態(tài)壁壘的資源，最終形成可以滿足人們特定精神文化需求的知識(shí)綜合體。從期刊、圖書等傳統(tǒng)的靜態(tài)知識(shí)資源中動(dòng)態(tài)獲取新的價(jià)值，是出版企業(yè)基于知識(shí)資源提供知識(shí)服務(wù)的典型做法。例如，中國科技出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)有限公司基于權(quán)威、系統(tǒng)的海量科技內(nèi)容資源，通過語義關(guān)聯(lián)、深度挖掘和系統(tǒng)分析，開發(fā)了“科學(xué)文庫”“科學(xué)智庫”“中科云教育”“SciEngine”等多個(gè)平臺(tái)，為科研人員提供了科研立項(xiàng)、實(shí)驗(yàn)?zāi)M、論文撰寫、學(xué)術(shù)傳播交流等系統(tǒng)化、多元化、定制化、立體化的綜合知識(shí)服務(wù)。[9]

（2）在出版知識(shí)服務(wù)情境下，現(xiàn)代化技術(shù)為知識(shí)的深入挖掘、大規(guī)模傳播和社會(huì)化普及提供了基礎(chǔ)?，F(xiàn)代技術(shù)不僅可以將知識(shí)關(guān)聯(lián)、提煉、聚合和重組，有效增加知識(shí)的存量和增量，而且可以將知識(shí)以可視化、沉浸式、個(gè)性化等方式傳遞給受眾，使受眾能夠體驗(yàn)、學(xué)習(xí)、理解和使用知識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)知識(shí)的價(jià)值增值。例如，接力出版社的《六極物理》利用AR、VR等人工智能技術(shù)，從六個(gè)可感知的極限世界（極快、極大、極重、極小、極熱、極冷）出發(fā)，引導(dǎo)受眾體驗(yàn)并學(xué)習(xí)高深莫測(cè)的物理學(xué)知識(shí)；中國宇航出版社自主研發(fā)的“數(shù)字月球”，構(gòu)建了三維數(shù)字月球軟件系統(tǒng)，通過沉浸式、深交互的方式，讓受眾直觀感知月球地貌，理解月球科學(xué)知識(shí)。

（3）知識(shí)服務(wù)通過連接創(chuàng)造價(jià)值。連接可以創(chuàng)造價(jià)值，即“通過產(chǎn)品和服務(wù)，與特定用戶實(shí)現(xiàn)有效連接”。[10]此時(shí)，價(jià)值載體是虛擬的數(shù)據(jù)、知識(shí)和場(chǎng)景。由于數(shù)據(jù)、知識(shí)和場(chǎng)景只能被使用而不能被占有，受眾的知識(shí)需求也從獲得出版產(chǎn)品的所有權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)楂@得知識(shí)的使用權(quán)。當(dāng)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂脮r(shí)，知識(shí)的邊際效用不會(huì)隨著舊知識(shí)的淘汰和新知識(shí)的出現(xiàn)產(chǎn)生遞減，而是在每一次被受眾發(fā)現(xiàn)與使用時(shí)，通過與受眾連接產(chǎn)生遞增。同時(shí)，同一知識(shí)如果被不同受眾多次使用，將產(chǎn)生連接與聚集效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)出版服務(wù)的價(jià)值增值。例如，人民郵電出版社構(gòu)建了微課云課堂、人郵學(xué)院、人郵題庫系統(tǒng)、人郵Pro-edu在線資源庫、人郵考試系統(tǒng)等支持多終端的多種教育出版知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了從受眾數(shù)據(jù)連接到應(yīng)用場(chǎng)景連接再到知識(shí)服務(wù)的生態(tài)閉環(huán)，這種連接方式為受眾價(jià)值再挖掘和知識(shí)服務(wù)價(jià)值創(chuàng)新提供了支撐。

2. 出版知識(shí)服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造行為：多方價(jià)值共創(chuàng)

出版知識(shí)服務(wù)需要出版業(yè)與受眾方、多重利益相關(guān)者（包括政府、平臺(tái)運(yùn)營者和出版行業(yè)外部合作者等）開展合作，共同提高知識(shí)服務(wù)價(jià)值生產(chǎn)效率，協(xié)同創(chuàng)造價(jià)值。

