陳世華 徐嘉敏

【摘要】出版活動具有鮮明的具身屬性，回歸具身認知體驗情景，引發(fā)情感共鳴、實現(xiàn)價值認同是出版煥發(fā)新活力的路徑。具身出版通過將大眾身體置于具體或虛擬真實的情境中，吸引受眾參與出版活動，認知出版物價值，引發(fā)情感共鳴，形成價值認同，搭建受眾與出版物間的橋梁，展現(xiàn)出身臨其境的實踐性、從一而終的過程性和精準傳播的圈層性。具身出版的踐行在于理念先行，指引具身出版方向；洞察供需，打造具身出版精品；善用技術(shù)，共享具身數(shù)字基建；創(chuàng)設(shè)情境，共創(chuàng)具身閱讀體驗，通過豐富多樣的具身出版實踐，推進出版的創(chuàng)新發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】具身出版 認知體驗 情感共鳴

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2023）12-034-08

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.12.005

出版活動是連接作者和讀者的媒介。在市場環(huán)境中，讀者感知出版物的價值，主動與出版物建立起情感聯(lián)系，從而產(chǎn)生購買欲望。出版物與讀者建立起情感聯(lián)系，不能僅僅依靠說理的刺激方式，還應(yīng)從直接經(jīng)驗的角度以景生情，讓讀者感受到出版物與自身的關(guān)聯(lián)及其功效。然而，在數(shù)字時代，線上傳播成為主流，屏幕體驗的間接經(jīng)驗正替代人的直接經(jīng)驗，人們更加看重結(jié)果刺激，而非過程體驗；更加看重某個感官（如視覺）的直接沖擊，而忽略人在親身實踐活動中產(chǎn)生的全方位感受。新興網(wǎng)絡(luò)媒介作為人體延伸的工具，能夠幫助人們在虛擬世界里觸及更多的角落，但最終的代價是失去直接觸摸世界的機會，沉浸在虛假的世界之中。受新的信息傳播科技的影響，傳統(tǒng)出版活動中讀者、作者和出版物面對面、心交心的接觸方式，正在不斷被新型的線上傳播方式取代，以紙張為載體的傳統(tǒng)出版形態(tài)越來越依靠數(shù)字化的方式。出版機構(gòu)想要突破轉(zhuǎn)型，近年來受到普遍關(guān)注的具身傳播、沉浸式傳播便是一條值得嘗試的路徑。

出版活動本身具有鮮明的具身屬性，回歸具身認知體驗情境，引發(fā)情感共鳴、實現(xiàn)價值認同是出版煥發(fā)新活力的路徑。文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程是媒介通過對象征事物進行選擇和加工，將社會事物符號化和賦予意義的過程。出版活動作為賦予意義的過程植根于大眾的信任。具身出版活動能夠助推出版業(yè)重新找回被弱化的權(quán)威性和吸引力，出版業(yè)復(fù)興應(yīng)建立在具身實踐之上，而非單純依賴新技術(shù)帶來的信息傳播效率，應(yīng)建立在對深度內(nèi)容的認同之上，而非單維的營銷宣傳。出版業(yè)應(yīng)通過豐富多樣的具身實踐，全方位提升讀者體驗感，彰顯出版活動信息傳播、文化傳承、導(dǎo)人向善的價值。本文嘗試在界定具身出版進場的概念和表征的基礎(chǔ)上，提出具身出版的在場實踐路徑，為出版活動轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新提供理論思考。

一、進場參與：具身出版的概念和內(nèi)涵

具身出版可以界定為：通過將大眾身體置于具體或虛擬真實的情境中，吸引受眾參與出版活動的全過程，認知出版物價值，引發(fā)情感共鳴，形成價值認同，從而搭建受眾與作者、出版者、出版物間的橋梁。理解出版活動的具身性，需要引入在場的概念。在場是指顯現(xiàn)存在或存在意義上的顯現(xiàn)，可以理解為漢語中“在與不在”的“在”和“有與無”的“有”，在場就是面向事物本身。具身活動的在場性關(guān)鍵在于受眾的參與和介入，當受眾與媒介連接時，能夠在媒介的作用下無限接近親身參與。耳聽為虛、眼見為實是最重要的敘事策略和表意原則。[1]現(xiàn)代傳媒技術(shù)發(fā)展正在不斷還原在場敘事，網(wǎng)絡(luò)敘事工具從文字時代到圖片、音頻時代，再到當今視頻、直播、虛擬現(xiàn)實時代，不斷追求身臨其境之感。用戶感受越真實，越能提升對認知對象的信任度。具身的價值在于大眾對真實經(jīng)驗的追求，由此倒逼信息技術(shù)不斷完善對真實世界的模擬，虛擬世界不斷接近真實世界。

出版的具身性建立在具身認知的效用性和在場性的直接經(jīng)驗之上。在單向出版活動中，受眾對獲取的出版物的碎片信息進行分析和判斷，其依據(jù)往往是信息量有限的單向度信息。出版社通過全面呈現(xiàn)出版物的多維度信息，能夠?qū)κ鼙娺M行文化喚醒與需求再造，[2]使其做出更符合自身需求的判斷，主動參與出版活動，為出版物的內(nèi)容生產(chǎn)和形式創(chuàng)新貢獻智慧。同時，出版物也更能契合受眾的真實需求，提升出版價值，從而避免出版物供需錯位和“叫好不叫座”的困境。傳統(tǒng)出版物的信息傳播方式是一維的，缺少情景性和互動性，多是出版商和作者之間的內(nèi)部溝通，缺乏受眾的參與和反饋，出版物營銷也大多停留在出版物信息的簡單告知上，難以承載出版物的全部特色和價值。