（1）受眾貢獻(xiàn)內(nèi)容。出版知識(shí)服務(wù)的目的是滿足人的需要，所謂受眾導(dǎo)向就是要滿足人的個(gè)性化需求。UGC和PGC極大地豐富了知識(shí)來源和價(jià)值創(chuàng)造模式。例如，豆瓣一類的知識(shí)分享社區(qū)就是通過受眾之間的社交行為實(shí)現(xiàn)知識(shí)的分享與利用，這是一種典型的受眾通過社交貢獻(xiàn)內(nèi)容的價(jià)值創(chuàng)造模式；中華書局籍合網(wǎng)的古籍圈也是供受眾自由交流和進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造的平臺(tái)，籍合網(wǎng)內(nèi)部已形成了嚴(yán)謹(jǐn)學(xué)術(shù)研究與隨性學(xué)術(shù)交流并存的知識(shí)服務(wù)生態(tài)體系。又如，開放存取出版是科研人員從事科學(xué)研究，寫作科研論文，在科技期刊和數(shù)據(jù)庫中出版論文，并供其他科研人員閱讀和使用的出版模式，這也是一種典型的受眾貢獻(xiàn)內(nèi)容的價(jià)值創(chuàng)造模式。受眾貢獻(xiàn)內(nèi)容的模式以數(shù)量龐大的受眾為基礎(chǔ)，其可供挖掘的隱性知識(shí)資源極其可觀，有助于出版業(yè)解決增量知識(shí)資源開發(fā)的問題。

（2）多方參與主體共同延伸價(jià)值鏈。對(duì)于出版知識(shí)服務(wù)而言，如果能夠在充分利用新知識(shí)生產(chǎn)來源的基礎(chǔ)上，尋求戰(zhàn)略合作伙伴進(jìn)行互利合作，就能向知識(shí)兩端的創(chuàng)意開發(fā)和深度利用環(huán)節(jié)延伸價(jià)值鏈，進(jìn)而與社會(huì)知識(shí)生態(tài)系統(tǒng)深度融合，從更宏闊的社會(huì)生產(chǎn)視角參與知識(shí)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭。如愛思唯爾在全球建立了龐大的科研關(guān)系網(wǎng)，在140多年的企業(yè)發(fā)展歷程中，通過積極參與全球?qū)W術(shù)合作項(xiàng)目和科研活動(dòng)，與大量國際頂級(jí)科研機(jī)構(gòu)形成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過Mendeley、SSRN（社會(huì)科學(xué)研究網(wǎng)絡(luò)）、Plum Analytics、Bepress、 Aries Systems等工具和平臺(tái)，將服務(wù)對(duì)象由科研人員拓展到了大學(xué)科研管理部門、科研資助機(jī)構(gòu)、政府部門，從而將出版價(jià)值鏈延伸到科學(xué)研究行業(yè)，進(jìn)入了與科學(xué)研究價(jià)值鏈相關(guān)的新領(lǐng)域。[11]反之，如果出版業(yè)在知識(shí)聚合、知識(shí)組織、知識(shí)轉(zhuǎn)化、知識(shí)表達(dá)、知識(shí)利用等方面與社會(huì)知識(shí)生產(chǎn)體系持續(xù)脫節(jié)，那么出版價(jià)值總量將不斷萎縮，出版產(chǎn)業(yè)將在社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中被逐步邊緣化。

3. 出版知識(shí)服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造情境：知識(shí)服務(wù)平臺(tái)、社會(huì)系統(tǒng)

社會(huì)環(huán)境和知識(shí)服務(wù)平臺(tái)是出版知識(shí)服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造的重要情境，可以將各具特色又相互依賴的群體連接起來，以實(shí)現(xiàn)群體互動(dòng)。群體互動(dòng)使知識(shí)產(chǎn)生積極的效用和社會(huì)價(jià)值，進(jìn)而提高知識(shí)生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值的效能。

（1）知識(shí)服務(wù)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)是出版知識(shí)服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造的重要情境。出版企業(yè)一般通過構(gòu)建平臺(tái)為受眾提供知識(shí)服務(wù)，平臺(tái)的作用在于將知識(shí)和受眾連接起來。例如，華東師范大學(xué)出版社的“智慧樹”教育出版云平臺(tái)、中南大學(xué)出版社的數(shù)字年鑒出版平臺(tái)、機(jī)械工業(yè)出版社的多元化知識(shí)服務(wù)體系等都是利用人工智能、大數(shù)據(jù)和學(xué)習(xí)分析技術(shù)，一方面按照國家標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一規(guī)范將知識(shí)進(jìn)行格式化、細(xì)粒度化的拆分、標(biāo)引、連接、組織與管理，以確保知識(shí)的本真和傳播過程的無差別；另一方面構(gòu)建用戶畫像，進(jìn)行受眾分層，更精準(zhǔn)地為受眾提供可視化、交互化、專業(yè)化、定制化的私人性知識(shí)和學(xué)習(xí)體驗(yàn)，力求在價(jià)值交換和價(jià)值外溢環(huán)節(jié)保持知識(shí)的多維向度。同時(shí)，平臺(tái)能夠促使不同層面的參與者實(shí)現(xiàn)跨層面相互作用，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值涌現(xiàn)。這里說的涌現(xiàn)，是指系統(tǒng)各部分通過相互作用，在更高層次上產(chǎn)生新現(xiàn)象、新結(jié)構(gòu)、新機(jī)制或新概念。[12]有了知識(shí)資源的加持，以及規(guī)模化、復(fù)雜化平臺(tái)系統(tǒng)具有的涌現(xiàn)能力的支持，未來的出版知識(shí)服務(wù)將向更高階邁進(jìn)。例如，在滿足方案型知識(shí)需求方面，針對(duì)受眾要解決的復(fù)雜問題，服務(wù)平臺(tái)能夠借助高度復(fù)雜的大規(guī)模數(shù)據(jù)和知識(shí)涌現(xiàn)能力，從數(shù)據(jù)分析升維到多階因果關(guān)系推理，探索新規(guī)律、新理論、新技術(shù)、新框架和新機(jī)制，為科技創(chuàng)新作出實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)。

（2）社會(huì)系統(tǒng)是出版知識(shí)服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造的另一個(gè)重要情境。當(dāng)社會(huì)向前演進(jìn)時(shí)，出版知識(shí)服務(wù)也要重新尋求自身的價(jià)值定位，并創(chuàng)新價(jià)值的創(chuàng)造方式。以人工智能化社會(huì)中的教育出版知識(shí)服務(wù)為例，一直以來，我國教育出版知識(shí)服務(wù)的一個(gè)重要價(jià)值就是幫助教師傳授知識(shí)，幫助學(xué)生學(xué)習(xí)和積累知識(shí)，但現(xiàn)有的知識(shí)服務(wù)對(duì)學(xué)生好奇心、想象力、實(shí)踐能力、創(chuàng)造能力等要素的培養(yǎng)存在著結(jié)構(gòu)性的缺失。人工智能可以通過機(jī)器進(jìn)行深度學(xué)習(xí)，能夠大量識(shí)別、記憶和積累已有的知識(shí)，從而完全替代甚至超越通過死記硬背、大量做題而掌握知識(shí)的人腦，因此，未來的人工智能將使指標(biāo)計(jì)算型或資料整理型知識(shí)服務(wù)的社會(huì)價(jià)值大打折扣。這就要求出版知識(shí)服務(wù)必須結(jié)合人工智能情境，充分思考如何滿足受眾的學(xué)習(xí)和能力提升需要，全面創(chuàng)造受眾價(jià)值。例如，出版業(yè)應(yīng)了解人工智能目前處于計(jì)算智能、感知智能、認(rèn)知智能、決策智能四個(gè)發(fā)展階段的哪個(gè)階段？出版業(yè)如何利用人工智能及類似工具，重塑融入受眾使用場(chǎng)景、受眾認(rèn)知驅(qū)動(dòng)的感知型知識(shí)服務(wù)能力？如何構(gòu)建和提升針對(duì)復(fù)雜問題及其解決方案的認(rèn)知型和決策型知識(shí)服務(wù)能力？如何以出版知識(shí)服務(wù)支持科學(xué)研究和科技創(chuàng)新？

三、基于受眾需求的出版知識(shí)服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造運(yùn)作機(jī)制