具身認知理論認為，在進行傳播活動時，不能單純強調(diào)大腦的認知作用，而應(yīng)將大腦、身體、情境和文化作為一個整體來研究。夏皮羅的認知理論強調(diào)身體直接經(jīng)驗影響認知效果，并提出了概念化、替代和構(gòu)成三個假設(shè)，以證明身體和直接經(jīng)驗的關(guān)系。概念化假設(shè)描述的是不同環(huán)境成長起來的受眾采用不同的表達方式描述特定的事物。相同的直接體驗會使受眾產(chǎn)生不同的闡述，隱含了受眾間接經(jīng)驗的不準確性。二次傳播的體驗會因描述者的不同而導(dǎo)致認知偏差，證明了間接體驗對傳播效果差異性的影響。替代假設(shè)認為應(yīng)將具身性和情境性作為認知科學(xué)的核心假設(shè)，提升身體的地位，使身體和大腦在認知中擁有同樣重要的地位。構(gòu)成假設(shè)認為身體的功能性塑造了認知的能力，搭建了身體作為認知構(gòu)成成分的愿景。三個假設(shè)分別在表達、地位和功能上指明了身體的直接經(jīng)驗是具身認知的有效來源，強調(diào)了身體的主體地位。

具身認知理論將認知活動與具體行動聯(lián)系起來，并將身體、環(huán)境、內(nèi)部表征的相互作用機制納入認知科學(xué)研究的范疇中，認為通過身體對環(huán)境信息的感受與讀取，可以提升受眾獲得內(nèi)心表征及后續(xù)判斷和行動的效率。具身理論帶來一種文化認知的顛覆，打破了以往將認知限定為在人腦中所完成的計算過程的傳統(tǒng)理解，強調(diào)身體在認知過程中的本體地位。[3]身體通過感覺和運動體驗來建構(gòu)人們賴以思考的概念和范疇。[4]具身出版通過增加受眾身體接觸和參與的方式，豐富出版物的精神內(nèi)涵，強化受眾對出版活動的概念化認知，從而提升人們的認知黏性和出版物的吸引力。在出版活動中，通過直接體驗活動——選題論證會、內(nèi)容研討會、書評會、書友會、演唱會、握手會等，在大腦和身體共同環(huán)境中獲取直接經(jīng)驗，加深讀者對出版物的理解，從而產(chǎn)生對出版活動的參與意愿和出版物消費行為。

出版過程是使出版物為大眾所認知的過程。大眾只有充分介入出版過程，認知出版物的價值，才能產(chǎn)生消費行為，增加出版社的收益，實現(xiàn)出版經(jīng)濟良性循環(huán)。大眾通過對出版物信息特定碎片的認知，對出版物進行三個判斷：是否值得購買、是否值得閱讀、是否值得推薦。三種漸進的行為判斷反映的既是受眾對出版物的接受程度，又是出版物對受眾價值的客觀呈現(xiàn)。三種判斷來源于經(jīng)濟學(xué)消費者理論：購買行為需要受眾付出金錢，閱讀行為需要受眾付出時間，推薦行為需要受眾付出信用。這是消費者在時間和金錢條件限制下，面對機會成本的主觀選擇。信息爆炸導(dǎo)致的信息過剩使人們的注意力成為稀缺資源，媒體無論是在內(nèi)容還是渠道方面，只要能爭奪受眾的注意力，就能創(chuàng)造經(jīng)濟價值。消費者面對過剩的出版物時，選擇的機會成本逐漸增高。在激烈的注意力經(jīng)濟競爭中，簡短刺激的宣傳內(nèi)容是廣告成本的最優(yōu)化選擇，但承載長內(nèi)容和深度內(nèi)容的出版物宣傳并不適用。每個有價值的出版物都有其傾向性，這種傾向性來源于其歷史、作者資源、讀者群體、出版社文化等物質(zhì)和精神因素。出版應(yīng)強化價值觀念的輸出，時刻意識到出版機構(gòu)是一個肩負文化使命的組織，而不是一個單純的商品工廠。出版的價值早已超越它所承載的信息本身，成為一種文化符號。在具身認知的指導(dǎo)下，出版業(yè)應(yīng)重視在場的直接體驗性，因為直接體驗活動能夠承載更多的出版物信息，激發(fā)更深入的認知和參與行動。受注意力的限制，受眾難以公平對待每一種潛在的出版物，吸引人的活動比吸引人的文案能夠傳遞更多的出版物信息。親身體驗的直接參與性是具身出版的顯著特征，其鼓勵讀者積極參與到出版活動中，對出版物的選題、內(nèi)容、形式提出建議，為后續(xù)出版工作提供參考。

出版物承載著大眾深度學(xué)習(xí)的社會責任，但話語權(quán)和影響力不足，迫使出版物難以回歸主體地位，究其根源是碎片化信息對系統(tǒng)化信息的替代。媒體受市場化利益引導(dǎo)，傾向于生產(chǎn)能夠帶來更多廣告收益的碎片化信息，大眾逐漸失去了穿透表面探求本質(zhì)的學(xué)習(xí)機會。短平快式的信息傳播方式極大地壓縮了信息空間，很難滿足大眾對信息知識完整性的需要。免費的、碎片化的、刺激性的信息無孔不入，不斷蠶食著受眾的注意力，減少了受眾用來深度閱讀和思考的時間。而具身出版通過恢復(fù)面對面的交流、重視技能學(xué)習(xí)并積極參與公共活動等聚焦性身體實踐，[5]讓出版物不再是消磨時間的產(chǎn)品，強化了出版物和出版活動的社會體驗感，使其回歸嚴肅深刻的思維層面，肩負起文化傳承的社會責任，彰顯了出版活動的文化擔當。