基于上述分析，本文將價(jià)值創(chuàng)造—價(jià)值實(shí)現(xiàn)的演進(jìn)邏輯分解為受眾方、出版企業(yè)方、利益相關(guān)者方、出版行業(yè)外部合作者方等多方主體共同參與的價(jià)值創(chuàng)造行為，根據(jù)價(jià)值生產(chǎn)—價(jià)值交換—價(jià)值傳遞—價(jià)值外溢四個(gè)遞進(jìn)環(huán)節(jié)，從知識(shí)共享邏輯、社群邏輯、利益相關(guān)者邏輯、經(jīng)濟(jì)邏輯構(gòu)建出版知識(shí)服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造運(yùn)作機(jī)制。從橫向看，總體滿足價(jià)值創(chuàng)造—價(jià)值實(shí)現(xiàn)的演進(jìn)邏輯，受眾的價(jià)值創(chuàng)造行為表現(xiàn)為價(jià)值生產(chǎn)，價(jià)值實(shí)現(xiàn)表現(xiàn)為知識(shí)與受眾之間的連接價(jià)值；出版業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造行為表現(xiàn)為知識(shí)服務(wù)平臺(tái)上的價(jià)值交換，價(jià)值實(shí)現(xiàn)表

在教育出版領(lǐng)域，為解決高校教材價(jià)格居高不下的問題，開放教育資源（Open Educational Resources，OER）及相關(guān)活動(dòng)在聯(lián)合國教科文組織的支持下蓬勃發(fā)展。基于OER理念，通過開放版權(quán)協(xié)議，授權(quán)學(xué)生、教師和其他公眾以免費(fèi)或低價(jià)的方式，通過數(shù)字媒介或其他媒介獲取、使用、改編和再分發(fā)教材及相關(guān)教學(xué)資料。MERLOT、OpenStax、Pearson Collections等開放教材平臺(tái)為學(xué)生和教師提供了自行創(chuàng)建、編輯、制作教材的定制化工具。如培生的Pearson Collections允許教師根據(jù)教學(xué)需要，基于在線教學(xué)資源數(shù)據(jù)庫重新組織教學(xué)內(nèi)容，個(gè)性化定制班級(jí)教學(xué)方案，同時(shí)還可對(duì)教材內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)注。

2. 基于社群邏輯的出版知識(shí)服務(wù)平臺(tái)價(jià)值交換

社群邏輯是從連接價(jià)值的角度，回答受眾價(jià)值如何對(duì)內(nèi)延展的問題。價(jià)值實(shí)現(xiàn)即受眾通過交換行為實(shí)現(xiàn)知識(shí)服務(wù)價(jià)值。有研究表明，深化知識(shí)社群社交機(jī)制能夠促進(jìn)價(jià)值交換。[14]價(jià)值交換體現(xiàn)了知識(shí)和受眾之間的連接價(jià)值。從出版受眾角度出發(fā)，知識(shí)的連接價(jià)值體現(xiàn)為具有共同價(jià)值觀的社群價(jià)值。出版受眾形成以知識(shí)服務(wù)平臺(tái)為中心的社群，與出版知識(shí)服務(wù)形成直接情感連接，與平臺(tái)上其他成員形成間接情感連接，均為知識(shí)連接價(jià)值的重要部分。

在學(xué)術(shù)出版和教育出版領(lǐng)域，出版產(chǎn)品和知識(shí)服務(wù)無論是滿足學(xué)習(xí)型知識(shí)需求，還是滿足方案型知識(shí)需求，由于需求彈性較小，可以成功綁定受眾。受眾購買意愿強(qiáng)烈，且轉(zhuǎn)移成本極高，所以出版方始終保持著強(qiáng)大的議價(jià)能力，并基于穩(wěn)定的受眾群體形成了科研共同體或?qū)W習(xí)社區(qū)。例如，即便愛思唯爾的科技期刊數(shù)據(jù)庫訂閱費(fèi)用極高，且年年漲價(jià)，大學(xué)圖書館也不得不訂購，究其原因，乃是師生群體一直使用它的數(shù)據(jù)庫從事科學(xué)研究，形成了路徑依賴和用戶黏性。同樣，由于培生集團(tuán)的Revel、麥格勞·希爾集團(tuán)的ALEKS等自適應(yīng)學(xué)習(xí)平臺(tái)不僅能夠智能、實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)地幫助學(xué)習(xí)者調(diào)整課程內(nèi)容和學(xué)習(xí)路徑，節(jié)約學(xué)習(xí)者的時(shí)間成本，還能讓學(xué)習(xí)者在社區(qū)中交流學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，所以受眾也具有較強(qiáng)的付費(fèi)意愿。