二、在場實踐：具身出版的表征特性

具身出版將出版商、作者、出版物和受眾等出版過程中的元素置于具體情境中，在實踐中具有實踐性、過程性和圈層性的特點。

1. 身臨其境：具身出版活動的實踐性

大眾消費出版物本質(zhì)上是一種親身活動體驗。書店舉辦讀者聚會、作者簽名售書都是重要的體驗形式。通過類似販賣CD的“握手會”等促銷活動，偶像和粉絲、作者和讀者之間的距離被拉近，強化了偶像的普通人設(shè)，有利于拓展出版物的使用價值，延伸出版物的符號價值。區(qū)別于文字、圖片和視頻利用感官的局限性，具身出版活動的在場性，讓受眾通過全感官的直接經(jīng)驗獲得更大的滿意度和信任感。一般出版物（圖書、音像、視頻）以二維平面形式展現(xiàn)在讀者面前，屏幕和紙張一定程度上限制了信息傳遞。紙質(zhì)出版物載體的局限性，使得讀者往往只能以單一感覺器官來解碼出版物，解碼能力不足。但在具身出版活動中，身體的參與彌補了對出版物解碼能力的不足，可引導(dǎo)受眾對出版物的內(nèi)容進行深度解碼。在出版選題征集、內(nèi)容研討、新書發(fā)售、作者簽收等活動現(xiàn)場，出版物首發(fā)的儀式感、與創(chuàng)作者面對面產(chǎn)生的在場信任感、圈層活動帶來的身份認同感，通過多個感官傳遞給大腦。用體驗式的主動認同取代強制告知的被動認同，能夠給受眾帶來持久、穩(wěn)定、高效的影響力。簽售會的布置和活動環(huán)節(jié)，通過多維度的細節(jié)展示，可吸引潛在受眾的參與。感同身受的信息使得受眾的需求與出版物價值相統(tǒng)一，從單純的商業(yè)活動上升為情感溝通活動。這種價值的獲得來源于受眾自身的參與，在直接參與能力不足時，通過媒介間接參與同樣是具身活動，但媒介對現(xiàn)場的還原不足將影響具身在場的效果。

2. 從一而終：具身出版活動的過程性

具身出版的過程性是指在連續(xù)時間內(nèi)從一而終的體驗過程，它反對大眾傳播的選擇性傳播方式及其忽略內(nèi)容復(fù)雜性的主觀判斷。出版物的內(nèi)容深度決定了認識出版物價值是一個由現(xiàn)象到本質(zhì)的復(fù)雜過程。《今日美國》提出“一口之量”信息概念，指出要把信息縮減成簡易凝練的精華之語。精華之語雖然適應(yīng)了數(shù)字時代碎片化信息的傳播方式，但也肢解了完整的內(nèi)容。短小精悍且易懂的文案，被廣告規(guī)則的制定者和引領(lǐng)者寫進內(nèi)部培訓(xùn)資料，進一步加快了碎片化信息對完整信息的替代。簡化信息一方面通過精煉的內(nèi)容讓人腦快速接受解碼，另一方面激活并強化了人腦中的既有觀念。大眾面對眾多同等權(quán)重的信息時，只能寄希望于標題能夠完美表達文章內(nèi)容，而這種選擇的傾向直接導(dǎo)致了“標題黨”的泛濫。標題與內(nèi)容不符使受眾深受其擾，浪費閱讀時間的同時，失去了真正有價值的內(nèi)容。自稱代表青年人文化的視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩制作的宣傳片《后浪》在收獲大量點贊的同時，也遭到了網(wǎng)民聲討。該網(wǎng)站視頻博主“觀視頻工作室”評價其文案信息密度太低，雞湯式的文案沒有反映真實的青年生活。完整的宣傳文案可使壓縮的修辭表達與高效獲得信息共存。具身性活動并不反對碎片化活動本身，而是通過讓受眾與作者、出版商建立連接，參與選題征集、內(nèi)容生產(chǎn)、形式設(shè)計、營銷推廣等出版活動的全過程，增強對出版流程的體驗感，引導(dǎo)大眾對出版物形成更為深入的認知。出版物承載的高信息量難以通過單純的碎片信息體現(xiàn)，有必要通過具身活動進行由淺入深的引導(dǎo)，讓讀者充分感受出版物的內(nèi)在價值。

3. 精準傳播：具身出版活動的圈層性

具身出版活動具有強烈的偏好性，帶有既定立場或定向效應(yīng)。一方面，具身活動的圈層性源于注意力的競爭，網(wǎng)絡(luò)時代信息量劇增，吸引和引導(dǎo)受眾注意力成為市場競爭的重要內(nèi)容。大眾注意力資源的稀缺驅(qū)使傳媒競爭走向兩種道路：一種是以迪士尼合家歡電影為代表，在不侵犯不同文化背景群體價值觀念的前提下，盡可能地生產(chǎn)模糊化、寬泛化的內(nèi)容產(chǎn)品，以最大的傳播量獲得壟斷的超額利潤；另一種是借助亞文化資本，即通過亞文化的商業(yè)化塑造區(qū)別于大眾的風格，對形象、行為和行話等方面體現(xiàn)出來的小眾文化進行社會化改造和商業(yè)化推廣，召集尋求儀式抵抗和身份認同的群體，輸出具有圈層化的產(chǎn)品。[6]亞文化資本面對特定化人群可發(fā)揮競爭優(yōu)勢，建立超越物質(zhì)的文化壁壘，從而獲得壟斷的超額利潤。