相比之下，大眾出版的進(jìn)入門檻較低、可替代性強(qiáng)，其產(chǎn)品面臨受眾閱讀方式轉(zhuǎn)變和現(xiàn)代化新技術(shù)的雙重威脅，競(jìng)爭激烈、更新快，一直以來盈利能力不強(qiáng)。隨著出版業(yè)由產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯轉(zhuǎn)為服務(wù)主導(dǎo)邏輯，我國大眾出版知識(shí)服務(wù)的發(fā)展思路已成為構(gòu)建社群，讓受眾獲得社群身份認(rèn)同、價(jià)值歸屬與情感共振，[15]從而培養(yǎng)受眾的知識(shí)付費(fèi)習(xí)慣。需要注意的是，社群運(yùn)營邏輯的前提是出版企業(yè)具有知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品架構(gòu)創(chuàng)新能力。出版企業(yè)首先要結(jié)合受眾需求，對(duì)價(jià)值創(chuàng)造要素（內(nèi)容知識(shí)資源、現(xiàn)代技術(shù)、連接價(jià)值）進(jìn)行及時(shí)調(diào)整和整合，實(shí)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)的架構(gòu)創(chuàng)新，打造與社會(huì)情境動(dòng)態(tài)匹配、適合社群經(jīng)濟(jì)、具有核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和行業(yè)引導(dǎo)力的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品；其次要圍繞優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品構(gòu)建社群，通過社群的持續(xù)互動(dòng)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售；最后才能創(chuàng)造受眾價(jià)值，甚至產(chǎn)生價(jià)值涌現(xiàn)。

以有聲出版為例，我國以喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽書為代表的綜合性音頻平臺(tái)雖然都采用了社群運(yùn)營模式，但其受眾的付費(fèi)意識(shí)仍然薄弱，究其原因，主要是平臺(tái)的知識(shí)付費(fèi)服務(wù)模式趨于商品化，并未專注于圍繞有聲閱讀行為本身，開發(fā)和打造系統(tǒng)性、集中性的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品。相比之下，國外的有聲出版更加注重創(chuàng)新知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品架構(gòu)，基于優(yōu)質(zhì)音頻產(chǎn)品和閱讀服務(wù)構(gòu)建社群。例如，亞馬遜的Audible之所以始終走在歐美有聲書行業(yè)前列，是因?yàn)槠湓趶?qiáng)大的現(xiàn)代化技術(shù)支持下，完成了諸多產(chǎn)品創(chuàng)新，為受眾推出Audiobook Creation Exchange自助出版平臺(tái)、Whispersync for Voice服務(wù)、Audible Channels播客平臺(tái)等；Audiobooks則通過整合內(nèi)容生產(chǎn)與渠道分銷提升產(chǎn)品競(jìng)爭力，為消費(fèi)習(xí)慣各異的受眾群體提供多元化選擇；Playster的核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)在于將多種媒體類型集于一體的綜合性和無限訂閱模式，通過人工智能、深度學(xué)習(xí)等技術(shù)，為受眾創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化閱讀體驗(yàn)，非常適合資深有聲書讀者群。[16]

3. 基于多重利益相關(guān)者邏輯的出版產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值傳遞

利益相關(guān)者邏輯從價(jià)值鏈延伸角度，回答利益相關(guān)者價(jià)值對(duì)內(nèi)發(fā)展的問題。利益相關(guān)者價(jià)值是利益相關(guān)者通過使用核心出版產(chǎn)品和知識(shí)服務(wù)，挖掘其附加值并帶來額外利潤的二次消費(fèi)行為所創(chuàng)造的價(jià)值。二次消費(fèi)的實(shí)質(zhì)是將知識(shí)的連接價(jià)值通過價(jià)值網(wǎng)絡(luò)傳遞到各個(gè)節(jié)點(diǎn)，幫助這些節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)不同層次和不同部分的價(jià)值連接，即價(jià)值傳遞。利益相關(guān)者主要包括政府與知識(shí)生態(tài)系統(tǒng)中出版行業(yè)外部的其他企業(yè)。

（1）政府主要以培養(yǎng)出版知識(shí)服務(wù)的自組織體系為價(jià)值傳遞目標(biāo)，通過宏觀政策指導(dǎo)、設(shè)計(jì)獎(jiǎng)懲制度、制定研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)和管理行業(yè)參與主體，宣揚(yáng)良好氛圍，引導(dǎo)受眾、出版企業(yè)和其他知識(shí)服務(wù)參與者完成反饋、倡議、幫助等行為。在具體實(shí)踐中，政府以受眾需求為導(dǎo)向，助推全民閱讀工程和國家公共文化服務(wù)體系建設(shè)；設(shè)立國家出版基金項(xiàng)目，推動(dòng)老少邊窮地區(qū)的出版進(jìn)程和閱讀服務(wù)，滿足當(dāng)?shù)厝说木裎幕枨?；支持出版企業(yè)充分挖掘新技術(shù)在社會(huì)變革中的聯(lián)動(dòng)作用，創(chuàng)新出版業(yè)態(tài)，為受眾提供豐富的服務(wù)選擇；支持整個(gè)出版行業(yè)共同努力，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)知識(shí)資源聚集與知識(shí)服務(wù)平臺(tái)建構(gòu)，將出版業(yè)的知識(shí)資源優(yōu)勢(shì)與專業(yè)生產(chǎn)能力融入“知識(shí)+受眾需求+現(xiàn)代技術(shù)”的連接新范式中。政府的這些行為有助于延伸出版知識(shí)服務(wù)的價(jià)值鏈，將出版價(jià)值傳遞到更廣闊的時(shí)空范圍，覆蓋更廣地域，促進(jìn)出版業(yè)從工業(yè)化時(shí)代跨入信息化、知識(shí)化時(shí)代。

（2）行業(yè)外部企業(yè)以提升利潤與市場(chǎng)份額為價(jià)值傳遞目標(biāo)，通過知識(shí)服務(wù)平臺(tái)與受眾群體產(chǎn)生交互行為。一方面，行業(yè)外部企業(yè)為受眾創(chuàng)造價(jià)值提供豐富場(chǎng)景。例如，Audiobooks積極與蘋果公司、家庭智能無線音箱制造商Sonos以及通用汽車公司等開展合作，進(jìn)一步拓寬有聲讀物的使用場(chǎng)景；蘭登書屋借助BookTok、巴諾書店借助BookTube為受眾提供閱讀分享、知識(shí)交流等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。[17]另一方面，受眾創(chuàng)造的價(jià)值傳遞給外部企業(yè)，外部企業(yè)對(duì)其進(jìn)行二次創(chuàng)造后收獲價(jià)值。例如，英國的軟件開發(fā)咨詢公司67Bricks與英國醫(yī)藥學(xué)出版社、威利、牛津大學(xué)出版社、德古意特出版社等眾多學(xué)術(shù)出版商建立了長期合作關(guān)系，為科研人員提供增值服務(wù)，利用人工智能等技術(shù)協(xié)助學(xué)術(shù)出版商轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容服務(wù)商，延伸出版價(jià)值鏈，同時(shí)，它也能獲取關(guān)于知識(shí)產(chǎn)品、科研人員、業(yè)務(wù)活動(dòng)的豐富數(shù)據(jù)資源，將數(shù)據(jù)作為新型內(nèi)容資源和市場(chǎng)要素嵌入軟件開發(fā)中，持續(xù)開發(fā)和優(yōu)化能夠滿足科研人員學(xué)術(shù)交流需求、學(xué)術(shù)出版商知識(shí)服務(wù)需求的知識(shí)庫、自動(dòng)化開放存取系統(tǒng)等軟件產(chǎn)品，從而在內(nèi)容處理和數(shù)據(jù)增強(qiáng)方面具有戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，保持和提升自己的盈利能力。

4. 基于經(jīng)濟(jì)邏輯的出版行業(yè)價(jià)值外溢

經(jīng)濟(jì)邏輯從現(xiàn)代化技術(shù)要素角度，回答出版知識(shí)服務(wù)價(jià)值對(duì)外發(fā)展的問題。出版知識(shí)服務(wù)因幫助人們獲取、學(xué)習(xí)、理解、運(yùn)用知識(shí)，對(duì)知識(shí)生態(tài)系統(tǒng)甚至整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)增長具有重要推動(dòng)作用，由此具有價(jià)值外延的可能。