另一方面，具身出版的圈層性來源于出版物受眾的圈層化，出版物在策劃階段就已定位了特定的目標人群，并根據(jù)各種標簽劃分了不同的圈層。受眾有意愿和能力參與特定類型出版物的出版活動，如學(xué)術(shù)出版物面向?qū)W者讀者群體，少兒出版物吸引少年兒童及其家長的參與，漫畫出版物會激發(fā)漫畫愛好者的參與意愿。此外，受制于出版物的形態(tài)和參與渠道，不同類型的出版物對受眾參與設(shè)定了門檻，如數(shù)字出版物、融媒體出版物只能吸納具有數(shù)字素養(yǎng)的受眾參與。出版消費活動本身需要占用受眾大量時間和精力，在有限的時間精力之下，受眾所能參與的渠道和形式必然趨向集中，參與同類具身活動的受眾容易形成特殊偏好的社群，此類社群既能獨立存在，又能與其他社群產(chǎn)生交叉和重疊。具身出版活動的圈層性能夠使其在圈層內(nèi)產(chǎn)生文化依賴并形成黏性，但也帶來了圈層的壁障，增加了跨圈層流動的難度。

三、重回現(xiàn)場：具身出版的實踐路徑

具身性活動是使大眾認知出版物價值的過程，重回具身性即讓受眾回到具體情境之中，從理念指引、內(nèi)容生產(chǎn)、形式設(shè)計、營銷策劃等出版過程探索具身實踐路徑，從而形成一張囊括作者、出版社、讀者的復(fù)雜、交互、關(guān)聯(lián)的多維網(wǎng)絡(luò)。[7]

1. 理念先行，指引具身出版方向

出版物的公共屬性強調(diào)社會教化的意義，明確公眾深度學(xué)習(xí)的角色、責任和規(guī)范。具身出版要以價值觀引領(lǐng)選題策劃為起始點，從優(yōu)化組織配置到構(gòu)建綜合管理長效模態(tài)，再到營造深度融合縱深發(fā)展的具身出版生態(tài)，闡釋和踐行出版強國和出版高質(zhì)量發(fā)展的目標。

（1）強化出版產(chǎn)品內(nèi)容的系統(tǒng)性和思想性。一方面，出版選題要貼近群眾、長遠規(guī)劃。政府管理部門應(yīng)鼓勵出版社、出版工作者保持同讀者的密切聯(lián)系，踐行群眾路線，結(jié)合行業(yè)特點傾聽讀者心聲，借助線上線下主題教育、出版物推介會、讀者來信等形式具身整合受眾資訊和動態(tài)，將讀者精神文化需求切實融入出版活動的選題策劃中。其中應(yīng)尤以重點工作、重大事件、重大活動、重大節(jié)日等特定主題對象為策劃重點，回應(yīng)讀者對優(yōu)秀文化產(chǎn)品的期望，屏蔽碎片化低質(zhì)信息。在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年之際，“出版湘軍”聚焦百年黨史，狠抓主題出版；中南出版?zhèn)髅郊瘓F結(jié)合黨史學(xué)習(xí)教育，組織編輯人員重游紅色故地、追尋革命偉人足跡，精心策劃了《誰主沉浮》《革命詩畫》《立此存照》《中國軌道》等講述建黨百年、脫貧攻堅的富有思想含量、學(xué)術(shù)品質(zhì)和文化影響的主題出版物。另一方面，出版活動要立足現(xiàn)實、鑄造精品。圍繞公眾生活的共同經(jīng)驗，在理論上貫通古今、轉(zhuǎn)化中國智慧，在實踐中從政策解讀轉(zhuǎn)向?qū)v史意涵的深度闡釋和對時代風貌的精準呈現(xiàn)，用具備連貫性的文化精品對抗碎片化信息的沖擊，進一步推動凝魂聚氣的精神文明建設(shè)。例如改革開放40周年之際，人民網(wǎng)推出H5作品《習(xí)近平論改革開放 全景帶你了解這些關(guān)鍵詞》，結(jié)合360度全景及重力感應(yīng)技術(shù)提供具身性體驗，響應(yīng)受眾對改革開放工作的認知需要。報道涵蓋習(xí)近平總書記論述改革開放的“關(guān)鍵一招”“相得益彰”“永無止境”等15個關(guān)鍵詞，用戶點擊關(guān)鍵詞即可閱讀相關(guān)金句并回顧講話場景，搖動手機還能預(yù)覽全景畫面，現(xiàn)場感、在場感十足，值得借鑒。

（2）破除約束具身出版實踐的規(guī)制障礙。面對發(fā)展快速的新興媒體，相關(guān)部門應(yīng)通過調(diào)整議程設(shè)置搭建大眾與深度內(nèi)容間的橋梁，將大眾置于具體情境中，鼓勵傳播媒介和平臺在不破壞信息完整性的情況下對深度內(nèi)容進行參與式和體驗式傳播。在此基礎(chǔ)上優(yōu)化出版審批制度，簡化前置事項及微觀事項審批，制訂科學(xué)合理的準入門檻，進而推動出版資源的合理配置，降低出版企業(yè)尤其是民營發(fā)行公司的經(jīng)營成本，激發(fā)出版行業(yè)市場活力和具身出版創(chuàng)新動力。此外，還應(yīng)創(chuàng)新版權(quán)登記方式，打擊虛假信息和非授權(quán)內(nèi)容，加大出版單位在持續(xù)創(chuàng)作與作品交易等階段的版權(quán)保護力度。

（3）建構(gòu)出版物綜合治理的長效管理模態(tài)。健全與完善政府配套治理體系是鼓勵發(fā)展具身出版、有機更新行業(yè)生態(tài)的重要保障。首先，部署行業(yè)內(nèi)部縱向組織輻射配置。自上而下將高質(zhì)量出版總體目標拆分為微觀任務(wù)單元，由下至上將制度化的組織、規(guī)劃、審核、交易貫徹始終，號召出版工作者把具身化意識、公益化目標、開放化思維嵌入出版全流程實踐。其次，鋪設(shè)部門間橫向協(xié)同管理通路。由國家宏觀層面如國家新聞出版署、中宣部、人力資源和社會保障部等主要部門統(tǒng)合動議，各層級各相關(guān)機構(gòu)及地區(qū)負責單位協(xié)調(diào)聯(lián)動，聯(lián)合宣介出版具身性嘗試，做好出版行業(yè)及從業(yè)人員在社會結(jié)構(gòu)中的責任和規(guī)范厘定，參與指導(dǎo)、監(jiān)督、考核、評估系列管理活動，建立跨部門對接的科學(xué)管理工作機制。最后，構(gòu)建全局全域綜合立交治理架構(gòu)。以國家有關(guān)部門為中樞，出版行業(yè)領(lǐng)頭單位為骨干，綜合運用市場、行政、司法、教育等手段精準施策，最大限度地提振出版單位具身化革新能動性，實現(xiàn)出版事業(yè)社會和經(jīng)濟效益最優(yōu)化的價值追求。如2021年3月19日北京印刷學(xué)院在“永遠跟黨走”主題教育背景下舉辦“慶祝中國共產(chǎn)黨百年華誕百版紅色報紙展”，展出中國共產(chǎn)黨發(fā)展重要時間節(jié)點上的200余版紅色報紙。參展人員除校內(nèi)師生外，還有來自中國新聞出版?zhèn)髅郊瘓F、新華書店總店、《光明日報》總編室的出版工作者，他們共同學(xué)習(xí)交流展出報刊的紅色出版、紅色印刷、紅色設(shè)計特色，獲得了廣泛好評。

2. 洞察供需，打造具身出版精品

人的認知生成基于身、心與環(huán)境的交互作用，大眾通過具身出版活動，與作者、出版物共同置身于交互性、情境性的心靈溝通中。耳聞目見、膚觸鼻息，往往伴隨和衍生美妙的精神體驗，出版一旦脫離具身活動，也就失去了這種鮮活的生命感。因此，無論技術(shù)以何種形態(tài)介入出版，打造精品出版物的關(guān)鍵仍然在于對以內(nèi)容質(zhì)量和審美意境為核心的受眾主動性的激揚。出版活動重回具身需要出版機構(gòu)以改良體驗為目標，鼓勵公眾積極參與出版的相關(guān)規(guī)劃和內(nèi)容設(shè)計，創(chuàng)新產(chǎn)品形式與服務(wù)內(nèi)容，[8]生產(chǎn)深度內(nèi)容產(chǎn)品，提升出版物的核心競爭力。

（1）強化資源整合，明確市場定位。大眾在數(shù)字化生存之中逐步形成了身體感官的數(shù)據(jù)化信息，這些感官數(shù)據(jù)成為具身出版的重要生產(chǎn)資料。出版機構(gòu)可借助對受眾數(shù)據(jù)的梳理、加工和提煉積累建構(gòu)對自身資源屬性的充分認知，明確市場定位。同時，通過知識庫、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)整合獨立的知識單元，高效區(qū)分不同類型的受眾，發(fā)揮數(shù)據(jù)資源的核心價值，快速精準地響應(yīng)市場需求，總結(jié)培育差異化優(yōu)勢。然后結(jié)合新技術(shù)、新要素、新載體、新渠道，從具身現(xiàn)實出發(fā)提煉出版物的特色價值，回歸受眾的具身認知和體驗，將讀者本位觀念貫穿出版服務(wù)始終。繼而開展品牌建設(shè)，用具身性廣告宣傳擴大出版單位的品牌影響力，建立起的品牌壁壘能夠讓競爭者意識到需要付出更多的代價入場而選擇避免參與競爭，形成差序競爭格局。如《讀者》雜志借助“讀者樹洞”小程序，在后臺實時查看線上內(nèi)容與服務(wù)的數(shù)據(jù)沉淀，進一步了解讀者的行為習(xí)慣、閱讀偏好、消費興趣等，借助小程序搭建連接作者、讀者、編輯的橋梁，促進內(nèi)容與服務(wù)迭代，加快《讀者》新媒體矩陣建設(shè)。《讀者》雜志的“與您共讀”欄目就是依據(jù)雜志特性和讀者群體特點量身定制的原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品，每期都會結(jié)合文化熱點和讀者反饋，邀請一位作者向讀者講述文章的創(chuàng)作背景，與讀者交流閱讀與寫作的話題。同時根據(jù)名家的成長歷程、創(chuàng)作經(jīng)歷、作品內(nèi)容以及與《讀者》的淵源，挖掘更多更精彩的創(chuàng)作故事，傳遞思想的力量，發(fā)揮名人效應(yīng)，拉近作者與讀者的距離。策劃團隊會貼合線上閱讀場景特點和碎片化閱讀習(xí)慣，將采訪內(nèi)容進行模塊化、精致化剪輯制作，多渠道發(fā)布。作者和讀者間的交流桎梏被打破，線上線下的內(nèi)容資源被打通，數(shù)字化閱讀模式得以重新定義。