（1）知識(shí)外溢產(chǎn)生正外部效應(yīng)。在出版業(yè)內(nèi)部作為產(chǎn)品的知識(shí)，可在出版業(yè)外部成為其他行業(yè)的新生產(chǎn)力，推動(dòng)其他行業(yè)供給側(cè)價(jià)值轉(zhuǎn)移或價(jià)值創(chuàng)新，從而產(chǎn)生知識(shí)服務(wù)的價(jià)值外溢效應(yīng)。例如，學(xué)術(shù)出版商聯(lián)合其他利益相關(guān)者共同審查和處理學(xué)術(shù)知識(shí)、開發(fā)和增強(qiáng)數(shù)據(jù)、把控學(xué)術(shù)質(zhì)量、設(shè)置科研議程、創(chuàng)建面向多場(chǎng)景的科技知識(shí)服務(wù)模式，從而推動(dòng)科學(xué)知識(shí)重復(fù)使用，促進(jìn)科學(xué)知識(shí)生產(chǎn)場(chǎng)域和科學(xué)信息傳播的持續(xù)繁榮。又如，網(wǎng)絡(luò)游戲的紅利吸引了眾多網(wǎng)游運(yùn)營商爭先涌入游戲開發(fā)領(lǐng)域，但因游戲具有“玩”的屬性，所以在很長時(shí)間里，成癮、有害、不良等標(biāo)簽伴隨著游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。出版業(yè)將價(jià)值鏈延伸到游戲產(chǎn)業(yè)之后，開發(fā)出以《謎宮·如意琳瑯圖籍》《勝者出局》為代表的互動(dòng)解謎書，以《我是航天員》《人民戰(zhàn)“疫”總動(dòng)員》《螞蟻森林》為代表的承載文化知識(shí)的科普游戲產(chǎn)品，以《摩爾莊園》為代表的對(duì)未成年人成長具有積極引導(dǎo)意義的產(chǎn)品等，通過踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，傳播文化和知識(shí)，引領(lǐng)游戲行業(yè)健康發(fā)展，有效抵制資本的無序、惡性擴(kuò)張，減少游戲?qū)ν婕矣绕涫俏闯赡耆说呢?fù)面影響，讓受眾在游戲中也能學(xué)習(xí)和理解知識(shí)。

（2）出版價(jià)值外溢產(chǎn)生社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。知識(shí)價(jià)值外溢效應(yīng)將吸引更多受眾與利益相關(guān)者涌入出版領(lǐng)域，借助平臺(tái)工具獲取知識(shí)或匹配服務(wù)，分享知識(shí)服務(wù)紅利，延伸出版價(jià)值鏈，擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋范圍，從而形成良性循環(huán)的外部效應(yīng)。例如，閱文集團(tuán)、阿里文學(xué)、掌閱科技等閱讀平臺(tái)不僅開展數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)，而且開拓網(wǎng)絡(luò)游戲聯(lián)運(yùn)、廣告營銷等具有正向網(wǎng)絡(luò)外部性的增值服務(wù)，能夠加快用戶規(guī)模積累，繼而推動(dòng)閱讀平臺(tái)獲取更大市場(chǎng)份額。又如，主題出版是作者、編輯、受眾和社會(huì)公眾等多方參與者對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的解讀與塑造，也是一種引導(dǎo)意義建構(gòu)的社會(huì)科學(xué)知識(shí)傳播行為和教育活動(dòng)，有助于受眾實(shí)現(xiàn)認(rèn)知上的自我成長，建構(gòu)和增強(qiáng)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)凝聚力和引領(lǐng)力。

結(jié)語

受眾需求的變化給出版業(yè)帶來了深遠(yuǎn)影響，我們有必要剖析出版知識(shí)服務(wù)體系的運(yùn)作機(jī)制，從而逐漸解決出版行業(yè)受眾價(jià)值創(chuàng)造效能較低、知識(shí)服務(wù)與受眾需求匹配度較低的難題，形成知識(shí)生產(chǎn)、傳播與消費(fèi)的新場(chǎng)域，進(jìn)而解決長期以來因自主營銷渠道構(gòu)建能力缺失而產(chǎn)生的出版業(yè)傳播掌控能力弱與話語權(quán)低下的問題。我國出版知識(shí)服務(wù)的價(jià)值特征在于滿足受眾知識(shí)需求，受眾需求驅(qū)動(dòng)出版知識(shí)服務(wù)不斷向前演進(jìn)。隨著人工智能從計(jì)算智能、感知智能向認(rèn)知智能、決策智能邁進(jìn)，我國出版知識(shí)服務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)和難點(diǎn)將成為如何以受眾需求為驅(qū)動(dòng)力，基于知識(shí)資源提供專業(yè)問題解決方案。從價(jià)值創(chuàng)造理論來看，出版知識(shí)服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵要素是知識(shí)、現(xiàn)代化技術(shù)和連接價(jià)值，價(jià)值創(chuàng)造行為是受眾方、出版方、多重利益相關(guān)者、出版行業(yè)外部合作企業(yè)等共同參與的多方價(jià)值共創(chuàng)，價(jià)值創(chuàng)造場(chǎng)景是現(xiàn)代化社會(huì)和知識(shí)服務(wù)平臺(tái)。

本文嘗試從多重邏輯、多個(gè)環(huán)節(jié)探究出版知識(shí)服務(wù)的受眾價(jià)值創(chuàng)造，并將價(jià)值創(chuàng)造的實(shí)踐空間向不同領(lǐng)域延伸。目前，我國出版業(yè)尚未建立完善的知識(shí)服務(wù)體系，建議出版業(yè)以受眾需求和知識(shí)關(guān)聯(lián)為導(dǎo)向，通過受眾之間的知識(shí)互聯(lián)、知識(shí)共享，提高受眾整體價(jià)值創(chuàng)造能力，培養(yǎng)出版知識(shí)服務(wù)自組織能力，提升可持續(xù)發(fā)展水平。此外，政府應(yīng)承擔(dān)引導(dǎo)受眾知識(shí)需求的職責(zé)，營造具有協(xié)作共贏認(rèn)知和情感聯(lián)系的受眾氛圍，增強(qiáng)受眾的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度和知識(shí)付費(fèi)意識(shí)，并在構(gòu)建完善的去中心化的受眾社群體系后適時(shí)撤離。此外，出版行業(yè)外部企業(yè)應(yīng)及時(shí)利用知識(shí)紅利研發(fā)高新科技，發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)，共同構(gòu)建我國社會(huì)的經(jīng)濟(jì)內(nèi)生增長模式。

目前，我國出版知識(shí)服務(wù)實(shí)踐仍然存在一些制約，在配套設(shè)施規(guī)劃、產(chǎn)品架構(gòu)和服務(wù)模式創(chuàng)新、深度融入知識(shí)生態(tài)系統(tǒng)等方面均存在不足，在現(xiàn)代技術(shù)與商業(yè)模式的協(xié)同發(fā)展、以知識(shí)服務(wù)支持科技創(chuàng)新和實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面，仍有待進(jìn)一步探索和研究。

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基金項(xiàng)目：國家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“出版企業(yè)知識(shí)服務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略研究”（20BXW044）

作者信息：代楊（1981— ），女，湖北荊州人，陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，主要研究方向：出版學(xué)基礎(chǔ)理論、出版管理學(xué)、出版知識(shí)服務(wù)。

Publishing Knowledge Service Based on Audience's Demands from the Perspective of? Value Creation

DAI Yang（School of Journalism and Communication， Shaanxi Normal University， Xi'an 710119， China）

Abstract： The value characteristic of modern publishing knowledge service in China lies in meeting the knowledge needs of the audience， which drives the continuous evolution of modern publishing knowledge service. Based on the theory of value creation， the research constructs a theoretical framework for publishing knowledge service value creation from three aspects： the key elements， the creative behavior， and the creative scenarios. The research decomposes the evolution logic of "value creation-value realization" into four stages， combines with the value creation behavior of multiple participants， and then builds an operational mechanism of creating value for publishing knowledge services from four aspects： the value production of publishing audience based on knowledge sharing logic， the value exchange in publishing knowledge service platform based on community logic， the value transmission in publishing industry chain based on multi-stakeholder logic， and the value spillover of publishing industry based on economic logic. This research aims to provide reference for the value realization， the business model reconstruction， and the industrial chain extension of the modern publishing industry.

Key words： audience value; knowledge need; publishing knowledge service; value creation