（2）改進出版物樣態(tài)，優(yōu)化受眾體驗。出版物的內(nèi)容生產(chǎn)和形式設(shè)計要遵循具身認知的生成規(guī)律，調(diào)動受眾的閱讀注意力，緊扣出版物本質(zhì)屬性，提供身臨其境的沉浸式體驗。首先，繼承傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物的具身基因，從紙張材質(zhì)、形狀排布、色調(diào)組合、頁面版式、裝幀設(shè)計等方面入手，借助技術(shù)手段將更豐富的具身審美元素注入出版流程和產(chǎn)品，滿足受眾多樣化需求，協(xié)調(diào)主題、文本、文風、布局、藝術(shù)設(shè)計之間的關(guān)系，增強出版物的審美效果，傳遞有價值的文化信息。《讀者》雜志創(chuàng)新閱讀方式和文化風尚，推出《讀者》大字版、校園版、繁體字版、鄉(xiāng)土人文版、海外版、盲文版、藏文版等多個系列，為不同年齡背景、語言背景、文化背景的讀者們輸出有針對性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。其次，在具身認知的視角下關(guān)注大眾的主動性需求，以身體和環(huán)境為焦點透視感官感知的形成因素，如不同感官的參與程度、環(huán)境和空間的意象、某一感官的影響效能、綜合通感作用等，探索真實有效的具身體驗結(jié)構(gòu)，從用戶畫像出發(fā)挖掘多行為可能性，依據(jù)受眾行動邏輯設(shè)計交互機制，擴容信息傳遞方式和呈現(xiàn)形態(tài)。如蘇格蘭插畫家喬漢娜·貝斯福繪制的填色書《秘密花園》屢次榮登各地區(qū)亞馬遜暢銷榜榜首，為保證高質(zhì)量呈現(xiàn)手繪原稿的精美獨特，出版商對紙張是否易著色印染、紙色明度和飽和度、開本大小和裝訂方式等都制定了一系列標準。此后結(jié)合受眾使用反饋不斷改進，第三部《迷失海洋》使用140克紙張裸脊線裝，紙本柔韌、無異味，可180度平攤，能夠綜合調(diào)動受眾的視覺、觸覺、嗅覺感知，力圖提供舒適安全的具身體驗。最后，在受眾消費文化出版產(chǎn)品及服務(wù)時，結(jié)合出版物內(nèi)容匹配具身體驗節(jié)奏，根據(jù)出版物具身交互的敘事特性預(yù)設(shè)體驗路徑，在合適的節(jié)點安排閱讀記憶點和核心體驗點，既設(shè)置起升華主題作用的體驗峰值，也留足反思和回味的空間，使受眾獲得超乎期待的具身觸動，增強出版物對受眾認知的增量和改易效果。

3. 善用技術(shù)，共享具身數(shù)字基建

數(shù)字處理和傳播技術(shù)是人類智慧與工具智能交互融合的產(chǎn)物，科技潮流為出版行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了新的機遇。以實體書籍為例，其呈現(xiàn)形態(tài)從二維到三維、從手動翻閱到全感官虛擬互動，意味著具身出版情境在技術(shù)賦能下不斷拓展。有機統(tǒng)籌科學(xué)技術(shù)、文化資源、產(chǎn)品載體，打造數(shù)字化、智能化、具身化出版新格局，需平衡技術(shù)與產(chǎn)業(yè)的服務(wù)能力，驅(qū)動構(gòu)建交互式閱讀環(huán)境，以融合為方向，打造涵蓋技術(shù)、內(nèi)容、平臺、終端四個環(huán)節(jié)的文化科技全產(chǎn)業(yè)鏈。[9]

（1）落實數(shù)字新基建。具身出版要完善數(shù)字時空中的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，引入前沿科技，突破傳統(tǒng)出版模式的局限。整合VR、AR、MR技術(shù)，拆分數(shù)字元件并進行感官再造，賦予受眾視覺、聽覺、觸覺等多通道感知方式；運用5G、8K、3R（光通信中“再整形，再放大，再定時”技術(shù)）等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打造功能強大的出版服務(wù)運營支撐平臺，開發(fā)多種工具輔助交互性情境配置；借助全息、AI、區(qū)塊鏈、云計算、元宇宙、仿生腦等技術(shù)把握基本生理性具身要素，強調(diào)出版物觸達與受眾體驗的一致性，塑造全新的虛擬世界。如中國人民大學(xué)出版社在B站開設(shè)賬戶，立足出版社的內(nèi)容優(yōu)勢，開設(shè)了“CRUP大家談”“經(jīng)濟學(xué)系列”“心理學(xué)系列”“歷史系列”“法學(xué)系列”等多個固定的短視頻欄目，策劃了多種類型的線上營銷活動，各學(xué)科“大咖”或權(quán)威人士通過該賬號發(fā)布視頻、直播及開展互動活動。在數(shù)字基建日漸完備的前提下，更強的參與性與操作性、更大的受眾主體價值成為出版實踐持續(xù)發(fā)力的重要取向。近年來互動解謎游戲書廣受好評，如故宮出版社推出的《謎宮·如意琳瑯圖籍》《謎宮·金榜題名》，集實體書、解謎道具、游戲APP于一身，讓讀者在閱讀中親身參與沉浸式推理，尋找故事的結(jié)局。

（2）調(diào)用具身蒙太奇。傳統(tǒng)出版物中的時空元素往往在傳遞信息意義的同時作為一種出版形態(tài)的標識，如報紙每期都會注明出版時間。如今數(shù)字技術(shù)對于時空認知的重塑讓大眾得以依照意愿自由出入出版服務(wù)場景，甚至自行剪接編輯出版物內(nèi)容，以獲得最佳的具身體驗。由此，出版機構(gòu)需在書店、報刊亭、推介網(wǎng)頁等線上線下場景中布局交互技術(shù)服務(wù)，提升大眾閱讀體驗，輔助調(diào)用蒙太奇式的信息傳遞方式推動想象力變現(xiàn)，使受眾能與作者、其他讀者對話交流，參與體驗場景的自主創(chuàng)造。

（3）挖掘技術(shù)競爭力。其重點在于確立用戶數(shù)據(jù)與技術(shù)產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢，探究數(shù)字出版、融合出版對出版業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵意義。在提升技術(shù)力量的同時審視改進出版結(jié)構(gòu)，依據(jù)用戶需求把握紙數(shù)同步的時機，結(jié)合知識資源分布建設(shè)融合出版體系，利用科技整合內(nèi)容生產(chǎn)、傳播平臺，推廣渠道全流程，重構(gòu)出版產(chǎn)業(yè)鏈，塑造虛實交融、縱深發(fā)展的具身出版生態(tài)。另外，在具身化出版服務(wù)階段，技術(shù)的存在感越弱，體驗的沉浸感就越強，因此出版機構(gòu)需將技術(shù)隱形的問題納入考量。以AR為例，在頭戴式設(shè)備、手持式設(shè)備、大型設(shè)備為主流顯示設(shè)備的情況下，需加深出版內(nèi)容與終端APP應(yīng)用、虛擬呈現(xiàn)的融合程度，彌補硬件設(shè)備的不足，使讀者的感官知覺更為專注。新華網(wǎng)2020年刊播的頁（界）面設(shè)計作品《大河奔流——黃河流域生態(tài)保護和高質(zhì)量發(fā)展》獲得第31屆中國新聞獎本類目一等獎，作品結(jié)合VR全景、媒體大腦MAGIC視頻、H5等富媒體形態(tài)，綜合運用3D動畫框架、VR全景技術(shù)、數(shù)據(jù)可視化技術(shù)，在規(guī)避硬件設(shè)備缺陷的同時直觀呈現(xiàn)了黃河文化及生態(tài)保護知識，具備深厚的知識性、交互性，全網(wǎng)累計訪問超3 000萬次，收獲諸多好評。

4. 創(chuàng)設(shè)情境，共創(chuàng)具身閱讀體驗

相較于傳統(tǒng)出版模式，具身出版在解讀抽象命題、抽繹文化價值方面具有優(yōu)勢，有利于通過感官引發(fā)大眾情感共鳴。良好的口碑進一步激發(fā)社交傳播，降低自身宣傳成本，從而使出版商能夠?qū)⒏嘟?jīng)費投入出版體系改進和文化活動中，實現(xiàn)自我革新。

（1）創(chuàng)造社交機會，激活情感聯(lián)結(jié)。一方面，要開辟社交閱讀場景，通過公共閱覽、主題展覽、出版物快閃店、線下簽售會等形式促進受眾間的精神文化交流，在獲知信息之余附加補充性的具身互動體驗，充分利用受眾社交半徑與情感關(guān)系實現(xiàn)思想碰撞，使出版物的文化內(nèi)涵沿襲人際交往脈絡(luò)聚合為價值共識，激活在場感和歸屬感。2023年6月，上海楊浦區(qū)圖書館全民閱讀品牌“YOUNG書房”舉辦了文旅融合特色項目“楊浦旅行地圖·悅讀會”，以端午夏日拼貼詩會為主題，開展了拼貼詩的展示與評選，通過分享和拼貼的形式，讓讀者在游覽中了解歷史，在創(chuàng)作中感悟書香魅力，提升了廣大市民的閱讀興趣。另一方面，要理順現(xiàn)實空間與虛擬場域間線下活動體驗—在線社群分享—引流線下活動的受眾行動路徑，在出版產(chǎn)品具身化體驗終點催化分享動機、擴大分享效能，消弭受眾負面情緒和閱讀壓力，一枚書簽、一張卡片、一本引導(dǎo)手冊、一個拍照打卡點，均可強化基于社交屬性的文化認同網(wǎng)絡(luò)。尤其當下智能終端普及、傳輸速率提升，深化了出版物消費行為的交流特性，出版機構(gòu)應(yīng)積極通過培養(yǎng)意見領(lǐng)袖爭奪話語權(quán)，轉(zhuǎn)變流量思維為影響力思維，積極參與媒介宣傳。最早于2019年7月出現(xiàn)在上海陸家嘴地鐵站的“會吐詩的POS機”，源于一項由中國銀聯(lián)發(fā)起的公益性出版活動，其理念為“讓山里的才華被看見”。人們支付一元便可打印一張詩歌POS單，這些詩歌的創(chuàng)作者是四川、云南、新疆等地山區(qū)的留守兒童，籌得款項用于為孩子們提供藝術(shù)教育課程。無論是線下觸控操作、手持閱讀，還是線上體驗分享、話題討論，具身體驗促進了廣大讀者間經(jīng)驗和觀念的流動，讓公益營銷深入人心。中國人民大學(xué)出版社聯(lián)合50余家書店渠道，同步開展“跨入大學(xué)之門”開學(xué)季聯(lián)展促銷，為大學(xué)生提供高含金量的選書指南和購書優(yōu)惠，提升了品牌影響力。

（2）開辟營銷場景，延伸服務(wù)價值。如今，書店仍是出版物重要的零售機構(gòu)，傳統(tǒng)書店式微的同時，個性化特色書店悄然崛起，這類書店的功能超出了單純的銷售，作為一個文化場所存在，其文化氛圍就是對具身性活動的一種溶解和深度內(nèi)容的具象化。實體書店盈利本質(zhì)是通過書店高附加值的文化百貨、餐飲服務(wù)、文化活動等平衡整體成本。整個運營活動的關(guān)鍵是如何讓消費者參與具身性文化活動，獲得正向直接經(jīng)驗，營造文化認同，實現(xiàn)整體盈利。在具身營銷的前提下，利用互聯(lián)網(wǎng)在線工具化解傳統(tǒng)線下書店、報刊亭等現(xiàn)實場所空間有限、書目難尋等困境，打造交互式出版服務(wù)場景，配合建筑設(shè)計格局、書籍陣列方式、油墨紙張氣味等具身性要素，布局智慧空間，使數(shù)字信息技術(shù)與切身環(huán)境感知相輔相成，開展多樣化具身出版活動，以滿足讀者的深度閱讀和感官體驗需求，存續(xù)實體書店等線下出版活動場所作為公共文化港灣的精神意義和實用價值。如河南省松社書店創(chuàng)立近十年，舉辦講座及文化活動1 000余場，吸引20萬人次現(xiàn)場參與；先后邀請茅盾文學(xué)獎獲得者、中國作協(xié)副主席、國際文學(xué)藝術(shù)家等文化工作者與讀者面對面交流，分享主題涵蓋人文、社科、歷史、藝術(shù)、音樂等。為迎接“世界讀書日”， 2023年5月“書店之選”活動辦公室主辦了“一起讀書吧·書店之選百城百店共讀計劃”活動，充分發(fā)揮出版社的內(nèi)容優(yōu)勢和書店的閱讀空間價值，邀請備受小讀者喜愛的兒童文學(xué)作家和讀者加入共讀計劃，共同領(lǐng)略閱讀的魅力，為全國各地讀者提供了一場好書共讀盛宴。

（3）加強市場聯(lián)動，整合產(chǎn)業(yè)鏈條。出版物經(jīng)由策劃、創(chuàng)作、印刷、銷售走向大眾的模式在數(shù)據(jù)統(tǒng)籌和媒介融合的語境下更為精細化，各環(huán)節(jié)之間的聯(lián)結(jié)越來越呈現(xiàn)為直觀的數(shù)據(jù)軌跡，協(xié)同度的提升促使出版流程趨向高效暢達。面對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的現(xiàn)實要求，出版單位不僅要有把控內(nèi)容質(zhì)量的能力，還要有經(jīng)得住改革大潮和市場競爭的定力。對此可以與不同類型的服務(wù)商、內(nèi)容研發(fā)商、技術(shù)品牌商等其他市場主體積極合作，共享人才、資金、技術(shù)、品牌、渠道等產(chǎn)業(yè)資源，降低市場成本與風險，在具身出版領(lǐng)域大膽創(chuàng)新、銳意開拓，實現(xiàn)優(yōu)勢互補和互利共贏，進而在培養(yǎng)專業(yè)性與市場敏感性的基礎(chǔ)上，使具身出版與旅游、教育、金融等其他行業(yè)關(guān)聯(lián)。如在2023年6月舉辦的第十九屆中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會中，共有包括眾多出版單位在內(nèi)的3 596家文化機構(gòu)和企業(yè)參展，各參展單位以政策導(dǎo)向和“一帶一路”倡議提出10周年為契機，通過文博會線上線下平臺全力推廣文旅結(jié)合、文教融合等文化產(chǎn)業(yè)項目，項目總成交額達34.2億元，展現(xiàn)了具身出版產(chǎn)業(yè)鏈的美好前景。

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基金項目：江西高校人文社會科學(xué)規(guī)劃項目“短視頻參與社會治理研究”（XW22106）

作者信息：陳世華（1982— ），男，江西玉山人，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，主要研究方向：數(shù)字出版；徐嘉敏（1994— ），女，廣東惠州人，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生，主要研究方向：網(wǎng)絡(luò)文化。

Entry and Presence： The Characteristics and Practice of? Embodied Publishing

CHEN Shi-hua， XU Jia-min（School of Journalism and Communication， Nanchang University， Nanchang 330032， China）

Abstract： Publishing activities have distinct embodied attributes， and returning to embodied cognitive experiences to trigger emotional resonance and achieve value identification is a way for publishing to revitalize itself. Embodied publishing attracts audiences to participate in publishing activities by immersing their bodies in concrete or virtual reality situations， recognizing the value of publications， triggering emotional resonance， forming value identification， building a bridge between the audience and publications， and showcasing the practicality of immersive experience， the process of consistency， and the circle of precise dissemination. The practice of embodied publishing lies in putting ideas first and guiding the direction of embodied publishing; gaining insights into supply and demand， creating personalized publishing boutiques; making good use of technology and sharing tangible digital infrastructure; creating scenarios and co-creating embodied reading experiences. Therefore， innovation of publishing can be achieved through rich and diverse embodied publishing practices.

Key words： embodied publishing; cognitive experience; emotional resonance